Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trường hợp sản phẩm giày của công ty giày BQ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  NGUYỄN THỊ NHƢ MINH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM GIÀY CỦA CƠNG TY GIÀY BQ TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2019 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:TS TRẦN TRUNG VINH Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: GS.TS Đỗ Kim Chung Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 08 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đời sống người ngày cải thiện nâng cao nhu cầu người ngày phát triển Thời trang biết đến lĩnh vực thu hút đông đảo quan tâm người tiêu dùng Thị trường giày nước gồm hàng nhập khẩu: Chính ngạch (hàng cơng ty, hàng có thương hiệu) tiểu ngạch (hàng có thương hiệu trốn thuế hàng nhái thương hiệu lớn); Hàng sản xuất nước: Doanh nghiệp (hàng có thương hiệu riêng doanh nghiệp, hàng gia công xuất dư) sở nhỏ (hàng có thương hiệu riêng sở, hàng gia công cho đơn vị thương mại, hàng giả, hàng nhái) (Nguồn: phòng nghiên cứu thị trường – công ty Bitas năm 2010) Hiện nhu cầu tiêu thụ nội địa sản phẩm giày dép khoảng 150 triệu đôi/năm sản xuất nước đáp ứng 40% nhu cầu Cùng với đó, hầu hết sản phẩm giày dép nội chủ yếu thuộc phân khúc trung cấp phục vụ cho vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa - nơi có thu nhập thấp Câu hỏi đặt nhân tố tác động đến ý định mua giày dép nói chung giày nói riêng thời đại tồn cầu hóa nay? Chính sách giải pháp cho doanh nghiệp nên để thúc đẩy sản xuất tiêu dùng giày Việt Nam? Trước có vài nghiên cứu thị trường giày dép chưa có nghiên cứu ý định mua giày nói chung ý định mua sản phẩm giày công ty giày BQ nói riêng, tác giả chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: Trường hợp sản phẩm giày công ty giày BQ” với mong muốn thông qua đề tài tác giả đề xuất nhiều giải pháp hữu hiệu giúp công ty giày BQ phát triển tốt ngày khẳng định vị trí thương trường Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày khách hàng; - Đo lường tác động nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày người tiêu dùng; - Đề xuất hàm ý quản trị để hỗ trợ công ty giày BQ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thị trường Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý mua sản phẩm giày khách hàng công ty Giày BQ 3.2 Đối tƣợng khảo sát: Đề tài tập trung khảo sát khách hàng từ 18 đến 60 tuổi mua Giày BQ 3.3 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, giải vấn đề lý luận thực tiễn nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng Phạm vi không gian: Điều tra thu thập thông tin từ khách hàng công ty Giày BQ số tỉnh, thành phố Việt Nam Phạm vi thời gian: Từ tháng năm 2019 đến tháng năm 2019 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin - Đối với thông tin sơ cấp: Thu thập liệu thông qua câu hỏi khảo sát khách hàng mua sản phẩm giày công ty Giày BQ - Đối với thông tin thứ cấp: Sách, báo, internet, cơng trình nghiên cứu luận văn tốt nghiệp ý định mua sản phẩm 4.2 Phƣơng pháp xử lý thông tin Kết hợp phương pháp thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui tuyến tính bội 4.3 Công cụ xử lý thông tin Tác giả sử dụng đa dạng cơng cụ phân tích liệu thơng qua phần mềm SPSS Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có (bốn) chương cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình đề nghị nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Những nghiên cứu tảng hành vi người tiêu dùng của: Ajzen Fishbein; Philip Kotler cộng (2001) Các nghiên cứu nước của: Phạm Thị Mỹ Vân (2017); Trần Kim Dung (2015); Lê Thúy Diễm (2015); Phương H N cộng (2018) Các nghiên cứu nước của: Arifani Haryanto (2018); Mirabi cộng (2015); Younus cộng (2015); Shafiq cộng (2010); Wani Ali (2015); Bhakar cộng (2015); Tariq cộng (2013); Rahim cộng (2015); Xiao cộng (2018) CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.1 Thuyết hành động hợp lý thuyết hành động có kế hoạch Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Ajzen Fishbein xây dựng năm 1967 mở rộng theo thời gian Mơ hình TRA (Ajzen Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Để quan tâm yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng xem xét hai yếu tố thái độ chuẩn chủ quan khách hàng Niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm Niềm tin người ảnh hưởng nghĩ nên hay không nên mua sản phẩm Xu hướng hành vi Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Hình 1.1 Mơ hình TRA (Nguồn: Fishbein Ajzen, 1975) Hành vi thực Tuy nhiên, TRA bỏ qua tầm quan trọng yếu tố xã hội yếu tố định hành vi cá nhân Yếu tố xã hội tất ảnh hưởng mơi trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) Để khắc phục điểm yếu TRA, Ajzen (1991) đề xuất yếu tố khác việc xác định hành vi cá nhân lý thuyết hành động có kế hoạch (Theory Plan of Behavior – TPB) Lý thuyết hoạch định TPB khẳng định rằng, hành vi dự báo giải thích ý định để thực hành vi Các ý định bao gồm nhân tố, động cơ, ảnh hưởng đến hành vi định nghĩa mức nỗ lực mà người cố gắng để thực hành vi (Ajzen, 1991) Thái độ Xu hướng hành vi Chuẩn chủ quan Hành vi thực Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.2 Mơ Hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) Từ mơ hình TRA mơ hình TPB, tác giả tham khảo yếu tố Nhóm tham khảo, Thiết kế sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Giá cảm nhận Niềm tin thương hiệu vào mơ hình nghiên cứu 1.1.2 Một số khái niệm ý định mua Ý định hiểu tâm hành động người theo cách định (Ramayah cộng sự, 2010) Philip Kotler cộng (2001) cho giai đoạn đánh giá phương án mua, khách hàng đánh giá thương hiệu khác hình thành nên ý định mua Lý thuyết người tiêu dùng (Howard Sheth, 1967) người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước tới định mua hay nói cách khác ý định hành vi mua tồn mối quan hệ nhân Trong ý định tiêu dùng tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng Ý định mua việc lên kế hoạch trước để mua số hàng hóa dịch vụ tương lai, không thiết phải thực ý định mua phụ thuộc vào khả thực cá nhân (Warshaw Davis, 1985) 1.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.2.1 Các nghiên cứu nƣớc - Nghiên cứu Phạm Thị Mỹ Vân (2017): Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm giày dép nội người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy Chất lượng cảm nhận yếu tố tác động mạnh nhất, yếu tố Giá cảm nhận, yếu tố Nhóm tham khảo có tác động yếu - Nghiên cứu Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Bích Ngọc Nguyễn Thúy An (2018): Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ Các