HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG: MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

TrongHieuKCT TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG: MỘT SỐ TRƢỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Họ tên sinh viên: Mã sinh viên: Lớp: Khóa: Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Nguyễn Duy Vƣơng Hƣng 1111110562 Anh 19 – Khối – KT 50 GS,TS Hoàng Văn Châu Hà Nội, tháng năm 2015 TrongHieuKCT i MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .4 1.1 Tổng quan quan hệ công chúng 1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển hoạt động quan hệ công chúng .6 1.1.3 Đặc điểm hoạt động quan hệ công chúng 1.1.4 Một số hình thức quan hệ công chúng phổ biến .8 1.1.5 Vai trò, lợi ích hoạt động quan hệ công chúng 10 1.2 Khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng 11 1.2.1 Một số khái niệm liên quan .11 1.2.2 Đặc tính khủng hoảng truyền thơng quan hệ công chúng .13 1.2.3 Hậu khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng .15 1.3 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng 15 1.3.1 Khái niệm hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng 15 1.3.2 Mối quan hệ hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông với hoạt động quan hệ công chúng 16 1.3.3 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng thời đại phát triển phương tiện truyền thông 17 CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG: MỘT SỐ TRƢỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH 22 2.1 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Domino’s Pizza 22 2.1.1 Giới thiệu công ty Domino’s Pizza 22 2.1.2 Diễn biến khủng hoảng truyền thông công ty Domino’s Pizza 24 2.1.3 Hậu khủng hoảng truyền thông công ty Domino’s Pizza .25 2.1.4 Xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Domino’s Pizza 26 TrongHieuKCT ii 2.1.5 Kết xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Domino’s Pizza 28 2.1.6 Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Domino’s Pizza 30 2.2 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Toyota 31 2.2.1 Giới thiệu công ty Toyota .31 2.2.2 Diễn biến khủng hoảng truyền thông công ty Toyota 33 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 2.2.3 Hậu khủng hoảng truyền thông công ty Toyota 37 2.2.4 Xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Toyota 39 2.2.5 Kết xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Toyota 41 2.2.6 Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Toyota .42 2.3 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Mattel 43 2.3.1 Giới thiệu công ty Mattel 43 2.3.2 Diễn biến khủng hoảng truyền thông công ty Mattel 46 2.3.3 Hậu khủng hoảng truyền thông công ty Mattel 48 2.3.4 Xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Mattel .49 2.3.5 Kết xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Mattel 51 2.3.6 Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Mattel 51 CHƢƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 53 3.1 Thực trạng khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng ngành hàng tiêu dùng Việt Nam .53 3.1.1 Tổng quan khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng ngành hàng tiêu dùng Việt Nam .53 3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến khủng hoảng truyền thông Việt Nam 54 3.1.3 Nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng Việt Nam 58 3.2 Cách xử lý khủng hoảng truyền thông số doanh nghiệp Việt Nam 59 3.2.1 Im lặng khủng hoảng .59 3.2.2 Đối đầu với bên khủng hoảng 60 3.2.3 Quảng cáo rầm rộ sau khủng hoảng 61 TrongHieuKCT iii 3.3 Bài học doanh nghiệp Việt Nam từ trƣờng hợp điển hình 61 3.3.1 Chuẩn bị trước khủng hoảng 61 3.3.2 Phản ứng khủng hoảng 63 3.3.3 Hành động sau khủng hoảng 66 KẾT LUẬN 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .70 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo TrongHieuKCT iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt CPSC Cơ quan quản lý an toàn sản phẩm Hoa Kỳ Cục quản lý đường cao tốc an toàn UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Giải nghĩa NHTSA giao thông quốc gia Hoa Kỳ NYSE Sở giao dịch chứng khoán New York SEC Ủy ban chứng khoán giao dịch Hoa Kỳ PR Quan hệ công chúng QHCC USD Đô la Mỹ TrongHieuKCT v DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Tên bảng, biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ STT (quý năm 2008 đến quý năm 2015) UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Biểu đồ 1.1: Số lượng người dùng Facebook toàn cầu Biểu đồ 1.2: Số lượng người dùng Twitter toàn cầu (quý năm 2010 đến quý năm 2015) Trang 19 19 Biểu đồ 2.1: Lượng tìm kiếm từ khóa Google liên quan tới cố Domino’s Pizza trung bình tiếng 29 (21/04/2009) 10 11 Biểu đồ 2.2: Tỉ giá hối đoái yên Nhật đô la Mỹ Biểu đồ 2.3: Giá cổ phiếu Toyota từ tháng 12/2009 đến tháng 02/2010 Biểu đồ 2.4: Thái độ người tiêu dùng với Toyota Biểu đồ 2.5: Doanh thu Mattel từ năm 2006 đến năm 2014 Biểu đồ 3.1: Số lượng người dùng internet Việt Nam từ năm 2004 đến năm 2014 Bảng 2.1: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng truyền thông QHCC công ty Domino’s Pizza năm 2009 Bảng 2.2: Bảng khảo sát thái độ khách hàng Domino’s xảy cố Bảng 2.3: Bảng khảo sát thái độ khách hàng Domino’s Pizza đoạn video xin lỗi 37 38 41 49 57 24 26 30 TrongHieuKCT vi 12 Bảng 2.4: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng truyền thông QHCC công ty Toyota năm 2009, 2010 33 13 Bảng 2.5: Các thương vụ mua lại công ty Mattel 45 14 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 46 15 Bảng 2.6: Các vụ thu hồi Mattel năm 2007 Hình 2.1: Sự khác biệt cách viết “Toyota” “Toyoda” tiếng Nhật 32 TrongHieuKCT LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Bất kì cơng ty hay doanh nghiệp muốn gây dựng tên tuổi chỗ đứng thị trường lòng người tiêu dùng phải trải qua nhiều khó khăn thử thách Và có vị trí quan trọng việc giữ vững UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo hình ảnh đẹp mắt cơng chúng khó khăn mà cơng ty phải vượt qua Sự thành công hay thất bại thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nội yếu tố tới từ bên ngồi Khủng hoảng truyền thơng khơng vấn đề xa lạ Ngày nay, với nở rộ phương tiện thông tin đại chúng rút ngắn đáng kể thời gian luân chuyển thông tin nhờ phát triển mạnh mẽ mạng xã hội hậu mà khủng hoảng truyền thông đem lại ngày nặng nề gây áp lực không nhỏ cho doanh nghiệp Thế giới chứng kiến khơng doanh nghiệp phải tun bố phá sản bối rối đối mặt với khủng hoảng truyền thơng Nhưng có khơng doanh nghiệp lấy khủng hoảng truyền thông làm điểm tựa để từ tạo bước tiến dài khơng phần vững để khẳng định vị trí thị trường Trong vài năm trở lại Việt Nam, hàng loạt vụ việc coi khủng hoảng truyền thông xảy gây ảnh hưởng khơng nhỏ tới uy tín cơng ty Các trường hợp điển hình kể đến phát ruồi sản phẩm Tân Hiệp Phát, nước tương Chinsu chứa 3-MCPD hay Knorr quảng cáo bột Mỗi cơng ty lại có phản ứng cách xử trí khác trước tác động xấu tới từ khủng hoảng Một số cơng ty hành động đắn khỏi khủng hoảng Nhưng bên cạnh đó, có doanh nghiệp cảm thấy lúng túng không định cách kịp thời đưa nước sai lầm không giúp giải vấn đề cách ổn thỏa mà dẫn đến việc hình ảnh cơng ty ngày trở nên xấu xí mắt công chúng người tiêu dùng Xét cách tổng thể, lực giải khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam nhiều hạn chế để nâng cao kỹ doanh nghiệp cần phải học hỏi kinh nghiệm từ cách thức mà công ty hàng đầu giới vượt qua khủng hoảng hướng tới thành công TrongHieuKCT Trước thực trạng đó, người viết chọn đề tài “Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng (PR) ngành hàng tiêu dùng: Một số trường hợp điển hình học cho doanh nghiệp Việt Nam” nhằm nêu rõ điểm mạnh, điểm yếu số trường hợp xử lý khủng hoảng truyền thơng điển hình giới lĩnh vực tiêu dùng, từ đưa số UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo học áp dụng doanh nghiệp Việt Nam với mục tiêu giải thành công hạn chế đến mức tối thiểu kết bất lợi khủng hoảng truyền thơng phải đối mặt tương lai Mục đích nghiên cứu Tác giả muốn đưa hệ thống sở lý luận bản, vững hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng- hoạt động mà hầu hết doanh nghiệp đã, phải thực tiến hành sản xuất kinh doanh thị trường nhiều biến động Bên cạnh đó, khóa luận tập trung nghiên cứu số trường hợp điển hình khủng hoảng truyền thông ngành hàng tiêu dùng giới, phân tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu cách xử lý khủng hoảng, qua rút học áp dụng hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khóa luận hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng lĩnh vực tiêu dùng thông qua số trường hợp điển hình giới Ngồi ra, khóa luận đề cập tới thực trạng hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông thời gian gần nhằm xem xét điều kiện áp dụng số phương thức giải khủng hoảng rút từ học điển hình phân tích Phƣơng pháp nghiên cứu Bài viết có sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích đánh giá trường hợp điển hình nhằm làm rõ vấn đề cần nghiên cứu Ngoài ra, TrongHieuKCT người viết sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp khóa luận Bố cục khóa luận Bên cạnh danh mục từ ngữ viết tắt, lời mở đầu, kết luận, mục lục tài liệu tham khảo, nội dung nghiên cứu chia thành chương: UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Chương 1: Cơ sở lý luận quan hệ công chúng (PR) hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng Chương 2: Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng ngành hàng tiêu dùng: Một số trường hợp điển hình Chương 3: Bài học kinh nghiệm doanh nghiệp Việt Nam hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng TrongHieuKCT 59 công ty TH True Milk) thay đổi môi trường kinh doanh, quy định pháp luật 3.2 Cách xử lý khủng hoảng truyền thông số doanh nghiệp Việt Nam 3.2.1 Im lặng khủng hoảng Như đề cập, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam thường tỏ UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo thiếu nhạy bén phải đương đầu với khủng hoảng truyền thông Ban đầu, thông tin xấu giới hạn phạm vi định qua thời gian không nhận hành động xử lý kịp thời, khủng hoảng lớn dần gây nhiều tác động tiêu cực doanh nghiệp hay sản phẩm doanh nghiệp Dưới số cách giải khủng hoảng mang nhiều bất cập đánh giá không thỏa đáng số doanh nghiệp Việt Nam vài năm qua Cách giải thứ thái độ giữ im lặng doanh nghiệp khủng hoảng Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chưa có chuẩn bị kỹ lưỡng cho khủng hoảng nên xảy cố thường lúng túng trạng thái bị động Phản ứng thường thấy họ giữ im lặng, tránh né câu hỏi vấn báo chí Hoặc khơng họ đưa tin tức chung chung, vòng vo mà khơng có thái độ hợp tác tích cực Tuy nhiên, im lặng giải pháp tồi mà khiến cho khủng hoảng thêm trầm trọng Doanh nghiệp không hợp tác, giới truyền thông bắt buộc phải tìm kiếm kênh thơng tin khác Dĩ nhiên thông tin chưa kiểm chứng có khả gây nhiều bất lợi uy tín doanh nghiệp Tháng năm 2008, công ty Vedan bị phát xả lượng lớn chất thải chưa qua xử lý xuống sông Thị Vải gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng Khi việc đưa pháp luật thay nhận trách nhiệm đưa lời xin lỗi tồn thể cơng chúng cơng ty Vedan lại lựa chọn cách im lặng, không phản bác khơng thừa nhận sai lầm Chính thờ công ty Vedan khiến người tiêu dùng cảm thấy xúc Mọi việc chưa qua khơng lâu sau đó, cơng ty Vedan cơng bố họ nhận giấy chứng nhận “Sản phẩm chất lượng an tồn sức khỏe cộng đồng” Sự mâu thuẫn tới khó tin