Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hộ kiến nghị từ nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính

PHỔ BIẾN KIẾN THỨC Quảng cáo trực tuyến mạng xã hội: Kiến nghò từ nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính NGUYỄN DUY THANH - TRẦN ĐÌNH NGHĨA1, PHẠM LONG2, PHẠM MẠNH CƯỜNG3, VŨ PHƯƠNG LAN4 Sự phát triển mạnh mẽ mạng xã hội (MXH) khiến quảng cáo trực tuyến (QCTT) MXH thò trường đầy tiềm cho doanh nghiệp hướng tới Tuy nhiên, để việc quảng cáo MXH có hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ tác động yếu tố ảnh hưởng Bằng nghiên cứu từ mô hình cấu trúc tuyến tính, nhóm tác giả làm rõ vấn đề TIỀM NĂNG QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG Xà HỘI Theo thống kê, Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số lượng người dùng Internet nhiều giới, xếp thứ khu vực châu Á thứ Đông Nam Á với khoảng 36% dân số sử dụng Internet (Bộ Thông tin Truyền thông, 2013) Chính phủ đưa mục tiêu đến năm 2020 có tỷ lệ người sử dụng Internet từ 55% đến 60% dân số (Chính phủ, 2012) Theo báo cáo tổng thể Kantar Media Vietnam, tổng doanh thu thò trường quảng cáo truyền thông Việt Nam tính đến hết năm 2012 khoảng 970 triệu USD, QCTT khoảng 60 triệu USD, năm 2013 dự báo tăng lên đến 100 triệu USD Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, khoảng 85% thò phần quảng cáo nước thuộc đài truyền hình, báo in, QCTT chiếm thò phần khoảng 1% - số khiêm tốn Trong loại hình QCTT, QCTT MXH thò trường đầy tiềm xu để doanh nghiệp hướng tới Tính đến năm 2012, giới có 300 MXH, đứng đầu Facebook với số lượng tham gia xấp xỉ tỷ người dùng Tốc độ phát triển mạnh mẽ MXH mang lại nguồn thu lớn cho QCTT Theo dự báo E-Marketer, doanh thu QCTT MXH toàn giới đạt khoảng 10 tỷ USD năm 2013 Thống kê Vinalink Media cho thấy, Việt Nam có mặt 22/28 loại hình MXH giới, 10 MXH nước phủ khoảng 83% lượng người dùng Internet Việt Nam 90 MXH Việt Nam phủ khoảng 75 % lượng người dùng, 100 MXH lớn thuộc top 500 trang web lớn Việt Nam MXH thu hút 84% số người dùng, lớn thứ sau đọc tin tức (trên 90%) Tuy nhiên, thò trường tiềm lại chưa doanh nghiệp Việt Nam thực coi trọng Số doanh nghiệp sử dụng Facebook mức 0,04%, số Mỹ 70,3% (We Are Social, 2011) Như vậy, thò trường đầy tiềm lại bò doanh nghiệp Việt Nam bỏ ngỏ NGHIÊN CỨU TỪ MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH Tính đến thời điểm tại, giới có nhiều nghiên cứu chấp nhận QCTT, có nghiên cứu chấp nhận QCTT MXH, đặc biệt nghiên cứu thò trường đầy tiềm Việt Nam Những nghiên cứu thái độ người sử dụng QCTT, như: Ducoffe (1996) đề xuất mô hình yếu tố tác động đến nhận thức giá trò thái độ QCTT; Brackett Carr (2001) nghiên cứu yếu tố tác động đến nhận thức giá trò thái độ QCTT mở rộng Kết nghiên cứu tác giả dừng lại việc xây dựng mô hình (1) 1)) - Trường Đ Đạ ạïi họïc Bách khoa,, Đạïi họïc Qu Q Quố ốc gi g giaa TP Hồ C Chí Minh; (2) - Trường Đại học Kinh tế quốc dân (3) - Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh; (4) - Trường Đại học Ngoại thương Economy and Forecast Review 67 PHỔ BIẾN KIẾN THỨC yếu tố tác động đến nhận thức giá trò thái độ QCTT, chưa nghiên cứu chấp nhận người dùng QCTT, đặc biệt QCTT MXH Zeng cộng (2010) nghiên cứu yếu tố xã hội nhận thức người dùng QCTT MXH Soares cộng (2012) nghiên cứu vai trò MXH tương tác từ xã hội đến tiếp thò Nghiên cứu Chandra cộng (2012) thái độ hướng tới QCTT MXH, chưa có nghiên cứu chấp nhận QCTT MXH Nguyễn Duy Thanh cộng (2013) đề xuất mô hình cho chấp nhận QCTT MXH Việt Nam, kết cho thấy yếu tố thông tin, tính giải trí, tin cậy, khó chòu yếu tố tương tác - xã hội có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến QCTT Đến lượt mình, thái độ hướng đến QCTT lại có tác động đến chấp nhận QCTT MXH Tuy nhiên, mô hình chưa thể mối quan hệ yếu tố độc lập với tác động yếu tố độc lập lên chấp nhận QCTT MXH, thông số giải thích mô hình nghiên cứu chưa cao Từ điều kiện thực tiễn tình hình sử dụng MXH QCTT Việt Nam thời điểm tại, đồng thời dựa sở lý thuyết mô hình nghiên cứu liên quan nhiều nhà nghiên cứu nước trước đây, nhóm tác giả đề xuất mô hình cấu trúc tuyến tính cho chấp nhận QCTT MXH Việt Nam Các mối quan hệ mô hình phân tích kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Structural Equation Modeling) Mô hình xây dựng với thành phần sau: - Yếu tố thông tin (INF) lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận từ quảng cáo; - Tính giải trí (ENT) mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng xem quảng cáo; - Sự tin cậy (CR) mức độ tin cậy người dùng quảng cáo; - Sự khó chòu (IR) mức độ khó chòu mà quảng cáo mang lại cho người dùng; - Tính tương tác (INT) mức độ tương tác người dùng với loại hình quảng cáo; - Vai trò xã hội (SOC) mức độ tác động mà xã hội mang lại cho người sử dụng từ ảnh hưởng đến thái độ; 68 - Thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến (ATA) thái độ tích cực hay tiêu cực góc độ chủ quan người dùng; - Sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội (AOA) việc chấp nhận QCTT MXH có ý đònh mua sản phẩm quảng cáo MXH tương lai Các giả thuyết mô hình nghiên cứu phát biểu sau: H1: Có mối quan hệ tương quan qua lại lẫn thành phần độc lập; H2+: Yếu tố thông tin (INF) có tác động tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT (ATA); H3+: Tính giải trí (ENT) có tác động tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT (ATA); H4+: Sự tin cậy (CR) có tác động tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT (ATA); H5–: Sự khó chòu (IR) có tác động tỷ lệ nghòch lên thái độ hướng đến QCTT (ATA); H6+: Tính tương tác (INT) có tác động tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT (ATA); H7+: Vai trò xã hội (SOC) có tác động tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT (ATA); H8+: Thái độ hướng đến QCTT (ATA) có tác động tỷ lệ thuận lên chấp nhận QCTT MXH (AOA) Các biến quan sát nghiên cứu đo thang đo Likert điểm Dữ liệu sau thu thập làm đưa vào phân tích phần mềm SPSS AMOS với cỡ mẫu n = 280 33 biến quan sát Trong kiểm đònh mô hình giả thuyết có phân tích sau: Phân tích nhân tố khám phá - EFA (Exploratory Factor Analysis); Phân tích nhân tố khẳng đònh - CFA (Confirmatory Factor Analysis); Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Structural Equation Modeling; Phân tích Bootstrap; Phân tích phương sai (ANOVA) Bài viết trình bày phần phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM Trong trình phân tích nhân tố khám phá - EFA, biến thành phần tính tương tác (INT) thành phần vai trò xã hội (SOC) gộp lại thành nhân tố, tác giả đề xuất đặt tên cho nhân tố gộp “Tương tác - xã hội (IN-SO)” Khi đó, giả thuyết H6 H7 phát biểu lại sau: H6-7+: Tương tác - xã Kinh tế Dự báo BẢNG 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN ĐỘC LẬP CỦA THANG ĐO Mối quan hệ 10 Thoâng tin Thông tin Thông tin Thông tin Tính giải trí Tính giải trí Tính giải trí Sự tin cậy Sự tin cậy Sự khó chòu ùc lượng (Estimate - ) Sự tin cậy Sự khó chòu Tương tác - xã hội Tính giải trí Sự khó chòu Tương tác - xã hội Sự tin cậy Tương tác - xã hội Sự khó chòu Tương tác - xã hội Sai lệch chuẩn Giá trò tới hạn (SE) (CR) 0,709 –0,224 0,439 0,460 –0,637 0,886 0,727 0,545 –0,326 –0,329 0,104 0,057 0,078 0,090 0,097 0,117 0,113 0,091 0,073 0,066 6,794 –3,902 5,646 5,095 –6,556 7,599 6,439 5,987 –4,474 –5,012 Mức ý nghóa (p-value) *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** p < 0,001 BẢNG 2: KẾT QUẢ ƯỚC LƯNG CÁC MỐI QUAN HỆ NHÂN QUẢ CỦA CÁC THÀNH PHẦN CỦA MÔ HÌNH Mối quan hệ Thông tin Tính giải trí Sự tin cậy Sự khó chòu Tương tác - xã hội Thái độ hướng tới QCTT ùc lượng Sai lệch chuẩn Giá trò tới hạn Mức ý nghóa (SE) (CR) (p-value) (Estimate - ) Thái độ hướng tới QCTT –0,022 0,088 –0,250 0,803 Thái độ hướng tới QCTT 0,431 0,071 6,072 *** Thái độ hướng tới QCTT 0,038 0,069 0,543 0,587 Thái độ hướng tới QCTT 0,099 0,079 1,255 0,209 Thái độ hướng tới QCTT 0,401 0,081 4,946 *** Sự chấp nhận QCTT treân 0,987 0,085 11,665 *** MXH *** p < 0,001 Nguồn: Kết phân tích SEM mô hình nghiên cứu hội (IN-SO) có tác động tỷ lệ thuận lên thái độ hướng tới QCTT (ATA) Phân tích SEM thành phần độc lập trình bày Bảng Kết cho thấy, ước lượng có sai lệch chuẩn (SE) thấp (< 1) ý nghóa thống kê (p < 0,001) Theo đó, thành phần thông tin (INF) có mối quan hệ tương quan với thành phần tin cậy (CR), khó chòu (IR), tương tác - xã hội (IN-SOC) thành phần tính giải trí (ENT) với hệ số lần lược 0,709; –0,224; 0,439 0,460 Thành phần tính giải trí (ENT) có mối quan hệ tương quan với thành phần khó chòu (IR), tương tác - xã hội (IN-SOC) thành phần tin cậy (CR) với hệ số lần lược –0,637; 0,886 0,727 Ngoài ra, thành phần tin cậy (CR) có quan hệ tương quan với thành phần tương tác - xã hội (IN-SOC) thành phần khó chòu (IR) với hệ số 0,545 -0,326; thành phần khó chòu (IR) có mối quan hệ với thành phần tương tác xã hội (IN-SOC) với hệ số -0,329 Như vậy, biến độc lập có mối quan hệ tương quan qua lại lẫn nhau, nên giả thuyết H1 chấp nhận Các mối quan hệ tương quan lẫn thành phần độc lập thể Hình Economy and Forecast Review Phân tích SEM theo mối quan hệ nhân trình bày Bảng Kết cho thấy, thành phần phần thông tin (INF), tin cậy (CR) thành phần khó chòu (IR) tác động đến thành phần thái độ hướng đến QCTT (ATA) với hệ số ã lần lược -0,022 (p = 0,803); 0,038 (p = 0,587) vaø 0,099 (p = 0,209) Do p > 0,05 nên ước lượng nghóa thống kê độ tin cậy 95% Như vậy, mối liên hệ khái niệm không đạt kỳ vọng mặt lý thuyết, nên giả thuyết H2, H4 H5 không chấp nhận HÌNH 1: MÔ HÌNH CẤU TRÚC CHO SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG Xà HỘI – SEM Thơng tin (Informative) H2 Tính giҧi trí (Entertaiment) H3 H1 H4 Sӵ tin cұy Thái ÿӝ hѭӟng ÿӃn quҧng cáo (Attitude Toward the Advertising) (Credibility) H5 H8 Chҩp nhұn quҧng cáo trӵc tuyӃn (Advertising Online Adoption) Ghi chú: K͇t qu̫ nghiên cͱu ͮng h͡ Sӵ khó chӏu (Irritation) H6-7 Bác b͗ Tѭѫng tác - Xã hӝi (Interaction - Social) Nguồn: Mô hình nghiên cứu đề xuất tác giả 69 PHỔ BIẾN KIẾN THỨC Thành phần tính giải trí (ENT) thành phần tương tác - xã hội (IN-SOC) tác động đến thành phần thái độ hướng đến QCTT (ATA) với hệ số 0,431 0,401, đồng thời có nghóa thống kê (p = 0,000), nên giả thuyết H3 H6-7 chấp nhận Thành phần thái độ hướng đến QCTT (ATA) có tác động đến thành phần chấp nhận QCTT MXH (AOA) với hệ số 0,987 (p = 0,000), nên giả thuyết H8 chấp nhận R2 tổng thể mô hình 0,929 nên giải thích 92,9% biến động biến phụ thuộc KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Mô hình nghiên cứu chấp nhận QCTT MXH Việt Nam dù chưa đạt kỳ vọng đề ban đầu, qua đánh giá mối tương quan ảnh hưởng yếu tố đến chấp nhận QCTT MXH mức độ khác Theo kết nghiên cứu, yếu tố tính giải trí