nhóm nhân tố bao gồm: Giá trị kinh tế nhãn hàng riêng, Giá cảm nhận, Chương trình khuyến mãi, Sự nhận biết nhãn hàng riêng, Chất lượng dịch vụ siêu thị Tổng thu nhập gia đình có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng khách hàng - Nghiên cứu Lê Thúy Diễm (2015): Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm nhựa gia dụng người tiêu dùng địa bàn TP Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến: Cường độ tác động sáu yếu tố ảnh hưởng định mua sắm khách hàng xếp theo thứ tự là: Niềm tin thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Xúc tiến thương mại, Điểm mua hàng Dịch vụ khách hàng - Nghiên cứu Trần Kim Dung (2015): Nghiên cứu ảnh hưởng tính vị chủng đến ý định mua hàng nội người tiêu dùng: Trường hợp sản phẩm bánh kẹo thị trường thành phố Đà Nẵng Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố Ý nghĩa mua hàng nội, Chất lượng cảm nhận Chi phí cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng 1.2.2 Các nghiên cứu nƣớc - Nghiên cứu Arifani Haryanto (2018): Ý định mua: lý thuyết thực hành vi có kế hoạch (Nghiên cứu túi mua sắm tái sử dụng thành phố Solo, Indonesia) Kết nghiên cứu cho thấy Kiến thức môi trường, Giá cả, Giá trị cảm nhận, Hình thức sản phẩm có tác động tích cực đến thái độ Thái độ, chuẩn mực chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua - Nghiên cứu Mirabi, Akbariyeh Tahmasebifard (2015): Một nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thương hiệu gạch Bono Tehran Kết nghiên cứu cho thấy Chất lượng sản phẩm, Quảng cáo Tên thương hiệu có tác động cao đến ý định mua hàng - Nghiên cứu Younus, Rasheed Zia (2015): Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy Giá trị cảm nhận, Kiến thức khách hàng, Sự chứng thực người tiếng có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng - Nghiên cứu Shafiq, Raza Rehman (2010): Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng khách hàng: Vai trò trung gian giá trị cảm nhận Kết nghiên cứu cho thấy Kiến thức khách hàng, Chứng thực người tiếng Bao bì / thiết kế sản phẩm có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng - Nghiên cứu Wani Ali (2015): Các yếu tố định ý định mua hàng trực tuyến: Nghiên cứu người mua Ấn Độ Kết nghiên cứu cho thấy Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước Thái độ truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua - Nghiên cứu Bilal Ali (2013): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng nhãn hàng riêng Kết nghiên cứu cho thấy Giá Chất lượng cảm nhận hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng - Nghiên cứu Wonggotwarin Kim (2017): “Các yếu tố ảnh hưởng sản phẩm đến ý định mua hàng: Một trường hợp nghiên cứu nhà chung cư Bangkok, Thái Lan Kết nghiên cứu cho thấy Thiết kế sản phẩm, Chất lượng sản phẩm Hình ảnh thương hiệu yếu tố dự báo có ý nghĩa thống kê cho ý định mua hàng - Nghiên cứu Bhakar, Bhakar Dubey (2015): Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng khách hàng : Vai trò trung gian kiến thức khách hàng giá trị cảm nhận Kết nghiên cứu cho thấy Chứng thực người tiếng, Bao bì sản phẩm Kiến thức khách hàng, Giá trị cảm nhận biến trung gian ảnh hưởng đến ý định mua hàng 10 Giả thiết H1 (+): Giá cảm nhận ảnh hưởng chiều đến ý định mua khách hàng sản phẩm giày công ty Giày BQ Giả thiết H2 (+): Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng chiều đến ý định mua khách hàng sản phẩm giày công ty Giày BQ Giả thiết H3 (+): Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng chiều đến ý định mua khách hàng sản phẩm giày công ty Giày BQ Giả thiết H4 (+): Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng chiều đến ý định mua giày khách hàng sản phẩm giày công ty giày BQ Giả thiết H5 (+): Thương hiệu ảnh hưởng chiều đến ý định mua giày khách hàng sản phẩm giày cơng ty giày BQ Giả thiết H6 (+): Nhóm tham khảo ảnh hưởng chiều đến ý định mua khách hàng sản phẩm giày công ty Giày BQ 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: Giá cảm nhận Chất lượng sản phẩm H1 H2 Thiết kế sản phẩm H3 Ý định mua sản phẩm giày Chất lượng dịch vụ công ty giày BQ H4 H5 Thương hiệu H6 Nhóm tham khảo Biến kiểm sốt: Độ tuổi, Giới tính, Thu nhập Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 11 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIÀY BQ Giày BQ thương hiệu giày công sở tiếng thành lập từ năm 2005 Thị trường kinh doanh mở rộng mức độ cạnh tranh ngày gay gắt giày nhập khẩu, đặc biệt từ Trung Quốc có giá rẻ tràn sang qua đường tiểu ngạch Trong bối cảnh trên, công ty chủ động thực nhiều giải pháp, xây dựng nhiều chương trình hành động nhằm phát huy lợi thế, khắc phục khó khăn đạt kết trì mức doanh thu tăng trưởng ổn định năm gần đạt từ 50.05 tỷ năm 2016, 55.29 tỷ năm 2017 59.26 tỷ vào năm 2018 (dựa vào số liệu Báo cáo tài cơng ty cung cấp) 2.1.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm mà cơng ty áp dụng ba năm qua: - Một là, đa dạng hoá sản phẩm cách cải tiến mẫu mã chất lượng sản phẩm có phát triển sản phẩm - Hai là, cải tiến sản phẩm cung cấp thuộc tính chức tương tự sản phẩm với chi phí thấp - Ba là, tái định vị sản phẩm, tìm kiếm thị trường mục tiêu cho sản phẩm tại, giảm chi phí sản phẩm 2.1.2 Chính sách giá Hiện công ty áp dụng ba mức giá: Giá cho nhà phân phối, giá cho cửa hàng, đại lý bán lẻ giá cho người tiêu dùng 2.1.3 Chính sách xúc tiến thƣơng mại Quảng cáo: Quảng cáo báo chí hay tài trợ cho chương trình nghệ thuật, quảng cáo thông qua phim ảnh sử dụng 12 Xúc tiến bán hàng: Thực hoạt động khuyến hàng năm khuyến ngắn hạn Hoạt động cộng đồng: Tổ chức hội nghị khách hàng, mở rộng quan hệ với trung tâm xúc tiến thương mại địa phương Marketing trực tiếp: Chú trọng tỉnh thành lớn chưa tham gia hỗ trợ đại lý 2.1.4 Chính sách phân phối Phân phối rộng rãi: cơng ty có nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm 2.2 THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG GIÀY TẠI VIỆT NAM Tại thị trường sản phẩm giày Việt có ba phân khúc trung bình, cao cấp xuất Trong đó, phân khúc trung bình sản phẩm đa dạng mẫu mã, màu sắc, chất liệu giá Tại chợ, ước có 65% hàng Trung Quốc, Thái Lan phân khúc, số lượng đa dạng, giá rẻ hàng Việt từ 15% – 30% Nhóm sản phẩm cao cấp thuộc số tên tuổi doanh nghiệp lớn, có thị trường tiêu thụ nội địa tốt Vina Giày, Biti’s, BQ…Đây hàng chất lượng cao, chất liệu cao 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính Phương pháp định tính sử dụng nghiên cứu sơ vào cuối tháng năm 2019 Mục đích nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh bổ sung biến quan sát thang đo lường yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày BQ Nghiên cứu định lượng Bản câu hỏi gửi đến khách hàng mua hàng cửa hàng, chợ, siêu thị, khu mua sắm trung tâm thương mại đặt cửa hàng BQ số thành phố lớn Việt Nam 13 Nghiên cứu định lượng tiến hành từ tháng đến tháng 6/2019 2.4 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 2.4.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý luận Thang đo Nghiên cứu định lượng Thang đo hoàn chỉnh Cronbach Alpha EFA Mơ hình thức Nghiên cứu định tính Điều chỉnh Điều chỉnh mơ hình Hồi quy bội Kết nghiên cứu Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu trình thiết kế đánh giá tập biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần đo lường Có khái niệm nghiên cứu sử dụng đề tài có khái niệm biến độc lập bao gồm: Giá cảm nhận, 14 Chất lượng sản phẩm, Thiết kế sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Thương hiệu, Nhóm tham khảo biến phụ thuộc Ý định mua Trên sở biến quan sát rút từ nghiên cứu trước, tác giả đưa thang đo nháp để thảo luận điều chỉnh cho phù hợp ý định mua Giày BQ sau: 2.5.1 Thang đo Giá cảm nhận Bảng 2.2 Thang đo Giá cảm nhận Ký hiệu biến Biến quan sát GCCN1 Giày BQ có giá ổn định thị trường GCCN2 Giày BQ có giá cạnh tranh thị trường GCCN3 Giá giày BQ tương xứng với chất lượng GCCN4 Giày BQ có nhiều mức giá để lựa chọn GCCN5 Giày BQ có giá phù hợp với thu nhập anh/chị 2.5.2 Thang đo Chất lƣợng sản phẩm Bảng 2.3 Thang đo Chất lượng sản phẩm Ký hiệu biến Biến quan sát CLSP1 Giày BQ êm di chuyển CLSP2 Giày BQ có chất liệu tốt CLSP3 Giày BQ có độ bền cao 2.5.3 Thang đo Thiết kế sản phẩm Bảng 2.4 Thang đo Thiết kế sản phẩm Ký hiệu biến Biến quan sát TKSP1 Giày BQ có mẫu mã đẹp TKSP2 Giày BQ có chủng loại đa dạng TKSP3 Giày BQ có nhiều màu sắc để lựa chọn 15 Ký hiệu Biến quan sát biến TKSP4 Giày BQ có đầy đủ kích cỡ phù hợp với anh/chị TKSP5 Cách đóng gói sản phẩm giày BQ đẹp mắt 2.5.4 Thang đo Chất lƣợng dịch vụ Bảng 2.5 Thang đo Chất lượng dịch vụ Ký hiệu Biến quan sát biến CLDV1 CLDV2 Các cửa hàng phân phối giày BQ rộng rãi, mạng lưới đại lý rộng khắp nên dễ dàng tìm mua sản phẩm Nhân viên bán hàng giày BQ có thái độ phục vụ vui vẻ, thân thiện CLDV3 Khách hàng cung cấp nhiều thông tin sản phẩm CLDV4 Dịch vụ hậu cửa hàng tốt, chế độ bảo hành tốt CLDV5 Chế độ đổi trả, khiếu nại tốt CLDV6 Anh/chị tư vấn kỹ mua hàng, nhân viên hiểu nhu cầu khách hàng 2.5.5 Thang đo Thƣơng hiệu Bảng 2.6 Thang đo Thương hiệu Ký hiệu Biến quan sát biến TH1 TH2 TH3 Giày BQ có thương hiệu uy tín thị trường Giày BQ thương hiệu tiếng nhiều người biết đến Tên thương hiệu BQ dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết 16 2.5.6 Thang đo Nhóm tham khảo Bảng 2.7 Thang đo Nhóm tham khảo Ký hiệu biến NTK1 NTK2 NTK3 NTK4 Biến quan sát Anh/chị đã, tham khảo ý kiến bạn bè có ý định mua giày BQ Anh/chị đã, tham khảo ý kiến gia đình có ý định mua giày BQ Anh/chị quan tâm đến phản ứng nhận xét bạn bè anh/chị mua sản phẩm giày BQ Anh/chị quan tâm đến phản ứng nhận xét gia đình Anh/chị mua sản phẩm giày BQ Khi có ý định mua giày BQ, Anh/chị chủ động tìm NTK5 hiểu ý kiến người sử dụng sản phẩm diễn đàn/ mạng xã hội NTK6 Anh/chị thường chọn giày giống nhóm người anh/chị chơi chung 2.5.7 Thang đo Ý định mua Bảng 2.8 Thang đo Ý định mua Ký hiệu Biến quan sát biến YĐ1 YĐ2 Anh/chị giới thiệu người mua giày BQ Anh/chị sử dụng nhiều giày BQ để