Nghiên cứu nhằm xác định tác động của trách nhiệm xã hội (TNXH), giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính (HQTC) của nhân viên ngành ngân hàng dựa vào lý thuyết các bên liên quan. Số liệu được thu thập từ 344 nhân viên đang làm việc tại 29 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) ở Đồng bằng sông Cửu Long. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để giải thích dữ liệu.
Lê P Hương Lưu T Thuận Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 41 TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH: TRƯỜNG HỢP NHÂN VIÊN NGÀNH NGÂN HÀNG LÊ PHƯỚC HƯƠNG1,*, LƯU TIẾN THUẬN1 Trường Đại học Cần Thơ *Email: lphuong@ctu.edu.vn (Ngày nhận: 28/02/2019; Ngày nhận lại: 03/04/2019; Ngày duyệt đăng: 20/06/2019) TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm xác định tác động trách nhiệm xã hội (TNXH), giá trị thương hiệu đến hiệu tài (HQTC) nhân viên ngành ngân hàng dựa vào lý thuyết bên liên quan Số liệu thu thập từ 344 nhân viên làm việc 29 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) Đồng sông Cửu Long Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để giải thích liệu Kết cho thấy khía cạnh nhân viên, khía cạnh khách hàng khía cạnh cổ đơng TNXH tác động đến HQTC Khía cạnh nhân viên, khía cạnh đạo đức pháp lý khía cạnh cổ đơng TNXH tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, đồng thời giá trị thương hiệu tác động tích cực đến HQTC Tuy nhiên, tác động trực tiếp gián tiếp Dựa kết nghiên cứu, viết đề xuất số hàm ý quản trị cho ngành ngân hàng để tăng cường giá trị thương hiệu HQTC thơng qua hoạt động TNXH Từ khóa: Giá trị thương hiệu; Hiệu tài chính; Ngân hàng; Trách nhiệm xã hội The impact of corporate social responsibility and brand equity on financial performance: The case of banking employees ABSTRACT The purpose of this paper is to test the impacts of corporate social responsibility (CSR) and brand equity on financial performance in the context of banking employees based on stakeholder theory Surveys were administered on 344 employees of 29 jointed stock commercial banks in Mekong Delta The collected data were analysed using statistic descriptions, Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis EFA, confirmatory factor analysis CFA and structural equation modelling SEM The results showed that the employee’s perception of three CSR dimensions (employee, customer and shareholder) has effects on financial performance Employee dimension, legal and ethical requirement dimension and shareholder dimension have positive effects on brand equity, and in return brand equity has positive effect on financial performance However, these effects can be direct or indirect Based on empirical findings, this study suggests some implications for banks to implement CSR activities successfully to enhance brand equity as well as financial performance Keywords: Bank; Brand equity; Corporate social responsibility; Financial performance 42 Lê P Hương Lưu T Thuận Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 Đặt vấn đề Theo Tổng cục thống kê, kinh tế Việt Nam có kết đáng khích lệ tổng sản phẩm nước (GDP) quý năm 2018 tăng 7,31% so với kỳ năm trước, lạm phát kiểm soát 4%, kim ngạch xuất nhập tăng 13,8% so với năm 2017 Những nhân tố kết hợp với sách Nhà nước ban hành năm Nghị 42 xử lý thí điểm nợ xấu tổ chức tín dụng tạo cho ngành ngân hàng có năm hoạt động khởi sắc Thêm vào đó, NHTMCP thường xuyên nhận giải thưởng giải thưởng “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hướng tới phát triển bền vững” từ năm 2005 Phòng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam, Bộ Lao động Thương binh xã hội, Bộ Công thương, Hiệp hội Da giày, Dệt may phối hợp trao Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội (SHB) Tạp chí Asiamoney vinh danh “Ngân hàng trách nhiệm xã hội tốt Việt Nam” năm 2018, Vietcombank trao giải thưởng “Ngân hàng cộng đồng” năm 2017 Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam bình chọn , cho thấy nhà quản lý quan tâm nhiều đến hoạt động TNXH công bố hoạt động TNXH đến bên liên quan Ngành ngân hàng Việt Nam phát triển nhanh thời gian qua từ 09 ngân hàng quốc doanh năm 1991, đến năm 2018 có 94 ngân hàng chi nhánh ngân hàng nước ngồi hoạt động Do việc cạnh tranh ngân hàng tất yếu Các hoạt động liên quan đến TNXH, giá trị thương hiệu ngân hàng diễn sôi Các NHTMCP cố gắng khai thác khía cạnh tích cực hoạt động TNXH để tối đa hóa lợi ích gắn liền với gia tăng giá trị thương hiệu HQTC Theo Sprinkle Maines (2010), tổ chức phải quan tâm đến tác động đến môi trường an sinh xã hội Nhân viên, khách hàng, nhà đầu tư, tổ chức phủ bên liên quan khác có kỳ vọng tổ chức ngân hàng hoạt động cách có trách nhiệm Trong nhu cầu xã hội vậy, ngân hàng hay doanh nghiệp khó từ bỏ mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận (Sprinkle & Maines, 2010) Vì việc hài hòa hoạt động TNXH HQTC vừa tốt cho xã hội vừa có lợi cho tổ chức hồn tồn đáng cần thiết Theo Fatma cộng (2016), ngành cần có cơng cụ đo lường nhận thức bên liên quan ngành Thêm vào đó, nghiên cứu TNXH bối cảnh châu Á (Chapple & Moon, 2005; Fatma cộng sự, 2014) So sánh với ngành khác, ngành ngân hàng bị ảnh hưởng nhiều từ thương hiệu, danh tiếng thông tin bất lợi danh tiếng dẫn đến hành động tiêu cực bên liên quan (Thompson & Cowton, 2004) Các ngân hàng chi nhiều tiền cho chương trình TNXH để tăng cường thương hiệu (McDonald & Rundle-Thiele, 2008) Tầm quan trọng giá trị thương hiệu ngành dịch vụ trọng yếu sản phẩm dịch vụ mang tính chất vơ hình nên cần tăng cường lòng tin bên liên quan (Pérez cộng sự, 2013) Vì thế, việc nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội, giá trị thương hiệu HQTC NHTMCP chủ đề mang tính cấp thiết cao Đồng thời, nghiên cứu nhận thức nhân viên tăng tính hiệu (Tao cộng sự, 2018) nhân viên nguồn lực nội quan trọng giá trị thương hiệu chưa quan tâm mức (Burmann cộng sự, 2009) Do viết nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ nhận thức TNXH nhân viên - đối tượng bên ngân hàng với khía cạnh theo lý thuyết bên liên quan giá trị thương hiệu đến HQTC NHTMCP đồng sông Cửu Long Từ đề xuất số hàm ý quản trị để giúp nhà quản lý ngân hàng trình xây dựng triển khai hoạt động liên quan đến TNXH nhằm tăng cường giá trị thương hiệu HQTC Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Thuật ngữ “các bên liên quan” xuất Bản ghi nhớ nội trung tâm Lê P Hương Lưu T Thuận Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 nghiên cứu Stanford (SRI) năm 1963 trình bày đạo đức kinh doanh (Freeman, 1984) Các bên liên quan đối tượng tham gia, ảnh hưởng hay bị ảnh hưởng từ hoạt động liên quan đến doanh nghiệp bao gồm cổ đông/chủ sở hữu, cộng đồng, khách hàng, đối tác, người lao động Theo Lee (2011), lý thuyết bên liên quan (Stakeholder Theory) phát triển lên từ lý thuyết thể chế Nội dung bên liên quan xuất lý luận quản lý từ thập niên 60 Theo Deegan Samkin (2009) doanh nghiệp nên hài hòa lợi ích bên, bên xung đột lợi ích, doanh nghiệp có nhiệm vụ cân lợi ích tối ưu TNXH khái niệm rộng diễn tả theo quan điểm nhà nghiên cứu, phụ thuộc vào bối cảnh nghiên cứu (Dahlsrud, 2008) Hiện chưa có văn pháp quy quy định TNXH ngành ngân hàng Do hoạt động liên quan đến TNXH mà NHTMCP thực thời gian qua dựa sở tự nguyện Định nghĩa TNXH Ủy ban Châu Âu (2001) cho doanh nghiệp tích hợp mối quan tâm xã hội mơi trường vào hoạt động kinh doanh; có tương tác với bên liên quan sở tự nguyện Bài viết sử dụng khái niệm bao qt khía cạnh tự nguyện, xã hội, mơi trường, kinh tế, bên liên quan Theo Dahlsrud (2008), định nghĩa TNXH có tần suất tìm kiếm Google cao 37 định nghĩa nghiên cứu Trong lĩnh vực dịch vụ, việc đo lường tác động quản lý thương hiệu cần xem xét nhiều góc độ khác (Srinivasan cộng sự, 2005) King & Grace (2010) nhấn mạnh vai trò trung tâm nhân viên quản lý thương hiệu dịch vụ Tuy nhiên khía cạnh lại chưa khai thác nhiều sở lý luận giá trị thương hiệu Ngày có nhiều tổ chức khuyến khích nhân viên đóng vai trò đại sứ thương hiệu (de Chernatory cộng sự, 2004) Kỹ kiến thức nhân viên tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì cần cho tất nhân viên có 43 hội hiểu giá trị thương hiệu vai trò thương hiệu để quảng bá hành vi tích cực doanh nghiệp cách hiệu (Parker, 2007) Do nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa nhân viên cần thiết Khái niệm giá trị thương hiệu dựa khách hàng Keller (1993) có liên quan đến kiến thức thương hiệu coi động lực chìa khóa để tạo giá trị thương hiệu, cách cá nhân nhớ lại thông tin thương hiệu, điều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ, định liên quan đến thương hiệu Khái niệu Keller (1993) liên quan đến kiến thức thương hiệu cho người tiêu dùng, liên quan đến nhân viên Ngồi ra, chìa khóa để nhân viên đưa hành vi thương hiệu kiến thức thương hiệu Phù hợp với quan điểm người tiêu dùng, nhân viên khơng có kiến thức thương hiệu, họ cư xử theo cách mà tổ chức mong muốn họ đưa định phù hợp liên quan đến thương hiệu Đa số nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tảng, việc xem xét giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên quan trọng không Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên hiệu ứng khác biệt mà giá trị thương hiệu mang lại cho phản ứng nhân viên môi trường làm việc (King & Grace, 2009) Các tổ chức cần làm cho thương hiệu có ý nghĩa phù hợp với khách hàng nhân viên, thể hành vi tích cực Doanh nghiệp cần làm cho thương hiệu có ý nghĩa phù hợp để nhân viên nhìn thấy giá trị, để thể hành vi tích cực liên quan đến cơng việc, từ thể giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên đo lường thơng qua bốn tiêu chí hành vi thương hiệu, thỏa mãn nhân viên, dự định gắn bó nhân viên truyền thơng tích cực cho thương hiệu (King & Grace, 2010) Theo quan điểm này, hành vi thương hiệu nhân viên thơng qua việc nhân viên coi lợi ích doanh nghiệp bắt nguồn từ quản lý thương hiệu nội Tiếp theo, thỏa mãn nhân viên coi 44 Lê P Hương Lưu T Thuận Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 chiều hướng quan trọng giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên Hơn nữa, thỏa mãn nhân viên có liên quan đến dự định gắn bó nhân viên (Boselie & van der Wiele, 2002) truyền thơng tích cực (Shinnar cộng sự, 2004) Khi nghiên cứu TNXH, nhiều tác giả tập trung vào nhận thức khách hàng, nhiên, nhận thức nhân viên quan trọng Tao cộng (2018) nhấn mạnh thỏa mãn nhân viên dẫn đến hiệu chiến lược quản lý Chen & Hung-Baesecke (2014) nghiên cứu TNXH từ nhận thức 462 nhân viên cơng ty hóa chất để khuyến khích quản lý doanh nghiệp tăng cường tham gia nhân viên vào hoạt động TNXH để tăng hiệu hoạt động Tổng kết lý thuyết nghiên cứu trước tìm thấy ba nhóm kết luận mối quan hệ TNXH HQTC: nhóm thứ dựa vào quan điểm Friedman (1970) cho tồn mối quan hệ tiêu cực; nhóm thứ hai dựa vào lý thuyết bên liên quan Freeman (1984) lập luận tồn mối quan hệ tích cực; nhóm thứ ba cho khơng có mối liên hệ cụ thể rõ ràng TNXH HQTC nghiên cứu Alexander & Buchholz (1978), Lin cộng (2009), Kang cộng (2010) Xét mặt số lượng nghiên cứu thời gian qua, nhóm thứ hai chiếm đa số kiểm định tác động tích cực TNXH HQTC Tuy nhiên, kết kiểm định chưa thật thuyết phục mơ hồ (Saeidi cộng sự, 2015) Theo quan điểm này, Wang cộng (2016) xác nhận mối quan hệ TNXH HQTC tích cực, tiêu có mối quan hệ nhân theo hướng TNXH tác động đến HQTC Lee cộng (2013) nghiên cứu nhận thức nhân viên hoạt động TNXH thông qua số liệu sơ cấp từ 168 nhân viên công ty Hàn Quốc cho thấy nhận thức nhân viên TNXH tác động tích cực đến hiệu công ty (đo lường lợi cạnh tranh việc tăng trưởng doanh thu, thị phần, lợi nhuận lợi nhuận vốn đầu tư) Ruiz cộng (2014) nhấn mạnh ngân hàng nên quan tâm đến bên liên quan thay cổ đơng điều khắc phục hạn chế việc tập trung tài vào lợi ích ngắn hạn Hơn thế, tổ chức ngân hàng thể thành công TNXH quan tâm đến bên liên quan chiến lược quản lý Khi thực TNXH ngân hàng cách để trả lời cam kết lợi ích kinh tế cổ đơng, nhân viên, khách hàng, phủ, nhà đầu tư cộng đồng (Pérez & del Bosque, 2015) Với bối cảnh ngành ngân hàng, tác giả chọn TNXH chia 05 khía cạnh theo Pérez cộng (2013) có tác động tích cực đến HQTC, từ xây dựng giả thuyết từ H1 đến H5 cho khía cạnh Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến hiệu tài ngân hàng Theo Lai cộng (2010) Lange cộng (2011) nhân viên thích thú làm việc gắn bó với doanh nghiệp có danh tiếng tốt, nên có mối quan hệ tích cực TNXH giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên Kim cộng (2017) nghiên cứu mối quan hệ nhận thức nhân viên TNXH tác động đến hiệu xuất công việc cho thấy chúng có tác động thơng qua điều kiện làm việc tốt hơn, cam kết với tổ chức ứng xử tổ chức Đa số nghiên cứu cho tồn mối quan hệ TNXH giá trị thương hiệu, Hur cộng (2014) khẳng định TNXH tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua số biến trung gian Trong ngành thực phẩm, Esmaeilpour & Barjoei (2016) tác động tích cực TNXH đến giá trị thương hiệu Với đối tượng khảo sát nhà quản lý, nghiên cứu thực nghiệm Ấn độ cho thấy hoạt động liên quan đến TNXH tác động trực tiếp làm gia tăng hình ảnh thương hiệu, khuyến khích doanh nghiệp tiến hành hoạt động TNXH (Enock & Basavaraj, 2014) Tóm lại, xem xét lĩnh vực khác mối quan hệ TNXH giá trị thương hiệu tồn với cấp độ khác Nghiên cứu đề xuất giả thuyết tác động tích cực 05 khía cạnh TNXH đến giá trị thương hiệu từ Lê P Hương Lưu T Thuận Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 giả thuyết H6 đến H10 Xu hướng chung trình xây dựng quản lý giá trị thương hiệu nhằm hỗ trợ cho thành công chung quản lý thương hiệu tạo HQTC vững mạnh Nhiều nghiên cứu giá trị thương hiệu thành phần thương hiệu đề cập đến mối quan hệ tích cực giá trị thương hiệu đến hiệu công ty, cụ thể giá trị thương hiệu tác động tích cực đến lợi nhuận doanh nghiệp tương lai (Park & Srinivasan, 1994; Aaker, 1996; Kim cộng sự, 2003) Trước đó, Shocker cộng (1994) chứng minh giá trị thương hiệu tác động tích cực đến lợi nhuận tương lai dòng tiền dài hạn Trong lý luận thực tiễn Marketing, giá trị thương hiệu nên tiếp cận bên bên Cụ thể nhấn mạnh vào đối tượng nhân viên chuỗi giá trị tạo lợi nhuận doanh nghiệp dịch vụ (Heskett cộng TNXH – Khía cạnh cộng đồng TNXH – Khía cạnh nhân viên 45 sự, 1994) Chuỗi giá trị tập trung vào nâng cao chất lượng phục vụ từ bên để tăng cường thỏa mãn lòng trung thành nhân viên, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng, từ kéo theo tăng trưởng lợi nhuận cho doanh nghiệp (Heskett cộng sự, 1994) Trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, ngân hàng, tác động chí mạnh nhiều, nhiên nghiên cứu chứng minh thực nghiệm mối quan hệ giá trị thương hiệu HQTC cho thương hiệu dịch vụ (Kim cộng sự, 2003) Tổng kết lý thuyết cho thấy nghiên cứu tập trung nâng cao giá trị thương hiệu chưa