QUẢN TRỊ CHIẾN lược CÔNG TY SONY

Chiếc TV8-301, chiếc tivi loại bándẫn đầu tiên trong lịch sử, được hoàn thành vào cuối năm đó, là sự hiện thực hóa giấc mơ của ông Mặc dù công ty Sony hãy còn ở quy mô nhỏ, nhưng họ vẫn

Mục lục

I Giới thiệu về công ty Sony 4

II Lịch sử chiến lược qua các giai đoạn 5

1 Giai đoạn 1946-1976: 5

2 Giai đoạn 1982 -1995 12

3 Giai đoạn 1995 đến nay 16

III Phân tích môi trường bên ngoài 21

1 Môi trường toàn cầu 21

a Sự thay đồi công nghệ 21

b Rác thoải điện tử 23

2 Môi trường ngành và cạnh tranh: 25

a Mô tả ngành 25

b Phân tích năm lực lượng cạnh tranh 28

c Chu kỳ ngành 31

d Nhóm chiến lược 33

e Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi 38

f Động thái của đối thủ 40

g Nhân tố then chốt dẫn đến thành công 41

IV Phân tích môi trường bên trong: 43

1 Chiến lược cấp công ty 43

a Lĩnh vực kinh doanh: 43

b Chuỗi cung ứng của sony 46

c Các hành động 46

2 Chiến lược toàn cầu 47

a Dịch chuyển đến Hoa Kỳ 47

b Dịch chuyển đến Trung Quốc 49

c Dịch chuyển đến thị trường châu Âu: 50

d Dịch chuyển đến thị trường Đông Nam Á và các khu vực khác: 51

3 Chiến lược chức năng 53

a Chức năng sản xuất: 53

b Chức năng marketing: 53

c Chức năng quản trị doanh nghiệp: 55

d Chức năng quản lý nhân sự: 55

e Chức năng xây dựng mối quan hệ khách hàng: 56

f Chức năng trách nhiệm xã hội: 56

g Chức năng đảm bảo chất lượng và dịch vụ: 56

h Chức năng cộng đồng: 57

i Chức năng tài chính: 57

4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: 58

a Máy chơi game playtation 58

b Ti vi 58

c Điện thoại 59

d Tai nghe 60

V Cấu trúc tổ chức 60

1 Hệ thống quản trị 60

2 Đặc điểm của cấu trúc tổ chức của Sony 62

a Các nhóm dựa trên chức năng 62

b Loại hình kinh doanh 62

c Địa lý 63

d Ưu điểm & nhược điểm 63

VI Phân tích lợi thế cạnh tranh 64

1 Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh 64

2 Kết quả kinh doanh từ các nguồn lực chiến lược 64

3 Kết quả kinh doanh chi tiết từng bộ phận 65

4 Tổ hợp năng lực cốt lõi của Sony: 68

5 Các lợi thế cạnh tranh cụ thể: 68

a Chính sách thâm nhập thị trường: 68

b Chính sách phát triển sản phẩm: 69

c Kinh doanh đa mảng và tận dụng sự trao đổi công nghệ: 70

d Đồng bộ sản phẩm: 70

e Tạo ra các sản phẩm đột phá nhờ lợi thế thương hiệu: 71

f Tận dụng lợi thế thương hiệu để đa dạng hóa sản phẩm, tạo thêm nguồn doanh thu: 71

VII Năng lực cốt lõi 72

1 Khả năng quản lí, phát triển nguồn nhân lực 72

2 Khả năng quản lí, phát triển cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm 73

3 Khả năng quản lí phát triển chuỗi cửa hàng 74

4 Khả năng cải tiến: 75

 Hiếm: 75

I Giới thiệu về công ty Sony

Sony là một tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản, với trụ sởchính nằm tại Minato, Tokyo, Nhật Bản Sony được thành lập vàonăm 1946 bởi hai nhà sáng lập: Masaru Ibuka và Akio Morita

“Động lực đầu tiên để thành lập công ty này là tạo ra một môitrường làm việc ổn định, nơi các kỹ sư có sự kỹ năng cao và hiểubiết sâu sắc về công nghệ có thể nhận ra sứ mệnh xã hội của họ

và làm việc theo đam mê của họ Không chỉ bất kỳ ai, nhữngngười có quyết tâm đã tự nhiên cùng nhau bắt tay vào sứ mệnhmới này với sự tái sinh của Nhật Bản sau chiến tranh” Đó là nhữngmong muốn của Ibuka khi mới thành lập công ty được viết trongBản cáo bạch thành lập năm 1946

Khẩu hiệu hiện tại của Sony là Be Moved Những khẩu hiệutrước đó như The One and Only (1979–1982), It's a Sony(1982–2006), like.no.other (2006 -2009), make.believe (2009– 2013) và

BE MOVED (2013–nay)

Những năm trước, biểu tượng của sự cải tiến và thành công

đã trở thành biểu tượng của sự suy thoái, xuống dốc Từ năm

2008 đến 2014, Sony lỗ 1 nghìn tỷ yên (9,91 tỷ USD) Trách nhiệmđảo ngược tình thế thua lỗ liên miên và xói mòn văn hóa tập đoàn

đè lên vai Chủ tịch kiêm CEO Kazuo Hira, người nhậm chức ngaysau khi công ty ghi nhận khoản lỗ kỷ lục 456 tỷ yên vào cuốitháng 3/2012 Sony đã bán hoặc sáp nhập một loạt các mảngkinh doanh: màn hình LCD cỡ vừa và nhỏ, chất hóa học, PC Vaio,pin… Hãng cũng giảm bớt nhân sự hành chính tại trụ sở và cắtgiảm 10.000 nhân viên trên toàn thế giới Lợi nhuận của sony từ

chỗ lỗ nặng khi ông bắt đầu lên làm CEO, đã cải thiện đáng kể vàđạt mức kỷ lục trong năm tài chính 2016.

Sony kinh doanh trong các lĩnh vực điện tử, giải trí và tàichính Tuy nhiên, hai lĩnh vực, điện tử và giải trí, được biết đếnrộng rãi nhất và quen thuộc với người hâm mộ hơn Tài chính Một

số công ty con của Sony là Sony Pictures , Sony Mobile , SonyInteractive Entertainment , Sony Music , Sony / ATV MusicPublishing , Sony Financial Holdings , và nhiều công ty khác

II Lịch sử chiến lược qua các giai đoạn

Vision

“Our vision is to use our passion for technology, content andservices to deliver kando, in ways that only Sony can.”(CEO KazuoHirai)

“Tầm nhìn của chúng tôi là sử dụng niềm đam mê công nghệ, nộidung và dịch vụ của mình để cung cấp kando, theo cách mà chỉSony mới có thể.” (CEO Kazuo Hirai)

Tuyên bố về tầm nhìn của Sony giới thiệu khái niệm về kando,

mà CEO Kazuo Hirai định nghĩa là sự tham gia cảm xúc, hay sứcmạnh để kích thích phản ứng cảm xúc Các khái niệm này đượctích hợp trong quá trình phát triển và đổi mới sản phẩm

1 Giai đoạn 1946-1976:

Mission: “Become the company most known for changing the

worldwide poor-quality image of Japanese products” (MasaruIbuka, 1946)

Tạm dịch: “Trở thành công ty được biết đến nhiều nhất vì đã

thay đổi hình ảnh chất lượng kém trên toàn thế giới của sản phẩmNhật Bản”((Masaru Ibuka, 1946)

 Bối cảnh môi trường :

Do hậu quả chiến tranh Chính quyền nhật bản đã đưa ra mộtloạt cải cách nhằm tái thiết đất nước và khôi phục kinh tế, tạo

điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khuyến khích tinh thầnkinh doanh và đầu tư

Sau chiến tranh,mạng lưới thông tin liên lạc bị tàn phá nặng nề.Kinh tế lạc hậu, người dân đói kém, các thiết bị điện gia dụngchưa được phổ biến tại các hộ gia đình Đây là cơ hội lớn cho cáccông ty công nghệ phát huy năng lực của mình

 Các quyết định chiến lược và hành động :

Vào ngày 7 tháng 5 năm 1946, hơn hai mươi quản lý và nhânviên đã tham dự lễ khánh thành chính thức thành lập TokyoTsushin Kogyo (Totsuko) Khi đó, Ibuka đã phát biểu: “Hôm naycông ty nhỏ của chúng tôi đã khởi đầu Với công nghệ vượt trội vàtinh thần đoàn kết hoàn hảo, công ty sẽ phát triển Vì vậy, chúngtôi chắc chắn có thể đóng góp cho xã hội.”

Tuy nhiên trong những năm đầu mới thành lập công ty đối mắtvới rất nhiều khó khăn Trong thời kỳ sau, quân đồng minh chiếmđóng cho nên mọi nguyên liệu trở nên khan hiếm, và chợ đen lànơi hoạt động sôi nổi nhất Mọi thứ trở nên đắt đỏ Hơn thế nữa,mối quan tâm lớn nhất của công ty là tài chính Chính sách đổi từđồng tiền cũ sang đồng tiền mới và các biện pháp kiểm soát lạmphát của chính phủ gây khá nhiều phiền toái cho công ty Cácnhà chức trách đã dặt giới hạn số tiền cá nhân và công ty đượcphép rút ở ngân hàng Do đó, việc kiếm được đồng yên mới trởnên quan trọng đối với công ty và sản phẩm Totsuko bán chạynhất cho thị trường yên mới là đệm điện Đồng thời công ty cũngchế tạo một loạt sản phẩm theo hợp đồng với Hãng tuyền thanhNhật Bản NHK

Năm 1950, Ibuka nghiên cứu về một máy ghi âm của Nhật Bản

và không lâu sau đó máy ghi âm loại G ra đời, nó quá nặng vàcồng kềnh Công ty định giá nó âm ở mức 168.000 yên và họ tựtin có thể bán nó Nhưng sự thật rất phũ phàng Máy ghi âm làmột sản phẩm rất mới với người dân Nhật Bản Do đó, nhân viênlàm việc không ngừng nghỉ ngày này qua ngày khác, nhưngkhông thể bán một đơn vị nào Năm 1951, công ty thiết kế mộtmấy ghi âm nhỏ hơn và giá thành rr hơn để có thể sử dụng trongtrường học, Máy ghi âm loại H

“Thị trường càng rộng thì càng tốt Nếu vậy, chỉ bán ở Nhật Bản

có thể gây rủi ro Sẽ an toàn hơn khi phụ thuộc vào toàn thế giới.Chúng tôi chưa sẵn sàng, nhưng chúng tôi phải mở rộng thịtrường trên toàn thế giới”, Morita nghĩ Với một thị trường lớn,Totsuko luôn có thể tìm thấy nhiều khu vực để bán sản phẩm củamình, bất kể điều gì có thể xảy ra ở một địa phương cụ thể nào

đó Do đó, Aiko Morita và các đồng nghiệp đã đồng ý rằng công ty

sẽ an toàn hơn khi có doanh số từ thị trường càng rộng càng tốt Vào năm 1952, sau chuyến đi của Ibuka đến Mỹ và của Moritađến Hà Lan một thời gian sau đó, họ đã quyết định tạo ra mộtchiếc radio bán dẫn bỏ vừa túi áo sơ mi "Hãy tạo ra radio," Ibuka

đã nói: “Chúng tôi sẽ sản xuất bán dẫn, tạo ra chúng cho một sảnphẩm mà bất cứ ai cũng có thể mua Nếu không, chúng tôi sẽlãng phí thời gian của chúng tôi Điều tôi nghĩ đến là một đài phátthanh sự khởi đầu, bất kể mọi khó khăn chúng ta có thể gặpphải.” Ibuka nhấn mạnh Vào thời điểm đó, ngay cả ở Mỹ bán dẫnchỉ được sử dụng cho các mục tiêu quốc phòng, nơi tiền bạckhông là vấn đề Ý tưởng của Ibuka là một ý tưởng táo bạo,nhưng ông ấy ấy rất tự tin “Tôi chắc chắn rằng chúng ta có thểsản xuất bán dẫn cho radio.” Bị kích thích bởi sự tự tin của Ibuka,nhân viên kỹ thuật của Totsuko đã chấp nhận thử thách Trongnăm 1953 và 1954, nhân viên của công ty sang Mỹ để tìm hiểu vềbóng bán dẫn

Trong chuyến đi thăm nước ngoài đầu tiên của Akio Marito vàonăm 1953, ông đã quyết định rằng tên của công ty - Tokyo TsushinKogyo hoặc Totsuko không phải là một cái tên hay cho một sảnphẩm Người Mỹ không thể phát âm đầy đủ tên của công

ty Không có ích gì khi đẩy một sản phẩm có tên không thể pháthiện được Họ muốn một cái tên đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ và phát

âm bằng bất kỳ ngôn ngữ nào

"Sony" là tên mà họ đã tìm thấy được trong quá trình này Nógần giống từ “sonus” trong tiếng Latincó nghĩa là "âm thanh", còntiếng Anh có từ “sonny” có nghĩa là cậu bé lanh lợi Vì vậy, Morita

đã đến Mỹ trong tinh thần cao độ, mang theo các sản phẩm cólogo Sony của mình

Sony hoàn thành chiếc radio bán dẫn đầu tiên vào năm 1955 vàhai năm sau chiếc radio bán dẫn bỏ túi ra đời Nỗ lực đó đã đemlại giải Nobel cho một nhà khoa học của Sony với những cống hiếnđột phá trong công nghệ bán dẫn Cái tên Sony đã trở thành đồngnghĩa với radio bán dẫn có chất lượng hàng đầu.

Tháng 1/1958, công ty chính thức đổi tên thành Sony và đượcniêm yết tại sở gia dịch chứng khoán Tokyo Tháng 12 cùng năm,công ty đã đăng ký tên thương hiệu Sony tại 170 quốc gia và ởnhiều ngành hàng khác nhau chứ không chỉ ở ngành điện tử đểbảo vệ cho tên thương hiệu này không bị lợi dụng

Trong một cuộc phỏng vấn trên tạp chí vào đầu năm 1959,Ibuka nói rằng giấc mơ của ông ấy trong năm là hiện thực hóamột chiếc tivi được bán dẫn Chiếc TV8-301, chiếc tivi loại bándẫn đầu tiên trong lịch sử, được hoàn thành vào cuối năm đó, là

sự hiện thực hóa giấc mơ của ông

Mặc dù công ty Sony hãy còn ở quy mô nhỏ, nhưng họ vẫn xemNhật Bản như một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng, trong khicác nhà công nghiệp Nhật Bản đều cho rằng các công ty Nhật cầnphải xuất khẩu hàng hóa mới tồn tại được Là một nước không cótài nguyên thiên nhiên mà chỉ có năng lực sản xuất của con người,Nhật Bản không có sự lựa chọn nào khác Vì thế, dĩ nhiên công tySony cũng phải nhìn ra thị trường thế giới Hơn nữa, do công việckinh doanh ngày càng phát đạt, Morita càng ý thức rõ rằng nếukhông vươn ra thị trường thế giới thì công ty Sony không thể trởthành một đại công ty như vẫn hằng mong muốn Sony muốnthay đổi ấn tượng xấu rằng về hàng hóa của Nhật là những sảnphẩm kém chất lượng vì họ quan niệm rằng muốn bán hàng hóa

có chất lượng tốt, giá cao thì phải có một thị trường sung túc, tức

là một thị trường giàu có và tinh tế Vào năm 1958, khi công tySony sản xuất được máy radio bán dẫn loại “bỏ túi” thì mới chỉ có1% số gia đình Nhật có ti vi đen trắng, 5% có máy giặt và chỉ có0,2% có tủ lạnh Nhưng kể từ giữa những năm 50 trở đi, nền kinh

tế Nhật Bản đã tăng trưởng hết sức mạnh mẽ, đồng thời lạm phát

ở mức thấp đã giúp thúc đẩy mức tiêu dùng của người dân Nhiềungười cho rằng kỷ nguyên tăng trưởng kinh tế sau chiến tranh của

máy radio bán dẫn đầu tiên ở Nhật Tổng sản phẩm quốc dânNhật Bản tăng nhanh một cách thần kỳ (tới 10,8%) Các hộ giađình Nhật thấy cần phải mua nhiều mặt hàng tiêu dùng thiết yếu

và họ hoàn toàn có khả năng mua vì tỷ lệ tiết kiệm của họ khi đókhá cao, lên tới hơn 20% Vì thế, thị trường trong nước ngày càngphát triển và mở rộng cùng nhiều thị trường tiềm năng ở nướcngoài Điều này đã khiến cho thế giới có một cái nhìn tốt đẹp hơn

Quyết định của Sony chuyển trọng tâm từ thị trường trong nướcsang thị trường quốc tế đã lấy hạt giống trong chuyến thăm năm

1953 của Morita tới Philips Ông đã chỉ đạo Sony bắt đầu tậptrung năng lượng của mình vào việc sản xuất hàng xuất khẩu chothị trường quốc tế

Mục tiêu ban đầu của họ là xây dựng thị trường nước ngoài sẽmang lại 50% tổng doanh thu của họ Nhờ doanh số của các bóngbán dẫn và các nỗ lực tiếp thị mẫn cán của Morita và nhân viêncủa mình, mục tiêu này đã trở thành khả thi trong vòng bảy năm.Tiếp đến, Morita đã có một lập trường quyết đoán "Cho đếnbây giờ chúng tôi chỉ đơn thuần xuất khẩu ra nước ngoài Tuynhiên, từ bây giờ, chúng tôi phải đi vào trọng tâm của vấn đề.Tiếp thị ở nước ngoài là một doanh nghiệp ở nước ngoài Tôi tinrằng Sony có thể trở nên mạnh mẽ hơn bằng cách thành lập vănphòng ở nước ngoài." Các văn phòng đã được thiết lập ở New York(1959), Hồng Kông (1962) và Zurich (1960) cho mục đích này Mộtnhà máy phát thanh cũng đã được thành lập tại Shannon, Ireland

Vào tháng 2 năm 1960, Tập đoàn Sony của Mỹ (SONAM) đượcthành lập để giám sát các hoạt động tiếp thị của Sony tại Hoa Kỳbằng cách "làm kinh doanh với người Mỹ như một công tyMỹ" Đây là điều mà không tập đoàn điện tử Nhật Bản nào dámthử Nhiều người nghi ngờ rằng một công ty chuyên về radio bándẫn và các sản phẩm điện tử khác, trái ngược với một công tythương mại nói chung, có thể giao dịch thành công mà không cần

sự trợ giúp của các đại lý

Morita đã nhận thức được những rủi ro “Trước tình hình hiện tạicủa Sony, chúng tôi có thể sẽ hành động sớm một chút Nhưngmột doanh nghiệp không tận dụng các cơ hội của mình thì khôngxứng đáng được gọi là doanh nghiệp Chúng tôi có thể quá mức,nhưng thời gian để hành động là Bây giờ, chúng tôi ở Sony khôngtin vào việc tránh xa những khó khăn đi kèm với một cơ hội tốt vàchúng tôi yêu cầu tất cả nhân viên của mình giữ vững tinh thầnnày “, Morita giải thích với nhân viên của mình

Thật vậy, như Morita đã nói, Sony đã có cơ hội của chínhmình Vào tháng 9 năm 1957, trước khi thành lập SONAM, Sony đã

ký hợp đồng với hai công ty Agrod và Superscope để làm đại lýtiếp thị tại Agrod của Mỹ chủ yếu bán radio và micro bóng bándẫn của Sony và Superscope đã xử lý máy ghi âm

Vào ngày 17 tháng 4 năm 1962, TV5-303, truyền hình vi mô nhỏnhất và nhẹ nhất thế giới đã được công bố với báo chí Vào ngàyhôm sau, các tờ nhật báo lớn và các bài báo trong ngành đã choTV5-303 một phạm vi bảo hiểm 3 cột hào phóng hoàn chỉnh vớimột bức ảnh: TV siêu nhỏ đã ra mắt Sáu tháng sau, vào tháng

10, chiếc tivi siêu nhỏ đã được bán ở Mỹ

Trong thời gian ngắn, micro-TV đã tạo ra một sự bùng nổ ở

Mỹ Đó là một thành công lớn hơn nhiều so với Morita và nhữngngười khác đã dự đoán ban đầu Tokyo đã vận chuyển chúng bằngđường biển nhanh như khi họ ra khỏi dây chuyền lắp ráp, nhưngđiều này không bắt đầu đáp ứng nhu cầu quá lớn của người

Mỹ Tập đoàn Sony của Mỹ đã gọi Tokyo hàng ngày yêu cầu họtăng tốc sản xuất và giao hàng "Không chỉ các nhà bán lẻ, mà cả

những khách hàng quen thuộc của chúng tôi cũng đang cố gắng

để có được một bộ

Vào tháng 3 năm 1964, máy tính điện tử để bàn được bán dẫnhoàn toàn đầu tiên trên thế giới đã được hoàn thiện Tháng8/1965, VTR sử dụng tại nhà đầu tiên trên thế giới, CV-2000 đã ramắt Tháng 10, bộ khuếch đại âm thanh nổi bán dẫn hoàn toànbằng silicon đầu tiên của Nhật Bản, TA-1120 đã ra mắt

Vào tháng 1 năm 1965, IBM, công ty máy tính uy tín nhất thếgiới với 70% thị trường thế giới, đã ngỏ ý ký hợp đồng với Sony đểcung cấp hỗ trợ kỹ thuật trong việc sản xuất băng từ để sử dụngmáy tính Thế giới công nghiệp đã rất ngạc nhiên khi IBM yêu cầuSony giúp đỡ kỹ thuật Sony đồng ý và vào tháng 11/1965, họ đã

ký hợp đồng với IBM, trong đó Sony sẽ cung cấp công nghệ sảnxuất băng dính cho máy tính từ tính và liên doanh nghiên cứu vềmột phương tiện băng từ mới Vào tháng 1 năm 1966, Sony bắtđầu cung cấp hỗ trợ kỹ thuật cho IBM với sự chấp thuận của chínhphủ Nhật Bản

Hợp đồng với IBM đã cung cấp cho Sony một khoản tiền100.000 đô la và tiền bản quyền mười xu cho mỗi băng Hợp đồng

10 năm đã chứng tỏ là một hợp đồng rất béo bở cho Sony Tuynhiên, theo quan điểm của Sony, thực tế là họ đã xuất khẩu côngnghệ của họ cho IBM có mức thù lao lớn hơn nhiều so với tiềnmặt Việc IBM đã ký hợp đồng hỗ trợ kỹ thuật với Sony chứ khôngphải 3M, nhà cung cấp duy nhất trước đây của IBM và được biếtđến với công nghệ và phương tiện tuyệt vời, đã nâng cao đánh giácủa mọi người về Sony Báo chí Nhật Bản đã chơi thành tích nổibật của Sony: “Tin tốt cho ngành công nghiệp Nhật Bản, nơi cótiếng là nhập khẩu công nghệ nước ngoài.”

Vào ngày 15 tháng 4 năm 1968, TV màu The Trinitron đã đượccông bố trong một cuộc họp báo tại Tòa nhà Sony, nơi phản ứngcủa các phóng viên nước ngoài và Nhật Bản tốt hơn mong đợi Kếtthúc cuộc họp báo, Ibuka đã đưa ra một nhận xét mà không aingờ tới “Trinitron sẽ được bán vào giữa tháng 10 và đến cuối nămnay, chúng tôi sẽ sản xuất 10.000 bộ.”

Năm 1973, Sony bắt đầu nghiên cứu phát triển các mẫu videorecoder VCR sử dụng tại nhà dựa trên hai công nghệ mới: Hệthống ghi âm Azimuth và Hệ thống màu mới (Hệ thống PI) Kếtquả của sự thúc đẩy phát triển nhiệt thành là một VCR sử dụngbăng video cassette cỡ nhỏ Khoảng năm cuối 1973, tỷ lệ tivi màutrong các hộ gia đình Nhật Bản đã vượt qua TV đen trắng VCR làcâu trả lời cho câu hỏi của nhiều người: "Điều gì đến sau TVmàu?" Những nhân vật chủ chốt trong ngành công nghiệp điện tửtiêu dùng đã mạnh mẽ đưa ra câu trả lời cho người tiêu dùng vàSony đã rất nhanh chóng có câu trả lời của riêng mình VCR mớicủa Sony có thể được kết nối với TV và được sử dụng để ghi lạimột giờ gồm video và âm thanh Họ có thể ghi lại bất cứ chươngtrình nào họ thích và phát lại khi họ muốn Đó thực sự là một cuộccách mạng giải trí sẽ thay đổi hoàn toàn lối sống của mọi người.Đến năm 1975, TV màu có thể được tìm thấy ở hơn 90% hộ giađình Nhật Bản và chúng đã trở thành một phần không thể thiếutrong cuộc sống hàng ngày của người dân Giống như mối quan

hệ giữa radio và máy ghi âm thanh đã thúc đẩy doanh số của cảhai sản phẩm, người ta cho rằng mối quan hệ giữa tivi màu vàVCR màu sử dụng tại nhà sẽ kích hoạt doanh số của cả hai sảnphẩm

Sony đã kỷ niệm 30 năm thành lập vào năm 1976 và Morita tựhào tuyên bố sự ra đời của kỷ nguyên truyền hình màu, thời đạivideo

Sony đã tiết lộ thông tin liên quan đến thông số kỹ thuật vàcông nghệ Betamax cho hai công ty: Matsushita và JVC Đáp lại,Matsushita và JVC đã trì hoãn mọi quyết định về việc thống nhấtcác tiêu chuẩn trong một năm Sau khi Sony tuyên bố sự ra đờicủa thời đại video và tiếp nối điều này với một nỗ lực bán hàngtích cực, JVC đã bắt đầu chiến dịch quảng cáo hiệu quả cao củariêng mình

Cuộc chiến VCR đã bắt đầu Cuối cùng, Sony Toshiba, SanyoElectric, NEC, Aiwa và Pioneer đã ủng hộ định dạng Beta củaSony Matsushita, Hitachi, Mitsubishi Electric, Sharp và Akai

Electric chấp nhận định dạng VHS của JVC Do đó, ngành côngnghiệp điện tử gia đình được chia thành hai phe.

Đến năm 1979, sản xuất công nghiệp hàng năm của các VCR sửdụng tại nhà ở Nhật Bản đã đạt 2,2 triệu chiếc, gấp khoảng támlần khối lượng sản xuất năm 1976 Mặc dù ngành công nghiệpnày được chia thành hai phe rõ rệt, thời đại video rõ ràng đã trởthành hiện thực

Cùng năm đó chiếc máy nghe nhạc Walkman ra đời Một ýtưởng mới đã nảy sinh trong trí óc Morita trong một hôm Ibukavào phòng làm việc của Morita với một trong những máy ghi băngstereo cầm tay và một đôi tai nghe choàng đầu cỡ chuẩn và thanphiền về sự cồng kềnh và bất tiện của chúng Điều mà lbuka thanphiền đã tạo cảm hứng cho Morita Ông chỉ thị cho các kỹ sư lấyngay cho ông một trong những chiếc máy ghi âm cassette loạinhỏ có tên gọi là Pressman và bảo họ rút bỏ đi mạch ghi âm vàloa, mà thay vào đó một mạch khuếch đại stereo và lắp thêm vàoloại máy mới này một bộ ống nghe rất nhỏ và nhẹ

Tuy nhiên, ai cũng nói ra nói vào về dự án chế tạo máyWalkman của ông Không một ai tán thành ý kiến của ông cả Tạimột cuộc họp bàn về kế hoạch sản phẩm, một kỹ sư đã phát biểunhư sau: “Ý tưởng nghe có vẻ rất hay, nhưng cũng phải cân nhắcxem có ai chịu mua loại máy mới không có mạch ghi âm nàykhông Riêng tôi, tôi cho là sẽ khó bán đấy” Morita đáp lại anh tarằng: “Có hàng triệu người đã mua máy stereo dùng cho xe hơi

mà không hề đòi hỏi phải có mạch ghi âm, tôi cho là cũng sẽ cóhàng triệu người mua loại máy này”

Akio Morita cho thời hạn ít hơn 4 tháng cho đội kỹ sư của hãngsản xuất một sản phẩm để kịp ra mắt vào tháng 6 năm đó Ngay

từ khi mới được giới thiệu ra thị trường, chiếc máy Walkman đãbán chạy một cách không ngờ Chẳng bao lâu Sony hầu nhưkhông sản xuất kịp tốc độ tăng của nhu cầu thị trường Vào tháng8/1979, 30.000 chiếc đã bán hết và thậm chí Sony không thể đápứng được hết các đơn đặt hàng cho những tháng còn lại của năm

đó Walkman, tạo ra một cuộc cách mạng trên toàn cầu thay đổigần như hoàn toàn cách con người hưởng thụ âm nhạc

Đến nửa cuối thập niên 1970, Sony đã thành lập một số liêndoanh trong nhiều lĩnh vực khác nhau, nhiều lĩnh vực dường nhưkhông liên quan đến các sản phẩm điện tử Vào thời điểm này,nền kinh tế Nhật Bản đang tăng trưởng ổn định và thị hiếu củangười tiêu dùng đang đa dạng hóa khi sức mua tăng lên.

Năm 1979, sự đa dạng hóa của Sony đã đạt đến đỉnh cao Vàotháng 8, Sony đã thông báo rằng một công ty liên kết của CBS /Sony, Sony Creative Products Inc., sẽ bắt đầu sản xuất và tiếp thị

mỹ phẩm Cũng trong tháng đó, Sony đã thiết lập một thỏa thuậnliên doanh với công ty bảo hiểm nhân thọ lớn Hoa Kỳ ThePrudential Insurance Co và gọi cho công ty mới Sony PrudentialLife hiểm Co., Ltd Vào tháng sau, Sony bắt đầu nhập khẩu và bánhàng thể thao tại Nhật Bản theo tên Sony Wilson Inc

Khi Sony tiếp tục đa dạng hóa hoạt động trong lĩnh vực xuấtbản, hàng xa xỉ, mỹ phẩm, bảo hiểm và nhà hàng, nhiều ngườibày tỏ lo ngại rằng Sony đang phân tán tài nguyên quá mỏng vàđiều này có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh điện tử cốtlõi của Sony Tuy nhiên, Morita đã tự tin vào khả năng củaSony Ông sẽ nói, “Nếu chúng ta có tài nguyên cá nhân và bíquyết quản lý để cung cấp các dịch vụ có lợi cho người tiêu dùng

ở bất cứ đâu trên thế giới, không có lý do gì chúng ta không nên.Những doanh nghiệp mới này là một điểm cộng cho Sony.” Ngoài

ra, các công ty con mới của Sony đã tạo cơ hội cho nhân viên củamình làm việc trong các tổ chức nhỏ hơn, điều này giúp thúc đẩytinh thần cao đối với – cái mà khó duy trì trong một tập đoàn lớn

Tuy trong thời gian mới thành lập công ty đã gặp nhiều khókhăn và thất bại với sản phẩm máy ghi âm, nhưng sau nhiều nỗlực của toàn bộ công ty, sản phẩm radio bán dẫn bỏ túi đã đem lạithành công đầu tiên Và sau đó là một lại sản phẩm ra đời: micro-

TV, VCR, TV màu,… đặc biệt là máy nghe nhạc Walkman và đãđược tiêu thụ với một số lượng lớn Điều này đã thay đổi cái nhìncủa toàn thế giới về các sản phẩm mang nhãn “Chế tạo tại Nhậtbản” Đồng thời, Sony đã mở một số văn phòng, nhà máy tại một

số nước để phát triển công ty tại nước ngoài và đặc biệt là thành

lập Tập đoàn Sony tại Mỹ Sony cũng đã thực hiện việc đa dạnghóa các linhx vực kinh doanh của mình.

2 Giai đoạn 1982 -1995

Mục tiêu: trở thành một công ty thực sự hàng đầu, duy trì sựcân bằng phù hợp giữa doanh số và sản xuất (Norio Ohga, 1982)

 Bối cảnh môi trường:

Nhật bản trải qua hai cuộc khủng hoảng kinh tế ( 1973-1975 và1981-1982) mà nguyên nhân chính là do khủng hoảng dầu lửa

1973 và 1981 Là nước phụ thuộc gần như hoàn toàn vào dầu lửanhập khẩu mà giá dầu tăng vọt, làm cho kinh tế Nhật Bản rơi vàotình trạng đình lạm sâu sắc ảnh hưởng mạnh đến các ngành côngnghiệp sử dụng nhiều năng lượng Khiến Nhật Bản phải chú trọngphát triển các ngành công nghệ mới ít tiêu hao nguyên liệu, nănglượng ( như đồ điện dân dụng, thiết bị nghe nhìn, ), ngành cóhàm lượng tri thức cao( như sản xuất máy tính, người máy côngnghiệp, mạch tổ hợp, ) và công nghiệp thông tin

Đầu tư trực tiếp của Nhật Bản ra nước ngoài tăng vọt với độnglực chính là tận dụng nguồn nguyên liệu và năng lượng ở các địabàn đầu tư là các nền kinh tế đang phát triển

 Các quyết định chiến lược và hành động :

Tháng 9 năm1982, Norio Ohga được bổ nhiệm làm Chủ tịch củaSony Tại một cuộc họp mặt được sắp xếp nhanh chóng của cácnhà báo tại khách sạn Palace ở Tokyo, Ohga đã vạch ra nguyệnvọng trở thành chủ tịch mới của Sony Ông thừa nhận ngắn gọnnhững khó khăn mà ông đang phải đối mặt, khi được bổ nhiệmlàm chủ tịch Sony trong bối cảnh kinh doanh khắc nghiệt Nềnkinh tế thế giới vẫn trong tình trạng suy thoái kéo dài và Sony đãchiến đấu để phát triển hoạt động kinh doanh chính củamình Sau đó, ông giải thích rằng vai trò quan trọng nhất củamình với tư cách là chủ tịch là nâng cao hình ảnh thương hiệu củaSony được thành lập bởi những người tiền nhiệm Sự nhấn mạnhvào việc phát triển hơn nữa hình ảnh thương hiệu Sony là trởthành nền tảng trong chính sách quản lý của Ohga

Vào tháng 10 năm 1982, ngay sau khi được bổ nhiệm làm chủtịch, ông đã thành lập một Tập đoàn Công nghệ Sản xuất để hợpnhất các nhóm thiết bị và công nghệ sản xuất thành một.

Ohga đã thay đổi cấu trúc công ty của Sony Khi theo dõi Sonyphát triển, Ohga tin rằng tất cả các nhà quản lý Sony nên tuântheo các biện pháp kiểm soát ngân sách nghiêm ngặt Cho đếnthời điểm đó, Sony đã không thực thi nghiêm ngặt các biện phápkiểm soát ngân sách, nhưng đã phát triển nhờ vào quyết tâm củanhững người sáng lập Ibuka và Morita, người tự hào về phongcách quản lý độc đáo và ý tưởng công nghệ tuyệt vời Tuy nhiên,khi thời gian thay đổi, Sony không còn có thể theo phương phápquản lý như vậy nếu thực sự trở thành một công ty hàng đầu

Ohga nói: “Khi bắt đầu hành trình, cần có một biểu đồ để chỉđường Trong kinh doanh, ngân sách là biểu đồ của công ty Trướckhi lên đường, công ty đặt ra mục tiêu và ước tính cả chi phí và lợiích.”

“Trong trường hợp của Sony, việc không thiết lập ngân sách phùhợp có thể có nghĩa là doanh số bị đình trệ ở mức 1 nghìn tỷ yên”,Ohga nói, ông quyết định tách công ty thành một số tổ chức nhỏhơn Mỗi tổ chức sẽ chuẩn bị ngân sách riêng của mình Chínhsách của các công ty thịnh hành tại thời điểm nhấn mạnh thànhphẩm và công nghệ Mặc dù vậy, mỗi báo cáo sẽ phải bao gồmcác mục tiêu liên quan đến các lĩnh vực như sản xuất và tiếp thị,cho dù lúc đó chỉ nhận được sự chú ý nhỏ

Nhằm mục đích nâng cao nhận thức của các nhóm kinh doanhmới, Ohga nói: “Ngay cả khi Sony kiếm được lợi nhuận bằng cáchsản xuất và phân phối sản phẩm cho các công ty bán hàng Nếucác công ty này không thể bán sản phẩm của chúng tôi, điều đó

có nghĩa là những nỗ lực của Sony là vô ích Sony phải đảm bảorằng quy trình sản xuất của chúng tôi hiệu quả, trong khi vẫn có ýthức về đích cuối cùng của sản phẩm Vì lý do này, chúng tôi phảiđạt được sự cân bằng giữa sản xuất và bán hàng.” Ngoài ra,Ohga còn cho rằng một người đứng đầu nhóm phải nỗ lực tối đahóa doanh thu thuần hợp nhất của nhóm mình, giữ liên lạc với cả

xu hướng thị trường Nhật Bản và quốc tế

Sony thường được coi là nhà phát triển các sản phẩm mới do sựnhấn mạnh của nó vào việc cải thiện công nghệ và lập kế hoạchsản phẩm Tuy nhiên, Sony giờ đây đã có một khởi đầu mới, vớimục tiêu trở thành một công ty thực sự hàng đầu, duy trì sự cânbằng phù hợp giữa doanh số và sản xuất Ohga muốn Sony trởthành một công ty như vậy trong mọi khía cạnh kinh doanh củamình, bao gồm phát triển sản phẩm, lập kế hoạch, thiết kế, sảnxuất, bán hàng và dịch vụ khách hàng.

Năm 1985, các nước G5 đã gặp nhau để giải quyết cách đối phóvới tình hình tỷ giá đồng đô la và đồng đô la mạnh Họ đã ký kếtHiệp định Plaza như một biểu hiện của mong muốn chung của họ

để tránh chủ nghĩa bảo hộ gia tăng Đồng thời đồng Yên tăngmạnh đã thúc đẩy sản xuất ở nước ngoài tăng lên và Sony đã mởrộng sang châu Á từ các cơ sở của họ ở châu Âu và Hoa Kỳ Sony

đã xây dựng chín nhà máy ở châu Á trong 5 năm sau khi ký kếtHiệp định Plaza vào tháng 9 năm 1985 Khu vực mới này tạothành một thị trường đầy hứa hẹn và được bảo vệ tương đối khỏinhững tác động tức thời của đồng yên mạnh

Khi đồng yên tiếp tục tăng trong suốt thập niên 1980, Sony đãthành lập một trung tâm hoạt động khu vực thứ tư ở châu Á Vớiđiều này, Sony đã sản xuất và bán tại Nhật Bản, Hoa Kỳ, Châu Âu

và Châu Á Mục tiêu đạt được 35% sản xuất bên ngoài Nhật Bản

đã được đặt ra cho những năm 1990

Tại cả Hội nghị quản lý chung vào tháng 5 năm 1988 và Hộinghị quản lý hàng đầu quốc tế vào tháng 7 cùng năm, Morita, đãđặt ra một mục tiêu mới cho Sony “Mỗi trụ sở khu vực của chúngtôi tại Nhật Bản, Hoa Kỳ, Châu Âu và Châu Á phải đặt mục tiêumới để địa phương hóa hoạt động Quá trình này phải được thựchiện theo mục tiêu thống nhất là biến Sony thành một công tytoàn cầu thực sự Tôi muốn giới thiệu nguyên tắc 'nội địa hóa toàncầu' là nguyên tắc chỉ đạo trong tương lai của chúng tôi Đây làmột cách sống mới của Sony, theo đó chúng tôi đáp ứng nhu cầuđịa phương với các hoạt động địa phương trong khi phát triển cáckhái niệm và công nghệ toàn cầu chung.”

Những năm 1970 là thời điểm đặt nền móng cho các hoạt độngquản lý, sản xuất và nghiên cứu và phát triển R & D cục bộ Cácnền tảng, được xây dựng ở Mỹ và châu Âu trong giai đoạn này,góp phần rất lớn vào sự tăng trưởng nhanh chóng của Sony trongnhững năm 1980 và đầu những năm 1990 theo nguyên tắc

“global localization” (nội địa hóa toàn cầu) của Morita Mục tiêuđạt được 35% sản xuất bên ngoài Nhật Bản đã được đặt ra chonhững năm 1990

Đầu những năm 1990, nội địa hóa R & D toàn cầu tiếp tục triểnkhai trong tất cả các lĩnh vực sản phẩm Đến lúc đó Sony đã cóhơn hai mươi trung tâm R & D bên ngoài Nhật Bản Tuy nhiên,mặc dù thực tế là doanh số bán hàng ở nước ngoài chiếm 70%doanh thu hợp nhất của Sony, sản xuất ở nước ngoài vẫn chỉchiếm 30% tổng doanh thu Nội địa hóa R & D vẫn còn một chặngđường dài

Vào những năm 1990, Sony quyết định tích hợp quản lý và cungcấp phụ tùng theo một hệ thống mới toàn diện Công ty bắt đầubằng cách thành lập Trung tâm sửa chữa thế giới (WRPCs) đầutiên tại Nhật Bản vào năm 1992, sau đó tại Singapore cho khu vựcchâu Á và Bỉ cho khu vực châu Âu vào năm 1995

Tuy nhiên, suy thoái kinh tế của Nhật Bản và đồng yên tăngmạnh đã khiến Sony phải suy yếu Vào cuối tháng 11 năm 1993,Morita, khi đó là CEO và Chủ tịch, đột nhiên ngã bệnh Điều nàytạo ra một cuộc khủng hoảng hơn nữa cho Sony và để nổi lên từtình huống này, Ohga đã áp đặt một sự tái tổ chức quyết liệt

Ý định của Ohga không phải là loại bỏ các nhóm kinh doanh, mà

là phát triển hơn nữa cơ cấu tổ chức của Sony thành một tổ chứctiên tiến hơn và có thể đáp ứng nhu cầu của Sony Đó là hệ thống

“công ty trong một công ty” ra đời Vào tháng 4 năm 1994, mườichín nhóm kinh doanh được tổ chức lại thành tám công ty phânchia, mỗi nhóm chịu trách nhiệm cho tất cả các hoạt động từ sảnxuất đến bán hàng Tổng giám đóc, những người được trao nhiềuquyền hơn giám đốc của các nhóm kinh doanh trước đó, giám sátcác công ty này Mục đích của việc tổ chức lại này là để tạo ra mộthoạt động khép kín và hiệu quả hơn

Trong năm 1993, Sony phát triển thành công hoạt động nhiệt độphòng liên tục đầu tiên của thế giới bằng laser bán dẫn màu xanhdương.

Vào ngày 22 tháng 3 năm 1995, sau cuộc họp hội đồng quản trịbất thường, Sony đã công bố chủ tịch mới và quản lý cấp cao củamình Ohga đã chọn Nobuyuki Idei làm người kế vị

Trong giai đoạn này, Sony tập trung tái cấu trúc lại toàn bộ tậpđoàn, tách tập đoàn thành các công ty nhỏ hơn Gọi là hệ thống

“công ty trong một công ty” Mục đích của việc tổ chức lại này là

để tạo ra một hoạt động khép kín và hiệu quả hơn

3 Giai đoạn 1995 đến nay

Mission :Sony is committed to developing a series of creativeproducts and multimedia services that consumers can experience

by accessing and enjoying digital entertainment By ensuring thesynergy between businesses in the organization Sony constantlystrives to create exciting new worlds of entertainment that can beexperienced on a variety of different products.(1995)

Sứ mệnh: Sony cam kết phát triển một loạt các sản phẩm sángtạo và dịch vụ đa phương tiện mà người tiêu dùng có thể trảinghiệm bằng cách truy cập và thường thức giải trí kỹ thuật số.Bằng cách đảm bảo sức mạnh tổng hợp giữa các doanh nghiệptrong tổ chức Sony không ngừng phấn đấu để tạo những thế giớimới thú vị của giải trí mà có thể được trải nghiệm trên một loạtcác sản phẩm khác nhau.(1995)

 Bối cảnh môi trường:

Hàng loạt công ty và ngân hàng bị phá sản ( tính đến năm 1995

có tới 15000 công ty của Nhật bị phá sản) kinh tế suy thoái làmcho các ngành công nghiệp mũi nhọn như : điện tử, tin học , bị

sa sút trong sản suất và kinh doanh

Trong những năm 1990 Nhật Bản chậm thích ứng đối với lànsóng công nghệ mới sự phát triển nhanh chóng của kỹ thuật hiệnđại , đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của các ngành nghề của

công nghệ cao như điện tử, thông tin thì Nhật Bản tỏ ra là chậmhơn so với Mỹ và các nước Châu Âu trong việc nghiên cứu và đưavào ứng dụng triển khai các công nghệ này.

Những ngành công nghiệp truyền thống không còn là thế mạnhcủa Nhật Bản Chỉ khi nào làm chủ được quá trình tạo ra cácngành kỹ thuật tri thức , các công nghệ chất xám mà hàng đầu làcông nghệ thông tin mới có thể vượt trội năng lược cạnh tranhtoàn cầu

 Các quyết định chiến lược và hành động :

Sau khi chuẩn DVD ra đời năm 1995, chuẩn DVD dành chogame console phải mất gần năm năm mới được sản xuất ra khithời đại 3D bắt đầu phát triển Sự thành công trong việc áp dụngCD-disc vào PlayStation đã khiến Sony áp dụng tiếp chuẩn DVDcủa họ vào thế hệ game console tiếp theo Ngày 4 tháng 3 năm

2000, PlayStation 2 chính thức bán ra tại Nhật và hầu nhưPlayStation 2 (PS2) chỉ có một đối thủ duy nhất chính là người anhPlayStation của nó Sự phát triển khủng bố của PS2 khiếnNintendo gần như không còn được ai nhớ tới trước khi máy DS vàWii của họ ra đời sau này PS2 chỉ mất bốn năm hai tháng là bánđược 100 triệu máy trên thế giới vào tháng 5 năm 2004 Con sốnày tăng lên thành 140 triệu máy vào tháng 9 năm 2009, giúpPS2 trở thành máy game console bán chạy nhất mọi thời đại chođến hiện tại

Sony cũng hiểu rõ cần thay thế Trinitron để có thể đối chọi lạivới ông vua LCD Sharp đang dần lấy thị phần của họ Họ pháttriển ra màn hình phẳng mang tên Wega, vẫn dựa trên công nghệTrinitron, nhưng kích cỡ thì vẫn quá cồng kềnh so với LCD củaSharp và 1 công nghệ mới là Plasma do Pioneer dẫn đầu pháttriển Wega đã trở thành kẻ bại trận cho dù Sony đã chuyển Wegasang LCD đầu tay của họ năm 2002 Năm 2005, Sony thay côngnghệ mới của họ trên LCD là Bravia, họ cũng cho ra đời chiếc LCDBravia KDL46-X1000 đầu tiên của dòng Bravia Đây cũng là cáitên gắn liền với tivi Sony cho đến hiện tại Bạn sẽ bất ngờ nếubiết rằng thời điểm này tuy Sony chuyển sang LCD muộn hơn cáchãng khác, nhưng họ lại phát minh ra được một số công nghệ mà

Tháng 9 năm 2004, máy video camera kỹ thuật số chuẩn HD1080i đầu tiên trên thế giới được Sony bán ra, mã số là HDR-FX1.Các năm sau này lần lượt các máy Handycam với kỹ thuật tân tiếnhơn lần lượt ra đời, giúp Sony ngang hàng với Canon trong thịtrường video camcorder này.

Thời đại Idei, kéo dài từ 1999 đến 2005, chứng kiến quá trìnhchảy máu chất xám ồ ạt khiến cho Sony quỵ ngã

Một cựu quản lý tại Sony kể lại về giai đoạn này:

"Idei quyết định cải tổ công ty Ông ta đặt ra một kế hoạch nghỉhưu sớm và khuyến khích mọi người tham gia Khi một công tyđặt ra chương trình 'nghỉ hưu sớm', nhiều người nghĩ rằng họ nênbiến đi càng sớm càng tốt Họ biến đi thật Có thể Idei đã từngnghĩ rằng khi đuổi khéo các kỹ sư có tuổi, Sony sẽ đề cao tinhthần sáng tạo và gia tăng lớp người trẻ Nhưng tác dụng thực tế làhoàn toàn ngược lại: chúng tôi đã tự bắn vào chân mình"

Lớp kỹ sư cũ một nửa rời khỏi công ty, một nửa ở lại và vươn lêncác vị trí lãnh đạo với tư tưởng coi nặng phần cứng, coi nhẹ phầnmềm Thế hệ trẻ mới lên không dám đe dọa tới những thành cônggắn liền với tên tuổi của tập đoàn – lý giải vì sao Sony bấu víubăng cassette, TV CRT, đĩa CD và DVD lâu tới vậy

Tệ hại hơn, khi chỉ thay thế chính những kỹ sư tài năng đã làmnên những sản phẩm huyền thoại như Trinitron và Walkman, Sonycũng tự bước chân vào một cái bẫy tai hại: "Hàn Quốc và Đài Loannhanh chóng mở rộng vòng tay đón các kỹ sư về hưu hoặc bị sathải của Sony Đó là một bước đi còn lợi hại hơn cả gián điệpthương mại: Samsung có thể công khai 'mua' công nghệ của Sonybằng cách thâu tóm các nhân sự tuyệt vời nhất của Nhật Bản",một cựu quản lý của Sony kể lại

Giải pháp của Idei: tảng lờ vấn đề trong sự ảo tưởng mang tên

"Nhật Bản" Theo lời kể của một nhà đầu tư, Idei đã khẳng địnhnhư sau về Samsung:

"Họ chỉ sản xuất linh kiện cho chúng ta thôi Chúng ta mới làngười lắp ráp Đây là sự khác biệt giữa một công ty gang thép vàmột nhà sản xuất xe hơi Chúng ta sản xuất xe hơi"

Thời đại Idei còn chứng kiến một cơn ác mộng khác: đế chếSony bắt đầu bị chia cắt thành nhiều mảnh.

Danh mục sản phẩm của Sony trong giai đoạn cuối 1990, đầu

2000 thể hiện rất rõ điều này: tập đoàn Nhật Bản vừa sở hữunhiều mẫu PDA chạy Palm OS, vừa liên doanh với Ericsson sảnxuất điện thoại di động chạy Symbian, lại vừa sản xuất máy giảitrí cầm tay chạy Linux (Mylo) Phần lớn các mẫu máy vi tính mangthương hiệu Vaio chạy Windows, nhưng các mẫu workstationmang thương hiệu NEWS lại chạy UNIX

Kết quả: bước sang thập niên 2000 và 2010, các thiết bị Sonykhông chỉ cạnh tranh cùng các hệ sinh thái ngày một hùng mạnhcủa Apple và Samsung mà còn cạnh tranh lẫn nhau Tại thời điểmkhó khăn nhất của Sony vào năm 2012 (khi gã khổng lồ Nhật Bản

lỗ tới 1 tỷ USD), Sony có tới 10 mẫu máy quay phim cầm tay, 30mẫu TV cùng bán ra trên thị trường Trên dưới 20 chiếcsmartphone Xperia ra mắt trong cùng một năm dưới những cáitên khó phân biệt như "Xperia SX SO-05D" và "Xperia acro HD SO-03D", khiến cho người dùng rối loạn và nhàm chán

Yoshiaki Sakito, một nhà quản lý từng làm việc tại Sony khẳngđịnh: "Sony tạo ra quá nhiều model khác nhau, và họ không thểchọn bất cứ một sản phẩm nào trong đó để nói rằng 'Sản phẩmnày mang trong mình những công nghệ tuyệt vời nhất, ấn tượngnhất của chúng tôi Trái lại, Apple chỉ tạo ra một chiếc điện thoạituyệt vời với 2 lựa chọn màu duy nhất và nói 'Đây là chiếc điệnthoại tuyệt nhất trên thị trường"

Những nỗ lực cắt giảm chi phí và tinh gọn các cơ sở hoạt độngcủa Stringer dường như đã tạo ra một lực kéo từ 2005 Ông cũng

đã cố gắng tích hợp tốt hơn bộ phận phần cứng với danh mục đadạng gồm âm nhạc, phim ảnh và video game của Công ty Thếnhưng, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã khiến nỗ lực củaStringer bị hãm phanh Tiếp đó, trận động đất và sóng thần tạiNhật vào tháng 3.2011 đã làm gián đoạn sản xuất của 10 nhàmáy Sony ở miền Bắc và cắt đứt các chuỗi cung ứng quan trọng.Rồi trận lụt tại Thái Lan mới đây cũng khiến cho việc sản xuất củaSony bị đình trệ

Việc đồng yên mạnh cũng làm suy giảm sức cạnh tranh củaSony ở các thị trường nước ngoài Và khiến cho triển vọng càngthêm mịt mờ hơn là vụ tấn công tin tặc đối với PlayStationNetwork vào tháng 4.2011, buộc Sony phải đóng cửa trong vòng 2tháng.

Cho đến đầu năm 2012, tài chính của Sony đã bị kiệt quệ Vàđiều quan trọng hơn, Sony đang đối mặt với việc thua lỗ thê thảmtrên hầu hết các thị trường cốt lõi từ video game cho đến hàngđiện tử gia dụng và thiết bị di động Ngay cả PlayStation, mộtđiểm sáng của Sony, cũng đang cạnh tranh rất khó khăn với thiết

bị chơi game Nintendo Wii

Ở lĩnh vực điện thoại thông minh, cuối năm 2011, Sony đã nắmquyền kiểm soát hoàn toàn liên doanh Sony Ericsson khi mua lại50% cổ phần của Ericsson AB với giá 1,5 tỉ USD Điều này sẽ chophép các kỹ sư Sony nhanh chóng bắt kịp sự thống lĩnh củaiPhone

Một thuận lợi là những quyết định gần đây được đưa ra dưới thờicủa Stringer đã giúp CEO mới lên năm 2012, K.Hirai, thúc đẩythay đổi trong những lĩnh vực quan trọng

Vào cuối tháng 12.2012, Sony cũng đã bán cổ phần trong liêndoanh màn hình phẳng với Samsung Electronics, cho phép Sonylựa chọn các giải pháp thuê ngoài ít đắt đỏ hơn và điều này có thểgiúp Hãng khôi phục lại mảng kinh doanh tivi đang thua lỗ

Sony đã mắc phải một sai lầm trầm trọng là không hòa nhậpvào làn sóng số hóa vốn rất quan trọng với các phần mềm nóiriêng và thế giới Internet nói chung Mọi lĩnh vực mà công ty đangcạnh tranh, từ phần cứng đến phần mềm, đã trở lên quá đa dạng

và không thể lường trước bới sự xuất hiện của các đối thủ vớinhững công nghệ mới mẻ

Thật may mắn, tình cảnh ấy đang ngày một thay đổi trong cuộcđại cải tổ dưới quyền Kaz Hirai Mảng mobile sau khi được cải tổ

để gọt bỏ tất cả các sản phẩm thừa thãi, hiện nay đã trở lại có lãi.Mảng game tiếp tục đè bẹp các đối thủ với doanh số 60 triệu PS4tính tới hết năm tài chính 2016 Các mảng giải pháp hình ảnh, linhkiện và bán dẫn đang có dấu hiệu tăng trưởng qua từng năm,

trong đó chip hình ảnh của Sony đang là một thế lực thống trị thếgiới Riêng về thị phần tai nghe, Sony vượt mặt cả Beats vàSennheiser để độc tôn trên ngôi vương.

Tập đoàn Sony đã bán doanh nghiệp máy tính cá nhân của họvào năm 2014, thương hiệu VAIO và tái định hình lại mảng TV vàtập trung chính vào cảm biến ảnh và máy chơi game PlayStation

Và theo đuổi việc tách các doanh nghiệp của Sony thành các công

ty con riêng biệt Bắt đầu từ việc tách kinh doanh truyền hình ra

và bắt đầu hoạt động với tư cách là Sony Visual Products Inc đếmnăm 2015, việc kinh doanh video và âm thanh được tách ra vàbắt đầu hoạt động với tên Sony Video & Sound Sản phẩm Inc.Cuối 2016, việc kinh doanh chất bán dẫn được tách ra và bắt đầuhoạt động với tên gọi Sony S bán dẫn Tổng công ty Giải pháp.Đến năm 2017, các sản phẩm hình ảnh và kinh doanh giải phápđược tách ra và bắt đầu hoạt động như Sony Imaging Products &Solutions Inc Hiện tại thì sony đã hoàn thành việc tách tuần tựcác đơn vị kinh doanh của Sony thành các công ty con riêng biệt Sau khi thôi giữ vị trí CEO, Hirai sẽ lên nắm quyền chủ tịch tậpđoàn Sony, ngay lập tức cổ phiếu của Sony đã tăng 20%, lợinhuận kỷ lục trong năm 2018 tính đến ngày 31/3 của Sony lên tới

630 tỷ yên

Sony đã bị khủng hoảng kéo dài tới tận năm 2015, do quyếtđịnh sai lầm vào năm 1999 Tuy nhiên, vào năm 2012, CEO mớilên - Hirai đã có nhiều chiến lược để khôi phục công ty Đến năm

2018, cổ phiếu của Sony đã tăng lên 20% lợi nhuận

IIIPhân tích môi trường bên ngoài

Vision : “Our vision is to use our passion for technology,content and services to deliver kando, in ways that only Sonycan.”(CEO Kazuo Hirai)

“Tầm nhìn của chúng tôi là sử dụng niềm đam mê công nghệ,nội dung và dịch vụ của mình để cung cấp kando, theo cách màchỉ Sony mới có thể.” (CEO Kazuo Hirai)

Mission :Sony is committed to developing a series of creativeproducts and multimedia services that consumers can experience

by accessing and enjoying digital entertainment By ensuring thesynergy between businesses in the organization Sony constantlystrives to create exciting new worlds of entertainment that can beexperienced on a variety of different products.(1995)

Sứ mệnh: Sony cam kết phát triển một loạt các sản phẩmsáng tạo và dịch vụ đa phương tiện mà người tiêu dùng có thể trảinghiệm bằng cách truy cập và thường thức giải trí kỹ thuật số.Bằng cách đảm bảo sức mạnh tổng hợp giữa các doanh nghiệptrong tổ chức Sony không ngừng phấn đấu để tạo những thế giớimới thú vị của giải trí mà có thể được trải nghiệm trên một loạtcác sản phẩm khác nhau.(1995)

Tập đoàn Sony hiện đang kinh doanh trong ba lĩnh vực: Điện

tử gia dụng, Giải trí, và tài chính Tuy nhiên ở bài phân tích này,nhóm chỉ chọn lĩnh vực Điện tử gia dụng để nghiên cứu

 Phạm vi nghiên cứu: môi trường toàn cầu

 Lĩnh vực nghiên cứu: điện tử gia dụng

 Thời gian: từ năm 2017 trở đi

1 Môi trường toàn cầu

Những thay đổi trong công nghệ nhanh đến mức khó có thểđoán trước được Chỉ trong một thập kỷ, công nghệ đã phát triểnnhanh chóng và nhiều xu hướng công nghệ mới đã ra đời:côngnghệ Internet Of Thing, công nghệ chụp ảnh đa camera, sử dụngcảm biến sinh trắc học để bảo mật cho các thiết bị điện tử, … Các xu hướng mới mà các tập đoàn công nghệ trên thế giớiđang nhắm tới để tập trung phát triển: công nghệ thực thế ảo(Vituar Reality – VR), công nghệ Robotics, công nghệ trí tuệ nhântạo (Artificial Intelligence - AI)…

Chẳng hạn như công nghệ trí tuệ nhân tạo AI, rất nhiều tậpđoàn lớn đang tìm kiếm một phần của thị trường béo bở này baogồm Apple, Lenovo, Alibaba, Huawei, Google, Samsung… Hay

các thiết bị điện thoại mới ra hiện nay củaHuawei đều tích hợpcamera AI Đây sẽ là một trận chiến còn đang diễn ra khốc liệt,đặc biệt khi các tập đoàn nhắm đến các sản phẩm sử dụng trí tuệnhân tạo để kết nối với các hệ thống thiết bị gia dụng, thiết bị anninh, giải trí… Về công nghệ Robotics, xu hướng được dự đoán sẽbùng nổ trong vòng vài năm tới Hiện tại, có hai loại robot đangđược sử dụng: loại trông giống máy móc và loại giống với ngườihơn Hay công nghệ Thực tế ảo VR, thị trường cho các công nghệnày đang phát triển nhanh chóng khi các ứng dụng mới xuất hiện.

Để công nghệ VR hoàn toàn nhập vai, phần trình bày trực quanphải thật đặc biệt, cho phép người dùng được sống trong thế giới

mà trên nhiều lĩnh vực thị trường khác như ô tô và chăm sóc sứckhỏe Vì thế, các tập đoàn điện tử lớn, đặc biệt như Samsungđang tập trung đầu tư mạnh mẽ cho việc nghiên cứu phát triểncông nghệ này

Ngoài ra, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao thiết kế, dẫnđến một xu hướng mới cho các tập đoàn công nghệ gọi là “deviceminiaturization” (thu nhỏ thiết bị), ám chỉ người dùng thích nhữngsản phẩm mỏng đẹp nhưng lại chứa đựng nhiều công nghệ hiệnđại bên trong Hơn nữa, yêu cầu về sự sáng tạo trong thiết kếngoại hình của thiết bị công nghệ ngày càng trở nên khắt khe, đặtbiệt là ở mảng di động Hầu như mỗi chiếc điện cao cấp mới ra đờiđều bị người tiêu dùng chê bài về thiết kế như thiết kế thiếu sángtạo, không thực dụng (khó cầm nắm) hoặc lập lại thiết kế cũ củacác phiên bản đời trước Các hảng sản xuất phải chú trọng thayđổi thiết kế điện thoại, bởi vì ngày nay, khi các tính năng trên điệnthoại dần trở nên thừa thãi và thị trường công nghệ dần bão hòa,thì người tiêu dùng chỉ tập trung về ngoại hình bắt mắt bên ngoài

của chiếc điện thoại chứ không còn quan tâm nhiều về công nghệbên trong nữa.

Ngoài ra, ngành điện tử còn chứng kiến các xu hướng kháctrong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Xu hướng phát triển sản phẩm

Hiện nay việc sản xuất các thiết bị có hàm lượng chất xámcao không còn là độc quyền chỉ riêng các nước phát triển, mà cảcác nước đang phát triển cũng đang quan tâm đầu tư nghiên cứuthiết kế, chế tạo nhằm tạo thế chủ động của nước mình ở mọiphương diện trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu Chẳng hạn,

dù Trung Quốc là một nước đang phát triển nhưng các nhà sảnxuất của quốc gia này như Huawei, Xiaomi, Oppo đều có các sảnphẩm công nghệ mang tính đốt phá, có hàm lượng chất xám cao

Xu hướng về thị trường và cạnh tranh

Thị trường điện tử thế giới từ lâu đã bị chi phối bởi các nướccông nghiệp phát triển như Mỹ, Nhật Bản và một số nước EU Cácnước đi sau gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận và thamgia sâu vào thị trường Để thực hiện mục tiêu này, họ phải thôngqua các tập đoàn đa quốc gia

Hiện nay, trên đà phát triển mạnh mẽ của Trung Quốc, rấtnhiều hãng công nghệ mới của nước này đã xâm nhập vào thịtrường, thậm chí trở nên nổi tiếng và bước chân vào nhóm dẫnđầu Chẳng hạn như Huawei đã trở thành nhà sản xuất điện thoại

có doanh số cao thứ 3 thế giới, còn các hãng Trung Quốc khác sảnxuất điện thoại giá rẻ cũng đã chiếm được đáng kể thị phần, đẩycác hãng điện thoại như Sony rớt vào nhóm nguy hiểm vì thị phần

- Áp dụng thêm công nghệ robotics vào dây chuyền sản xuất

để thay thế nhân công tiết, tiết kiệm chi phí thuê công nhân chotập đoàn

- Tiềm năng thị trường còn nhiều Nhu cầu mua sắm các sảnphẩm điện tử gia dụng cũng từ đây là tăng lên cao, tạo bước đệm

để cho ngành điện tử gia dụng phát triển mạnh hơn nữa trongtương lai

để trải nghiệm công nghệ mới Đây là nguyên nhân góp phần vàocuộc khủng hoảng rác thải điện tử đang diễn ra

Theo LiveScience cho biết vào năm 2018, lượng tủ lạnh, tivi,điện thoại, máy tính, monitor và các rác thải điện tử khác sẽ đạttrọng lượng nặng khoảng 200 tòa nhà, theo một báo cáo dự báo

Dự báo này dựa trên các dữ liệu do các tổ chức Liên hợp quốc,chính phủ và các tổ chức phi chính phủ và khoa học hợp tác trongmột “sáng kiến giải quyết vấn đề rác điện tử” (StEP) Dự báo rácthải điện tử sẽ tăng lên gấp 3 trong vòng 5 năm tới, dẫn đầu là Mỹ

và Trung Quốc Sáng kiến này hình thành một bản đồ rác điện tửtrên thế giới Cho tới nay, dữ liệu tổng hợp về rác thải điện tử toàncầu khó tập hợp, và nhiều nước định nghĩa rác điện tử rất khácnhau Ví dụ, Liên hợp quốc chỉ bao gồm đồ điện tử tiêu dùng nhưtivi và máy tính, trong khi các quốc gia châu Âu bao gồm mọi thứ

có pin và dây nguồn trong tiêu chí rác thải điện tử Đây là lần đầutiên thực sự giới thiệu dữ liệu so sánh”, Ruediger Kuehr của Đạihọc Liên hợp quốc ở Đức và Thư ký của sáng kiến StEP cho biết

“Bên cạnh đó, nó cũng đưa ra tính chất nghiêm trọng đối với vấn

đề này ở cấp quốc gia, do đó các nhà hoạch định chính sách nhậnthực được vấn đề để hành động”, Kuehr cho LiveScience biết

Hiện chỉ 40% rác thải điện tử được tái chế, 60% còn lại kếtthúc ở các bãi chôn lấp rác thải Trong năm 2019, dự kiến lượngrác thải điện tử trên toàn cầu sẽ đạt gần 50 triệu tấn, chưa dừnglại ở đó, con số này dự kiến sẽ tăng 4-5%/năm Tuy nhiên, không

có nhiều quốc gia được trang bị tốt để xử lý, tái chế số rác thảiđiện tử độc hại này Những hóa chất và kim loại như chì, thủyngân hay arsen trong nhiều sản phẩm điện tử sẽ ngấm vào đất vànước, hủy hoại môi trường và sức khỏe con người Nhiều hóa chất

và kim loại trong số này được biết đến như là nguyên nhân củanhững căn bệnh nguy hiểm như ung thư, suy giảm nhận thức haykhiến các cơ quan nội tạng bị hủy hoại

Bản đồ rác điện tử tương tác cho thấy dữ liệu của 184 quốcgia về lượng thiết bị điện tử và được dự báo xuất hiện trên thịtrường và bao nhiêu rác điện tử sẽ được tạo ra Dữ liệu này sẽgiúp các chính phủ và các công ty quản lý rác điện tử của mình.Thế giới đã sản sinh ra gần 54 triệu tấn (49 triệu tấn tính theomét) các sản phẩm điện tử đã sử dụng trong năm 2018 Trungbình khoảng 20kg hay bằng trọng lượng 8 viên gạch/người/7 tỷngười trên trái đất Sáng kiến StEP dự báo vào năm 2019, thế giới

sẽ sản sinh thêm khoảng 33% rác thải điện tử hay 72 triệu tấn (65triệu tấn tính theo mét khổi) Khối lượng này gấp khoảng 11 lầnKim Tự tháp Ai Cập

KẾT LUẬN:

 Cơ hội:

Những cải tiến mới trong công nghệ mới giúp giảm rác thảiđiện tử , thân thiện với môi trường Giúp các công ty tạo hình ảnhthương hiệu tốt với xã hội cũng như với khách hàng, đó là điều màtất cả các công ty cần hướng đến để tăng sức cạnh tranh củamình trên thị thường Đồng thời việc sử dụng công nghệ để táichế rác thải điện tử cũng là một cơ hội lớn giúp các công ty tậndụng được nguyên liệu cũng như tiết kiệm được chi phí cho mình

 Đe dọa:

Khủng hoảng rác thải điện tử là một vấn đề toàn cầu, bởi quánhiều rác thải điện tử sẽ gây ra những bệnh tật cho con người vàtác động xấu tới môi trường Vì thế, có khả năng chính quyền cácquốc gia sẽ yêu cầu các doanh nghiệp công nghệ chịu một phầntrách nhiệm để giúp giảm thiểu lại vấn đề này.

2 Môi trường ngành và cạnh tranh:

a Mô tả ngành

Điện tử tiêu dùng hay điện tử gia dụng là ngành sản xuất cácthiết bị điện tử dành cho sử dụng cá nhân hoặc gia đình, với mụcđích phục vụ nhu cầu sinh hoạt, giải trí hoặc thông tin liên lạc cánhân Điện tử tiêu dùng bao gồm các thiết bị được sử dụng chogiải trí, như máy thu thanh, TV màn hình phẳng, đầu DVD, phimDVD, iPod, video game, và thiết bị truyền thông như điện thoại,điện thoại di động, máy tính xách tay có khả năng nối mạng, hoặc phục vụ các các hoạt động khác như máy tính để bàn, máy

in, máy hủy giấy

Trong ngành điện tử tiêu dùng trên thế giới hiện nay có rấtnhiều công ty điện tử lớn đang cạnh tranh với nhau Có thể kể tênmột số công ty nổi bật của các nước như Bharat Electronics (Ấnđộ); Citefa (Arhentina ); Avibras, Bravox (Brazil), Siemens(Đức); Nikon, Sanyo, Sony, Toshiba, Panasonic, Sharp, Hitachi,Canon, Cáino (Nhật Bản); LG, Samsung (Hàn Quốc); Dell, IBM,Xeron (Mỹ);…

Vì không có số liệu thống kê cụ thể cho ngành sản xuất điện

tử gia dụng nên sau đây là thị phần của một số sản phẩm nổi bật

 Thị trường TV

Cạnh tranh trong phân khúc TV rất khốc liệt vì các nhà sảnxuất điện tử tham gia với các công nghệ tốt nhất và mới nhất của

họ trong phân khúc Trong những năm qua, ngành công nhiệp tivi

đã chứng kiến những phát triển vượt bậc liên quan đến côngnghệ Có nhiều thương hiệu TV khác nhau và đây là 10 thươnghiệu TV nổi bật trong năm 2018:

 Thị trường máy ảnh cảm biến CMOS

Theo một báo cáo mới đây của Nikkei dẫn lại từ một công tynghiên cứu thị trường, năm 2017 Sony đã tiếp tục tăng trưởng thịphần ở đây lên quá nửa Cụ thể, ba công ty dẫn đầu thị trườngcảm biến CMOS có mức thị phần lần lượt như sau:

 Sony: 52.2%

 Samsung: 19.1%

 OmniVision: 11.4%

 Thị trường trò chơi

Thị trường giao diện điều khiển tổng thể đạt doanh thu 35 tỷ

đô la trong năm 2017, bao gồm phần cứng, phần mềm và dịch

vụ Thị phần của Sony gần gấp đôi so với Microsoft và Xbox

One PS4 đã kết thúc năm 2017 với số lượng cài đặt 53 triệu máyđược bán cho đến nay, so với 27,6 triệu cho Xbox One.

Doanh số PS4 năm qua là cực kì tốt và nó đã vượt qua mốc 50triệu máy, bỏ xa tất cả các đối thủ khác trên thị trường So vớiXbox One là đối thủ gần nhất, PS4 đạt doanh số 53 triệu và XboxOne là 27.6 triệu, có nghĩa khoảng cách vẫn là gấp đôi

Xét về doanh thu, PS4 đứng hạng 1 với 17.8 tỉ, chiếm 51% thịphần Microsoft Xbox One về hạng 2 với 2.6 tỉ, thị phần 9.1%,đứng thứ ba là Nintendo với nền tảng chơi game 3DS/2DS doanhthu 2.6 tỉ, 8% thị phần

 Thị trường điện thoại

Trong quý 2 năm 2018 doanh số điện thoại thông minh chongười dùng cuối đã tăng 2% trong quý, đạt 374 triệu chiếc Dẫnđầu là Samsung với khoảng 21% Đứng thứ 2 và 3 lần lượt làHuawei và Apple

Riêng Sony, doanh số smartphone ngày càng sụt giảm Trongquý 2 năm 2018, hãng công nghệ Nhật Bản chỉ bán được 2 triệuchiếc smartphone trên toàn cầu Tổng cộng 2 triệu chiếcsmartphone chỉ mang về cho Sony tổng doanh thu 1,18 tỷ USDtrong quý vừa qua, giảm 27% so với cùng kỳ năm ngoái.

b Phân tích năm lực lượng cạnh tranh

Các nhà cung cấp cho ngành ngành điện tử có mặt trên khắpthế giới Trên toàn cầu, các thương hiệu điện tử lớn như SamSung, Sony,Panasonic, đã thiết lập mối quan hệ đáng tin cậy vớicác nhà cung cấp của mình để hình thành quan hệ đối tác dựatrên giá trị của khách hàng và trách nhiệm xã hội Khả năngthương lượng của các nhà cung cấp vẫn còn thấp do quy mô nhỏ

và đầu mối tài chính thấp Các nhà cung cấp này được yêu cầutuân theo các quy tắc do những thương hiệu điện tử lớn đặt ra vàtuân thủ luật pháp và quy định cũng như cung cấp nguyên liệuthô theo cách có trách nhiệm xã hội và bền vững Họ đặt ra cácquy tắc liên quan đến CSR mà các nhà cung cấp bắt buộc phảituân theo Nhà sản xuất có thể dễ dàng chuyển sang các nhàcung cấp mới trong trường hợp một nhà cung cấp hiện tại khôngtạo được dấu ấn về chất lượng hoặc quy tắc của chuỗi cung ứng

 lực thương lượng của nhà cung cấp rất yếu.

Sử dụng internet để có được tất cả các thông tin, người mua

có quyền truy cập trực tuyến và so sánh giá cả và tính năng củacác sản phẩm trực tuyến khác nhau Do đó người mua có nhiềuthông tin và hiểu biết hơn về các sản phẩm và điều này dẫn đếntăng sức mạnh thương lượng của họ Với thời đại của internet,cũng làm gia tăng sức mạnh của người mua vì giờ đây người mua

có thể dễ dàng đọc các phản hồi và đề xuất liên quan đến các sảnphẩm Vì vậy, các thông tin đó có thể ảnh hưởng đến quyết địnhmua của họ Đồng thời, sự cạnh tranh giữa các đối thủ ngày càngtăng để thu hút khách hàng cũng đã làm cho yêu cầu của kháchhàng ngày càng cao với những sản phẩm chất lượng tốt hơn cógiá cả phải chăng, hợp lý hơn, đồng thời thỏa mãn được sở thíchcủa họ

 Tổng thể, lực thương lượng của khách hàng là mạnh

Do sự thay đổi công nghệ, mối đe dọa từ các sản phẩm thaythế trong ngành điện tử này đang mạnh lên Ví dụ, trước năm

2010 người tiêu dùng đã từng sử dụng tivi CRT Nhưng sau sự đổimới của người tiêu dùng Plasma, LED và LCD TV và chuyển sangcác sản phẩm thế hệ mới hơn Bên cạnh đó người tiêu dùng có thểxem các kênh truyền hình trên Internet mà không cần có TV hay

có thể gọi điên thoại cho nhau bằng Ipad hay máy tính thông quacác mạng xã hội

Nhờ sự bùng nổ của các ứng dụng di động, máy tính bảng,một số đài truyền hình đã bị chiếm chỗ đứng vì các dịch vụtruyền phát phương tiện trực tuyến hiện đang là lựa chọn ưathích của người xem Với một số nhà cung cấp dịch vụ theo yêucầu như Yes Phim, Amazon Prime và Netflix, người xem giờ đây

có thể truyền phát các chương trình TV và phim yêu thích của

họ thông qua các ứng dụng di động Trong năm 2017, các nhàcung cấp dịch vụ truyền hình trực tuyến đã chứng kiến hơn1.000.000.000 người đăng ký chuyển sang dịch vụ video trực

tuyến thay vì lựa chọn các chương trình trên TV Tuy nhiên, nhucầu về mua sắm TV vẫn không giảm

Các sản phẩm điện tử gia dụng khác như máy tính, các sảnphẩm về âm thanh như tai nghe, loa máy nghe nhạc… khó cóthể thay thế được

 Lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế vấn còn yếu

Các thương hiệu nhỏ hơn có thể tham gia vào thị trường điện

tử với ít sản phẩm hơn, nhưng để thách thức vị trí của các thươnghiệu có uy tín như SamSung, Sony, Panasonic, là khó khăn

Chi phí nghiên cứu, phát triển (R&D) là rào cản gia nhập đầutiên vào lĩnh vực điện tử Trong khi nhu cầu của người tiêu dùngngày một nâng cao, các doanh nghiệp buộc phải luôn cho ranhững sản phẩm mới với các tính năng nổi bật Do đó, các công typhải nghiên cứu và phát triển chuyên sâu để cho ra đời những sảnphẩm hấp dẫn người tiêu dùng Điều này buộc các công ty muốntồn tại trong ngành này phải có những phòng nghiên cứu và pháttriển sản phẩm với các chuyên gia giỏi trong lĩnh vự này Đồngthời, công ty cũng cần pháp triển các dây chuyền sản xuất tiêntiến nhất để có thể đáp ứng những yêu cầu kỹ thuật mới và đâòtạo nên những người thợ lành nghề Các công ty điện tử hiện tại

đã đầu tư hàng tỷ đô la vào việc phát triển các bằng sáng chế vàmua công nghệ tiên tiến Các công ty mới buộc phải mua các quytrình và công nghệ từ các công ty phát triển ra chúng

Đồng thời các thương hiệu lớn đã xây dựng chuỗi cung ứngcủa họ một cách hiệu quả và do đó sẽ rất khó để một người mớitham gia cạnh tranh với họ về giá cả Ví dụ, các công ty này cóthể có được màn hình, bảng điều khiển,… với giá rất thấp dochuỗi cung ứng hiệu quả Có những rào cản pháp lý và kinh tếkhác khiến việc thâm nhập thị trường điện tử trở nên khó khăn.Tạo một hình ảnh thương hiệu có thể cạnh tranh với các thươnghiệu hiện có cũng khó khăn Tất cả những yếu tố này giảm thiểumối đe dọa từ bất kỳ người mới tham gia

 Lực đe dọa đối thủ tiềm ẩn tổng thể vẫn còn rất yếu.

Ngành điện tử là một ngành phân tán với sự cạnh tranh khốcliệt của các công ty Đó là những cuộc chiến về giá, chất lượngsản phẩm hay những tiện ích nổi trội cho người tiêu dùng Một sốlượng lớn các thương hiệu như Samsung, LG, Sony đang cạnhtranh để giành thị phần trong thị trường điện tử Hầu hết cácthương hiệu này rất tích cực về tiếp thị sản phẩm và thương hiệucủa họ

Họ cạnh tranh trên cơ sở chất lượng và công nghệ sáng tạo,dẫn đến sự cạnh tranh về giá cả Các công ty điện tử hiện nay tậptrung vào cuộc đua trở thành người đầu tiên đưa các công nghệtiên tiến ra thị trường Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu của các tậpđoàn điện tử lớn cũng là nguồn lợi thế cạnh tranh cho họ Họ đưa

ra các chính sách bảo hành các chương trình quảng cáo và PRsáng tạo bắt mắt Hầu hết các công ty này là các thương hiệu lớnvới sự hiện diện trên thị trường toàn cầu và hình ảnh thương hiệutuyệt vời Tất cả những yếu tố này làm tăng thêm cường độ cạnhtranh

Chi phí chuyển đổi thấp cũng là một đóng góp chính Với chiphí chuyển đổi thấp, khách hàng có thể dễ dàng chuyển từthương hiệu này sang thương hiệu khác Chẳng hạn, khách hàng

có thể dễ dàng chuyển từ điện thoại Iphone sang điện thoạiSamsung Galaxy, từ TV LG sang Sony

Ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng là ngành đem lại lợinhuận cao Nhưng cũng là ngành có rào cản nhập cuộc cao vàcông ty muốn đi vào hoạt động thì đòi hỏi nó phải đầu tư mộtkhoảng chi phí rất lớn cho cơ sở vật chất, máy móc thiết bi, chiphí để thuê chuyên gia, chi phí nghiên cứu và phát triển… chonên các công ty trong ngành sẽ luôn cố gắng duy trì và mở rộng

vị thế của mình Vì nếu rời bỏ ngành thì phải từ bỏ một khoản vốnrất lớn Chính vì thế mà rào cản rời ngành rất lớn

 Sự cạnh tranh tổng thể giữa các thương hiệu cạnh tranh vẫnrất mạnh

TỔNG KẾT:

Phân tích theo mô hình của M.Poter, thì ngành điện tử là mộtngành hấp dẫn cao Các công ty trong ngành không cần quá tâmđến các sản phẩm thay thế, các công ty mới hay những yêu cầukhắc nghiệt từ các nhà cung cấp Các công ty chỉ chú trọngđếncác đối thủ cạnh tranh lâu năm của mình Điều đó mang lại lợithế lớn nhưng đồng thời cũng có chút bất lợi khi mà các công ty

đó đã hiểu quá rõ về nhau nên có thể đoán ra được phần nàođường đi nước bước của nhau Đồng thười các công ty phải quantâm đến mong muốn khách hàng và tính ưu việt của sản phẩm để

có thể giữ chân những khách hành trung thanh và lôi kéo đượckhách hàng mới

c Chu kỳ ngành

Trong giai đoạn 2012 – 2018 lượng tiêu thụ các thiết bị điện tửtăng từ khoảng 1000 – 1500 triệu USD Theo số liệu của GrandView Research , trong ba năm gần đây 2016 -2018, tốc độ tăngtrưởng của ngành công nghiệp toàn cẩu chỉ tăng 1% (từ 3% lên4%) Theo The Statistics Portal, doanh thu trong mảng Điện tửtiêu dùng lên tới 336,754 triệu USD vào năm 2019 Doanh thu dựkiến sẽ cho thấy tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2019-2023)

là 7,7%, dẫn đến khối lượng thị trường là 454.492 triệu USD vàonăm 2023 Tỷ lệ người dùng thâm nhập là 23,7% vào năm 2019

và dự kiến sẽ đạt 33,5% vào năm 2023

Lượng sản xuất toàn cầu của các công ty công nghệ tăng lên

từ 274 nghìn tỷ USD năm 2017 đến 284 nghìn tỷ USD năm 2018

Hiện nay, ngành điện tử đang là một cuộc cạnh tranh khốc liệt

từ các công ty trong ngành Ngành này hiện có hàng trăm công tytrên toàn thế giới Đa phần là tập đoàn lớn có các thương hiệuđiện tử nổi tiếng như Samsung, LG, Sony, Huawei, Xiaomi,… Cáccông ty này cạnh tranh nhau bằng cuộc đua vào đầu tư nghiêncứu và phát triển các sản phẩm mới

 Hiện nay, ngành sản xuất điện tử đang trong giai đoạn bãohòa.Bởi vì nhu cầu của người tiêu dùng tăng rất ít trong khi

áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn

d Nhóm chiến lược

Nhóm chiến lược bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điềukiện và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau trong thị trường.Các điều kiện và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau có thể làcác phân đoạn thị trường phục vụ, phân khúc giá, chất lượng sảnphẩm, công nghệ, dịch vụ khách hàng, chính sách định giá, cácchương trình truyền thông (quảng cáo, khuyến mãi, kênh phânphối, PR)

 Các sản phẩm điện tử chủ yếu của Sony bao gồm: Tivi, điệnthoại, tai nghe, máy chơi game Playstation

Về điện thoại:

Chiến lược của Sony cũng tương tự như Samsung và LG bằngcách tấn công mọi phân khúc giá sản phẩm, đồng thời cung cấpdịch vụ chăm sóc khách hàng vượt trội với hệ thống bảo hành vàchăm sóc khách hàng có mặt ở rất nhiều quốc gia trên thế giới VìSony, Samsung, LG có trung tâm chăm sóc khách hàng và bảohành ở hầu hết các quốc gia nên “dịch vụ chăm sóc khách hàng”của các hãng này ở mức “chủ đáo” Đồng thời, với mọi mặt hàngSony, Samsung, LG cũng tung ra các sản phẩm ở mọi phân khúcgiá từ giá rẻ, tầm trung, cận cao cấp đến cao cấp nhất

Chiến lược của hãng Samsung, Sony hay LG này khác với cáchãng điện thoại khác nhỏ lẻ của Trung Quốc như Elephone, Wing,LeECO… vì quy mô còn nhỏ, ít kinh phí nên họ chưa thể xây đượccác trung tâm bảo hành hay chăm sóc khách hàng ở nhiều quốcgia… Vì thế, nên “dịch vụ chăm sóc khách hàng” của các công tyTrung Quốc nhỏ sẽ này là “chưa chu đáo” Ngoài ra, các hãngTrung Quốc này cũng chỉ tập trung kinh doanh sản phẩm ở phânkhúc giá rẻ Tất nhiên cũng có các hãng công nghệ Trung Quốc