Phân tích chính sách marketing của Highland Coffee

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO MARKETING DỊCH VỤ PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEE GVHD: Nhóm: Đà Nẵng, 11/2018 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .ii PHẦN - GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE 1.1 Giới thiệu chung .1 1.2 Môi trường marketing PHẦN - CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ CỦA HIGHLANDS COFFEE 2.1 Tổng quan thị trường dịch vụ café Việt Nam 2.2 Chiến lược phân đoạn thị trường 2.3 Chiến lược định vị 11 PHẦN - CÁC CHÍNH SÁCH 7P CỦA HIGHLANDS COFFEE .16 3.1 PRODUCT – Sản phẩm 16 3.2 PRICE - Giá 25 3.3 PROMPTION – Truyền thông cổ động 32 3.4 PLACE – Phân phối .40 3.5 PROCESS – Quy trình 42 3.6 PHYSICAL – Bằng chứng vật chất 46 3.7 PEOPLE – Con người 49 PHẦN - CHIẾN SÁCH XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HIGHLANDS COFFEE 53 4.1 Các sách Highlands 53 4.2 Đề xuất số sách xây dựng lòng trung thành 53 KẾT LUẬN I TÀI LIỆU THAM KHẢO II P a g e | ii LỜI MỞ ĐẦU Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ gần thập kỷ gần với xuất ngày nhiều thương hiệu lớn Có góp mặt chuỗi lên từ startup Cộng Cà phê, The Coffee House, tên tuổi lớn Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay du nhập "người khổng lồ" giới Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean Sức hút thị trường đến từ việc thay đổi thói quen người tiêu dùng thu nhập ngày tăng đô thị lớn Trong số đó, xuất hầu khắp tòa nhà lớn trung tâm thương mại Hà Nội Sài Gòn, án ngữ vị trí ngồi trời thuộc hàng đắt giá, Highlands có lẽ chuỗi cửa hàng cà phê thành công Việt Nam tính đến thời điểm Khơng nằm quy mô số cửa hàng, doanh thu chuỗi vượt xa đối thủ thị trường Thành cơng Highlands phụ thuộc vào việc họ có cung cấp cho thị trường sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn khả mua người tiêu dùng hay không, hoạt động marketing đóng vai trò khơng thể thiếu thành cơng Và để hiểu rõ hoạt động marketing Highlands coffee, nhóm chúng em định thực báo cáo với chủ để “Phân tích sách marketing dịch vụ Highlands coffee” P a g e | ii PHẦN - GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE 1.1 Giới thiệu chung Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Việt Thái Quốc Tế công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng đặt Hà Nội văn phòng giao dịch đặt Thành Phố Hồ Chí Minh Được thành lập từ năm 1998 tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 quán cà phê Highlands Coffee thức mắt Tính đến thời điểm có 230 qn hoạt động khắp Việt Nam Highlands Coffee tự tin vào tương lai phát triển bền vững vươn lên lớn mạnh không ngừng đất nước, trở thành Công ty hàng đầu nghành cà phê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp Năm 2011, Jollibee thông qua công ty JSF chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần Việt Thái 60% phận kinh doanh Hồng Kơng Tập đồn Việt Thái Quốc tế Hiện cấu cổ đông Highlands Coffee Jollibee nắm khoảng 49%, Việt Thái nắm 50,9% Và dự kiến chuỗi cửa hàng Highlands Coffee chào bán cổ phần lần đầu công chúng (IPO) sàn chứng khoán Việt Nam 2019 Sau IPO, Jolibee nâng sở hữu lên 60% vốn chủ sở hữu Highlands Việt Thái giảm sở hữu xuống 40% Với việc Jollibee sở hữu 51% vốn, đơn vị sở hữu Highlands thức trở thành cơng ty Jollilee Xuất hầu khắp tòa nhà lớn trung tâm thương mại Hà Nội Sài Gòn, án ngữ vị trí ngồi trời thuộc hàng độc đắc, Highlands có lẽ chuỗi cửa hàng cà phê thành công Việt Nam, tính đến thời điểm Kể từ sau tay Jolibee, chuỗi cà phê Highlands trải qua bước mở rộng mạnh mẽ, đặc biệt năm gần Nếu năm 2014, Highlands có 60 cửa hàng đến số lên đến 231 Tốc độ mở rộng ấn tượng Highlands bỏ xa đối thủ khác ngành Kể thương hiệu thống trị toàn cầu Starbucks theo kịp Starbucks, sau năm có mặt Việt Nam, mở 38 cửa hàng, chủ yếu tập P a g e | 55 trung Sài Gòn với 26 cửa hàng Trong đó, Hà Nội, Starbucks có 11 điểm bán vị trí nhỏ so với Highlands nhiều Đi mở rộng quy mô tốc độ tăng trưởng cao doanh thu Năm 2017, CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffees ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước Doanh thu Highlans gấp lần so với Phúc Long, lần The Coffee House khoảng lần so với chuỗi cà phê đình đám Starbucks Mục tiêu Công ty Là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Sứ mệnh Highlands Coffee trở thành thương hiệu hàng đầu vị phong cách cà phê Việt Nam đại, với giá hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng lúc, nơi Triết lý Highlands Coffee kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Cổ Điển Hiện Đại Phương Đông Phương Tây Tinh hoa từ hai Phương Highlands Coffee mong muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận giá trị truy ền thống bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Tất điều thể rõ trong: - Văn hóa cà phê: Chúng tự hào phục vụ lo ại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế - Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình ân cần thể "khách đến chơi nhà" - Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức ăn, thức uống chắt lọc tinh hoa ẩm thực Phương Đông Phương Tây 1.2 Môi trường marketing 1.2.1 Môi trường Vi mô P a g e | 55  Khách hàng Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự hóa thương mại doanh nghiệp cần ý quan tâm nhiều việc xác định đối tượng khách hàng Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước cách dung hòa hương vị phong cách nước nước Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, uống cà phê cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp Highlands Coffee ln trọng việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức ngày Ngồi quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng khơng khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu thư giãn, khơng thú vị so sánh Và chắn, bao căng thẳng, lo lắng bị bỏ lại phía sau Giới doanh nhân làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều để đạt hợp đồng mong đợi, phải đưa đối tác, hay khách hàng ăn uống Highlands Coffee địa điểm hợp lý Chúng ta dễ dàng bắt gặp nhiều nghệ sĩ, nhà báo vào thường xuyên cho mục đích cơng việc P a g e | 55 Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới qn cà phê có mục đích thư giãn, xả stress sau làm việc căng thẳng dân văn phòng Ngồi ra, phải kể đến đội ngũ hùng hậu khách nước Việt kiều mỏi gối sau trình shopping nhiệt tình chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá Sài Gòn thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân Với bạn trẻ cần địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò Highlands Coffee nơi lý tưởng nhiều khách hàng Nhiều nơi có phòng dành tổ chức buổi họp mặt, sinh nhật  Đối thủ cạnh tranh Nhìn lại thị trường cà phê chuỗi nay, hình ảnh Starbucks (Mỹ), Gloria Jean’s Coffee (Australia), Coffee Bean & Tea (Mỹ), Illy (Italy), Dunkin’ Donuts (Mỹ), Highland Coffee… dần thay vài thương hiệu nước Ngồi Trung Ngun, khơng có thương hiệu nước thứ hai đủ lớn để nhận biết diện rộng Nếu nói cạnh tranh, thương hiệu nội có tên tuổi, nhiều cửa hàng, nhạy cảm với đổ thương hiệu nước ngồi Do đó, thị trường gần cạnh tranh tên tuổi ngoại với Trong đó, Highland Coffee xem thương hiệu cà phê động cho doanh nhân Coffee Bean & Tea cà phê sang trọng dành cho giới tri thức miệt mài chiến lược mở rộng quy mô Dunkin’ Donuts chọn xu hướng với chiến lược giá mềm Starbucks định vị cho giới trẻ doanh nhân Cuối Gloria Jean’s Coffee vào Việt Nam gần 10 năm, song độ phủ sóng hoạt động chuỗi cửa hàng đến yên ắng so với dự báo sớm bùng nổ thâm nhập thị trường Tuy nhiên, xét độ lan tỏa hai miền, Starbucks gần đối thủ lớn Highland Coffee Cuộc chiến cà phê Starbucks Highlands Coffee Việt Nam giới truyền thơng phân tích theo dõi sát sao, dự kiến vơ thú vị Starbucks có thừa kinh nghiệm chinh chiến quốc tế, Jollibee lại sở hữu lợi địa phương lớn mà Highland Coffee xây dựng 12 năm qua Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh lớn Highland Coffee Café Trung Nguyên Từ thương hiệu cà phê non trẻ hình thành vào năm 1996 Buôn Mê Thuật, Trung Nguyên thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam Trung Nguyên có mặt nhiều quốc gia giới, có nhiều thị trường khó tính Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore Trong mảng cà phê hòa tan, Trung Ngun thành cơng với dòng sản phẩm G7 Trung Nguyên xuất cà phê sang gần 60 quốc gia Hãng dự tính tăng số cửa hàng lên 200 P a g e | 55 hai năm tới Trung Nguyên có lợi đánh vào lòng tự hào người Việt: “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”  Nhà cung cấp Là thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Để thực điều đó, tất khâu thực nghiêm ngặt tiêu chuẩn Từ việc chọn lọc hạt cà phê ngon để rang việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi Với cam kết chất lượng mà khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee làm việc với nhà cung cấp có uy tín cho hạt loại A tốt Sau đó, phòng thí nghiệm thực nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắn hàng phải đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt Sau nhập hàng vào kho, công nhân lựa để loại hạt chất lượng Chỉ cần hạt cà phê chất lượng sót lại phá huỷ tồn chất lượng lô hàng  Sản phẩm thay Nescafe Nestle Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện tại, Nescafe có nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng Vinacafe Công ty CP café Biên Hòa Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979 hãng café chiếm thị phần cao Việt Nam với bề dày kinh nghiệm Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu cơng nghệ sản xuất cà phê hòa tan Café Vinamilk Công ty CP sữa Việt Nam - Vinamilk Hiện tại, Vinamilk có nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, diện tích khn viên tới 60,000 m2 Bình Dương Nhà máy có cơng suất 1,500 tấn/năm, trang bị dây chuyền sản xuất cà phê đại cơng đoạn Mặc dù trước đây, người ta biết đến Vinamilk công ty chuyên sản xuất sữa, với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk nghiên cứu cho đời sản phẩm café hòa tan lần xuất thị trường vào tháng 7/2006 Tuy đời sau Nescafe, Vinacafe Trung Nguyên với nỗ lực không P a g e | 55 ngừng thời gian khơng xa Vinamilk tìm chỗ đứng thị trường Maccoffee Food Empire Holadings Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Để theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holdings cho đời MacCoffee – sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường, MacCoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê 1.2.2 Phân tích SWOT  Điểm mạnh + Nhiều chi nhánh + Nhân viên thân thiện chun nghiệp , xử lí tình nhanh + Hiện đại phong cách phối hợp phương tây phương đông + Hệ thống quản lý đại hiệu + Nguồn vốn dồi + Cà phê định vị rõ ràng dành cho doanh nhân giới tri thức có thu nhập + Được nhận định thương hiệu cà phê cao cấp + Đồ uống ngon , khơng gian rộng + Phục vụ tận tình sản phẩm đồ uống đa dạng  Điểm yếu + Phong cách phương tây cần có khoảng thời gian định để người dân việt nam hồ hợp + Vì có máy quản lý đại hiệu mà nhân viên chuyên nghiệp nên cần bỏ khoảng chi phí lớn để điều hành chi phí ngun vật liệu để sản xuất các đồ uống ngon đa dạng + Đồ uống ngon đa dạng phải phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nước nhập + Công ty chưa tập trung nhiều vào hoạt động quảng bá hình ảnh cơng ty chưa giới thiệu nhiều đến cho khách hàng để họ hiểu rõ công ty P a g e | 55  Cơ hội + Tiềm thị trường lớn, người Việt Nam có nhiều thời gian nhàn rỗi thời gian họ dùng để cà phê, giới trẻ Việt Nam nhiều có xu hướng ngồi cà phê nhiều để thể nhiều + Ở Việt Nam có kinh tế, trị ổn định + Highlands nhãn hiệu cà phê tiếng giới nên thu hút nhiều khách hàng từ nhiều nơi  Thách thức + Có nhiều đối thủ cạnh tranh + Sản phẩm dễ thay + Việt Nam có thu nhập mức sống thấp + Thị hiếu tiêu dùng người Việt Nam đa dạng P a g e | 55 hàng phân phối theo quán Mặt dù dịch vụ bổ sung cho thấy Highland quan tâm đến khách hàng nhiều 3.5 PROCESS – Quy trình Để mang đến cho khách hàng chất lượng tuyệt vời Mọi tiến trình Highland phải thực cách cẩn thận Điều thể thông qua cam kết chất lượng Bắt đầu từ khâu chọn nguyên liệu Những hạt cà phê phải lựa chọn kĩ càng: Hạt A tốt Các hạt cà phê phải kiểm tra để chắn nguyên liệu phải đạt tiêu chuẩn đặt Sau nhập kho, công nhân phải lựa loại hạt chất lượng Hàng hóa kho phải bảo quản cẩn thận kiểm tra thường xuyên để chắn không bị hư hại gây ấn tượng xấu không đáng có Quy trình rang cà phê kiểm sốt đội ngũ chuyên viên đầy kinh nghiệm, phối hợp nhuần nhuyển kinh nghiệm khoa học thời gian nhiệt độ rang để có hạt cà phê rang tuyệt vời Cà phê sau rang làm nguội trước chuyên viên tiến hành công việc phối trộn hạt Arabica Robusta theo tỉ lệ định sản phẩm cà phê Highlands Cofffee cao cấp Đây bước đầu đề có sản phẩm tốt đến tay khách hàng 3.5.1 Tiến trình phục vụ Quy trình mà Highland Coffee hướng đến quy trình cơng nghiệp mà theo đó, từ khác hàng đặt chân có sản phẩm giới hạn thời P a g e 45 | 55 gian cố định Với phong cách phục vụ chuyên nghiệp việc phân chia công đoạn cho sản phẩm Highland phân chia hợp lý để mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng Quy trình từ khách hàng đặt chân vào quán khách hàng sau: Từ khách hàng đến, phận nhân viên phục vụ tiếp đón khách hàng cách nhiệt tình, niềm nở Khách hàng tư vấn thức uống, hướng dẫn chọn Sau nhận order nhân viên phục vụ tiến hành nhập thơng tin vào máy tính, tính tiền gửi hóa đơn cho khách Sau nhận tiền khách, nhân viên gửi phiếu yêu cầu cho phận pha chế, phát thẻ rung bố trí chỗ ngồi cho khách Sau nhận order từ nhân viên phục vụ, phận pha chế tiến hành làm đồ uống, ăn Khoảng thời gian tạo ăn giới hạn 10 phút với sử dụng công thức cố định để tạo ta thực phẩm vị vốn có Trong lúc chờ đợi khách hàng nhâm nhi ly nước lọc thưởng thức không gian âm nhạc quán Sau đồ uống, thức ăn chuẩn bị xong nhân viên phục vụ tiến hành báo hiệu cho khách thông qua thẻ rung, khách hàng tự đến quầy để lấy nhờ nhân viên lấy giúp Trong lúc sử dụng dịch vụ, khách hàng yêu cầu nhân viên cách khơng xa để hỗ trợ Sau dùng xong sản phẩm khách hàng nhân viên gửi lời chào niềm nở hẹn gặp lại Với quy trình chuẩn hóa, dịch vụ Highland đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng cách tối ưu Từ cung cấp sản phẩm dịch vụ cách tốt đồng cho khách hàng, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng nhận giá trị từ họ Đặc biệt, Highland áp dụng tiến trình tự phục vụ với hỗ trợ phương tiện máy móc thiết bị Điều giảm tối thiểu sai sót gặp phải việc quản lý chất lượng chuỗi cửa hàng đáp ứng tốt Quy trình có ưu điểm tiết kiệm chi phí nhân viên, giảm tình trạng tải đến cao điểm, giảm sai sót dẫn đến giảm chất lượng dịch vụ Highland, tăng khả quản lý từ nguyên liệu đến trình thành phẩm Tuy nhiên, gặp phải nhược điểm Khách hàng phải tự phục vụ giảm khả phục vụ Highland Tăng khối lượng công việc nhân viên thu ngân Cùng với giảm mức độ hài lòng nhân viên tiến trình dịch vụ Cũng phải xem xét rằng, trải nghiệm khách hàng liệu có bị giảm điểm tiếp xúc khách hàng với nhân viên có Với ưu nhược điểm vậy, nhóm kiến nghị Highland nên tập trung vào người nhiều máy móc thiết bị Bởi dịch vụ yếu tố cảm xúc chi P a g e 46 | 55 phối nhiều hành động khách hàng Máy móc thiết bị khó lòng thay người tiến trình phục vụ mà để hỗ trợ Tiến trình đề nghị nhóm sau:  Khách hàng đến nhân viên tư vấn vị trí gọi thẻ tự phục vụ (thẻ tự phục vụ nên tích hợp hệ thống định vị nhỏ) Trong thời gian chờ đợi khách hàng thưởng thức không gian âm nhạc quán với ly nước lọc  Nhân viên pha chế nhận thông tin tiến hành chế biến  Sau ăn thực hiện, nhân viên dựa vào máy móc thiết bị định vị vị trí khách hàng đưa đến vị trí khách hàng  Trong thời gian sử dụng dịch vụ, khách hàng yêu cầu nhân viên phạm vi cho phép cần thiết thiết bị tự phục vụ  Cuối khách hàng tiến hành toán quầy thu ngân thơng qua thiết bị Nhìn qua tiến trình phức tạp giải nhiều toán chất lượng Highland Coffee Tuy nhiên, tốn chi phí nên cân nhắc đến thực tiến trình dịch vụ nhóm đề nghị 3.5.2 Giải pháp hồn thiện quy trình cung ứng dịch vụ Hồn thiện thao tác phục vụ khách hàng Chuẩn bị trước phục vụ: Highlands Coffee cần thường xuyên kiểm tra yêu cầu nhân viên phục vụ bàn chỉnh sửa sai sót việc set up bàn phục vụ khách hàng hệ thống cửa hàng Chào đón khách: Highlands Coffee cần quán triệt cho nhân viên hiểu rõ tầm quan trọng thao tác việc gây ấn tượng tốt đẹp ban đầu với khách nhiệm vụ chào đón khách khơng nhân viên cửa (Hostess) mà tất nhân viên phục vụ bàn Trường hợp khách hàng lưỡng lự việc chọn đồ, nhân viên cửa hàng gợi ý khách ngon cửa hàng hỏi vị khách hàng để đưa gợi ý hợp lý Trong giai đoạn phục vụ khách ăn uống, nhân viên Highlands Coffee nên lần hỏi thăm khách hàng xem họ có ngon miệng hay khơng, cần thêm điều cửa hàng hay khơng Làm khách hàng cảm thấy họ nhận quan tâm từ cửa hàng Tăng cường phối hợp hoạt động phận chuyên môn cửa hàng P a g e 47 | 55 Các phận chuyên môn cửa hàng Highlands Coffee gồm: bếp, quầy thu ngân, bàn Giữa bàn bếp chưa có phối hợp đồng nên thời gian pick up ăn phục vụ khách lâu, lý làm giảm chất lượng chất lượng dịch vụ khách hàng Highlands Coffee Highlands Coffee nên trang bị cho bếp nhân viên phục vụ bàn nhân viên nhà bếp đàm để chuyển nhu cần khách từ bàn vào bếp nhanh chóng, vào khoảng thời gian đông khách, nhân viên phục vụ bàn phải đón tiếp lượng lớn khách hàng dọn dẹp đồ đùng bàn khách Như tiết kiệm thời gian cho nhân viên phục vụ bàn bếp Đảm bảo vệ sinh khu phục vụ hậu cần cửa hàng Highlands Coffee cần thường xuyên kiểm tra công tác giữ gìn vệ sinh chung cửa hàng, nghiêm khắc xử lý vi phạm; thường xuyên lau dọn sàn bếp để tránh trơn trượt dầu mỡ thức ăn rơi vãi; đổ rác lót bao nilong cho thùng rác Các cửa hàng cần phân biệt rõ thùng đựng thức ăn thừa với thùng đựng rác Các đồ uống/thức ăn thừa có nước sốt phải đổ riêng, không để lẫn vào rác khô Cửa hàng trưởng, trợ lý cửa hàng trưởng cần yêu cầu nhân viên phục vụ bàn phải lấy chổi quét dọn sàn nhà trình sử dụng đồ ăn, uống khác làm rơi vãi 3.6 PHYSICAL – Bằng chứng vật chất  Khơng gian, địa điểm Điểm mạnh Highlands Coffee tập trung lớn chi phí vảo thuê địa điểm Nằm vị trí "đắc địa" thành phố lớn, trung tâm thương mại sang trọng, cao ốc văn phòng hạng A, góc đường đẹp nhì thành phố, khách hàng khơng cần phải xa để tìm cửa hàng Highlands Và đến Highlands Coffee hay theo nhóm chọn chỗ ngồi thoải mái tràn đầy cảm hứng cho hẹn mình, từ khơng gian máy lạnh nhà đến khơng gian mở thống đãng ngồi trời Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chia làm hai kiểu: nhà ngồi trời: + Các khơng gian nhà trưng phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với người thích riêng tư yên tĩnh Với không gian này, thể loại nhạc thường chơi nhạc Jazz + Trong đó, cửa hàng ngồi trời lại mang phong cách khắc hẳn: nhiều xanh hòa hợp với thiên nhiên phù hợp với người động, thích nhộn nhịp P a g e 48 | 55 Những vị trí đắc địa cộng với cách bố trí khơng gian đại sang trọng đáp ứng yêu cầu khách hàng giúp cho thương hiệu hoạt động kinh doanh Highlands Coffee ngày lớn mạnh  Logo thương hiệu Một yếu tố quan trọng trình thay đổi chiến lược kinh doanh Highlands Coffee Logo thương hiệu Nếu trước logo Highlands hạt café tròn đầy với hình ảnh bọt café sóng sánh, bây giờ, logo phản chiếu hình ảnh núi, đất dòng chảy nước Gam màu chủ đạo bật, thu hút người nhìn gồm đen, trắng, đỏ, nâu, phối kết hợp mang lại cảm giác hài hòa, ấm áp không phần đại Các màu sắc logo sở để Highlands chọn lựa cách trang trí đồ dung quán Màu đỏ mang tính trẻ trung, động Màu nâu màu hạt cà phê ngun chất Đó hòa quyện non nước vùng đất Cao Nguyên đại ngàn đầy nắng gió Những hình ảnh nói lên nguồn gốc chất lượng café vùng đất  Thiết kế cửa hàng Ấn tượng đến Highlands Coffee không gian sang trọng với hai giam màu chủ đạo đỏ-đen Những đèn lồng nhu đỏ gắn liền với chuỗi cửa hàng Highlands Coffee Chính màu sắc làm cho quán Highlands Coffee có cảm giác ấm áp nét Á Đơng Bên cạnh đó, Highlands Coffee kết hợp với giá trị phương Tây biểu qua bàn ghế gỗ, ghế bành to Với quán trời, cà phê Highlands Coffee đặt điểm nhấn vào dù trắng, bật góc, gợi nhớ đến phong cách quán cà phê trời Ý hay Pháp Bàn ghế quán trời nhỏ gọn hơn, di chuyển dễ dàng, làm gỗ có nét đồng với quán nhà Đặc biệt, đến quán cà phê Highlands Coffee đặt tòa nhà sang trọng Vincom, Park Hill, P a g e 49 | 55 khách hàng nhận thấy Highlands Coffee với sàn lót gỗ, tách biệt Highlands Coffee với khu vực xung quanh Đặc biệt, quận nhà Highlands Coffee đặt bàn cao với ghế xoay giống bạn quầy bar, hướng đường, để phục vụ cho khách có nhu cầu tơi tình ngắm đường phố Chính cách bày trí kết hợp Á- u tạo nên tiết riêng cho Highlands Coffee, Khách đến quán, bên cạnh loại nước uống thức ăn ng) miệng nhận giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái, Natrig trọng đẳng cấp Việc bố trí mặt Highlands Coffee hợp lí: quầy pha chế đặt qn (khách hàng quan sát dễ dàng trình pha chế yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên nắm bắt nhu cầu phục vụ khách hàng tốt  Máy móc linh kiện Đại diện cho thương hiệu hàng đầu giới máy pha cà phê linh kiện với hỗ trợ đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề, tin nhu cầu bạn đáp ứng - đù lớn hay nhỏ Nhìn chung yếu tố vật chất đóng vai trò quan trọng việc makerting thương hiệu cuãng sản phẩm Yếu tố vật chất Highlands Coffee đại khách hàng yêu thích,đánh giá cao Highlands Coffee – Chuỗi cà phê lớn Việt Nam mơ hình kinh doanh Việt Nam áp dụng thiết bị báo rung tự phục vụ vào kinh doanh Với quy trình phục vụ khép kín văn minh, Highlands thành công việc xây dựng thương hiệu nhân rộng mơ hình khắp nước mà khơng gặp phải khó khăn Cụ thể hơn, khách hàng gọi tốn quầy, sau nhận thẻ báo rung điện tử chọn bàn ngồi chờ, sau thức uống pha chế xong, thẻ tự phục vụ rung, phát sáng báo hiệu cho khách phần nước sẵn sàng Quy trình đơn giản đem lại cho Highlands nhiều lợi ích, q trình gọi tốn diễn nhanh so với cách làm truyền thống kết hợp với phần mềm, cắt giảm chi phí nhân viên, giảm tình trạng q tải vào cao điểm, khơng tình trạng phục vụ nhầm  Đồng phục P a g e 50 | 55 Những năm trước đây, nhắc đến Highland, người ta lại nhớ đến loại café mà dành cho doanh nhân – người mang vẻ ngồi trang trọng, lịch Chính phải phục vụ tầng lớp đặc thù vậy, Highland buộc phải lựa chọn cho nhân viên đào tạo kỹ đồng phục nhân viên Highland mặc phải đem lại chu, thể đẳng cấp cần thiết Thực khó có lựa chọn tốt đồng phục công sở cho đồng phục Highland trường hợp Sự kết hợp quần âu áo sơ mi vốn khiến người mặc tạo cảm giác chín chắn, chu chuyên nghiệp Thế giới ngày phát triển, đại hơn, động Và Highland khơng thương hiệu café dành riêng cho giới doanh nhân, giới thượng lưu mà dành cho phân khúc bình dân Mặc áo sơ mi dài tay khơng lựa chọn tối ưu việc phục vụ Mở rộng đối tượng khách hàng đồng nghĩa với việc nhân viên cửa hàng phải phục vụ nhiều hơn, di chuyển nhiều Đồng phục Highland mà biến đổi theo Đồng phục Highland Polo đồng phục Là kết hợp áo sơ mi áo T-Shirt, áo polo đem lại thoải mái cho nhân viên phục vụ, đảm bảo tính chu cần thiết Khơng q chuyên nghiệp để gần gũi với khách hàng, không “già dặn” để thân thiện với phân khúc khách hàng đa dạng hơn, giới trẻ lại ngày thích thú với Highland Đồng phục Highland cải thiện dường đây, có cảm giác thủy thủ tàu Highland sóng mang tên: Giới trẻ 3.7 PEOPLE – Con người Đội ngũ nhân viên Highlands Coffee tuyển chọn huấn luyện qua quy trình gắt gao động thời quản lý đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo Như David France, trước làm tổng giám đốc sản phẩm nước đóng chai Coca Cola Việt Nam Highlands Coffee tuyển chọn nhân viên tốt cho công đoạn Để trở thành nhân viên Highlands Coffee dù vị trí nào, part time hay full time phải đáp ứng yêu cầu cao cách làm việc, P a g e 51 | 55 phong cách phục vụ để đem tới chất lượng tốt cho khách hàng Bên cạnh Highlands Coffe thường xuyên tuyển dụng nhân viên để tạo luồng sinh khí cho tơi qn cà phê Vì khách hàng bước vào Highlands Coffee cảm nhận động mẻ, tươi trẻ từ đội ngũ nhân viên Trước bắt đầu làm việc nhân viên học ngày vấn đề cà phê, học phong cách phục vụ Highlands Coffee, sau bắt đầu làm việc hướng dẫn đội ngũ quản lý Với sách, phương pháp tiêu chí lựa chọn nhân viên, quản lý cách đại, đắn giúp cho Highlands Coffee đảm bảo tổ chức, quản lý, điều hành kinh doanh dịch vụ cách hiệu Cơng ty khuyến khích nhân viên phát triển mối quan hệ nội cửa hàng, có hỗ trợ phận với Văn hóa phục vụ Highlands Coffee nhiệt tình ân cần thể "khách đến chơi nhà" Đội ngũ nhân viên Highlands mang phong cách phục vụ chuyên nghiệp, vẻ mặt tỏ vui vẻ, môi thường trực nụ cười với khách Khi khách bước chân vào quán, có nhân viên phục vụ chào đón khách, xếp hướng dẫn chỗ ngồi, mời tư vấn cho khách hàng cách chọn đồ ăn uống nhận order từ khách cách xác nhanh Trong trình thưởng thức cà phê qn, ln có nhân viên sẵn sàng đáp ứng yêu cầu giải đáp thắc mắc khách hàng… 3.7.1 Điểm yếu Thứ nhất, sai sót xảy trình phục vụ khách hàng Highlands Coffee, có nhiều nguyên nhân dẫn đến sai sót thực đơn khách hàng, đó, nguyên nhân thường thấy lúng túng Highlands Coffee thời điểm cửa hàng đông khách Nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ Highlands Coffee có số phản ánh thái độ phục vụ nhân viên cửa chưa đáp ứng mong đợi họ Một số trường hợp nhân viên phục vụ không kiểm tra đồ uống khách hàng sau hoàn thành so với thực đơn họ Từ tạo cho họ có cảm giác bị lãng quên điều ảnh hưởng trực tiếp đến mức cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng sử dụng dịch vụ Highlands Coffee Thứ hai, khả giải vấn đề xảy q trình phục vụ khách hàng yếu Thứ ba, giao tiếp với khách hàng, nhân viên Highlands Coffee chưa thể tính chuyên nghiệp thương hiệu lớn, khách hàng hỏi tỏ khơng hài lòng với phong cách giao tiếp số nhân viên phục vụ bàn P a g e 52 | 55 Thứ tư, điểm khiến khách hàng chưa hài lòng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee họ chưa thấy thuận tiện giao dịch với cửa hàng Tuy cửa hàng Highlands Coffee đặt vị trí “vàng” với phần lớn khách hàng họ cảm thấy khơng thuận tiện, đặc biệt nhiều cửa hàng họ phải gửi xe xa tới cửa hàng, v.v… 3.7.2 Giải pháp nâng cao chất lượng nhân viên Năng lực chuyên môn nghiệp vụ yếu tố cốt lõi để nhân viên thực quy trình phục vụ khách hàng cách hiệu quả, đáp ứng tốt nhu cầu khách, từ thể chuyên nghiệp đội ngũ nhân Highlands Coffee Đặc biệt, cửa hàng hệ thống Highlands Coffee, lực trọng cửa hàng thương hiệu lớn, đòi hỏi cao trình độ chun mơn nghiệp vụ nhân viên Nâng cao lực chuyên môn nghiệp vụ đội ngũ nhân bàn vấn đề thiết yếu để đảm bảo trì hồn thiện chất lượng phục vụ khách hàng cửa hàng Xây dựng yêu cầu chuyên môn nghiệp vụ Highlands Coffee phải thiết lập yêu cầu cụ thể kiến thức chuyên môn, kỹ phục vụ, giao tiếp ngoại ngữ,… đội ngũ nhân sự, đặc biệt nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng (nhân viên phục vụ bàn) Các yêu cầu nên hệ thống hóa phổ biến rộng rãi đến nhân viên; Nâng cao kỹ phục vụ nhân viên Kỹ phục vụ bàn tốt góp phần thể chuyên nghiệp nhân viên định chất lượng phục vụ khách hàng cửa hàng Để nâng cao kỹ này, Highlands Coffee cần lưu ý: - Hướng dẫn nhân viên cách ghi order cẩn thận, thích thứ tự Để phục vụ ăn yêu cầu khách - Highlands Coffee thường xuyên tổ chức buổi training ngắn để hướng dẫn thêm kỹ phục vụ cho nhân viên nhằm giúp nhân viên học hỏi thêm tạo điều kiện cho nhân viên trình bày thắc mắc cá nhân để hỗ trợ giải vấn đề mà họ gặp phải - Highlands Coffee nên tổ chức buổi kiểm tra nghiệp vụ định kỳ tháng để đánh giá kỹ phục vụ nhân viên nhằm sửa chữa sai sót, bố trí cơng việc phù hợp tạo điều kiện cho nhân viên phát huy ưu Nâng cao kỹ giao tiếp ngoại ngữ nhân viên Nhân viên bàn cửa hàng Highlands Coffee giỏi kỹ phục vụ khách hàng lại hạn chế kỹ giao tiếp tiếng Anh 2/3 nhân viên P a g e 53 | 55 cửa hàng đến từ trường trung cấp nghề, số khác lao động phổ thông phận không nhỏ khách hàng Highlands Coffee khách nước Do vậy, nâng cao kỹ giao tiếp tiếng Anh yêu cầu cấp thiết nhân viên bàn cửa hàng - Highlands Coffee cần tổ chức lớp nâng cao Anh ngữ cho nhân viên, đặc biệt nhân viên phục vụ bàn Tổ chức buổi kiểm tra trình độ tiếng Anh tất nhân viên , qua đánh giá thực trạng trình độ Anh ngữ nhân viên để có biện pháp hồn thiện phù hợp - Khách cửa hàngHighlands Coffee đa dạng quốc tịch Để phục vụ tốt đối tượng khách đến từ nhiều quốc gia, Highlands Coffee nên khuyến khích nhân viên học thêm ngoại ngữ khác tiếng Nhật, tiếng Hàn,… trung tâm đào tạo bên Nâng cao kỹ giải vấn đề quản lý nhân viên cửa hàng Kỹ giải vấn đề cần thiết cho cấp quản lý nhân viên cửa hàng Highlands Coffee Trong đó, xử lý phàn nàn khách giải mâu thuẫn nội kỹ giải vấn đề cốt yếu cần nâng cao Highlands Coffee tổ chức khóa học nâng cao kỹ P a g e 54 | 55 PHẦN - CHIẾN SÁCH XÂY DỰNG LỊNG TRUNG THÀNH CỦA HIGHLANDS COFFEE 4.1 Các sách Highlands 4.1.1 Tặng ly phin sữa đá sưu tập đủ tem Vừa qua Highlands triển khai chương trình TẶNG LY PHIN SỮA ĐÁ KHI SƯU TẬP ĐỦ TEM hệ thống Highlands Coffee toàn quốc Với ly Phin Sữa Đá (hoặc Phin Đen Đá, Phin Sữa Nóng, Phin Đen Nóng), bạn nhận tem tương ứng Thu thập đủ tem để ly Phin Sữa Đá miễn phí cỡ nhỏ Thêm 6.000đ/ly để đổi sang ly cỡ vừa 10.000đ/ly để đổi sang ly cỡ lớn Áp dụng cho quán Highlands Coffee toàn quốc, ngoại trừ War Museum quán Highlands Coffee sân bay 4.2 Đề xuất số sách xây dựng lòng trung thành 4.2.1 Thẻ khách hàng thân thiết Sự phát triển ạt hàng loạt thương hiệu café tạo cạnh tranh khốc liệt thị trường Việt Nam Để có vị trí vững tâm trí khách hàng, cách thức mà thương hiệu khác áp dụng phổ biến thẻ thành viên Như Starbucks Việt Nam bắt đầu phát hành thẻ khách hàng thân thiết Starbucks Rewards từ tháng 1/2017 Đây chương trình tích điểm (sao) cho chi tiêu Starbucks Các thành viên dễ dàng kiếm “sao” cho lần đến Starbucks Một cho 40.000 đồng tiêu xài cửa hàng Starbucks Rewards có hạng thẻ Xanh hạng thẻ Vàng, với ưu đãi dành riêng cho hạng thẻ Đối với hạng thẻ Xanh, thành viên có ưu đãi “Mua tặng P a g e 55 | 55 một” có đầu tiên, ưu đãi sinh nhật tháng sinh nhật Khi thành viên lên hạng thẻ Vàng nhận ưu đãị “Mua tặng một”, ưu đãi dành riêng cho thẻ Vàng uống miễn phí đạt 25 ngơi Ngồi lợi ích cho thành viên theo hạng thẻ, thành viên nhận nhiều ưu đãi đặc biệt năm Ngoài ra, Phúc Long phát hành thẻ thành viên với hàng mức, Thẻ thành viên, thẻ VIP thẻ Diamond Khi bạn đạt hạng Thẻ Thành viên Phúc Long cụ thể, bạn nhận lợi ích mà áp dụng cho hạng thẻ thời điểm Vì vậy, thấy chương trình tri ân khách hàng phát thẻ khách hàng thân thiết, khách hàng VIP sách mà Highlands Coffee áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy trân trọng Highlands Coffee ghi nhân lòng trung thành họ thương hiệu Highlands Coffee Từ lượng điểm tích lũy định, khách hàng dùng để đổi đồ uống miễn phí, tặng phiếu giảm giá 50% vào ngày sinh nhật Và hạn mức thẻ cao, khách hàng giảm giá nhiều lần sử dụng dịch vụ tương ứng với cấp thẻ Ngồi ra, Highlands liên kết với số ngân hàng để phát hành thẻ vừa làm chức thẻ thành viên, vừa làm chức toán, nhờ khách hàng nộp tiền vào thẻ thuận tiện q trình tốn diễn nhanh chóng hơn, phù hợp với dịch vụ 4.0 Có thể liên kết với trang thương mại điện tử để sử dụng điểm tích lũy để nhận giảm giá mua sắm Lazada, Shopee, Tiki,… Qua đây, khách hàng cảm thấy đề cao giá trị thân sở hữu thể khách hàng thân thiết Highlands Coffee Khách hàng trở lại Highlands Coffee sử dụng dịch vụ nhiều lần giúp cho cửa hàng tăng doanh thu tương lai 4.2.2 Xây dựng diễn đàn internet Thông qua việc thành lập diễn đàn “Doanh nhân & café” internet, với mục tiêu tạo không gian mở, nơi giao lưu, bàn luận thông tin kinh tế, xã hội theo nhiều P a g e 56 | 55 chiều, nơi trao đổi kinh nghiệm kinh doanh doanh nhân, người trẻ khách hàng Highlands Khách hàng vừa uống café Highlands, vừa tham gia diễn đàn để trao đổi kiến thức nơi Những thành viên tham gia nhiệt tình, có nhiều viết hay cộng đồng bàn luận sôi thưởng điểm tích lũy vào thẻ thành viên hưởng ưu đãi Với diễn đàn đó, Highlands ngồi việc tạo gắn kết khách hàng thường xuyên với dịch vụ thu hút thêm lượng lớn khách hàng mục tiêu tham gia diễn đàn thông qua việc quảng bá rộng rãi, doanh nhân, người trẻ có sở thích kinh doanh, cần nơi bàn luận vấn đề kinh doanh, kinh tế, bị hút nội dung trao đổi diễn đàn, từ họ biết đến Highlands gắn kết với thương hiệu 4.2.3 Cá nhân hóa phục vụ cho khách hàng VIP Đối với khách hàng VIP, khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ với đơn hàng lớn, thường giới thiệu khách hàng bạn bè, đối tác đến Highlands tặng thẻ thành viên platinum Highlands xây dựng sở liệu để theo dõi thơng tin cá nhân, thói quen, thời điểm uống café khách hàng VIP khuyến khích nhân viên ghi nhớ thơng tin đó, thơng qua việc phục phụ khách hàng tốt khách hàng ngày gắn bó, khó rời bỏ dịch vụ P a g e 57 | 55 KẾT LUẬN Có thể nói Marketing đóng vai trò vơ quan trọng đến phát triển thành công công ty, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ, xem mấu chốt định tồn hay thất bại thị trường Do vậy, việc đưa sách, chiến lược marketing khơng dễ dàng mà đòi hỏi cần có cân nhắc, phân tích kĩ kết hợp với khả dự đốn, tầm nhìn chiến lược khoảng thời gian dài Thông qua viết này, chúng tơi mong bạn có nhìn khái quát hơn, sâu sắc trình đến định marketing lý lựa chọn phương án nhà quản trị Từ đó, bạn hồn thiện nhận thức, tư duy, bước đầu xây dựng cho kế hoạch dựa mơ hình Highlands Coffee bạn có đối chiếu với kinh nghiệm thân, rút cho điều bổ ích Trong tương lai tin tưởng Highlands Coffee ngày đổi mới, vững mạnh, mở rộng khắp giới bạn trở thành nhà quản trị tài giỏi P a g e | II TÀI LIỆU THAM KHẢO  https://www.slideshare.net/yenphanhoang9/marketing-dch-v-highland-coffee? qid=2e0bbd8c-4bdc-46b8-9474-e1beca505fab&v=&b=&from_search=1  http://kenh14.vn/tro-thanh-chuoi-ca-phe-ba-chu-tren-thi-truong-highlandscoffee-thu-ve-hon-1200-ty-trong-nam-2017-20181029164535984.chn  https://news.zing.vn/thi-truong-ca-phe-viet-nam-trong-tay-ai-post832808.html  https://123doc.org/  https://adtima.vn/case-study/chien-luoc-dung-thu-cach-tang-nhan-dien-sanpham-moi-hieu-qua-article73? fbclid=IwAR24KrA0V6OwfhfNguuhyCq9cGsC3tIr997H1vyEpHcKAjK2FMC HgL8QVvY  … P a g e | II ... động marketing đóng vai trò khơng thể thiếu thành cơng Và để hiểu rõ hoạt động marketing Highlands coffee, nhóm chúng em định thực báo cáo với chủ để “Phân tích sách marketing dịch vụ Highlands coffee ... khách hàng Nhu cầu thể đẳng cấp Highlands Coffee chọn cho mặt tiền gần đẹp thành phố Hệ thống Highlands Coffee bắt đầu tòa nhà Sài Gòn Center, chuỗi coffee shop Highlands tiếp tục mọc lên hoành... tượng đến Highlands Coffee không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo đỏ-đen Những đèn lồng màu đỏ gắn liền với chuỗi cửa hàng Highlands Coffee Chính màu sắc làm cho quán Highlands Coffee có