khám phá mối quan hệ giá trị thương hiệu HQTC ngành ngân hàng Thực trạng công tác thương hiệu NHTMCP, tác giả đề xuất giả thuyết H11: Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến hiệu tài ngân hàng H1 H2 HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH H7 TNXH – Khía cạnh pháp lý đạo đức H3 H11 H8 H4 TNXH – Khía cạnh khách hàng H6 H9 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU H10 H5 TNXH – Khía cạnh cổ đơng Hình Mơ hình nghiên cứu dự kiến 2.2 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp tình hình tài NHTMCP hoạt động liên quan đến TNXH thực thu thập từ Báo cáo tài chính, Báo cáo thường niên, báo cáo kiểm tốn độc lập xác nhận tính trung thực hợp lý số liệu; nghiên cứu cơng bố tạp chí ngồi 46 Lê P Hương Lưu T Thuận Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 nước Số liệu sơ cấp thu thập từ điều tra vấn trực tiếp bảng câu hỏi Đối tượng vấn nhân viên quản lý làm việc NHTMCP ĐBSCL Đáp viên chọn vấn phải nhân viên có hợp đồng lao động, cơng việc liên quan trực tiếp đến nghiệp vụ chủ yếu ngân hàng (huy động, tốn, chuyển tiền, cấp tín dụng), có tiếp xúc với khách hàng Nhóm nhân viên làm cơng tác bảo vệ, hành chính, tạp vụ khơng phải đối tượng vấn Đối tượng vấn chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn Mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện Tabachnick & Fidell (2001) đề xuất quy mô mẫu tới hạn 300, nhiều nhà nghiên cứu cho quy mô mẫu lớn tốt Quy mô mẫu với tỷ lệ quan sát cho tham số cần ước lượng (Tabachnick & Fidell, 2001) Mơ hình có 32 tham số cần ước lượng, nên số quan sát tối thiểu x 32 = 160 quan sát Thực tế có 420 phiếu điều tra phát ra, thu 358, loại 14 phiếu trình sàng lọc liệu Kích thước mẫu thực tế sử dụng để phân tích 344 quan sát 2.3 Phương pháp phân tích Để phản ánh thực trạng TNXH, giá trị thương hiệu HQTC NHTMCP hồn thiện thang đo cho mơ hình nghiên cứu, viết sử dụng phương pháp vấn chuyên gia Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm: Phương pháp thống kê mơ tả, Kiểm định phân tích Cronbach’s Alpha, theo Nunnally cộng (1994), Cronbach’s Alpha đạt giá trị ≥ 0,6 thang đo coi đạt độ tin cậy Trong phân tích Cronbach’s Alpha cho khái niệm đơn hướng, biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ 0,3 bị loại Kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập, kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định mơ hình phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kết nghiên cứu thảo luận Trong mẫu nghiên cứu có 344 đáp viên 228 người có kinh nghiệm năm; 116 người có năm kinh nghiệm Với kinh nghiệm làm việc trung bình 5,38 năm làm việc liên tục chi nhánh, giúp nhận thức nhân viên đáng tin cậy Về giới tính, có 41% đáp viên nam, 59% đáp viên nữ cho thấy chênh lệch giới không nhiều Theo số liệu tổng cục Thống kê, tỷ lệ nam/100 nữ Đồng sông Cửu Long năm 2016 98,3 Theo Ngân hàng Nhà nước, tỷ lệ nữ chiếm 60% tổng lao động ngành ngân hàng nên tỷ lệ mẫu tương đối hợp lý Về độ tuổi, thấp 22 tuổi, cao 55 tuổi, 90% đáp viên có độ tuổi nhỏ 40 Thu nhập trình độ học vấn đáp viên tập trung vào nhóm 7.000.000 đồng/tháng trình độ đại học 3.1 Đánh giá thang đo Bộ biến TNXH ngân hàng đo lường chủ yếu dựa thang đo Pérez cộng (2013) biến giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên đo lường theo King & Grace (2010) Sau thang đo việt hóa chỉnh sửa câu từ cho phù hợp với bối cảnh ngân hàng thông qua vấn trực tiếp 13 chuyên gia vấn thử 20 nhân viên Pérez cộng (2013) đề xuất thang đo TNXH với 23 biến quan sát, biến thứ đề cập đến việc ngân hàng trình bày trung thực tình hình hoạt động đến cổ đơng ban kiểm sốt khơng phù hợp với đối tượng vấn làm việc Đồng sông Cửu Long nên loại khỏi thang đo, đồng thời biến thứ 15 hỗ trợ giải vấn đề xã hội điều chỉnh lại thành biến đo lường hoạt động tổ chức Cơng Đồn việc hỗ trợ giải vấn đề liên quan đến nhân viên gia đình họ nên chuyển sang khía cạnh nhân viên Bộ thang đo TNXH thức bao gồm 22 biến quan sát với khía cạnh TNXH (khách hàng, cổ đông, nhân viên, cộng đồng pháp lý đạo đức) giải thích cho hàng loạt trách nhiệm bên liên quan dùng để thu thập liệu sơ cấp King & Grace (2010) nghiên cứu thực nghiệm với 371 Lê P Hương Lưu T Thuận Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 nhân viên ngành dịch vụ đem đến kết có yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm: thu thập thông tin phản hồi từ nhân viên, phổ biến kiến thức, có kiến thức thương hiệu, cam kết, hành vi thương hiệu, thỏa mãn nhân viên, dự định gắn bó nhân viên, truyền thơng tích cực, hỗ trợ quản lý, xã hội hóa, thái độ công việc tham gia nhân viên Với đặc thù ngành ngân hàng trình độ nhân viên ngân hàng, viết chọn 08 biến quan sát từ thang đo King & Grace (2010) sau trao đổi với chuyên gia ngành cho phù hợp với bối cảnh ngành ngân hàng phản ảnh hành vi 47 thương hiệu, thỏa mãn nhân viên, dự định gắn bó truyền thơng tích cực thương hiệu Biến hiệu tài đo lường tiêu tỷ suất lợi nhuận tổng tài sản (ROA) tỷ suất lợi nhuận vốn chủ sở hữu (ROE) thu thập từ báo cáo thường niên 29 NHTMCP Sử dụng ROA, ROE, ROS để đo lường HQTC cho trực tiếp khách quan (Kim cộng sự, 2003) Theo Boaventura cộng (2012), có 48% 29% số nghiên cứu sử dụng ROA ROE để đo lường HQTC Bảng tổng hợp kết kiểm tra Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA sau: Bảng Đánh giá độ tin cậy thang đo Biến tiềm ẩn Số biến Cronbach’s Alpha Hệ số tải Trách nhiệm xã hội (KMO = 0,8968; Phương sai trích =64,04%) + Khía cạnh cộng đồng 0,838 0,6347 - 0,8118 + Khía cạnh nhân viên 0,905 0,7529 – 0,8410 + Khía cạnh khách hàng 0,730 0,6318 – 0,7894 + Khía cạnh cổ đơng 0,665 0,5459– 0,7807 + Khía cạnh đạo đức pháp lý 0,776 0,5509 – 0,8119 Giá trị thương hiệu (KMO = 0,9014; Phương sai trích =57,92%) + Giá trị thương hiệu 0,894 0,6970 – 0,8396 Nguồn: Kết phân tích số liệu khảo sát, 2018 Hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm thành phần TNXH giá trị thương hiệu lớn 0,6 nên thang đo đạt độ tin cậy Các biến đo lường TNXH, giá trị thương hiệu có tương quan biến tổng lớn 0,3 nên giữ lại tồn Thực phân tích nhân tố khám phá thang đo TNXH loại bỏ 01 biến khía cạnh khách hàng có hệ số tải < 0,5 chuyển 01 biến sang khía cạnh đạo đức pháp lý Xét mặt nội dung thay đổi không tác động lớn đến việc đo lường biến tiềm ẩn Kết phân tích EFA thang đo thành phần TNXH, giá trị thương hiệu có KMO > 0,5; Sig = 0,000 < 0,05; Phương sai trích lớn 50% Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA thu hệ số CFI = 0,903, TLI = 0,891 RMSEA = 0,065; SRMR = 0,054 < 0,06 nên mô hình coi phù hợp với liệu thị trường đảm bảo tính đơn hướng Từ yếu tố với 32 thang đo ban đầu rút xuống 31 thang đo Sau có kết kiểm tra phù hợp tồn mơ hình, tác giả tiến hành đưa toàn quan sát biến tiềm ẩn thỏa mãn vào mơ hình để ... đến thương hiệu Đa số nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tảng, việc xem xét giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên quan trọng không Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên hiệu ứng... cao giá trị thương hiệu chưa khám phá mối quan hệ giá trị thương hiệu HQTC ngành ngân hàng Thực trạng công tác thương hiệu NHTMCP, tác giả đề xuất giả thuyết H11: Giá trị thương hiệu tác động. .. chung quản lý thương hiệu tạo HQTC vững mạnh Nhiều nghiên cứu giá trị thương hiệu thành phần thương hiệu đề cập đến mối quan hệ tích cực giá trị thương hiệu đến hiệu công ty, cụ thể giá trị thương