ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI Ở VIỆT NAM

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/283783093 Đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam Article in T?p chí phát tri?n Khoa h?c và Cơng ngh? · October 2013 CITATIONS READS 179 3 authors, including: Thanh Duy Nguyen Nghia D Tran Ho Chi Minh City University of Technology (H… 2 PUBLICATIONS 2 CITATIONS 23 PUBLICATIONS 23 CITATIONS SEE PROFILE SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Thanh Duy Nguyen on 14 November 2015 The user has requested enhancement of the downloaded file All in-text references underlined in blue are linked to publications on ResearchGate, letting you access and read them immediately TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3 - 2013 Đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam   Nguyễn Duy Thanh Trần Đình Nghĩa Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG - HCM  Phạm Mạnh Cường Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG - HCM (Bài nhận ngày 31 tháng 07 năm 2013, hồn chỉnh sửa chữa ngày 04 tháng 10 năm 2013) TĨM TẮT: Mạng xã hội phát triển mạnh mẽ cáo trực tuyến mạng xã hội ngày trở thành phần khơng thể cần thiết Trong nghiên cứu này, mơ hình thiếu sống thường ngày đề xuất mơ hình chấp nhận quảng người dân tồn giới, nên quảng cáo cáo trực truyến mạng xã hội Việt Nam trực tuyến mạng xã hội thị trường Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố độc đầy tiềm xu để doanh lập có tác động đến thái độ hướng đến nghiệp hướng tới Với phát triển vũ quảng cáo thái độ hướng đến quảng cáo bão hệ web 2.0 quảng cáo trực có tác động đến chấp nhận quảng cáo tuyến có bước chuyển biến trực tuyến mạng xã hội; tất giả đáng kể, nhà tiếp thị Việt Nam dần thuyết đặt mơ hình chấp tiếp cận với hình thức quảng cáo nhận Mơ hình nghiên cứu giải thích trang mạng xã hội facebook, zingme, khoảng 72,9% biến động chấp google+, linkedin, twitter, yume… Các nghiên nhận quảng cáo trực truyến mạng xã cứu cho thấy phổ biến rộng rãi quảng hội Từ khố: Các yếu tố tác động đến quảng cáo, chấp nhận, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến GIỚI THIỆU Mạng xã hội (MXH) phát triển mạnh mẽ ngày trở thành phần khơng thể thiếu sống thường ngày người dân tồn giới, nên quảng cáo trực tuyến (QCTT) MXH thị trường đầy tiềm xu để doanh nghiệp hướng tới Tính đến năm 2012 giới có 300 MXH, MXH đứng đầu facebook với số lượng tham gia xấp xỉ tỉ người dùng, twitter khoảng 500 triệu người dùng, google+ khoảng 400 triệu người dùng, linkedin khoảng 200 triệu người dùng…(1) Tốc độ phát triển mạnh mẽ MXH mang lại nguồn thu lớn cho QCTT Theo dự báo E-Marketer doanh thu quảng cáo MXH tồn giới đạt mức khoảng 10 tỷ USD vào năm 2013 Trong MXH lớn facebook với doanh thu năm 2012 đạt khoảng 5,06 tỷ USD dự đốn năm 2013 (1) Theo tổng hợp D Steven White (2013) www.dstevenwhite.com số lượng người tham gia mạng xã hội tồn giới Trang SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3 - 2013 khoảng 6,72 tỷ USD (2) Divine (2012) đánh giá phạm vi tồn giới MXH cơng cụ vơ hữu hiệu cho doanh nghiệp, phương thức chiến lược tiếp thị thời đại ngày Theo thống kê Vinalink media (2012) Việt Nam MXH thu hút số người dùng lớn thứ sau đọc tin tức (trên 90%), MXH khoảng 84%, tìm kiếm khoảng 79%… Tuy nhiên, thị trường tiềm lại chưa doanh nghiệp thực coi trọng Theo bảng xếp hạng 100 MXH hàng đầu Việt Nam trang MXH có số lượng người dùng nhiều xếp theo thứ tự facebook, zingme, google+, go, yume, tamtay, banbe twitter linkedin trang ưa chuộng giới Việt Nam có khoảng 9% người dùng Internet sử dụng Trong đó, facebook có khoảng 12 triệu người sử dụng Việt Nam, zingme với khoảng 8,2 triệu người sử dụng, bỏ xa MXH lại… Tuy nhiên, số doanh nghiệp sử dụng facebook mức 0,04%, số Mỹ 70,3% (3) Theo Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (2012) khoảng 85% thị phần quảng cáo nước thuộc đài truyền hình, báo chí; thị phần QCTT chiếm khoảng 1% tổng thị trường quảng cáo, số khiêm tốn Như vậy, thị trường đầy tiềm lại bị doanh nghiệp Việt Nam bỏ ngỏ Theo kết khảo sát Strong Mail xu hướng tiếp thị năm 2013 biến đổi phát triển theo hướng trực tuyến, trọng theo hướng tiếp thị qua điện thoại di động truyền thơng xã hội (Strong Mail, 2012) Với phát triển vũ bão hệ web 2.0 tiếp thị trực tuyến nói chung QCTT nói riêng có bước chuyển biến đáng kể, nhà tiếp thị Việt Nam (2) Theo dự báo E-Marketer (2011) - www.emarketer.com doanh thu từ quảng cáo mạng xã hội facebook tồn giới (3) Theo báo cáo We Are Social (2011) www.wearesocial.net tình hình sử dụng mạng xã hội Việt Nam giới Trang tiếp cận với hình thức quảng cáo MXH facebook, zingme, google+, linkedin, yume… Tính đến thời điểm giới có nhiều nghiên cứu chấp nhận QCTT MXH có nghiên cứu chấp nhận QCTT