Thông tin tài liệu
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3- 2013 ðề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam • • Nguyễn Duy Thanh Trần ðình Nghĩa Trường ðại học Bách Khoa, ðHQG - HCM • Phạm Mạnh Cường Trường ðại học Kinh tế-Luật, ðHQG – HCM (Bài nhận ngày 31 tháng 07 năm 2013, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 04 tháng 10 năm 2013) TĨM TẮT: Mạng xã hội phát triển mạnh mẽ ngày trở thành phần thiếu sống thường ngày người dân toàn giới, nên quảng cáo trực tuyến mạng xã hội thị trường ñầy tiềm xu ñể doanh nghiệp hướng tới Với phát triển vũ bão hệ web 2.0 quảng cáo trực tuyến có bước chuyển biến ñáng kể, nhà tiếp thị Việt Nam dần tiếp cận với hình thức quảng cáo trang mạng xã hội facebook, zingme, google+, linkedin, twitter, yume… Các nghiên cứu cho thấy phổ biến rộng rãi quảng cáo trực tuyến mạng xã hội cần thiết Trong nghiên cứu này, mơ hình đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực truyến mạng xã hội Việt Nam Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố độc lập có tác động đến thái độ hướng ñến quảng cáo thái ñộ hướng ñến quảng cáo có tác động đến chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội; tất giả thuyết đặt mơ hình chấp nhận Mơ hình nghiên cứu giải thích khoảng 72,9% biến ñộng chấp nhận quảng cáo trực truyến mạng xã hội T khố: Các yếu tố tác động ñến quảng cáo, chấp nhận, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến GIỚI THIỆU Mạng xã hội ñang phát triển mạnh mẽ ngày trở thành phần thiếu sống thường ngày người dân toàn giới, nên quảng cáo trực tuyến mạng xã hội thị trường ñầy tiềm xu ñể doanh nghiệp hướng tới Tính đến năm 2012 giới có 300 mạng xã hội, mạng xã hội ñứng ñầu facebook với số lượng tham gia xấp xỉ tỉ người dùng, twitter khoảng 500 triệu người dùng, google+ khoảng 400 triệu người dùng, linkedin khoảng 200 triệu người dùng…[1] Tốc ñộ phát triển mạnh mẽ mạng xã hội ñã mang lại nguồn thu lớn cho quảng cáo trực tuyến Theo dự báo E-Marketer doanh thu quảng cáo mạng xã hội tồn giới đạt mức khoảng 10 tỷ USD vào năm 2013 Trong mạng xã hội lớn facebook với doanh thu năm 2012 ñạt khoảng 5,06 tỷ USD dự ñoán năm 2013 [*] theo tổng hợp D Steven White (2013) www.dstevenwhite.com số lượng người tham gia mạng xã hội toàn giới Trang SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3- 2013 khoảng 6,72 tỷ USD[2] Divine (2012) đánh giá phạm vi tồn giới mạng xã hội công cụ vô hữu hiệu cho doanh nghiệp, phương thức chiến lược tiếp thị thời ñại ngày Theo thống kê Vinalink media (2012) Việt Nam mạng xã hội ñã thu hút số người dùng lớn thứ sau ñọc tin tức (trên 90%), mạng xã hội khoảng 84%, tìm kiếm khoảng 79%… Tuy nhiên, thị trường tiềm lại chưa ñược doanh nghiệp thực coi trọng Theo bảng xếp hạng 100 mạng xã hội hàng đầu Việt Nam trang mạng xã hội có số lượng người dùng nhiều ñược xếp theo thứ tự facebook, zingme, google+, go, yume, tamtay, banbe twitter linkedin trang ñược ưa chuộng giới Việt Nam có khoảng 9% người dùng Internet sử dụng Trong ñó, facebook có khoảng 12 triệu người sử dụng Việt Nam, zingme với khoảng 8,2 triệu người sử dụng, bỏ xa mạng xã hội lại… Tuy nhiên, số doanh nghiệp sử dụng facebook mức 0,04%, số Mỹ 70,3%[3] Theo Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (2012) khoảng 85% thị phần quảng cáo nước thuộc đài truyền hình, báo chí; thị phần quảng cáo trực tuyến chiếm khoảng 1% tổng thị trường quảng cáo, ñây số khiêm tốn Như vậy, thị trường ñầy tiềm lại ñang bị doanh nghiệp Việt Nam bỏ ngỏ Theo kết khảo sát Strong Mail xu hướng tiếp thị năm 2013 biến ñổi phát triển theo hướng trực tuyến, trọng theo hướng tiếp thị qua điện thoại di động truyền thơng xã hội (Strong Mail, 2012) Với phát triển vũ bão hệ web 2.0 tiếp thị trực tuyến nói chung quảng cáo trực tuyến nói riêng có [2] theo dự báo E-Marketer (2011) - www.emarketer.com doanh thu từ quảng cáo mạng xã hội facebook toàn giới [3] theo báo cáo We Are Social (2011) www.wearesocial.net tình hình sử dụng mạng xã hội Việt Nam giới Trang bước chuyển biến ñáng kể, nhà tiếp thị Việt Nam ñang tiếp cận với hình thức quảng cáo mạng xã hội facebook, zingme, google+, linkedin, yume… Tính đến thời điểm giới có nhiều nghiên cứu chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội có nghiên cứu chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội thị trường ñầy tiềm Việt Nam Trong nghiên cứu này, dựa mơ hình nghiên cứu trước đây, mơ hình đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan sơ lý thuyết 2.1.1 Quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Quảng cáo trực tuyến cung cấp thơng tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch người mua người bán, khách hàng tương tác với quảng cáo, nhấn vào quảng cáo để lấy thơng tin với mẫu mã sản phẩm khách hàng mua sản phẩm từ quảng cáo trực tuyến (Cooper Schindler, 2006) Quảng cáo trực tuyến cho phép công