Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh kon tum

 Sản xuất v ti u thụ đối với nhiều sản ph dịch vụ h ng thể t chrời: Chất u ợng dịch vụ hông đu ợc sản xuất từ nhà máy rồi chuyển nguyênhiẹn trạng đến với h ch h ng Đối với những dịch vụ

PHAN MINH TÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT

NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ

Đà Nẵng - Năm 2016

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

PHAN MINH TÚ

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1

3 Phạ vi nghi n cứu 2

4 Phu o ng pháp nghiên cứu 2

5 ngh a của đề t i 3

6 Cấu tr c của uạn van 3

CHƯ NG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ C SỞ L LUẬN 4

1 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 4

1.1.1 Khái niệ về dịch vụ 4

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 6

1.1.3 Khái niẹ chất u ợng dịch vụ 8

1 1 4 Sự h i ng của h ch h ng 10

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 12

1.2.1 Tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất u ợng dịch vụ v sự h i ng của h ch hàng 21

1.2.3 Mối quan hệ giữa giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 28 1.2.4 Mối quan hệ giữa danh tiếng thu o ng hiẹu đến sự hài lòng khách hàng 30

CHƯ NG 2 MÔ HÌNH VÀ PHƯ NG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 33

2.4 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 39

2.6 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 42

CHƯ NG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43

3.1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK KON TUM 43

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển tại Agribank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum 43

3 1 2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động tại Agribank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum 44

3 1 3 Cơ cấu ao động của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum 45

3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Agribank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum 46

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 52

3 2 1 Thiết ế nghi n cứu 52

3 2 2 Kết quả nghi n cứu 52

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 58

3 3 1 Đặc điểm khách hàng tại Agribank Kon Tum 59

3.3.2 Kiể định v đ nh gi thang đo 60

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 62

3 3 4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s a pha 66

3.3.5 Hồi quy 68

3 3 6 Kiể định h nh hồi quy bọi 74

3.3.7 Kiể định sự khác biệt về sự h i ng theo đặc điểm khách hàng 78 3.3.8 Kết quả thống kê mô tả về mức độ hài lòng từng nhóm nhân tố 80

CHƯ NG 4 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 854.1 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ 85

4 2 HÀM CH NH SÁCH ĐỐI VỚI C NG TÁC QUẢN L 864.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

Agribank Ngân h ng N ng nghiệp v Ph t triển

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

1.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong v ngo i nước 181.2 Mối quan hẹ giữa h nh gốc 1985 v h nh hiẹu 26

chỉnh 1988

3.2 Tình hình cho vay tại Agribank - Chi nhánh tỉnh Kon 49

Tum

Bảng thang đo của h nh SERVQUAL của

3.4 Parasura an & ctg 1985 1988 v thang đo hiẹu 53

chỉnh sau hi thảo uạn nhóm

3.5 Bảng tổng kết đặc điểm khách hàng tại Agribank Kon 59

3.11 Ma trận tương quan của các nhân tố ảnh hưởng đến sự 69

hài lòng của khách hàng

3.12 Mô tả mẫu theo các biến quan sát trong mô hình 70

3.16 Kiể định giả thuyết của mô hình nghiên cứu 773.17 So sánh sự h i ng theo đối tượng khách 783.18 So sánh sự hài lòng theo thời gian sử dụng dịch vụ 793.19 So sánh sự hài lòng theo số ượng ngân hàng mà 79

khách hàng giao dịch

Số hiệu Tên hình Trang hình

1.1 M h nh chất u ợng dịch vụ Parasura an et a 1985 9

dẫn theo Nguy n Đinh Thọ et a 2 3

1.2 M h nh chất u ợng dịch vụ của Gronroos 231.3 M h nh chất u ợng dịch vụ SERVPERF 27

3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy tại Agribank - Chi nhánh tỉnh 44

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Chi nhánh hiện đang cung cấp rất nhiều c c sản ph dịch vụ như: dịch

vụ huy động tiền gửi tiết iệ ph t h nh giấy tờ có gi tín dụng dịch vụthanh toán trong nước v quốc tế ph t h nh th ATM Internet ban ing thu

hộ C ng với đó nền inh tế ph t triển ạnh ẽ với sự góp ặt của nhiều

th nh phần inh tế h c nhau đặc biệt sự ph t triển của ng nh ngân h ng

Theo ti u chí ph t triển hiện nay của ng nh dịch vụ th “Kh ng có

h ch h ng doanh nghiệp h ng có ý do để tồn tại” v thế h ch h ngnhân tố quyết định sự tồn tại của ngân h ng Ngân h ng n o d nh được ốiquan tâ v sự trung th nh của h ch h ng ngân h ng đó sẽ thắng ợi v ph ttriển Chiến ược inh doanh hướng đến h ch h ng đang trở th nh chiến ượcquan trọng h ng đầu của c c ngân h ng L thế n o để đe đến cho h ch

h ng sự h i ng tốt nhất u n vấn đề c c ngân h ng cố gắng thực hiệnvới tất cả hả năng của nh

V vậy nghi n cứu sự h i ng của h ch h ng đối với ngân h ng

ột c ng việc quan trọng phải thực hiện thường xuy n v i n tục để có thể

đ p ứng ịp thời nhu cầu của họ Từ đó ch ng ta có thể phục vụ h ch h ngtốt hơn cho họ u n được th a ãn hi sử dụng c c sản ph dịch vụcủa ngân h ng đó ý do t c giả chọn đề t i “Nghi n cứu c c nhân tố ảnhhưởng đến sự h i ng của h ch h ng tại Ngân h ng n ng nghiệp v ph ttriển n ng th n Việt Na - Chi nh nh Tỉnh Kon Tu ” nh t ra những giải

ph p hợp ý để nâng cao chất u ợng dịch vụ c ng như sự h i ng của h ch

h ng tại Agriban Kon Tu

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề t i nghi n cứu với c c ục tiêu sau:

- X c định c c yếu tố ảnh hu ởng đến sự h i ng của h ch h ng vềdịch vụ Agriban Kon Tu cung cấp

- Đ nh gi sự h i ng của h ch h ng về dịch vụ Agriban KonTum cung cấp

- Kiể nghiẹ sự h c biẹt về ức độ h i ng của h ch h ng với c c đặc điểmthời gian sử dụng dịch vụ, số ƣợng ngân hàng khách hàng giao dịch

3 Phạm vi nghiên cứu

 Kh ng gian: Nghi n cứu n y thực hiẹn với những h ch h ng đang

sử dụng những sản ph dịch vụ tại Agriban Kon Tu

 Thời gian: Số liẹu điều tra b ng phu o ng pháp ph ng vấn trực tiếptheo bảng câu h i đu ợc thực hiẹn v o th ng 7 2 15 đến th ng 9 2 15

4 Phu o ng pháp nghiên cứu

− Phu o ng pháp nghiên cứu hồ so , tài liẹu: ngu ời nghiên cứu tiếnhành thu thạp v phân tích những t i iẹu i n quan từ nhiều nguồn h c nhau cảtrong và ngoài nu ớc, từ đó đ nh giá về cách tiếp cạn nghi n cứu tru ớc đây, những u u và nhu ợc điể của từng cách tiếp cạn nghi n cứu Tr n co sở đó

xây dựng h nh v ý thuyết nghi n cứu cho đề t i hiẹn tại

− Phu o ng pháp nghiên cứu định ƣợng: Ph ng vấn cá nhân dựa tr n co

sở mô hình nghiên cứu của đề tài nh m thu thạp th ng tin đu a vào phân tích vàkiểm định các giả thuyết nghiên cứu

