Chiến lược xúc tiến

Bai giang mon markesting co ban 9

Chiến lược xúc tiến

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

2

Mục tiêu chương

n Vai trò của xúc tiến trong marketing

n Xúc tiến và các công cụ quảng bá

thương hiệu

n Mô hình truyền tin

n Thiết kế chương trình quảng bá thương

hiệu

Vai trò của xúc tiến

n Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt và nhiều thông

tin về các thương hiệu trên thị trường như hiện nay,

chỉ sản xuất một sản phẩm tốt thôi là chưa đủ

cần phải truyền đạt và quảng bá những giá trị của

thương hiệu đó một cách hiệu quả tới khách hàng

tiềm năng doanh nghiệp cần sử dụng những

công cụ xúc tiến nhằm giúp khách hàng nhận biết

sản phẩm, các giá trị chức năng và cảm xúc và duy

trì sự trung thành của khách hàng đối với thương

hiệu

Định nghĩa

n Chức năng cung cấp thông tin về thương

hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng vai trò

quan trọng trong việc đưa thương hiệu tới tay

khách hàng

n Công cụ duy nhất trong marketing mix giúp

cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với

khách hàng, trong khi 3Ps còn lại chủ yếu

thực hiện những hoạt động bên trong nội bộ

công ty hoặc với các trung gian marketing

5

Các công cụ xúc tiến

n 5 nhóm chính, được gọi là hỗn hợp xúc

tiến (promotion mix)

n Quảng cáo (advertising)

n Khuyến mại (sales promotion)

n Chào hàng cá nhân (Personal selling)

n Marketing trực tiếp (direct marketing)

n Quan hệ cộng đồng (public relations – PR)

6

Quảng cáo

n Dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu

tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh

thông tin trung gian

n Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông

qua các phương tiện truyền thông đại chúng)

n Nhiều kênh: tivi, radio, báo, tạp chí, panel,

banner

n Nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn

Khuyến mại bán hàng

n Các dạng kích thích tiêu dùng, thường

là ngắn hạn

n Nhiều dạng: chiết khấu, quà tặng, mua

một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng

thưởng, hội chợ, triển lãm, trưng bày tại

điểm bán hàng

8

Chào hàng cá nhân

n Quảng bá, thuyết phục khách hàng

thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội

ngũ bán hàng của công ty và khách

hàng mục tiêu

Marketing trực tiếp

n Dạng xúc tiến sử dụng thư, e-mail, fax,

sms để chuyển tải thông tin đến từng

đối tượng khách hàng

Quan hệ cộng đồng - PR

n Dạng quảng bá công ty hay thương

hiệu thông qua các chương trình tài trợ

như thể thao, thời trang, gameshows,

từ thiện, tham gia các hoạt động cộng

đồng

11

Các công cụ xúc tiến

n Được chia thành hai nhóm chính:

n Thông tin qua tiếp xúc cá nhân (personal

communication): dạng thông tin trực tiếp (face-to-face)

với đối tượng cần thông tin (khách hàng mục tiêu)

n Công cụ chủ yếu: chào hàng cá nhân hoặc telemarketing

n Thông tin không qua tiếp xúc cá nhân: các công cụ thông

tin trong đó các thông điệp được truyền đi không thông

qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người

nhận

n Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp

12

Thông tin tích hợp

n Integrated marketing communication – IMC

n Với sự phát triển của công nghệ thông tin,

marketing ngày càng có nhiều công cụ để

quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn về mặt

marketing cũng như mặt tài chính

Cần biết cách thức phối hợp các công cụ

xúc tiến trong hoạch định chương trình

quảng bá thương hiệu của mình IMC

Thông tin tích hợp

n IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia

tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các

công cụ xúc tiến khác nhau như quảng cáo,

marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng

và quan hệ cộng đồng với mục đích thông

tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao

nhất

14

Thông tin tích hợp

n IMC đóng vai trò quan trọng trong xúc tiến,

quảng bá thương hiệu

n Gia tăng hiệu quả của chương trình truyền

thông

n Giảm lãng phí

n Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty

n Mỗi công cụ có ưu nhược điểm riêng

cần biết kết hợp các công cụ cho phù hợp

với từng mục tiêu truyền tin cụ thể

Mô hình truyền tin

n Các thành phần của quá trình truyền tin

n Mô hình hiệu ứng truyền tin

Các thành phần của quá trình

truyền tin

Người gửi

Nhiễu

Trả lời Phản hồi

Thông tin Môi trường truyền tin

17

Các thành phần của quá trình

truyền tin

n Quảng bá thương hiệu liên quan đến quá

trình truyền thông tin (communication

process)

n Chín thành phần của quá trình truyền tin

n Hai thành phần đối tác của truyền tin (người

nhận và người gửi)

n Hai thành phần biểu thị công cụ chính của quá

trình truyền tin (thông tin và môi trường truyền

tin)

18

Các thành phần của quá trình

truyền tin

n Bốn thành phần mô tả chức năng của quá

trình truyền tin (mã hóa thông tin, giải mã, trả

lời và phản hồi)

n Thành phần cuối cùng là độ nhiễu: những

thông tin ngẫu nhiên hoặc thông tin cạnh

tranh ngăn cản hoặc làm chệch thông tin mà

người làm marketing muốn truyền tải đến thị

trường mục tiêu của mình

Các thành phần của quá trình

truyền tin

n Mô hình truyền tin biểu diễn những thành

phần đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu

quả cho quá trình truyền tin mà người làm

marketing cần chú ý trong quá trình quảng

bá thương hiệu của mình

n Người làm marketing (người gửi thông tin) phải

biết ai là đối tượng mình muốn truyền thông tin

(thị trường mục tiêu)? Họ muốn nhận gì? Phản

ứng của họ thế nào? có thể mã hóa thông tin

và họ có thể giải mã được

20

Các thành phần của quá trình

truyền tin

n Người làm marketing cũng cần phải biết thị

trường mục tiêu của mình sẽ tiếp cận

thông tin qua môi trường truyền tin nào

(tivi, báo chí ) và phải phát triển hệ thống

phản hồi để theo dõi phản ứng của họ

Mô hình hiệu ứng truyền tin

n Khi quảng bá thương hiệu, người làm

marketing luôn mong muốn tạo dựng một

cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng

khác biệt ) của thương hiệu trong tâm trí

khách hàng mục tiêu định hướng thái độ

và hành vi tiêu dùng của họ các mô hình

thang hiệu ứng (response hierachy

models) của người tiêu dùng

Mô hình hiệu ứng truyền tin

n Có nhiều mô hình thang hiệu ứng và các mô

hình này đều dựa trên lý thuyết về thái độ

hành vi người tiêu dùng khi tiêu dùng một

thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai

đoạn thái độ (có thái độ tích cực với thương

hiệu)

n Thái độ có ba thành phần (ba giai đoạn):

nhận biết cảm xúc xu hướng hành vi

n Trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng, xu hướng

hành vi là xu hướng tiêu dùng

23

Mô hình hiệu ứng truyền tin

n Phổ biến nhất: mô hình thang AIDA

(attention – interest – desire – action)

n Biểu diễn thái độ đối với các chương trình thông

tin của một thương hiệu trải qua 4 giai đoạn:

n Chú ý thương hiệu

n Thích thú thương hiệu

n Thể hiện lòng ham muốn đối với thương hiệu

n Tiêu dùng thương hiệu đó

24

Mô hình hiệu ứng truyền tin

n AIDAS, trong đó S (satisfaction) là sự thỏa

mãn, mà ngày nay được đưa vào giai đoạn

hành vi hậu mua hàng (phản ứng của khách

hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hiệu)

n AIETA: nhận biết (awareness), tỏ thái độ

thích thú về thương hiệu (interest), đánh giá

giá trị mang lại của thương hiệu (evaluation),

dùng thử (trial) và cuối cùng là chấp nhận

(adoption)

Mô hình hiệu ứng truyền tin

n AKLPCP biểu diễn thái độ khách hàng qua các

giai đoạn:

n Nhận biết về thương hiệu (awareness)

n Có kiến thức về thương hiệu (knowledge)

n Thể hiện thiện cảm (liking)

n Thích thú hơn thương hiệu khác (preference)

n Bày tỏ lòng ham muốn mua hàng (conviction)

n Mua hàng (purchase)

n Các mô hình này được biểu diễn theo hai giai

đoạn của thái độ (nhận biết, cảm xúc) và hành vi

26

Mô hình thang hiệu ứng

Thử Chấp nhận Mua hàng

Hành động Tiêu dùng

Ham muốn Ham muốn

Xu hướng

hành vi

Thích thú Đánh giá

Thiện cảm thích thú Thích thú

Cảm xúc

Nhận biết Nhận biết

kiến thức Chú ý

Nhận biết

AIETA AKLPCP

AIDA

Các bước

Thái

ñộ

Hành

vi

Mô hình hiệu ứng truyền tin

n Các mô hình thang hiệu ứng trên đây

đều giả thuyết rằng người tiêu dùng

luôn trải qua hai giai đoạn chính

n Thái độ

n Hành vi

n Thường được biểu diễn ở dạng kiến

thức, cảm xúc, hành động, gọi tắt là

LFD (learn – feel – do)

Mô hình hiệu ứng truyền tin

n Tuy nhiên không phải hành vi tiêu dùng

nào cũng đi theo như vậy, mà thang

hiệu ứng dạng LFD phù hợp với dạng

hành vi mua phức tạp (có nhiều nhãn

hiệu khác biệt và mức độ cân nhắc khi

mua hàng cao) thường là khi mua

những sản phẩm đắt tiền và phải lựa

chọn nhiều giữa các thương hiệu

29

Mô hình hiệu ứng truyền tin

n Đối với các sản phẩm có mức độ cân nhắc

thấp hoặc mức độ khác biệt giữa các

thương hiệu thấp, mô hình có thể thay đổi

n Đối với hành vi mua hàng thỏa hiệp (mức độ

cân nhắc cao nhưng sự khác biệt giữa các

thương hiệu thấp), mô hình có thể thay đổi

thành tiêu dùng cảm xúc có kiến thức về

thương hiệu

30

Mô hình hiệu ứng truyền tin

n Cần xác định thứ tự các bước để hoạch

định chương trình quảng bá thương

hiệu có hiệu quả

n Mục tiêu truyền thông phải được xác

định cụ thể cho từng giai đoạn của quá

trình

Thiết kế chương trình quảng

bá thương hiệu

n Gồm 6 bước:

n Xác định thị trường mục tiêu

n Xác định mục tiêu quảng bá

n Thiết kế thông điệp quảng bá

n Chọn lựa hỗn hợp công cụ quảng bá

n Chuẩn bị ngân sách

n Đánh giá hiệu quả và quản lý quá trình

32

Qui trình thiết kế chương trình

quảng bá thương hiệu

Thiết kế thông ựiệp

Chọn hỗn hợp công cụ

Chuẩn bị ngân sách

đánh giá và quản lý

Xác ựịnh thị trường mục tiêu

Xác ựịnh mục tiêu thông tin

Xác định thị trường mục tiêu

n Khâu đầu tiên và quan trọng trong quá

trình quảng bá thương hiệu

n Khâu này đã được thực hiện trong phần

chọn thị trường mục tiêu cho thương

hiệu

Lưu ý nhấn mạnh vào việc khi thiết kế

chương trình quảng bá thương hiệu

phải cho thị trường mục tiêu đã chọn

Xác định thị trường mục tiêu

n Cần chú ý thêm trong quảng bá thương hiệu thì đối

tượng quảng bá không chỉ là những người dùng

hiện tại hay tiềm năng mà còn chú ý đến những

nhóm có quyết định, nhóm ảnh hưởng tới quyết

định mua hàng

n Kể cả công chúng cũng cần quan tâm tới vì họ có

thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng

như gây ấn tượng đến thương hiệu

Nhận dạng thị trường đóng vai trò quan trọng cho

các bước tiếp theo như thông tin những gì? Như

thế nào? khi nào và ở đâu?

35

Xác định mục tiêu quảng bá

n Xác định mục tiêu quảng bá luôn gắn liền

với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối

cùng vẫn là doanh thu cho thương hiệu

n Tuy nhiên, tùy theo trường hợp cụ thể, mục

tiêu quảng bá khác nhau

n Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng đối với

thương hiệu

n Theo quy trình quyết định mua hàng của người

tiêu dùng

n Theo mô hình thang hiệu ứng

36

Xác định mục tiêu quảng bá

n Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng:

n Khách hàng hiện tại cần thông tin để

thuyết phục họ rằng quyết định tiêu dùng

của họ đúng đắn nhất

n Khách hàng của đối thủ cạnh tranh cần

thông tin thuyết phục họ dùng thử

Xác định mục tiêu quảng bá

n Theo quy trình quyết định mua hàng, mục tiêu

quảng bá cũng khác nhau cho các giai đoạn khác

nhau của quy trình (nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm

thông tin, đánh giá thay thế, mua hàng và hành vi

sau khi mua)

n Với quá trình nhận dạng thông tin kích thích nhu cầu

n Với giai đoạn tìm kiếm thông tin cung cấp thông tin

cho khách hàng

n Giai đoạn đánh giá cung cấp thông tin so sánh với

các đối thủ

38

Xác định mục tiêu quảng bá

n Theo mô hình thang hiệu ứng, hành vi

của người tiêu dùng trải qua giai đoạn

theo bậc thang, ứng với từng bậc một,

người làm marketing phải biết xác định

mục tiêu truyền tin thích hợp

Xác định mục tiêu quảng bá

n Ví dụ mô hình AKLPCP

n Nhận biết: người tiêu dùng chưa biết gì về

thương hiệu thông điệp đơn giản, dễ

nhớ để giới thiệu thương hiệu vào thị

trường

n Kiến thức: thị trường mục tiêu có thể biết

tới thương hiệu nhưng chưa biết gì về nó

cung cấp những thông tin về đặc tính

ưu việt so với các thương hiệu cạnh tranh

Xác định mục tiêu quảng bá

n Thiện cảm: thị trường mục tiêu có thể có kiến

thức, nhưng chưa có thiện cảm hoặc có ác

cảm tập trung đưa thông tin làm rõ vấn đề

(sau khi đã giải quyết vấn đề gây ác cảm)

n Thích thú: có thiện cảm, nhưng chưa gây

được thích thú so với các thương hiệu khác

giới thiệu những điểm khác biệt vượt trội để

tạo sự thích thú hơn các thương hiệu khác

41

Xác định mục tiêu quảng bá

n Ham muốn: thị trường mục tiêu đã thích

thú, nhưng chưa ham muốn sở hữu cần

quảng bá thông tin làm cho họ thấy rằng

mua thương hiệu là cách lựa chọn đúng

đắn nhất (thương hiệu cung cấp cho họ giá

trị cao nhất)

n Mua hàng: thị trường đã có lòng ham

muốn, nhưng chưa ra quyết định mua

chương trình truyền thông cần kích thích

mua (khuyến mại giảm giá, xổ số )

42

Thiết kế thông điệp quảng bá

n Thông điệp phải chứa đựng những nội

dung mà mục tiêu muốn đạt

n Các điểm cơ bản: nội dung của thông

điệp bao gồm những gì? Theo cấu trúc

nào? hình thức của nó? Cơ sở cho

thông điệp (ai chứng minh điều này?)

Thiết kế thông điệp quảng bá

n Nội dung thông điệp (đặc biệt trong

quảng cáo) thường có một luận cứ bán

hàng độc đáo (USP – unique selling

proposition) hay còn gọi là khẩu hiệu

(slogan) đóng vai trò quan trọng

trong việc truyền bá vị trí của thương

hiệu trong thị trường mục tiêu, đặc biệt

là nhân cách của thương hiệu

44

Thiết kế thông điệp quảng bá

n USP có thể chia làm hai nhóm chính

n Theo lý trí: bao gồm những USP thể hiện

những đặc trưng về chức năng của

thương hiệu

n Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux

n Theo cảm xúc: thể hiện những đặc trưng

mang tính cảm xúc

n Nâng niu bàn chân Việt

Thiết kế thông điệp quảng bá

n Nguyên tắc thành công trong marketing là

biến cái chung thành cái riêng của mình

n Bền là cái chung, nhưng khi chuyển đổi thành

“giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux” và

Electrolux có thuộc tính này được thị trường

công nhận biến cái chung thành cái riêng

thành công cho thương hiệu

n Pepsi và tính trẻ trung của hình ảnh thương

hiệu

Volvo và đặc tính “an toàn” khi lái xe

Thiết kế thông điệp quảng bá

n Nguồn gốc của thông điệp cũng là cơ sở tạo lòng

tin cho thị trường mục tiêu

n Phát biểu của các nhà khoa học (Colgate ngừa sâu

răng tối đa )

n Cấu trúc và hình thức thông điệp cũng phải phù

hợp với từng trường hợp, công cụ và môi trường

quảng bá

n Báo chí: tiêu đề, hình ảnh, nội dung, minh họa

n Tivi: nét mặt, cử chỉ, dáng điệu, giọng nói, nhạc nền

47

Chọn lựa hỗn hợp công cụ

n Hoạch định chương trình truyền thông IMC, phối

hợp các công cụ xúc tiến để quảng bá thông điệp

đến khách hàng mục tiêu

n Thiết kế IMC cần chú ý đến nhiều yếu tố như

dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai đoạn

sẵn sàng của khách hàng, giai đoạn của chu kỳ

sản phẩm, chiến lược xúc tiến đẩy (push) hay

kéo (pull) hay phối hợp, ưu, nhược và chi phí cho

từng công cụ

48

Chọn lựa hỗn hợp công cụ

n Tầm quan trọng của các công cụ xúc

tiến thay đổi theo từng loại thị trường

sản phẩm cụ thể

n Gần đây, một số nhà nghiên cứu về

marketing cho rằng PR đóng vai trò

quan trọng hơn là quảng cáo

Tầm quan trọng của các công cụ

xúc tiến theo từng loại thị trường

n Đối với thị trường B2C: quảng cáo >

khuyến mại > chào hàng cá nhân >

quan hệ cộng đồng

n Đối với thị trường B2B: chào hàng cá

nhân > khuyến mại bán hàng > quảng

cáo > quan hệ cộng đồng

n Tại sao?

50

Chọn lựa hỗn hợp công cụ

n Hiệu quả của các công cụ xúc tiến cũng

phụ thuộc từng giai đoạn hiệu ứng của

người tiêu dùng

n Hiệu quả - chi phí cao trong giai đoạn nhận

biết như quảng cáo, PR và giảm dần trong

giai đoạn sau, nhưng ngược lại cho các công

cụ bán hàng cá nhân và khuyến mại

Hiệu quả chi phí theo tính sẵn

sàng của khách hàng

Hiệu quả

công cụ

Quảng cáo - PR

Chào hàng

Khuyến mại

Chọn lựa hỗn hợp công cụ

n Hiệu quả hỗn hợp các công cụ cũng

thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ

sản phẩm

n Trong giai đoạn giới thiệu, các công cụ đều

có tác dụng tốt, tuy nhiên tới giai đoạn bão

hòa thì chỉ còn công cụ khuyến mại có tác

dụng cao

53

Hiệu quả chi phí các công cụ

theo vòng đời sản phẩm

Suy thoái

Hiệu quả

công cụ

Giai ñoạn PLC

Quảng cáo - PR

Chào hàng

Khuyến mại

54

Chọn lựa hỗn hợp công cụ

n Các công cụ xúc tiến cũng có hiệu quả khác nhau

tùy chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong xúc

tiến

n Chiến lược đẩy: các hoạt động xúc tiến tập trung vào

kênh trung gian để thông tin, kích thích, thuyết phục

kênh trung gian đẩy thông tin tới khách hàng các

công cụ khuyến mại bán hàng và chào hàng cá nhân

thông qua lực lượng bán hàng của công ty rất hiệu quả

n Chiến lược kéo: tập trung vào người tiêu dùng để họ

tạo cầu ngược với kênh trung gian quảng cáo, PR

hiệu quả hơn