Bai giang mon markesting co ban 7
1 1 Chiến lược ñịnh giá Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương Ý nghĩa của giá cả trong marketing Một số yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá cho th ương hiệu Chiến lược ñịnh giá tổng hợp Quy trình ñịnh giá Một số chiến thuật ñiều chỉnh giá 3 Ý nghĩa của giá cả trong marketing Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh ñể có ñược thương hiệu giá cả là một thành phần của sản phẩm (thương hiệu) theo quan ñiểm của khách hàng Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh khi tung thương hiệu ra thị trường ñều phải ñịnh giá cho nó 2 4 Ý nghĩa của giá cả trong marketing Sau khi ñã ñịnh vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu xây dựng thương hiệu, trong ñó việc ñịnh giá ñóng vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu trên thị trường mục tiêu Trong marketing mix, duy nhất giá cả là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp 5 Ý nghĩa của giá cả trong marketing Giá cả thay ñổi cũng gây phản ứng tức thì hơn các những yếu tố khác của marketing mix (ñối với người tiêu dùng cũng như ñối với ñối thủ cạnh tranh) Nhiều công ty thành công nhưng cũng không ít công ty thất bại trong việc ñịnh giá sản phẩm của mình phụ thuộc vào cách tiếp cận của công ty với quy trình ñịnh giá 6 Vấn ñề nên và không nên ñặt ra trong việc ñịnh giá Mức doanh thu hay thị phần nào mà th ương hiệu có thể ñạt ñể thu ñược lợi nhuận tối ña? Giá của thương hiệu phải ở mức nào ñể ñạt ñược mục tiêu v ề doanh thu hay thị phần ñề ra? Th ương hiệu cung cấp giá trị gì cho khách hàng và làm sao truyền ñạt giá trị này tốt nhất ñể giải thích cho giá cả của nó? M ức giá nào khách hàng sẵn lòng ch ấp nhận? Chi phí nào chúng ta ph ải chịu với giá c ả thị trường chấp nhận và có l ời? Mức giá nào nên ñặt ra ñể bù ñược chi phí và có lợi nhuận? Nên ñặt raKhông nên ñặt ra 3 7 Những yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá Yếu tố bên trong: -Mục tiêu marketing -Chiến lược marketing mix -Vị trí trên ñường biểu diễn chu kỳ sống của sản phẩm -Chi phí Yếu tố bên ngoài: -Tính chất cạnh tranh của thị trường -Số cầu -Giá và hàng hóa của ñối thủ cạnh tranh -Chính sách quản lý giá của nhà nước Các quyết ñịnh về giá 8 Yếu tố bên ngoài Tính chất cạnh tranh của thị trường Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: hàng hóa ñồng nhất, người bán và người mua là người chấp nhận giá theo quy luật cung cầu vai trò của marketing rất mờ nhạt Thị trường ñộc quyền nhóm: thị trường gồm một số ít người bán và người bán có quyền ñịnh giá, những người bán rất nhạy cảm với chiến lược marketing của các ñối thủ 9 Yếu tố bên ngoài Thị trường cạnh tranh nhưng có hướng ñộc quyền: nhiều người mua và người bán, tuy nhiên sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau có ñộ khác biệt khá lớn, do ñó người bán ñược quyền ñịnh giá khác nhau cho các sản phẩm của họ, không có sản phẩm thay thế hoàn toàn và người mua trung thành sẽ chịu mua hàng ở các mức giá này ảnh hưởng của chiến lược marketing từ các ñối thủ là không lớn Thị trường thuốc tây 4 10 Yếu tố bên ngoài Thị trường ñộc quyền hoàn toàn: một người bán và nhiều người mua, theo ñuổi nhiều dạng chiến lược về giá: Giá có thể thấp hơn chi phí (trợ giá cho dịch vụ vận tải hành khách công cộng) Giá rất cao ñể hạn chế tiêu thụ (rượu, thuốc lá với thuế suất 100%) Dưới sự ñiều tiết của nhà nước, doanh nghiệp ñộc quyền thường ñưa ra mức giá với mức lời hợp lý ñủ bù ñắp chi phí kinh doanh và một phần lợi nhuận tái ñầu tư vào sản xuất hoặc mở rộng quy mô EVN 11 Yếu tố bên ngoài Số cầu (Demand) Sự nhạy cảm về giá của cầu sản phẩm Tùy theo ñộ co giãn theo giá của cầu sản phẩm mà ñịnh giá hợp lý E(D) <1 cầu co giãn ít E(D) >1 cầu co giãn nhiều giá cả phải giảm xuống một mức thích hợp khả năng làm tăng doanh thu 12 Cầu ít co giãn theo giá trong những trường hợp sau: Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh Người mua không ñể ý tới giá của sản phẩm Người mua chậm thay ñổi thói quen mua sắm lẫn việc ñi tìm sản phẩm với giá thấp hơn Người mua nghĩ giá cao là do chất lượng ñược cải tiến hay do hậu quả của lạm phát Yếu tố bên ngoài 5 13 Yếu tố bên ngoài Giá và hàng hóa của ñối thủ cạnh tranh Thường ñược sử dụng như mức giá tham khảo khi người tiêu dùng ñánh giá chất lượng và giá cả giữa các sản phẩm tương ñương ñiều chỉnh giá cho phù hợp với quy luật cạnh tranh 14 Yếu tố bên ngoài Chế ñộ, chính sách của nhà nước Ràng buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần chấp hành Cấm bán phá giá, liên kết giá nhằm tạo thế ñộc quyền nhóm khuyến khích nền kinh tế tự do cạnh tranh Một vài mặt hàng chịu ñiều tiết giá của nhà nước do ảnh hưởng tới an sinh xã hội như ñiện, nước, viễn thông 15 Yếu tố bên trong Mục tiêu marketing của doanh nghiệp khi ñịnh giá: cần dự kiến việc gì phải hoàn thành v ới một thương hiệu cụ thể Nếu ñã lựa chọn ñược thị trường mục tiêu, ñịnh vị thương hiệu trên thị trường chiến lược giá cả sẽ ñược vạch ra và thực hi ện dễ dàng hơn mục tiêu càng rõ ràng thì vi ệc ñịnh giá càng dễ thành công 6 16 Yếu tố bên trong Tồn tại lâu dài ñịnh mức giá thấp ñể tồn tại trong thị trường cạnh tranh gay gắt Tối ña hóa lợi nhuận: ước lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau lựa chọn mức giá ñảm bảo thu ñược lợi nhuận trước mắt cao nhất ñể bù ñắp chi phí 17 Yếu tố bên trong Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường Thu hồi vốn nhanh Tối ña hóa khối lượng bán ra: cần tận dụng tối ña công suất thiết bị, bảo ñảm việc làm cho người lao ñộng hoặc khi bán hàng khối lượng lớn thì khả năng giảm chi phí về lâu về dài là cao lợi nhuận tăng dẫn ñầu thị phần so với ñối thủ phải chấp nhận một mức giá thấp 18 Yếu tố bên trong Dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm: ñặt chỉ tiêu chất lượng tốt nhất ñòi hỏi ñịnh giá cao cho sản phẩm ñể bù ñắp những chi phí cao về R&D, kiểm soát chất lượng sản phẩm Giữ thế ổn ñịnh, tránh những phản ứng bất lợi về giá từ ñối thủ cạnh tranh: né tránh cạnh tranh về giá. Chú ý nhiều về các chỉ tiêu chất lượng và những dịch vụ sau khi bán 7 19 Yếu tố bên trong Chiến lược marketing mix Quyết ñịnh về giá cần có sự liên kết chặt chẽ với việc thiết kế, sản xuất sản phẩm, kế hoạch phân phối và quyết ñịnh xúc tiến nhằm tạo ra một chương trình marketing mix ñồng bộ, hiệu quả 20 Yếu tố bên trong Giá cả và vị trí thương hiệu có quan hệ mật thiết với nhau ðịnh vị cao không thể tương ñồng với giá thấp và ngược lại Giá cả cũng quan hệ chặt chẽ với khuyến mại vì giá là công cụ ñể thực hiện khuyến mại Quảng cáo tác ñộng ñến việc khách hàng phản ứng mức khác biệt giá cả so với ñối thủ cạnh tranh, làm thay ñổi ñộ nhạy về giá của khách hàng Quảng cáo tập trung vào giá tăng ñộ nhạy về giá, quảng cáo tập trung vào sự khác biệt giảm ñộ nhạy về giá 21 Yếu tố bên trong Trong trường hợp ñưa ra giá sản phẩm trước, công ty cần có chiến lược cho các thành phần khác của marketing mix tương ứng với mức giá ñó Honda Vietnam ñưa ra thị trường thương hiệu xe Wave Alpha với ý ñịnh cạnh tranh về giá trong phân khúc thị trường xe cấp thấp giá cả là ñối tượng dùng ñể ñịnh vị, xác ñịnh thị trường, quyết ñịnh ñặc ñiểm và phí tổn của sản phẩm 8 22 Yếu tố bên trong Nếu giá cả là yếu tố dùng cho việc ñịnh vị giá cả sẽ ảnh hưởng tới các công cụ khác của marketing mix Ngược lại, nếu thương hiệu ñược ñịnh vị dựa trên các yếu tố phi giá cả thì các quyết ñịnh về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh tới giá cả 23 Yếu tố bên trong Vị trí trên ñường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau dựa trên ñặc tính của nó Vị trí trên ñường biểu diễn chu kỳ sống ảnh hưởng ñến quyết ñịnh về giá, mỗi vị trí khác nhau có mức giá khác nhau do ảnh hưởng của số cầu Giai ñoạn giới thiệu phải có giá cả phù hợp ñể thu hút ñược khách hàng, từ ñó làm cơ sở ñể ñịnh giá trong các giai ñoạn khác của vòng ñời sản phẩm 24 Yếu tố bên trong Chi phí ðịnh giá sản phẩm dựa trên chi phí là một trong những cách phổ biến mà doanh nghiệp hay sử dụng Dựa trên chi phí, doanh nghiệp mong muốn giá bán sản phẩm cao hơn mức chi phí ñể có thể bù ñắp chi phí và kiếm thêm một phần lợi nhuận tương xứng với mức ñộ rủi ro trong kinh doanh (xem thêm phần ñịnh giá trên cơ sở chi phí) 9 25 Các phương thức ñịnh giá Ba cách tiếp cận chính ðịnh giá trên cơ sở chi phí (cost-driven pricing) ðịnh giá trên cơ sở cạnh tranh (competition-driven pricing) ðịnh giá trên cơ sở giá trị khách hàng (customer-driven pricing) 26 Các phương thức ñịnh giá Chi phí sản xuất là cơ sở cho giá sàn, do bán thấp hơn doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ ðộ nhạy của giá theo cầu (ñộ co giãn của cầu theo giá) xác ñịnh giá trần, vì vượt qua giá này cầu sẽ bằng không (0) và khách hàng sẽ tìm kiếm sản phẩm thay thế Khoảng dao ñộng về giá: (giá sàn – giá trần) Chiến lược giá cho thương hiệu sẽ quyết ñịnh giá trong khoảng dao ñộng này 27 ðịnh giá trên cơ sở chi phí Có lẽ là phương pháp phổ biến nhất và h ợp pháp nhất ðịnh giá cộng chi phí ñược xem là phương pháp ñơn giản nhất Cộng thêm một phần lợi nhuận chuẩn (standard mark-up) ñược cộng vào chi phí sản xuất, phân phối và quảng bá thương hiệu, phần lợi nhuận này thay ñổi tùy theo từng loại sản phẩm Không hợp lý lắm vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường 10 28 ðịnh giá trên cơ sở chi phí ðịnh giá cộng chi phí ñược sử dụng khá phổ biến do: Nhà sản xuất hiểu rõ chi phi sản xuất hơn cầu trên thị trường, chỉ cần cộng thêm phần lợi nhuận là xong việc ñịnh giá Nếu các nhà sản xuất cùng sử dụng phương pháp này cạnh tranh bớt gay gắt Nhà sản xuất cảm thấy an toàn vì giá cao hơn chi phí, nếu bán ñược chắc chắn có lãi Về mặt tâm lý, phương pháp này mang tính công bằng cho cả người bán và người mua 29 ðịnh giá trên cơ sở chi phí ðịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing) là cách ñịnh giá dựa vào ñiểm hòa vốn Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước ñoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận về ñơn vị sản phẩm ñể xác ñịnh tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu 30 ðịnh giá trên cơ sở chi phí Sản lượng hòa vốn Doanh thu hòa vốn Lợi nhuận mục tiêu Biến phí ðịnh phí Tổng chi phí Tổng doanh thu Q P R C . hiệu 36 Chiến lược ñịnh giá Chiến lược giá hớt váng Chiến lược giá thẩm thấu Chiến lược trung hòa Các chiến lược giá này dựa trên giá trị và giá cả. trường m ục tiêu 13 37 Các chiến lược giá Chiến lược hớt váng Chiến lược thẩm thấu Chiến lược trung hòa Giá cả Giá trị 38 Chiến lược giá hớt váng Thu lợi