bố thông tin nội dung mà không bị giới hạn vị trí địa lý hay thời gian Các hình thức quảng cáo trực tuyến quảng cáo theo nội dung - SEO (Search Engine Optimization), email, banner, logo, ña phương tiện, quảng cáo qua mạng xã hội… Mạng xã hội kênh truyền thông xã hội có tính chat, chat có tiếng nói, chat có hình ảnh, email, phim ảnh, chia sẻ tập tin, blog, xã luận Với mạng xã hội người kết nối với nhau, cho người có mặt hay khơng có mặt mạng Mạng xã hội giúp cho nhà tiếp thị có hội tương tác với khách hàng thông qua ứng dụng, mạng cộng ñồng, fanpage… (Zarrella, 2010) Quảng cáo mạng xã hội hình thức sử dụng hệ thống truyền thơng xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải ñáp thắc mắc Các quảng cáo mạng xã hội phổ biến TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3- 2013 facebook, twitter, linkedin, google+, youtube, zingme… ðiều khác biệt truyền thông xã hội nội dung viết, nhóm khách hàng, nhóm trang web… ñược tạo người sử dụng Internet, không riêng từ nhà cung cấp dịch vụ Các loại hình quảng cáo mạng xã hội banner xuất phần trang mạng xã hội, quảng cáo chèn thông tin chia sẻ trang mạng xã hội (như news feed, sponsored facebook), quảng cáo chứa ñường link dẫn tới trang web, dạng quảng cáo cá nhân người sử dụng tự tạo… 2.1.2 Cơ sở lý thuyết Ducoffe (1996) đề xuất mơ hình nhận thức giá trị thái độ quảng cáo trực tuyến, thái ñộ ñối với quảng cáo trực tuyến phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mơ hình ñã xác nhận lại nghiên cứu Brown Staymen (1992) thái ñộ ñối với quảng cáo cảm xúc phản ứng ñối với quảng cáo Brackett Carr (2001) tiếp tục thừa kế xác nhận lại kết nghiên cứu Ducoffe (1996) ñồng thời bổ sung thêm yếu tố tin cậy yếu tố nhân học có tác động đến thái ñộ hướng tới quảng cáo trực tuyến Nghiên cứu Cho Leckenby (1999); Wu (1999); Sukpanich Chen (2000) đưa yếu tố tính tương tác có ảnh hưởng ñến nhận thức người tiêu dùng giá trị thái ñộ ñối với quảng cáo Zhang Wang (2005) kế thừa nghiên cứu Ducoffe (1996) đồng thời mở rộng mơ hình giá trị nhận thức thái độ quảng cáo có thêm yếu tố tính tương tác vào nghiên cứu, áp dụng nghiên cứu cho quản lý quan hệ khách hàng Trong mô hình yếu tố kinh tế xã hội tác động ñến thái ñộ quảng cáo Pollay Mittal (1993) ñưa yếu tố vi mô vĩ mô có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo Lý thuyết hành ñộng hợp lý - TRA (Theory of Reasoned Action) mơ hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác ñịnh yếu tố xu hướng hành vi có ý thức (Fishbein Ajzen, 1975; 1980) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) dựa tảng lý thuyết TRA cho việc thiết lập mối quan hệ biến để giải thích hành vi người việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis cộng sự, 1989; 1993) Soares cộng (2012) vai trị mạng xã hội tương tương tác từ xã hội đến tiếp thị 2.2 ðề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Từ điều kiện thực tiễn tình hình sử dụng mạng xã hội quảng cáo trực tuyến Việt Nam thời ñiểm tại, ñồng thời dựa sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam Thái ñộ hướng ñến quảng cáo (ATA) thái độ tích cực hay tiêu cực góc độ chủ quan người dùng; thái ñộ ñối với quảng cáo yếu tố ñịnh ñến thái ñộ ñối với quảng cáo cụ thể (Lutz, 1985) Theo Mehta cộng (1995; 2000) thái ñộ hướng ñến quảng cáo ảnh hưởng ñến thành cơng hình thức quảng cáo nào, có khả dự đốn khuynh hướng chấp nhận hay không chấp nhận sử dụng Theo Soares cộng (2012) nghiên cứu vai trò mạng xã hội tiếp thị ñã thái ñộ hướng ñến quảng cáo chịu tác ñộng quan hệ xã hội tin tưởng.Thang ño ATA dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng thái ñộ hướng ñến quảng cáo Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001); Tan Chia (2007); Ling cộng (2010); Eze Lee (2012), nghiên cứu Mehta cộng (1995; 2000), nghiên cứu thái ñộ người dùng quảng cáo trực tuyến so với hình thức truyền thơng khác Brackett Carr (2001); Ko cộng (2005), nghiên cứu thái ñộ hướng ñến quảng cáo Trang SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3- 2013 thiết bị di ñộng Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Tính giải trí (ENT) mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng xem quảng cáo Nghiên cứu Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí thơng tin quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức thái độ người tiêu dùng Mức độ thích thú cao lơi q trình tương tác với phương tiện truyền thơng ảnh hưởng tích cực cảm nhận tâm trạng người tiêu dùng (Hoffman Novak, 1996) Thang ño ENT dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng thái ñộ hướng ñến quảng cáo Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001), nghiên cứu thái ñộ người dùng quảng cáo trực tuyến so với hình thức truyền thơng khác Brackett Carr (2001); Ko cộng (2005), nghiên cứu thái ñộ hướng ñến quảng cáo thiết bị di ñộng Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Giả