Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý phú nhuận (PNJ)

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA: KINH TẾ BỘ MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NỮ TRANG VÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) GVHD: Đỗ Thị Ý Nhi NHĨM: LỚP: D13QC01 Bình Dƣơng, tháng 10 năm 2015 DANH SÁCH NHÓM 8: PHẠM THỊ PHƢƠNG LINH NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU ĐỖ THỊ KIM THANH TRẦN LÂM VŨ NGUYỄN QUỐC PHONG MỤC LỤC I LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu phƣơng pháp, phạm vi nghiên cứu .2 2.1 Mục tiêu 2.2 Đối tƣợng nghiên cứu 2.3 Phạm vi nghiên cứu 2.4 Phƣơng pháp .2 Kết cấu II NỘI DUNG .2 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.1 Định nghĩa 1.2.1 Khái niệm chiến lƣợc .3 1.2.2 Khái niệm sản phẩm .3 1.2.3 Các chiến lƣợc cấp công ty 1.2 Các cơng cụ phân tích đƣợc sử dụng CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP 2.1 Khái quát công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) .5 2.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp .5 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi doanh nghiệp .6 2.1.3 Quá trình hình thành phát triển 2.1.4 Thị trƣờng vàng Việt Nam 2.1.5 Kết kinh doanh .11 2.1.6 Sản phẩm công ty 15 2.1.7 Sơ đồ tổ cấu tổ chức quản lý PNJ .16 2.2 Phân tích thực trạng doanh nghiệp 17 2.2.1 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi ảnh hƣởng đến việc sản xuất kinh doanh công ty 17 2.2.1.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mô .17 2.2.1.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ 21 2.2.1.3 Cơng cụ phân tích 24 2.2.2 Phân tích mơi trƣờng nội .28 2.2.3 Xây dựng, đánh giá lựa chọn chiến lƣợc .31 2.2.3.1 Xác định vị xu hành động chiến lƣợc dựa vào phân tích ma trận SPACE 31 2.2.3.2 Xây dựng ma trận SWOT .35 2.2.3.3 Ma trận BCG 44 2.2.3.4 Ma trận chiến lƣợc 45 2.2.3.5 Ma trận QSPM .46 2.3 Nhận xét đánh giá .48 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC KHÁC BIỆT HĨA SẢN PHẨM 49 III KẾT LUẬN 51 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) I LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, thị trƣờng xuất ngày nhiều công ty nhƣ sở kinh doanh trang sức khác Giữa công ty sở có cạnh tranh lẫn nhằm thu hút khách hàng, nâng cao doanh thu Đặc biệt, thị trƣờng vàng - thị trƣờng nhạy cảm đầy biến động doanh nghiệp phải tìm hƣớng đắn để sản phẩm có sức cạnh tranh cao thị trƣờng khắc nghiệt Trong doanh nghiệp thị trƣờng, PNJ đƣợc biết đến doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam PNJ theo đuổi mục tiêu trở thành công ty chế tác bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, vị trí số phân khúc thị trƣờng trang sức trung cao cấp Việt Nam Khi kinh tế hội nhập, đời sống ngƣời đƣợc nâng cao kèm theo xu hƣớng đổi mới, ngƣời tiêu dùng có yêu cầu ngày cao sản phẩm mặt chất lƣợng, mẫu mã phải theo kịp trào lƣu đại Nắm bắt đƣợc nhu cầu đó, PNJ phải tìm hƣớng phù hợp để khẳng định vị thƣơng trƣờng Cùng với tiềm lực mạnh đội ngũ lãnh đạo có lĩnh nhạy bén kinh doanh, PNJ phấn đấu để đƣa ngày nhiều sản phẩm riêng biệt, mang đặc trƣng riêng công ty Để gặt hái tiếp đƣợc nhiều thành tựu tiếp tục khẳng định đƣợc vị trí dẫn đầu ngành nữ trang Việt Nam sáng tạo, tinh tế, chất lượng niềm tin khách hàng mặt hàng trang sức, PNJ cần có chiến lƣợc thích hợp nhằm đón đầu trƣớc xu hƣớng trang sức Thế giới nhƣ khu vực để trì nguồn khách hàng thân quen mở rộng lƣợng khách hàng Với lí nhóm định chọn đề tài là: “CHIẾN LƢỢC KINH DOANH NỮ TRANG VÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)” Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Mục tiêu phƣơng pháp, phạm vi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu - Giới thiệu công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) - Phân tích chiến lƣợc sản phẩm công ty PNJ Thành phố Hồ Chí Minh - Nghiên cứu phân tích yếu tố mơi trƣờng bên trong, bên ngồi, điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận nhằm xây dựng chiến lƣợc phát triển - Đề xuất, giải pháp để chiến lƣợc sản phẩm toàn diện 2.2 Đối tƣợng nghiên cứu Chiến lƣợc kinh doanh nữ trang vàng công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận 2.3 Phạm vi nghiên cứu Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận tập trung đánh giá yếu tố môi trƣờng bên bên để đƣa giải pháp phù hợp Nguồn liệu: - Báo chí: tham khảo sách báo, tài liệu - Mạng Internet: www.pnj.com.vn , www.google.com, … 2.4 Phƣơng pháp Phƣơng pháp phân tích, điều tra, so sánh thống kê số liệu Kết cấu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chiến lƣợc kinh doanh Chƣơng 2: Phân tích thực trạng doanh nghiệp Chƣơng 3: Giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm II NỘI DUNG Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.1 Định nghĩa 1.2.1 Khái niệm chiến lƣợc Theo Johnson Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ sau : - Chiến lƣợc việc xác định định hướng phạm vi hoạt động tổ chức dài hạn, tổ chức phải giành đƣợc lợi thông qua việc kết hợp nguồn lực môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường đáp ứng mong muốn tác nhân có liên quan đến tổ chức - Theo Michael Porter (1996), “Chiến lƣợc việc tạo hài hòa hoạt động công ty Sự thành công chiến lƣợc chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… kết hợp chúng với nhau… cốt lõi chiến lƣợc “lựa chọn chưa làm” 1.2.2 Khái niệm sản phẩm - Theo định nghĩa Philip Kotler thì: “sản phẩm thứ chào bán thị trƣờng để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thõa mãn đƣợc phần mong muốn hay nhu cầu” Những sản phẩm thị trƣờng bao gồm: hàng hóa, vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức ý tƣởng 1.2.3 Các chiến lƣợc cấp công ty  Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng: Tăng thị phần chi sản phẩm có chiến lƣợc Marketing  Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng: Đối với sản phẩm có vào tiêu thu khu vực có  Chiến lƣợc phát triển sản phẩm: Cải tiến sản phẩm thị trƣờng nhằm tăng doanh thu Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)  Chiến lƣợc hội nhập theo chiều ngang: tìm cách sở hữu tăng cƣờng kiểm soát đối thủ cạnh tranh thị trƣờng  Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm: Chiến lƣợc khác biệt hoá chiến lƣợc đƣa sản phẩm khác hẳn sản phẩm đối thủ cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm 1.2 Các cơng cụ phân tích đƣợc sử dụng Ma trận yếu tố bên Ma trận hình ảnh cạnh trạnh Ma trận yếu tố bên Ma trận SPACE Ma trận SWOT Ma trận BCG Ma trận chiến lƣợc Ma trận QSPM Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP 2.1 Khái quát công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 2.