− Phu o ng pháp phân tích số liệu: Xử ý số iẹu thu đu ợc, phân tích hồiquy đa biến

− Dựa v o co sở lý thuyết xác định số lu ợng mẫu điều tra

− Phu o ng pháp thu thạp dữ iẹu: phu o ng pháp lấy mẫu thuạn tiẹn v ph

ng vấn trực tiếp Đối tu ợng ph ng vấn là những khách hàng đang sử dụng dịch

vụ tại Agriban Kon Tu

5 ngh a của đề tài

 Đề t i nghi n cứu x c định c c yếu tố t c đọng đến ức đọ h i ngcủa h ch h ng Từ đó NH sẽ có những cải thiẹn thích hợp nh nâng caohiẹu quả hoạt đọng của NH v gi p cho h ch h ng u n cả thấy h i ng

i hi t đến NH

 Kết quả nghi n cứu co sở phục vụ cho viẹc triển hai c c sản

ph v dịch vụ ới đ p ứng nhu cầu của h ch h ng

 Với viẹc phân tích c c yếu tố i n quan đến sự h i ng của h ch

h ng NH sẽ hiểu r ho n về nhu cầu khách hàng c ng nhu chất lu ợng dịch vụ

mà NH đang cung cấp Đây c ch đ nh gi ang tính h ch quan v h iquát cao đo u ờng hiẹu quả hoạt đọng của NH trong ắt h ch h ng

 Trên co sở nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng đối với các dịch

vụ của NH tác giả sẽ đề xuất mọt số biẹn ph p nâng cao sự h i ng của h chhàng

6 Cấu tr c của uạn van

Bố cục uạn van gồm các nọi dung cụ thể nhu sau:

− Phần ở đầu: Giới thiẹu đề t i nghi n cứu

− Chu o ng 1: Tổng quan nghiên cứu và co sở lý luạn

− Chu o ng 2: Mô hình và phương ph p nghi n cứu

− Chu o ng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

− Chương 4: Kết uạn và đề xuất

CHƯ NG 1

1.1 C SỞ L LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ ọt khái niẹ phổ biến n n có rất nhiều c ch định ngh a vềdịch vụ Theo Zeitha & Britner 2 dịch vụ những h nh vi qu tr nh

c ch thức thực hiẹn mọt công viẹc n o đó nh tạo gi trị sử dụng cho h ch

h ng th a ãn nhu cầu v ong đợi của h ch h ng

Theo Kot er & Ar strong 2 4 dịch vụ những hoạt đọng hay ợiích mà doanh nghiẹp có thể cống hiến cho h ch h ng nh thiết ạp củng cố

vở rọng những quan hẹ v hợp t c âu d i với h ch h ng

Philip Kotler 2 3 cho r ng: “Dịch vụ ọi h nh đọng v ết quả

mà mọt b n có thể cung cấp cho b n ia v chủ yếu v h nh v dẫn đến

h ng quyền sở hữu ọt c i g đó Sản ph của nó có thể có hay h ng gắniền với ọt sản ph vạt chất”

Nhu vạy có thể nói dịch vụ nói đến to n bọ hoạt đọng trong suốt qu

tr nh nh cung cấp dịch vụ cung cấp cho h ch h ng nh th a ãn sự ongđợi của h ch h ng tạo ra gi trị cho h ch h ng nhờ đó tạo ra hiẹu quảtrong inh doanh của c ng ty

Theo ý thuyết về ar eting dịch vụ cho r ng dịch vụ bao gồ 3 đạcđiể co bản à vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly

 Dịch vụ sản ph v h nh: Dịch vụ h ng thể cân đo đong đếtồn trữ v thử nghiẹm hoạc iể định tru ớc khi mua để kiểm tra chất lu ợng

Vì vạy c ng ty cả thấy rất hó han trong tìm hiều nhạn thức đ nh gi của

h ch h ng về chất u ợng dịch vụ

 Dịch vụ h ng đồng nhất: Dịch vụ thu ờng thay đổi từ các nhà cungcấp từ khách hàng và chất lu ợng dịch vụ cung cấp c ng hác theo từng thờigian ngày tháng, nam kinh doanh Viẹc đ i h i chất u ợng đồng nhất từ đọi

ng nhân vi n c ng rất hó có thể đả bảo Lý do những g c ng tyđịnh phục vụ có thể ho n to n h c với những g ngu ời sử dụng sản ph mnhạn đu ợc

 Sản xuất v ti u thụ đối với nhiều sản ph dịch vụ h ng thể t chrời: Chất u ợng dịch vụ hông đu ợc sản xuất từ nhà máy rồi chuyển nguyênhiẹn trạng đến với h ch h ng Đối với những dịch vụ có h u ợng lao đọngcao chất u ợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thể hiẹn qua viẹc

tu o ng tác giữa khách hàng và nhân viên công ty

Nhu vạy đối với dịch vụ th có những tính chất tr n viẹc đ nh gi chất

 Thiếu tính đồng nhất: Ho n to n h ng thể cung cấp dịch vụ với chất

lu ợng hoàn toàn giống nhau

 Cần nhiều nhân ực: Dịch vụ bao gồ đ ng ế c c c c hoạt đọngphục vụ của con ngu ời ho n là quá trình đu ợc định ra ọt c ch chính x cNhân tố con ngu ời thu ờng là nhân tố chủ yếu đe ại thành công trong ngànhdịch vụ

 Biến đọng nhu cầu: Rất hó dể dự đo n nhu cầu nhu cầu có thể thayđổi theo a ng y th ng quý hay chu inh doanh

 Kh ng thể ho n trả: Nếu h ch h ng h ng h i ng họ có thể ho n

trả tiền chứ h ng thể ho n trả dịch vụ

 Quan hẹ qua con ngu ời: Vai trò của con ngu ời trong dịch vụ rất cao,thu ờng đu ợc khách hàng th m định hi đ nh giá dịch vụ

 Tính c nhân: Kh ch h ng đ nh gi dịch vụ dựa v o cả nhạn cnhân rất nhiều đó chính sự đ nh gi từ c nhân về viẹc đã sử dụng dịch vụ

 Tâ ý: Chất u ợng dịch vụ đu ợc đ nh giá theo trạng thái tâm lý củakhách hàng

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Khái niẹ về dịch vụ nhu trên đã rất phức tạp hái niẹ về sản phdịch vụ ngân h ng ại c ng phức tạp ho n vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy

cả của hoạt đọng kinh doanh ngân hàng

Đứng tr n góc đọ thoả ãn nhu cầu h ch h ng th có thể hiểu: “sản

ph dịch vụ ngân h ng tạp hợp những đạc điể tính nang, công dụng dongân hàng tạo ra nh thoả ãn nhu cầu và mong muốn nhất định của háchhàng trên thị tru ờng tài chính” Luạt c c tổ chức tín dụng tại hoản 1 v hoản 7điều 2 cụ từ: “hoạt đọng inh doanh tiền tẹ v dịch vụ ngân h ng” đu ợc bao

hà cả 3 nọi dung: nhạn tiền gửi cấp tín dụng v cung ứng dịch vụ thanh to n

Cụ thể ho n dịch vụ ngân hàng đu ợc hiểu là các dịch vụ tài chính màngân hàng cung cấp cho khách hàng để đ p ứng nhu cầu inh doanh sinh ờisinh hoạt cuọc sống cất trữ t i sản v ngân hàng thu chênh lẹch ãi suất tỷ

gi hay thu phí th ng qua dịch vụ ấy Trong xu hu ớng phát triển ngân hàng tạicác nền kinh tế phát triển hiẹn nay ngân h ng đu ợc coi nhu mọt si u thị dịch

vụ với h ng tram, thạm chí hàng nghìn dịch vụ h c nhau tu theo c ch phânoại v tu theo tr nh đọ ph t triển của ngân h ng

Ở nu ớc ta, đến nay chu a có sự minh định rõ ràng về khái niẹ dịch vụngân hàng Hiẹn nay đang tồn tại chủ yếu hai quan điể về dịch vụ ngân hàng:

Mọt số ý iến cho r ng c c hoạt đọng sinh ời của ngân h ng

thu o ng ại ngoài hoạt đọng cho vay th đu ợc gọi à hoạt đọng dịch vụ Quanđiể n y phân định r hoạt đọng tín dụng ọt hoạt đọng truyền thống v chủyếu trong thời gian qua của c c NHTM Viẹt Na với hoạt đọng dịch vụ ọthoạt đọng ới bắt đầu ph t triển ở nu ớc ta Sự phân định nhu vạy trong xuthế họi nhạp v ở cửa thị tru ờng dịch vụ tài chính hiẹn này cho phép ngânhàng thực thi chiến u ợc tạp trung đa dạng ho ph t triển v nâng cao hiẹuquả của c c hoạt đọng phi tín dụng

Quan điể thứ hai th cho r ng tất cả c c hoạt đọng nghiẹp vụ củamọt ngân hàng thu o ng ại đều đu ợc coi là hoạt đọng dịch vụ Ngân h ngmọt oại h nh doanh nghiẹp inh doanh tiền tẹ cung cấp dịch vụ cho h chhàng Quan niẹ n y ph hợp với th ng ẹ quốc tế ph hợp với c ch phânoại c c phân ng nh dịch vụ trong dự thảo Hiẹp định WTO Viẹt Na ca

ết đ ph n trong qu t nh gia nhạp ph hợp với nọi dung Hiẹp địnhthu o ng ại Viẹt – Mỹ Trong phân tổ c c ng nh inh tế của Tổng cục Thống

kê Viẹt Na ngân h ng ng nh đu ợc phân tổ trong nh vực dịch vụ

Thực ti n gần đây h i niẹ về dịch vụ ngân h ng ph hợp với th ng ẹquốc tế đang trở n n phổ biến tr n c c di n đ n trong giới nghi n cứu v coquan lạp chính sách Song quan niẹm nhu thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp báchđạt ra cho các NHTM Viẹt Nam hiẹn nay phải ph t triển đa dạng v nâng caochất u ợng các nghiẹp vụ inh doanh của nh Nói cụ thể ngay nhu hoạt đọng tíndụng hiẹn nay c c NHTM c ng đang thực hiẹn đa dạng c c sản

phtín dụng nhu : tín dụng cho vay ua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền

đi du học cho vay tiêu dùng qua th tín dụng tín dụng thuê mua, tín dụngchữa bẹnh tín dụng ng y cu ới, tín dụng sửa chữa nh ở C n đu o ng nhiêncác dịch vụ ngân hàng mới, nhu : nghiẹp vụ th inh doanh ngoại hối đầu tutrên thị tru ờng tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối, tu vấn dịch vụMobi e ban ing internet ban ing c ng đang đu ợc các NHTM đầu tu cải

thiẹn chất u ợng dịch vụ cả về công nghẹ y óc thiết bị đ o tạo nguồn nhân ựchoạt đọng Mar eting quảng b thu o ng hiẹu gây dựng uy tín cho ph t triển đ pứng y u cầu cạnh tranh ng y c ng tang.

1.1.3 Khái niẹ m chất u ng dịch vụ

ISO 84 2 chất lu ợng dịch vụ à “Tạp hợp c c đạc tính của ọt đối

tu ợng tạo cho đối tu ợng đó hả nang th a ãn những y u cầu đã nêu ra hoạctiề n” hoạc chất u ợng dịch vụ sự th a ãn h ch h ng đu ợc đo b nghiẹu số giữa chất lu ợng mong đợi và chất lu ợng đạt đu ợc Nếu chất lu ợngmong đợi thấp ho n chất lu ợng đạt đu ợc thì chất lu ợng dịch vụ à tuyẹt hảonếu chất u ợng mong đợi lớn ho n chất lu ợng đạt đu ợc thì chất u ợng dịch vụkhông đả bảo nếu chất u ợng mong đợi b ng chất lu ợng đạt đu ợc th chất

lu ợng dịch vụ đả bảo [11]

Theo Feigenbau “Chất lu ợng dịch vụ à quyết định của h ch h ngdựa tr n inh nghiẹ thực tế đối với sản ph hoạc dịch vụ đu ợc đo lu ờngdựa trên những yêu cầu của hách hàng những y u cầu n y có thể đu ợc hoạc

h ng đu ợc nêu ra, đu ợc ý thức hoạc đo n giản chỉ à cả nhạn ho n to n chủquan hoạc ang tính chuy n n v u n đại diẹn cho ục ti u động trongmọt thị tru ờng cạnh tranh” Chất u ợng dịch vụ à mức đọ mà mọt dịch vụ đápứng đu ợc nhu cầu và sự mong đợi của h ch h ng Lewis & Mitche 199 ;Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) EdvardssonTho sson & Ovretveit 1994 cho r ng chất lu ợng dịch vụ à dịch vụ đ p ứng

đu ợc sự mong đợi của h ch h ng v thoả ãn nhu cầu của họ

Parasura an et a 1985:1988 dẫn theo Nguy n Đinh Thọ et a 2 3

đu ợc xem là những ngu ời đầu ti n nghi n cứu chất u ợng dịch vụ ọt c ch cụthể v chi tiết trong nh vực tiếp thị với viẹc đu a ra mô hình 5 hoảng cáchtrong chất lu ợng dịch vụ [17]

Khoảng c ch 1 sai biẹt giữa vọng của h ch h ng v cả nhạn

của nh cung cấp dịch vụ về vọng đó Khoảng c ch 2 đu ợc tạo ra hi nhàcung cấp gạp những hó han, trở ngại hách quan lẫn chủ quan hi chuyển

c c vọng đu ợc cả nhạn sang c c ti u chí chất u ợng cụ thể v chuyển giao

ch ng đúng nhu vọng Khoảng c ch 3 h nh th nh hi nhân vi n chuyểngiao dịch vụ cho h ch h ng h ng đ ng c c ti u chí đã định Khoảng c ch 4

là sai biẹt giữa dịch vụ chuyển giao v th ng tin h ch h ng nhạn đu ợcKhoảng cách (5) hình thành từ sự khác biẹt giữa chất u ợng cả nhạn v chất

lu ợng vọng hi h ch h ng ti u thụ dịch vụ Parasura an et a 1985 dẫntheo Nguy n Đinh Thọ et a 2 3 cho r ng chất u ợng dịch vụ chính là hoảngcách thứ na Khoảng cách này ại phụ thuọc v o 4 hoảng c ch tru ớc [3]

