Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt LIX của công ty cổ phần LIXCO tại tỉnh đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUỲNH THỊ NGỌC MỸ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUỲNH THỊ NGỌC MỸ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ Đà Nẵng - năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Huỳnh Thị Ngọc Mỹ MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Cách thức vận hành kênh phân phối 10 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 12 1.1.5 Các cách tổ chức kênh phân phối 14 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 17 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối .17 1.2.3 Yêu cầu quản trị kênh phân phối 18 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 18 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phôi 18 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu 19 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối 22 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối 33 CHƢƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK .34 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK 34 2.1.1 Giới thiệu Công ty cổ phần bột giặt Lixco 34 2.1.2 Đặc điểm nguồn nhân lực Công ty tỉnh Daklak 40 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK TRONG THỜI GIAN QUA 42 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm bột giặt Lix .42 2.2.2 Đặc điểm thị trƣờng đối thủ cạnh tranh .45 2.2.3 Kết kinh doanh tiêu thụ bột giặt Công ty cổ phần bột giặt Lixco tỉnh Daklak thời gian qua 49 2.3 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, NHÀ TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 51 2.3.1 Đặc điểm khách hàng ( ngƣời tiêu dùng cuối ) .51 2.3.2 Đặc điểm trung gian phân phối 53 2.4 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI THỊ TRƢỜNG DAKLAK 56 2.4.1 Về nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối 56 2.4.2 Tổ chức kênh phân phối 57 2.4.3 Các sách quản trị kênh phân phối chi nhánh bột giặt Lix Đăk Lăk 64 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH BỘT GIẶT LIX 72 2.5.1 Những ƣu điểm 72 2.5.2 Những hạn chế 73 2.5.3 Nuyên nhân hạn chế 74 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BỘT GIẶT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH ĐAKLAK 75 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN 75 3.1.1 Định hƣớng mục tiêu kinh doanh công ty bột giặt Lix 75 3.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng tới kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix thị trƣờng Đaklak .77 3.1.3 Những mục tiêu yêu cầu việc hoàn thiện kênh phân phối tỉnh Đăk Lăk 79 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI ĐĂK LĂK 82 3.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh 82 3.2.2 Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối .82 3.2.3 Rà soát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 97 3.2.4 Một số kiến nghị 98 KẾT LUẬN 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC VIẾT TẮT Số thứ tự Ký hiệu viết tắt Nội dung viết tắt STT Số thứ tự BG Bột giặt VNĐ Việt Nam đồng CT Công ty TNHH Trách nhiệm hữu hạn CPBG Cổ phần bột giặt HĐQT Hội đồng quản trị CNTT Công nghệ thông tin TP Thành phố 10 Đvt Đơn vị tính 11 KH Khách hàng 12 UBND Ủy ban nhân dân DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Nguồn lực lao động Công ty tỉnh Daklak năm 2016 41 2.2 Năng suất trung bình cung cấp bột giặt Lix năm tỉnh Daklak 43 2.3 Bảng giá sỉ lẻ bột giặt Lix 44 2.4 Đặc điểm dân số, diện tích huyện tỉnh Daklak 45 2.5 Các đối thủ cạnh tranh bột giặt Lix thị trƣờng Daklak 47 2.6 Kết kinh doanh tỉnh Daklak 49 2.7 Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix 50 2.8 Cơ cấu sản lƣợng phân phối thông qua kênh gián tiếp 63 2.9 Giá trị chiết khấu theo đơn hàng áp dụng cho nhà phân phối 66 2.10 Bảng mức khen thƣởng cho nhà phân phối 676 2.11 Bảng kết đánh giá nhà phân phối năm 2016 70 3.1 Tính điểm nhà phân phối theo phƣơng pháp định lƣợng 87 3.2 Nội dung đào tạo lực lƣợng bán hàng 91 3.3 Nội dung hỗ trợ vận chuyển công ty cổ phần bột giặt Lix tỉnh Đăk Lăk 90 3.4 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối 95 3.5 Bảng đánh giá nhà phân phối theo mức tổng điểm 97 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng 13 1.2 Kênh phân phối truyền thống 14 1.3 Kênh phân phối dọc 15 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần bột giặt Lixco 37 2.2 Sơ đồ cấu tổ chức tỉnh Daklak 41 2.3 Mơ hình kênh phân phối Cơng ty Daklak 57 2.4 Kênh gián tiếp Công ty tỉnh Daklak 60 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giới kinh doanh đầy biến động, doanh nghiệp không quan tâm đến chất lƣợng, giá sản phẩm, nhu cầu ngƣời tiêu dùng, mà tìm cách đƣa sản phẩm doanh nghiệp đến tay ngƣời tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Đó chức phân phối đƣợc thực thông qua kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thƣơng hiệu từ nhà sản xuất sang ngƣời tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu giúp cho khách hàng đƣợc thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu nhƣ lợi nhuận cho trung gian phân phối doanh nghiệp Sản phẩm bột giặt Lix Công ty cổ phần bột giặt Lixco có mặt thị trƣờng tồn quốc đƣợc phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống nhà phân phối, cửa hàng nhà bán lẻ Đến nay, cơng ty có 118 nhà phân phối độc quyền toàn bán hàng trực tiếp cho hệ thống siêu thị lớn nhƣ Co.op Mart, Big C, Metro, Lotte, Aeon, Vinmart, Satra, Emart, Simply mart Bên cạnh đó, Cơng ty sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop Mart, Big C, Metro, Vinmart, Lotte Mạng lƣới phân phối rộng khắp trải nƣớc để phục vụ tận tay ngƣời tiêu dùng Trong thời gian qua, sản phẩm bột giặt Lix Công ty gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng bột giặt có mặt thị trƣờng Việt Nam có bƣớc tiến không ngừng việc xây dựng phát triển kênh phân phối sản phẩm mình, làm ảnh hƣởng đến lợi cạnh tranh kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix cơng ty Lixco Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm bột giặt Lix Công ty cổ phần bột giặt Lixco vấn đề cấp thiết 96 cầu khách hàng, số lƣợng điểm bán mà nhà phân phối xác lập đƣợc, + Thái độ hợp tác thành viên : tiêu phản ánh khả phối hợp với nhà phân phối việc thực chƣơng trình kích thích tiêu thụ huấn luyện nhƣ dịch vụ mà thành viên phải đảm bảo cho khách hàng + Tiềm phát triển: tiêu cho phép dự báo tƣơng lai, triển vọng trung gian phân phối, trung gian có tiềm phát triển tốt điều kiện thuận lợi để nhà sản xuất ƣu tiên đầu tƣ cho trung gian Bƣớc 2: Xác định trọng số phản ánh tầm ảnh hƣởng tiêu đánh giá, tiêu mà nhà quản trị kênh cho quan trọng có trọng số cao ngƣợc lại Bƣớc 3: Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm từ đến 10 Sau tính điểm quy đổi thành viên cách lấy điểm tiêu chuẩn nhân với trọng số tiêu chuẩn Bảng 3.4 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối Tiêu Trọng chuẩn số Nhà phân phối Nhà phân phối Điểm Điểm Điểm quy Điểm quy Điểm đổi n Tổng đổi Nhà phân phối n Điểm quy Điểm đổi Điểm quy đổi 97 Bƣớc 4: đánh giá thành viên cách so sánh tổng điểm thành viên so với điểm yêu cầu để biết đƣợc nhà phân phối đƣợc đánh giá tốt, nhà phân phối chƣa đạt Minh họa cụ thể: Bảng 3.5 Bảng đánh giá nhà phân phối theo mức tổng điểm Tên nhà phân phối Tổng điểm Đánh giá A 9,5 Tốt B Tốt C Khá D Trung bình Dựa kết đánh giá thành viên kênh hiệu hoạt động kênh, Công ty tỉnh Đaklak điều chỉnh chiến lƣợc sách quản lý kênh cụ thể 3.2.3 Rà soát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần bột giặt Lix tỉnh Đaklak cần tiến hành hoạt động kiểm tra, rà soát nhà phân phối cách chặt chẽ hẳn có điều chỉnh kịp thời yêu cầu vấn đề tồn bên kênh phân phối  Thực kiểm tra theo phƣơng pháp sau: Kiểm tra định kỳ hoạt động tiêu thụ, số lƣợng hàng tồn kho, tình hình tốn cơng nợ Công ty tỉnh Đaklak thực kiểm tra nhà phân phối thơng qua biên tài công nợ dựa theo mẫu Công ty cổ phần bột giặt Lix Nhân viên thị trƣờng Công ty tỉnh Đaklak tiến hành kiểm tra sách bán hàng nhà phân phối thông qua khảo sát ý kiến đối tƣợng nhà bán lẻ, khách hàng khu vực mà nhà phân phối phụ trách Mức giá thả Công ty nhà phân phối dẫn đến dễ phát sinh tình 98 trạng làm giá nhà phân phối hƣớng tới mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn, lâu dài gây giảm cạnh tranh trƣớc sản phẩm bột giặt đối thủ niềm tin nơi khách hàng, tăng cƣờng khảo sát giá cơng việc cần thiết nhằm có điều chỉnh thích hợp nhà phân phối Các nhân viên thị trƣờng công ty tỉnh Đaklak tiến hành khảo sát giá vào đầu tháng, số lƣợng đối tƣợng thăm dò nhƣ sau: - 10 điểm bán lẻ xung quanh khu vực nhà phân phối - 100 khách hàng nhà phân phối Để tránh tình trạng nhà phân phối khơng thực cam kết để Cơng ty cần có biện pháp xử phạt thích hợp để chấn chỉnh hoạt động họ Hình thức phạt: nhà phân phối hoạt động liên tiếp tháng khơng có hiệu quả, khơng thực qui định Cơng ty đƣa có hành vi gây xung đột bị cắt giảm chiết khấu Trƣờng hợp nhà phân phối vi phạm nhiều lần với mức độ nghiêm trọng Cơng ty tiến hành loại bỏ nhà phân phối tiến hành thay nhà phân phối làm hiệu đảm bảo khả vận hành trơn tru, đồng với hệ thống kênh chung Nội dung giải pháp đề xuất có tính logic khoa học, đƣợc trình bày theo tiến trình quản trị kênh phân phối, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng áp dụng để hồn thiện kênh phân phối thời gian 3.2.4 Một số kiến nghị Đối với cơng ty cổ phần bột giặt Lix tỉnh Đaklak - Cần tiến hành xem xét, rà soát hệ thống kênh cách kỹ lƣỡng để phát thiếu sót, mâu thuẫn xảy hệ thống kênh từ đề biện pháp khắc phục hiệu 99 - Về công tác quản trị kênh, Công ty cần đặt tầm quan trọng sách tuyển chọn, kích thích, đánh giá thành viên kênh quản trị mâu thuẫn nhƣ tuyệt đối không đƣợc xem nhẹ sách q trình quản trị - Cần quan tâm nhiều đến lực lƣợng bán lẻ, nhà bán lẻ có doanh số bán hàng tốt, họ cung cấp nhiều thơng số có ích thị trƣờng, đặc điểm, xu hƣớng, hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng mua hàng cuối cho Công ty tỉnh Daklak - Đa dạng cấu trúc kênh, thiết lập thêm nhà phân phối địa phƣơng có sức tiêu thụ tốt - Xây dựng hệ thống kênh hoàn chỉnh, tăng độ bao phủ đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng mục tiêu khu vực tỉnh Daklak - Hƣớng tới hệ thống kênh đại cách chuẩn hóa quy trình, thủ tục, đội ngũ nhân viên kinh doanh 100 KẾT LUẬN Phân phối hàng hóa thành phần quan trọng q trình sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có chất lƣợng cao nhƣng không xây dựng đƣợc hệ thống kênh phân phối tốt khó mang sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cuối Chính vậy, việc xây dựng phát triển hệ thống kênh hiệu ƣu tiên hàng đầu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Để tồn phát triển thời kỳ kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt vấn đề đặt cho Công ty cổ phần bột giặt Lixco nói chung tỉnh Đaklak nói riêng phải tiến hành xây dựng hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Công ty, xác định rõ vai trò có sách đầu tƣ đắn nhằm đáp ứng nhu cầu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh nhƣ lâu dài Cơng ty cổ phần bột giặt Lixco cần có hệ thống phân phối đủ mạnh, bao hết toàn thị trƣờng mục tiêu, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng với mức chi phí hợp lý để hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn cách hiệu từ giúp nâng cao lực cạnh tranh công ty trƣớc đối thủ lĩnh vực bột giặt Qua trình nghiên cứu, tìm hiểu công tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần bột giặt Lixco tỉnh Daklak tác giả hệ thống cách khái quát vấn đề kênh phân phối sản phẩm, cách thức tạo dựng, quản lý hoạt động, quản trị kênh nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, để thực sách phân phối hiệu đòi hỏi nhiều thời gian nghiên cứu phân tích chặt chẽ vậy, luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp chân thành quý thầy để luận văn trở nên hồn thiện DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trƣơng Đình Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội [2] Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiến Minh, Nguyễn Cơng Dũng, Đào Hồi Nam, Nguyễn Văn Trƣng (2007), Marketing bản, NXB Lao động [3] Công ty cổ phần bột giặt Lixco, Báo cáo tài (2014, 2015, 2016) [4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB tài , Hà Nội [5] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến lược, NXB thống kê [6] Nguyễn Thị Nhƣ Liêm ( 2003), Marketing bản, NXB Giáo Dục Hà Nội [7] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB thống kê Hà Nội [8] Phan Thăng, Phan Đình Quyền (2000), Marketing bản, NXB thống kê, Hà Nội [9] P Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB thống kê, Hà Nội [10] Patric Forsyth (2003), Thành cơng bán hàng, NXB TP Hồ Chí Minh Websites [11] Tổng cục thống kê Daklak, http://www.gso.gov.vn/ [12] Trang web: http://banhang.lixco.com/ [13] Trang web: http://forum.vietnamlearning.vn/ [14] Trang web: http://www.inpro.vn/news/ [15] Trang web: http://www.lantabrand.com/ [16] Trang web: http://thitruongtaichinh.vn\ ... CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK .34 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK 34 2.1.1 Giới thiệu Công ty cổ phần bột giặt Lixco. .. trình hội nhập kinh tế Đề tài Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt Lix công ty cổ phần bột giặt Lixco tỉnh Daklak” đề tài tƣơng đối Công ty cổ phần bột giặt Lixco, chƣa đƣợc tác giả khác... cứu: Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt Lix công ty cổ phần bột giặt Lixco tỉnh Daklak Mục tiêu nghiên cứu - Luận văn nghiên cứu sở khoa học phân phối quản trị kênh phân phối - Phân