có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng tới QCTT người dùng QCTT góp phần tạo sinh động thích thú cho trang web, hình ảnh đẹp, clip sinh động tạo cảm giác thú vò Đối với MXH, nhà quảng cáo doanh nghiệp nên quan tâm đến QCTT có ý nghóa, mang tính xã hội, cộng đồng, thông điệp quảng cáo vui… thu hút nhiều người dùng MXH chấp nhận sử dụng Yếu tố tương tác - xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ hướng đến QCTT Điều phản ánh thực tế ưu điểm lớn MXH tạo kết nối, tương tác người dùng với Việc QCTT kinh doanh qua MXH giúp doanh nghiệp khách hàng dễ dàng tương tác với nhau, doanh nghiệp trả lời phản hồi khách hàng đâu hay lúc nào, mà nhiều nguồn nhân lực chi phí Hơn nữa, cộng đồng MXH giúp cho nhà quảng cáo nắm bắt xu hướng cộng đồng quan tâm Những đặc tính hỗ trợ vào tính tương tác cao MXH, giúp nâng cao hiệu thực QCTT MXH Các yếu tố thông tin tin cậy gần tác động đáng kể đến thái độ hướng tới QCTT, không mà nhà quảng cáo doanh nghiệp không quan tâm tới ảnh hưởng yếu tố Sự thật mang lại tin tưởng chia sẻ từ cộng đồng - tiềm quan trọng QCTT, người dùng MXH sẵn sàng tin tưởng chấp nhận khuyến nghò từ người quen hay cá nhân có tầm ảnh hưởng đến cộng đồng Do vậy, doanh nghiệp dựa vào yếu tố để quảng bá sản phẩm/dòch vụ MXH; tạo thảo luận, đánh giá nhằm khẳng đònh QCTT MXH thật sản phẩm/dòch vụ QCTT MXH thường không đầy đủ thông tin sản phẩm/dòch vụ, thông tin thường dẫn tới đường liên kết (link) trang web - nơi chứa thông tin đầy đủ sản phẩm/dòch vụ, cần đưa thông tin mang tính cô đọng nhiều ý nghóa, kết hợp với tính hài hước thể thông tin lên QCTT MXH Trong trình thu thập liệu nghiên cứu, đa số cho rằng, khó chòu QCTT MXH nguyên nhân khiến người dùng có thái độ tiêu cực với QCTT Do thò trường QCTT phát triển tự do, không tuân theo tiêu chuẩn nào, nên nhà quảng cáo muốn mẫu quảng cáo bật, dẫn đến việc đặt nhiều mẫu QCTT mạng, cho phép popup, spam QCTT… Đây nguyên nhân gây khó chòu cho người dùng Vì vậy, nhà quảng cáo doanh nghiệp nên thiết kế QCTT hiệu hơn, QCTT phải hướng đến đối tượng cộng đồng MXH quan tâm Các nhà quảng cáo doanh nghiệp cần tăng cường mức độ chấp nhận QCTT MXH người dùng việc nâng cao chất lượng sản phẩm/ dòch vụ quảng cáo MXH Từ đó, tạo trung thành khách hàng hiệu ứng dây chuyền khách hàng giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm/dòch vụ có quảng cáo MXH, đồng thời chuyển kênh quảng cáo sang kênh QCTT.‰ TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Thông tin Truyền thông (2013) Tình hình sử dụng Internet Việt Nam: Tổng kết 15 năm hoạt động Internet Việt Nam Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (2012) Tổng quan thò phần quảng cáo Vieät Nam Kantar Media Vietnam (2012) Net insights report 2011 Vinalink Media (2012) Mạng xã hội Việt Nam, Hội thảo mạng xã hội Việt Nam, Hà Nội, 2012 Ducoffe R (1996) Advertising value and advertising on the web, Journal of advertising research, 36 21-35 70 Kinh tế Dự báo ... mô hình nghiên cứu liên quan nhiều nhà nghiên cứu nước trước đây, nhóm tác giả đề xuất mô hình cấu trúc tuyến tính cho chấp nhận QCTT MXH Việt Nam Các mối quan hệ mô hình phân tích kỹ thuật mô. .. nhận HÌNH 1: MÔ HÌNH CẤU TRÚC CHO SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG Xà HỘI – SEM Thơng tin (Informative) H2 Tính giҧi trí (Entertaiment) H3 H1 H4 Sӵ tin cұy Thái ÿӝ hѭӟng ÿӃn quҧng cáo. .. người dùng; - Sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội (AOA) việc chấp nhận QCTT MXH có ý đònh mua sản phẩm quảng cáo MXH tương lai Các giả thuyết mô hình nghiên cứu phát biểu sau: H1: Có