MXH thị trường đầy tiềm Việt Nam Trong nghiên cứu này, dựa mơ hình nghiên cứu trước đây, mơ hình đề xuất mơ hình chấp nhận QCTT MXH Việt Nam MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan sơ lý thuyết 2.1.1 Quảng cáo trực tuyến mạng xã hội QCTT cung cấp thơng tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch người mua người bán, khách hàng tương tác với quảng cáo, nhấn vào quảng cáo để lấy thơng tin với mẫu mã sản phẩm khách hàng mua sản phẩm từ QCTT (Cooper Schindler, 2006) QCTT cho phép cơng bố thơng tin nội dung mà khơng bị giới hạn vị trí địa lý hay thời gian Các hình thức QCTT quảng cáo theo nội dung - SEO (Search Engine Optimization), email, banner, logo, đa phương tiện, quảng cáo qua MXH… MXH kênh truyền thơng xã hội có tính chat, chat có tiếng nói, chat có hình ảnh, email, phim ảnh, chia sẻ tập tin, blog, xã luận Với MXH người kết nối với nhau, cho người có mặt hay khơng có mặt mạng MXH giúp cho nhà tiếp thị có hội tương tác với khách hàng thơng qua ứng dụng, mạng cộng đồng, fanpage… (Zarrella, 2010) QCTT MXH hình thức sử dụng hệ thống truyền thơng xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc Các quảng cáo MXH phổ biến facebook, twitter, linkedin, google+, youtube, zingme… Điều khác biệt truyền thơng xã hội nội dung viết, nhóm khách hàng, nhóm trang web… tạo người sử dụng Internet, khơng riêng từ nhà TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3 - 2013 cung cấp dịch vụ Các loại hình quảng cáo MXH banner xuất phần trang MXH, quảng cáo chèn thơng tin chia sẻ trang MXH (như news feed, sponsored facebook), quảng cáo chứa đường link dẫn tới trang web, dạng quảng cáo cá nhân người sử dụng tự tạo… 2.1.2 Cơ sở lý thuyết Ducoffe (1996) đề xuất mơ hình nhận thức giá trị thái độ QCTT, thái độ QCTT phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mơ hình xác nhận lại nghiên cứu Brown Staymen (1992) thái độ quảng cáo cảm xúc phản ứng quảng cáo Brackett Carr (2001) tiếp tục thừa kế xác nhận lại kết nghiên cứu Ducoffe (1996) đồng thời bổ sung thêm yếu tố tin cậy yếu tố nhân học có tác động đến thái độ hướng tới QCTT Nghiên cứu Cho Leckenby (1999); Wu (1999); Sukpanich Chen (2000) đưa yếu tố tính tương tác có ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng giá trị thái độ quảng cáo Zhang Wang (2005) kế thừa nghiên cứu Ducoffe (1996) đồng thời mở rộng mơ hình giá trị nhận thức thái độ quảng cáo có thêm yếu tố tính tương tác vào nghiên cứu, áp dụng nghiên cứu cho quản lý quan hệ khách hàng Trong mơ hình yếu tố kinh tế xã hội tác động đến thái độ quảng cáo Pollay Mittal (1993) đưa yếu tố vi mơ vĩ mơ có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo Lý thuyết hành động hợp lý - TRA (Theory of Reasoned Action) mơ hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định yếu tố xu hướng hành vi có ý thức (Fishbein Ajzen, 1975; 1980) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) dựa tảng lý thuyết TRA cho việc thiết lập mối quan hệ biến để giải thích hành vi người việc chấp nhận sử dụng hệ thống thơng tin (Davis cộng sự, 1989; 1993) Soares cộng (2012) vai trò MXH tương tương tác từ xã hội đến tiếp thị 2.2 Đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Từ điều kiện thực tiễn tình hình sử dụng MXH QCTT Việt Nam thời điểm tại, đồng thời dựa sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mơ hình chấp nhận QCTT MXH Việt Nam Thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) thái độ tích cực hay tiêu cực góc độ chủ quan người dùng; thái độ quảng cáo yếu tố định đến thái độ quảng cáo cụ thể (Lutz, 1985) Theo Mehta cộng (1995; 2000) thái độ hướng đến quảng cáo ảnh hưởng đến thành cơng hình thức quảng cáo nào, có khả dự đốn khuynh hướng chấp nhận hay khơng chấp nhận sử dụng Theo Soares cộng (2012) nghiên cứu vai trò MXH tiếp thị thái độ hướng đến quảng cáo chịu tác động quan hệ xã hội tin tưởng.Thang đo ATA dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng thái độ hướng đến quảng cáo Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001); Tan Chia (2007); Ling cộng (2010); Eze Lee (2012), nghiên cứu Mehta cộng (1995; 2000), nghiên cứu thái độ người dùng QCTT so với hình thức truyền thơng khác Brackett Carr (2001); Ko cộng (2005), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo thiết bị di động Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Tính giải trí (ENT) mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng xem quảng cáo Nghiên cứu Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí thơng tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức thái độ người tiêu dùng Mức độ thích thú cao lơi q Trang SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3 - 2013 trình tương tác với phương tiện truyền thơng ảnh hưởng tích cực cảm nhận tâm trạng người tiêu dùng (Hoffman Novak, 1996) Thang đo ENT dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng thái độ hướng đến quảng cáo Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001), nghiên cứu thái độ người dùng QCTT so với hình thức truyền thơng khác Brackett Carr (2001); Ko cộng (2005), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo thiết bị di động Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Giả thuyết H1 phát biểu sau: H1+: Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến quảng cáo Yếu tố thơng tin (INF) lượng thơng tin mà người tiêu dùng thu nhận từ quảng cáo Theo Ducoffe (1996) tố thơng tin yếu tố quan trọng quảng cáo Internet, khách hàng tiềm thường đòi hỏi thơng tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu Theo Soares cộng (2012) nghiên cứu vai trò MXH tiếp thị yếu tố thơng tin chịu tác động quan hệ xã hội tin tưởng Thang đo INF dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng thái độ hướng đến quảng cáo Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001); Petrovici Marinov (2005); Ling cộng (2010); Eze Lee (2012), nghiên cứu thái độ người dùng QCTT so với hình thức truyền thơng khác Brackett Carr (2001); Ko cộng (2005), nghiên cứu vai trò MXH tiếp thị Soares cộng (2012), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo thiết bị di động Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Giả thuyết H2 phát biểu sau: H2+: Yếu tố thơng tin có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến quảng cáo Sự khó chịu (IR) mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng Theo Ducoffe (1996) quảng cáo sử dụng kỹ thuật Trang gây khó chịu, xúc phạm hay thái q, người tiêu dùng thường cảm thấy tác động khơng mong muốn khó chịu từ quảng cáo Sự khó chịu làm giảm tính hiệu quảng cáo, cảm giác gây nên phiền tối người tiêu dùng Thang đo IR dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng thái độ hướng đến quảng cáo Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001), nghiên cứu thái độ người dùng QCTT so với hình thức truyền thơng khác Brackett Carr (2001), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo thiết bị di động Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Giả thuyết H3 phát biểu sau: H3–: Sự khó chịu có tác động nghịch biến lên thái độ hướng đến quảng cáo Sự tin cậy (CR) mức độ tin cậy người dùng quảng cáo Sự tin cậy vào quảng cáo mức độ tin tưởng người tiêu dùng vào thơng điệp quảng cáo dựa sở lòng tin đặt vào nguồn gốc mẫu quảng cáo niềm tin vào người đăng quảng cáo (MacKenzie Lutz, 1989) Theo Goldsmith cộng (2000) tin cậy chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ quảng cáo, thái độ thương hiệu ý định mua hàng người tiêu dùng Thang đo CR dựa theo mơ hình nghiên cứu thái độ người dùng QCTT so với hình thức truyền thơng khác Brackett Carr (2001), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo Ling cộng (2010), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo thiết bị di động Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Giả thuyết H4 phát biểu sau: H4+: Sự tin cậy có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến quảng cáo Tính tương tác (INT) mức độ tương tác người dùng với loại hình quảng cáo Cho Leckenby (1999); Wu (1999); Sukpanich Chen (2000) đưa khẳng định tính tương tác TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3 - 2013 theo nhóm tương tác “người - người”, “người - thơng điệp” “người - máy tính” Đối với QCTT Sukpanich Chen (2000) phân loại tương tác làm loại tương tác “máy”, “nội dung” “người” Những nghiên cứu tính tương tác yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ người sử dụng quảng cáo Zhang Wang (2005) khẳng định tính tương tác có tác động đến giá trị thái độ hướng đến QCTT Thang đo INT dựa theo mơ hình đo lường tính tương tác web Liu (2003), nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị nhận thức khách hàng thái độ quảng cáo Brackett Car (2001); Wang cộng (2002); Zhang Wang (2005), nghiên cứu Ko cộng (2005) Giả thuyết H5 phát biểu sau: H5+: Tính tương tác có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến quảng cáo Vai trò xã hội (SOC) mức độ tác động mà xã hội mang lại cho người sử dụng từ ảnh hưởng đến thái độ Theo Pollay Mittal (1993) vai trò xã hội hòa nhập, tầm ảnh hưởng xã hội gây tác động đến hình ảnh thương hiệu quảng cáo đến người dùng Theo Korgaonkar cộng (2001) QCTT hình thức quảng cáo khác, việc đưa thơng điệp mang tính tương tác cao đến cộng đồng xã hội, từ cá nhân có tầm ảnh hưởng xã hội tác động mạnh đến thái độ người sử dụng quảng cáo Thang đo SOC dựa theo mơ hình nghiên cứu yếu tố tiện tích cá nhân yếu tố kinh tế xã hội tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo Pollay Mittal (1993); Petrovici Marinov (2005); Eze Lee (2012), nghiên cứu Ko cộng (2005), nghiên cứu yếu tố xã hội chấp nhận người dùng với QCTT MXH Zeng cộng (2009), nghiên cứu vai trò MXH tiếp thị Soares cộng (2012) Giả thuyết H6 phát biểu sau: H6+: Vai trò xã hội có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến quảng cáo Chấp nhận quảng cáo trực tuyến (AOA) việc chấp nhận QCTT MXH có ý định mua sản phẩm quảng cáo tương lai Theo MacInnis Stayman (1993) ý định mua phản ứng khách hàng với ưu đãi sản phẩm để tạo phản ứng tích cực tiêu cực quảng cáo mức độ ý định người tiêu dùng để mua sản phẩm thái độ tích cực hay tiêu cực quảng cáo Thang đo AOA dựa theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Davis cộng (1989; 1993), mơ hình TAM Venkatesh Davis (2000), nghiên cứu Ko cộng (2005) Giả thuyết H7 phát biểu sau: H7+: Thái độ hướng đến quảng cáo có tác động đồng biến lên chấp nhận quảng cáo trực truyến Các yếu tố nhân học (MID) thơng tin liên quan tới cá nhân Thang thành phần nhân học sử dụng thơng tin giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề ngiệp kinh nghiệm để xem xét khác biệt lên thái độ hướng đến QCTT chấp nhận quảng cáo trực truyến MXH Giả thuyết H8 H9 phát biểu sau: H8: Có khác biệt thái độ hướng đến quảng cáo theo yếu tố nhân học H9: Có khác biệt chấp nhận quảng cáo trực truyến theo yếu tố nhân học KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Các biến quan sát nghiên cứu đo thang đo Likert điểm gửi dạng bảng câu hỏi google docs qua email, skype, trang MXH, diễn đàn gửi in câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát người sử dụng MXH Dữ liệu sau thu thập làm đưa vào phân tích phần mềm SPSS với 280 mẫu khảo sát 33 biến quan sát Trang SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3 - 2013 Bảng Các thang đo mơ hình chấp nhận QCTT MXH Thành phần khái niệm Số biến Diễn giải tham chiếu Đề xuất Sử dụng Tính giải trí (Entertainment) 4 Ducoffe (1996); Hoffman Novak (1996); Lana Benjamin (2001); Brackett Carr (2001); Tsang cộng (2004); Ko cộng (2005); Parissa Maria (2005) Thơng tin (Informative) 4 Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001); Brackett Carr (2001); Tsang cộng (2004); Petrovici Marinov (2005); Ko cộng (2005); Parissa Maria (2005); Ling cộng (2010); Eze Lee (2012); Soares cộng (2012) Sự khó chịu (Irritation) 4 Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001); Brackett Carr (2001); Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005) Sự tin cậy (Credibility) 4 MacKenzie Lutz (1989); Goldsmith cộng (2000); Brackett Carr (2001); Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005); Ling cộng (2010) Tính tương tác (Interaction) Cho Leckenby (1999); Wu (1999); Sukpanich Chen (2000); Brackett Car (2001); Liu (2003); Wang cộng (2002); Zhang Wang (2005) Vai trò xã hội (Social role) 4 Pollay Mittal (1993); Korgaonkar cộng (2001); Petrovici Marinov (2005); Ko cộng (2005); Eze Lee (2012); Soares cộng (2012) Thái độ hướng đến quảng cáo (Attitude toward the advertising) Lutz (1985); Mehta cộng (1995; 2000); Ducoffe (1996); Lana Benjamin (2001); Brackett Carr (2001); Tsang cộng (2004); Parissa Maria (2005); Ko cộng (2005); Tan Chia (2007); Ling cộng (2010); Eze Lee (2012); Soares cộng (2012) Chấp nhận quảng cáo trực tuyến (Advertising online adoption) 3 Davis cộng (1989; 1993); MacInnis Stayman (1993); Venkatesh Davis (2000); Ko cộng (2005) Tổng cộng 33 31 3.1 Thống kê mơ tả mẫu Giới tính: có chênh lệch đáng kể với tỷ lệ nam 58,60% nữ 41,40% Độ tuổi: nhóm tuổi nhóm từ 18 tới 24 tuổi chiếm đa số với tỷ lệ 39,30%; nhóm tuổi từ 25 tới 29 tuổi chiếm tỷ lệ 29,60%; lại nhóm tuổi khác Trình độ: đại học chiếm tỷ lệ cao với 60,00%; trình độ sau đại học 21,10%; trình độ khác chiếm tỷ lệ thấp Vị trí nghề nghiệp: nhân viên chiếm tỷ lệ cao 38,90%; sinh viên với 32,50%, quản lý cấp thấp 14,60%, quản lý cấp trung 11,43% Kinh nghiệm: từ tới năm chiếm tỷ lệ cao 41,40%; từ đến 10 năm 20,70%; có 21,40% số người chưa có kinh nghiệm… Thống kê từ kết khảo sát cho thấy Việt Nam tỷ lệ người dùng MXH facebook chiếm đa số với tỷ lệ Trang 10 72,90%; zingme google+ với 9,60% 9,30%; MXH khác chiếm tỉ lệ khơng đáng kể Thời gian sử dụng Internet hàng ngày từ tới chiếm tỷ lệ cao với 75,7%; từ tới 24,30% Thời gian sử dụng MXH hàng ngày chiếm tỷ lệ 56,4%; từ 15 phút đến 39,60% 3.2 Xử lý thang đo mơ hình 3.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha - α) Chi tiết số biến đề xuất sử dụng; tham chiếu thang đo trình bày Bảng Sau loại bỏ biến ATA4 thành phần thái độ hướng đến quảng cáo có hệ số tương quan yếu tố thấp < 0,60 (theo Nunnally Burnstein, 1994) Phân tích độ tin cậy tất biến thành phần thang đo TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3 - 2013 đạt u cầu thang đo tốt với thành phần có hệ số Cronbach α > 0,79 Tất 32 biến (sau loại bỏ biến) dùng cho phân tích nhân tố khám phá Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá thành phần độc lập Các yếu tố INT4 INT2 INT3 SOC1 INT5 SOC3 SOC2 SOC4 INT1 Tương Tính tác, Các biến quan sát giải xã trí hội (IN-SO) (ENT) Có thể nhận thơng tin sản phẩm/dịch vụ thường xun 0,754 Giúp mua/tiếp cận sản phẩm/dịch vụ dễ dàng 0,746 Có thể nhấp vào liên kết nhận thơng tin cách nhanh chóng 0,745 MXH giúp biết xu hướng sử dụng/phát triển từ nhiều lĩnh vực khác 0,745 Mang lại mức độ nhận biết sản phẩm/dịch vụ cao 0,692 Thích quan tâm chia sản phẩm/dịch vụ sử dụng 0,653 Biết người thích mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ 0,651 Biết sản phẩm/dịch vụ phù hợp với đặc điểm cá nhân 0,629 Có thể trao đổi thơng tin thường xun với người sản phẩm/dịch vụ 0,611 ENT2 ENT1 ENT4 ENT3 Cảm thấy hài lòng xem QCTT MXH QCTT MXH thú vị QCTT MXH bắt mắt Cảm thấy vui thích xem QCTT MXH IR2 IR1 IR3 IR4 Bị làm phiền QCTT MXH QCTT MXH gây phản cảm Cảm thấy khó chịu với QCTT MXH Cảm thấy QCTT MXH lừa bịp CR2 CR1 CR4 CR3 Cảm thấy QCTT MXH đáng tin cậy QCTT MXH trung thực, phần xuất phát từ người biết Cảm thấy QCTT MXH thật Xem QCTT MXH tài liệu tham khảo mua hàng INF3 INF2 INF4 INF1 QCTT MXH làm tăng hiểu biết sản phẩm/dịch vụ Là kênh thơng tin cập nhật kịp thời chất lượng sản phẩm dịch vụ Gợi ý cho biết thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ tìm kiếm Cung cấp thơng tin hữu ích thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ Hệ số tin cậy (Cronbach α) Giá trị riêng (Eigenvalues) Phương sai trích (Variance extracted) 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần với 26 biến thành phần độc lập có biến INT6 thành phần tính tương tác bị loại khỏi thang đo có hệ số tải nhân tố biến thấp < 0,50 (theo Hair cộng sự, 2006) Phân tích nhân tố lần với 25 biến lại thành độc lập cho thấy biến từ thành phần theo mơ hình đề xuất ban đầu rút trích lại Sự khó chịu Sự tin cậy Thơng tin (IR) (CR) (INF) 0,793 0,770 0,763 0,747 0,821 0,806 0,786 0,781 0,830 0,818 0,743 0,539 0,803 0,732 0,699 0,683 0,902 0,921 9,632 2,616 38,529 10,463 0,864 2,395 9,582 0,831 1,284 5,136 0,834 1,089 4,357 thành phần, biến thành phần INT SOC gộp lại thành nhân tố, tác giả đề xuất đặt tên cho nhân tố gộp “Tương tác - xã hội (IN-SO)”, với hệ số Cronbach α thành phần IN-SO 0,902, giả thuyết H5 H6 phát biểu lại thành giả thuyết H5-6 sau: H5-6+: Tương tác - xã hội có tác động đồng biến lên thái độ hướng tới quảng cáo Trang 11 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3 - 2013 Kết phân tích EFA trình bày Bảng Hệ số KMO sau phân tích EFA lần 0,850 với mức ý nghĩa thống kê 0,000, cho thấy phân tích yếu tố khám phá thành phần độc lập phù hợp, Tổng phương sai trích 68.067% nên thang đo giải thích 68.067% biến thiên liệu Hệ số KMO thành phần ATA AOA 0,667 0,727 với mức ý nghĩa thống kê 0,000, cho thấy phân tích yếu tố khám phá thành phần phụ thuộc phù hợp Phương sai trích ATA AOA 70,012% 78,363% nên giải thích tốt biến thiên liệu 3.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết 3.3.1 Hồi quy đa biến Phương trình hồi quy biểu diễn mối quan hệ yếu tố độc lập thái độ hướng tới QCTT (ATA) có dạng sau: Y1 = β10 + β11X11 + β12X12 + β12X13 + β14X14 + + β14X14 + ɛ1 (3.1) - Y1 thể giá trị thái độ hướng tới QCTT (ATA) - β1i hệ số hồi quy; ɛ1 sai số ngẫu nhiên - X1i thành phần ENT, INF, IR, CR IN-SO Phương trình hồi quy biểu diễn mối quan hệ thái độ hướng tới QCTT (ATA) chấp nhận QCTT MXH (AOA) có dạng sau: Y2 = β20 + β21X21 + ɛ2 (3.2) - Y2 thể giá trị chấp nhận QCTT MXH (AOA) - β2i hệ số hồi quy; ɛ2 sai số ngẫu nhiên - X21 thành phần thái độ hướng tới quảng cáo (ATA) Kết phân tích hồi quy trình bày chi tiết Bảng 3, với giá trị biến quan sát dựa điểm yếu tố (factor score) lưu từ phân tích nhân tố khám phá Theo Bảng Cơng thức (3.1) kết phân tích hồi quy cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến ATA gồm ENT, INF, IR, CR IN-SO Phương trình hồi quy trình bày sau: ATA = 0,431ENT* + 0,119INF** – 0,199IR* + + 0,166CR* + 0,451IN-SOC* + ɛ1 * p = 0,000 p = 0,007 ** Mức ý nghĩa thống kê kiểm định t yếu tố ENT, INF, CR IN-SO 0,000; yếu tố IR 0,007 Hệ số R12 hiệu chỉnh 0,461 Kiểm định F với mức ý nghĩa thống kê 0,000 nên phương trình hồi quy phù hợp với tập liệu sử dụng Theo Bảng Cơng thức (3.2), kết phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ATA có ảnh hưởng đến AOA Phương trình hồi quy trình bày sau: AOA = + 0,698ATA* + ɛ2 * p = 0,000 Mức ý nghĩa thống kê kiểm định t yếu tố ATA 0,000 Hệ số R22 hiệu chỉnh 0,486 Kiểm định F với mức ý nghĩa thống kê 0,000 nên phương trình hồi quy phù hợp với liệu sử dụng Bảng Tổng hợp kết phân tích hồi quy giả thuyết mơ hình Giả thuyết (H) H1+ H2+ H3– H4+ H5-6+ Thành phần Giá trị t Lệch chuẩn β chuẩn hóa (SE) ATA thành phần độc lập: R12 = 0,470; R12 hiệu chỉnh = 0,461 (Hệ số gốc) **** 0,044 ENT 0,431 0,044 INF 0,119 0,044 IR –0,199 0,044 CR 0,166 0,044 IN-SO 0,451 0,044 AOA ATA: R22 = 0,488; R22 hiệu chỉnh = 0,486 H7+ **** B, t < 0,001 Trang 12 B (Hệ số gốc) ATA **** 0,698 0,043 0,043 Mức ý ghĩa (p-value) Kết 0,431 0,119 –0,199 0,166 0,451 **** 9,813 2,699 –4,523 3,771 10,257 1,000 0,000 0,007 0,000 0,000 0,000 Chấp Chấp Chấp Chấp Chấp 0,698 **** 16,267 1,000 0,000 Chấp nhận nhận nhận nhận nhận nhận TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3 - 2013 3.3.2 Phân tích đường dẫn - PA (Path Analysis) Phân tích đường dẫn (PA) dạng mở rộng phân tích hồi quy đa biến Theo Ullman (1996) phân tích đường dẫn cho phép kiểm định mối quan hệ hay nhiều biến độc lập hay nhiều biến phụ thuộc Theo Pedhazur (1997) hệ số xác định R2 tổng thể mơ hình tính sau: R2 = – (1 – R12)(1 – R22) (3.3) Theo Bảng Cơng thức (3.3) có kết là: R2 = – (1 – 0,470)(1 – 0,488) = 0,729 Kết phân tích PA cho thấy hệ số xác định R tổng thể mơ hình 0,729 Điều có nghĩa biến độc lập mơ hình giải thích 72,9% biến động biến phụ thuộc 3.3.3 Phân tích phương sai (ANOVA) Kết phân tích ANOVA để kiểm định khác biệt thái độ hướng đến QCTT chấp nhận QCTT theo yếu tố nhân học trình bày Bảng Bảng Phân tích ANOVA thái độ hướng tới QCTT chấp nhận QCTT MXH ATA1 Thích xem QCTT Internet Giới tính Độ tuổi – Khác biệt Trình độ N nghiệp K nghiệm – – – – – – Khác biệt – – – – – – – – – – – – (0,002) ATA2 Thích xem QCTT MXH Khác biệt Khác biệt (0,013) (0,039) ATA3 Thích QCTT MXH từ chia bạn bè – (0,041) AOA1 Tìm hiểu QCTT MXH thời gian tới AOA2 Xem QCTT MXH thường xun tương lai Khác biệt Khác biệt (0,037) (0,003) – Khác biệt (0,019) AOA3 Sẽ chia thơng tin QCTT MXH cho bạn bè – Khác biệt (0,012) Tóm lại, kết kiểm định giả thuyết cho thấy tất giả thuyết chấp nhận Theo đó, giả thuyết H1, H2, H4 H5-6 yếu tố tính giải trí (ENT), thơng tin (INF), tin cậy (CR) tương tác - xã hội (IN-SO) có quan hệ đồng biến với thái độ hướng đến QCTT (ATA); giả thuyết H3 yếu tố khó chịu (IR) có quan hệ nghịch biến với thái độ hướng đến QCTT (ATA); giả thuyết H7 thái độ hướng đến QCTT (ATA) có quan hệ đồng biến với chấp nhận QCTT MXH (AOA) Theo kết phân tích ANOVA giả thuyết H8 thái độ hướng đến QCTT (ATA) có khác biệt với yếu tố nhân học; giả thuyết H9 chấp nhận QCTT MXH (AOA) có khác biệt với yếu tố nhân học với mức ý nghĩa thống kê p < 0,05 3.4 Thảo luận kết Kết nghiên cứu theo Hình Theo yếu tố phát sinh sau phân tích yếu tố khám phá (EFA) tương tác - xã hội (IN-SOC) tính giải trí (ENT) có hệ số hồi quy (β) tương đối lớn lần lược 0,451 (với mức ý nghĩa thống kê p = 0,000) 0,431 (p = 0,000) nên yếu tố có tác động tích cực đến thái độ hướng đến QCTT (ATA); yếu tố tin cậy (CR) thơng tin (INF) có hệ số hồi quy (β) nhỏ với lần lược 0,166 (p = 0,000) 0,119 (p = 0,007) nên có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến QCTT (ATA); yếu tố tính khó chịu (IR) có hệ số hồi quy âm (β < 0) –0,199 (p = 0,000) nên có tác động theo chiều hướng tính khó chịu cao thái độ hướng đến QCTT (ATA) thấp Tổng thể hệ số β cao nên yếu tố độc lập mơ hình tương đối phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề xuất; Ngồi ra, thái độ hướng đến QCTT (ATA) cao chấp nhận Trang 13 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3 - 2013 QCTT MXH (AOA) nhiều thơng qua mối quan hệ yếu tố hệ số hồi quy (β) cao 0,698 (p = 0,000) Phân tích phương sai (ANOVA) cho thấy thái độ hướng đến QCTT (ATA) có khác biệt theo yếu tố nhân học giới tính, độ tuổi kinh nghiệm; chấp nhận QCTT MXH (AOA) có khác biệt theo theo yếu tố nhân học giới tính độ tuổi Trình độ vị trí nghề nghiệp khơng có khác biệt đáng kể theo thái độ hướng đến QCTT (ATA) chấp nhận QCTT MXH (AOA) H1+ Tính giải trí Kết nghiên cứu giải thích tốt chấp nhận QCTT MXH Việt Nam Tuy nhiên, QCTT MXH chưa doanh nghiệp quan tâm nhiều Theo Vinalink media (2012) ngun nhân phần thuộc thân lãnh đạo doanh nghiệp chưa tham gia MXH nhiều nên chưa nhận thức cách sử dụng kênh thơng tin Mặt khác, Việt Nam chưa có trung tâm đào tạo chun MXH nên người phụ trách chiến lược quảng cáo chưa có kiến thức chun sâu lĩnh vực kèm theo lo ngại tính rủi ro cao Các yếu tố nhân học Các yếu tố nhân học 0,431 (0,000) (Entertaiment) (Macro Impact of Demographic) (Macro Impact of Demographic) H8 H9 3/5 yếu tố Thơng tin H2+ 0,119 H3– –0,199 (Informative) Sự khó chịu 2/5 yếu tố (0,007) Thái độ hướng đến quảng cáo (0,000) (Irritation) (Attitude Toward the Advertising) H7+ 0,698 Chấp nhận quảng cáo trực tuyến (0,000) (Advertising Online Adoption) Sự tin cậy H4+ (Credibility) Tương tác - Xã hội (Interaction - Social) H5-6+ 0,166 (0,000) 0,451 (0,000) Hình Mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội KẾT LUẬN Kết nghiên cứu cho thấy thang đo nhân tố ảnh hưởng biến độc lập; thái độ hướng đến QCTT chấp nhận QCTT MXH đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá cho thấy yếu tố tính giả trí, thơng tin, khó chịu tin cậy rút trích theo mơ hình đề xuất; yếu tố tính Trang 14 tương tác vai trò xã hội rút trích lại thành yếu tố đặt tên tương tác - xã hội Phân tích hồi quy đa biến cho thấy yếu tố độc lập (4 yếu tố đề xuất yếu tố phát sinh phân tích nhân tố khám phá) có ý nghĩa thống kê thái độ hướng đến QCTT; thái độ hướng đến QCTT có ý nghĩa thống kê chấp nhận QCTT MXH Phân tích đường dẫn cho thấy hệ số xác định R2 tổng thể mơ hình TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3 - 2013 0,729, điều có nghĩa biến độc lập mơ hình giải thích 72,9% biến động biến phụ thuộc Mơ hình nghiên cứu chấp nhận QCTT MXH Việt Nam đạt mục tiêu đề ban đầu Tuy nhiên, liệu thu thập theo phương pháp thuận tiện nên chưa có đồng ngẫu nhiên Trong nghiên cứu tiến hành mở rộng số lượng mẫu, đối tượng phạm vi nghiên cứu Sẽ hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp với tình hình phát triển QCTT MXH Việt Nam Bổ sung thêm yếu tố vào thang đo để nâng cao giải thích mơ hình Ngồi ra, mơ hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Structural Equation Modeling) sử dụng để phân tích số liệu nghiên cứu Proposing the online advertising on social network adoption model in Vietnam   Nguyen Duy Thanh Tran Dinh Nghia University of Technology, VNU - HCM  Pham Manh Cuong University of Economics - Law, VNU - HCM ABSTRACT: Social network is strongly growing and is increasingly becoming an integral part of the daily life of people in all over the world; online advertising on social networks is a potential market for the business towards With the booming development of web 2.0, online advertising is showing a remarkable transformation, Vietnam marketers are approaching the new form of online advertising on social networks such as facebook, zing me, google+, linkedin, twitter, Yuma The studies showed that the popularity of online advertising on social networking is essential This study proposes a new model that is online advertising on social network adoption model in Vietnam Research results show that independent factors affect to attitude toward advertising and attitude toward advertising affects to online advertising on social networks; all proposed hypotheses are accepted The model explains 72.9% of variance in the online advertising on social network adoption Keywords: Adoption, advertising online, factors affect to advertising, social network TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen I., Fishbein M., Understanding attitudes and predicting social behavior, Englewood cliffs, NJ: Prentice Hall (1980) [2] Brackett L K., Carr B N., Cyberspace advertising vs other media: Consumer vs Trang 15 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3 - 2013 matures student attitudes, Journal of advertising research, 41 (3) 23-33 (2001) [3] Brown S P., Stayman D M., Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis, The Journal of consumer research, 19 34-51 (1992) [4] Cho C., Leckenby J D., Interactivity as a measure of Advertising effectiveness: Antecedents and consequences of interactivity in web advertising Conference of the American Academy of advertising, University of Florida (1999) [5] Cooper D., Schindler P., Business research methods, McGraw Hill (2006) [6] D Steven White, All things marketing, social media growth from 2006 to 2012 (2013) [7] Davis F D., Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS quarterly, 13 (3) 319-340 (1989) [8] Davis F D., Bagozzi R P., Warshaw P R., User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models, Management Science, 35 (8) 982-1003 (1989) [9] Davis F D., User acceptance of information technology: System characteristics, user perceptions and behavioural impacts, International journal of Man-Machine, 38 475-487 (1993) [10] Divine Marc, Vai trò mạng xã hội doanh nghiệp, Hội thảo mạng xã hội Việt Nam, Hà Nội (2012) [11] Ducoffe R., Advertising value and advertising on the web, Journal of advertising research, 36 21-35 (1996) [12] E-Marketer, Market research on digital media, internet marketing, Advertising & marketing on Facebook in the world (2011) Trang 16 [13] Eze C U., Lee H C., Consumers’ attitude towards advertising, International journal of business and management, (13) 94-108 (2012) [14] Fishbein M., Ajzen I., Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley (1975) [15] Goldsmith R E., Lafferty B A., Newell S J., The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisement and brand, Journal of advertising, 29 (3) 43-54 (2000) [16] Hair J., Black W., Babin B., Anderson R., Tatham R., Multivariate data analysis, 6th edition, Prentical Hall (2006) [17] Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, Tổng quan thị phần quảng cáo Việt Nam, Hội nghị hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA) lần (2012) [18] Hoffman D L., Novak T P., Marketing in hypermedia computer mediated environments: Conceptual foundation, Journal of marketing, 60 (3) 50-68 (1996) [19] Ko H., Cho C H., Roberts M S., Internet users and gratifications: A Structural Equation Model of interactive advertising, Journal of advertising, 34 (2) 57-70 (2005) [20] Korgaonkar P., Silverblatt R., Oleary B., Web advertising and Hispanics, Journal of consumer marketing, 18 (2) 134-152 (2001) [21] Lana K B., Benjamin N C., Cyberspace advertising vs other media: consumer vs matures student attitudes, Journal of advertising research, 23-34 (2001) [22] Ling K C., Piew T H, Chai L K, The determinants of consumers’ attitude towards advertising, Canadian social science, (4) 114-126 (2010) TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q3 - 2013 [23] Liu Y., Developing a scale to measure the interactivity of web sites, Journal of advertising research, 207-216 (2003) [24] Lutz R J., Affective and cognitive antecedents of attitude towards the Ad: A conceptual framework, Psychological processes and advertising effects, 45-63 (1985) [25] MacInnis D J., Stayman D M., Focal and emotional integration: Constructs, measures, and preliminary evidence, Journal of advertising, 22 (4) 51-66 (1993) consumer criticism of advertising, Journal of marketing, 57 (3) 99-114 (1993) [34] Soares A M., Pinho J C., Nobre H., From social to marketing interactions: The role of social networks, Journal of transnational management, 17 (1) 45-62 (2012) [35] Sukpanich N., Chen L., Interactivity as the driving force behind E-commerce, 6th Americas conference on Information Systems, CA, 834-836 (2000) [36] Strong Mail, 2013 Marketing trends survey, (2012) [26] MacKenzie S B., Lutz R J., An empirical examination of the Structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context, Journal of marketing, 53 (2) 48-65 (1989) [37] Tan S J., Chia L., Are we measuring the same attitude? Understanding media effects on attitude towards advertising, Marketing theory, National university of Singapore, (4) 353-377 (2007) [27] Mehta A, Purvis S C., When attitudes toward advertising in general influence advertising success, conference of the American Academy of advertising, Baylor university (1995) [38] Tsang M M., Ho S C., Liang T P., Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study, International journal of electronic commerce, (3) 65-78 (2004) [28] Mehta A., Advertising attitudes and advertising effectiveness, Journal of advertising research, 40 (3) 67-72 (2000) [39] Ullman J B., Structural Equation Modeling: Using multivariate statistics, 3rd edition, Harper Collins, New York (1996) [29] Nunnally J., Bernstein I., Psychometric theory, McGraw Hill, New York (1994) [40] Venkatesh V., Davis F., A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies, Management Science, 46 (2) 186204 (2000) [30] Parissa H., Maria M., Consumer attitude toward advertising via mobile devices – An empirical investigation among Austrian users, Austria journal of advertising research (2005) [31] Pedhazur E J., Multiple regression in behavioral research, 3rd edition, Orlando, Harcourt Brace (1997) [32] Petrovici D., Marinov M., Determinants and antecedents of general attitudes towards advertising, European journal of marketing, 41 (3) 307-326 (2005) [33] Pollay R., Mittal B., Here’s the beef: factors, determinants, and segments in [41] Vinalink media, Mạng xã hội Việt Nam, Hội thảo mạng xã hội Việt Nam, Hà Nội (2012) [42] Wang C., Zhang P., Cho R., D’Eredita M., Understanding consumer attitude toward advertising, Americas conference on Information Systems, 1143-1148 (2002) [43] We Are Social, Situation of social network in the world (2011) Trang 17 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q3 - 2013 [44] Wu Guohua, Perceived interactivity and attitude toward the website, Conference of American Academy of advertising Albuquerque Mexico, University of Texas (1999) [45] Zarrella D., The social media marketing book, Published by O’Reilly media Inc., Canada (2010) [46] Zhang P., Wang C., An empirical study on consumer’s perceived value and attitude Trang 18 toward advertising, Global Information Technology and management world conference, Anchorage, AK (2005) [47] Zeng F., Huang L., Dou W., Social factors in user perceptions and responses to advertising in online social networking communities, Journal of interactive advertising, 10 (1) 1-13 (2009)