thuyết H1 ñược phát biểu sau: H1+: Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái ñộ hướng ñến quảng cáo Yếu tố thông tin (INF) lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận ñược từ quảng cáo Theo Ducoffe (1996) tố thơng tin yếu tố quan trọng quảng cáo Internet, khách hàng tiềm thường địi hỏi thơng tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu Theo Soares cộng (2012) nghiên cứu vai trò mạng xã hội tiếp thị ñã yếu tố thơng tin chịu tác động quan hệ xã hội tin tưởng Thang ño INF dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng thái ñộ hướng ñến quảng cáo Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001); Petrovici Marinov (2005); Ling cộng (2010); Eze Lee (2012), nghiên cứu thái ñộ người dùng quảng cáo trực tuyến so với hình thức truyền thơng khác Brackett Carr (2001); Ko cộng (2005), nghiên cứu vai trò mạng xã hội Trang tiếp thị Soares cộng (2012), nghiên cứu thái ñộ hướng ñến quảng cáo thiết bị di ñộng Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Giả thuyết H2 ñược phát biểu sau: H2+: Yếu tố thơng tin có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến quảng cáo Sự khó chịu (IR) mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng Theo Ducoffe (1996) quảng cáo sử dụng kỹ thuật gây khó chịu, xúc phạm hay thái quá, người tiêu dùng thường cảm thấy tác động khơng mong muốn khó chịu từ quảng cáo Sự khó chịu làm giảm tính hiệu quảng cáo, cảm giác gây nên phiền tối người tiêu dùng Thang ño IR dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng thái ñộ hướng ñến quảng cáo Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001), nghiên cứu thái ñộ người dùng quảng cáo trực tuyến so với hình thức truyền thơng khác Brackett Carr (2001), nghiên cứu thái ñộ hướng ñến quảng cáo thiết bị di ñộng Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Giả thuyết H3 ñược phát biểu sau: H3–: Sự khó chịu có tác động nghịch biến lên thái ñộ hướng ñến quảng cáo Sự tin cậy (CR) mức ñộ tin cậy người dùng ñối với quảng cáo Sự tin cậy vào quảng cáo mức ñộ tin tưởng người tiêu dùng vào thơng điệp quảng cáo dựa sở lịng tin đặt vào nguồn gốc mẫu quảng cáo niềm tin vào người ñăng quảng cáo (MacKenzie Lutz, 1989) Theo Goldsmith cộng (2000) tin cậy chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái ñộ ñối với quảng cáo, thái ñộ ñối với thương hiệu ý ñịnh mua hàng người tiêu dùng Thang đo CR dựa theo mơ hình nghiên cứu thái ñộ người dùng quảng cáo trực tuyến so với hình thức truyền thơng khác Brackett Carr (2001), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3- 2013 cáo Ling cộng (2010), nghiên cứu thái ñộ hướng ñến quảng cáo thiết bị di ñộng Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Giả thuyết H4 ñược phát biểu sau: H4+: Sự tin cậy có tác động đồng biến lên thái độ hướng ñến quảng cáo Tính tương tác (INT) mức ñộ tương tác người dùng với loại hình quảng cáo Cho Leckenby (1999); Wu (1999); Sukpanich Chen (2000) đưa khẳng định tính tương tác theo nhóm tương tác “người - người”, “người - thơng điệp” “người - máy tính” ðối với quảng cáo trực tuyến Sukpanich Chen (2000) phân loại tương tác làm loại tương tác “máy”, “nội dung” “người” Những nghiên cứu ñã tính tương tác yếu tố có ảnh hưởng ñến thái ñộ người sử dụng ñối với quảng cáo Zhang Wang (2005) ñã khẳng ñịnh tính tương tác có tác động đến giá trị thái ñộ hướng ñến quảng cáo trực tuyến Thang đo INT dựa theo mơ hình đo lường tính tương tác web Liu (2003), nghiên cứu yếu tố tác ñộng ñến giá trị nhận thức khách hàng thái ñộ quảng cáo Brackett Car (2001); Wang cộng (2002); Zhang Wang (2005), nghiên cứu Ko cộng (2005) Giả thuyết H5 phát biểu sau: H5+: Tính tương tác có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến quảng cáo Vai trị xã hội (SOC) mức ñộ tác ñộng mà xã hội mang lại cho người sử dụng từ ảnh hưởng đến thái độ Theo Pollay Mittal (1993) vai trị xã hội hòa nhập, tầm ảnh hưởng xã hội gây tác động đến hình ảnh thương hiệu quảng cáo ñến người dùng Theo Korgaonkar cộng (2001) quảng cáo trực tuyến hình thức quảng cáo khác, việc đưa thơng điệp mang tính tương tác cao đến cộng đồng xã hội, từ cá nhân có tầm ảnh hưởng xã hội tác ñộng mạnh ñến thái ñộ người sử dụng quảng cáo Thang ño SOC dựa theo mơ hình nghiên cứu yếu tố tiện tích cá nhân yếu tố kinh tế xã hội tác ñộng ñến thái ñộ hướng ñến quảng cáo Pollay Mittal (1993); Petrovici Marinov (2005); Eze Lee (2012), nghiên cứu Ko cộng (2005), nghiên cứu yếu tố xã hội chấp nhận người dùng với quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Zeng cộng (2009), nghiên cứu vai trò mạng xã hội tiếp thị Soares cộng (2012) Giả thuyết H6 phát biểu sau: H6+: Vai trị xã hội có tác động đồng biến lên thái độ hướng ñến quảng cáo Chấp nhận quảng cáo trực tuyến (AOA) việc chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội có ý định mua sản phẩm quảng cáo tương lai Theo MacInnis Stayman (1993) ý định mua phản ứng khách hàng với ưu ñãi sản phẩm ñể tạo phản ứng tích cực tiêu cực quảng cáo mức ñộ ý ñịnh người tiêu dùng để mua sản phẩm thái độ tích cực hay tiêu cực ñối với quảng cáo Thang ño ATA dựa theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Davis cộng (1989; 1993), mơ hình TAM Venkatesh Davis (2000), nghiên cứu Ko cộng (2005) Giả thuyết H7 ñược phát biểu sau: H7+: Thái ñộ hướng ñến quảng cáo có tác động đồng biến lên chấp nhận quảng cáo trực truyến Các yếu tố nhân học (MID) thông tin liên quan tới cá nhân Thang thành phần nhân học sử dụng thơng tin giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề ngiệp kinh nghiệm ñể xem xét khác biệt lên thái ñộ hướng ñến quảng cáo trực tuyến chấp nhận quảng cáo trực truyến mạng xã hội Giả thuyết H8 H9 ñược phát biểu sau: H8: Có khác biệt thái độ hướng ñến quảng cáo theo yếu tố nhân học Trang SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3- 2013 H9: Có khác biệt chấp nhận quảng cáo trực truyến theo yếu tố nhân học KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN skype, trang mạng xã hội, diễn ñàn gửi in câu hỏi trực tiếp ñến ñối tượng khảo sát người ñã sử dụng mạng xã hội Dữ liệu sau thu thập ñược làm ñưa vào phân tích phần mềm SPSS 18.0 với 280 mẫu khảo sát 33 biến quan sát Các biến quan sát nghiên cứu ñược ño thang ño Likert ñiểm ñược gửi ñi dạng bảng câu hỏi google docs qua email, Bảng Các thang ño mơ hìn h chấp nhận quảng cáo mạng xã hội Thành phần khái niệm Số biến Diễn giải tham chiếu ðề xuất Sử dụng Tính giải trí (Entertainment) 4 Ducoffe (1996); Hoffman Novak (1996); Lana Benjamin (2001); Brackett Carr (2001); Tsang cộng (2004); Ko cộng (2005); Parissa Maria (2005) Thông tin (Informative) 4 Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001); Brackett Carr (2001); Tsang cộng (2004); Petrovici Marinov (2005); Ko cộng (2005); Parissa Maria (2005); Ling cộng (2010); Eze Lee (2012); Soares cộng (2012) Sự khó chịu (Irritation) 4 Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001); Brackett Carr (2001); Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Sự tin cậy (Credibility) 4 MacKenzie Lutz (1989); Goldsmith cộng (2000); Brackett Carr (2001); Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005); Ling cộng (2010) Tính tương tác (Interaction) Cho Leckenby (1999); Wu (1999); Sukpanich Chen (2000); Brackett Car (2001); Liu (2003); Wang cộng (2002); Zhang Wang (2005) Vai trò xã hội (Social role) 4 Pollay Mittal (1993); Korgaonkar cộng (2001); Petrovici Marinov (2005); Ko cộng (2005); Eze Lee (2012); Soares cộng (2012) Thái ñộ hướng ñến quảng cáo (Attitude toward the advertising) Lutz (1985); Mehta cộng (1995; 2000); Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001); Brackett Carr (2001); Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005); Ko cộng (2005); Tan Chia (2007); Ling cộng (2010); Eze Lee (2012); Soares cộng (2012) Chấp nhận quảng cáo trực tuyến (Advertising online adoption) 3 Davis cộng (1989; 1993); MacInnis Stayman (1993); Venkatesh Davis (2000); Ko cộng (2005) Tổng cộng 33 31 3.1 Thống kê mơ tả mẫu Giới tính: có chênh lệch đáng kể với tỷ lệ nam 58,60% nữ 41,40% ðộ tuổi: nhóm tuổi nhóm từ 18 tới 24 tuổi chiếm ña số với tỷ lệ 39,30%; nhóm tuổi từ 25 tới 29 tuổi chiếm tỷ lệ 29,60%; cịn lại nhóm tuổi khác Trình độ: ñại học chiếm tỷ lệ cao với 60,00%; trình ñộ sau ñại học 21,10%; trình ñộ khác chiếm tỷ lệ thấp Vị trí nghề nghiệp: nhân viên chiếm tỷ lệ cao 38,90%; sinh viên với 32,50%, quản lý cấp thấp Trang 10 14,60%, quản lý cấp trung 11,43% Kinh nghiệm: từ tới năm chiếm tỷ lệ cao 41,40%; từ đến 10 năm 20,70%; có 21,40% số người chưa có kinh nghiệm… Thống kê từ kết khảo sát cho thấy Việt Nam tỷ lệ người dùng mạng xã hội facebook chiếm ña số với tỷ lệ 72,90%; zingme google+ với 9,60% 9,30%; mạng xã hội khác chiếm tỉ lệ khơng đáng kể Thời gian sử dụng Internet hàng ngày từ tới chiếm tỷ lệ cao với 75,7%; từ tới 24,30% Thời TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3- 2013 gian sử dụng mạng xã hội hàng ngày chiếm tỷ lệ 56,4%; từ 15 phút ñến 39,60% Sau loại bỏ ñi biến ATA4 thành phần thái độ hướng đến quảng cáo có hệ số tương quan yếu tố thấp < 0,60 (theo Nunnally Burnstein, 1994) Phân tích độ tin cậy tất 3.2 Xử lý thang đo mơ hình biến thành phần thang ño 3.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha - α) đạt yêu cầu thang ño tốt với Chi tiết số biến ñề xuất sử dụng; thành phần có hệ số Cronbach α > 0,79 Tất 32 tham chiếu thang ño ñược trình bày biến (sau loại bỏ biến) dùng Bảng cho phân tích nhân tố khám phá Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá thành phần ñộc lập Các yếu tố Các biến quan sát INT4 Có thể nhận thơng tin sản phẩm/dịch vụ thường xun Tương tác, Tính giải xã trí hội (ENT) (IR) (CR) (INF) 0,754 0,746 INT3 Có thể nhấp vào liên kết nhận thông tin sản phẩm cách nhanh chóng 0,745 nhiều lĩnh vực khác 0,745 INT5 Mang lại mức ñộ nhận biết sản phẩm/dịch vụ cao 0,692 SOC3 Thích nhiều người quan tâm chia sản phẩm/dịch vụ ñang sử dụng 0,653 SOC2 Giúp biết ñược người ñang thích mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ 0,651 SOC4 Giúp biết ñược sản phẩm/dịch vụ phù hợp với đặc điểm cá nhân 0,629 INT1 Có thể trao đổi thơng tin thường xun với người sản phẩm/dịch vụ 0,611 ENT2 ENT1 ENT4 ENT3 Cảm thấy hài lòng xem quảng cáo trực tuyến mạng xã hội 0,793 Quảng cáo trực tuyến mạng xã hội thú vị 0,770 Quảng cáo trực tuyến mạng xã hội bắt mắt 0,763 Cảm thấy vui thích xem quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Thông tin Giúp mua/tiếp cận sản phẩm/dịch vụ dễ dàng Mạng xã hội giúp biết ñược xu hướng sử dụng/phát triển từ Sự tin cậy (IN-SO) INT2 SOC1 Sự khó chịu 0,747 IR2 Bị làm phiền quảng cáo mạng xã hội 0,821 IR1 Quảng cáo mạng xã hội gây phản cảm 0,806 IR3 Cảm thấy khó chịu với quảng cáo mạng xã hội 0,786 IR4 Cảm thấy quảng cáo mạng xã hội lừa bịp 0,781 CR2 Cảm thấy quảng cáo mạng xã hội ñáng tin cậy 0,830 Trang 11 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3- 2013 CR1 Quảng cáo mạng xã hội trung thực, phần xuất phát từ người ñã biết 0,818 CR4 Cảm thấy quảng cáo mạng xã hội ñúng thật 0,743 CR3 Xem quảng cáo mạng xã hội tài liệu tham khảo mua hàng 0,539 INF3 Quảng cáo mạng xã hội làm tăng hiểu biết sản phẩm/dịch vụ 0,803 INF2 Là kênh thông tin cập nhật kịp thời chất lượng sản phẩm dịch vụ 0,732 INF4 INF1 Gợi ý cho biết thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ tìm 0,699 kiếm Cung cấp thơng tin hữu ích thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ 0,683 Hệ số tin cậy (Cronbach α) 0,902 0,921 0,864 0,831 0,834 Giá trị riêng (Eigenvalues) 9,632 2,616 2,395 1,284 1,089 10,463 9,582 5,136 4,357 Phương sai trích (Variance extracted) 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần với 26 biến thành phần độc lập có biến INT6 thành phần tính tương tác bị loại khỏi thang ño có hệ số tải nhân tố biến thấp < 0,50 (theo Hair cộng sự, 2006) Phân tích nhân tố lần với 25 biến cịn lại thành ñộc lập cho thấy biến từ thành phần theo mơ hình đề xuất ban ñầu rút trích lại ñược thành phần, ñó biến thành phần INT SOC ñược gộp lại thành nhân tố, tác giả ñề xuất ñặt tên cho nhân tố gộp “Tương tác - xã hội (IN-SO)”, với hệ số Cronbach α thành phần IN-SO 0,902, giả thuyết H5 H6 ñược phát biểu lại thành giả thuyết H5-6 sau: H5-6+: Tương tác - xã hội có tác động đồng biến lên thái độ hướng tới quảng cáo Kết phân tích EFA trình bày Bảng Hệ số KMO sau phân tích EFA lần 0,850 với mức ý nghĩa thống kê 0,000, cho thấy phân tích yếu tố khám phá thành phần ñộc lập phù hợp, Tổng phương sai trích 68.067% nên thang đo giải thích 68.067% biến thiên liệu Trang 12 38,529 Hệ số KMO thành phần ATA AOA 0,667 0,727 với mức ý nghĩa thống kê 0,000, cho thấy phân tích yếu tố khám phá thành phần phụ thuộc phù hợp Phương sai trích ATA AOA 70,012% 78,363% nên giải thích tốt biến thiên liệu 3.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết 3.3.1 Hồi quy đa biến Phương trình hồi quy biểu diễn mối quan hệ yếu tố ñộc lập thái ñộ hướng tới quảng cáo (ATA) có dạng sau: Y1 = β10 + β11X11 + β12X12 + β12X13 + β14X14 + + β14X14 + ɛ1 (3.1) - Y1 thành phần thể giá trị thái ñộ hướng tới quảng cáo (ATA) - β1i hệ số hồi quy; ɛ1 sai số ngẫu nhiên - X1i thành phần ENT, INF, IR, CR IN-SO Phương trình hồi quy biểu diễn mối quan hệ thái ñộ hướng tới quảng cáo (ATA) chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội (AOA) có dạng sau: TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SOÁ Q3- 2013 Y2 = β20 + β21X21 + ɛ2 (3.2) - Y2 thành phần thể giá trị chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội (AOA) - β2i hệ số hồi quy; ɛ2 sai số ngẫu nhiên - X21 thành phần thái ñộ hướng tới quảng cáo (ATA) Kết phân tích hồi quy trình bày chi tiết Bảng 3, với giá trị biến quan sát dựa ñiểm yếu tố (factor score) ñược lưu từ phân tích nhân tố khám phá Theo Bảng Cơng thức (3.1) kết phân tích hồi quy cho thấy yếu tố ảnh hưởng ñến ATA gồm ENT, INF, IR, CR IN-SO Phương trình hồi quy trình bày sau: ATA = 0,431ENT* + 0,119INF** – 0,199IR* + + 0,166CR* + 0,451IN-SOC* + ɛ1 * p = 0,000 p = 0,007 Mức ý nghĩa thống kê kiểm ñịnh t yếu tố ENT, INF, CR IN-SO 0,000; yếu tố IR 0,007 Hệ số R12 ñiều chỉnh 0,461 Kiểm ñịnh F với mức ý nghĩa thống kê 0,000 nên phương trình hồi quy phù hợp với tập liệu sử dụng Theo Bảng Cơng thức (3.2), kết phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ATA có ảnh hưởng đến AOA Phương trình hồi quy trình bày sau: AOA = + 0,698ATA* + ɛ2 * p = 0,000 Mức ý nghĩa thống kê kiểm ñịnh t yếu tố ATA 0,000 Hệ số R22 ñiều chỉnh 0,486 Kiểm ñịnh F với mức ý nghĩa thống kê 0,000 nên phương trình hồi quy phù hợp với liệu sử dụng Bảng Tổng hợp kết phân tích hồi quy giả thuyết mơ hình Giả thuyết (H) H1+ H2+ H3– H4+ H5-6+ H7+ Thành phần ** B Giá trị t Lệch chuẩn β chuẩn hóa (SE) ATA thành phần ñộc lập: R12 = 0,470; R12 ñiều chỉnh = 0,461 (Hệ số gốc) **** 0,044 ENT 0,431 0,044 INF 0,119 0,044 IR –0,199 0,044 CR 0,166 0,044 IN-SO 0,451 0,044 AOA ATA: R22 = 0,488; R22 ñiều chỉnh = 0,486 (Hệ số gốc) ATA **** 0,698 0,043 0,043 Mức ý ghĩa (p-value) Kết 0,431 0,119 –0,199 0,166 0,451 **** 9,813 2,699 –4,523 3,771 10,257 1,000 0,000 0,007 0,000 0,000 0,000 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 0,698 **** 16,267 1,000 0,000 Chấp nhận **** B, t < 0,0001 3.3.2 Phân tích ñường dẫn - PA (Path Analysis) Phân tích ñường dẫn (PA) dạng mở rộng phân tích hồi quy đa biến Theo Ullman (1996) phân tích đường dẫn cho phép kiểm ñịnh mối quan hệ hay nhiều biến ñộc lập hay nhiều biến phụ thuộc Theo Pedhazur (1997) hệ số xác định R2 tổng thể mơ hình tính sau: R2 = – (1 – R12)(1 – R22) (3.3) Theo Bảng Cơng thức (3.3) có kết là: R2 = – (1 – 0,470)(1 – 0,488) = 0,729 Kết phân tích PA cho thấy hệ số xác định R2 tổng thể mơ hình 0,729 ðiều có nghĩa biến độc lập mơ hình giải Trang 13 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3- 2013 Kết phân tích ANOVA để kiểm định khác biệt thái ñộ hướng ñến quảng cáo trực tuyến chấp nhận quảng cáo trực truyến theo 3.3.3 Phân tích phương sai (ANOVA) yếu tố nhân học trình bày Bảng Bảng Phân tích ANOVA thái ñộ hướng tới quảng cáo trực tuyến chấp nhận quảng cáo mạng xã hội thích ñược 72,9% biến ñộng biến phụ thuộc Giới tính ðộ tuổi Trình độ N nghiệp K nghiệm – Khác biệt – – Khác biệt ATA1 Thích xem quảng cáo Internet (0,002) (0,013) ATA2 Thích xem quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Khác biệt (0,039) – – – – ATA3 Thích quảng cáo trực truyến mạng xã hội từ chia bạn bè – Khác biệt (0,041) – – – AOA1 Tìm hiểu quảng cáo trực tuyến mạng xã hội thời gian tới Khác biệt (0,037) Khác biệt (0,003) – – – – Khác biệt – – – – – – AOA2 Xem quảng cáo trực tuyến mạng xã hội thường xuyên tương lai AOA3 Sẽ chia thông tin quảng cáo trực tuyến mạng xã hội cho bạn bè Tóm lại, kết kiểm ñịnh giả thuyết cho thấy tất giả thuyết ñều ñược chấp nhận Theo ñó, giả thuyết H1, H2, H4 H5-6 yếu tố tính giải trí (ENT), thơng tin (INF), tin cậy (CR) tương tác - xã hội (IN-SO) có quan hệ đồng biến với thái ñộ hướng ñến quảng cáo (ATA); giả thuyết H3 yếu tố khó chịu (IR) có quan hệ nghịch biến với thái ñộ hướng ñến quảng cáo (ATA); giả thuyết H7 thái ñộ hướng (0,019) – Khác biệt (0,012) đến quảng cáo (ATA) có quan hệ ñồng biến với chấp nhận quảng cáo (AOA) Theo kết phân tích ANOVA giả thuyết H8 thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) có khác biệt với yếu tố nhân học; giả thuyết H9 chấp nhận quảng cáo (AOA) có khác biệt với yếu tố nhân học với mức ý nghĩa thống kê p < 0,05 Trang 15 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3- 2013 Hình Mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội 3.4 Thảo luận kết Kết nghiên cứu theo Hình Theo yếu tố phát sinh sau phân tích yếu tố khám phá (EFA) tương tác - xã hội (IN-SOC) tính giải trí (ENT) có hệ số hồi quy (β) tương ñối lớn lần lược 0,451 (với mức ý nghĩa thống kê p = 0,000) 0,431 (p = 0,000) nên yếu tố có tác động tích cực đến thái độ hướng đến quảng cáo (ATA); yếu tố tin cậy (CR) thơng tin (INF) có hệ số hồi quy (β) nhỏ với lần lược 0,166 (p = 0,000) 0,119 (p = 0,007) nên có ảnh hưởng ñến thái ñộ hướng ñến quảng cáo (ATA); yếu tố tính khó chịu (IR) có hệ số hồi quy âm (β < 0) –0,199 (p = 0,000) nên có tác động theo chiều hướng tính khó chịu cao thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) thấp Tổng thể hệ số β cao nên yếu tố độc lập mơ hình tương đối phù hợp với mơ hình nghiên cứu ñề xuất; Ngoài ra, thái ñộ hướng ñến quảng cáo (ATA) cao chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội (AOA) nhiều thông qua mối quan hệ yếu tố hệ số hồi quy (β) cao 0,698 (p = 0,000) Phân tích phương sai (ANOVA) cho thấy thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) có khác biệt theo yếu tố nhân học giới tính, độ tuổi kinh nghiệm; chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội (AOA) có khác biệt theo theo yếu tố nhân học giới tính độ tuổi Trình độ vị trí nghề nghiệp khơng có khác biệt đáng kể theo thái ñộ hướng ñến quảng cáo (ATA) chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội (AOA) Kết nghiên cứu giải thích tốt chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Trang 15 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3- 2013 Việt Nam Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến mạng xã hội chưa ñược doanh nghiệp quan tâm nhiều Theo Vinalink media (2012) nguyên nhân phần thuộc thân lãnh ñạo doanh nghiệp chưa tham gia mạng xã hội nhiều nên chưa nhận thức ñược cách sử dụng kênh thông tin Mặt khác, Việt Nam chưa có trung tâm đào tạo chuyên mạng xã hội nên người phụ trách chiến lược quảng cáo chưa có kiến thức chuyên sâu lĩnh vực kèm theo lo ngại tính rủi ro cao KẾT LUẬN Kết nghiên cứu cho thấy thang ño nhân tố ảnh hưởng biến ñộc lập; thái ñộ hướng ñến quảng cáo chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá cho thấy yếu tố tính giả trí, thơng tin, khó chịu tin cậy rút trích theo mơ hình đề xuất; yếu tố tính tương tác vai trị xã hội rút trích lại thành yếu tố ñược ñặt tên tương tác - xã hội Phân tích hồi quy đa biến cho thấy yếu tố ñộc lập (4 yếu tố ñề xuất yếu tố phát sinh phân tích nhân tố khám phá) Trang 16 có ý nghĩa thống kê ñối với thái ñộ hướng ñến quảng cáo; thái ñộ hướng đến quảng cáo có ý nghĩa thống kê chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Phân tích đường dẫn cho thấy hệ số xác định R2 tổng thể mơ hình 0,729, ñiều ñó có nghĩa biến ñộc lập mơ hình giải thích 72,9% biến động biến phụ thuộc Mơ hình nghiên cứu chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam ñã ñạt ñược mục tiêu ñề ban ñầu Tuy nhiên, liệu thu thập ñược theo phương pháp thuận tiện nên chưa có đồng ngẫu nhiên Trong nghiên cứu tiến hành mở rộng số lượng mẫu, ñối tượng phạm vi nghiên cứu Sẽ hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp với tình hình phát triển quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam Bổ sung thêm yếu tố vào thang đo để nâng cao giải thích mơ hình Ngồi ra, mơ hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Structural Equation Modeling) sử dụng để phân tích số liệu nghiên cứu TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3- 2013 Proposing the online advertising on social network adoption model in Vietnam • • Nguyen Duy Thanh Tran Dinh Nghia University of Technology, VNU-HCM • Pham Manh Cuong University of Economic - Law, VNU - HCM ABSTRACT: Social network is strongly growing and is increasingly becoming an integral part of the daily life of people in all over the world; online advertising on social networks is a potential market for the business towards With the booming development of web 2.0, online advertising is showing a remarkable transformation, Vietnam marketers are approaching the new form of online advertising on social network such as facebook, zingme, google+, linkedin, twitter, yume The studies showed that the popularity of online advertising on social networking is essential This study proposes a new model that is online advertising on social network adoption model in Vietnam Research results shows that independent factors affect to attitude toward advertising and attitude toward advertising affects to online advertising on social networks; all proposed hypotheses are accepted The model explains 72.9% of variance in the online advertising on social network adoption Keywords: Adoption, advertising online, factors affect to advertising, social network TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen I., Fishbein M., Understanding attitudes and predicting social behavior, Englewood cliffs, NJ: Prentice Hall (1980) [2] Brackett L K., Carr B N., Cyberspace advertising vs other media: Consumer vs mature student attitudes, Journal of advertising research, 41 (3) 23-33 (2001) [3] Brown S P., Stayman D M., Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis, The Journal of consumer research, 19 34-51 (1992) [4] Cho C., Leckenby J D., Interactivity as a measure of Advertising effectiveness: Antecedents and consequences of interactivity in web advertising Conference of the American Academy of advertising, University of Florida (1999) [5] Cooper D., Schindler P., Business research methods, McGraw Hill (2006) [6] D Steven White, All things marketing, Sosial media growth from 2006 to 2012 (2013) [7] [8] Davis F D., Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance Trang 17 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3- 2013 of information technology, MIS quarterly, 13 (3) 319-340 (1989) nghị hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA) lần (2012) [9] Davis F D., Bagozzi R P., Warshaw P R., User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models, Management science, 35 (8) 982-1003 (1989) [20] Hoffman D L., Novak T P., Marketing in hypermedia computer mediated environments: Conceptual foundation, Journal of marketing, 60 (3) 50-68 (1996) [10] Davis F D., User acceptance of information technology: System characteristics, user perceptions and behavioural impacts, International journal of Man-Machine, 38 475-487 (1993) [11] Divine Marc, Vai trò mạng xã hội doanh nghiệp, Hội thảo mạng xã hội Việt Nam, Hà Nội (2012) [12] Ducoffe R., Advertising value and advertising on the web, Journal of advertising research, 36 21-35 (1996) [13] E-Marketer, Market research on digital media, internet marketing, Advertising & marketing on facebook in the world (2011) [14] [15] Eze C U., Lee H C., Consumers’ attitude towards advertising, International journal of business and management, (13) 94-108 (2012) [16] Fishbein M., Ajzen I., Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley (1975) [17] Goldsmith R E., Lafferty B.A., Newell S J., The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisement and brand, Journal of advertising, 29 (3) 43-54 (2000) [18] Hair J., Black W., Babin B., Anderson R., Tatham R., Multivariate data analysis, 6th edition, Prentical Hall (2006) [19] Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, Tổng quan thị phần quảng cáo Việt Nam, Hội Trang 18 [21] Ko H., Cho C H., Roberts M S., Internet users and gratifications: A Structural Equation Model of interactive advertising, Journal of advertising, 34 (2) 57-70 (2005) [22] Korgaonkar P., Silverblatt R., Oleary B., Web advertising and hispanics, Journal of consumer marketing, 18 (2) 134-152 (2001) [23] Lana K B., Benjamin N C., Cyberspace advertising vs other media: consumer vs mature student attitudes, Journal of advertising reserrch, 23-34 (2001) [24] Ling K C., Piew T H, Chai L K, The determinants of consumers’ attitude towards advertising, Canadian social science, (4) 114-126 (2010) [25] Liu Y., Developing a scale to measure the interactivity of web sites, Journal of advertising research, 207-216 (2003) [26] Lutz R J., Affective and cognitive antecedents of attitude towards the Ad: A conceptual framework, Psychological processes and advertising effects, 45-63 (1985) [27] MacInnis D J., Stayman D M., Focal and emotional integration: Constructs, measures, and preliminary evidence, Journal of advertising, 22 (4) 51-66 (1993) [28] MacKenzie S B., Lutz R J., An empirical examination of the Structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context, Journal of marketing, 53 (2) 48-65 (1989) [29] Mehta A, Purvis S C., When attitudes toward advertising in general influence TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3- 2013 advertising success, conference of the American Academy of advertising, Baylor university (1995) advertising: An empirical study, International journal of electronic commerce, (3) 65-78 (2004) [30] Mehta A., Advertising attitudes and advertising effectiveness, Journal of advertising research, 40 (3) 67-72 (2000) [41] Ullman J B., Structural Equation Modeling: Using multivariate statistics, 3rd edition, Harper Collins, New York (1996) [31] Nunnally J., Bernstein I., Psychometric theory, McGraw Hill, New York (1994) [42] Venkatesh V., Davis F., A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies, Management science, 46 (2) 186204 (2000) [32] Parissa H., Maria M., Consumer attitude toward advertising via mobile devices – An empirical investigation among Austrian users, Austria journal of advertising research (2005) [33] Pedhazur E J., Multiple regression in behavioral research, 3rd edition, Orlando, Harcourt Brace (1997) [34] Petrovici D., Marinov M., Determinants and antecedents of general attitudes towards advertising, European journal of marketing, 41 (3) 307-326 (2005) [35] Pollay R., Mittal B., Here’s the beef: factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising, Journal of marketing, 57 (3) 99-114 (1993) [36] Soares A M., Pinho J C., Nobre H., From social to marketing interactions: The role of social networks, Journal of transnational management, 17 (1) 45-62 (2012) [37] Sukpanich N., Chen L., Interactivity as the driving force behind E-commerce, 6th Americas conference on Information Systems, CA, 834-836 (2000) [43] Vinalink media, Mạng xã hội Việt Nam, Hội thảo mạng xã hội Việt Nam, Hà Nội (2012) [44] Wang C., Zhang P., Cho R., D’Eredita M., Understanding consumers attitude toward advertising, Americas conference on Information Systems, 1143-1148 (2002) [45] We Are Social, Situation of social network in the world (2011) [46] [47] Wu Guohua, Perceived interactivity and attitude toward website, Conference of American academy of advertising Albuquerque Mexico, University of Texas (1999) [48] Zarrella D., The social media marketing book, Published by O’Reilly media Inc., Cannada (2010) [38] Strong Mail, 2013 Marketing trends survey, (2012) [49] Zhang P., Wang C., An empirical study on consumer’s perceived value and attitude toward advertising, Global Information Technology and management world conference, Anchorage, AK (2005) [39] Tan S J., Chia L., Are we measuring the same attitude? Understanding media effects on attitude towards advertising, Marketing theory, National university of Singapore, (4) 353-377 (2007) [50] Zeng F., Huang L., Dou W., Social factors in user perceptions and responses to advertising in online social networking communities, Journal of interactive advertising, 10 (1) 1-13 (2009) [40] Tsang M M., Ho S C., Liang T P., Consumer attitudes toward mobile Trang 19
Ngày đăng: 15/01/2022, 08:26
Xem thêm:
