Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu

Mục đích của đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu” nhằm đánh giá mức độ hài lòng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách về du lịch văn hóa, qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách để tỉnh Bạc Liêu không ngừng thu hút du khách, kích thích sự phát triển của ngành du lịch. Kết quả của luận văn gồm 3 phần chính: Thứ nhất, Xây dựng được mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu. Bên cạnh đó, đánh giá được những điều kiện phát triển du lịch văn hóa để có cái nhìn tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu du lịch văn hóa của tỉnh Bạc Liêu. Thứ hai, Đánh giá được mức độ hài lòng của khách du lịch. Hơn nữa, xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu trên cơ sở phỏng vấn 200 khách du lịch đến với Bạc Liêu Thứ ba, Thông qua các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu, tác giả đã đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm giúp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch và thúc đẩy du lịch tỉnh Bạc Liêu phát triển mạnh trong tương lai.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

PHAN VIỆT ĐUA

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ DU LỊCH VĂN HÓA

TỈNH BẠC LIÊU

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

Hà Nội-2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

PHAN VIỆT ĐUA

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA

MỤC LỤC

Trang MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ iv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 5

1.6 Cấu trúc của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Các khái niệm 7

2.1.1 Khái niệm về du lịch 7

2.1.2 Khái niệm về khách du lịch 8

2.1.3 Khái niệm về văn hóa 9

2.1.4 Khái niệm về du lịch văn hóa 10

2.1.5 Khái niệm về sự hài lòng 10

2.2 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng 12

2.2.1 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 12

2.2.2 Các tiêu chí/yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 22

2.2.3 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch 26

2.2.4 Các tiêu chí/yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch 33

2.2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết về mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu 43

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 54

3.1 Nội dung nghiên cứu 54

3.2 Mô tả điểm nghiên cứu 54

3.3 Phương pháp nghiên cứu 55

3.3.1 Phương pháp tổng hợp tài liệu 55

3.3.2 Phương pháp thực địa (điền dã) 55

3.3.3 Phương pháp điều tra xã hội học 55

3.4 Quy trình nghiên cứu 63

3.4.1 Nghiên cứu định tính 63

3.4.2 Nghiên cứu thử nghiệm 64

3.4.3 Nghiên cứu định lượng 64

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66

4.1 Khái quát về tỉnh Bạc Liêu và du lịch tỉnh Bạc Liêu 66

4.1.1 Điều kiện tự nhiên 66

4.1.2 Điều kiện kinh tế xã hội 67

4.1.3 Thành tựu phát triển du lịch tỉnh Bạc Liêu 68

4.2 Điều kiện phát triển du lịch tỉnh Bạc Liêu 69

4.2.1 Vị trí địa lý 69

4.2.2 Tài nguyên du lịch văn hóa 69

4.2.3 Cơ sở hạ tầng 73

4.2.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật 75

4.2.5 Nguồn nhân lực du lịch 75

4.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu 76

4.3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch 76

4.3.2 Hoạt động du lịch của khách du lịch 78

4.3.3 Mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu 80

4.3.4 Mối quan hệ giữa sức hấp dẫn của điểm đến đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch 86 4.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa

tỉnh Bạc Liêu 87

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ DU LỊCH VĂN HÓA TỈNH BẠC LIÊU 102

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 102

5.1.1 Về ảnh hưởng của tài nguyên du lịch văn hóa 102

5.1.2 Về ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng 103

5.1.3 Về ảnh hưởng cơ sở vật chất kỹ thuật 103

5.1.4 Về hướng dẫn viên du lịch tại điểm 104

5.1.5 Về an ninh trật tự, an toàn 105

5.1.6 Về giá cả các dịch vụ 106

5.1.7 Về dịch vụ bổ sung 106

5.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu 107

5.2.1 Đầu tư tạo sự hấp dẫn về tài nguyên du lịch văn hóa 107

5.2.2 Phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng 108

5.2.3 Nâng cao trình độ nhân lực 109

5.2.4 Cải thiện tình hình an ninh trật tự, an toàn 110

5.3 Các khuyến nghị 111

5.3.1 Chính quyền địa phương 111

5.3.2 Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Bạc Liêu 111

5.4 Những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 112

KẾT LUẬN 114 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

Trang 1 Bảng:

Bảng 2.1 Thang đo SERVQUAL 17

Bảng 2.2 Tổng hợp các tiêu chí/yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 23

Bảng 2.3 Tổng hợp các tiêu chí/yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch 34

Bảng 2.4 Các thang đo và biến quan sát đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu 49

Bảng 2.5 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 51

Bảng 3.1 Thang đo tài nguyên du lịch văn hóa 56

Bảng 3.2 Thang đo cơ sở hạ tầng 57

Bảng 3.3 Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật 57

Bảng 3.4 Thang đo hướng dẫn viên du lịch tại điểm 58

Bảng 3.5 Thang đo an ninh trật tự, an toàn 59

Bảng 3.6 Thang đo giá cả các dịch vụ 59

Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng về du lịch văn hóa 60

Bảng 4.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 76

Bảng 4.2 Số lần đi du lịch của khách du lịch đến tỉnh Bạc Liêu 79

Bảng 4.3 Mức độ hài lòng của khách du lịch về thang đo tài nguyên du lịch văn hóa 81

Bảng 4.4 Mức độ hài lòng của khách du lịch về thang đo cơ sở hạ tầng 82

Bảng 4.5 Mức độ hài lòng của khách du lịch về thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật 82

Bảng 4.6 Mức độ hài lòng của khách du lịch về thang đo hướng dẫn viên du lịch tại điểm 83

Bảng 4.7 Mức độ hài lòng của khách du lịch về thang đo an ninh trật tự, an toàn 84

Bảng 4.8 Mức độ hài lòng của khách du lịch về thang đo giá cả các dịch vụ 85

Bảng 4.9 Tổng hợp các thang đo đánh giá mức độ hài hòng của khách du lịch về

du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu 85

Bảng 4.10 Sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu 86

Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa thế mạnh về du lịch văn hóa đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch 87

Bảng 4.12 Kiểm định độ tin cậy thang đo tài nguyên du lịch văn hóa 88

Bảng 4.13 Kiểm định độ tin cậy thang đo cơ sở hạ tầng 89

Bảng 4.14 Kiểm định độ tin cậy thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật 89

Bảng 4.15 Kiểm định độ tin cậy thang đo hướng dẫn viên du lịch tại điểm 90

Bảng 4.16 Kiểm định độ tin cậy thang đo an ninh trật tự, an toàn 91

Bảng 4.17 Kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả các dịch vụ 91

Bảng 4.18 Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng về du lịch văn hóa 92

Bảng 4.19 Kiểm định KMO và Bartlett 93

Bảng 4.20 Kết quả phân tích ma trận nhân tố sau khi xoay 94

Bảng 4.21 Tóm tắt mô hình 96

Bảng 4.22 Phân tích phương sai 97

Bảng 4.23 Hệ số hồi quy 97

2 Hình vẽ: Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (Gronross, 1984) 14

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985) 16

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Fornel và cộng sự, 1996) 21

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (Các quốc gia Châu Âu, 1998) 22

Hình 2.5: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 26

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch (Pizam, Neumann và Reichel, 1978) 27

Hình 2.7: Mô hình HOLSAT (Tribe và Snaith, 1998) 28

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch (Lưu

Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, 2011) 29

Hình 2.9: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch (Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, 2011) 30

Hình 2.10: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch miệt vườn (Nguyễn Trọng Nhân, 2013) 30

Hình 2.11: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch sinh thái (Phan Thị Dang, 2015) 31

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch (Hoàng Trọng Tuân, 2015) 32

Hình 2.13: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch 43

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 52

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 65

Hình 4.1: Nguồn thông tin khách du lịch biết đến du lịch ở Bạc Liêu 79

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 96

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Sự cần thiết về lý luận

Sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rất quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp bởi vì nó có mối

quan hệ mật thiết với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu thực nghiệm

cho thấy rằng khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của công ty (Reichheld và Sasser, 1990) Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng Sự hài lòng

có ảnh hưởng lớn đối với sự trung thành của khách hàng Một khách hàng hài lòng

có nhiều khả năng mua lại một sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm của mình với năm hoặc sáu người khác (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), hơn nữa một điều làm khách hàng không hài lòng có thể làm họ rời khỏi việc kinh doanh với tổ chức dù tổ chức

đã làm hài lòng họ mười phần (Mohsan, 2011) Khi sự hài lòng của khách hàng cao hơn thì mức độ trung thành cao hơn Một số nghiên cứu khác đã tìm thấy sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành (He và Song, 2009; Mensah, 2010) Te và cộng sự (2012) đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Những nghiên cứu đều đưa ra kết luận rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Đều đó có nghĩa rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Bởi tính chất quan trọng của nó mà có rất nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng Câu hỏi đặt ra cho các nhà nghiên cứu đó là những yếu

tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nói cách khách làm thế nào để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã xây dựng nhiều

mô hình khác nhau để đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua các tiêu chí

(Gronross,1984; Parasuraman và cộng sự, 1985; Cronin và Taylor, 1992; Sweeney

và cộng sự, 1997; Dabholkar và cộng sự, 2000)

Bên cạnh xây dựng các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã kế thừa xây dựng các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến du lịch (Pizam, Neumann, và Reichel, 1978; Tribe và Snaith, 1998 ; Sushila Devi Rajaratnam, Uma Thevi Munikrishnan, Saeed Pahlevan Sharif, 2014); Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, 2011; Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, 2011; Hoàng Trọng Tuân, 2015) Kế thừa những mô hình trên đã có nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về các loại hình du lịch đối với du lịch miệt vườn (Nguyễn Trọng Nhân, 2011), du lịch sinh thái (Phan Thị Dang, 2015), v.v Tuy nhiên việc xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách

du lịch về du lịch văn hóa vẫn chưa đề cập đến Vì thế việc xây dựng các tiêu chí cho mô hình đánh giá về du lịch văn hóa là điều hết sức cần thiết, có thể làm nguồn

tham khảo về mặt lý luận cho các nghiên cứu sau

Sự cần thiết của thực tiễn

Ngày 16/1/2017, Tổng bí thư Nguyễn Phú Trọng đã ký ban hành Nghị quyết

số 08-NQ/TW về việc phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Với mục tiêu phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, Nghị quyết nhấn mạnh: Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn là định hướng chiến lược quan trọng để phát triển đất nước, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác Phát triển du lịch là trách nhiệm của hệ thống chính trị, các cấp, các ngành và của cả toàn xã hội Cần có sự lãnh đạo, chỉ đạo chặt chẽ của các cấp ủy Đảng; phát huy mạnh mẽ vai trò động lực của doanh nghiệp và cộng đồng dân cư,

sự quản lý thống nhất của Nhà nước; tập trung nguồn lực quốc gia cho phát triển du lịch Qua đây cho thấy được tầm quan trọng, khả năng đóng góp của ngành du lịch vào kinh tế xã hội của đất nước, cũng như thể hiện sự quan tâm của Nhà nước ta đối với việc phát triển du lịch Nghị quyết đặt ra mục tiêu cụ thể đến năm 2020, ngành

du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; thu hút 17-20 triệu lượt khách du lịch quốc tế, 82 triệu lượt khách du lịch nội địa; Đóng góp trên 10% GDP, tổng thu từ khách du lịch đạt 35 tỷ USD; Giá trị xuất khẩu thông qua du lịch đạt 20 tỷ USD;

Tạo ra 4 triệu việc làm, trong đó có 1,6 triệu việc làm trực tiếp Phấn đấu đến năm

2030, du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác Việt Nam thuộc nhóm các nước có ngành

du lịch phát triển hàng đầu khu vực Đông Nam Á

Theo định hướng của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bạc Liêu (2013), hiện tại và tương lai, ngoài phát triển văn hóa, thể thao còn đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh Hiện nay, Bạc Liêu đang tập trung đầu tư khai thác loại hình du lịch văn hóa và xem việc phát triển du lịch văn hóa là hạt nhân để thúc đẩy kinh tế của tỉnh

Thời gian qua, ngành du lịch Bạc Liêu đã đạt được một số thành tựu đáng được ghi nhận Năm 2017, tỉnh đã đón khoảng 1,5 triệu lượt khách du lịch đến tham quan nghỉ dưỡng (đạt 105,1% kế hoạch), tăng 20,9% so với cùng kỳ, trong đó có khoảng 40.000 lượt khách quốc tế Có khoảng 505.000 lượt khách sử dụng dịch vụ lưu trú, tổng doanh thu dịch vụ du lịch ước tính đạt khoảng 1.200 tỷ đồng, đạt 102,6% kế hoạch, tăng 13,9% so cùng kỳ năm 2016 (Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Bạc Liêu, 2018)

Bạc Liêu có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch, đặc biệt là loại hình du lịch văn hóa Nhiều điểm du lịch văn hóa đã được đưa vào khai thác phục vụ nhu cầu du lịch như: nhà Công tử Bạc Liêu, khu lưu niệm Cao Văn Lầu, khu Quán âm phật đài, chùa Xiêm Cán, nhà thờ Tắc Sậy, v.v

Tuy nhiên để khai thác du lịch văn hóa một cách bền vững cần quan tâm đến

sự hài lòng của khách du lịch, vì chỉ có sự hài lòng của khách du lịch mới quyết định sự quay trở lại, ngày càng thu hút khách nhiều hơn Trước thực trạng lượng khách du lịch đến với tỉnh Bạc Liêu nhiều nhưng số ngày lưu trú ít và doanh thu từ

du lịch văn hóa chưa tương xứng với tiềm năng vốn có Một câu hỏi đặt ra cho tỉnh Bạc Liêu đó là sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa ở mức độ nào, và những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

Việc thực hiện đề tài “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về du

lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu” nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về du

lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu đang ở mức độ nào và phân tích các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu để có những giải pháp cải thiện mang tính thực tiễn Có như vậy sẽ góp phần thúc đẩy phát triển du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu nói riêng và thúc đẩy kinh tế, xã hội phát triển bền vững trong tương lai.

1.2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Thực hiện đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch văn

hóa tỉnh Bạc Liêu” nhằm đánh giá mức độ hài lòng, xác định các nhân tố ảnh

hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa, qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch để tỉnh Bạc Liêu không ngừng thu hút du khách, kích thích sự phát triển của ngành du lịch

Để đạt được mục đích, các nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:

(1) Tổng thuật cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu làm cơ sở cho việc tiếp cận và xây dựng mô hình nghiên cứu;

(2) Đánh giá được những điều kiện phát triển du lịch văn hóa để có cái nhìn tổng quan về điểm mạnh điểm yếu du lịch văn hóa của tỉnh Bạc Liêu;

(3) Đánh giá được mức độ hài lòng của du khách; các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu;

(4) Đề xuất được những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa trên cơ sở đánh giá điều kiện phát triển du lịch văn hóa và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để hoàn thiện về lý thuyết và đáp ứng tính cấp thiết về thực tiễn, nghiên cứu cần trả lời ba câu hỏi

Câu hỏi thứ nhất: Mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa ở Bạc Liêu trong thời gian qua như thế nào?

Câu hỏi thứ hai: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu?

Câu hỏi thứ ba: Để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu cần có những đề xuất, kiến nghị, giải pháp chủ yếu nào?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa ở tỉnh Bạc Liêu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian nguồn khách: đối tượng được điều tra được giới hạn là khách nội địa, đến tham quan trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu, đi theo đoàn và có sử dụng dịch

vụ lưu trú tại Bạc Liêu

Về không gian địa điểm điều tra phỏng vấn: nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu Bao gồm: thành phố Bạc Liêu, huyện Giá Rai

Thời gian: đề tài tiến hành nghiên cứu từ tháng 5/2017 đến 12/2017, thời gian lấy số liệu điều tra thứ cấp là từ năm 2014 đến 2017

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Đặc biệt kết quả nghiên cứu cung cấp cho chính quyền địa phương, cơ quan quản lý nhà nước về du lịch, các nhà kinh doanh du lịch, những người lao động trong ngành du lịch và người dân địa phương về thực trạng của những yếu tố cấu thành sự hài lòng về du lịch văn hóa, sự mong đợi của khách du lịch đối với những yếu tố này ở địa bàn nghiên cứu để có những đầu tư, cải thiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch tỉnh Những kết quả này chưa được nghiên

cứu ở tỉnh Bạc Liêu

1.6 Cấu trúc của đề tài

Luận văn kết cấu gồm 5 chương: Chương 1 trình bày tổng quan về giới thiệu nghiên cứu Chương 2 giới thiệu tổng quan nghiên cứu tài liệu về sự hài lòng, các yếu tố và các mô hình về đánh giá sự hài lòng của du khách hàng và của khách du lịch Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu Chương 5 trình bày các thảo luận liên quan đến kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu

Tiểu kết chương 1

Nội dung chương 1 trình bày về giới thiệu nghiên cứu của đề tài bao gồm lý

do chọn đề tài, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, nêu nội dung của các câu hỏi nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu, cấu trúc của đề tài Nội dung chương 1 thể hiện cách nhìn tổng thể về nghiên cứu của đề tài, là cơ sở để triển khai nghiên cứu những chương tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm về du lịch

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017): “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến các chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác” Khác với nhiều tác giả nghiên cứu khác, tác giả Nguyễn Phạm Hùng (2016),

có hai định nghĩa về du lịch, một định nghĩa xuất phát từ cách nhìn của du khách và một định xuất phát từ cách nhìn của nhà cung ứng Đứng trên góc độ của du khách,

có thể định nghĩa du lịch như sau: du lịch là những chuyến du hành của con người rời khỏi nơi cư trú của mình trong những không gian và thời gian nhất định, nhằm thưởng thức, trải nghiệm, khám phá những điều mới lạ và sự khác biệt về tự nhiên

và văn hóa, để làm phong phú thêm đời sống của mình Còn đứng theo góc độ của nhà cung ứng, có thể định nghĩa du lịch như sau: du lịch là toàn bộ các hoạt động khai thác, sử dụng tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch văn hóa nhằm tạo ra sản phẩm du lịch mới lạ và khác biệt phục vụ các nhu cầu thưởng thức, trải nghiệm, khám phá của du khách trong một không gian và thời gian nhất định

Đã có rất nhiều tổ chức, nhà nghiên cứu đã đưa ra những quan niệm khác nhau về khái niệm du lịch, tuy nhiên khái niệm của tác giả Nguyễn Phạm Hùng thể hiện cái nhìn đa mặt, khách quan, hàm ý đầy đủ nội dung, bản chất về du lịch, khái niệm không chỉ dựa trên cách nhìn của khách du lịch mà còn dựa trên điểm nhìn từ phía nhà cung ứng

Các khái niệm về du lịch qua thời gian đã được bổ sung, hoàn thiện hơn Có thể đúc kết khái niệm qua 3 yếu tố cơ bản: (1) du lịch là những chuyến đi của con người rời khỏi nơi cư trú trong một khoảng không gian và thời gian nhất định; (2) đến những nơi có sự sử dụng tài nguyên tự nhiên và tài nguyên văn hóa tạo ra sản phẩm du lịch mới lạ và khác biệt; (3) nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng, trải nghiệm, khám phá

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017), đưa ra khái niệm về khách du lịch như sau: khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến Dựa trên khái niệm này, khách du lịch được chia làm hai loại: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế Trong đó, khách

du lịch nội địa được hiểu đó là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam, còn khách du lịch quốc tế được hiểu là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch Khái niệm về khách du lịch trong Luật Du lịch Việt Nam (2017) đã thể hiện sự khách quan, đúng bản chất về đối tượng khách du lịch

Qua hai khái niệm của Tổ chức Du lịch Thế giới (2008) và Luật Du lịch Việt Nam (2017) về khách du lịch, nhận thấy rằng về cơ bản có sự giống nhau đó là sự tham gia vào chuyến đi của khách du lịch, trừ mục đích kiếm sống ở nơi đến Tuy nhiên hai khái niệm có sự khác nhau Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (2008) thì việc

đi tham quan của khách du lịch phải đến những nơi bên ngoài môi trường sống thường xuyên của mình, trong thời gian dưới một năm với bất kỳ mục đích chính nào (như kinh doanh, tham quan, giải trí, nghỉ ngơi và các mục đích cá nhân khác) Trong khi đó theo Luật Du lịch Việt Nam (2017) thì không nêu ra cụ thể như vậy và

có bổ sung thêm đó là khách du lịch tới điểm đến du lịch ngoại trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến Hai khái niệm trên đã bổ sung cho nhau, tạo nên một khái niệm về khách du lịch tương đối hoàn thiện Có thể đúc kết qua 3 yếu tố: (1) là những người tham gia vào chuyến đi để tới một điểm đến bên ngoài môi trường sống thường xuyên của mình trong thời gian nhất định; (2) nhằm mục đích kinh doanh, tham quan, giải trí, nghỉ ngơi và các mục đích cá nhân khác; (3) trừ mục đích kiếm sống, đi học và làm việc

2.1.3 Khái niệm về văn hóa

Tác giả Hồ Chí Minh (1943) đưa ra định nghĩa về văn hóa: “Vì lẽ sinh tồn cũng như mục đích của cuộc sống, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hàng ngày về mặc, ăn, ở và các phương thức sử dụng Toàn

bộ những sáng tạo và phát minh đó tức là văn hóa”

Tác giả Trần Ngọc Thêm (1991): “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội”

Có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra định nghĩa khác nhau về văn hóa, Hồ Chí Minh khi đưa ra khái niệm về văn hóa đã nhấn mạnh sự gắn liền giữa văn hóa đối với cuộc sống hàng ngày, văn hóa xuất phát từ thực tiễn của cuộc sống Trong khi

đó tác giả Trần Ngọc Thêm khẳng định văn hóa được con người tạo ra và tích lũy qua hoạt động thực tiễn, và đề cao sự quan trọng của con người trong việc hình thành nên văn hóa Qua đây cho thấy rằng tùy theo phạm vi, góc nhìn, mục đích nghiên cứu khác nhau mà tác giả đưa ra các khái niệm về văn hóa có những nét khác nhau, nhưng tựu chung lại có thể hiểu văn hóa là sản phẩm do con người được tạo ra trong quá trình lao động thực tiễn được chi phối bởi môi trường tự nhiên và

xã hội

Qua các nghiên cứu về khái niệm văn hóa, có thể đúc kết khái niệm văn hóa qua 3 yếu tố: (1) văn hóa là những sản phẩm vật chất và tinh thần, (2) do con người

sáng tạo ra và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn trong môi trường tự nhiên

và xã hội, (3) phục vụ nhu cầu cuộc sống của con người

2.1.4 Khái niệm về du lịch văn hóa

Có nhiều nhà nghiên cứu và tổ chức đưa ra khái niệm về du lịch văn hóa, tuy

nhiên vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm du lịch văn hóa

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017): “Du lịch văn hóa là loại hình du lịch được phát triển trên cơ sở khai thác giá trị văn hóa, góp phần bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa truyền thống, tôn vinh giá trị văn hóa mới của nhân loại”

Theo tác giả Nguyễn Phạm Hùng (2016), đứng trên hai điểm nhìn về góc độ

du khách và nhà cung ứng có hai định nghĩa khác nhau Đứng trên góc độ của du khách thì “Du lịch văn hóa là hoạt động da dạng của du khách rời khỏi nơi cư trú của mình trong một không gian và thời gian nhất định, nhằm thưởng thức, trải nghiệm, phám khá những điều mới lạ và khác biệt về văn hóa” Còn đứng trên góc

độ nhà cung ứng thì “Du lịch văn hóa là toàn bộ các dịch vụ du lịch do con người tạo ra, các hoạt động khai thác, sử dụng tài nguyên văn hóa nhằm tạo ra sản phẩm

du lịch mới lạ và khác biệt phục vụ nhu cầu thưởng thức, trải nghiệm, khám phá của

du khách trong một không gian và thời gian nhất định” Định nghĩa này đã thể hiện góc nhìn khách quan từ hai phía du khách và nhà cung ứng, phản ánh nội dung khá đầy đủ về khái niệm du lịch văn hóa

Qua các nghiên cứu về khái niệm du lịch văn hóa, có thể đúc kết khái niệm

du lịch văn hóa qua 3 yếu tố sau: (1) là loại hình du lịch dựa vào những điều mới lạ

và khác biệt về văn hóa, (2) đáp ứng nhu cầu thưởng thức, trải nghiệm khám phá của du khách trong một không gian và thời gian nhất định, (3) gắn với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống

2.1.5 Khái niệm về sự hài lòng

2.1.5.1 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận

về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức

độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó Định nghĩa có thể gây nhầm lẫn giữa

sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng có quan hệ mật thiết với nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau (Bitner, 1990; Parasuraman và cộng sự, 1988; Baker

& Crompton, 2000) Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá

về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng Có thể khẳng định rằng đó sự hài lòng chỉ được nghiên cứu ở đối tượng khách hàng, khách du lịch, còn chất lượng dịch vụ có thể được nghiên cứu ở đối tượng khác

Đồng quan điểm với các nhiều nhà nghiên cứu khi cho rằng sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi cho rằng cho rằng sự hài lòng là trạng thái cảm xúc thay đổi liên tục trong quá trình sử dụng sản phẩm và được đánh giá sau khi tiêu dùng (Mano và Oliver, 1993) Tuy nhiên quan điểm này còn hạn chế đó là chưa đề cập đến sự kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, đây là cơ

sở quan trọng để so sánh đối với sự cảm nhận Trên cơ sở kế thừa các quan niệm về

sự hài lòng thì nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra một loạt khái niệm khác nhau về sự hài lòng, nhưng tựu chung lại các quan niệm đều thống nhất sự hài lòng là kết quả của sự so sánh cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ với sự mong đợi từ trước Cũng đồng quan điểm trên, Fomell (1995) cho rằng sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó Các quan niệm của các nhà nghiên cứu có đề cập đến sự so sánh giữa sự cảm nhận sau sử dụng và mong đợi từ trước nhưng vẫn chưa nói đến cụ thể

Nhìn chung đa số trong số nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Nghiên cứu của Kotler (2000) củng cố và đưa ra quan điểm cụ thể hơn khi cho rằng sự hài lòng như một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ Định nghĩa nêu rõ sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế và những

kỳ vọng cảm nhận được Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng kỳ vọng đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Đây là quan niệm nói về sự hài lòng của khách hàng khách quan nhất, thể hiện rõ được bản chất của sự hài lòng, làm cơ sở lý luận vững chắc về khái niệm cho nhiều nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về sự hài lòng, và nghiên cứu tiếp cận định nghĩa về

sự hài lòng của Kotler cho quá trình nghiên cứu vì những ưu điểm của nó

2.1.5.2 Khái niệm về sự hài lòng của du khách

nguồn từ thuật ngữ “sự hài lòng của khách hàng”

Theo Pizam, Neumann, và Reichel (1978) “Sự hài lòng của du khách là kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã đến và những kỳ vọng vủa họ về điểm đến” Đây là nghiên cứu dựa trên sự hài lòng về khách hàng, là cơ sở lý luận quan trọng cho các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch tiếp cận và bổ sung ngày càng hoàn thiện về lý luận trong lĩnh vực du lịch

Từ các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách du lịch tại một điểm đến, có thể đúc kết sự hài lòng của khách du lịch: (1) là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của khách du lịch, (2) trên cơ sở cảm nhận những trải nghiệm thực tế của khách du lịch về điểm đến

2.2 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng

2.2.1 Mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Williard Horms (2000) khi tổng kết về các mô hình sự hài lòng đã chia ra thành hai nhóm: Các mô hình vĩ mô (những mô hình sử dụng khái niệm sự hài lòng dưới tác động, liên kết trong mạng lưới các khái niệm có liên quan như giá trị, chất lượng, hành vi phàn nàn, sự trung thành) và các mô hình vi mô (những mô hình xem xét các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng như tính không xác định của mong đợi, tính công bằng, các thuộc tính, ảnh hưởng và sự nối tiếc)

Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ du lịch và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân

và kết quả là sự hài lòng (Spereng (1996), Atilgan et al (2003), Chow và Luck (2005), Amad và Samreen (2011)) Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng

Từ thập niên 1980, nhiều nhà khoa học bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và xây dựng một số mô hình thực chứng về đánh giá chất lượng dịch vụ Điển hình là các nghiên cứu của Gronross (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) Sau 1990 đến thập kỉ đầu thế kỉ 21, một số nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney

và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000),… đã phát triển các khung phân

tích, đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (Phan chí Anh và cộng sự 2013) Sau đây là 6

mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu biểu đã được công bố trên các tạp chí khoa học uy tín trên thế giới

Mô hình 1: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronross (1984)

Để đánh giá chất lượng dịch vụ, Gronross so sánh giá trị khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

Gronross sử dụng 3 tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh để đo lường chất lượng dịch vụ

Hình 2.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng (Gronross, 1984)

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ

(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả của chất lượng kỹ thuật

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá

Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc với khách hàng,… (Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khang, 2005, tr 21)

Muốn tạo chất lượng dịch vụ tốt phải tạo sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Sự giao thoa giữa hai chất lượng này đòi hỏi người làm marketing phải biết phối hợp đồng bộ và có nghiệp vụ chuyên môn để qua dịch

vụ tạo nên hình ảnh lý tưởng Hình ảnh này được duy trì và tăng cường bởi những hoạt động marketing như quảng cáo, bán hàng cá nhân, bán lẻ, chính sách giá và cả ảnh hưởng bên trong như truyền thống, lý tưởng, những lời truyền miệng Tất cả

Cái gì?

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ nhận được

những thứ đó tạo nên chất lượng dịch vụ mà khách cảm nhận được (Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khang, 2005, tr 21)

Hạn chế của mô hình này là không đưa ra lời giải thích làm thế nào đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Phan Chí Anh và cộng sự, 2013)

Mô hình 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Để đánh giá chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng

mô hình dựa vào mức độ hài lòng của khách hàng để xác định chất lượng dịch vụ;

và mức độ hài lòng của khách hàng được đo lường trên cơ sở khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng (Expectation) và cảm nhận (Perception) của khách hàng về dịch vụ cung ứng Khi mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ lớn hơn mức

độ kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng và chất lượng dịch vụ tốt; trái lại, khi mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ nhỏ hơn mức độ kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng và dịch vụ không đạt chất lượng

Chất lượng dịch vụ được phân thành 3 mức:

- Chất lượng dịch vụ được đánh giá tốt khi giá trị mà khách hàng nhận được

từ dịch vụ được cung cấp cao hơn mong đợi của khách hàng (P > E: Perception, Expectation)

- Chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức thỏa mãn khi giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ được cung cấp phù hợp với mức mong đợi của khách hàng (P = E)

- Chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức kém khi giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ được cung cấp thấp hơn mức mong đợi của khách hàng (P < E)

Mô hình được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch

vụ (Hình 2) với thang đo gồm 10 thành phần (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,

tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình)

- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (tinh thần trách nhiệm: responsiveness) nói lên sự mong muốn và

sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

Kỳ vọng về dịch vụ

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ

Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

KC5 Khách hàng

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng

- Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

- Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng

hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là SERVQUAL (service quality)

và rút bớt 10 đặc tính thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng (tinh thần trách nhiệm), năng lực phục vụ (sự đảm bảo), sự đồng cảm và tính hữu hình) Thang đo lường bao gồm 22 biến quan sát

Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL

Sự tin cậy (reliability):

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Tinh thần trách nhiệm (đáp ứng: responsiveness):

6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

8 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

9 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (năng lực phục vụ: assurance):

10 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

11 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

12 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

13 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm (empathy):

14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Tính hữu hình (phương tiện hữu hình: tangibles):

19 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

20 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

21 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

22 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có lien quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Nhìn chung, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và

cộng sự (1985) là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách

hệ thống khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp Có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng (Phan Chí Anh và cộng sự, 2013) ); được

sử dụng rộng rãi (Parasuraman và cộng sự, 1994; Paulins, 2005; Akbaba, 2006;

trích dẫn bởi Đinh Công Thành và cộng sự, 2012) và chứa đựng một mức độ chắc chắn về độ tin cậy và giá trị (Chen và cộng sự, 2012) Tuy nhiên, bên cạnh những

ưu điểm, mô hình này cũng có một số hạn chế Đó là: (1) không giải thích các trình

tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau (Phan Chí

Anh và cộng sự., 2013); (2) bảng câu hỏi gồm hai phần kỳ vọng và cảm nhận với

những tiêu chí và biến đo lường hoàn toàn giống nhau nên dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng; (3) bảng câu hỏi quá dài nên khách mất nhiều thời gian để hoàn thành trong khi họ còn dành thời gian cho các mục đích khác; (4) không phải tất cả khách hàng đều có sự kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và nếu có thì cũng không thể kỳ vọng hết những tiêu chí và biến đo lường mà nhà nghiên cứu đưa ra (Nguyễn Trọng Nhân và cộng sự, 2014); (5) mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr 99); (6) sự cân bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách du lịch và sự thể hiện của dịch vụ chưa được hợp lý lắm (Chen và cộng sự, 2012); (7) phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ Điều này rất khó thực hiện vì trong thực tế người nghiên cứu khó có thể tiếp xúc nhiều lần với một khách hàng (Đinh Công Thành và cộng sự, 2012) Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu đã thiết kế bảng hỏi gồm cả hai phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ; tuy nhiên, điều này làm cho bảng câu hỏi khá dài và khách hàng cũng khó tưởng tượng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Fick và Ritchie, 1991; Buttle, 1996; Kandumpully, 2002; Phạm và Kullada, 2009; trích bởi Đinh Công Thành và cộng sự, 2012)

Mô hình 3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự thể hiện dịch vụ (SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ (Phan Chí Anh và cộng sự, 2013) Các tác giả còn cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về kết quả

dịch vụ mà thôi (trích dẫn bởi Nguyễn Thị Mai Trang và Trần Xuân Thu Hương, 2010)

Từ nhận thức trên, Cronin và Taylor đã xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự thể hiện của dịch vụ (1992) và được gọi là SERVPERF (Service Performance) Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại Mô hình vẫn sử dụng 22 câu hỏi như SERVQUAL Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ (Phan Chí Anh và cộng sự, 2013) Cronin và Taylor còn cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về hai phần giống nhau của bảng câu hỏi về sự kỳ vọng và cảm nhận (Kandumpully, 2002; Soliman và Alzaid, 2002; Cunningham và cộng sự, 2002; Jain

và Gupta, 2004: Nadiri và Hussain, 2008; Phạm và Kullada, 2009; trích bởi Đinh Công Thành và cộng sự, 2012); và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn (Phan Chí Anh và cộng sự, 2013) Mô hình này được đánh giá là đơn giản và dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Soliman và Alzaid, 2002; Cunningham và cộng

sự, 2002; Jain và Gupta, 2004: Nadiri và Hussain, 2008; Phạm và Kullada, 2009; trích bởi Đinh Công Thành và cộng sự 2012)

Mô hình 4: Mô hình phân tích mức độ quan trọng - mức độ thể hiện (IPA) của Fishbein (1967), Martilla và James (1977)

Mô hình phân tích mức độ quan trọng - mức độ thể hiện (IPA) được đề xuất bởi Fishbein (1967), Martilla và James (1977), theo đó thái độ của khách hàng (về dịch vụ) có liên quan đến niềm tin và sự đánh giá (của họ) Mô hình này kế thừa nhận thức thừa nhận/không thừa nhận (confirmation/disconfirmation) được phát triển bởi Oliver (1980), Churchill và Surprenant (1982), rằng sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ có thể gắn liền với sự mong đợi của họ (confirmation) hoặc lệch đi một hướng khác so với sự mong đợi đó (disconfirmation) (Tribe và

Snaith, 1998) Để đánh giá chất lượng dịch vụ, mô hình này căn cứ vào sự chênh lệch giữa mức độ thể hiện và mức độ quan trọng của dịch vụ cung ứng đối với khách hàng Tuy nhiên, theo Tribe và Snaith (1998) nhiều yếu tố khách hàng có thể cho là quan trọng nhưng chúng chưa hẳn là sự mong đợi của khách hàng trong mọi lúc, mọi hoàn cảnh

Mô hình 5 : Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI)

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Fornel và cộng sự, 1996)

Mô hình 6: Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong

Sự hài lòng của khách hàng (SI) (

(

Sự than phiền (Complaint)

Sự trung thành (Loyalty)

đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(Các quốc gia Châu Âu, 1998)

2.2.2 Các tiêu chí/yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Sự đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng cũng như tại điểm đến du lịch của du khách là rất cần thiết Sự đánh giá sẽ căn cứ vào các tiêu chí/yếu tố mà khách hàng hay khách du lịch cho là phù hợp với mình, và ảnh hưởng đến sự nhận thức của họ Muốn đánh giá đúng về sự hài lòng của khách hàng hay khách du lịch thì việc lựa chọn đúng những tiêu chí/yếu tố đánh giá là điều quan trọng, bên cạnh những nghiên cứu lý luận về các yếu tố ảnh hưởng còn kết hợp với những quan sát thực tế, những kinh nghiệm đúc kết, từ đó việc lựa chọn các tiêu chí/yếu tố đánh giá sẽ khách quan hơn

Giá trị Cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI) (

(

Bảng 2.2 Tổng hợp các tiêu chí/yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

TT Tác giả Tiêu chí/Yếu tố Thang đo/biến

1 Gronross (1984) Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng Hình ảnh

2 Parasuraman

(1985)

Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Tiếp cận

Lịch sự Thông tin Tín nhiệm

An toàn Hiểu biết khách hàng Phương tiện hữu hình

3 Parasuranman

(1988)

Cronin và

Taylor (1992)

Sự tin cậy - Khi công ty xyz hứa làm điều

gì đó vào thời gian nào đó thì

họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thật

sự muôn giải quyết trở ngại đó

- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Tinh thần trách nhiệm - Nhân viên công ty xyz cho

bạn biết khi nào thực hiện dịch

vụ

- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo - Cách cư xử của nhân viên xyz

gây niềm vui cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm - Công ty xyz luôn đặc biệt chú

những giờ thuận tiện Tính hữu hình - Công ty xyz có trang thiết bị

4 Fornel và

Cộng sự (1996)

Chất lượng cảm nhận

Sự mong đợi Giá trị cảm nhận

5 Các quốc gia

Châu Âu (1998)

Hình ảnh

Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận về sản phẩm

Chất lượng cảm nhận về dịch vụ

tố nhất định Các nghiên cứu đề cập đến các yếu tố: chất lượng kỹ thuật; chất lượng chức năng; hình ảnh; sự tin cậy; tinh thần trách nhiệm; sự đảm bảo; sự đồng cảm; tính hữu hình; chất lượng cảm nhận; sự mong đợi; giá trị cảm nhận; giá cả các dịch

vụ

Hình 2.5: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.3 Mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách du lịch

Nhìn chung trên cơ sở các nghiên cứu về mô hình đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã kế thừa và xây dựng nên các mô hình đánh giá sự hài lòng về khách du lịch tại một điểm đến, hơn thế nữa các nghiên cứu còn xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về các loại hình du lịch

Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch của Pizam, Neumann, và Reichel, 1978

Cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch được thực nghiệm tại Cape Cod, thuộc tiểu bang Massachusetts của Mỹ Các tác giả đã thu thập từ 685 khách du lịch thông qua bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ

để tiến hành nghiên cứu với 32 tiêu chí được đưa ra Qua phương pháp phân tích nhân tố từ 32 tiêu chí, các tác giả đã xác định được 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch: cơ hội du lịch biển; chi phí; sự hiếu khách; cơ sở ăn uống, cơ sở lưu trú; cơ sở vật chất khu cắm trại; môi trường; mức

độ thương mại hóa Các yếu tố được xác định của các tác giả đã tạo nên một mô hình đánh giá về sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch, mô hình đã tạo nên một cơ sở lý thuyết vững chắc cho các nghiên cứu sau, có ý nghĩa rất lớn về mặt lý luận

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch

(Pizam, Neumann và Reichel, 1978)

Mô hình 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với

một điểm đến (Mô hình HOLSAT - Holiday satisfaction)

Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Vadadero, Cu Ba Mô hình đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến Nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể

vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Một đặc điểm quan trọng của mô hình HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến Như vậy có thể xác định một điểm đến với một kết hợp cả hai loại thuộc tính

Nét đặc biệt của mô hình là bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ Một thang đo Liker (5 lựa chọn) được sử dụng cho điểm từng thuộc tính ở cả kỳ vọng hoặc cảm nhận đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; môi

Sự hài lòng của khách

Cơ sở ăn uống Chi phí

trường; di sản và văn hóa; dịch vụ chỗ ở; dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; dịch vụ chuyển tiền

Hình 2.7: Mô hình HOLSAT (Tribe và Snaith, 1998)

Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam xây dựng trên nền tảng các mô hình có sẵn từ các nhà nghiên cứu trên thế giới, vì vậy các nghiên cứu về mô hình chỉ mang tính ứng dụng mà chưa thể đóng góp được ý nghĩa về lý luận

Mô hình 3: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch của các tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011)

Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Kiên Giang, Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) đã khảo sát 295 du khách trên địa bàn Rạch Giá, Hà Tiên, Kiên Lương và Phú Quốc Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách đến du lịch tỉnh Kiên Giang được xây dựng dựa trên 5 nhóm yếu tố: phong cảnh du lịch; hạ tầng kỹ thuật; phương tiện vận chuyển; hướng dẫn viên du lịch; cơ sở lưu trú Cũng theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố thái độ của hướng dẫn viên là yếu tố tác động mạnh nhất

và tiện nghi của cơ sở lưu trú là yếu tố tác động thấp nhất Mô hình nghiên cứu rất thiết thực đối với địa bàn nghiên cứu

Kỳ vọng của du khách

Cảm nhận của du khách

Sự hài lòng của

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch

(Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, 2011)

Mô hình 4: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch của các tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng (2011

Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng (2011), khi nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng đã

mô hình SERVPERF cho đánh giá mức độ hài lòng Từ đó phát triển xây dựng bộ 5 tiêu chí thành phần với 17 chỉ tiêu đánh giá dựa trên tình hình thực tiễn của tỉnh Sóc Trăng Các tiêu chí thành phần được dùng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng: yếu tố an ninh, an toàn; cảnh quan, môi trường; yếu tố con người; cơ sở hạ tầng du lịch; hoạt động tại điểm đến Mô hình này cơ bản đã đánh giá chính xác về sự hài lòng của du khách đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng

Phong cảnh du lịch

Hạ tầng kỹ thuật

Phương tiện vận chuyển

Cơ sở lưu trú

Hướng dẫn viên

du lịch

Sự hài lòng của du khách tại điểm đến

du lịch

Hình 2.9: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch (Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Giang và Trương Quốc Dũng, 2011)

Mô hình 5: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch miệt vườn của tác giả Nguyễn Trọng Nhân (2013)

Nguyễn Trọng Nhân (2013), nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn đồng bằng sông Cửu Long đã xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng Mô hình được xây dựng với 7 tiêu chí thành phần với 27 chỉ tiêu Các tiêu chí thành phần bao gồm: cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; cơ

sở lưu trú; phương tiện vận chuyển tham quan; dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; an ninh trật tự và an toàn; hướng dẫn viên du lịch; giá cả các loại dịch vụ

Hình 2.10: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách

đối với du lịch miệt vườn (Nguyễn Trọng Nhân, 2013)

Hướng dẫn viên

du lịch

Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch

Sự hài lòng của

du khách

về du lịch miệt vườn

Yếu tố an ninh,

an toàn

Cảnh quan, môi trường

Hoạt động

tại điểm đến

Yếu tố con người

Cơ sở hạ tầng

du lịch

Sự hài lòng du khách

Phương tiện vận chuyển tham quan

Mô hình 6: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch sinh thái của tác giả Phan Thị Dang (2015)

Phan Thị Dang (2015), khi khảo sát về mức độ hài lòng của du khách nội địa tại một số điểm du lịch sinh thái ở đồng bằng sông Cửu Long đã xây dựng mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng bao gồm 9 tiêu chí thành phần Các tiêu chí thành phần gồm: cơ sở hạ tầng; cơ sở lưu trú; phương tiện vận chuyển tham quan; dịch vụ

ăn uống, mua sắm và giải trí; an ninh trật tự, an toàn; hướng dẫn viên du lịch sinh thái; giá cả các loại dịch vụ; công tác giáo dục môi trường và bảo tồn cảnh quan; lợi ích du lịch sinh thái mang lại cho cộng đồng địa phương Mô hình này đưa ra những tiêu chí đánh giá được sự khách quan về sự hài lòng của du khách đối với loại hình

Sự hài lòng của du khách

về du lịch sinh thái

nên mô hình đánh giá hoạt động du lịch tại các điểm du lịch dựa trên sự hài lòng của du khách Mô hình đánh giá có sự kế thừa từ mô hình SERVQUAL Mô hình dựa trên 8 tiêu chí đánh giá với 15 chỉ tiêu, bao gồm: khả năng tiếp cận; sự sẵn sàng phục vụ; nội dung tham quan; cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; nguồn nhân lực tại điểm; sức chứa khách; tính an toàn; lòng mến khách Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách du lịch có mối quan hệ với các yếu tố: tiếp cận chi phí; sự nhanh chóng, kịp thời; tính độc đáo và khả năng hấp dẫn của nội dung tham quan; cơ sở vật chất

kỹ thuật hợp lý; nhân viên phục vụ (thân thiện, am hiểu lĩnh vực phụ trách); sức chứa khách; sự an toàn (đi lại, an ninh, thực phẩm, rác thải) Nghiên cứu của tác giả

là các điểm đến du lịch nhân văn, đánh giá về sự hài lòng của du khách có độ chính xác cao, đây là mô hình nghiên cứu để khảo sát về sự hài lòng của du khách đáng được quan tâm

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch

tại các điểm du lịch (Hoàng Trọng Tuân, 2015)

Cơ sở vật chất

kỹ thuật

Sức chứa khách

Lòng mến khách

Sự sẵn sàng phục vụ

Nguồn nhân lực tại điểm

Nội dung tham quan

Tính

an toàn

Khả năng tiếp cận

Tính liên tục Tính nhanh chóng, kịp thời

Yếu tố độc đáo Tính hấp dẫn

Tính đầy đủ Tính đồng bộ

Đi lại an toàn

Sự thân thiện

Sự am hiểu lĩnh vực phụ trách

Sự hài lòng của khách du lịch