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN - Tên Tiếng Anh: PhuNhuan Jewelry Joint Stock Company - Tên viết tắt: PNJ - Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lƣu – Phƣờng – Quận Phú Nhuận – Tp HCM - Điện thoại: 08.9951703 - Fax: 08.9951702 - Email: pnj@pnj.com.vn - Website: www.pnj.com.vn - Giấy chứng nhận ĐKKD số: Số 4103002026 Sở Kế hoạch Đầu tƣ TP HCM cấp lần đầu ngày 02/01/2004, đăng ký thay đổi lần ngày 05/06/2008 - Mã số thuế: 0300521758 - Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty Cổ phần - Ngƣời đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chức danh Tổng giám đốc - Vốn điều lệ: 755.970.350.000 đồng Ngành nghề kinh doanh chính: - Sản xuất kinh doanh trang sức vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lƣu niệm Kinh doanh đồng hồ mua bán vàng miếng - Dịch vụ kiểm đinh kim cƣơng, đá quý, kim loại quý - Kinh doanh bất động sản Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi doanh nghiệp Tầm nhìn: Là cơng ty chế tác bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số phân khúc thị trƣờng trang sức trung cao cấp Việt Nam Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng sản phẩm trang sức tinh tế, chất lƣợng vƣợt trội Giá trị cốt lõi: Trung thực – Chất lƣợng – Trách nhiệm – Đổi – Sáng tạo Slogan/câu hiệu: Niềm Tin Và Phong Cách 2.1.3 Quá trình hình thành phát triển - Đƣợc thành lập vào ngày 28/04/1988 với tên gọi Cửa hàng Kinh doanh vàng bạc Phú Nhuận - Năm 1990, đƣợc nâng cấp với tên Công ty vàng bạc Mỹ nghệ Kiều hối Phú Nhuận - Năm 1992, thức đổi tên thành Cơng ty vàng bạc Đá quý Phú Nhuận – PNJ - Đến tháng 1/2004, PNJ đƣợc cổ phần hóa trở thành công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận hơm Ra đời thời điểm ngành kim hồn Việt Nam non trẻ, thị trƣờng khó khăn PNJ biến từ “cái khơng thể thành có thể” Từ cửa hàng kinh doanh nhỏ ban đầu có 20 nhân sự, đến PNJ trở thành doanh nghiệp có tổng tài sản hoạt động gần 2000 tỷ đồng, với đội ngũ nhân gần 2000 ngƣời Năm 2007 PNJ nằm 200 doanh nghiệp lớn Việt Nam Chƣơng trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP xếp vào PNJ tự hào sở hữu nhãn hiệu trang sức có uy tín đẳng cấp Việt Nam PNJ đạt đƣợc nhiều giải thƣởng có giá trị để chứng minh cho uy tín đẳng cấp mình: Giải thƣởng thiết kế nữ trang Quốc tế Ý năm 2002, danh hiệu Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á TBD từ 2004 đến nay, danh hiệu HVNCLC 11 năm liền từ năm 1998, giải thƣởng Chất lƣợng VN, thƣơng hiệu VN tốt nhất, Thƣơng hiệu mạnh, Sao vàng đất Việt… PNJ chứng tỏ đƣợc lực đơn vị tiên phong trog việc xuất trang sức Việt Nam thị trƣờng quốc tế Từ năm 1995 sản phẩm PNJ có mặt hội chợ nữ trang Hồng Kơng đến có mặt nhiều quốc gia giới Năm 2014, PNJ mở hàng loạt trung tâm khách hàng tỉnh thành VN, nâng tổng số cửa hàng bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng toàn quốc Năm 2014, PNJ đạt đƣợc thành tựu đáng kể, “ Bằng khen ứng dụng đổi sáng tạo hoạt động sản xuất kinh doanh” Đơn vị trao tặng là: Bộ trƣởng Khoa học Công nghệ Năm: 2014 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) nên khả thƣơng lƣợng với phía cung cấp không cao 10.Việc nhập nguyên liệu vàng chịu kiểm soát chặt chẽ nhà nƣớc Điểm mạnh (S) 1.Công nghệ kỹ thuật cao chế tác trang sức 2.Kinh nghiệm 20 năm ngành kim hoàn 3.Thƣơng hiệu mạnh, đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng 4.Chiến lƣợc marketing sáng tạo 5.Thị trƣờng xuất ổn định 6.Cửa hàng, đại lý rộng rãi cho công tác phân phối, giới thiệu sản phẩm 7.Đầu tƣ vào R&D nhiều 8.Hệ thống quản lý chuyên nghiệp hiệu qủa Ƣu đãi ngân hàng Đông Á hoạt động tài trợ vốn 10 Quan hệ bền vững với đối tác Điểm yếu (W) 1.Khó dự báo, khắc phục ( sản xuất trang sức chịu nhiều rủi ro) 2.Thị trƣờng vàng miếng chƣa cao 3.Nguồn NVL đa phần nhập từ nƣớc ngồi 4.Gía cho sản phẩm cao Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa ( S3, S4, S6 + O1 , O3, O4, O6, O7) Phát triển thị trƣờng quốc tế ( S1, S3, S5, S8, S9, S10 + O2, O3, O8,O10) 1.Chiến lƣợc hội nhập theo hàng ngang ( W1, W2, W4, W7, W10 + O1, O3, O4, O6, O7, O9) 37 Chiến lƣợc khác biệt hóa ( S1, S2, S5, S8 + T1, T6, T7, T9) Chiến lƣợc phát triển sản phẩm ( S2, S3, S4, S6, S7 + T1, T5, T6, T7) Chiến lƣợc hội nhập theo hàng ngang (W3, W5, W6, W8, W10 + T2, T3, T4, T5) Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Tỷ suất lợi nhuận từ kinh doanh gas hải sản không cao Hoạt động tài chƣa mang lại lợi nhuận đáng kể vốn đầu tƣ chiếm tỷ trọng cao tài sản Thị trƣờng trang sức vàng tập trung nhiều miền Nam Sản phẩm phục vụ nhu cầu khách hàng tập trung nhiều thị trƣờng nƣớc PNJ tạm thời có cân đối có phần tài sản dài hạn PNJ đƣợc tài trợ nguồn vốn ngắn hạn 10 Các tiêu khả toán ngắn hạn nhƣ khả chi trả lãi vay có xu hƣớng giảm Từ kết phân tích, đánh giá trên, đề chiến lƣợc nhƣ sau: a Nhóm chiến lƣợc SO - Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa Sử dụng hữu hiệu sức mạnh tài nguồn nhân lực để tận dụng hội thị trƣờng rộng lớn có khả sinh lợi cao + Nguồn nhân lực: tổ chức công tác huấn luyện, đào tạo cho tƣ vấn viên nữ trang nhằm nâng cao kỹ bán hàng tác phong phục vụ khách hàng, thƣờng xuyên kiểm tra phát kịp thời mắt xích nhƣ tìm nhân tố tích cực để phát triển lên vị trí cao - Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng quốc tế Đầu tƣ vào công nghệ sản xuất, công ty chủ động tạo mối quan hệ lâu bền với đối tác nƣớc ngồi, từ tiếp cận với cơng nghệ sản xuất mới, xu hƣớng thời trang hành, phƣơng pháp quản lí tiên tiến đáp ứng tiêu chí khắt khe doanh nghiệp nƣớc 38 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) b Nhóm chiến lƣợc ST - Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm Kích thích khả sáng tạo khơng ngừng nghỉ đội ngũ thiết kế, kiến tạo nên xu hƣớng thời trang Việt Nam, đáp ứng nhu cầu ngày cao mặt hàng nữ trang vàng khách hàng - Chiến lƣợc phát triển sản phẩm Tập trung đẩy mạnh đầu tƣ vào khâu nghiên cứu sản phẩm kết hợp phát triển công nghệ( với lợi PNJ doanh nghiệp dẫn đầu Việt Nam sở hữu công nghệ tiên tiến bậc giới nhƣ: máy tạo mẫu Laze & UV, máy CNC, máy xi mạ,…) để thiết kế mẫu sản phẩm phù hợp với xu hƣớng thời trang thịnh hành c Nhóm chiến lƣợc WO - Chiến lƣợc hội nhập theo hàng ngang Ngày đa dạng mặt hàng để chủ động việc cung cấp mặt hàng nữ trang vàng cho khách hàng mục tiêu đồng thời giảm áp lực nhà cung cấp (chất lƣợng hàng hóa khơng thua nhập nhƣng lại có giá thành rẻ hơn) d Nhóm chiến lƣợc WT - Chiến lƣợc hội nhập theo hàng ngang Với thông tƣ 22/2013/TT-BKHCN, doanh nghiêp trọng hội nắm tay chất lƣợng sản phẩm đạt chuẩn, từ mở rộng thị phần nhiều Thông qua ma trận SWOT ta nhận thấy nhóm WO WT có chiến lƣợc nên không cần thiết lập ma trận QSPM cho nhóm này, lại hai nhóm SO ST phải lập ma trận QSPM để lựa chọn chiến lƣợc Ma trận QSPM nhóm SO Các yếu tố ảnh hƣởng quan trọng Mức tác động (pi) Nhóm chiến lƣợc Xâm nhập thị trƣờng nội địa ASi TASi 39 Phát triển thị trƣờng quốc tế ASi TASi Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Các yếu tố bên Có tốc độ tăng trƣởng qua năm cao Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, nhiệt tình Hoạt động tài kế tốn mạnh Hoạt động R&D phát triển Thiết bị công nghệ sản xuất đại tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Sản phẩm đa dạng, chất lƣợng cao, uy tín thƣơng hiệu cao Công suất ổn định, đám bảo nhu cầu ngƣời mua Vẫn phụ thuộc vào việc nhập nguyên liệu từ nƣớc Sử dụng nguồn vốn có hoạt động khác ngồi sản xuất nữ trang vàng 10 Chủ động đƣợc nguồn vốn cho hoạt động sản xuất 11 Miền Bắc chƣa đƣợc đầu tƣ mạnh thị trƣờng miền Nam 12 Tiếp cận thƣờng xuyên với khách hàng điểm bán hàng 13 Lãnh đạo nhân viên ln có tơn trọng, phấn đấu hợp tác lẫn nhau, khơng khí làm việc vui vẻ 14 Hài hòa lợi ích nhân viên, nhà nƣớc công ty 15 Thị phần tăng dần 16 Lƣơng nhân viên cao nhiều đãi ngộ Các yếu tố bên ngồi Sự ổn định trị tăng trƣởng kinh tế Dân số trẻ, thu nhập đƣợc cải thiện Lạm phát tốc độ tăng giá Thiên tai, dịch hại , cháy nổ,… Việt Nam gia nhập WTO, 4 16 12 3 9 12 3 3 9 4 16 3 9 2 1 3 9 3 9 12 - - - - - - - - 3 - 12 - - - 3 9 - - - - 3 2 6 3 40 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) TPP,… Việt Nam thời kỳ “ cấu dân số vàng” Tốc độ tăng dân số nhanh Hàng loạt công nghệ tiên tiến giới đời hỗ trợ cho hoạt động sản xuất R&D Ngƣời mua có xu hƣớng dùng bạch kim ( Pt) thay vàng 10 Đối thủ cạnh tranh nƣớc ngày nhiều 11 Áp lực từ sản phẩm thay 12 Áp lực từ nhà cung ứng Tổng cộng - - - - 4 16 12 3 9 3 12 207 12 156 ASi: Số điểm hấp dẫn TASi: Tổng số điểm hấp dẫn  Ta chọn “chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng” cho nhóm chiến lƣợc ST TAS= 207 lớn 41 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Ma trận QSPM nhóm ST Các yếu tố ảnh hƣởng quan trọng Mức tác động (pi) Nhóm chiến lƣợc Chiến lƣợc khác Chiến lƣợc phát biệt hóa sản phẩm triển sản phẩm ASi TASi ASi TASi Các yếu tố bên 1.Có tốc độ tăng trƣởng qua năm cao 2.Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, nhiệt tình 3.Hoạt động tài kế tốn mạnh 4.Hoạt động R&D phát triển 5.Thiết bị công nghệ sản xuất đại tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Sản phẩm đa dạng, chất lƣợng cao, uy tín thƣơng hiệu cao Công suất ổn định, đám bảo nhu cầu ngƣời mua Vẫn phụ thuộc vào việc nhập nguyên liệu từ nƣớc Sử dụng nguồn vốn có hoạt động khác ngồi sản xuất nữ trang vàng 10 Chủ động đƣợc nguồn vốn cho hoạt động sản xuất 11 Miền Bắc chƣa đƣợc đầu tƣ mạnh thị trƣờng miền Nam 12 Tiếp cận thƣờng xuyên với khách hàng điểm bán hàng 13 Lãnh đạo nhân viên ln có tơn trọng, phấn đấu hợp tác lẫn nhau, khơng khí làm việc vui vẻ 14 Hài hòa lợi ích nhân viên, nhà nƣớc công ty 15 Thị phần tăng dần 16 Lƣơng nhân viên cao nhiều đãi ngộ 12 12 12 12 3 3 4 12 12 3 9 12 12 3 9 1 1 - - - - 3 9 - - - - 3 9 12 12 6 3 12 12 42 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Các yếu tố bên ngồi Sự ổn định trị tăng trƣởng kinh tế Dân số trẻ, thu nhập đƣợc cải thiện Lạm phát tốc độ tăng giá Thiên tai, dịch hại , cháy nổ,… Việt Nam gia nhập WTO, TPP,… Việt Nam thời kỳ “ cấu dân số vàng” Tốc độ tăng dân số nhanh Hàng loạt công nghệ tiên tiến giới đời hỗ trợ cho hoạt động sản xuất R&D Ngƣời mua có xu hƣớng dùng bạch kim ( Pt) thay vàng 10 Đối thủ cạnh tranh nƣớc ngày nhiều 11 Áp lực từ sản phẩm thay 12 Áp lực từ nhà cung ứng 3 9 6 3 3 3 9 3 9 4 16 3 12 3 9 3 9 4 16 12 Tổng cộng 245 ASi: Số điểm hấp dẫn 231 TASi: Tổng số điểm hấp dẫn  Trong nhóm chiến lƣợc ST ta chọn “ chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm” có TASi = 245 lớn 43 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 2.2.3.3 Ma trận BCG 1.0 30 Sức tăng thị trƣờng 0.5 0.0 -30 Phân chia thị phần tƣơng đối Ghi chú: Bộ phận Doanh số ( tỷ đồng) Vàng trang sức 5100 Tỷ lệ tổng doanh số ( % ) 70 Thị phần tƣơng đối Tốc độ tăng trƣởng ( % ) 0.72 22 SBU nữ trang vàng nằm góc phần tƣ thừ II có thị phần tƣơng đối lớn tốc độ tăng trƣởng cao ( số liệu bảng trên) PNJ có lợi lớn SBU vừa đƣợc xác định từ đầu ngành hoạt động kinh doanh cốt lõi vừa mang lại lợi nhuận to lớn tốc độ tăng trƣởng cao năm qua Vì vậy, PNJ nên áp dụng chiến lƣợc hội nhập theo chiều ngang chiến lƣợc phát triển sản phẩm 44 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 2.2.3.4 Ma trận chiến lƣợc SỰ TĂNG TRƢỞNG NHANH CHĨNG CỦA THỊ TRƢỜNG VỊ TRÍ CẠNH TRANH YẾU Phát triển thị trƣờng Thâm nhập thị trƣờng Phát triển sản phẩm Kết hợp phía trƣớc Kết hợp phía sau Kết hợp theo chiều ngang Đa dạng hóa tập trung Phát triển thị trƣờng Thâm nhập thị trƣờng Phát triển sản phẩm Kết hợp theo chiều ngang Loại bớt Thanh lý Đa dạng hóa tập trung Giảm bớt chi tiêu Đa dạng hóa tập trung Đa dạng hóa theo chiều ngang Đa dạng hóa liên kết Loại bớt Thanh lý Đa dạng hóa theo chiều ngang Đa dạng hóa liên kết Liên doanh VỊ TRÍ CẠNH TRANH MẠNH SỰ TĂNG TRƢỞNG CHẬM CHẠP CỦA THỊ TRƢỜNG  Từ ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài, tổng số điểm quan trọng PNJ 2.78 ma trận hình ảnh cạnh tranh với tổng số điểm 2.91 cho thấy nội lực cơng ty có vị cạnh tranh tốt ngành, tận dụng hội tránh né mối đe dọa từ mơi trƣờng bên ngồi tốt đối thủ cạnh tranh ( SJC, DOJI,…)  Nhìn vào sơ đồ ma trận chiến lƣợc chính, PNJ có vị trí góc phần tƣ thứ I ta chọn chiến lƣợc thích hợp với cơng ty là: Phát triển thị trƣờng Thâm nhập thị trƣờng Phát triển sản phẩm Hội nhập theo chiều ngang 45 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 2.2.3.5 Ma trận QSPM Vì nguồn lực cơng ty có hạn nên doanh nghiệp cần chọn chiến lƣợc hấp dẫn để thực thi Dựa vào chiến lƣợc đƣợc chọn ma trận trình bày ( SPACE, SWOT,BCG, chiến lƣợc chính), chiến lƣợc phù hợp với mục tiêu PNJ là: Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Chiến lƣợc hội nhập theo chiều ngang Ta dùng ma trận QSPM lần để chọn chiến lƣợc tối ƣu Các yếu tố ảnh hƣởng quan trọng Mức tác động (pi) Nhóm chiến lƣợc Chiến lƣợc khác Chiến lƣợc xâm Chiến lƣợc hội biệt hóa sản phẩm nhập thị trƣờng nhập theo chiều ngang ASi TASi ASi TASi ASi TASi Các yếu tố bên Có tốc độ tăng trƣởng qua năm cao Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, nhiệt tình Hoạt động tài kế tốn mạnh Hoạt động R&D phát triển Thiết bị công nghệ sản xuất đại tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Sản phẩm đa dạng, chất lƣợng cao, uy tín thƣơng hiệu cao Cơng suất ổn định, đám bảo nhu cầu ngƣời mua Vẫn phụ thuộc vào việc nhập nguyên liệu từ nƣớc ngồi Sử dụng nguồn vốn có hoạt động khác sản xuất nữ trang vàng 10 Chủ động đƣợc nguồn vốn cho hoạt động sản xuất 11 Miền Bắc chƣa đƣợc đầu tƣ mạnh thị trƣờng miền Nam 12 Tiếp cận thƣờng xuyên với khách hàng điểm bán hàng 13 Lãnh đạo nhân viên ln có tơn trọng, phấn đấu hợp tác lẫn 12 