Nhu vạy cốt i của viẹc đả bảo v nâng cao chất u ợng dịch vụ à giả

và dần xóa b các hoảng cách theo mô hình chất u ợng dịch vụ Hình 1.1)

Hình 1.1 ô h nh chất lu ợng d ch v arasuraman et al d n theo

guy n inh Th et al

1.1.4 Sự hài ng của khách hàng

Có nhiều quan điể đ nh gi h c nhau về sự h i ng của h ch h ng

Sự h i ng của h ch h ng phản ứng của họ về sự h c biẹt cả nhạn giữakinh nghiẹm đã biết v sự ong đợi Parasura an v cọng sự 1988; Spreng

v ctg 1996 Ngh a inh nghiẹ đã biết của h ch h ng hi sử dụng ọtdịch vụ v ết quả sau hi dịch vụ đu ợc cung cấp [16]

C n theo t c giả Kot er v Ke er 2 6 SHL ức đọ của trạng th i

cả gi c của ọt ngu ời bắt nguồn từ viẹc so sánh nhạn thức về ọt sản ph

so với ong đợi của ngu ời đó, gồm ba cấp đọ sau: Nếu nhạn thức của h ch

h ng nh ho n vọng thì khách hàng cả nhạn h ng th a ãn Nếu nhạnthức b ng vọng th h ch h ng cả nhạn th a ãn Nếu nhạn thức ớn ho nvọng thì khách hàng cả nhạn th a ãn hoạc thích thú.[15]

Theo Kano Kano 1984 i h ch h ng đều có 3 cấp đọ nhu cầu:nhu cầu co bản nhu cầu biểu hiẹn nhu cầu tiề n

- Nhu c u cơ bản: h ng bao giờ đu ợc biểu lọ nếu đ p ứng oại nhu

cầu n y sẽ h ng ang đến SHL của h ch h ng tuy nhi n nếu ngu ợc ạikhách hàng sẽ hông hài lòng

- Nhu c u bi u hiẹn: nhu cầu h ch h ng biểu ọ sự ong uốnchờ đợi đạt đu ợc Theo ông, giữa SHL của h ch h ng v sự đ p ứng đu ợcnhu cầu này có mối quan hẹ tuyến tính

- Nhu c u ti m n: đây oại nhu cầu h ch h ng h ng đ i h ituy nhi n nếu có sự đ p ứng từ phía nh cung ứng dịch vụ th SHL h ch

h ng sẽ tang lên [13]

Ngoài ra, còn mọt ý thuyết th ng dụng h c để xe x t SHL của

h ch h ng ý thuyết “K vọng – Xác nhạn” Lý thuyết đu ợc phát triển bởi

O iver 198 v đu ợc dùng để nghi n cứu SHL của h ch h ng đối với chất

lu ợng của các dịch vụ hay sản ph của ọt tổ chức Lý thuyết đó bao gồ

hai qu tr nh nh có t c đọng đọc lạp đến SHL của h ch h ng: vọng vềdịch vụ tru ớc khi mua và cả nhạn về dịch vụ sau hi đã trải nghiẹ Theo ýthuyết n y có thể hiểu SHL của h ch h ng qu tr nh nhu sau: (1) Tru c

hết h ch h ng h nh th nh trong suy ngh của nh những vọng về nhữngyếu tố cấu th nh n n chất u ợng dịch vụ nh cung cấp có thể ang ại cho

họ tru ớc hi c c h ch h ng quyết định ua 2 Sau đó, viẹc ua dịch vụ v

sử dụng dịch vụ đóng góp v o niề tin h ch h ng về hiẹu nang thực sự củadịch vụ họ đang sử dụng 3 Sự th a mãn của khách hàng chính ếtquả của sự so s nh hiẹu quả dịch vụ n y ang ại giữa những g họvọng tru ớc khi mua dịch vụ v những g họ đã nhạn đu ợc sau khi đã sửdụng nóv sẽ có ba tru ờng hợp: K vọng của h ch h ng : u ợc xác nhạn

nếu hiẹu quả của dịch vụ đó ho n to n tr ng với vọng của h ch h ng; S

thất v ng nếu hiẹu quả dịch vụ h ng ph hợp với vọng ong đợi của

khách hàng; S hài lòng nếu nhu những gì họ đã cả nhạn v trải nghiẹm sau

hi đã sử dụng dịch vụ vu ợt qu những g họ ong đợi vọng tru ớc hi

ua dịch vụ [15]

Từ viẹc phân tích ý iến của c c chuy n gia cho thấy SHL khách hàng

có vai tr t c đọng đối với ục ti u chiến u ợc phát triển của tổ chức, doanhnghiẹp Viẹc th a ãn h ch h ng trở th nh ọt ục ti u quan trọng trongviẹc nâng cao chất u ợng dịch vụ giữ vững sự trung thành, nâng cao nang lựccạnh tranh của tổ chức, doanh nghiẹp Kh ch h ng đu ợc th a ãn là mọt yếu

tố quan trọng để duy tr đu ợc thành công lâu dài trong kinh doanh và cácchiến lu ợc kinh doanh phù hợp nh m thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml

và ctg, 1996) [19]

Tu o ng tự nhu vạy SHL của khách hàng có ảnh hu ởng lớn tới ục tiêuphát triển, chiến lu ợc phát triển của ọt ngân hàng, là co sở để ngân hàng cónhững biẹn ph p cải tiến nh nâng cao chất u ợng dịch vụ v h trợ cho

h ch h ng từ đó có thể xây dựng v quảng b thu o ng hiẹu cho ngân hàng.

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

a.

Tác giả Luiz Moutinho và Douglas T Brownlie (1989) nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu chỉ ra r ng

h ch h ng có được sự h i ng đối với các vị trí của ngân hàng và khả năng tiếpcận d dàng với các chi nhánh; mạng ưới rút tiền tự động ATM

thuận tiện; phí ngân hàng hợp ý; v đ nh gi cao của họ về các dịch vụ mới và cải tiến

Nghiên cứu của Luiz Moutinho và Anne Smith (2000) nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng qua nhân viên và hệ thống ngân hàng tự động

Nghiên cứu giới thiệu một h nh trong đó vai tr rất quan trọng cho việc

đ nh gi th i độ h ch h ng đối với nhân viên giao dịch và hệ thống ngân hàng tựđộng để có được sự hài lòng Kết quả cho thấy th i độ của nhân viên và hệthống ngân hàng tự động cung cấp có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng tổng thể,chuyển đổi hành vi và lòng trung thành của khách hàng

Một nghiên cứu khác của nhóm tác giả: Salman Khalid, BabakMahmood, Muzaffar Abbas, Shabbir Hussain (2011) thực hiện Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng với chất ượng dịch vụ tại ngân hàng ở Faisalabadthuộc Pakistan Mục đích của bài viết n y để đ nh gi sự hài lòng củakhách hàng của ngành ngân hàng tại Pakistan nói chung v đặc biệtFaisalabad, dựa trên mức độ khác nhau của nhận thức của khách hàng về chấtlượng dịch vụ Đây ột nghiên cứu thực nghiệm chủ yếu dựa trên các dữliệu sơ cấp được thu thập qua một bảng câu h i có cấu trúc tốt Với cỡ mẫu

132, chọn đ p vi n ột cách thuận tiện từ bốn ngân hàng Pakistan, tức là AlfalahBank Limited, Faysal Bank Limited, National Bank Limited và The

Bank of Punjab Bài viết này là một đóng góp hữu ích như ột nghiên vềviệc đ nh gi chất ượng dịch vụ trong nh vực ngân h ng th ng thường củaPakistan Các kết quả chỉ ra r ng khách hàng cảm nhận được sự hài lòng caonhất ở yếu tố đ p ứng và thấp nhất ở yếu tố hữu hình Để đạt được mức độcao hơn về sự hài lòng, các nhà quản lý ngân hàng nên thiết kế lại chiến ược của họ đối với chất ượng dịch vụ để có được sự hài lòng của khách hàng

Qua một sô nghiên cứu của nước ngoài, ta thấy SHL của khách hàngphụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau tu vào mục đích v đối tượng nghiêncứu Tuy nhiên, khách hàng qua tâm nhiều đến các yếu tố về cơ sở vật chất, vịtrí, mạng ưới ngân hàng và máy rút tiền tự động ATM v đặc biệt là th i độcủa nhân viên

C ng như c c nh nghi n cứu trên thế giới, tại Việt Na c ng có nhiềunghiên cứu vế SHL, về đ nh gi chất ượng dịch vụ, các nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của h ch h ng… có thể điể qua như sau

Nghi n cứu do L Van Huy & Tru o ng Bá Thanh “Xây dựng thang đochất u ợng dịch vụ trong nh vực ngân hàng” Trên tạp chí phát triển NôngNghiẹp V N ng th n Số b o: 236 th ng 6 nam 2010

Mục ti u nghi n cứu nh xây dựng đu ợc mọt thang đo dựa tr n nhữngnghi n cứu h n â tr n thế giới v điều iẹn thực tế tại Viẹt Nam, làm co sởcho viẹc triển hai nghi n cứu xây dựng chất u ợng dịch vụ trong nh vựcngân hàng

C c ết quả chính đạt đu ợc: Thang đo chất lu ợng dịch vụ trong nhvực ngân hàng đã đu ợc kiểm định và họi đủ 5 y u cầu của iể định thang đo

đó : 1 Hẹ số tin cạy tổng hợp Co posite Re iabi ity ; 2 tổng phu o ng sai

trích đu ợc (Variance Extracted); (3) tính đo n hu ớng (Unidimensionality); (4)giá trị họi tụ Convergent Va idity ; 5 gi trị phân biẹt Discri inant

Va idity Cụ thể thang đo chất u ợng dịch vụ gồm 6 biến tiềm n (thànhphần): (1) Hữu hình; (2) đả bảo; 3 tin cạy về qu tr nh cung cấp dịch vụ;(4) tin cạ y về ời hứa với h ch h ng; 5 đồng cả v đ p ứng; v 6 Mạng

lu ới chi nhánh và ATM với các biến quan s t đu ợc trình bày

Nghi n cứu đã tổng hợp ọt số nghi n cứu của c c t c giả trong vngoài nu ớc, kết hợp với viẹc trao đổi với c c chuy n gia trong nh vực ngân

h ng iể định thang đo th ng qua nghi n cứu định tính v định u ợng) đểhình thành thang đo đo luờng chất luợng dịch vụ trong các ngân hàng, giúp chocác ngân hàng nhạn thức đuợc cấu trúc của chất luợng dịch vụ nh m làm co sở

nghiên cứu co bản c ng nhu nghiên cứu thực ti n trong c ng t c đo u ờng, phân tích và hoạch định chiến lu ợc cạnh tranh dựa trên chất lu ợng dịch vụ Đồng thời nghi n cứu c ng góp phần bổ sung hẹ thống thang đo trong nh vực ngân h

ng trong ọt nu ớc Đ ng Nam Á, mọt nu ớc có nền inh tế

đang ph t triển nhu VN, góp phần vào viẹc ph t triển thang đo co sở trong viẹcthực hiẹn c c nghi n cứu so s nh tại c c nu ớc

Khoa học v C ng nghẹ cấp Bọ, Mã số B2 8-ĐN 4-31, tháng

3 Nghi n cứu v ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiẹp là viẹc 1 x c định c c yếu

tố biến có t c đọng đến nhạn thức chất u ợng hay sự hài lòng của hách

hàng; (2) luợng hóa trọng số hay mức đọ quan trọng của i yếu tố trong tuong quan với các yếu tố khác; (3) xác định ức đọ h i ng tại thời điể nghi n cứu của

h ch h ng 4 so s nh đ nh gi của h ch h ng tr n từng

ngành), (5) lu ợng hóa mối liên hẹ giữa ức đọ h i ng với c c đại u ợng tiếpthị hác (lòng trung thành, phần của hách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hàilòng, mức đọ h i ng v t c đọng của sự h i ng giữa c c nhó h ch h ng

h c nhau của c ng ty” C ng theo t c giả “c c doanh nghiẹp cần coi CSInhu mọt h nh thức iể to n h ng nam với tài sản vô hình là uy tín, thu o nghiẹu t nh cả h ch h ng d nh cho nh c c th ng tin của CSI cần đu ợcliên tục cạp nhạt vào hẹ thống th ng tin của doanh nghiẹp để co sở trongviẹc hoạch định c c chiến u ợc trong tu o ng lai”

Kết quả đạt đu ợc: Xây dựng mô hình chỉ số hài lòng bao gồm các thànhphần: Hình ảnh I age Sự mong đợi (Expectations, Chất lu ợng cả nhạnPerceived qua ity Gi trị cả nhạn Perceived va ue Tỉ suất vay cho vay

Nghiên cứu của tác giả PGS TS Đinh Phi Hổ (2009) “M h nh địnhượng đ nh gi ức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân

h ng thương ại” Nghi n cứu được tác giả thực hiện dựa theo mô hình củaParasuraman (1991) với 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng:Phương tiện hữu h nh độ tin cậy, mức độ đ p ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông.Điều tra khách hàng tại hai chi nhánh của một ngân h ng thương ại tại TP.HCM với quy mô mẫu là 104 khách hàng Thông qua các kiể định hồi quy, tathấy được cá nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là sự đảm bảo

– đ p ứng v phương tiện hữu h nh Do đó đề nâng cao khả năng đ p ứng sự hàilòng cho khách hàng hệ thông ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố:

cơ sở vật chất – trang thiết bị, trang phục cho nhân viên, thời gian và sự antoàn giao dịch, thuận tiện rút tiền, giữ đ ng hẹn và phong cách phục vụ củanhân viên giao dịch khách hàng

Nghiên cứu của L V Vương 2 1 “Nghi n cứu các nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát

triển nông thôn tỉnh Đắk Lắ ” Nghiên cứu này sủ dụng h nh nă th nhphần của chất ượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1988) Ngoài ra, sự hàilòng của khách hàng còn chịu t c động bởi yếu tố giá cả n n đã được bổ sungvào mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy, các yếu tố như: Phương tiện hữu

h nh đ p ứng năng ực phục vụ, giá cả là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng

Nghiên cứu của ThS Nguy n Quốc Nghi 2 1 đại học Cần Thơ “Nghi ncứu nh m phân tích cá nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

h ch h ng đối với hệ thống NHTM ở TP Cần Thơ” Số liệu nghiên cứuđược thu thập thong qua cuộc ph ng vấn trực tiếp 279 khách hàng của hệthống NHTM ở TP Cần Thơ Áp dụng phương ph p phân tích nhân tố và phântích Binary Logistic cho thấy, mức độ hài lòng của h ch h ng đối với hệ thốngNHTM tương quan thuận với các nhân tố: sự tận tình của nhân viên, thông tin

và phí giao dịch hợp lý, thời gian giao dịch linh hoạt v phương tiện hữu hìnhhấp dẫn Trong đó yếu tố tận tình của nhân viên là quan trọng nhất, yếu tố n y t

c động mạnh đến mức độ hài lòng của h ch h ng đối với hệ thống NHTM ở

TP Cần Thơ

Nghi n cứu do Đ Tiến Ho 2 7 “Nghi n cứu sự hài lòng của khách hàngdoanh nghiệp đối với sản ph m dịch vụ ngân h ng HSBC” CN TP HCM, LuạnVan Thạc Sỹ thực hiẹn tại tru ờng Đại Học Kinh Tế TP HCM

Nghi n cứu n y nh ục ti u đ nh gi chất u ợng dịch vụ tại Ngânhàng HSBC chi nhánh TP HCM.Tạp trung chủ yếu v o sản ph m và dịch vụcung cấp cho khách hàng, trên co sở đó đề xuất mốt số giải pháp nh m nângcao chất lu ợng dịch cho chi nh nh trong tu o ng lai.

Về h nh ý thuyết: Nghi n cứu n y góp phần v o hẹ thống h nh

đo u ờng chất lu ợng dịch vụ và xây dựng thang đo chất lu ợng dịch vụ và sựhài lòng của ngu ời sử dụng b ng cách kế thừa và bổ sung vào nó mọt hẹthống thang đo chất u ợng dịch vụ và sự th a ãn của ngu ời sử dụng dịch vụnhư SERVQUAL VÀ FTSQ với các yếu tố then chốt là: chất ượng dịch vụ (6nhân tố: Sự hữu hình, phong cách phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, sự tínnhiệm, danh mục phục vụ, tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tố giá cả vàsau cùng là hình ảnh doanh nghiệp

Kết quả cho thấy c c yếu tố t c động đến sự hài lòng của h ch h ng gồ 6

th nh phần: 1 Sự thuận tiện; (2) Sự hữu h nh; 3 Sự tín nhiệm; (4) Hình ảnhdoanh nghiệp; (5) Tính cạnh tranh về giá; (6) Phong cách phục vụ

Nhu vạ y hầu hết những nghi n cứu trong nu ớc về SHL của hách hàng

là về cơ sở vật chất, sự thuận tiện, sự tận tình của nhân viên, thông tin và phígiao dịch hợp lý, thời gian giao dịch linh hoạt v phương tiện hữu hình hấpdẫn… Thang đo đu ợc sử dụng chủ yếu ở đây là SERVQUAL (Parasuraman,1988), SERVPERF

Tó ại qua c c nghi n cứu trong nu ớc và ngoài nuớc có thể thấy hầu hếtcác nghiên cứu SHL của hách hàng là khác nhau đối với từng khu vực từngđối tuợng hảo sát, sự khác nhau này tùy thuọc v chất uợng dịch vụ à

về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứu với h ch h ng đồng cả v đ pứng, thời gian giao dịch linh hoạt… c c yếu tố liên quan đến giá

và hình ảnh doanh nghiệp.

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nư c

Tác giả Luiz 1989 “Nghi n cứu về sự hài Nghiên cứu chỉ ra r ng

Moutinho và lòng của khách hàng với h ch h ng có được sự hài

Douglas T các dịch vụ ngân h ng” ng đối với các yếu tố:

Brownlie - Vị trí của ngân hàng

- Khả năng tiếp cận d dàngvới các chi nhánh

- Mạng ưới rút tiền tự độngATM thuận tiện

- Phí ngân hàng hợp lý

- Đánh giá cao của họ về cácdịch vụ mới và cải tiến

Luiz 2000 “Nghiên cứu sự hài lòng Kết quả cho thấy:

Moutinho và của khách hàng qua - Th i độ của nhân viên;

Anne Smith nhân viên và hệ thống - Hệ thống ngân hàng tự

ngân hàng tự động” động cung cấp có ảnh hưởng

lớn đến sự hài lòng tổng thể,chuyển đổi hành vi và lòngtrung thành của khách hàng

Salman 2011 “Nghiên cứu sự hài lòng Các kết quả chỉ ra r ngKhalid, của khách hàng với chất khách hàng cảm nhận đượcBabak ượng dịch vụ tại ngân sự hài lòng cao nhất ở yếu tốMahmood, hàng ở Faisalabad thuộc “Đáp ứng” và thấp nhất ởMuzaffar Pakistan” yếu tố “hữu hình” Để đạt

Tác giả Năm Nội dung Kết quả

chiến ược của họ đối vớichất ượng dịch vụ để cóđược sự hài lòng của kháchhàng

L Văn Huy 2010 “Thiết lập chỉ số hài Kết quả đạt đu ợc: Xây dựng

lòng khách hàng (CSI) h nh chỉ số h i ng baotrong nh vực ngân gồ c c th nh phần:

(Expectations)

- Chất u ợng cả nhạn(Perceived quality)

(Perceived value)

- Tỉ suất vay cho vay-Sự trung th nh Loya ty

Đinh Phi Hổ 2009 “M h nh định ượng Để nâng cao khả năng đ p

đ nh gi ức độ hài ứng sự hài lòng cho kháchlòng của khách hàng hàng hệ thông ngân hàngứng dụng cho hệ thống cần tập trung hoàn thiện cácngân h ng thương ại” yếu tố:

- Cơ sở vật chất– trang thiếtbị

- Trang phục cho nhân viên

Tác giả Năm Nội dung Kết quả

- Thời gian và sự an toàngiao dịch

- Thuận tiện rút tiền

- Giữ đ ng hẹn

- Phong cách phục vụ củanhân viên giao dịch kháchhàng

L V 2010 “Nghi n cứu các nhân Kết quả cho thấy, các yếu tốVương tố ảnh hưởng đến sự hài như:

lòng của khách hàng tại - Phương tiện hữu hìnhngân hàng nông nghiệp - Đ p ứng

và phát triển nông thôn - Năng ực phục vụtỉnh Đắk Lắ ” - Giá cả

là những nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng

Nguy n 2010 “Nghi n cứu nh m phân - Sự tận tình của nhân viênQuốc Nghi tích cá nhân tố ảnh - Thông tin và phí giao dịch

hưởng đến mức độ hài hợp lýlòng của h ch h ng đối - Thời gian giao dịch linh hoạtvới hệ thống NHTM ở - Phương tiện hữu hình hấp

Tp Cần Thơ” dẫn Trong đó yếu tố tận tình

của nhân viên là quan trọngnhất, yếu tố n y t c độngmạnh đến mức độ hài lòngcủa h ch h ng đối với hệthống NHTM ở Tp Cần Thơ

Tác giả Năm Nội dung Kết quả

Đ Tiến 2007 “Nghi n cứu sự hài Kết quả cho thấy c c yếu tốHoà lòng của khách hàng t c động đến sự hài lòng của

doanh nghiệp đối với h ch h ng gồ6 th nhsản ph m dịch vụ ngân phần: - Sự thuận tiện;

Mối quan hẹ giữa chất u ợng dịch vụ v SHL của h ch h ng chủ đề

đu ợc các nhà nghiên cứu đu a ra bàn luạn i n tục trong c c thạp ỷ quaNhiều nghi n cứu về SHL của h ch h ng trong c c ng nh dịch vụ đã đu ợcthực hiẹn v nh n chung đều ết uạn r ng chất u ợng dịch vụ và SHL là haikhái niẹ đu ợc phân biẹt SHL của h ch h ng ọt khái niẹ tổng qu tnói n SHL của họ hi ti u d ng ọt dịch vụ c n nói đến chất u ợng dịch vụquan tâ đến c c th nh phần cụ thể của dịch vụ Zeitha & Bitner2000).[19]

Theo quan điể của O iver 1993 chất u ợng dịch vụ ảnh hu ởng đến

ức đọ th a ãn của h ch h ng [15] Ngh a chất u ợng dịch vụ đu ợc xácđịnh bởi nhiều nhân tố h c nhau ọt phần nhân tố quyết định của SHL(Parasuraman, 1985, 1988) [17] C n theo Cronin & Tay or 1992 đã iểđịnh ối quan hẹ n y v ết uạn r ng cả nhạn chất u ợng dịch vụ dẫn đến

sự th a ãn của h ch h ng C c nghi n cứu đã chỉ ra r ng chất u ợng dịch

vụ tiền đề của sự th a ãn v nhân tố chủ yếu ảnh hu ởng đến sự th amãn Do vạy uốn nâng cao SHL của h ch h ng nh cung cấp dịch vụ phảinâng cao chất u ợng dịch vụ hay nói cách khác, chất lu ợng dịch vụ và SHLcủa h ch h ng có ối quan hẹ h tu o ng chạt chẽ với nhau trong đó chất

lu ợng dịch vụ à cái đu ợc tạo ra tru ớc và sau đó quyết định đến SHL của

h ch h ng Mối quan hẹ nhân quả giữa hai yếu tố n y vấn đề then chốttrong hầu hết c c nghi n cứu về SHL của h ch h ng

Các mô hình đo lu ờng chất lu ng dịch vụ

Kh c với chất lu ợng sản ph m hữu hình đu ợc đo lu ờng b ng nhữngthông số, đặc tính ỹ thuạt chất u ợng dịch vụ nhu đã phân tích ở những phần

tr n đu ợc xác định bởi h ch h ng Kh ch h ng đ nh gi chất u ợng dịch vụthông qua cả nhạn chủ quan của họ đối với qu tr nh thực hiẹn dịch vụ Do

đó, mọt trong những hó han của quá trình quản ý chấtu ợng dịch vụ chính

đo lu ờng chất lu ợng của dịch vụ

Theo TCVN v ISO 9 chất u ợng dịch vụ à mức phù hợp của sản

ph m dịch vụ so với c c y u cầu đề ra hoạc định tru ớc của ngu ời mua Vì vạy

đo lu ờng chất lu ợng dịch vụ thu ờng dựa trên mối quan hẹ giữa những ong

đợi v cả nhạn thực tế của h ch h ng về dịch vụ C c nghi n cứu vềphu o ng pháp đo lu ờng và đ nh gi chất u ợng dịch vụ hiẹn nay bao gồnhiều nọi dung i n quan ến những đạc điể của dịch vụ v chất u ợng dịch

vụ [11]

Hiẹn nay mọt số biẹn ph p đ nh gi chất u ợng dịch vụ b ng viẹc vạndụng c c phu o ng pháp phân tích thống kê đã đu ợc các nhà nghiên cứu sửdụng trong các nh vực khác nhau:

a Mô hình ch t lu ng ch c nang và ch t lu ng k thuạt Gronroos

T c giả Gronroos 1984 đã giới thiẹu h nh chất lu ợng dịch vụ dựa trên

03 điểm thiết yếu để nghi n cứu cả nhạn của h ch h ng về chất u ợng

- Thứ nhất phân biẹt chất u ợng chức nang với chất lu ợng ỹ thuạt Chất

u ợng chức nang chính là quá trình tu o ng tác giữa khách hàng và ngu ờicung ứng dịch vụ ngh athế n o dịch vụ đu ợc thể hiẹn v cung ứng

Chất u ợng ỹ thuạt là hẹ quả của qu tr nh vạn h nh hoạt đọng dịch vụ cóngh a những g h ch h ng nhạn đu ợc

- Thứ hai h nh ảnh có tầ quan trọng tọt bạc đối với tất cả c c hãng cungứng dịch vụ bởi v h ch h ng có thể thấy đu ợc hình ảnh và nguồn lực của hãngtrong quá trình giao dịch ua bán

- Thứ ba cả nhạn toàn bọ về chất u ợng là mọt h của những cảnhạn đ nh gi của h ch h ng về dịch vụ v sự h c biẹt giữa những đ nh gi

n y với những ong đợi về dịch vụ của họ

b Mô hình lý thuy t v ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)

M h nh n y đu ợc ứng dụng nh m đo lu ờng sự th a ãn của khách hàngđối với c c ng nh c c doanh nghiẹp dịch vụ Từ đó có thể biết đu ợc vị thế,

sự đ nh giá của hách hàng đối với doanh nghiẹp dịch vụ để hoạch định c c

ục ti u v chiến u ợc cải tiến chất u ợng hoạt đọng Chỉ số h i h i ng của

h ch h ng bao gồ c c nhân tốbiến i nhân tố đu ợc cấu thành từ nhiềuyếu tố cụ thể indicators ite s đạc tru ng của sản ph m hoạc dịch vụ SHLkhách h ng custo er satisfaction đu ợc định ngh a nhu là mọt sự đánh giátoàn diẹn về sự sử dụng ọt dịch vụ hoạc hoạt đọng sau hi b n h ng sản

ph của doanh nghiẹp v đây chính điể cốt i của h nh CSI Xungquanh biến số n y hẹ thống c c ối quan hẹ nhân quả cause and effect xuất

ph t từ những biến số hởi tạo nhu sự mong đợi expectations của h ch h ng

h nh ảnh i age doanh nghiẹp v sản ph chất u ợng cả nhạn perceivedqua ity v gi trị cả nhạn (perceived quality về sản ph hoạc dịch vụtheo đến c c biến số ết quả của SHL nhu sự trung thành (customer loyalty)hay sự than phiền của hách hàng (customer complaints) [6]

c.

Parasura an & ctg 1988 đã xây dựng v iể định thang đo nam

thành phần của chất lu ợng dịch vụ gọi à thang đo SERVQUAL, bao gồm 21biến Thang đo này đã đu ợc các giả này kiểm nghiẹ v điều chỉnh nhiều ần

v ết uạn r ng nó thang đo ph hợp cho ọi oại h nh dịch vụ

Thang đo SERVQUAL cuối c ng bao gồ 21 biến quan s t nhu sau:

ạy

1 Khi cty XYZ hứa sẽ thực hiẹn mọt điều g đó v o hoảng thời gian cụ thể c

ng ty sẽ thực hiẹn

2 Khi bạn có vấn đề c ng ty XYZ thể hiẹn sự quan tâ chân th nh trong giảiquyết vấn đề

3 C ng ty XYZ thực hiẹn dịch vụ đ ng ngay từ ần đầu ti n

4 C ng ty XYZ cung cấp dịch vụ đ ng v o thời điể c ng ty hứa sẽ thựchiẹn

5 C ng ty XYZ th ng b o cho h ch h ng hi n o dịch vụ sẽ đu ợc thực hiẹn

6 Nhân vi n trong cty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng đ ng hạn

7 Nhân vi n trong cty XYZ u n u n s n s ng gi p đỡ bạn

8 Nhân viên công ty XYZ h ng bao giờ t ra qu bạn rọn để h ng đ p ứng y u cầu của bạn

ng l

9 H nh vi của Nhân vi n trong c ng ty XYZ ng y c ng tạo sự tin tu ởng đối vớibạn

1 Bạn cả thấy an to n hi thực hiẹn giao dịch với c ng ty XYZ

11 Nhân vi n trong cty XYZ bao giờ c ng t ra ịch sự nhã nhạn với bạn 12Nhân vi n trong cty XYZ có iến thức để trả ời c c câu h i của bạn

13 C ng ty XYZ thể hiẹn sự quan tâ đến c nhân bạn

14 C ng ty XYZ có những nhân vi n thể hiẹn sự quan tâ đến c nhân bạn

15 C ng ty XYZ thể hiẹn sự ch ý đạc biẹt đến những quan tâ nhiều nhấtcủabạn

16 Nhân vi n trong cty XYZ hiểu đu ợc những nhu cầu đạc biẹt của bạn

20 Các phu o ng tiẹn vạt chất trong hoạt đọng dịch vụ rất hấp dẫn tại c ng tyXYZ.

21 C ng ty XYZ bố trí thời gian viẹc thuạn tiẹn

ảng ối quan hẹ gi a mô h nh gốc và mô h nh hiẹu ch nh

Phu o ng tiẹn hữu h nh Phu o ng tiẹn hữu h nh

-guy n Th ai Trang ghi n cứu khoa h c marketing

uốc ia T

d Mô hình ch t lu ng d ch v SERVPERF

Trên co sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor

1992 đã cải bi n v xây dựng h nh SERVPERF, mọt biến thể củaSERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì: Chất u ợng dịch vụ = Mức đọ

cả nhạn thay v đo cả chất u ợng cả nhạn ẫn vọng nhu SERVQUAL

T c giả cho r ng chất u ợng dịch vụ đu ợc phản ánh tốt nhất bởi chất

lu ợngcả nhạn h ng cần có chất lu ợng vọng c ng nhu đ nh gitrọng số của 5 th nh phần Kết uạn n y đã nhạn đu ợc sự đồng t nh bởi c cnghi n cứu của Lee v cọng sự 2 Brady v cọng sự 2 2 Do có xuất

xứ từ thang đo SERVQUAL c c th nh phần v biến quan s t của thang đoSERVPERF n y giữ nhu SERVQUAL Mô hình đo lu ờng này đu ợc gọi à môhình cả nhạn (perception model).

Cả hai h nh phi h ng định v h nh cả nhạn đều có nhữngnghiên cứu tiếp sau sử dụng Điều đ ng nói ết quả của c c nghi n cứu tr ncho thấy hó có thể ết uạn h nh n o h ng đ ng đắn hoạc thạm chí

đ ng đắn ho n

Phương tiện hữu hình

Sự đ ng tin cậy

Sự hài lòng của khách

Bộ thang đo SERVPERF c ng có 22 ph t biểu với 5 th nh phần co bản

tu o ng tự nhu phần h i về cả nhạn của h ch h ng trong h nhSERVQUAL tuy nhi n b qua phần h i về vọng, nam thành phần co bản

đó là:

- Tin cạy re iabi ity : thể hiẹn qua hả nang thực hiẹn dịch vụ ph hợp

và đ ng thời hạn ngay từ ần đầu ti n

- Đ p ứng responsiveness : thể hiẹn qua sự ong uốn s n s ng của nhân vi

n phục vụ cung cấp dịch vụ ịp thời cho h ch h ng

- Nang lực phục vụ assurance thể hiẹn qua tr nh đọ chuyên môn vàcung c ch phục vụ ịch sự niề nở với h ch h ng

- Sự cả th ng e pathy : thể hiẹn sự quan tâ cham sóc đến từng cnhân,khách hàng

- Phu o ng tiẹn hữu h nh tangib es : thể hiẹn qua ngoại h nh trang phụccủanhân vi n c c trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tó ại c c h nh đo lu ờng chất u ợng dịch vụ trên đều có u u và nhu ợc điể ri ng Đối với h nh chất u ợng dịch vụ của Gronoroos ô hình

SERVQUAL và mô hình SERVPREF thu ờng đu ợc sử dụng để đánh giá chất

lu ợng dịch vụ đ nh gi sự h i ng của h ch h ng trong nh vực inh tế

1.2.3 Mối quan hệ giữa giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

Gi cả h nh thức biểu hiện b ng tiền của gi trị h ng hóa v dịch vụ

Gi cả được x c định dựa tr n gi trị sử dụng v cả nhận của h ch h ng vềsản ph dịch vụ nh sử dụng Khách h ng h ng nhất thiết phải uasản ph dịch vụ có chất ượng cao nhất họ sẽ ua những sản phdịch vụ đe ại cho họ sự h i ng nhiều nhất Chính v vậy những nhân tốnhư cả nhận của h ch h ng về gi v chi phí chi phí sử dụng h ng ảnhhưởng đến chất ượng dịch vụ nhưng sẽ t c động đến sự h i ng của h chhàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghi n cứu về sự h i ng của h ch h ng trước đây t cđộng của yếu tố gi cả ít được ch ý đến so với c c ti u chí h c Vos et at

1988 Tuy nhi n c ng với sự cạnh tranh ng y c ng ạnh ẽ của thị trường

v c c thay đổi trong nhận định của h ch h ng về sản ph dịch vụ c c nhnghi n cứu đã x c định r ng gi cả v sự h i ng của h ch h ng có ốiquan hệ sâu sắc với nhau Patterson et a 1997 Do đó nếu h ng x t đến