ủng hộ doanh nghiệp Việt YĐ3 Anh/chị góp ý nhận xét sản phẩm giày BQ YĐ4 Anh/chị quan tâm nhiều đến giày BQ YĐ5 Anh/chị tiếp tục mua giày BQ YĐ6 Khi có nhu cầu, anh/chị nghĩ đến giày BQ 17 2.6 PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ QUY MƠ MẪU 2.6.1 Kích thƣớc mẫu Quy mơ mẫu: phát 270 câu hỏi 2.6.2 Chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên từ người mua giày BQ 2.7 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT Phần 1: Phần liên quan đến thông tin cá nhân người hỏi bao gồm nhóm theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp Phần 2: Phần trình bày nhân tố ảnh hưởng đến ý đinh mua sản phẩm Giày BQ với 34 câu hỏi Thang đo likert dùng phần Bản câu hỏi 2.8 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 20 Các bước phân tích sau: - Thống kê mơ tả: Tổng hợp câu hỏi thu thập được, xem xét câu hỏi hợp lệ loại bỏ câu hỏi khơng hợp lệ - Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà biến quan sát thang đo tương quan với Phân tích nhân tố khám phá EFA: EFA dùng để kiểm tra xem có xảy trường hợp biến quan sát thang đo có mối quan hệ với thang đo khác hay khơng - Phân tích hồi quy: Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + … +βpXpi + ei 18 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.1.1 Mơ tả mẫu - Giới tính Cấu trúc giới tính mẫu khảo sát có tỷ lệ: Giới tính nam chiếm 36.14%, giới tính nữ chiếm 63.86% - Độ tuổi: Về độ tuổi, mẫu điều tra có phân chia khơng đồng nhóm tuổi, người khảo sát tập trung cao nhóm từ 26-35 tuổi chiếm 54.22% thấp nhóm người 45 tuổi chiếm 14.06% - Thu nhập: Xét theo yếu tố thu nhập nhóm người tham gia khảo sát có thu nhập từ triệu đồng đến 10 triệu đồng chiếm 50.20%, nhóm từ 11 triệu đồng đến 15 triệu đồng chiếm 30.52% nhóm triệu đồng nhóm 15 triệu đồng chiếm 9.64% - Nghề nghiệp Về nghề nghiệp, người khảo sát chủ yếu làm việc văn phòng chiếm 43.37%, nhóm sinh viên chiếm tỷ lệ thấp 12.45%, chiếm tỷ lệ trung bình lao động phổ thơng chiếm 20.08% nhóm ngành nghề khác chiếm 24.10% 3.1.2 Mơ tả liệu theo thang đo a Thang đo Giá cảm nhận Mức độ Giá cảm nhận, ta thấy nhân tố giá cảm nhận có giá trị trung bình biến dao động từ 3.68 đến 4.16 19 b Thang đo Chất lượng sản phẩm Mức độ Chất lượng sản phẩm, ta thấy biến quan sát thuộc nhân tố giao động từ 3.35 đến 3.56 c Thang đo Thiết kế sản phẩm Mức độ Thiết kế sản phẩm, ta thấy nhân tố thiết kế sản phẩm có giá trị trung bình biến dao động từ 2.96 đến 3.59 d Thang đo Chất lượng dịch vụ Mức độ Chất lượng dịch vụ, ta thấy nhân tố chất lượng dịch vụ có giá trị trung bình biến dao động từ 2.98 đến 3.89 e Thang đo Thương hiệu Mức độ Thương hiệu, ta thấy nhân tố thương hiệu có giá trị trung bình biến dao động từ 2.74 đến 3.36 f Thang đo Nhóm tham khảo Mức độ Nhóm tham khảo, ta thấy nhân tố nhóm tham khảo có giá trị trung bình biến dao động từ 2.98 đến 3.61 g Thang đo Ý định mua Mức độ Ý định mua, ta thấy nhân tố ý định mua hàng có giá trị trung bình biến dao động từ 3.28 đến 3.46 3.2 KIỂM ĐỊNH ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha - Kiểm định thang đo “Giá cảm nhận” Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể 0,832 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng thang đo > 0,3 nên biến quan sát thang đo “Giá cảm nhận” đủ độ tin cậy - Kiểm định thang đo “Chất lượng sản phẩm” Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể 0,738 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng >0,3 nên biến quan sát thang đo “Chất lượng sản phẩm” đủ độ tin cậy 20 - Kiểm định thang đo “Thiết kế sản phẩm” Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể 0,851 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên biến quan sát thang đo “Thiết kế sản phẩm” đủ độ tin cậy - Kiểm định thang đo “Chất lượng dịch vụ” Thang đo “Chất lượng dịch vụ” sau điều chỉnh gồm biến Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể 0,788 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo > 0,3 nên thang đo “Chất lượng dịch vụ” đủ độ tin cậy - Kiểm định thang đo “Thương hiệu” Hệ số Cronbach’s Alpha 0,763 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên biến quan sát thang đo “Thương hiệu” đủ độ tin cậy Kiểm định thang đo “Nhóm tham khảo” Thang đo “Nhóm tham khảo” sau điều chỉnh gồm biến Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể 0,745 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên thang đo “Nhóm tham khảo” đủ độ tin cậy - Kiểm định thang đo Ý định mua Hệ số Cronbach’s Alpha 0,885 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên biến quan sát thang đo “Ý định mua hàng” đủ độ tin cậy 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) a Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập Sau phân tích Cronbach’s Alpha từ 28 biến quan sát ban đầu loại biến quan sát không đảm bảo mặt thống kê nên 24 biến Kết rút trích nhân tố Eigenvalues 1.179 Tổng phương sai trích 68.151 > 50% Hệ số tải nhân tố biến lớn 0.5 21 b Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc Tại giá trị Eigenvalues lớn 1, phân tích nhân tố biến phụ thuộc trích yếu tố từ biến quan sát với phương sai trích 63.65% > 50% nên đạt yêu cầu 3.2.3 Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu thực tế phân tích hồi quy bội Ta có R2 = 0.561, điều có nghĩa biến GCCN, CLSP, TKSP, CLDV, TH, NTK giải thích 56.1% biến động ý định mua giày BQ khách hàng Giá trị Durbin - Watson 2.084 với n = 249, số biến độc lập 6, tra bảng Durbin - Watson ta có DL = 1.789 DU = 1.850 nên – DL = 2.211 – DU = 2.150 Vì DU = 1.850 < 2.084 < – DU nên kết luận khơng có tương quan chuỗi bậc mơ hình Vì F = 51.51 Sig = 0.000 < 0.05 nên biến độc lập biến phụ thuộc có mối quan hệ Giá trị Sig kiểm định t biến độc lập nhỏ 0.05 Riêng biến Chất lượng dịch vụ có giá trị sig 0.061 lớn 0.05 nên biến bị loại bỏ khỏi mơ hình hồi quy Hệ số phóng đại phương sai VIF từ kết hồi quy nhỏ (nhỏ 10) cho thấy biến độc lập quan hệ chặt chẽ với nên khơng có tượng đa cộng tuyến xảy Phương trình hồi quy biểu thị ý định mua sản phẩm Giày BQ xác định sau: YD = 0.131 + 0.2 * GCCN + 0.098 * CLSP + 0.250 * TKSP + 0.225 * TH + 0.112 * NTK 3.2.4 Phân tích phƣơng sai (ANOVA) Giữa nhóm khách hàng khác giới tính 22 Từ kiểm định Lavene ta có Sig = 0.535 > 0.05 phương sai “Ý định mua sản phẩm Giày BQ” nam nữ không khác cách có ý nghĩa Kết phân tích ANOVA cho F = 0.001 Sig = 0.971 > 0.05 , khơng có khác biệt Ý định mua sản phẩm Giày BQ nam nữ Giữa nhóm khách hàng khác độ tuổi Từ kiểm định Lavene ta có Sig = 0.636 > 0.05 phương sai “Ý định mua sản phẩm Giày BQ” nhóm khách hàng có độ tuổi khác khơng khác cách có ý nghĩa Kết phân tích ANOVA cho F = 0.492 Sig = 0.688 > 0.05 , khơng có khác biệt Ý định mua sản phẩm Giày BQ nhóm khách hàng có độ tuổi khác Giữa nhóm khách hàng khác thu nhập Từ kiểm định Lavene ta có Sig = 0.555 > 0.05 phương sai “Ý định mua sản phẩm Giày BQ” nhóm khách hàng khác thu nhập tháng không khác cách có ý nghĩa Kết phân tích ANOVA cho F = 0.278 Sig = 0.841 > 0.05 , khơng có khác biệt Ý định mua sản phẩm Giày BQ nhóm khách hàng có thu nhập khác Giữa nhóm khách hàng khác nghề nghiệp Từ kiểm định Lavene ta có Sig = 0.117 > 0.05 phương sai “Ý định mua sản phẩm Giày BQ” nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác khơng khác cách có ý nghĩa Kết phân tích ANOVA cho F = 0.49 Sig = 0.69 > 0.05 , khơng có khác biệt Ý định mua sản phẩm Giày BQ nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác 23 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Qua khảo sát có nhân tố ảnh hưởng đến Ý đinh mua “Thiết kế sản phẩm”, “Thương hiệu”, “Giá cảm nhận”, “Chất lượng sản phẩm”, “Chất lượng dịch vụ” Mức độ đồng ý trung bình đáp viên nhân tố tương đối cao xấp xỉ bẳng nhau, giao động khoảng từ 2.996 (nhân tố “Thương hiệu” ) đến 3.954 (nhân tố “Giá cảm nhận”) 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Giá cảm nhận Cơng ty Giày BQ cần rà sốt lại tất chi phí ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm 4.2.2 Chất lƣợng sản phẩm Tập trung kiểm sốt trì ổn định chất lượng sản phẩm 4.2.3 Thiết kế sản phẩm Đa dạng hoá mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm phù hợp với xu hướng thời trang đại, cơng ty cần có xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm hàng năm 4.2.4 Chất lƣợng dịch vụ Tăng cường quản lý hệ thống cửa hàng, quy hoạch lại kênh phân phối theo hướng tăng độ bao phủ kênh xây dựng trung tâm phân phối 4.2.5 Thƣơng hiệu - Xây dựng chiến lược marketing quán, công ty Giày BQ cần ý việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng thông qua việc đem lại cho họ hài lòng vào sản phẩm dịch vụ cơng ty 24 4.2.6 Nhóm tham khảo Cơng ty Giày BQ cần trọng vấn đề truyền thơng nói chung, nhận thức, niềm tin hàng nội người tiêu dùng nói riêng 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế - Nghiên cứu thực thời gian ngắn tác giả nhiều hạn chế kiến thức kinh phí - Các yếu tố mơ hình giải thích 56.1% Ý định mua sản phẩm Giày BQ 4.3.2 Hƣớng nghiên cứu tƣơng lai - Chọn mẫu có số lượng lớn - Để nghiên cứu hoàn thiện hơn, nên mở rộng nghiên cứu đối tượng khách hàng tổ chức - Nghiên cứu thêm mối quan hệ biến độc lập với - Kết hợp nhiều mơ hình để tăng cường sức mạnh giải thích Sử dụng cơng cụ AMOS để phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định thêm mơ hình giả thuyết ... vài nghiên cứu thị trường giày dép chưa có nghiên cứu ý định mua giày nói chung ý định mua sản phẩm giày công ty giày BQ nói riêng, tác giả chọn đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: Trường. .. cảm nhận ảnh hưởng chiều đến ý định mua khách hàng sản phẩm giày công ty Giày BQ Giả thiết H2 (+): Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng chiều đến ý định mua khách hàng sản phẩm giày công ty Giày BQ Giả... kế sản phẩm ảnh hưởng chiều đến ý định mua khách hàng sản phẩm giày công ty Giày BQ Giả thiết H4 (+): Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng chiều đến ý định mua giày khách hàng sản phẩm giày công ty giày