Giải pháp phát triển kênh phân phối thép xây dựng tại công ty cổ phần sản xuất thép vina one

Nhưng luận văn này tiếp cận kênh phân phối dựa trên quan điểm của nhà quản trị doanh nghiệp khi đưa ra quyết định quản lý kênh phân phối, thì kênh phân phối là: “ Một tổ chức hệ thống cá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

_

PHẠM PHÚC YÊN

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN SẢN XUẤT THÉP VINA ONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẦN SẢN XUẤT THÉP VINA ONE

Chuyên ngành : Kinh doanh Quốc tế (Hướng ứng dụng)

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan bài luận sau đây là bài viết của bản thân dưới sự hướng dẫn của thầy Lê Tấn Bửu và sự giúp đỡ của các anh chị phòng kế toán, phòng kinh doanh Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One Những thông tin, dữ liệu và số liệu được đưa ra trong bài luận được trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc

Tp Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 05 năm 2019

Học viên thực hiện

Phạm Phúc Yên

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT LUẬN VĂN

SUMMARY OF THE THESIS

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THÉP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT THÉP 4

1.1 Tổng quan về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối 4

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối 4

1.1.2 Quản lý kênh phân phối 9

1.2 Những vấn đề chung về kênh phân phối thép 12

1.2.1 Thép và thị trường thép 12

1.2.2 Đặc điểm của kênh phân phối thép 16

1.2.3 Chức năng của kênh phân phối thép trên thị trường 18

1.2.4 Bản chất và nội dung của quản trị kênh phân phối thép 19

1.3 Nội dung của giai đoạn phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép và xác định chiến lược kênh phân phối 22

1.3.1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 22

1.3.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên trong 24

1.3.3 Phân tích đặc điểm khách hàng - người sử dụng thép 25

1.3.4 Phân tích đặc điểm của trung gian thương mại 27

1.3.5 Lựa chọn chiến lược kênh phân phối 32

1.4 Nội dung của giai đoạn tổ chức kênh phân phối 33

1.4.1 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối 33

1.4.2 Lựa chọn hình thức liên kết trong kênh phân phối 36

1.4.3 Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh phân phối 38

1.5 Nội dung của giai đoạn quản lý kênh phân phối 39

1.5.1 Đặc điểm của quản lý kênh phân phối 39

1.5.2 Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động 40

1.6 Kiểm tra đánh giá các hoạt động phân phối thép 42

1.6.1 Tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối 42

1.6.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh 42

1.6.3 Điều chỉnh các hoạt động quản trị kênh 45

Chương 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THÉP VINA ONE 47

2.1 Thực trạng ngành thép và hệ thống kênh phân phối thép của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam 47

2.1.1 Thực trạng ngành thép và những yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam 47

2.1.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối phép của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam 61

2.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần sản xuất thép Vina One 71

2.2.1 Thông tin tổng quan 71

2.2.2 Bộ máy tổ chức 74

2.3 Thực trạng tổ chức kênh phân phối tại doanh nghiệp 78

2.3.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối 78

2.3.2 Thực trạng lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối 83

2.3.3 Thực trạng sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối……… 85

2.4 Thực trạng quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp 87

2.4.1 Thực trạng cơ chế quản lý kênh phân phối 87

2.4.2 Thực trạng quản lý hoạt động của các dòng chảy trong kênh phân phối qua đánh giá của các thành viên trong kênh 91

2.4.3 Thực trạng hoạt động của bộ phận quản lý các thành viên kênh 97

2.5 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối 98

2.6 Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối tại Công ty 98

Chương 3 NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THÉP VINA ONE 101

3.1 Định hướng phát triển của ngành thép Việt Nam và của Vina One 101

3.1.1 Định hướng phát triển chung của ngành thép Việt Nam trong tương lai……… 101

3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty Vina One trong tương lai 102

3.2 Những giải pháp nhằm phát triển tổ chức kênh phân phối thép tại Công ty Vina One 109

3.2.1 Giải pháp về lựa chọn mô hình kênh và các thành viên cụ thể trong kênh……… 109

3.2.2 Lựa chọn hình thức tổ chức trong kênh 116

3.2.3 Lựa chọn các trung gian phân phối phù hợp cho mô hình kênh phân phối………… 119

3.3 Những giải pháp nhằm phát triển quản trị kênh phân phối thép tại Công ty………… 120

3.3.1 Phát triển các chính sách động viên, khuyến khích các thành viên kênh phân phối thép hiệu quả 120

3.3.2 Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh 122

3.4 Giải pháp đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh 124

3.4.1 Hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý hoạt động phân phối 124

3.4.2 Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên trong kênh phân phối và điều chỉnh 124

3.5 Những đề xuất góp phần phát triển quản trị kênh phân phối thép từ các cấp quản lý Nhà nước 126

3.5.1 Hoàn thiện môi trường pháp lý 126

3.5.2 Nâng cao vai trò của Hiệp hội thép Việt Nam 128

KẾT LUẬN 130 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO82

PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Phân loại những người tham gia vào kênh 6

Hình 1.2 Sản lượng thép trên thế giới giai đoạn 1950 – 2017 13

Hình 1.3 Các giai đoạn trong tiến trình quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép 20

Hình 2.1.Tình hình sản xuất thép thành phẩm năm 2018 48

Hình 2.2 Tình hình bán hàng thép thành phẩm năm 2018 49

Hình 2.3 Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ năm 2011 đến 2018 52

Hình 2.4 Cơ cấu nhập khẩu theo sản phẩm và Biểu đồ dự phóng sản xuất thép cuộn cán nóng HCR nội địa 53

Hình 2.5 Tỷ lệ đô thị hóa tại Việt Nam 55

Hình 2.6 Sự tương quan giữa nhu cầu thép và đô thị hóa 56

Hình 2.7 Lộ trình cắt giảm thuế sắt thép của Việt Nam trong các FTA 59

Hình 2.8 Chuỗi hoạt động kinh doanh của HSG từ sản xuất đến phân phối 62

Hình 2.9 Hệ thống phát triển chi nhánh của HSG 62

Hình 2.10 Top 5 doanh nghiệp sản xuất tôn mạ và sơn phủ màu 63

Hình 2.11 Chi phí bán hàng và quản lý trên doanh thu của HPG 64

Hình 2.12 Logo thép Vina One 73

Hình 2.13 Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty Vina One 75

Hình 2.14 Cấu trúc kênh phân phối của VNO 80

Hình 3.1 Cấu trúc mới cho kênh phân phối của VNO 110

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Biểu thuế tự vệ ngành thép của Việt Nam 58

Bảng 2.2 Tổng kết ưu và nhược điểm trong hệ thống kênh phân phân của Hoa Sen và Hòa Phát 70

Bảng 2.3 Cơ cấu nhân sự Công ty thép VNO theo bộ phận 76

Bảng 2.4 Tỷ trọng tiêu thụ thép theo loại hình phân phối từ năm 2014 – 2018 81

Bảng 2.5 Số lượng nhà phân phối của VNO 86

Bảng 2.7 Một số khách hàng lớn của VNO 87

Bảng 2.8 Cách thức vận chuyển thép trong từ năm 2014 đến năm 2018 92

Bảng 2.9 Phương tiện vận chuyển sản phẩm 93

Bảng 2.10 Đánh giá mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh 94

Bảng 2.11 Hình thức giao dịch giữa các thành viên trong kênh 94

Bảng 2.12 Hình thức giao dịch giữa các thành viên trong kênh 95

Bảng 3.1 Phân tích SWOT của kênh phân phối Vina One 104

Bảng 3.2 Các giải pháp về cấu trúc kênh phân phối 110

Bảng 3.3 Xác định trọng số giữa các chỉ tiêu đánh giá 125

Bảng 3.4 Các chỉ tiêu đánh giá nhà phân phối 126

FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài

FTA Hiệp định Thương mại tự do

NKG Công ty Cổ phần Thép Nam Kim

POM Công ty Cổ phần thép Pomina

POSCO Công ty trách nhiệm hữu hạn POSCO Việt Nam

SMC Công ty Cổ phần đầu tư thương mại SMC

TGTM Trung gian thương mại

VCCI Phòng Thương mại và Công thương Việt Nam

VNO Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One

VNSTEEL Tổng công ty thép

VSA Hiệp hội thép Việt Nam

WTO Tổ chức thương mại Thế giới

Từ khóa: kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, Vina One, cấu trúc kênh phân phối

SUMMARY OF THE THESIS

In the context of strong integration, increasingly fierce competition, for a manufacturing enterprise, creating a good quality product, good price is a top priority, however attention should also be paid to product consumption It can be seen that the distribution channel system plays a really important role in increasing product consumption volume for businesses Recognizing this importance, trainees have developed a dissertation aimed at re-establishing knowledge about channel distribution and management, and analyzing the current business environment, through interview methods, and statistics, and summarize the materials on the reputable media, from here provide solutions to improve the distribution system at Vina One Steel Company Research results have shown the strengths, weaknesses and holes in Vina One's distribution system Based on the current business and market situation, based on the experiences in the distribution channels of the big companies in the industry, from there, propose methods and build a more complete distribution channel model for the industry, with the hope that the company will reach out to the world market, become a strong brand, win the trust of customers

Keywords: distribution channel, distribution channel management, Vina One, distribution channel structure

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Thực tế tại Việt Nam hiện nay, việc xây dựng một kênh phân phối hoàn thiện và phát triển đang được các doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, bởi kênh phân phối mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh khác biệt, khó bắt chước Ngành công nghiệp thép và thị trường thép có những đặc thù riêng từ đó dẫn đến việc phát triển và quản trị kênh phân phối thép cũng có những nét riêng biệt so với những ngành kinh doanh khác

Xu thế toàn cầu hóa, công nghiệp hóa, hiện đại hóa đang diễn ra rất mạnh mẽ,

nó tác động đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, không ngoại lệ, ngành thép nước ta cũng đang đứng trước những cơ hội và thách thức đó Thị trường thép Việt Nam hiện nay đang có rất nhiều mâu thuẫn, mất cân đối cung cầu, giá cả biến động thất thường, hiệu quả kinh doanh thấp,… Một trong những nguyên nhân khiến cho ngành thép trong nước còn nhiều hạn chế như vậy là do chưa xây dựng được một kênh phân phối hoàn chỉnh, chủ yếu là hoạt động phức tạp, với nhiều kiểu kênh phân phối, với nhiều hình thức và chính sách tổ chức khác nhau Mỗi doanh nghiệp sản xuất thép đều lựa chọn những hình thức phân phối riêng sao cho phù hợp với đặc điểm riêng của mình (đặc điểm thị trường, đặc điểm khách hàng, các trung gian thương mại,…), chủ yếu mang tính tự phát, thiếu chuyên nghiệp, thiếu định hướng

về mặt chiến lược

Qua thực tế quá trình làm việc tại Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One, một doanh nghiệp sản xuất thép tại tỉnh Long An, có thể nhận thấy rằng doanh nghiệp cũng đang vướng phải những vấn đề về kênh phân phối đã nêu trên Để phát triển hoạt động kinh doanh cũng như tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập, công ty Vina One cần những giải pháp để phát triển kênh phân phối của mình

Từ lý do trên, học viên đã chọn đề tài: “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THÉP VINA ONE” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình

2 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối đã được đề cập nhiều đến trong những công trình, tài liệu nghiên cứu ở nhiều nước trên thế giới và cả ở Việt Nam Tuy nhiên mỗi đề tài, công trình nghiên cứu gắn với những mục tiêu riêng của tác giả, còn ở bài luận văn này sẽ phân tích tình hình thị trường thép Việt Nam trong những năm gần đây (khoảng năm 2015 đến năm 2018), thực trạng kênh phân phối thép tại Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One và một số giải giáp nhằm phát triển kênh phân phối này

3 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Tìm hiểu thực trạng kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One, chỉ ra những kết quả đạt được và những hạn chế đang tồn tại Trên cơ sở phân tích, đề xuất những giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối mới cho công ty trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề thực tiễn liên quan đến kênh phân phối

và tiêu thụ sản phẩm thép tại công ty Vina One

 Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: từ năm 2014 đến nay và ứng dụng cho những năm sau

- Không gian: kênh phân phối thép xây dựng nội địa của công ty Vina One

5 Phương pháp nghiên cứu

Một số phương pháp được dử dụng trong bài luận văn: Phương pháp điều tra phỏng vấn, khái quát và tổng hợp, thống kê và so sánh Nguồn số liệu thứ cấp được tập hợp từ các trang báo uy tín, ấn phẩm chuyên ngành,…

6 Kết cấu bài nghiên cứu

Ngoài những phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, bài luận gồm 3 phần chính, cụ thể:

Chương 1 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối thép của các doanh nghiệp

sản xuất thép Chương 2 Thực trạng kênh phân phối thép xây dựng tại Công ty Cổ phần Sản

xuất thép Vina One Chương 3 Những giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối thép xây dựng tại

Công ty Cổ phần Sản xuất thép Vina One

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

THÉP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT THÉP

1.1 Tổng quan về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

1.1.1.1 Khái niệm

Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc vào các góc độ nghiên cứu khác nhau Cụ thể, người sản xuất thì xem kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian thương mại khác nhau Còn những trung gian thương mại thì xem kênh phân phối có thể được coi là đường

đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng Đối với người tiêu dùng thì xem kênh phân phối gồm nhiều nhà trung gian liên kết giữa mình và nhà sản xuất

Theo Philip Kotler “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm

từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”

Các kênh phân phối được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng

Tuy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về kênh phân phối Nhưng luận văn này tiếp cận kênh phân phối dựa trên quan điểm của nhà quản trị doanh nghiệp khi đưa ra quyết định quản lý kênh phân phối, thì kênh phân phối là: “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp ”

1.1.1.2 Vai trò

- Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất với người tiêu dùng Nhà sản xuất khối lượng lớn, còn nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng lại rất đa dạng

- Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn như: Sự khác biệt về sở hữu, thông tin, và giá trị Sự khác biệt về không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngược lại

- Kênh phân phối là cầu nối liên kết giữa người sản xuất và khách hàng tiêu dùng Giúp phân phối hàng hóa và dịch vụ giải quyết nhu cầu và mong muốn của khách hàng về thời gian, địa điểm và giá cả

1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng quan trọng sau:

1 Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để

lập chiến lựợc phân phối

2 Thứ hai, chức năng xúc tiến: Khuếch trương cho những sản phẩm họ bán

Soạn thảo và truyến bá những thông tin về hàng hóa

3 Thứ ba, chức năng thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và

quyền lợi trong kênh Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

4 Thứ tư, chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng

hóa

5 Thứ năm, thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với

những người tiềm năng

6 Thứ sáu, hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu

cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất

7 Thứ bảy, tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong

thanh toán

8 Thứ tám, san sẻ rủi ro liên quan đến phân phối

Để hoạt động kênh hiệu quả phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh Nguyên tắc phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động Khi phân chia hợp lý thì những chi phí phân phối toàn kênh sẽ giảm, đáp ứng được nhu cầu thị trường tăng lên Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh là dựa trên xem xét năng suất và hiệu quả hoạt động của họ

1.1.1.4 Các yếu tố cấu thành kênh phân phối

Những thành viên tham gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ thực hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán như mua, bán, chuyển quyền sở hữu Thành viên kênh là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh và được nối kết với nhau bởi các dòng chảy kênh Còn các tổ chức bổ trợ không tham gia vào các dòng chảy kênh và không thực hiện các chức năng đàm phán kênh thì không phải là thành viên kênh Có ba thành viên cơ bản của kênh phân phối, gồm có: người sản xuất, người trung gian (bán buôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng

Hình 1.1: Phân loại những người tham gia vào kênh (Nguồn: Trương Đình Chiến)

 Người sản xuất

Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng…đến ngành dịch vụ Họ gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lượng lớn hàng hóa và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ

Các nhà sản xuất thường thông qua các trung gian thương mại để tiêu thụ sản phẩm của mình nhằm phục vụ thị trường một cách nhanh nhất và tiết kiệm chi phí…

 Trung gian mua bán

Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy Chức năng của người trung gian bán buôn gồm: bao phủ thị trường, xúc tiến thương mại, lưu trữ tồn kho…

 Trung gian bán lẻ

Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc

hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa

Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức, và luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khách nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo một số tiêu thức sau đây: theo quyền sở hữu, loại hình kinh doanh, mức liên kết dọc, hình thức pháp lý của tổ chức, phương pháp tiếp xúc với khách hàng…

 Người tiêu dùng cuối cùng

Là những người có nhu cầu, khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình

1.1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh

Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp (người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng không qua một cấp độ trung gian nào) đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán buôn và bán lẻ)

- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi

cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số Theo chiều rộng kênh, có ba phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh, có thể có nhiều loại trung gian

thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

Một kênh phân phối đơn giản hay phức tạp, có thể có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng một cách tổng quát có hai mô hình kênh cơ bản là kênh sản phẩm tiêu dùng và kênh sản phẩm công nghiệp

 Các loại cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc: thể hiện ở việc thiết lập kênh phân phối với một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều phối của thành viên chính Cấu trúc chiều dọc bao gồm:

- Kênh phân phối trực tiếp: một thành viên đóng vai trò chủ đạo, các thành viên khác trực thuộc thành viên này một cách toàn diện

- Kênh phân phối hợp đồng: các thành viên độc lập, không phụ thuộc lẫn nhau,

sự phụ thuộc dựa vào hợp đồng đã ký kết

- Kênh phân phối có quản lý: không có sự phụ thuộc vào nhau một cách rõ ràng, chủ yếu dựa vào sức mạnh quản lý, điều phối của một thành viên có tiềm năng Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang: Cấu trúc chiều ngang do hai hoặc nhiều doanh nghiệp hợp lại với nhau để thực hiện nhiệm vụ phân phối

Cấu trúc kênh phân phối đa kênh: Doanh nghiệp sử dụng song song hai hoặc nhiều kênh phân phối khác nhau, nhằm bao quát được thị trường, vươn đến khách hàng mục tiêu tốt nhất

1.1.2 Quản lý kênh phân phối

1.1.2.1 Khái niệm

Là toàn bộ quá trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì, thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh để thực hiện mục đích phân phối chung của Doanh nghiệp

1.1.2.2 Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối

Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa

Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả mười dòng chảy trong kênh, một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt không Tất cả các dòng chảy như đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến…phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh

Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ, nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng các biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác

Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau, thành viên kênh nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ

Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng Các nhà trung gian thương mại, bán buôn và bán

lẻ quan tâm đến quản lý kênh về cả hai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ, mỗi thành viên kênh sẽ có chiến lược quản lý khác nhau

Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp Những kênh đơn và kênh truyền thống, không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ cao, các kênh liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao

1.1.2.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh đều thông suốt Do đó, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó

Thứ nhất, xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh phân phối,

đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Công nghệ thông tin mới đã tạo nên cuộc cách mạng trong tổ chức và phối hợp các hoạt động phân phối cũng như làm giảm chi phí của các dòng chảy marketing

Thứ hai, quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và

các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại, nên vận dụng kiến thức hậu cần kinh doanh hiện đại vào tổ chức và quản lý phân phối vật chất

Thứ ba, tăng cường dòng xúc tiến Các doanh nghiệp phải xác định hoạt

động xúc tiến - công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh

Thứ tư, đổi mới dòng đàm phán Các doanh nghiệp cần sử dụng công nghệ

thông tin hiện đại để giảm chi phí cho các công việc giấy tờ, đồng thời để thiết lập các quan hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý

Thứ năm, hoàn thiện dòng thanh toán bằng cách thiết lập các phương thức

thanh toán hợp lý, giảm thời gian thanh toán và số lượng nợ nần dây dưa giữa các thành viên trong kênh

Thứ sáu, dòng đặt hàng Để thực hiện tốt hoạt động phân phối sản phẩm

hàng ngày, các doanh nghiệp cần phải xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng tối ưu Đây chính là cơ sở quản lý hoạt động hàng ngày của tất

cả các dòng chảy trong kênh cho thông suốt

Thứ bảy, dòng chuyển quyền sở hữu Đánh giá các thành viên hiện tại trong

kênh, loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa, không thực hiện các công việc phân phối cần thiết, điều khiển được quá trình mua bán hàng hóa tránh buôn bán lòng vòng

Thứ tám, cải thiện dòng tài chính Các doanh nghiệp cần phải phát triển các

cơ chế tạo vốn trong kênh, các thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình phân bổ vốn hoạt động Các doanh nghiệp có tiềm lực giữ vai trò lãnh đạo kênh cần phát triển chương trình giúp đỡ tài chính cho các thành viên kênh

Thứ chín, dòng san sẻ rủi ro Các doanh nghiệp khi thiết lập quan hệ kinh

doanh cần xác định rõ trách nghiệm của mỗi thành viên trước những rủi ro Mỗi khi

có rủi ro, mỗi thành viên nhanh chóng thực hiện cơ chế trách nhiệm đã được xác định

Thứ mười, dòng thu hồi bao gói, phối hợp giữa dòng vận động vật chất và

dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho

1.1.2.4 Chính sách khuyến khích thành viên hoạt động trong kênh

phân phối

Trong hoạt động kinh doanh của thành viên trong kênh phân phối các chính sách hỗ trợ cho thành viên trong kênh của nhà sản xuất là động lực thúc đẩy các thành viên hoạt động tích cực hơn Vì vậy việc đánh giá các hoạt động của chính sách bán hàng như tỷ lệ hoa hồng, chương trình khuyến mãi, tỷ lệ chiết khấu đúng lúc để có điều chỉnh kịp thời nhằm tạo động lực để thành viên kênh bán hàng nhiều hơn cho công ty và gắn kết giữa các thành viên trong kênh với công ty ngày càng chặt chẽ hơn

1.2 Những vấn đề chung về kênh phân phối thép

phục vụ cho nhu cầu sản xuất vũ khí thô sơ Trong giai đoạn này, hai quốc gia đứng đầu về cung cấp là Trung Quốc và Ấn Độ Đến những năm 1850, một nhà phát minh người Anh, lần đầu tiên đưa ra phương pháp Bassemer, phương pháp này như một cuộc cách mạng cho ngành thép, vì sản xuất thép nhanh hơn với chi phí thấp hơn trước rất nhiều Nguyên lý của quá trình này là nung nóng quặng sắt và các hóa chất khác, sau đó thổi oxi vào lò cao nhằm tách các tạp chất ra khỏi hỗn hợp kim loại, đây cũng là tiền thân của các phương pháp sản xuất thép được sử dụng hiện nay Trong giai đoạn này, Hoa Kỳ và Anh là hai nơi sản xuất thép lớn nhất thế giới Giai đoạn bùng nổ của ngành thép là từ đầu thế kỉ 20 đến khoảng những năm

1970 Vào thời điểm này công nghệ sản xuất cải tiến hơn, việc sản xuất thép trở nên đại trà hơn Bên cạnh đó, khoảng thời gian này xảy rất nhiều cuộc chiến tranh, nhu cầu về vũ khí, xe tăng tăng cao dẫn đến nhu cầu về thép cũng tăng tương ứng Tiếp

đó, các nước phương Tây tiến vào thời kì công nghiệp hóa, hiện đại hóa, nhu cầu về xây dựng cơ sở hạ tầng tăng đột biến làm cho ngành thép rất tăng trưởng mạnh mẽ

Từ đây, ngành thép trở thành ngành công nghiệp lớn thứ hai trên thế giới

Hình 1.2 Sản lượng thép trên thế giới giai đoạn 1950 – 2017 (Nguồn: VSA)

 Lịch sử ngành thép Việt Nam

Ngành thép Việt Nam ra đời vào năm 1959, khi Khu gang thép Thái Nguyên được Trung Quốc giúp đỡ xây dựng Sản phẩm sản đầu tiên là gang chưa có thép cán Nhu cầu về thép cán trong nước lúc ấy phần lớn đều nhập khẩu từ Liên Xô và Trung Quốc

Vào đầu những năm 1990, Việt Nam đưa ra kế hoạch phát triển ngành thép vô cùng tham vọng, đó là muốn xây dựng một POSCO Việt Nam là VNSTEEL Từ đây Tổng công ty Thép (VNSTEEL) được thành lập

Năm 1995, nhiều công ty thép trong và ngoài nước ra đời, và có 13 dự án liên doanh

Từ năm 2000 trở đi là giai đoạn phát triển nhất của ngành thép

Từ năm 2007 đến nay, chính sách mở cửa và hội nhập kinh tế làm cho dòng vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam ngày một tăng Các dự án FDI với qui mô lớn được phê duyệt như nhà máy thép Guang Lian (khu kinh tế Dung Quất), khu liên hợp thép Cà Ná, dự án liên hợp thép Formosa Vũng Áng

Giai đoạn 2014 -2015, ngành thép trên toàn cầu gặp khó khăn khiến ngành thép trong nước bị ảnh hưởng Đặc biệt các doanh nghiệp thép trong nước phải cạnh tranh với nguồn thép nhập khẩu giá rẻ từ Trung Quốc

 Vai trò của thép

Trong xã hội hiện nay, thép đóng vai trò vô cùng quan trọng trong ngành công nghiệp, quốc phòng, nhất là trong ngành công nghiệp xây dựng Theo ước tính, khoảng 50% sản lượng thép sản xuất mỗi năm phục vụ cho ngành công nghiệp xây dựng Dựa theo dự báo của Liên Hợp Quốc tháng 07 năm 2015, dân số thế giới sẽ đạt 8,5 tỉ vào năm 2030 và 9,5 tỉ vào năm 2050, có thể thấy tốc độ tăng dân số rất nhanh, dẫn đến sự phát triển mạnh về tốc độ đô thị hóa, kéo theo đó là sự phát triển khu dân cư, cơ sở hạ tầng,… nhu cầu về thép tăng lên nhanh chóng Có thể thấy

ngành công nghiệp thép đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, do đó ngành công nghiệp này luôn được ưu tiên phát triển

Mỗi giai đoạn phát triển của đất nước đều gắn liền với phát triển cơ sở hạ tầng nhằm đáp ứng nhu cầu giao thông, lưu thông hàng hóa, liên kết kinh tế, mở rộng hoạt động thương mại,… Trong năm 2018, nước ta đã hoàn thành và đưa vào sử dụng những công trình giao thông hạ tầng trọng điểm như dự án đường Hồ Chí Minh đoạn Năm Căn - Đất Mũi (Cà Mau), tạo bước đột phá cho kinh tế, xã hội, phát triển du lịch cho vùng đất cực Nam đất nước; cầu Bạch Đằng nối liền hai vùng kinh tế trọng điểm Hải Phòng - Quảng Ninh; tuyến cao tốc Hải Phòng - Quảng Ninh,… tất cả những công trình này đều có mặt của thép, có thể thấy thép luôn giữ vai trò quan trọng trong phát triển cơ sở hạ tầng

Bên cạnh đó, quá trình công nghiệp hóa thúc đẩy nền kinh tế đất nước phát triển theo hướng sản xuất công nghiệp hiện đại, đẩy mạnh hình thành và mở rộng các khu công nghiệp, khu chế xuất, khu công nghệ cao,… ngành xây dựng sẽ thực hiện những dự án đó, và thép là một phần quan trọng không thể thiếu của ngành xây dựng Ngoài ra, việc phát triển đô thị hóa là một phần không thể thiếu trong quá trình phát triển kinh tế, thép lại đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhà ở, khu dân cư, các công trình dân dụng khác như công viên, trung tâm thương mại,… Qua những phân tích ở trên có thể thấy rằng thép đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế quốc gia, ngoài ra còn là nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các ngành kinh tế khác như ngành xây dựng, công nghiệp cơ khí,… thành phần quan trọng thúc đẩy sự phát triển công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

1.2.1.2 Thị trường thép

Đặc điểm của doanh nghiệp sản xuất thép là có lợi thế theo quy mô, tức sản xuất càng nhiều càng mang lại lợi ích lớn về kinh tế Tuy nhiên nếu tập trung sản xuất với số lượng quá lớn tại một địa điểm lại làm ảnh hưởng đến chi phí vận

chuyển, do nhu cầu sử dụng sản phẩm thép phân bố ở nhiều khu vực rộng rãi Nguồn cung thép trên thị trường hiện nay có thể là sản xuất trong nước hoặc nhập khẩu từ nước ngoài, được phân phối trên thị trường bởi các cá nhân, tổ chức độc lập Trường hợp nếu các nhà sản xuất trong nước sản xuất với quy mô lớn có thể dẫn đến dư thừa về nguồn cung trên thị trường

Cầu về sản phẩm thép là số lượng sản phẩm mà người mua (cá nhân, tổ chức, nhà nước) có khả năng mua và sẵn sàng mua ở một mức giá nào đó trong một thời gian nhất định Cầu của sản phẩm thép cũng chịu tác động của nhiều yếu tố như thị trường bất động sản, sự phát triển giao thông vận tải, tốc độc tăng trưởng của ngành xây dựng,…

1.2.2 Đặc điểm của kênh phân phối thép

Kênh phân phối là một trong bốn yếu tố trong marketing – mix, doanh nghiệp sản xuất thép cần làm tốt yếu tố này để góp phần đưa được sản phẩm tới thị trường mục tiêu mong muốn Trong khi các yếu tố về giá cả, sản phẩm và xúc tiến thương mại dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước thì kênh phân phối được xem như một lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ trên thị trường không dễ dàng bắt chước được

Kênh phân phối thép tại doanh nghiệp sản xuất thép có thể được hình dung là cách thức mà nhà sản xuất đưa sản phẩm thép của mình đến với thị trường mục tiêu Nghiên cứu về kênh phân phối thép là cách mà nhà quản lý kênh phân phối đưa sản phẩm của nhà máy đến khách hàng đúng thời gian, đúng địa điểm, với chất lượng,

số lượng, giá cả như mong muốn của hai bên (người mua và người bán)

Trong quản lý doanh nghiệp, kênh phân phối, marketing và chiến lược kinh doanh luôn có mối quan hệ mật thiết với nhau Chiến lược kênh phân phối luôn bị chi phối bởi chiến lược kinh doanh chung của công ty và chiến lược marketing, cụ thể:

- Doanh nghiệp đề ra chiến lược kinh doanh là bao phủ thị trường, phát triển thị phần thì kênh phân phối cần được phát triển theo hướng rộng và dài

- Doanh nghiệp đề ra chiến lược kinh doanh là đặt nhà máy sản xuất tại nhiều nơi, thì kênh phân phối cần được phát triển theo hướng hẹp và ngắn

Kênh phân phối có thể được hiểu theo nhiều cách, tuy nhiên trong ngành sản xuất thép, kênh phân phối được các doanh nghiệp định nghĩa: “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để thực hiện các mục tiêu phân phối sản phẩm thép trên thị trường của doanh nghiệp sản xuất thép” Theo quan điểm này tham gia vào kênh phân phối gồm ba thành viên chính:

- Nhà sản xuất: người sản xuất, cung cấp nguồn hàng;

- Những người kinh doanh thương mại là các trung gian thương mại trong kênh;

- Người sử dụng cuối cùng

Kênh phân phối thép là một tập hợp các lựa chọn có chủ đích của nhà sản xuất, nhằm sử dụng có hiệu quả các trung gian thương mại trong kênh, thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng và mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp

Do những khác biệt về số lượng, chất lượng,… giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, kênh phân phối thép có những đặc điểm cơ bản sau:

- Vốn lớn, nguồn lực tài chính mạnh để sản xuất và dự trữ thép

- Sự mất cân đối về cung cầu trên thị trường

- Chi phí về vận chuyển khá lớn nếu nhà máy ở xa nơi tiêu thụ

- Nhà sản xuất thường không chi phối được thị trường, phần lớn do các trung gian thương mại quyết định

- Phụ thuộc rất nhiều vào môi trường bên ngoài như công nghệ, địa lý,…

- Có những yêu cầu lớn trong hệ thống logistics

1.2.3 Chức năng của kênh phân phối thép trên thị trường

Trên thực tế, các nhà sản xuất thép luôn sản xuất và bán ra một khối lượng rất lớn thép, nhưng người tiêu dùng thì cần mua và sử dụng một số lượng nhỏ hơn rất nhiều Kênh phân phối ra đời để giải quyết mâu thuẫn này

Ngoài ra, kênh phân phối còn giúp giải quyết sự khác nhau về địa điểm sản xuất thép và địa điểm tiêu thị thép thông qua hình thức, hệ thống tổ chức kênh một cách hợp lý, tối thiểu hóa tổng số lần trao đổi sản phẩm Dựa vào các trung gian thương mại, thành phẩm của nhà máy có thể đến tận tay người tiêu dùng ở những vùng khác nhau với chi phí thấp hơn

Bên cạnh đó, nhà máy sản xuất thép quanh năm, nhưng nhu cầu của từng thị trường lại mang tính thời vụ Kênh phân phối giúp điều hòa lượng cung cầu theo thời gian tại từng thị trường cụ thể

Tóm lại, kênh phân phối thép có các chức năng cơ bản như sau, yêu cầu mỗi thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện:

- Hoạt động trao đổi, mua bán thép trên thị trường

- Tiêu chuẩn hóa, phân loại là việc sắp xếp thành phẩm thép theo chủng loại

và số lượng mà khách hàng mong muốn Chức năng này hỗ trợ cho hoạt động trao đổi diễn ra nhanh chóng và chính xác hơn

- Chức năng vận tải, giải quyết vấn đề về không gian giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ

- Chức năng lưu kho nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng thời gian, đúng địa điểm

- Chức năng tài chính là khả năng đảm bảo về nguồn vốn và tín dụng cần thiết cho hoạt động sản xuất, vận chuyển, lưu kho, trao đổi,…

- Chức năng chia sẻ rủi ro

- Chức năng thông tin thị trường liên quan đến việc tìm hiểu nhu cầu, phân tích thị trường, các công việc cần thiết cho việc lập kế hoạch sản xuất, chiến lược phân phối,…

- Chức năng thương lượng nhằm phân chia rõ ràng trách nhiệm giữa các bên trong kênh phân phối, quyền lợi về giá cả, điều kiện mua bán,…

1.2.4 Bản chất và nội dung của quản trị kênh phân phối thép

Tổ chức và quản lý hoạt động kênh phân phối thép là một trong những hoạt động quản trị quan trọng của nhà sản xuất thép Quản trị kênh phân phối thép thực chất là tổ chức và quản lý các mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh, điều hành quá trình lưu thông hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

Một số đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối thép của nhà sản xuất thép:

- Quá trình quản trị kênh phân phối là quá trình quản trị chiến lược Các hoạt động trong quá trình này được nối tiếp nhau, lặp đi lặp lại liên tục ở cả giai đoạn chiến lược (chiến lược, kế hoạch thực hiện), và cả giai đoạn chiến thuật (đề ra các biện pháp phân phối cụ thể)

- Đây là một hoạt động có chủ đích của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu đã

đề ra, kể cả mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn

- Hoạt động quản trị kênh phân phối thép của doanh nghiệp sản xuất phải tác động đến mức độ, cơ cấu và nhu cầu của thị trường Tại một vài thời điểm nhu cầu của thị trường có thế cao hoặc thấp hơn lượng cung của doanh nghiệp Người quản trị kênh phân phối phải tìm ra các giải pháp để giải quyết mọi tường hợp trên, cân bằng được lượng cung và cầu trên thị trường

Quản trị kênh phân phối thép của doanh nghiệp là quá trình một chuỗi các hoạt động được thực hiện liên tục, từ khâu bắt đầu là nghiên cứu môi trường bên trong

và ngoài doanh nghiệp, từ đó xác định được thị trường và khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu của họ cao hơn đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường Tiếp đến là việc làm thế nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu

Tổ chức thực hiện và

kiểm tra hoạt động

phân phối

Quản lý hoạt động kênh một cách liên tục (Kiểm tra, đánh giá)

Đánh giá hoạt động của các thành viên trong

kênh

Điều chỉnh hoạt động phân phối

Cách để đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu (Quản lý kênh)

Đề ra kế hoạch phân

phối cụ thể

Quản lý các dòng chảy trong kênh

Thúc đẩy hoạt động các thành viên trong kênh

Thiết lập chiến lược

và kế hoạch phân phối

Cách để đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu (Tổ chức kênh)

Lựa chọn cấu trúc kênh

Phân khúc thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân tích cơ hội phân

phối

Xác định nhóm khách hàng có thể tiếp cận

được

Phân tích môi trường bên trong, ngoài doanh nghiệp

dùng Cuối cùng là việc kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh lại các công việc thường xuyên, liên tục,…

Hình 1.3 Các giai đoạn trong tiến trình quản trị kênh phân phối của các doanh

nghiệp sản xuất thép

Từ hình 1.3 có thể thấy được việc quản trị kênh phân phối thép của doanh nghiệp sản xuất có thể được thể hiện qua các bước chính như sau:

Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp sản xuất và xác định chiến lược thực hiện

- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp Qua phân tích thị trường, doanh nghiệp cần xác định được nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu của họ, có thể là khách hàng dân dụng, khách hàng công nghiệp, khách hàng thương mại,… Sau đó phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trường trong ngành tác động đến kênh phân phối của doanh nghiệp

- Phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu

- Xác định chiến lược phân phối, xác định những nguyên tắc, định hướng, cách nào để đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu đã xác định

Bước 2: Xây dựng kênh phân phối trên thị trường

- Lựa chọn cấu trúc, hình thức kênh phân phối hợp lý, phù hợp với điều kiện hiện có của doanh nghiệp

- Lựa chọn những trung gian thương mại

Bước 3: Quản trị kênh phân phối thép trong quá trình kinh doanh

- Xây dựng cơ chế quản lý các dòng chảy trong kênh (hàng hóa, tài chính,…)

- Áp dụng marketing – mix trong quản lý kênh phân phối

- Đưa kế kế hoạch phân phối cụ thể

Bước 4: Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động

- Dựa trên việc kiểm tra, đánh giá thực hiện điều chỉnh nhằm hoàn thiện và phát triển kênh

1.3 Nội dung của giai đoạn phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép và xác định chiến lược kênh phân phối

1.3.1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Các kênh phân phối thép của các doanh nghiệp sản xuất thép hình thành và hoạt động rất đa dạng, chúng không vận động và phát triển một cách độc lập mà phụ thuộc vào rất nhiều vào môi trường bên ngoài Sự thay đổi của môi trường có thể ảnh hưởng đến tất cả các yếu tố trong kênh, ảnh hưởng đến các quyết định về ngắn hạn cũng như dài hạn trong kênh phân phối Người quản trị kênh phân phối cần theo dõi, phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, nó không chỉ ảnh hưởng đến doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến mọi thành viên trong kênh

Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố bên ngoài mà doanh nghiệp không điều khiển được, nó ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối với các mức độ khác nhau

Môi trường vĩ mô bao gồm:

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

Kinh tế là yếu tố ảnh hưởng đến tất cả các thành viên trong kênh, đặc biệt là những nhân tố cơ bản sau:

 Lạm phát

Lạm phát tác động rất lớn đến các thành viên trong kênh, nhất là các thành viên

ở mức độ buôn bán và bán lẻ Ở tỷ lệ lạm phát cao, dễ sinhh ra tình trạng lãi giả, lỗ vốn thật do doanh nghiệp sản xuất điều chỉnh giá thép thường xuyên Người quản

trị kênh phân phối thép cần theo dõi những thay đổi trong hành vi mua hàng ảnh hưởng đến các thành viên trong kênh như thế nào, từ đó đề ra các chiến lược

 Suy thoái kinh tế

Việc này xảy ra khi Tổng sản phẩm quốc nội - GDP giảm hoặc tăng rất chậm, thể hiện sự tụt giảm của nền kinh tế Trong giai đoạn suy thoái kinh tế, chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng giảm đáng kể, đôi khi giảm rất mạnh Tất cả các thành viên trong kênh có thể thấy được sự ảnh hưởng của suy thoái kinh tế qua sản lượng bán ra và lợi nhuận

 Tỷ lệ lãi suất

Đặc trưng của ngành là thâm dụng vốn nên mức vay nợ rất cao trong cơ cấu tài sản, khoảng 55% Vì vậy nếu do sức ép từ lạm phát và chính sách thắt chặt tiền tệ làm lãi suất tăng cao sẽ đẩy chi phí doanh nghiệp trong ngành tăng cao, và việc điều chỉnh giá thép trên thị trường không dễ, do đó chắc chắn doanh nghiệp sản xuất thép sẽ giảm lợi nhuận

 Tỷ giá

Ngành thép Việt Nam có phải nhập khẩu từ 50% đến 60% nguyên liệu đầu vào nên tỷ giá có ảnh hưởng rất lớn đến các công ty trong ngành Do đó khi tỷ giá tăng thì chi phí sản xuất cũng tăng theo nhưng việc điều chỉnh giá bán trên thị trường thì cực kì khó Đặc biệt khi các doanh nghiệp Việt Nam đang cạnh tranh với nguồn thép giá rẻ từ Trung Quốc Trong năm 2018, cán cân thương mại Việt Nam tiếp tục thăng dư do kinh tế thế giới và thương mại toàn cầu tại các nước mới nổi và đang phát triển tiếp tục tăng so với năm trước, ngoài ra dòng vốn nước ngoài vẫn có xu hướng tích cực giúp cho tỷ giá năm 2018 tiếp tục ổn định

1.3.1.2 Chính trị pháp luật

Chính trị pháp luật là nền tảng của phát triển kinh tế và cũng là hành lang pháp lý cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thép trên thị trường Sự ổn

định và rõ ràng trong chính trị pháp luật sẽ tạo ra môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia trên thị trường cạnh trạnh với nhau một cách hiệu quả, từ đó thúc đẩy nền kinh tế phát triển

Có rất nhiều quy định của pháp luật ảnh hưởng đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp mà người quản trị kênh phân phối thép cần nắm rõ Những quy định, điều luật ấy có thể do Chính phủ đề ra, quy định chung của chính quyền địa phương, hay luật quốc tế, ảnh hưởng của các hiệp định kinh tế Việt Nam đã kí,…

1.3.1.3 Văn hóa – Xã hội

Sự thay đổi dân số và cơ cấu dân số giữa các vùng, khu vực sẽ làm thay đổi mật độ thị trường và làm thay đổi kênh phân phối Vì sự thay đổi đó ảnh hưởng đến

sự đô thị hóa, nhu cầu về cơ sở hạ tầng, nhà ở tăng cao làm cho nhu cầu về thép xây dựng cũng tăng

1.3.1.4 Kỹ thuật – Công nghệ

Trong giai đoạn công nghiêp hóa, các quy trình công nghệ thay đổi nhanh chóng và liên tục Đối mặt với sự thay đổi này, người quản lý kênh phân phối thép trong một doanh nghiệp cần nắm được những sự phát triển này có ảnh hưởng đến các thành viên trong kênh hay không và ảnh hưởng như thế nào để quản lý kênh đạt hiệu quả nhất

Những thay đổi kỹ thuật tạo ra một môi trường mới trong việc mua bán thép, doanh nghiệp cắt giảm được một số lượng lao động liên quan đến việc lưu kho, đồng thời nhờ sự phát triển của công nghệ người quản lý còn được cung cấp rất nhiều thông tin có giá trị, giúp việc quản trị kênh phân phối hiệu quả hơn

1.3.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên trong

Không chỉ có những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến kênh phân phối thép, môi trường bên trong doanh nghiệp cũng có tác động rất lớn đến kênh phân phối Một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối thép:

- Chiến lược, chính sách, mục tiêu và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp

- Khả năng tổ chức, điều hành của Ban lãnh đạo các cấp

- Các hoạt động quản trị bộ phận như marketing, kế hoạch, tài chính,… ảnh hưởng đến khả năng thực hiện các quyết định phân phối

- Tiềm lực tài chính, năng lực của nhân viên, công nghệ, kỹ thuật hiện có,… ảnh hưởng trực tiếp đến cấu trúc và hình thức kênh phân phối

Người quản lý kênh phân phối thép của nhà sản xuất sau khi phân tích các yếu

tố thuộc môi trường bên trong có nhiệm vụ:

- Các quyết định về phân phối thép trên thị trường phải tuân thủ nghiêm ngặt các chiến lược, chính sách, mục tiêu và định hướng phát triển chung mà Ban lãnh đạo đã đề ra

- Việc quản trị kênh phân phối phải thống nhất, đồng bộ, có mối quan hệ chắt chẽ giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp

1.3.3 Phân tích đặc điểm khách hàng - người sử dụng thép

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, đây là yếu tố quyết định

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trường, bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng quyết định quy mô thị trường Qua tìm hiểu, có thể xác định khách hàng của ngành thép gồm các đối tượng sau:

1.3.3.1 Khách hàng dân dụng

Đây là khách hàng cá nhân, hộ gia đình mua thép về phục vụ cho nhu cầu của bản thân và gia đình Nhóm khách hàng này thường mua với số lượng nhỏ, không lặp lại, nằm rải rác ở nhiều khu vực Nhóm khách hàng này thường không mua trực tiếp từ nhà sản xuất mà mua qua các trung gian thương mại như nhà bán lẻ hoặc nhà buôn

Nhìn chung, có thế thấy rằng khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp tới kênh phân phối thép của các doanh nghiệp sản xuất thép trên thị trường, cụ thể như sau:

- Đối với khách hàng dân dụng cần có kênh phân phối dài với mật độ bao phủ rộng

- Đối với nhóm khách hàng nhà thầu, chủ đầu tư cần tổ chức kênh phân phối ngắn, hạn chế các trung gian thương mại nhằm giảm thiểu chi phí, hạ giá thành

- Những thành viên trong mỗi loại kênh phân phối cần được tuyển chọn dựa trên các tiêu chí khác nhau Ở kênh phân phối ngắn, các thành viên tham gia cần có tiềm lực về tài chính, có mối quan hệ rộng và thân thiết với doanh nghiệp sản xuất thép Những thành viên trong kênh phân phối dài nhất thiết phải dự trữ các mặt hàng thông dụng trong việc xây dựng các công trình dân dụng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

- Nhà quản lý kênh phân phối thép cũng nên quan tâm đến hình thức tổ chức kênh, cân nhắc về việc có nên kiểm soát đến người sử dụng cuối cùng trong kênh hay không, cân nhắc việc chia sẻ công việc cho các thành viên khác trong kênh

nhằm hạn chế tối đa rủi ro bằng cách tổ chức kênh phân phối truyền thống hay kênh phân phối dọc

1.3.4 Phân tích đặc điểm của trung gian thương mại

Trung gian thương mại trong kênh phân phối thép gồm các cá nhân hay tổ chức đứng giữa nhà sản xuất và người sử dụng Hoạt động của các trung gian thương mại ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp sản xuất thép

1.3.4.1 Trung gian thương mại buôn bán

Trung gian thương mại buôn bán thép bao gồm các các doanh nghiệp mua thép để bán lại cho những người bán khác, các công ty hoạt động như các đại lý hay người môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho khách hàng trên thị trường Trung gian thương mại có thể được chia thành ba nhóm như sau:

 Người buôn bán sở hữu hàng hóa

Bao gồm các cá nhân hay tổ chức kinh doanh mua thép, sở hữu và dự trữ thép với một khối lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho những người bán lẻ, các công ty xây dựng hoặc cho những người buôn bán khác Họ thường được gọi dưới các tên như nhà phân phối, nhà nhập khẩu, nhà xuất khẩu

 Đại lý, môi giới và người trung gian hưởng hoa hồng

Đây là các trung gian độc lập, họ đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn hoạt động kinh doanh Tuy nhiên họ không sở hữu hàng hóa trong quá trình phân phối nhưng

họ là người thay mặt cho khách hàng thực hiện các hoạt động đàm phán trong quá trình kinh doanh Thu nhập chính của nhóm này là dựa vào hoa hồng trên doanh số bán hàng Một số tên gọi thông dụng của nhóm này là đại lý của nhà sản xuất, môi giới, đại lý bán hàng, đại lý xuất, nhập khẩu

 Các chi nhánh, đại diện bán hàng của nhà sản xuất

Nhóm này thực hiện các chức năng buôn bán, có thể kiêm luôn bán lẻ Doanh nghiệp sản xuất thép có thể tổ chức ra các chi nhánh nhằm mục đích mở rộng mạng lưới phân phối, thuận tiện bán hàng cho các nhà buôn bán và bán lẻ trên nhiều khu vực khác nhau Một số chi nhánh thực hiện chức năng dự trữ hàng tồn kho cho những mục đích khác nhau của doanh nghiệp, một số khác là đại diện bán hàng thuần túy

- Những công việc trong kênh phân phối được thực hiện bởi người buôn bán + Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường): Người buôn bán cần đảm bảo khả năng bao phủ thị trường cho nhà sản xuất tại khu vực của họ

Để làm tốt điều này, họ cần dự trữ đầy đủ các loại sản phẩm với số lượng cần thiết

để sẵn sàng cung cấp ngay khi cần thiết

+ Thực hiện tiếp xúc bán hàng: Nếu sản phẩm của nhà sản xuất muốn bán được cho nhiều khách hàng ở nhiều khu vực khác nhau, chi phí cho lực lượng bán hàng là rất lớn, có thể vượt quá khả năng của doanh nghiệp Nhờ sử dụng người buôn bán, họ

sẽ thay doanh nghiệp tiếp xúc bán hàng với đối tượng khách hàng ở từng khu vực, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, đồng thời họ cũng thu thập các thông tin thị trường cho doanh nghiệp, cung cấp hỗ trợ, giải quyết các vấn đề kỹ thuật cho người

sử dụng Chi phí và dịch vụ bán hàng sẽ giảm đi đáng kể do lực lượng bán hàng của nhà sản xuất chỉ tiếp xúc với một số lượng cố định người buôn bán Đây được xem

là một dịch vụ có giá trị đặc biệt do người buôn bán mang lại cho doanh nghiệp sản xuất thép

+ Dự trữ tồn kho: Người buôn bán sỡ hữu hàng hóa và dự trữ các sản phẩm của nhà sản xuất với khối lượng lớn Việc dự trữ tồn kho như vậy sẽ làm giảm rủi ro về tài chính và một số rủi ro khác cho nhà sản xuất Ngoài ra, người buôn bán cũng cung cấp sẵn đầu ra cho các sản phẩm của nhà sản xuất, người buôn bán góp phần lớn trong việc lập kế hoạch sản xuất của nhà máy

+ Thực hiện đặt hàng: Người buôn bán giúp nhà sản xuất tập hợp các đơn hàng nhỏ của của người sử dụng qua người bán lẻ Bằng việc bán sản phẩm của nhiều nhà sản xuất, chi phí đặt hàng của người buôn bán sẽ giảm xuống do họ bán một tập hợp sản phẩm chứ không bán riêng lẻ sản phẩm của một nhà sản xuất cụ thể nào

+ Thu thập thông tin thị trường: Người buôn bán là thường ở cùng khu vực với người sử dụng, họ nắm được nhu cầu địa phương, đôi khi họ cũng là người chào bán, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thông qua đó nắm được yêu cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Đây là những thông tin có giá trị cho nhà sản xuất, qua đó có thể lập kế hoạch sản xuất, chiến lược giá và chiến lược cạnh tranh phù hợp

+ Dịch vụ khách hàng: Việc cuối cùng của người buôn bán là hỗ trợ khách hàng về vấn đề đổi trả, quy cách sản phẩm, vấn đề kỹ thuật,… Những trợ giúp này của người buôn bán góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm, góp phần đưa người buôn bán trở thành một thành viên quan trọng trong kênh phân phối của nhà sản xuất

Bên cạnh mang lại lợi ích cho nhà sản xuất như phân tích trên, người buôn bán cũng mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, như sau:

+ Đảm bảo luôn sẵn sàng sản phẩm để cung cấp

+ Trợ cấp tài chính cho khách hàng

+ Cung cấp các dịch vụ khách hàng

+ Tư vấn, trợ giúp kỹ thuật cho người sử dụng

- Những công việc trong kênh phân phối được thực hiện bởi đại lý buôn bán Trên thực tế, đại lý buôn bán thay thế cho lực lượng bán hàng bên ngoài của nhà sản xuất Hơn nữa họ mang đến giá trị đặc biệt cho các doanh nghiệp sản xuất không có lực lượng bán hàng cố định tại một khu vực, lãnh thổ Nhiệm vụ chính của họ vẫn là đảm bảo độ bao phủ thị trường, tiếp xúc khách hàng, chào hàng, tiến