Bai giang mon markesting co ban 6
1 1 Chiến lược sản phẩm Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương Tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến l ược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng s ản phẩm và chiến lược cho một sản phẩm cụ thể Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát tri ển sản phẩm mới 3 Sản phẩm theo quan ñiểm marketing Khái niệm: bất cứ thứ gì có thể ñưa ñược vào thị trường ñể ñạt ñược sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ, có kh ả năng thỏa mãn một ước muốn hay m ột nhu cầu Vật chất (hàng hóa) Phi vật chất (dịch vụ) 2 4 Các mức ñộ của sản phẩm Sản phẩm cốt lõi: lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản phẩm ñó Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm: ñặc ñiểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng Sản phẩm gia tăng: dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản phẩm khác (hậu mãi, giao hàng, bảo hành, chính sách tín dụng ) Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm Xe gắn máy chạy gas 5 Các mức ñộ của sản phẩm Sản phẩm không chỉ là một tập hợp bao gồm những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm những dịch vụ kèm theo Một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Nhu cầu cốt lõi thiết kế sản phẩm với nhiều giá trị gia tăng nhiều lợi ích (chức năng, tâm lý) nhằm thỏa mãn nhu cầu tương ứng của khách hàng một cách tốt nhất 6 Phân loại sản phẩm Mỗi loại sản phẩm khác nhau ñòi hỏi một chiến lược khác nhau Theo mục ñích sử dụng: Hàng tiêu dùng Hàng mua thường ngày Hàng mua có cân nhắc Hàng chuyên biệt Hàng không thiết yếu (mua thụ ñộng) Hàng tư liệu sản xuất Vật liệu và chi tiết phụ liệu Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh 3 7 Phân loại sản phẩm Theo thời gian sử dụng: Sản phẩm bền lâu: thời gian sử dụng lâu dài Xe máy, xe hơi, tivi, tủ lạnh Sản phẩm ngắn hạn: thời gian sử dụng ngắn Dầu gội, bia, keo xịt tóc 8 Phân loại sản phẩm Theo tích chất phức tạp/ñơn giản: Sản phẩm ñơn giản Nông sản Sản phẩm phức tạp Nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác biệt Theo ñặc ñiểm cấu tạo: Sản phẩm hữu hình Xà bông tắm, dầu gội, bánh, kẹo Sản phẩm vô hình (dịch vụ) Hàng không, cắt tóc, nhà hàng Sản phẩm vừa hữu hình vừa vô hình? 9 Thuộc tính của sản phẩm ðặc tính kỹ thuật, vật lý, hóa học: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ ðặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, ñộ bền, tính an toàn, hiệu năng ðặc tính tâm lý: hạnh phúc, vui vẻ, trẻ trung, thoải mái, vững chắc ðặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, ñóng gói, tên gọi, dịch vụ hậu mãi 4 10 Thuộc tính của sản phẩm Marketing cần xem xét sự liên hệ giữa các ñặc tính này với thái ñộ, nhận thức, t ập quán tiêu dùng những ñặc tính này là c ơ sở ảnh hưởng ñến sự lựa ch ọn quyết ñịnh hành vi mua hàng c ủa người tiêu dùng 11 Nhãn hiệu (thương hiệu) Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác ñịnh sản phẩm Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, từ ngữ, biểu tượng hay ñược thiết kế như một sự phối hợp của các yếu tố trên nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh 12 Comfort (laundry products) Hương thơm quyện chặt không rời Năng ñộng, tự tin Thơm lâu ngay cả khi ủi Thơm lâu suốt cả ngày Thơm lâu ngay cả khi phơi nắng Symbol: Fragrance angels 5 13 Comfort (laundry products) Do the little extra thing to the ones you love 14 Chức năng của nhãn hiệu Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước ñây người tiêu dùng có thể tìm lại ñược các nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu TV Sony, MP3 Player iPod Chức năng bảo ñảm: nhãn hiệu quen thuộc ñảm bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu Honda 15 Chức năng của nhãn hiệu Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể diễn ñạt ñược nét ñộc ñáo trong tính cách của người tiêu dùng Pepsi Chức năng tạo sự thích thú: sự cảm nhận thích thú khi người tiêu dùng ñược quyền chọn lựa thương hiệu sản phẩm trong một nơi nhiều nhãn hiệu Trong siêu thị 6 16 Chức năng của nhãn hiệu Chức năng chuyên biệt hóa: nhãn hiệu phản ánh hình dáng ñộc nhất các ñặc trưng của sản phẩm Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng là chủ ñạo, “nguyên chất”) Chức năng phân biệt: khi nhãn hiệu là ñiểm duy nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, khi kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm tương tự nhau Trà xanh không ñộ, 100, Barley 17 Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm Philips (computer, shaver, phones, TV ), General Electrics Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus ) Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của từng sản phẩm Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold 18 Bao bì – ðóng gói Thuận lợi trong việc vận chuyển, bán hàng, tiêu dùng, bảo quản hàng hóa, sản phẩm Gợi nhớ lại những chương trình xúc tiến của sản phẩm thông qua việc nhận biết thương hiệu trên bao bì kích thích tiêu dùng Cần quan tâm tới việc thiết kế, sáng tạo, ñổi mới mẫu mã bao bì cho phù hợp với sở thích và nhận thức của khách hàng mục tiêu 7 19 Dịch vụ ñi kèm Dịch vụ tốt là một yếu tố hỗ trợ cho việc thúc ñẩy quyết ñịnh mua hàng ðiều kiện giao hàng, chính sách tín dụng hợp lý, thuận tiện Bảo hành, sửa chữa nghiêm túc, chu ñáo, nhanh chóng Dùng thử miễn phí, cho ñổi, trả lại Hướng dẫn sử dụng và tư vấn mua sắm tận tình, chu ñáo, giải ñáp ñúng nhu cầu 20 Chiến lược sản phẩm Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm t ồn tại dưới 3 hình thức: Món hàng (product item) Dòng sản phẩm (product line) Tập hợp sản phẩm (product mix) Cần xây dựng chiến lược sản phẩm cho c ả 3 hình thái trên 21 Dòng sản phẩm Một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì cùng thực hiện m ột chức năng tương tự, ñược bán cho cùng m ột nhóm khách hàng qua cùng m ột kênh, hay tạo ra một khung giá cụ thể Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever tại thị trường VN: Omo, Viso, Comfort 8 22 Dòng sản phẩm của Unilever 23 Tập hợp sản phẩm Tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà m ột người bán cụ thể ñư a ra cho người mua Các khái niệm: Chiều rộng Chiều dài Chiều sâu 24 Tập hợp sản phẩm Chiều rộng: số dòng sản phẩm của doanh nghiệp Unilever Việt nam có 3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát: thực phẩm, personal care và home care) 8 dòng sản phẩm (chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn) Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear chống tóc gãy ngọn 9 25 Chiều sâu dòng sản phẩm Lifebuoy Clear skin Hand wash Shower gel Soap 26 Chiều sâu dòng sản phẩm Lipton Lipton tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle) 27 Chiến lược sản phẩm Sự lựa chọn tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm và từng sản phẩm cụ thể ñể ñưa ra thị trường Chiến lược cho các giai ñoạn trong chu kỳ sống khác nhau của sản phẩm cũng phải ñược biến ñổi cho phù hợp với từng giai ñoạn Chiến lược sản phẩm phải có chiến lược về gái cả, phân phối và xúc tiến phù hợp 10 28 Chiến lược tập hợp sản phẩm Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp Honda: thêm dòng xe tay ga nội ñịa Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm Super Dream Wave Alpha Future Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm Wave Alpha Wave S, Future Future II, Neo Chiến lược tăng giảm tính ñồng nhất của tập hợp sản phẩm: tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau hay không? 29 Chiến lược dòng sản phẩm Phân bổ rủi ro tốt hơn khi kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau Thiết lập dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm ñáp ứng nhu cầu khách hàng, củng cố về số lượng và chất lượng Unilever Phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm ñó, theo hai cách: dãn rộng và bổ sung 30 Chiến lược dòng sản phẩm Dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp trước, sau ñó quay lại chiếm phân khúc thị trường thấp BMW series 3,5, 7 series 1 Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn nhằm mục ñích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận Dell Dãn ra cả hai phía: phát triển các sản phẩm ra cả hai hướng Wave Alpha <Super Dream < Future . hợp sản phẩm, chiến lược dòng s ản phẩm và chiến lược cho một sản phẩm cụ thể Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát tri ển sản phẩm mới 3 Sản phẩm. 1 Chiến lược sản phẩm Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương Tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến