QUẢN TRỊ CHIẾN lược CÔNG TY SONY

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐHĐN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG QUÁT - - BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY SONY GVHD PGS.TS Nguyễn Thanh : Liêm Lớp: 42k02.3 Đà Nẵng, tháng năm 2019 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược Mục lục I Giới thiệu công ty Sony .4 II Lịch sử chiến lược qua giai đoạn .5 Giai đoạn 1946-1976: Giai đoạn 1982 -1995 .12 Giai đoạn 1995 đến 16 III Phân tích mơi trường bên ngồi 21 Mơi trường tồn cầu 21 a Sự thay đồi công nghệ 21 b Rác thoải điện tử 23 IV Môi trường ngành cạnh tranh: 25 a Mô tả ngành 25 b Phân tích năm lực lượng cạnh tranh 28 c Chu kỳ ngành 31 d Nhóm chiến lược 33 e Các lực lượng dẫn dắt thay đổi .38 f Động thái đối thủ 40 g Nhân tố then chốt dẫn đến thành công 41 Phân tích mơi trường bên trong: 43 Chiến lược cấp công ty .43 a Lĩnh vực kinh doanh: 43 b Chuỗi cung ứng sony .46 c Các hành động 46 Chiến lược toàn cầu 47 a Dịch chuyển đến Hoa Kỳ 47 b Dịch chuyển đến Trung Quốc .49 c Dịch chuyển đến thị trường châu Âu: 50 d Dịch chuyển đến thị trường Đông Nam Á khu vực khác: 51 Chiến lược chức 53 a Chức sản xuất: .53 b Chức marketing: 53 c Chức quản trị doanh nghiệp: 55 d Chức quản lý nhân sự: 55 e Chức xây dựng mối quan hệ khách hàng: 56 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm f Chức trách nhiệm xã hội: 56 g Chức đảm bảo chất lượng dịch vụ: 56 h Chức cộng đồng: 57 i Chức tài chính: 57 V Quản trị chiến lược Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: 58 a Máy chơi game playtation 58 b Ti vi 58 c Điện thoại .59 d Tai nghe 60 Cấu trúc tổ chức 60 Hệ thống quản trị .60 Đặc điểm cấu trúc tổ chức Sony 62 VI a Các nhóm dựa chức .62 b Loại hình kinh doanh .62 c Địa lý 63 d Ưu điểm & nhược điểm .63 Phân tích lợi cạnh tranh 64 Nguồn gốc lợi cạnh tranh 64 Kết kinh doanh từ nguồn lực chiến lược 64 Kết kinh doanh chi tiết phận .65 Tổ hợp lực cốt lõi Sony: 68 Các lợi cạnh tranh cụ thể: 68 a Chính sách thâm nhập thị trường: 68 b Chính sách phát triển sản phẩm: 69 c Kinh doanh đa mảng tận dụng trao đổi công nghệ: 70 d Đồng sản phẩm: 70 e Tạo sản phẩm đột phá nhờ lợi thương hiệu: .71 f Tận dụng lợi thương hiệu để đa dạng hóa sản phẩm, tạo thêm nguồn doanh thu: 71 VII Năng lực cốt lõi 72 Khả quản lí, phát triển nguồn nhân lực 72 Khả quản lí, phát triển cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm 73 Khả quản lí phát triển chuỗi cửa hàng 74 Khả cải tiến: .75  Hiếm: 75 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược I Giới thiệu công ty Sony Sony tập đoàn đa quốc gia Nhật Bản, với trụ sở nằm Minato, Tokyo, Nhật Bản Sony thành lập vào năm 1946 hai nhà sáng lập: Masaru Ibuka Akio Morita “Động lực để thành lập công ty tạo môi trường làm việc ổn định, nơi kỹ sư có kỹ cao hiểu biết sâu sắc cơng nghệ nhận sứ mệnh xã hội họ làm việc theo đam mê họ Không ai, người có tâm tự nhiên bắt tay vào sứ mệnh với tái sinh Nhật Bản sau chiến tranh” Đó mong muốn Ibuka thành lập công ty viết Bản cáo bạch thành lập năm 1946 Khẩu hiệu Sony Be Moved Những hiệu trước The One and Only (1979–1982), It's a Sony(1982– 2006), like.no.other (2006 -2009), make.believe (2009– 2013) BE MOVED (2013–nay) Những năm trước, biểu tượng cải tiến thành công trở thành biểu tượng suy thoái, xuống dốc Từ năm 2008 đến 2014, Sony lỗ nghìn tỷ yên (9,91 tỷ USD) Trách nhiệm đảo ngược tình thua lỗ liên miên xói mòn văn hóa tập đồn đè lên vai Chủ tịch kiêm CEO Kazuo Hira, người nhậm chức sau công ty ghi nhận khoản lỗ kỷ lục 456 tỷ yên vào cuối tháng 3/2012 Sony bán sáp nhập loạt mảng kinh doanh: hình LCD cỡ vừa nhỏ, chất hóa học, PC Vaio, pin… Hãng giảm bớt nhân hành trụ sở cắt giảm 10.000 nhân viên toàn giới Lợi nhuận sony từ GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược chỗ lỗ nặng ông bắt đầu lên làm CEO, cải thiện đáng kể đạt mức kỷ lục năm tài 2016 Sony kinh doanh lĩnh vực điện tử, giải trí tài Tuy nhiên, hai lĩnh vực, điện tử giải trí, biết đến rộng rãi quen thuộc với người hâm mộ Tài Một số cơng ty Sony Sony Pictures , Sony Mobile , Sony Interactive Entertainment , Sony Music , Sony / ATV Music Publishing , Sony Financial Holdings , nhiều công ty khác II Lịch sử chiến lược qua giai đoạn Vision “Our vision is to use our passion for technology, content and services to deliver kando, in ways that only Sony can.”(CEO Kazuo Hirai) “Tầm nhìn chúng tơi sử dụng niềm đam mê công nghệ, nội dung dịch vụ để cung cấp kando, theo cách mà Sony có thể.” (CEO Kazuo Hirai) Tuyên bố tầm nhìn Sony giới thiệu khái niệm kando, mà CEO Kazuo Hirai định nghĩa tham gia cảm xúc, hay sức mạnh để kích thích phản ứng cảm xúc Các khái niệm tích hợp trình phát triển đổi sản phẩm Giai đoạn 1946-1976: Mission: “Become the company most known for changing the worldwide poor-quality image of Japanese products” (Masaru Ibuka, 1946) Tạm dịch: “Trở thành công ty biết đến nhiều thay đổi hình ảnh chất lượng toàn giới sản phẩm Nhật Bản”( (Masaru Ibuka, 1946)  Bối cảnh môi trường : Do hậu chiến tranh Chính quyền nhật đưa loạt cải cách nhằm tái thiết đất nước khôi phục kinh tế, tạo GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khuyến khích tinh thần kinh doanh đầu tư Sau chiến tranh,mạng lưới thông tin liên lạc bị tàn phá nặng nề Kinh tế lạc hậu, người dân đói kém, thiết bị điện gia dụng chưa phổ biến hộ gia đình Đây hội lớn cho công ty công nghệ phát huy lực  Các định chiến lược hành động : Vào ngày tháng năm 1946, hai mươi quản lý nhân viên tham dự lễ khánh thành thức thành lập Tokyo Tsushin Kogyo (Totsuko) Khi đó, Ibuka phát biểu: “Hôm công ty nhỏ khởi đầu Với công nghệ vượt trội tinh thần đồn kết hồn hảo, cơng ty phát triển Vì vậy, chúng tơi chắn đóng góp cho xã hội.” Tuy nhiên năm đầu thành lập cơng ty đối mắt với nhiều khó khăn Trong thời kỳ sau, quân đồng minh chiếm đóng nguyên liệu trở nên khan hiếm, chợ đen nơi hoạt động sôi Mọi thứ trở nên đắt đỏ Hơn nữa, mối quan tâm lớn cơng ty tài Chính sách đổi từ đồng tiền cũ sang đồng tiền biện pháp kiểm sốt lạm phát phủ gây nhiều phiền tối cho cơng ty Các nhà chức trách dặt giới hạn số tiền cá nhân công ty phép rút ngân hàng Do đó, việc kiếm đồng yên trở nên quan trọng công ty sản phẩm Totsuko bán chạy cho thị trường yên đệm điện Đồng thời công ty chế tạo loạt sản phẩm theo hợp đồng với Hãng tuyền Nhật Bản NHK Năm 1950, Ibuka nghiên cứu máy ghi âm Nhật Bản khơng lâu sau máy ghi âm loại G đời, nặng cồng kềnh Cơng ty định giá âm mức 168.000 yên họ tự tin bán Nhưng thật phũ phàng Máy ghi âm sản phẩm với người dân Nhật Bản Do đó, nhân viên làm việc khơng ngừng nghỉ ngày qua ngày khác, bán đơn vị Năm 1951, công ty thiết kế ghi âm nhỏ giá thành rr để sử dụng trường học, Máy ghi âm loại H GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược “Thị trường rộng tốt Nếu vậy, bán Nhật Bản gây rủi ro Sẽ an toàn phụ thuộc vào toàn giới Chúng chưa sẵn sàng, phải mở rộng thị trường toàn giới”, Morita nghĩ Với thị trường lớn, Totsuko ln tìm thấy nhiều khu vực để bán sản phẩm mình, điều xảy địa phương cụ thể Do đó, Aiko Morita đồng nghiệp đồng ý cơng ty an tồn có doanh số từ thị trường rộng tốt Vào năm 1952, sau chuyến Ibuka đến Mỹ Morita đến Hà Lan thời gian sau đó, họ định tạo radio bán dẫn bỏ vừa túi áo sơ mi "Hãy tạo radio," Ibuka nói: “Chúng tơi sản xuất bán dẫn, tạo chúng cho sản phẩm mà mua Nếu khơng, chúng tơi lãng phí thời gian chúng tơi Điều tơi nghĩ đến đài phát khởi đầu, khó khăn gặp phải.” Ibuka nhấn mạnh Vào thời điểm đó, Mỹ bán dẫn sử dụng cho mục tiêu quốc phòng, nơi tiền bạc khơng vấn đề Ý tưởng Ibuka ý tưởng táo bạo, ông ấy tự tin “Tôi chắn sản xuất bán dẫn cho radio.” Bị kích thích tự tin Ibuka, nhân viên kỹ thuật Totsuko chấp nhận thử thách Trong năm 1953 1954, nhân viên công ty sang Mỹ để tìm hiểu bóng bán dẫn Trong chuyến thăm nước Akio Marito vào năm 1953, ông định tên công ty - Tokyo Tsushin Kogyo Totsuko tên hay cho sản phẩm Người Mỹ phát âm đầy đủ tên cơng ty Khơng có ích đẩy sản phẩm có tên khơng thể phát Họ muốn tên đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ phát âm ngôn ngữ "Sony" tên mà họ tìm thấy trình Nó gần giống từ “sonus” tiếng Latincó nghĩa "âm thanh", tiếng Anh có từ “sonny” có nghĩa cậu bé lanh lợi Vì vậy, Morita đến Mỹ tinh thần cao độ, mang theo sản phẩm có logo Sony GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược Sony hoàn thành radio bán dẫn vào năm 1955 hai năm sau radio bán dẫn bỏ túi đời Nỗ lực đem lại giải Nobel cho nhà khoa học Sony với cống hiến đột phá công nghệ bán dẫn Cái tên Sony trở thành đồng nghĩa với radio bán dẫn có chất lượng hàng đầu Tháng 1/1958, cơng ty thức đổi tên thành Sony niêm yết sở gia dịch chứng khoán Tokyo Tháng 12 năm, công ty đăng ký tên thương hiệu Sony 170 quốc gia nhiều ngành hàng khác không ngành điện tử để bảo vệ cho tên thương hiệu không bị lợi dụng Trong vấn tạp chí vào đầu năm 1959, Ibuka nói giấc mơ ơng năm thực hóa tivi bán dẫn Chiếc TV8-301, tivi loại bán dẫn lịch sử, hồn thành vào cuối năm đó, thực hóa giấc mơ ơng Mặc dù cơng ty Sony quy mơ nhỏ, họ xem Nhật Bản thị trường rộng lớn đầy tiềm năng, nhà công nghiệp Nhật Bản cho công ty Nhật cần phải xuất hàng hóa tồn Là nước khơng có tài ngun thiên nhiên mà có lực sản xuất người, Nhật Bản khơng có lựa chọn khác Vì thế, dĩ nhiên cơng ty Sony phải nhìn thị trường giới Hơn nữa, công việc kinh doanh ngày phát đạt, Morita ý thức rõ khơng vươn thị trường giới công ty Sony trở thành đại công ty mong muốn Sony muốn thay đổi ấn tượng xấu hàng hóa Nhật sản phẩm chất lượng họ quan niệm muốn bán hàng hóa có chất lượng tốt, giá cao phải có thị trường sung túc, tức thị trường giàu có tinh tế Vào năm 1958, công ty Sony sản xuất máy radio bán dẫn loại “bỏ túi” có 1% số gia đình Nhật có ti vi đen trắng, 5% có máy giặt có 0,2% có tủ lạnh Nhưng kể từ năm 50 trở đi, kinh tế Nhật Bản tăng trưởng mạnh mẽ, đồng thời lạm phát mức thấp giúp thúc đẩy mức tiêu dùng người dân Nhiều người cho kỷ nguyên tăng trưởng kinh tế sau chiến tranh Nhật thực năm 1955, năm Sony cho đời GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược máy radio bán dẫn Nhật Tổng sản phẩm quốc dân Nhật Bản tăng nhanh cách thần kỳ (tới 10,8%) Các hộ gia đình Nhật thấy cần phải mua nhiều mặt hàng tiêu dùng thiết yếu họ hoàn tồn có khả mua tỷ lệ tiết kiệm họ cao, lên tới 20% Vì thế, thị trường nước ngày phát triển mở rộng nhiều thị trường tiềm nước ngồi Điều khiến cho giới có nhìn tốt đẹp Sony Sony đưa bán thị trường số sản phẩm toanh, chưa có thị trường radio bán dẫn ti vi cá nhân Do đó, Sony có tiếng cơng ty tiên phong, có người gọi Sony “cơ sở thí nghiệm” ngành điện tử Khi Sony chế tạo thành công sản phẩm mới, đại gia ngành điện tử quan sát xem sản phẩm họ có chấp nhận khách hàng ưa chuộng không để họ đổ xô vào sản xuất mặt hàng tương tự bán thị trường nhằm kiếm lợi Tình trạng kéo dài nhiều năm Sony phải sức để bứt phá lên phía trước Quyết định Sony chuyển trọng tâm từ thị trường nước sang thị trường quốc tế lấy hạt giống chuyến thăm năm 1953 Morita tới Philips Ông đạo Sony bắt đầu tập trung lượng vào việc sản xuất hàng xuất cho thị trường quốc tế Mục tiêu ban đầu họ xây dựng thị trường nước mang lại 50% tổng doanh thu họ Nhờ doanh số bóng bán dẫn nỗ lực tiếp thị mẫn cán Morita nhân viên mình, mục tiêu trở thành khả thi vòng bảy năm Tiếp đến, Morita có lập trường đốn "Cho đến đơn xuất nước Tuy nhiên, từ bây giờ, phải vào trọng tâm vấn đề Tiếp thị nước doanh nghiệp nước ngồi Tơi tin Sony trở nên mạnh mẽ cách thành lập văn phòng nước ngồi." Các văn phòng thiết lập New York (1959), Hồng Kông (1962) Zurich (1960) cho mục đích Một nhà máy phát thành lập Shannon, Ireland 10 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược địa lý sử dụng báo cáo tài Sony sử dụng phận địa lý sau: - Nhật Bản - Hoa Kỳ - Châu Âu - Trung Quốc - Châu Thái Bình Dương - Khu vực khác d Ưu điểm & nhược điểm Tính linh hoạt lợi cấu trúc tổ chức Tập đồn Sony Ví dụ, mối liên kết nhóm dựa chức phận loại hình kinh doanh cho phép công ty đáp ứng nhu cầu thị trường cách hiệu Cấu trúc công ty Sony có lợi tập trung nguồn lực vào loại sản phẩm doanh nghiệp cụ thể Các phận loại hình kinh doanh cho phép cơng ty tập trung nỗ lực nguồn lực để hỗ trợ đổi phát triển sản phẩm, thứ yếu chiến lược tăng trưởng chuyên sâu Sony cần thiết việc áp dụng chiến lược cạnh tranh chung công ty Một bất lợi cấu trúc tổ chức Sony tính linh hoạt hạn chế đơn vị địa lý doanh nghiệp Tuy nhiên, cơng ty có cơng ty nhiều quốc gia khác nhau, đặc biệt Hoa Kỳ Sony cải thiện cấu trúc tổ chức cách tăng quyền tự chủ số nhóm, chẳng hạn chức bán hàng tiếp thị châu Âu VI Phân tích lợi cạnh tranh Nguồn gốc lợi cạnh tranh Với phương châm người sáng lập Sony " Hãy làm chưa thực trước" " Luôn trước bước" Sony phát huy lợi cạnh tranh mình, cụ thể: - Sự sáng tạo xuất sắc để cung cấp giá trị lâu dài thông qua thiết kế 76 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược - Sony ln ln đặt niềm tin hướng phía trước , không đầu hàng nỗi sợ thất bại Vì vậy, Sony thiết kế sản phẩm hình thức khái niệm sáng tạo mang lại cho họ thành công; tạo tiêu chuẩn mới, mà biến ý tưởng thành tiêu chuẩn toàn cầu - Sony cải thiện sản phẩm chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng với mục đích trì nâng cao khách hàng hài lòng, tin cậy tin tưởng - Nhân viên Sony tôn trọng quan điểm khách hàng phấn đấu để cung cấp chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng vượt mong đợi họ Với lợi cạnh tranh đó, Sony từ cơng ty nhỏ khơng biết đến trở thành công ty hàng đầu giới sản xuất ngành hàng điện tử tiêu dùng, với chuỗi hoạt động tạo giá trị cung ứng, nghiên cứu phát triển R&D, sản xuất, marketing, dịch vụ sau bán hàng Kết kinh doanh từ nguồn lực chiến lược Sony công bố kết kinh doanh Q1 FY18, lợi nhuận tăng 39% vượt kì vọng, cơng đầu thuộc cảm biến, PS4, Music Nhìn chung, doanh thu bán hàng giảm nhẹ 0.1% so với kì năm ngối, đạt 14.820 triệu USD Ngun nhân cho sụt giảm phận di động (Mobile Communication) Âm & Giải trí gia (Home Entertainment & Sound) Tuy nhiên, lợi nhuật hoạt động lại tăng mạnh 39%, đạt 794 triệu USD, nhờ vào tăng trưởng đáng kể phận sản xuất cảm biến, PlayStation Music Tình hình lĩnh vực sản xuất thiết bị điện tử tiêu dùng khơng có nhiều thay đổi, Mobile thua lỗ, TV xoay xở khó khăn, PlayStation cảm biến camera liên tục thành công Tuy nhiên, lĩnh vực giải trí, Sony Music gặt hái thắng lợi khơng ngờ Sony Pictures lại có q làm ăn khơng mong đợi bất ngờ thua lỗ, vượt qua TV để trở thành điểm đen yếu thứ hai hoạt động, đứng sau Mobile Dưới kết kinh doanh toàn phận, lĩnh vực điện tử tiêu dùng (bao gồm số mảng đáng ý) lĩnh vực giải trí, khơng đề cập phận Tài số phận khác: Kết kinh doanh chi tiết phận Kết riêng phận Di động (Mobile Communications): 77 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược (Billions of yen, millions of U.S dollars) First Quarter ended June 30 2017 2018 Change in yen 2018 Sales and opertating revenue ¥ 335.0 ¥ 280.5 -16.3% $2.29 Operating loss (1.6) (22.9) - (188) Mảng di động tiếp tục thua lỗ 2.299 triệu USD Ở mảng di động, doanh thu giảm 16.3% so với kì, đạt 2.299 triệu USD, thua lỗ hoạt động 188 triệu USD, dự báo năm thua lỗ từ 315 triệu tăng lên 485 triệu USD, kết đáng lo ngại Lí giải cho điều này, đại diện Sony cho biết giảm bớt chi phí marketing khoản phí khác, cấu lại danh mục sản phẩm phần giúp họ bù đắp cho doanh số bán hàng èo uột khoản phí tái cấu trúc phận Tuy nhiên việc đồng USD tăng giá khơng xử lí kịp thời triệt để gây khoản lỗ 200 triệu USD quý vừa Bên cạnh việc tăng báo lỗ lên 485 triệu USD, Sony Mobile giảm doanh số dự báo năm từ 30 xuống 27 triệu đơn vị Trong quý vừa rồi, họ bán 7.2 triệu máy, giảm so với 9.4 triệu kì năm ngoái 7.9 triệu so với Q4 FY2017 Một vấn đề nhức nhối ông Totoki, trưởng phận Mobile sức ép đồng USD lên đồng n gây khó khăn cho việc tìm kiếm lợi nhuận Sony Mobile định không tăng giá sản phẩm bất chấp việc lợi nhuận đầu máy giảm Thay vào đó, họ cố gắng cắt giảm tối đa chi phí, bao gồm marketing giữ ổn định giá bán cho mẫu máy, hy vọng giảm thiểu thiệt hại từ sức mạnh đồng USD Thua lỗ 188 triệu USD, Sony phải tăng dự báo lỗ hạ dự báo doanh số năm Trong Q1, Sony Mobile giao 7.2 triệu máy Kết riêng phận Trò chơi Dịch vụ mạng (Game & Network Services): (Billions of yen, millions of U.S dollars) 78 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược First Quarter ended June 30 2017 2018 Change in yen 2018 Sales and opertating revenue ¥ 257,5 ¥ 288,6 +12,1% $2,299 Operating loss 4,3 19,5 +350,5 160 Bộ phận Trò chơi dịch vụ mạng ghi nhận tăng trưởng đáng kể Trái ngược với tình hình u ám mảng Di động, phận Trò chơi & Dịch vụ mạng lại ghi nhận kết tăng trưởng khả quan Doanh số bán hàng tăng 12.1% đạt 2365 triệu USD, đồng thời, lợi nhuận hoạt động tăng trưởng 350.5% đạt 160 triệu USD Có điều thành công kinh ngạc hệ máy chơi game cầm tay PlayStation 4, nhờ vậy, họ tiếp tục hy vọng đầu tàu cho tập đoàn, thay cho TV di động gặp khó khăn Tuy nhiên, sụt giảm nhẹ PlayStation đặc biệt khoản thiệt hại khổng lồ vụ công mạng nhắm vào PlaySation Now, kết kinh doanh bị ảnh hưởng nhiều Mảng Trò chơi & Dịch vụ mạng có kết khả quan Kết riêng phận Âm & Giải trí gia (HomeEntertainment & Sound): (Billions of yen, millions of U.S dollars) First Quarter ended June 30 2017 2018 Change in yen 2018 Sales and opertating revenue ¥ 293,7 ¥ 253,1 -13,8% $2,07 Operating loss 8,8 10,9 +23,6 90 Bộ phận Âm & Giải trí gia ghi nhận doanh thu sụt giảm 13.8% Doanh thu phận Âm & Giải trí gia ghi nhận sụt giảm 13.8% tương đương 2.075 triệu USD, nhiên, lợi nhuận hoạt động lại tăng trưởng mạnh mẽ đạt 90 triệu USD, tức tăng trưởng 23.6% Sở dĩ có kết nhu cầu thị trường TV LCD phân khúc tầm trung sụt giảm đáng kể, thiết bị 79 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược giải trí đầu Bluray, máy nghe nhạc hay tai nghe có thị trường hẹp Tuy doanh thu không khả quan bù lại, nhờ chuyển hướng sáng sản phẩm cao cấp có giá trị hơn, lợi nhuận đảm bảo Riêng với mảng kinh doanh truyền thống TV, nhu cầu sụt giảm thị trường toàn cầu đặc biệt khu vực Bắc Mĩ, doanh thu đạt 1.385 triệu USD, giảm đến 17.6% Lợi nhuận hoạt động giảm 57 triệu USD Tình hình phận TV không thực tốt nhu cầu giảm Kết riêng phận Linh kiện (Devices): (Billions of yen, millions of U.S dollars) First Quarter ended June 30 2017 2018 Change in yen 2018 Sales and opertating revenue ¥ 176,1 ¥ 237,9 +35,1% $1,95 Operating loss 11,5 30,3 +163,8 249 Nhờ cảm biến mà phận Devices ghi nhận kết khả quan Nhờ ăn theo sức nóng ngành smartphone mà phận Linh kiện Sony liên tục gặt hái thành công rực rỡ Doanh thu tăng 35.1% kì năm ngối đạt 1.950 triệu USD, đồng thời lợi nhuận hoạt động tăng 163.8%, đạt 249 triệu USD Chủ yếu nhờ phận Bán dẫn (Semiconductors) ăn nên làm việc bán cảm biến camera di động Với tình hình smartphone tăng trưởng mạnh mẽ, để tránh tình trạng cung khơng đủ cầu trước để trì vị trí dẫn đầu với 40% thị phần, Sony tiếp tục rót thêm hàng tỉ USD vào phận Tập trung vào nghiên cứu công nghệ cảm biến mở rộng nhà xưởng, nâng cao lực sản xuất Devices tăng trưởng mạnh mẽ Kết kinh doanh lĩnh vực giải trí (Pictures Music) : Music kiếm 260 triệu USD quý vừa qua Pictures ghi nhận khoản thua lỗ lên đến 96 triệu USD Tổ hợp lực cốt lõi Sony: Mới Năng lực cốt lõi - Thiết kế, sản xuất sản - Thiết kế thiết bị cảm phẩm điện tử chuyên dùng biến cho nhà sản xuất khác - Thiết bị y tế - Nâng cao tiếp thị tính - Kỹ thuật số lõi hình ảnh 80 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Hiện Quản trị chiến lược - Trò chơi hấp dẫn sản phẩm - Tăng R&D - - Phim kỹ thuật số - Cảm biến hình camera - Thiết bị y học - Thiết bị giải trí Radio Máy quay, camera Điện thoại Tivi LCD Tablet Máy tính Phần cứng Âm thanh, giải trí Hiện Thị trường sản phẩm ảnh Mới Các lợi cạnh tranh cụ thể: a Chính sách thâm nhập thị trường: Phủ sóng hầu hết thị trường quốc gia lớn nhỏ: Đây lợi cạnh tranh lớn cho tập đoàn Sony Sony có nhiều cửa hàng chuyên dụng cho phép trải nghiệm sản phẩm cơng nghệ (gọi “Sony Center”), trung tâm bảo hành, công ty trụ sở làm việc nhiều quốc gia giới, quốc gia hay phát triển Chẳng hạn, Việt Nam có 18 Sony Center nhiều trung tâm bảo hành lớn nhỏ khác Tập đồn Sony có thị phần mạnh Ấn Độ nhờ có 270 cửa hàng Sony Center trung tâm cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành tốt Các hãng lớn khác Apple hay Xiaomi khơng có cơng ty, Apple Store hay trung tâm bảo hành thức tập đồn quốc gia có kinh tế phát triển Việt Nam Chính thế, trừ Xiaomi dù tiếng có doanh số tốt nhiều thị trường lớn lại không phổ biến Việt Nam, Apple bị Samsung vượt mặt nhờ Samsung có đầy đủ cơng ty trung tâm bảo hành nên xúc tiến cho việc quảng bá sản phẩm, chăm sóc khách hàng Sony có đầy đủ sở vật chất nên Sony tận dụng lợi để đẩy mạnh quảng cáo dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường quốc gia phát triển Vì lợi này, Sony bảo vệ phát triển thị phần, nâng cao danh tiếng thương hiệu họ Xâm nhập thị trường “béo bở” nhờ nguồn vốn dồi dào: 81 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược Chính nhờ Sony tập đồn đa quốc gia, đa ngành nghề với doanh thu khổng lồ, điều giúp Sony có nguồn vốn khủng để tham gia thị trường béo bở - chẳng hạn điện ảnh Cơng ty giải trí Sony Pictures hãng phim lớn Hollywood thành viên Hiệp hội Điện ảnh Hoa Kỳ b Chính sách phát triển sản phẩm: Tập trung đầu tư chất xám cho sản phẩm sáng tạo, mang tính tiên phong: Sự gia tăng đáng kinh ngạc lợi cạnh tranh Sony Sony lĩnh vực điện tử nhờ vào đầu tư đổi sản phẩm công nghệ cao họ Họ tận dụng nguồn chất xám dồi từ kỹ sư tài giỏi quê hương Nhật Bản họ Sony tự hào lịch sử óc sáng tạo đổi ngành công nghiệp Sau Thế chiến II, Sony công ty tiếp nhận cơng nghệ bóng bán dẫn chế tạo đài phát bán dẫn tiếng chưa có Dưới thời Akio Morita, Sony tiếp tục tìm kiếm tiến công nghệ nổ lực sáng tạo cách mà họ cải thiện chất lượng sống người sử dụng sản phẩm công nghệ họ Với niềm đam mê tạo sản phẩm đột phá, tạo thị trường mới, Sony người sáng tạo dẫn đầu lĩnh vực mà gọi điện tử tiêu dùng Có thể nói lợi cạnh tranh số Sony biết thu hút “chất xám”, tức thu mua hay tạo sản phẩm cơng nghệ mang tính tiên phong hay đột phá Trong lịch sử, Sony nhiều lần gây chấn động giới nhờ sản phẩm đột phá, đầy thông minh sáng tạo họ Một số ví dụ:  Sony nhà phát triển công nghệ băng video, tiên phong đưa thị trường với băng ghi âm Betamax  Sony cải tiến radio bán dẫn dạng rắn chúng vượt qua chất lượng radio ống điện tử đương thời, làm cho sản phẩm có âm chất lượng tốt, chân thật chi phí sản phẩm khơng tốn Điều dẫn tới sản phẩm Radio có chật lượng âm tốt với giá thành rẻ hơn, tạo dựng lợi cạnh tranh Sony với sản phẩm Radio hãng khác thị trường  Sony tiên phong việc phát triển máy giải trí di động độc lập cách tạo Sony Walkman - cho phép người tiêu dùng mang theo âm nhạc bên mình, ghi ẩm thơng qua băng cassette  Ngày tháng 12 năm 1994, Sony mắt máy chơi game PlayStation Nhật Bản PlayStation hệ máy dòng console thiết bị chơi game cầm tay PlayStation Sony đầu tư mạnh vào công tác nghiên cứu phát triển Các kỹ sư Sony trau chuốt từ phần cứng tới phần mềm kỹ 82 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược lưỡng, điều làm sản phẩm có giao diện điều khiển mượt mà chất lượng đồ họa xuất sắc so với thời Chính điều làm Playstation trở thành máy chơi game lịch sử bán 100 triệu Đánh bại hoàn toàn đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ thời Nintendo 64 Sega Saturn, Plastation thống trị phần lớn thị phần thị trường máy chơi game giới Và người kế nhiếm nó, Playstation trở thành máy chơi game bán cháy với doanh số 155 triệu Thế hệ Playstation PlayStation 4, đưa năm 2013, bán triệu vòng 24 đầu tiên, trở thành console bán nhanh lịch sử Playstation nói mảng kinh doanh thành cơng lịch sử Sony Chính nhờ nhà sản xuất tiên phong lợi thương hiệu nên Sony có lợi cạnh tranh lớn so với đối thủ khác Ví dụ mảng Playstation, hãng làm đĩa game tập trung làm game cho hệ máy playstation Sony, mà dành quan tâm cho hệ máy khác Chính hầu hết game hấp dẫn hay từ hãng game hàng đầu xuất hệ máy playstation (với hiệu: Only On Playstation) mà khơng thể tìm thấy hệ máy khác Wii, Xbox… c Kinh doanh đa mảng tận dụng trao đổi công nghệ: Sony kinh doanh nhiều mảng Tivi, điện thoại, máy ảnh…, nhờ kinh doanh đa mảng tạo cho Sony lợi cạnh tranh việc tiếp nhận trao đổi công nghệ từ mảng khác nội tập đồn Ví dụ, điện thoại Sony có hình với cơng nghệ hình lấy từ Tivi hãng Điện thoại Sony cho chất lượng ảnh tuyệt vời nhờ Sony có kinh nghiệm việc chế tạo cảm biến máy ảnh để sử dụng cho điện thoại – mảng máy ảnh cảm biến máy ảnh Sony phát triển d Đồng sản phẩm: Sony thương hiệu kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau, chúng bổ trợ lẫn Đây lợi cạnh tranh tính đến Mội người dùng tivi Sony mua thêm máy Playstation thương hiệu Sony để gắn vào Tivi việc đồng thương hiệu – tất thương hiệu Sony 83 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược e Tạo sản phẩm đột phá nhờ lợi thương hiệu: Sony tiếng với sản phẩm bền bỉ, hàng chục năm khó hỏng Chính vì, Sony tận dụng uy tín để tung sản phẩm ấn tượng để kích thích ham muốn mua hàng người tiêu dùng Các sản phẩm Sony bền mà chất lượng, thơng minh Sony mắt điện thoại flagship Xperia Z vào CES 2013 Dòng sản phẩm sử dụng cơng nghệ NFC dẫn đầu Xperia Z, siêu phẩm điện thoại flagship có tính chống nước Máy trang bị hình inch full HD 1080p với cơng nghệ hình Tivi Sony, camera 13megapixel với cảm biến máy ảnh xuất sắc từ mảng máy ảnh Sony Và điều đặc biệt siêu phẩm điện thoại flagship cao cấp có tính chống nước Nếu hãng điện thoại Trung Quốc tạo sản phẩm với tính bền bỉ chống sốc, chống nước người tiêu dùng khơng tin tưởng mua sản phẩm họ Tuy nhiên, với Sony, hãng có danh tiếng tốt với sản phẩm bền bỉ, Sony tung sản phẩm độ bền cao điện thoại chống nước người tiêu dùng tin tưởng mua nhiều so với hãng Trung Quốc Nhờ đó, Sony trì mạnh tính chống nước tất dòng điện thoại flagship cao cấp từ trước f Tận dụng lợi thương hiệu để đa dạng hóa sản phẩm, tạo thêm nguồn doanh thu: Sony kinh doanh đủ loại sản phẩm mà người tiêu dùng ngờ tới Họ tận dụng lợi thương hiệu tin tưởng để lấn sân sang mảng khác nhằm kiếm thêm daonh thu: Sony sản xuất thiết bị ngoại vi y tế máy in, hình máy ghi âm Bên cạnh chiến lược mới, họ muốn phát triển kinh doanh thiết bị y tế cách tận dụng cảm biến hình ảnh, ống kính cơng nghệ khác Sony Hơn nữa, Sony vào khu vực chẩn đoán y tế gọi doanh nghiệp khoa học đời sống, mắt sản phẩm Do đó, cơng ty mua lại iCyt, nhà sản xuất thiết bị phân tích tế bào mua MicICS – nhà sản xuất thiết bị y tế chẩn đoán để phát triển sản phẩm nhằm xâm nhập thị trường để tăng trưởng thêm doanh thu cho tập đoàn VII Năng lực cốt lõi Tiêu chí LTCT Đáng giá Hiếm Dễ bắt Khơng chước thể Kết cục 84 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược thay Khả quản lý, phát triển Có Có Khơng Khơng nguồn nhân lực chất lượng sản đẳng Lợi Khả quản lý, nâng cao Bình cạnh Có Có Có Có tranh bền phẩm vững Khả quản lý phát triển chuỗi cửa Có Khơng Khơng Khơng Có Có Khơng Khơng hàng Sony Center Khả cải tiến Bình đẳng LTCT tạm thời Tiến hành đánh giá nguồn lực, khả theo tiêu chí sau: đáng giá, hiếm, khó bắt chước thay để xác định lực cốt lõi Khả quản lí, phát triển nguồn nhân lực  Đáng giá Khả quản lí, phát triển người yếu tố quan để tạo người thích hợp với cơng ty Đây vấn đề mấu chốt để tạo lợi cạnh tranh cho Sony.Có thể nói thành cơng Sony đến từ người cơng ty Họ có nhiều kỹ sư hàng đầu công nghệ , đội ngũ nhân viên đào tạo kĩ tư vấn chăm sóc khách hàng, sữa chữa bảo hành sản phẩm công nghệ công ty 85 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược  Hiếm Trong ngành điện tử yếu tố quản lí phát triển nguồn nhân lực trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến khả sản xuất, chất lượng sản phẩm gương mặt nhãn hiệu đó, có nhiều công ty đầu tư vào người lợi cạnh tranh khơng thể thiếu  Khó bắt chước Khoa học quản lí phát triển người ngày áp dụng nhiều nới Sony với diện hầu hết quốc gia giới ,họ có đội ngũ nhân viên lớn ,có cách thức quản lí phát triển riêng Tuy nhiên điều không chứng minh đối thủ Sony khơng thể bắt chước Có đội ngũ nhà quản lí, nhân viên tài lợi cơng ty q trình cạnh tranh đối thủ Sony vậy, suy cho kĩ đào tạo , ngắn hạn đối thủ không Sony nhiên dài hạn có chiến lược phát triển người đắn họ theo kịp vượt qua Sony  Không thể thay Nguồn lực khả quản lí người tài sản doanh nghiệp đem lại lợi canh tranh cho doanh nghiệp Xét góc độ nhà sản xuất Sony hiểu sáng chế, sỡ hữu trí tuệ độc quyền từ nguồn nhân lực “chất xám” tối quan trọng để nhà sản xuất tiên phong công nghệ 86 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược Khả quản lí, phát triển cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm  Đáng giá: Sự thành cơng Sony đến từ chất lượng sản phẩm, diện hầu hết quốc gia chất lượng sản phẩm tương đối đồng nhau, vững bền theo thời gian Sản phẩm chất lượng cao, đa dạng yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh cho Sony đánh giá có  Hiếm Thế giới sản phẩm điện tử vốn đa dạng, công ty theo đuổi cho khác biệt riêng, họ không ngừng cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng tính đột phá sản phẩm theo cách thức họ Chẳng hạn mảng điện thoại, phong cách thiết kế Omni Balance tạo khác biệt cho sản phẩm điện thoại Sony, “Omnibalance” thuật ngữ Sony đặt để mô tả sản phẩm điện thoại thơng minh có thiết kế cân từ từ góc nhìn, với mặt lưng chủ yếu làm từ chất liệu suốt để phản chiếu ánh sáng tốt, nhựa kính Sony tự tin vào thiết kế mặt gương kính độc đáo  Khó bắt chước Sony thành cơng ngày hơm phần vào bí công nghệ dành cho sản phẩm điện tử mà Sony nắm giữ Chẳng hạn, chất âm tai nghe Sony nghe rõ nhờ vào thiết kế đặc biệt kỹ sư Sony nghĩ Hơn nữa, công nghệ độc quyền khó mà nhái khơng muốn bị kiện  Không thay 87 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược Chất lượng, đặc điểm sản phẩm bí sản xuất Sony tích lũy qua hàng chục năm kinh nghiệm, tạo cho Sony thành cơng, yếu tố then chốt khả làm thay đổi giới Sony Có thể nói khả cải tiến nâng cao chất lượng yếu tố then chốt định thành công Sony, lợi cạnh tranh Năng lực cốt lõi này, Sony khai thác phát triển cách tốt Khả quản lí phát triển chuỗi cửa hàng  Đáng giá Sony với diện hầu hết quốc gia với nhiều cửa hàng Sony Center toàn giới,tại Sony người ta nhận thấy vị trí mà cửa hàng Sony Center Sony nằm đóng vai trò quan trọng , vùng địa lí Sony có cách thức riêng để phát triển chuổi hàng , với kinh nghiệm kinh doanh chuổi hàng tồn giới hàng chục năm qua, Sony phát triển nghệ thuật quản lí chuỗi hàng cách hiệu Vì nghệ thuật quản lí phát triển chuổi hàng đánh giá có  Hiếm Khả quản lí phát triển chuổi cửa hàng Sony Center lợi mà Sony có đưuọc so với đối thủ khác, việc phát triển cơng ty nghành phát triển họ có nguồn tài đủ mạnh để phát triển chuổi hàng tồn cầu để cạnh tranh với Sony Vì khơng phải nguồn lực  Khó bắt chước 88 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược Phát triển chuổi cửa hàng Sony Center quản lí nhiệm vụ khó khăn , cần tiềm lực tài mạnh, nhiên vấn đề mà đối thủ không bắt chước  Khả thay Sony có khả phát triển chuổi cửa hàng Sony Center đáng nể toàn cầu mà đối thủ có Tuy nhiên khơng thể khơng thay ví dụ công ty bán lẻ công nghệ đời sau Sony mở chuổi cửa hàng Sony Center công nghệ họ nhiều quốc gia Khả cải tiến:  Đáng giá: Vì Sony đặt lợi cạnh tranh chất lượng sản phẩm, thực tế Sony đầu tư nhiều tiền vào khoa học máy móc chế tạo, phận R&D thu nhiều kết từ hoạt động hình BRAVIA, X-reality Pro, cơng nghệ âm Hires, Clear Audio + Tạo sản phẩm đột phá bền nĩ  Hiếm: Khả đầu tư nhiều Sony làm cho tốc độ cải tiến công nghệ nhanh, cho sản phẩm thân ngành công nghệ ngành mà tốc độ cải tiến nhanh, Sony tư mong muốn khách hàng mà khơng có cơng ty có Nên với tiêu chuẩn có  Dễ bắt chước: Các công ty cạnh tranh Sony thực hoạt động Sony nhằm theo kịp thị trường, hoạt động đầu tư vào mang lại kết vậy, 89 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược cộng với khoa học thơng tin phát triển tốc độ thông tin nhanh, khoa học phát triển nhanh Do đó, khả cải tiến bắt chước  Khơng thay thế: Khả cải tiến làm cho chất lượng sản phẩm tốt hơn, làm nhiều chiến lược khác để có kết quả, kiểm sốt chất lượng đầu vào, kiểm sốt chất lượng tồn diện quy trình sản xuất Do nói khả thay Do đó, tiêu chuẩn khơng thay khơng 90 ... Thanh Liêm Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược I Giới thiệu công ty Sony Sony tập đoàn đa quốc gia Nhật Bản, với trụ sở nằm Minato, Tokyo, Nhật Bản Sony thành... số cơng ty Sony Sony Pictures , Sony Mobile , Sony Interactive Entertainment , Sony Music , Sony / ATV Music Publishing , Sony Financial Holdings , nhiều công ty khác II Lịch sử chiến lược qua...GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Quản trị chiến lược Mục lục I Giới thiệu công ty Sony .4 II Lịch sử chiến lược qua giai đoạn .5 Giai đoạn 1946-1976: