XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG: TRƯỜNG HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ====== UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KHÓ A LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại ĐỀ TÀ I: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔ NG: TRƢỜNG HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES VÀ BÀ I HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁ C DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Họ tên sinh viên : Nông Phƣơng Thảo Mã sinh viên : 1111110165 Lớp : Anh 17-Khối 5-KT Khóa : 50 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : ThS Nguyễn Ngọc Đạt Hà Nội, tháng năm 2015 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii LỜI MỞ ĐẦU UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔ NG 1.1 Một số lý luận chung khủng hoảng truyền thông 1.2 Mức độ tác động khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp 1.3 Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông 10 CHƢƠNG II: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG QUA TRƢỜNG HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES 26 2.1 Xử lý khủng hoảng truyền thông trường hợp Toyota 26 2.1.1 Giới thiệu chung công ty Toyota 26 2.1.2 Khủng hoảng thu hồi xe Toyota từ năm 2009-2012 29 2.1.3 Cách thức xử líkhủng hoảng Toyota 36 2.2 Xử lý khủng hoảng truyền thông trường hợp Malaysia Airlines .40 2.2.1 Giới thiệu chung Malaysia Airlines .40 2.2.2 Khủng hoảng rơi tích máy bay Malaysia Airlines 43 2.2.3 Cách thức xử lý Malaysia Airlines 46 2.3 Đánh giá cách thức xử lý khủng hoảng hai công ty 52 2.3.1 Những vấn đề xử lý 52 2.3.2 Những mặt hạn chế tồn 55 CHƢƠNG III: BÀI HỌC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔ NG CHO CÁ C DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 58 3.1 Xu hướng thực trạng xử lý khủng hoảng truyền thông Việt Nam 58 3.2 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam 64 3.2.1 Những học từ thành công việc xử lý khủng hoảng truyền thông hai công ty Toyota Malaysia Airlines .64 3.2.2 Những học cần khắc phục từ tồn hạn chế sau quy trình hai cơng ty 69 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KẾT LUẬN 71 DANH MỤC TÀ I LIỆU THAM KHẢO .72 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Ảnh chụp hình website bị cơng hãng hàng không Malaysia Airlines ngày 26/1/2015 .7 Hình 2.1 Biểu tượng Toyota mắt năm 1989 sử dụng đến 29 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Hình 2.2 Hình ảnh cho phó chuyến may MH370 cho phép hai phụ nữ vào buồng lái, vi phạm nghiêm trọng quy tắc bay 44 Hình 2.3 Website Malaysia Airlines chụp ngày 27 tháng năm 2014 48 Hình 2.4 Facebook Malaysia Airlines thông báo thông tin vụ tai nạn, chụp ngày 27 April, 2014 49 Hình 2.5 Trang Twitter Malaysia Airlines, chụp ngày 27 April, 2014 49 Hình 2.6 Trang Facebook Malaysia Airlines, chụp ngày 27 April, 2014 50 Hình 2.7 Thơng điệp chia sẻ Malaysia Airlines Twitter (Ảnh chụp hình ngày 27/3/2014) 51 Hình 2.8 Khảo sát độ tương tác Twitter hãng bay 53 Hình 3.1 Cam kết Tân Hiệp Phát chất lượng sản phẩm công ty 63 i DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Những mốc quan trọng lịch sử hình thành Toyota Motors 28 Bảng 2.2 Những kiện bật khủng hoảng thu hồi xe Toyota 31 Bảng 2.3 Số lượng báo viết khủng hoảng Toyota 34 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Bảng 2.4 Bảng doanh thu khách luân chuyển km (Revenue PassengerKilometers) hãng hàng không Malaysia Airlines số năm 40 ii LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa, doanh nghiệp cần xây dựng cho hình ảnh vững mạnh tốt đẹp để tạo đứng thị trường cạnh tranh khốc liệt Các doanh nghiệp hàng năm phải đầu tư số tiền lớn để xây dựng hình ảnh cho họ cần chuẩn bị sẵn sàng để đối phó với yếu tố UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo làm ảnh hưởng đến hình ảnh Một yếu tố làm ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh doanh nghiệp khủng hoảng, cụ thể khủng hoảng truyền thông Khủng hoảng truyền thông ngày trở thành phần tất yếu phải đối mặt doanh nghiệp Khủng hoảng truyền thông khơng thể tránh khỏi khơng có biện pháp xử lý phù hợp, hậu chúng gây lường trước Bên cạnh phát triển mạnh mẽ mạng Internet mạng xã hội tồn cầu, khủng hoảng truyền thơng lại trở nên khó kiểm sốt hết Tại Việt Nam, khủng hoảng truyền thông xuất từ lâu ngày có xu hướng xuất nhiều Tuy nhiên, doanh nghiệp biết cách xử lý khủng hoảng hiệu kịp thời để ngăn chặn hậu đáng tiếc Hơn nữa, vấn đề khủng hoảng không lại chưa có nghiên cứu khoa học cụ thể đầy đủ khủng hoảng mà báo, viết nhỏ lẻ phương tiện thơng tin Xuất phát từ thực tế với mong muốn nghiên cứu hình thức khủng hoảng không cấp thiết này, em lựa chọn đề tài “Xử lý khủng hoảng truyền thông: trƣờng hợp Toyota Malaysia Airlines học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận Mục đích nghiên cứu Trên sở nghiên cứu lý luận khủng hoảng truyền thông ảnh hưởng khủng hoảng doanh nghiệp, xã hội cách thức xử lý khủng hoảng qua trường hợp hai cơng ty Toyota Malaysia Airlines, khóa luận có số mục đích Thứ nhất, khái quát hệ thống lý thuyết khủng hoảng truyền thông cách thức xử lý khủng hoảng Thứ hai, có nhìn cụ thể cách thức xử lý khủng hoảng thực tiễn thông qua trường hợp hai công ty Toyota Malaysia Airlines UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Thứ ba, từ việc nghiên cứu lý luận thực tiễn để đánh giá thực trạng bùng nổ giải khủng hoảng truyền thông Việt Nam đồng thời đưa số đề xuất doanh nghiệp Việt Nam Những đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp nhanh chóng giảm thiểu khỏi khủng hoảng, gây dựng hình ảnh tốt đẹp khơng thị trường nước mà nước ngồi q trình hội nhập Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khóa luận khủng hoảng truyền thơng cách thức xử lý khủng hoảng Phạm vi nghiên cứu khóa luận: Những tình xử lý khủng hoảng truyền thông giới nhiều khn khổ khóa luận này, nghiên cứu sâu tình xử lý khủng hoảng thu hồi xe Toyota từ năm 2007-2012 khủng hoảng rơi tích máy bay Malaysia Airlines năm 2014 Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu đề làm rõ nội dung khóa luận, em thu thập thông tin từ sách báo, báo cáo, trang web tin cậy Sau đó, sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích định tính, phương pháp suy luận logic dựa sở thông tin thứ cấp thu thập, tổng hợp q trình thực khóa luận Từ đó, đưa nhận xét, đánh giá đưa đề xuất cải thiện cụ thể Bố cục khóa luận Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận chia làm ba chương : Chƣơng : Lý luận khủng hoảng truyền thông Chƣơng : Xử lý khủng hoảng truyền thông qua hai trƣờng hợp Toyota Malaysia Airlines Chƣơng : Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông cho doanh UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo nghiệp Việt Nam Do thời gian lực có hạn nên khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót nội dung hình thức, em mong nhận ý kiến đóng góp quý thầy khóa luận hồn thiện Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ThS Nguyễn Ngọc Đạt tận tình bảo, hướng dẫn em hồn thành khóa luận Hà Nội, ngày 12 tháng năm 2015 CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔ NG 1.1 Một số lý luận chung khủng hoảng truyền thông 1.1.1 Khái niệm truyền thông, khủng hoảng khủng hoảng truyền thơng Truyền thơng q trình liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình cảm…chia sẻ kỹ kinh nghiệm hai nhiều người nhằm tăng cường UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển cá nhân, nhóm, cộng đồng xã hội Về chất, truyền thơng q trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn liên tục chủ thể truyền thơng đối tượng truyền thơng Q trình chia sẻ, trao đổi hai chiều hình dung qua ngun tắc bình thơng Khi có chênh lệch nhận thức, hiểu biết… chủ thể đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi hoạt động truyền thơng diễn Q trình truyền thơng kết thúc đạt cân nhận thức, hiểu biết… chủ thể đối tượng truyền thông Về mục đích, truyền thơng hướng đến hiểu biết chung nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi đối tượng truyền thông tạo định hướng giá trị cho công chúng Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, mục tiêu Nội dung truyền thơng bao gồm hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa lời khuyên hay mệnh lệnh, câu hỏi Các hành động thể qua nhiều hình thức động tác, phát biểu, viết, hay tin truyền hình Mục tiêu cá nhân khác hay tổ chức khác, chí người/tổ chức gửi thơng tin ( Nguyễn Văn Dững, 2014) Khủng hoảng kiện dẫn đến tình hình khơng ổn định nguy hiểm ảnh hưởng đến cá nhân, nhóm, cộng đồng toàn xã hội Các khủng hoảng coi thay đổi tiêu cực an ninh, kinh tế, trị, xã hội, hay vấn đề môi trường, đặc biệt đa số chúng xảy đột ngột với khơng có cảnh báo (Michael Brecher, 2010) Theo Coombs (2007), khủng hoảng đe dọa nghiêm trọng đến tổ chức, cổ đông công nghiệp không xử lý kịp thời Một khủng hoảng gây ba hậu quả: an toàn cộng đồng, thâm hụt tài suy giảm danh tiếng Một vài khủng hoảng, tai nạn cơng nghiệp hay sản phẩm độc hại, gây chấn thương chílà thiệt mạng Nói tóm lại kinh doanh, khủng hoảng tình trạng khẩn cấp, rối loạn, cân nghiêm trọng, có khả gây tác hại mặt tài cho tổ chức hủy hoại uy tín tổ chức, đòi hỏi phải hành động kịp thời, phải hao tốn nhiều thời gian, tiền bạc tránh tác động tiêu cực UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo khủng hoảng gây Đối với phần khủng hoảng khủng hoảng truyền thông, Barrera (2014) cho rằng, khủng hoảng truyền thơng tình đe dọa tới hoạt động uy tín cơng ty, thường báo chí quan tâm vừa đưa tin bất lợi tiêu cực Các tình tranh chấp pháp lý, trộm cắp, cháy nổ, lụt lội hay thảm họa quy lỗi cho cơng ty Khủng hoảng tình mà mắt báo chí hay cơng chúng, cơng ty khơng có phản ứng thích hợp vào tình Tuy nhiên Friedman (2012) lại cho khủng hoảng truyền thông “không phải điều xấu, thay đổi triệt để trở nên tốt xấu” Dù định nghĩa khủng hoảng truyền thơng cần có lưu ý sau đây: Thứ phân biệt “sự kiện” gây “khủng hoảng truyền thông” thân “khủng hoảng truyền thông” Một sản phẩm bị lỗi, nhân viên bị cho việc, điện thoại khiếu nại khách hàng, thái độ không mực đối tác…những kiện ý muốn nhỏ nhặt xảy hàng ngày hàng giờ, phần tránh khỏi hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Việc “sự kiện ngồi ý muốn” có trở thành “khủng hoảng truyền thơng” hay khơng, phụ thuộc vào nhiều yếu tố: mức độ tác động vấn đề, người bị ảnh hưởng, xu hướng xã hội, phản ứng giới truyền thông… Nếu vấn đề không to lớn, nguyên nhân để biến thành khủng hoảng phản ứng doanh nghiệp với vấn đề Lưu ý thứ hai, khủng hoảng coi khủng hoảng truyền thơng “mối đe dọa” hay “có khả ảnh hưởng” đến uy tín công ty hay tổ chức Một chức quan trọng phận quản lý khủng hoảng truyền thông phát sớm vấn đề Trước xảy khủng hoảng, công ty cổ phần hữu hạn Vedan Việt Nam nhà sản xuất bột lớn Đông Nam Á với thị trường không Việt Nam mà phát triển sang nước khác khu vực Tuy nhiên sau khủng hoảng xảy ra, phong trào “tẩy chay Vedan” rộ lên nhiều trang diễn đàn mở topic riêng với lời kêu gọi tẩy chay sản phẩm Vedan Không dừng lại hiệu hô hào mạng Internet, phong trào quay UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo lưng lại với Vedan thực vào nhiều gia đình Việt Nam không siêu thị mà chợ, cửa hàng tạp hóa, sản phẩm công ty bị tiểu thương ngừng bán người tiêu dùng từ chối loại bột Sự phản ứng vô tiêu cực người dân bên cạnh hoạt động phi pháp Vedan xử lý truyền thơng yếu ban lãnh đạo công ty khủng hoảng xảy Nhận thấy việc làm hồn tồn sai trái, Vedan tập trung giải xử lý hậu khủng hoảng nhằm "dọn dẹp chiến trường" thể nỗ lực lấy lại hình ảnh đẹp Tháng năm 2009, báo “Sài Gòn tiếp thị” cho đăng phóng ảnh với tựa đề “ Và sông vui trở lại” Nội dung giới thiệu phóng cho biết: “Phóng viên Sài Gòn Tiếp Thị theo chân ngư dân sông Thị Vải đêm đánh bắt cá từ chiều đến sáng hơm sau Mỗi đêm có khoảng 10 thuyền, thu nhập vài trăm ngàn người Những người dân cho biết nhiều người bỏ làm nghề nơi khác bắt đầu lục tục quay về" Những ảnh chụp phóng có nụ cười ngư dân, có cảnh ngư dân đếm tiền tác giả không quên ý hậu cảnh với thích đầy ngụ ý là: "Trên đường Xa xa nhà máy Vedan" Cùng thời điểm đó, viết tương tự báo Thanh niên đời với tên gọi “Sông Thị Vải hồi sinh” Bài viết đăng kèm hình ngư dân vui mừng tương tự phóng ảnh báo Sài Gòn tiếp thị có tít phụ như: “Ngư dân Phước Thái cười ”, “Cơ quan chức bất ngờ” Tuy nhiên, hai tuần sau đó, báo Tuổi Trẻ xuất phóng hai kỳ với tựa đề: Trở lại sông Thị Vải: "Cua, cá lèo tèo thả tôm, tôm chết!" "Sông Thị Vải hứng chịu nước thải ô nhiễm" Nội dung phóng đối lập hồn tồn với hai báo Sài Gòn Tiếp Thị Thanh Niên Sau đó, việc nhiều nhà khoa học lên tiếng cho phải cần thời gian dài nhiều công sức để cải tạo lại sông Thị Vải làm cho người 61 dân nghi ngờ nhúng tay công ty Vedan vào hai báo Khơng dừng lại đó, việc bị đưa pháp luật Vedan chọn cách im lặng để giải khủng hoảng: không thừa nhận, không lời xin lỗi, không phản bác mà khơng nhận trách nhiệm… dửng dưng Vedan đẩy căm phẫn lên đến cao trào Chỉ bị yêu cầu bồi thường Vedan xuất với động thái giải vấn đề chậm chạp Trong suốt năm, báo chí liên UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo tục cập nhật dày đặc tin “Vedan mặc tiền bồi thường”, “Vedan lại cù cưa mặc cả”, “Nơng dân đòi 53 tỷ đồng, Vedan 'mặc cả' 2,4 tỷ đồng”, “Vedan xin trả góp tiền bồi thường”… Cho đến ngày viết bài, năm trôi qua kể từ xảy khủng hoảng, công ty Vedan chật vật bồi thường cho nạn nhân gây dựng lại thương hiệu từ đầu cách vơ khó khăn Một trường hợp điển hình khủng hoảng truyền thơng Việt Nam vụ khủng hoảng cơng ty Tân Hiệp Phát chất lượng sản phẩm công ty Ngày 3/12/2014, khách hàng Tiền Giang tên Võ Văn Minh sau phát ruồi chai Number cho Công ty Tân Hiệp Phát tiến hành gọi điện thoại báo công ty yêu cầu mua im lặng với giá tỷ đồng Sau ba lần thương lượng, công ty Tân Hiệp Phát đồng ý với giá 500 triệu đồng cử đại diện đến giao tiền Tới ngày 27/1/2015, Minh hẹn gặp đại điện Công ty Tân Hiệp Phát; lúc Minh nhận 500 triệu đồng bị trinh sát Phòng Cảnh sát hình Cơng an tỉnh Tiền Giang bắt tang bị tạm giữ hành vi “Cưỡng đoạt tài sản” Ngay sau đó, chai nước gửi giám định Viện khoa học kỹ thuật hình - Bộ Cơng an Kết sau cho thấy, ruồi bên chai nước mà ông Minh đưa không nguyên vẹn Kết giám định nắp chai khơng ngun vẹn, có nhiều vết xước, cơng cụ sắc nhọn tạo Đồng thời công ty Tân Hiệp Phát đưa thông cáo thể “THP sở hữu cơng nghệ, thiết bị đại giới, có xuất sứ từ Đức Dây chuyền sản xuất hoàn toàn khép kín, với thiết bị thiết kế đảm bảo ngăn chặn triệt để thâm nhập côn trùng Tất chai chạy dây chuyền vơ trùng, bao kín tuyệt đối Việc ruồi lọt vào chai nước xảy " 62 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Hình 3.1 Cam kết Tân Hiệp Phát chất lƣợng sản phẩm công ty (Nguồn: báo Thanh Niên ngày 10/03/2015) Tuy thành công vụ kiện, Tân Hiệp Phát lại không giành ủng hộ người tiêu dùng hành động Người tiêu dùng nghi ngờ tính chân thực vụ việc chất lượng sản phẩm Tân Hiệp Phát lần người tiêu dùng phát dị vật sản phẩm công ty Liên tục từ năm 2009 đến 2015, sản phẩm Tân Hiệp Phát bị phát có chứa dị vật bên trong, nhiều người tiêu dùng bị tạm giam sau ngã giá bán cho công ty sản phẩm lỗi sau bị cơng ty báo Công an bắt giữ Hơn sau vụ kiện, người dân Tiền Giang lại tiếp tục thông báo tìm thấy vật thể lạ chai nước Number công ty Chỉ vài ngày từ xuất thông tin, mạng Facebook xuất tới Fanpage Group với nội dung “Tẩy chay Tân Hiệp Phát” Trang xuất có 20,800 lượt like vòng vài ngày Sau khoảng 2,5 tháng kể từ có tin tức đầu tiên, có 30600 lượt like fanpage Nhiều người tiêu dùng đòi tẩy chay sản phẩm Tân Hiệp Phát lo sợ có vật thể lạ bất bình với cách ứng xử cơng ty 63 Những ví dụ nêu trường hợp điển hình khủng hoảng truyền thơng xảy Việt Nam thời gian qua Tuy chưa có thống kê cụ thể thấy khủng hoảng Việt Nam có số lượng nhiều với quy mơ khơng lớn, xử lý thời gian ngắn Điều người Việt Nam có tâm lý đám đơng, nên dễ bị hùa theo người khủng hoảng xảy lại nhanh “quên” bỏ qua việc Hơn nữa, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo công ty ngày nhìn rõ tầm ảnh hưởng khủng hoảng truyền thông nên mạnh tay đầu tư vào phận truyền thơng, từ dẫn đến việc xử lý khủng hoảng nhanh, gọn Tuy vậy, số doanh nghiệp bị rơi vào lúng túng xảy khủng hoảng truyền thơng có cách xử lý không đắn gây nên hậu đáng tiếc khắc phục 3.2 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam 3.2.1 Những học từ thành công việc xử lý khủng hoảng truyền thông hai công ty Toyota Malaysia Airlines Hai cơng ty Toyota Malaysia Airlines có bước xử lý khủng hoảng vô đắn theo trình tự chuẩn bị trước khủng hoảng, xử lý sau khủng hoảng Đặc biệt quan trọng trình chuẩn bị trước khủng hoảng Bản thân doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ ý đến vấn đề này, mà khủng hoảng xảy xử lý cầu cứu phương tiện truyền thông báo chí Ngồi ra, doanh nghiệp khơng có khoản dự phòng cho khủng hoảng chuẩn bị phương án lên kế hoạch trước để đối phó với việc Phương tiện truyền thơng công cụ để giải khủng hoảng hồn tồn dựa dẫm vào, khơng có chuẩn bị, doanh nghiệp rơi vào lúng túng phương tiện truyền thơng có vào khơng thể giải hồn tồn Hơn nữa, q trình xử lý khủng hoảng truyền thơng doanh nghiệp cần xây dựng lực lượng phản ứng nhanh doanh nghiệp để khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp phải ln chủ động dòng thơng tin bên lẫn bên Lực lượng khơng thiết phải có mặt thường xun, 64 phải lực lượng tinh nhuệ từ phòng ban, phận thuộc doanh nghiệp Bên cạnh thách thức vơ lớn dòng thơng tin bên ngồi doanh nghiệp, làm chủ thông tin nội doanh nghiệp định hướng cụ thể từ ban điều hành doanh nghiệp yếu tố thiếu trình xử lý khủng hoảng, khơng điều phối dòng thơng tin này, chắn doanh nghiệp rơi vào tình “thù trong, giặc ngoài” UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Thứ hai, cách xử lý khủng hoảng mực tinh tế mạng xã hội Malaysia Airlines học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Theo kết nghiên cứu Công ty nghiên cứu thị trường Epinion (Đan Mạch) đưa khảo sát hành vi sử dụng Facebook, Việt Nam có 36 triệu người dùng Internet gần 25 triệu người số sử dụng mạng xã hội Facebook Mạng xã hội kênh nhiều người chọn để chia sẻ thông tin với 78% người khảo sát đồng ý, theo sau email (44%) ứng dụng nhắn tin miễn phí Viber, Skype, Zalo … (21%) Vì vậy, quản lý khủng hoảng truyền thông thông qua mạng xã hội hội thách thức lớn doanh nghiệp Việt Nam Mạng xã hội thay đổi cách thông tin lan truyền cách người đưa ý kiến Nó thay đổi cách thức nhãn hiệu giao tiếp với nhà đầu tư, cách nhà đầu tư giao tiếp với Mạng xã hội thay đổi cách thức thương hiệu quản lý danh tiếng họ ngày, đặc biệt giai đoạn khủng hoảng Vì yếu tố này, mạng xã hội thay đổi cách quản lý khủng hoảng Để giúp thương hiệu vượt qua khủng hoảng cách hiệu quan trọng ngăn chặn khủng hoảng – nhân lực ngành truyền thông quan hệ công chúng tiếp thị ngày phải trở thành chuyên gia không gian xã hộimột chuyên gia kể chuyện Hơn nữa, mạng xã hội cho nhóm cá nhân sân chơi bình đẳng Nó nâng tầm "tiếng nói cá nhân”, người tiêu dùng trở thành người giám sát, tác động lớn đến nhóm “tin tặc” nhóm xã hội Greenpeace PETA Chu kỳ tin tức cách mạng hóa Các nhà báo thời đại cung cấp thông tin cho truyền thông truyền thống ngược lại Một câu chuyện địa phương nhanh chóng trở thành câu chuyện tồn cầu Internet Trong đó, 65 cơng cụ tìm kiếm có lợi cho loại tin tức người tiêu dùng đối tượng tiếp nhận thông tin vấn đề cộm Truyền thông xã hội phát triển nghệ thuật kể chuyện sử dụng nội dung trực tuyến (Nguyễn Thanh Sơn, 2013) Ngồi ra, khủng hoảng truyền thơng xã hội liên tục gia tăng – gấp mười lần so với năm 2001 - nhưng, nghiêm trọng hơn, 76% số ngăn UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo ngừa tổ chức phản ứng thích hợp (Altimeter, 2011) Nguyên nhân gây khủng hoảng thay đổi thời đại kĩ thuật số, phần lớn khủng hoảng bắt nguồn từ nguyên nhân từ bên Tuy nhiên, khủng hoảng có ngun nhân từ bên ngồi nhanh chóng dẫn đến khủng hoảng nội Chúng ta thường thấy vấn đề sau dẫn đến khủng hoảng - thường tăng tốc thông qua mạng xã hội:  Dịch vụ khách hàng yếu  Thực hành tiếp thị yếu  Quan hệ công chúng người có sức ảnh hưởng  Yếu quản trị Hiểu xu hướng biết làm để sử dụng kỹ thuật bên liên quan, quản lý cộng đồng kích hoạt nội dung cung cấp cho chuyên gia ngày mơ hình hồn tồn để hiểu lập kế hoạch cho khủng hoảng thời đại truyền thông xã hội Một số ý để xử lý khủng hoảng truyền thông mạng xã hội sau:  Có kế hoạch cụ thể: Mỗi thương hiệu cần phải có sách truyền thơng xã hội kế hoạch quản lý cộng đồng cụ thể Cần có người hiểu biết rõ ràng bước phải thược có khủng hoảng Kế hoạch phải cụ thể, bước dễ dàng điều khoản sản phẩm dịch vụ công ty Chuẩn bị sẵn phương án lên đến phương án C, D để xử lý khủng hoảng truyền thông xã hội  Thừa nhận lỗi lầm cách nhanh chóng: tốc độ lan truyền khủng hoảng thời đại số tăng nhanh theo cấp số nhân Thay cố gắng để tìm nơi đổ lỗi, phản ứng ban đầu công ty phải xin lỗi công chúng biết cơng ty 66 thừa nhận tìm cách sữa chữa lỗi lầm, nhanh minh bạch tốt  Làm mát khủng hoảng truyền thông xã hội: không đăng hay trả lời trục tiếp công khai cho người cụ thể, hay câu hỏi cụ thể, không tham gia trực tiếp tranh cãi tiêu cực, làm khiến cho vấn đề tồi tệ CẦn UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo trả lời khách hàng thay xóa ý kiến khách hàng đi, xóa thơng điệp tiêu cực thay vìxử lý chúng thêm dầu vào lửa mạng xã hội Ngoài ra, có khủng hoảng xảy ra, phản ứng doanh nghiệp tìm cách gỡ có nội dung không mong muốn Tuy nhiên, cách làm lại dao hai lưỡi dẫn đến khủng hoảng khác, âm thầm tiềm ẩn bất tin người tiêu dùng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín lâu dài doanh nghiệp Nguyên nhân sống thời đại công nghệ phát triển với sức mạnh tiện nghi mạng xã hội, , tốc độ lan toả truyền thông di động, che giấu thông tin trở nên vô nghĩa Một báo với thông tin tiêu cực nhanh chóng cóp nhặt hàng trăm website khác nhau, lưu giữ cỗ máy tìm kiếm khổng lồ, chia sẻ truyền tay diễn đàn, mạng xã hội, chí chụp vĩnh viễn Bằng cách hay cách khác, doanh nghiệp tạo sức ép lên vài tờ báo thống, khó xố bỏ hồn tồn thơng tin tiêu cực xa lộ thông tin, dễ hiểu với đó, người tiêu dùng, khách hàng có thêm sở hồi nghi uy tín, danh dự hình ảnh doanh nghiệp (Lê Quốc Vinh, 2013) Hơn nữa, thời đại nay, nguồn tin không thiết phải đến từ quan báo chí, chí sức lan toả từ nguồn tin khơng thống lại khó đo lường được, đặc biệt biết khai thác tâm lý cuồng nộ, bất chấp logic đám đông Không thế, mạng xã hội có xu gây ảnh hưởng định lên báo chí Đã có nhiều trường hợp, ý kiến cơng chúng mạng xã hội tác động ngược lại đến quan điểm báo giới, gây nhiễu cho tính độc lập khách quan báo giới Tâm lý bầy đàn mối đe dọa hữu doanh nghiệp khủng hoảng truyền thơng Đặc biệt, với góp sức mạng xã hội, khả “truyền miệng” môi trường thơng tin rộng lớn, nhóm người tiêu dùng làm sụp đổ thương hiệu làm phá 67 sản doanh nghiệp Thực tế cho thấy, báo chí phần bị chi phối mạng xã hội Họ đưa tin theo mạng xã hội, họ bám theo người có ảnh hưởng mạng xã hội để moi tin tức Chỉ tin đồn nhận định thiếu khách quan nhóm người khiến cho báo chílạc lối Thứ ba, lỗi lầm nghiêm trọng mà doanh nghiệp Việt Nam thường mắc phải cần phải học tập công ty xảy khủng hoảng chưa UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo dám nhận sai lầm mà thường né tránh, đùn đẩy trách nhiệm cho đối tượng khác Nhìn lại trường hợp Toyota, nói chuyện với nhà lãnh đạo Diễn đàn kinh tế giới Davos (Thụy Sĩ) ngày 29 tháng năm 2010 điều trần trước Quốc hội Mỹ vào 24 tháng năm 2010, chủ tịch Toyota Akio Toyoda đích thân đưa lời xin lỗi tồn khách hàng cố thu hồi xe toàn giới Một hành động Toyota thu hồi hàng chục ngàn ơtơ bị lỗi khơng dễ dàng, có doanh nghiệp nước có truyền thống văn hóa kinh doanh lâu đời, có ý thức trách nhiệm, biết chân thành với người với Có ý thức trách nhiệm dám nhận sai sót làm ra, người, cơng ty dám nhận sai sót, người tin người đó, cơng ty sửa chữa sai sót khơng lặp lại sai sót Việc khơng thừa nhận sai lầm thể thiếu trung thực Thiếu trung thực với người tiêu dùng khiến tương lai doanh nghiệp bị rút ngắn, người tiêu dùng khơng thể bị mắc lừa Ngoài ra, thời điểm đưa lời xin lỗi vô quan trọng Cuộc khủng hoảng McDonald Nhật Bản nổ vào tháng năm 2015, khách hàng phát nhiều mảnh nhựa nhỏ hai phần gà rán cửa hàng McDonald thành phố Aomori Tokyo Một tháng sau đó, vào ngày 25 tháng năm 2015, tổng giám đốc điều hành chi nhánh McDonald’s Nhật Sarah Casanova có buổi họp báo thức xin lỗi loạt xì-căng-đan vi phạm an tồn thực phẩm liên quan tới chuỗi nhà hàng Cuộc họp báo dù diễn khơng khí trang trọng với lời cáo lỗi khẩn khoản người đứng đầu doanh nghiệp giây cúi đầu toàn tập thể lãnh đạo trước ống kính phóng viên, khơng khiến cơng chúng hài lòng lời xin lỗi đưa muộn, tháng kể từ vụ việc xảy Takayuki Asami (2014) cho rằng, việc khẩn trương 68 xin lỗi công chúng xảy bê bối điều cần thiết “Công ty phải cho dư luận thấy họ vô hối tiếc việc khơng mong muốn xảy sẵn sàng cung cấp thông tin cần thiết mà khơng giấu diếm điều Việc đưa lời xin lỗi võ sĩ samurai mặc đồ trắng (trước tự mổ bụng mình) Nó biểu tượng minh bạch khơng giấu diếm điều gì” UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 3.2.2 Những học cần khắc phục từ tồn hạn chế sau quy trình hai cơng ty Có thể thấy sai lầm lớp hai công ty Toyota Malaysia Airlines khủng hoảng thời gian đưa phản ứng chậm dẫn đến phản ứng phẫn nộ khách hàng Các doanh nghiệp cần phải có phản ứng nhanh nhạy khủng hoảng xảy Tuy nhiên khơng mà đưa thơng tin cách tùy tiện mà cần phải họp bàn xác định kĩ thông tin trước công bố Ngồi cần có thống chặt chẽ phận, chi nhánh công ty với quan quyền để quán thông tin đưa Ivy Lee (1877-1934), hai cha đẻ PR đại, nói rằng: “Hãy nói thực, vìsớm hay muộn, cơng chúng biết mà Và công chúng không ưa bạn làm, thay đổi sách đưa vào quỹ đạo điều họ muốn” Như vậy, rõ ràng doanh nghiệp phải lấy thực làm nguyên tắc hoạt động quan hệ báo chí, cung cấp thơng tin xác nhất, chân thực cho báo chí Mặt khác, báo chí phải lấy tiêu chí thực để đưa tin, giữ vị khách quan để tránh khả làm méo mó thực Trong trường hợp thơng tin tiêu cực sai thật, doanh nghiệp cần hợp tác chặt chẽ với báo chí, với hỗ trợ quan chức năng, để uốn nắn lại thông tin sai lệch Đồng thời, doanh nghiệp nên đối xử với truyền thông xã hội, truyền thông cá nhân cách bình đẳng, tích cực trực diện, quan truyền thơng thống Muốn thực hai điều này, doanh nghiệp báo chí cần phải có kênh thơng tin minh bạch tin cậy Kênh thông tin thiết lập trì qua trình đảm bảo quyền lợi cho hai phía Quyền lợi doanh nghiệp khả cung cấp thông tin tích cực có lợi đến đối tượng 69 truyền thơng Còn quyền lợi báo chí thơng tin đắt giá, xác phù hợp với đối tượng bạn đọc Nếu mối quan hệ bị phá vỡ khủng hoảng truyền thông trở nên khống chế UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 70 KẾT LUẬN Trong thời đại hội nhập ngày nay, việc phải quan tâm tới kết kinh doanh, chất lượng nhân lực, áp lực vốn, yếu tố thị trường , doanh nghiệp phải đối mặt với mối đe dọa khác khủng hoảng truyền thơng Đây kiện xảy lúc nguyên nhân chủ quan khách quan Khủng hoảng truyền thông không xử lý đắn kịp thời để lại hậu UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo vô lớn cho doanh nghiệp Hai khủng hoảng lớn gần giới khủng hoảng thu hồi xe Toyota khủng hoảng máy bay rơi năm 2014 Malaysia Airlines Hiện nay, sau thời gian dài khủng hoảng, Toyota dần lấy lại uy tín giữ vững vị trí hãng xe hàng đầu giới Tuy nhiên khủng hoảng để lại học đáng nhớ cho Toyota quy trình sản xuất đảm bảo chất lượng lẫn cách xử lý với phương tiện truyền thơng Nếu hãng xe có hành động tích cực đắn từ đầu khủng hoảng kiểm sốt tốt nhận tôn trọng khách hàng Còn Malaysia Airlines chật vật cơng cải tổ lấy lại hình ảnh Dù tương lai hãng máy bay khủng hoảng rơi máy bay năm 2014 ví dụ điển hình cho hãng hàng khơng nói chung cơng ty nói riêng phải đối mặt với khủng hoảng lớn “không tưởng” Để có cách thức xử lý khủng hoảng đắn cho mình, doanh nghiệp Việt Nam cần xem xét kĩ kinh nghiệm xử lý cơng ty lớn giới đồng thời có đầu tư cho máy xử lý khủng hoảng nhằm có chuẩn bị kỹ lưỡng hành động đắn khủng hoảng xảy ra, tránh thiệt hại khơng đáng có nhanh chóng lấy lại hình ảnh sau khủng hoảng 71 DANH MỤC TÀ I LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Nguyễn Văn Dững (2014), Truyền thông – Lý thuyết kỹ bản, Nhà xuất Chính trị Quốc gia Hải Ninh (2012), Quản trị thời khủng hoảng, Nhà xuất Đại học UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Kinh tế Quốc dân Deming (2012), Vượt qua khủng hoảng, Nhà xuất Thời Đại Tài liệu tiếng Anh Anthonissen, P F., 2008 Crisis Communication: Practical PR Strategies for Reputation Management and Company Survival London, UK: Kogan Page Limited, tr: 200-202 Arpan, L M., 2005 Stealing thunder: Analysis of the effects of proactive disclosure of crisis information Public Relations Review, 31: 425 – 433 Benoit, W L 2005 Image restoration theory, Encyclopedia of public relations: Volume1, tr: 407- 410 Nudell, M., & Antokol, N 1988 The Handbook for Effective Emergency and Crisis Management Lexington, MA: Lexington Books, tr: 265- 280 Weiner, D., 2006 Crisis communications: managing corporate reputation in the court of public Mbithi G M., 2014 Application of Crisis Management Communication Steps, tr:57 – 59 Su Jie, 2014 The Crisis Management on Social Media: A Case Study of Malaysia Airlines Crisis Management of Missing Flight MH 370 on Facebook, tr:29 Seeger, M.W., 2006 Best practices in crisis communication: An expert panel process Journal of Applied Communication 34(3) tr 232-244 Robertson, J D., 2012 Tell It All?: Challenging Crisis Communications’ Rules 10 Humphries J., 2012 Crisis Communications - Steps For Managing A Media Crisis, tr: – 10 11 Geogre A M., 2010 Case studies in Crisis Communication 72 12 Feng Y., 2010 TOYOTA CRISIS: Management Ignoranc/ - A Swedish case of consumers perceptions 13 Coombs, W T., 2007 Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory 14 Felton, J., 2011 The Toyota recall crisis: Media impact on Toyota’s UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo corporate brand reputation, tr: 3-6 15 Marken, G A., 2007 Social media: The hunted can become the hunter Public Relations Quarterly 52(4) pp 9-12 16 Seeger, M W., 2006 Best practices in crisis communication: An expert panel process Journal of Applied Communication 34(3) pp 232-244 17 Benoit W L., 1997, Imagine repair discourse and crisis communication, Public Relations Review, tr:20-21 18 Argenti P., 2003 Corporate communication (3rd ed), Boston, MA: McGraw Hill Irwin, tr: 54-63 19 Seeger, 1998 "Communication, organization, and crisis" Communication Yearbook 21, SAGE Publications, Inc, tr: 100 – 103 Các trang web 20 Trang vietbao.vn, 17/10/2003, Sau ""ngày thứ ba đen tối"" ngân hàng Á Châu: ACB không phá sản, http://vietbao.vn/Xa-hoi/Sau-ngay-thu-ba-den-toi-ongan-hang-A-Chau-ACB-khong-pha-san/45108802/157/ [Truy cập ngày 23/3/2015] 21 My Nguyễn, 17/8/2014, Nhiều chuyến bay Malaysia Airlines gần khơng có khách sau thảm kịch, http://www.vietnamplus.vn/nhieu-chuyen-bay-malaysiagan-nhu-khong-co-khach-sau-2-tham-kich/278171.vnp [Truy cập ngày 10/4/2015] 22 Hà Vân, 20/5/2014, Việt Nam có 25 triệu người sử dụng Facebook, http://www.thesaigontimes.vn/115106/Viet-Nam-co-25-trieu-nguoi-su-dungFacebook.html [Truy cập ngày 12/4/2015] 23 Vũ Hà, 23/7/2014, 48 người chết vụ máy bay rơi Đài Loan, http://vnexpress.net/tin-tuc/the-gioi/48-nguoi-chet-trong-vu-roi-may-bay-o-dailoan-3021753.html [Truy cập ngày 2/2/2015] 73 24 Lê Quốc Vinh, 19/6/2014, Ứng phó với khủng hoảng truyền thơng – Bài học không muộn, http://tinnhanhchungkhoan.vn/cuoc-song/ung-pho-voi-khunghoang-truyen-thong-bai-hoc-khong-bao-gio-muon-97511.html [Truy cập ngày 23/3/2015] 25 Đường Loan, 14/9/2008, , Bắt tang Công ty Vedan xả chất thải sông Thị Vải, http://www.sggp.org.vn/moitruongdothi/2008/9/165108/ [Truy cập ngày UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 23/3/2015] 26 Trang BBC, 12/3/2014, Malaysia Airlines MH370: last communication revealed, http://www.bbc.com/news/world-asia-26541057 [Truy cập ngày 2/2/2015] 27 Beaumont, C., 27/112008, Mumbai attacks: Twitter and Flickr used to break news, http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/asia/india/3530640/Mumbai-attacksTwitter-and-Flickr-used-to-break-news-Bombay-India.html [Truy cập ngày 8/4/2015] 28 Branigan, T., 24/3/2014, Missing flight MH370 lost in southern Indian Ocean, says Malaysian PM, http://www.theguardian.com/world/2014/mar/24/mh370-lost-southern-indianocean-malaysian-pm [Truy cập ngày 8/3/2015] 29 Coffee, P., 31/3/2014, Malaysia Airlines turns Ketchum in MH370 crisis, http://www.mediabistro.com/prnewser/malaysia-airlines-turns-to-ketchum-inmh370-crisis_b88860 [Truy cập ngày 8/3/2015] 30 Hidebrandt, A., 10/3/2014, Malaysia Airlines flight MH370: mystery compounded by mystery, http://www.cbc.ca/news/world/malaysia-airlines-flightmh370-mystery-compounded-by-mystery-1.2566983 [Truy cập ngày 8/3/2015] 31 Neuman, S., 17/3/2014, Search for flight MH370 reportedly largest in history, http://www.npr.org/blogs/thetwo-way/2014/03/17/290890377/search-for- flight-mh370-reportedly-largest-in-history [Truy cập ngày 8/3/2015] 32 Scott D., 18/4/2013, The World’s Bigest Companies, http://www.forbes.com/sites/scottdecarlo/2013/04/17/the-worlds-biggestcompanies-2/ [Truy cập ngày 7/2/2015] 74 33 Altman A, 24/2/2010, Congress puts Toyota (and Toyoda) in the hot seat, www.time.com/time/nation/article/0,8599,1967654,00.html [Truy cập ngày 7/2/2015] 34 Barker D, 31/8/2009, Fatal crash continues to raise questions, www.signonsandiego.com/news/2009/aug/31/bn31chp-lexus-crash/ [Truy cập ngày 7/2/2015] UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 35 Bloxham A, 26/1/2011, Timeline: Toyota recalls, www.telegraph.co.uk/motoring/news/8283023/Timeline-Toyota-recalls.html [Truy cập ngày 20/2/2015] 36 Cato J, 27/1/2010, Recall madness a crisis for Toyota, www.theglobeandmail.com/globe-drive/driving-it-home/recall-madness-a-crisisfor-toyota/article1446308/ [Truy cập ngày 20/2/2015] 37 Toyoda A, 9/2/2010, Toyota’s plan to repair its public image, www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2010/02/08/AR2010020803078.ht ml [Truy cập ngày 22/2/2015] 75