Môn quản trị chiến lược: Phân tích và xây dựng chiến lược kinh doanh công ty CocaCola

Tài liệu phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài (vĩ mô, 5 áp lực cạnh tranh) và bên trong của tập đoàn Coca Cola, phân tích ma trận SWOT và chiến lược kinh doanh cấp công ty của tập đoàn, Từ đó đề ra một số chiến lược cho tập đoàn trong tương lai.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ-ĐẠI HỌC HUẾ

Đề tài :

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY

COCA-COLA

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Sinh viên thực hiện:Nhóm Chợ Hoa- N02

1 Nguyễn Thị Thu Thủy

Mục lục:

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA 3

1.1.Lịch sử hình thành và phát triển 3

1.2.Tầm nhìn 6

1.3.Sứ mệnh 7

1.4.Gía trị thương hiệu 8

1.5.Sản phẩm, dịch vụ 9

1.6 Mục tiêu của công ty 11

PHẦN 2:PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 11

2.1.Môi trường bên ngoài 11

2.1.1.Môi trường vĩ mô 11

2.1.2.Môi trường ngành 16

2.2.Môi trương bên trong 26

PHẦN 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 31

3.1.Mô hình SWOT 31

3.2.Chiến lược tăng trưởng tập trung 34

3.3.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 35

3.4.Nhận xét 36

3.5.Đề xuất chiến lược mới 37

PHẦN 4:TỔNG KẾT 41

4.1.Những thành công 41

4.2.Những thất bại 41

Một số tài liệu tham khảo 42

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA COLA

( logo Coca Cola, nguồn:internet)

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

-8-5-1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S Pemberton đã chế tạo

ra một loại syro màu caramel và người trợ lý của ông là Frank M Robinson đã đặt têncho nó là Coca-Coca

( John S Pemberton (1831-1888)-cha đẻ Coca Cola)

- Năm 1891: Ông Asa G Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia đã mua lại côngthức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2.300 USD

(Asa G Candler (1851-1929)-người cha thứ 2 của Coca Cola)

-Từ năm1892-1893: Candler cùng với những người

cộng tác thành lập “Công ty Coca-Cola” tại Georgia và

đăng ký quyền sở hữu công nghiệp cho thương hiệu

này

- Năm 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến

một số thành phố ở Canada và Honolulu

- Năm 1906: Nhóm thương gia gồm Thomas &

Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T Lupton đã thành

lập nhà máy đóng chai đầu tiên ở Havana, Cuba

- Năm 1919: Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta mua lại “Công ty Cola” và từ đó đưa Coca-Cola đến một tầm cao mới

Coca Năm 1950: CocaCoca Cola trở thành sản phẩm thương mại đầu tiên xuất hiện trên bìa tạp chí

Time Sự xuất hiện này đã củng cố hình ảnh Coca-Cola trở thành một thương hiệu quốctế

(nguồn internet)

Đến thời điểm này sau hơn 120 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặthơn 200 các nước trên thế giới

1.2 Tầm nhìn

Tầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trò như một khuôn khổ lộ trình và dẫn dắt mọikhía cạnh kinh doanh của công ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để

có thể tiếp tục đạu được sự tăng trưởng một cách bền vững và chất lượng

- Trở thành một môi trường làm việc mà ở đó nhân viên có thể phát triển hết khảnăng của mình

- Mang đến cho thế giới những sản phẩm nước giải khát thỏa mãn tốt nhất nhu cầu

và mong muốn của họ

- Thiết lập sự hợp tác chuỗi cung ứng mang lại lợi ích tối đa cho các bên

- Cực đại hóa giá trị dài hạn của cổ đông đồng thời với việc quan tâm đến tráchnhiệm cộng đồng

- Trở thành một tổ chức có hiệu quả cao, phát triển bền vững

(ảnh minh họa, internet)

1.3 Sứ mệnh

(hình ảnh minh họa, internet)

Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêuchuẩn để họ cân nhắc cho hành động và quyết định của mình

- Làm tươi mới thế giới

- Truyền cảm hứng để tạo nên những khoảng khắc lạc quan và hạnh phúc

- Tạo ra giá trị và sự khác biệt

1.4 Giá trị thương hiệu

Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sửthương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này.Qua hơn một thế kỷ với nhiều đổi mới và một thời đại mới đang mở đường ra cũng đang

thay đổi không ngừng, Coca-Coca vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo

vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công về lĩnh

vực nước giải khát hẳn mọi người sẽ nghỉ ngay đến Coca-Cola Với số lượng hơn một tỉchai bán mỗi ngày, Coca-Cola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới

(nguồn: internet)

Trong suốt 12 năm, Coca-Cola luôn đứng đầu bảng xếp hạng này với giá trịthương hiệu liên tục tăng từ 65,3 tỷ USD (1997) lên xấp xỉ 71,8 tỷ USD của năm 2011.Giá trị của tương hiệu này được tạo nên bởi sự thể hiện xuyên suốt yếu tố “chia sẽ hạnhphúc” và được biết rộng rãi qua các hoạt động tài trợ lớn như Cúp Bóng đá Thế giớiFIFA Theo báo cáo thường niên 100 thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2016 doIntrenbrand công bố thì Coca-Cola đứng đầu báo cáo thương hiệu nước giải khát có giátrị lớn nhất thế giới

Tương lai của thương hiệu Coca-Cola được xây dựng dựa trên triết lý “LivePositively”, là cam kết tạo nên những thay đổi tích cực trên thế giới thông qua việc gắn

kết phương châm phát triển bền vững vào tất cả các lĩnh vực hoạt động và kinh doanh củadoanh nghiệp.

Theo thống kê năm 2018, thương hiệu Coca Cola vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong bảngxếp hạng giá trị thương hiệu nước giải khát và là hãng “không công nghệ” duy nhất trongtop 7 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh

(nguồn: internet, top 10 thương hiệu đắt tiền năm 2018, theo Forbes)

1.5 Sản phẩm, dịch vụ

Cho tới nay Công ty Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 3500 sản phẩm đa dạng từ thứcuống có ga cho đến nước trái cây, nước đóng chai, thức uống tăng lực, trà, cà phê, cácloại sữa trên tàn thế giới

(các sản phẩm của Coca Cola,ảnh minh họa,internet)

Chỉ tính riêng Coca-Cola và các sản phẩm biến thể từ nó đã có hơn 10 sản phẩm.Không cần phải tranh cãi về việc Coca Cola là sản phẩm đồ uống phổ biến và được nhậndiện nhiều nhất trên thế giới Đây cũng là sản phẩm bán chạy nhất của hãng, có mặt ở hầuhết mọi quốc gia trừ Bắc Triều Tiên và Cuba Đặc biệt, Coca Cola chiếm tới 80% doanh

số của công ty và 26% thị trường giải khát, khẳng định mình như vị vua không thể thaythế được trong đại gia đình Coca Cola Dưới đây là 10 sản phẩm Coca Cola và các sảnphẩm biến thể từ nó:

6 Coca-Cola light/Diet Coke

7 Coca-Cola with Lemon

8 Coca-Cola with Lime

9 Coca-Cola with Raspberry

9 Nước khoáng Dấni

10 Sữa trái cây Nutriboost

1.6.Mục tiêu của công ty

Mục tiêu của Coca Cola trong hiện tại đến năm 2020 là phát triển biền vững.

Coca -Cola hướng đến việc đạt được các mục tiêu của mình thông qua nỗ lực phối hợpgiữa Công ty Coca-Cola và gần 250 đối tác đóng chai tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnhthổ Coca-Cola đã đặt ra các mục tiêu đầy tham vọng để thúc đẩy sự thay đổi trên toàn hệthống, vượt ra khỏi khuôn khổ những cải tiến trong quy mô nhỏ

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA COCA COLA

2.1.Môi trường bên ngoài

2.1.1.Môi trường vĩ mô

Mô hình phân tích kinh doanh PEST

(hình ảnh minh hoa, internet)

a Môi trường chính trị-pháp luật

Các yếu tố chính trị quan trong nhất có thể tác động trực tiếp đến Coca-Cola làluật pháp và quy định của chính phủ đối với các sản phẩm thực phẩm Ví dụ ở Mỹ, cácquy định về Thực phẩm và Dược phẩm áp dụng cho hoạt động kinh doanh của mình.Ngoài ra, các luật này có thể khác giữa các quốc gia Coca-Cola phải xác nhận với luậtpháp về những sản phẩm của công ty tại mỗi quốc gia mà họ được bán

Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải tuân theo các quy định chung về kế toán hoạtđộng kinh doanh Cụ thể là chính sách thuế thu nhập doanh nghiệp và các thuế liên quan.Những thay đổi về các chính sách này có khả năng ảnh hưởng đến lợi nhuận của bất kỳcác công ty

(hình ảnh minh họa, internet)

Vì là công ty sản xuất nước giải khát nên Coca-Cola thường mắc vào những vụkiện vì tiêu thụ quá nhiều nước Ví dụ như trường hợp biểu tình ở Ấn Độ vì tình trạngkhan hiếm nước Tại bang Kerala của Ấn Độ, một số hội đồng làng đã đệ đơn kiện CocaCola vì tiêu thụ quá mức lượng nước

(nguồn:internet)

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:

Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát sinh sang chế,… sẽ tạo cơhội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.

Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một

đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công

ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…

b Môi trường kinh tế

Doanh số của Coca Cola bị ảnh hưởng một loạt các yếu tố kinh tế nằm ngoài tầmkiểm soát của công ty Những yếu tố này bao gồm mức độ tăng trưởng kinh tế trong nước

và trong ngành, thuế suất và tỷ giá hối đoái, lãi suất, chi phí lao động và các yếu tố khác.Cuộc khủng hoảng kinh tế và tài chính toàn cầu năm 2007-2009 là một ví dụ có liên quan

về một yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến phần lớn các doanh nghiệp toàn cầu Tuy nhiên,cuộc khủng hoảng đã tác động đến Coca Cola ở mức độ thấp hơn so với nhiều doanhnghiệp khác Biên độ hoạt động của nó vẫn ở mức độ thấp hơn so với nhiều doanh nghiệpkhác Biên độ hoạt động của nó vẫn ở mức 22% trước ngành, mặc dù khủng hoảng, mặc

dù tỷ suất cổ tức đã giảm xuống 2,6%

Sự khan hiếm nước là một rắc rối lớn khác Coca Cola cần lượng nước rất lớn đểsản xuất nhưng khả năng có hạn do chi phí nước ở một số quốc gia rất cao

(hình ảnh minh họa, internet)

Có thể cho rằng biến động của tý giá hối

đoái là yếu tố kinh tế quan trọng nhất đã ảnh

hưởng xấu đến hoạt động của Coca Cola trong

những năm gần đây Ví dụ, do mất giá tiền tệ

nghiêm trọng ở Venezuela, lợi nhuận được báo

cáo của Coca Cola tại thị trường này đã phải

giảm 55% trong quý IV năm 2014 và có những

trường hợp tương tự ở các nơi khác trên thế

giới

Tất cả các yếu tố này có thể tác động sâu sắc đến hoạt động kinh doanh và lờinhuận của công ty

c Môi trường công nghệ.

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng côngnghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao vìsản phẩm, nổ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũngnhư tái chế hoặc thu mua lại các chai, lọ, can,…

(hình ảnh minh họa, internet)

Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiêncứu và ứng dụng như:

- Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật

đường tin chế, có thể tái chế 100% Việc sản xuất loại vỏ này sẽ giúp giảm 30%lượng khí thảo CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay

- Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ đem đến nhiều lựa chọn hơn trong

cùng một sản phẩm cho người tiêu dùng Trong lĩnh vực đồ uống, các nhà sản xuấtthường đưa ra nhiều loại sản phẩm có hương vị khác nhau Việc xây dựng và vậnhành vài dây chuyền nhà máy để cung cấp mỗi loại sản phẩm như vậy là rất đắt

đỏ Việc phân phối chúng cũng gặp rất nhiều thách thức, chưa kể đến việc phải cónhững kho chứa lớn để chứa đủ loại lương vị như vậy Tuy nhiên, loại vỏ chaiđược lập trình sẽ chỉ cần đến 1 dây chuyển sản xuất để tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví

dụ cola Những hương liệu khác sẽ được đựng trong những nút nhựa hàn kín, gắnxung quanh rìa cổ chai Vừa giúp giảm giá thành lại tốn ít không gian trên kệ “Ýtưởng ở đây là công ty có thể đưa ra nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân phối ítsản phẩm hơn”

Cuộc cách mạng kỹ thuật số đặc biệt

là sự xuất hiện của các thị trường trực tuyến,

có tác động mang tính cách mạng đối với

cách công ty luôn giao dịch với người tiêu

dùng (đánh giá thường niển 2016) Tốc độ

thay đổi công nghệ bán lẻ, đặc biệt là sự bất

chấp ngày càng tăng của bot kỹ thuật số, trí

tuệ nhân tạo, mạng lưới giao hàng không

người lái, in 3-D và các công nghệ khác tập trung vào tốc độ, sự thuận tiện và phổ biếnđang cho phéo người mua sắm hoạt động liên tục trên và giữa tất cả các kênh bán lẻ Đốivới các công ty như Coca Cola, bối cảnh bán lẻ thay đổi này mang đến cơ hội mới đángkinh ngạc để tạo mối quan hệ mạnh mẽ hơn với khách hàng và người mua sắm của họ,nhiều người trong số họ giờ chỉ là mong muốn của các thương hiệu đồ uống

d Xã hội

Các yếu tố xã hội cũng quan trọng như quan điểm kinh doanh Trong những thập

kỷ gần đây, người ta chủ yếu chuyển từ đồ uống có hương vị sang đồ uống tốt cho sứckhỏe Những xu hướng như vậy có thể dẫn đến sự suygiảm mức độ phổ biến của các sản phẩm Coca Cola.Bất kì thay đổi lớn nào trong sở thích và khẩu vị của

mọi người đều có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của một doanh nghiệp Các sản phẩm củaCoca Cola chủ yếu phổ biến vì hương vị của chúng Tuy nhiên, với những người chuyểnsang đồ uống lành mạnh hơn, Coca Cola đã phải tập trung và đầu tư nhiều hơn vào các nổlực tiếp thị của mình Phương tiện truyền thông cũng đã đóng một vai trò quan trọngtrong việc thay đôit nhận thức của mọi người về đồ uống soda mà chủ yếu được xem là

“nạp đầy calo” Động lực toàn cầu chống béo phì ảnh hưởng đến sự lựa chọn các sảnphẩm thực phẩm của mọi người Trên toàn cầu, đồ ăn vặt và đồ uống soda đã phải đốimặt với sự sụt giảm doanh số

(Coca-Cola light không đường, internet)

Coca Cola đã giới thiệu một số sản phảm có hàm lượng calo thấp để chấp nhậnnhững thay đổi này Các xu hướng xã hội khác như thay đổi thái độ đối với các thươnghiệu Mỹ hoặc các yếu tố tương tự khác cũng ảnh hưởng đến Coca Cola Sau các cuộc tấncông của Mỹ vào Iraq, doanh thu của nó đã bị giảm ở một số quốc gia Tầm quan trọngcủa văn hóa là một yếu tố chính trong thương mại quốc tế đã được nghiên cứu công nhận.Tác động của nó đối với các doanh nghiệp không thể được đánh giá thập Tầm quan trọngcủa văn hóa cũng có thể được hiểu từ góc độ tiếp thị Coca Cola không thể bỏ qua tầmquan trọng của nó đặc biệt là ở các thị trường đang phát triển Kết quả là nó phải áp dụngchiến lược tiếp thị của mình cho thị trường địa phương và nên văn hóa của họ - điều màchúng ta gọi là nội địa hóa thương hiệu

a Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đe dọa xuất hiện và phân chia bớt thị phần củacông ty dựa trên những lợi thế cạnh tranh mới Chính vì vậy, nếu các đối thủ cạnh tranhxuất hiện càng nhiều, cạnh trang trong ngành càng trở nên cao hơn Tuy nhiên, để có thểgia nhập thị trường và cạnh tranh với thương hiệu nước giải khát Coca-Cola, các đối thủ

tiềm ẩn cần vượt qua các rào cản xâm nhập mà thương hiệu tạo ra.

Hình ảnh thương hiệu mạnh: Hiện tại Coca-Cola

là công ty thống trị trong các máy bán hàng tự động ở các

khu vực công cộng nên nó có thể tạo ra sự hiện diện

mạnh mẽ cho thương hiệu Coca-Cola ở mọi nơi công

cộng

Hệ thống đóng chai: Coca-cola và đối thủ lớn là Pepsi có những thỏa thuận được

ủy quyền vô thời hạn với các hãng đóng chai hiện tại, với những quyền lợi to lớn tạinhững khu vực nhất định Những thỏa thuận này không cho phép các hãng đóng chai nàynhận thêm những nhãn hiệu mới, cạnh tranh với sản phẩm của Coca-cola Gần đây, Coca-cola mua lại rất nhiều các hãng đóng chai càng làm cho các doanh nghiệp mới thâm nhậpgặp khó khăn hơn trong việc tìm một cơ sở đóng chai sẵn sàng phân phối sản phẩm củamình Một giải pháp khác là họ có thể xây dựng cơ sở đóng chai riêng của mình, tuynhiên phương pháp này sẽ cần một nguồn vốn đầu tư rất lớn

(ảnh minh họa, internet)

Chi tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần rất

nhiều tiền cho quảng cáo và Marketing Theo một số thống kê năm 2014, Coca-Cola đãdành tổng cộng 3,499 tỉ USD cho các hoạt động quảng cáo Con số tương tự vào 2 nămtrước đó lần lượt là 3,266 tỉ USD và 3,342 tỉ USD Chi phí quảng cáo của Coca Colachiếm 6,9 % tổng doanh thu hàng năm của công ty Một đối thủ mới khó có thể thay đổiđược ý thức tiêu dùng của khách hàng và cạnh tranh với các hãng trong ngành

(ảnh minh họa, nguồn internet)

Sự trung thành của khách hàng:

Trong suốt quá trình phát triển của mình Coca-Cola đã đầu tư những khoản tiền

khổng lồ cho quảng cáo và Marketing Điều này đã đếm đến cho Coca-cola một hình ảnhthương hiệu vượt trội cũng với sự trung thành của khách hàng trên khắp thế giới Bởivậy, gần như là không thể cho một đối thủ mới để đạt được đẳng cấp dó trong ngànhcông nghiệp này

Kênh phân phối bán lẻ: Những người bán lẻ luôn muốn có lợi nhuận lớn Đối thủ

mới vào khó mà thuyết phục được những người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm củamình, bởi mức lợi nhuận thường thấp hơn nhiều so với sản phẩm của Coca-Cola mà họđang bày bán( lợi nhuận từ việc bày sản phẩm Coca-Cola lên kệ là 15-20%)

(hình ảnh minh họa, internet)

E sợ hành động trả đũa: Vào một thị trường mới với những công ty đã có tên tuổi

và lâu đời như Coca-cola là không dễ dàng Công ty này có thể gây khó khăn cho ngườimới thâm nhập bằng chiến tranh giá cả, các dòng sản phẩm mới,… những phương phápnày chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến người mới thâm nhập

b Áp lực từ các sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm , dịch vụ có thể thỏa mãn nhucầu tương đương với những sản phẩm, dịch vụ trong ngành.

(hình ảnh minh họa, internet)

Những sản phẩm thay thế của nước giải khát bao gồm các sản phẩm ngành trà,ngành sữa và sản phẩm ngành cà phê Bởi những sản phẩm ngành này đều đáp ứng nhucầu “uống” của khách hàng

(ảnh minh họa, internet)

Trong tình hình tiêu dùng hiện tại, đa phần khách hàng hướng tới những sản phẩmbảo vệ sức khỏe, bảo vệ sắc đẹp, những sản phẩm cung cấp nhu cầu uống như sữa, tràthảo mộc, detox, ngày càng được ưa chuộng Áp lực cạnh tranh lên Coca-Coca không hề

ít Coca-Cola cần có những chiến lược mới, tốt cho sức khỏe trong tương lai gần

(ảnh minh họa,internet)

(ảnh minh họa,internet)

Gía các sản phẩm giải khát của Coca-Cola ít nhiều chịu ảnh hưởng của các sảnphẩm thay thế.Chính vì vậy, sản phẩm của Coca-Cola khó đặt giá cao và bị giới hạn vềlợi nhuận

c Áp lực từ nhà cung ứng

Số lượng và quy mô nhà cung cấp, khả năng thay thế nhà cung cấp và sản phẩmcủa nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với