16 12 12 9 3 3 4 12 12 3 12 9 12 12 16 12 3 9 1 2 1 - - 3 9 - - 3 12 12 - - - - 46 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá q Phú Nhuận (PNJ) nhau, khơng khí làm việc vui vẻ 14 Hài hòa lợi ích nhân viên, nhà nƣớc công ty 15 Thị phần tăng dần 16.Lƣơng nhân viên cao nhiều đãi ngộ Các yếu tố bên Sự ổn định trị tăng trƣởng kinh tế Dân số trẻ, thu nhập đƣợc cải thiện Lạm phát tốc độ tăng giá Thiên tai, dịch hại , cháy nổ,… Việt Nam gia nhập WTO, TPP,… Việt Nam thời kỳ “ cấu dân số vàng” Tốc độ tăng dân số nhanh Hàng loạt công nghệ tiên tiến giới đời hỗ trợ cho hoạt động sản xuất R&D Ngƣời mua có xu hƣớng dùng bạch kim ( Pt) thay vàng 10 Đối thủ cạnh tranh nƣớc ngày nhiều 11 Áp lực từ sản phẩm thay 12 Áp lực từ nhà cung ứng - - - - 3 12 - 12 - - - 3 9 - - 3 3 3 9 2 - 6 - - - 4 16 16 12 3 9 3 9 4 16 12 12 Tổng cộng 245 207 TASi: Tổng số điểm hấp dẫn ASi: Số điểm hấp dẫn Chú thích : “-“ Yếu tố khơng ảnh hƣởng đến chiến lƣợc xét đến 47 184 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Nhận xét: Với số điểm 245 chiến lƣợc “ khác biệt hóa sản phẩm” có số điểm hấp dẫn cao Do đó, chiến lƣợc đƣợc nhóm đề xuất cơng ty Ngồi chiến lƣợc “ xâm nhập thị trƣờng nội địa” với số điểm 207 nên đƣợc xem xét chiến lƣợc dự phòng => Thực chiến lƣợc giúp PNJ tạo nên khác biệt, đứng vững môi trƣờng cạnh tranh ngày gay gắt đồng thời đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng khách hàng 2.3 Nhận xét đánh giá PNJ xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng tin tƣởng với hệ thống cửa hàng, đại lý rộng lớn phục vụ tốt cho công tác phân phối, giới thiệu sản phẩm Cơng ty huấn luyện đội ngũ bán hàng có trình độ, hiểu biết rõ sản phẩm.PNJ khẳng định vị trí hàng đầu ngành kinh doanh trang sức Vƣợt qua tất khó khăn, thử thách PNJ trở thành doanh nghiệp dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh trang sức, thƣơng hiệu mạnh Việt Nam Với chiến lƣợc phát triển sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm, ln đòi hỏi công ty tạo mẫu trang sức lạ, sáng tạo đẹp mắt,… để đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày cao khách hàng Mặt khác, tiềm phát triển ngành công nghiệp trang sức Việt Nam lớn Tốc độ tăng trƣởng ngành năm qua lớn đƣợc nhận định tiếp tục tăng mạnh năm tới mà nhu cầu làm đẹp nhƣ thu nhập ngƣời dân ngày nâng cao Thuận lợi gần cho PNJ thực thi chiến lƣợc 48 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC KHÁC BIỆT HĨA SẢN PHẨM Xác định mục tiêu dài hạn công ty Dù chịu nhiều tác động yếu tố môi trƣờng liên quan đến đối thủ cạnh tranh, văn hóa sản xuất, khách hàng song công ty PNJ không ngừng vận động, định hƣớng vạch cho muc tiêu phù hợp với điểm mạnh, điểm yếu có Căn vào thành phần mơi trƣờng bên bên với chức nhiệm vụ công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận ( PNI ) Mục tiêu công ty từ năm 2020 là: TẠO NỀN TẢNG ĐỂ ĐẠT ĐƢỢC ƢU THẾ VƢỢT TRỘI VỀ CON NGƢỜI VÀ TỔ CHỨC - Công ty cần xây dựng sách đãi ngộ, lƣơng thƣởng cơng bằng, hấp dẫn nhằm thu hút nhƣ giữ chân cán có lực tay nghề cao - Khơng ngừng đào tạo, nâng cao lực cho ngƣời lao động Xây dựng chuẩn sở lực lõi để làm cung ứng đào tạo nguồn nhân lực đạt vƣợt chuẩn đề - Lƣu giữ phát huy văn hóa doanh nghiệp đặc trƣng PNJ trình lên PHÁT TRIỂN MẠNH MẼ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG: - Về mặt hệ thống phân phối, Hội đồng quản trị tiếp tục giám sát việc xây dựng “chuẩn PNJ” quy trình phát triển mạng lƣới nhƣ bán hàng, tiếp tục thúc đẩy tăng trƣởng doanh thu trung bình cửa hàng không ngừng học hỏi, áp dụng kinh nghiệm quản lý quốc tế - Ngoải kênh lẻ, kênh sỉ đƣợc xây dựng theo chuẩn PNJ, đem đến chất lƣợng dịch vụ chuyên nghiệp so với đối thủ ngành Kênh sỉ không trọng mở rộng thị phần mà sâu khai thác tiềm điểm bán hữu để tăng hiệu hoạt đơng cho tồn hệ thống 49 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) - Để nâng cao thỏa mãn cùa khách hàng, công ty tiếp tục sáng tạo, đổi nâng cao chất lƣợng sản phẩm Bộ phận chăm sóc khách hàng đƣợc giao nhiệm vụ quản lý khai thác tốt liệu nhằm đƣa sách chăm sóc hậu hấp dẫn để ngày có nhiều khách hàng trung thành với thƣơng hiệu CỦNG CỐ VÀ TĂNG NĂNG LỰC SẢN XUẤT: - Đầu tƣ trang thiết bị đại nhƣ nâng cao trình độ ngƣời lao động nhằm đáp ứng mơ hình quản lý đại theo đặc thù ngành - Phát triển chức R&D XNNT, cho phép phận quản lý trực tiếp tự tìm tòi, sáng tạo phƣơng thức chế tác hiệu hơn, cải tiến quy trình để tăng suất lao động - Thực dự án tối ƣu hóa chi phí lực sản xuất dƣới đạo Hội đồng quản trị Giải pháp cho chiến lược: Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm đòi hỏi: - Tăng cƣờng công tác huấn luyện, đào tạo, hồn thiện cấu tổ chức theo mơ hình phát triển , bổ sung đội ngũ trung cao cấp - Đầu tƣ công nghệ để đƣa thị trƣờng mẫu thiết kế độc đáo, dẫn đầu xu hƣớng thời trang, tạo dấu ấn riêng cho PNJ - Tận dụng tối ƣu nguồn lực có, chẳng hạn nhƣ tảng ERP tiên tiến để điều phối hàng hóa, giúp tăng mức độ hàng hóa nhu cầu thị hiếu khách hàng - Tiếp tục hoạt động quảng bá cho chƣơng trình trọng điểm năm nhƣ 20 tháng 10, 20 tháng 11,… - Giới thiệu trang sức “ made in Viet Nam” đến bạn bè quốc tế, tạo dựng mối quan hệ lâu dài với đối tác nƣớc ( Mĩ, Đức, Đan Mạch,…) nhằm giao lƣu học hỏi để cải thiện ngày đại toàn diện cho thân doanh nghiệp 50 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) III KẾT LUẬN Để đƣa kết luận cuối cùng, nhóm tìm hiểu yếu tố tác động với chiến lƣợc phát triển mà công ty vàng bạc đá quý quận Phú Nhuận triển khai thời gian qua Qua đó, nhóm thấy PNJ cơng ty lớn lĩnh vực kinh doanh vàng bạc đá quý, tạo nên thƣơng hiệu mạnh, có uy tín tên tuổi thị trƣờng Việt Nam nhƣ nƣớc, đối thủ tầm cỡ doanh nghiệp kinh doanh ngành Để thực đƣợc chiến lƣợc PNJ lựa chọn phát triển phù hợp, đắn cho kinh tế Thị trƣờng nƣớc ta Những thành công vừa qua mà công ty đạt đƣợc phải kể đến, là: tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu nƣớc, đƣợc Hội đồng vàng Thế giới xếp vào Top 10 Công ty sản xuất kinh doanh trang sức hàng đầu khu vực Châu Á, “Danh hiệu quốc gia” đƣợc Chính Phủ trao tặng đứng top 500 Nhà Bán Lẻ Hàng Đầu Châu Á Thái Bình Dƣơng tạp chí Retail Asia (Singapore) bình chọn … Mặc dù số hạn chế nhƣng tƣơng lai PNJ đƣa giải pháp khắc phục rào cản 51 ... 20% Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Nguồn: Báo cáo tài – kiểm tốn PNJ Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 2.1.4 Thị trƣờng vàng Việt... sức vàng PNJ với lợi 25 năm dẫn đầu xu nhanh chóng mở rộng thị phần Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 10 Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận. .. VÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Mục tiêu phƣơng pháp, phạm vi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu - Giới thiệu công