Trong xã hội đang ngày càng phát triển ngày nay, trên thị trường các tỷ doanh nghiệp cạnh tranh nhau vô cùng lớn, nếu doanh nghiệp không tạo cho mình một chỗ đứng trên thị trường thì rất khó có thể tồn tại và phát triển. Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên vị trí của doanh nghiệp đó là “THƯƠNG HIỆU” . Thương hiệu là bộ mặt của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng, người tiêu dùng nhận biết, phân biệt, đánh giá được sản phẩm. Có thể nói rằng, thương hiệu cũng chính là tài sản, là thước đo giá trị thành công của mỗi doanh nghiệp. Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông...). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Tùy theo các trường hợp mà các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu sẽ được phân chia thành nhiều dạng khác nhau.
[ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] MỞ ĐẦU Trong xã hội ngày phát triển ngày nay, thị trường tỷ doanh nghiệp cạnh tranh vô lớn, doanh nghiệp không tạo cho chỗ đứng thị trường khó tồn phát triển Một yếu tố quan trọng tạo nên vị trí doanh nghiệp “THƯƠNG HIỆU” Thương hiệu mặt doanh nghiệp, giúp cho khách hàng, người tiêu dùng nhận biết, phân biệt, đánh giá sản phẩm Có thể nói rằng, thương hiệu tài sản, thước đo giá trị thành công doanh nghiệp Ngoài ra, tài sản thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông ) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải kết nối với biểu tượng, logo công ty sản phẩm Tùy theo trường hợp mà yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu phân chia thành nhiều dạng khác Theo chương trình học môn Định giá chuyển nhượng thương hiệu Trường Đại học Thương mại có yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu: Nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên kết thương hiệu Trung thành thương hiệu Các tài sản khác Trong thảo luận này, nhóm nghiên cứu, đo lường yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô thông qua yếu tố Trong q trình làm bài, chắn nhiều sai xót, nhóm hi vọng nhận đánh giá, nhận xét, góp ý thầy bạn để làm chúng em hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn ! [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] PHẦN 1: LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan nghiên cứu, phương pháp tiếp cận, đối tượng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu nhằm mục đích nhận xét đánh giá yếu tố tài sản cấu thành nên thương hiệu bánh Trung thu Kinh Đô Xây dựng bảng câu hỏi thực tế, khảo sát, xin ý kiến người, từ tổng hợp đánh giá - Số lượng khảo sát: 107 mẫu - Đối tượng: nam, nữ nhóm độ tuổi + Dưới 22 tuổi + Từ 22- 30 tuổi + Trên 30 tuổi - Phạm vi nghiên cứu: địa bàn thành phố Hà Nội - Cách thức tiếp cận: + Trực tiếp khảo sát cho người điền thông tin vào phiếu + Tạo link khảo sát online nhờ người điền thơng tin 1.2 Tìm hiểu yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu a Nhận thức thương hiệu Nhận biết thức hiệu khả mà khách hàng nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an toàn thoải mái Một thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Sự nhận biết thương hiệu quan trọng mặt hàng tiêu dùng, mà mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Giá trị việc nhận biết giúp khách hàng có sở liên kết thương hiệu, cam kết chất lượng thương hiệu, trì khuếch trương hình ảnh, xác lập vầ gia tăng vị thương hiệu b Chất lượng cảm nhận [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐƠ] Giá trị cảm nhận, chênh lệch tổng giá trị người tiêu dùng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm định mua mức chi phí Một thương hiệu thường kèm theo cảm nhận tổng thể khách hàng chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận chi phối: chiến lược kinh doanh, kết tài chính, mức độ trung thành với thương hiệu, khả sức cạnh tranh thương hiệu c Liên kết thương hiệu Liên kết thương hiệu tất biện pháp, công cụ nhằm kết nối nhớ khách hàng với thương hiệu Thông qua yếu tố sản phẩm, lợi ích người tiêu dùng, đại sứ thương hiệu, truyền thơng từ giúp gia tăng nhận thức thương hiệu Kích thích tìm hiểu, động lực mua khách hàng Tạo khác biệt hóa phát triển lòng trung thành Nếu thương hiệu định vị liên tưởng đặc thù cho chủng loại sản phẩm hay ngành cơng nghiệp đối thủ cạnh tranh khó khăn việc công tạo rào cản vững cho đối thủ cạnh tranh 1.2.2 Trung thành thương hiệu Việc khách hàng mua lặp lặp lại sản phẩm thương hiệu khoảng thời gian định thay sản phẩm khác minh chứng rõ cho lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu cam kết gắn bó lâu dài khách hàng với thương hiệu, nhân tố quan trọng hình thành giá trị thương hiệu nhân tố tảng đinh hướng hoạt động liên quan đến thương hiệu Long trung thành giúp doanh nghiệp giảm chi phi marketing, tạo quyền lục kinh doanh nhà phân phối, cung ứng, khách hàng … thuận lợi thu hút khách hàng mới, đống góp hình ảnh cho thương hiệu, khảng định vị cạnh tranh PHẦN 2: THỰC HÀNH ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ NHÓM YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 2.1 Giới thiệu bánh trung thu Kinh Đơ Chính thức góp mặt vào thị trường thực phẩm Việt Nam từ năm 1993, chặng đường thập niên qua đánh dấu thương hiệu Kinh Đô sáng tạo, tiên phong qua chuỗi kiện mang tính bước ngoặt, đánh dấu phát triển lớn mạnh không ngừng Kinh Đô: đầu tư xây dựng nhà máy mới, liên tục cho đời sản phẩm phục vụ người tiêu dùng [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] Người dùng Việt độ tuổi, tầng lớp, phân khúc thu nhập… cần nhắc “bánh trung thu” hay “bánh kẹo mẫu mã đẹp chất lượng” nghĩ đến Kinh Đô Logo “vương miện đỏ” Kinh Đơ bao bì sản phẩm từ lúc trở thành hình ảnh thân quen nhiều hệ người tiêu dùng Việt, mang đến yên tâm cho người dùng chọn mua bánh kẹo cửa hàng hay siêu thị Trong 20 năm, bánh trung thu Kinh Đô xếp vào hàng “ông lớn” lĩnh vực sản xuất bánh trung thu Với tiêu chí phục vụ tận tình cho khách hàng, Kinh Đơ ln tìm chỗ đứng vững thị trường lòng người tiêu dùng Đối với nhiều người dân Việt Nam, dường trung thu gắn liền với Kinh Đô, công việc bề bộn nhiều làm người ta quên thời gian, khơng nhớ đến trung thu nữa, nhìn thấy sạp bán bánh trung thu Kinh Đô ven đường rực rỡ màu sắc, người ta nhớ trung thu đến 2.2 Đo lường yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô 2.2.1 Nhận thức thương hiệu Điều nói Kinh Đơ nhận diện thương hiệu, nói khơng q Kinh Đơ coi thương hiệu “quốc dân” đa số người dân Việt Nam Người dùng Việt độ tuổi, tầng lớp, phân khúc thu nhập… cần nhắc “bánh trung thu” hay “bánh kẹo mẫu mã đẹp chất lượng” nghĩ đến Kinh Đô Logo “vương miện đỏ” Kinh Đô bao bì sản phẩm từ lúc trở thành hình ảnh thân quen nhiều hệ người tiêu dùng Việt [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] Dựa vào bảng khảo sát mức độ nhận biết người tiêu dụng thương hiệu bánh trung thu Kinh Đơ Theo khảo sát, nhóm đánh giá được: - 100% người tiêu dụng tất độ tuổi biết đến thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô 96,2% người tiêu dùng nhận logo bánh trung thu Kinh Đô 94,3% người tiêu dùng nhận biết đâu gian hàng trưng bày bánh trung thu Kinh Đô 55,7% người tiêu dùng biết đến quảng cáo bánh trung thu Kinh Đô 88,7% người tiêu dùng nhận bánh trung thu Kinh Đô qua phần cấu tạo vỏ bánh bên Cứ đến mùa trung thu, tên bánh trung thu Kinh đô vào tiềm thức người dân Việt Nam, sâu vào văn hóa đâu người ta thấy sản phẩm Kinh xuất Có thể nói Kinh Đơ dẫn đầu thị trường phân khúc loại sản phẩm “mang tính mùa vụ” Người tiêu dùng chọn bánh trung thu Kinh Đơ chủ yếu giá thành hãng hợp lý, mẫu mã bắt mắt thương hiệu truyền thống, có chỗ đứng định tâm trí người tiêu dùng Chúng ta nhận thấy có 97,2% người tiêu dùng sẵn sàng mua bánh Trung thu Kinh Đô, điều cho thấy Kinh Đô chiếm vị trí lớn thị trường bánh trung thu với nhiều thương hiệu cạnh tranh 2.2.2 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận thường mối quan tâm hàng đầu khách hàng chọn mua sản phẩm theo đó, chất lượng công cụ quan trọng đo lường ảnh hưởng sắc Thương hiệu Thú vị vậy, chất lượng cảm nhận thước đo “sự tinh tuý” lan toả khắp tất yếu tố thương hiệu giống giọt siro đậm đặc Bánh trung thu Kinh Đô sản phẩm đánh giá cao năm gần Dựa vào bảng khảo sát cho thấy bánh trung thu Kinh Đơ có chất lượng cảm nhận khách hàng cao Bánh trung thu Kinh Đô khách hàng ý quan [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] tâm tới Chất lượng cảm nhận khách hàng bánh trung thu Kinh Đô ngày tăng cao năm gần Qua bảng khảo sát với 107 mẫu ta nhận thấy: + Có đến khoảng 40 người (chiếm 37,3%) người thích mua bánh thích mùi vị Mùi vị cuả bánh yếu tố quan tâm nhiều: Những bánh trung thu Kinh Đô khen ngợi đa dạng nhân bánh như: hạt sen trắng, chè xanh, hạt dẻ, đậu đỏ… Với tinh tế mang hương vị xa xưa, hàng loạt bánh trung thu truyền thống tiếp tục giành trái tim nhiều khách hàng Bên cạnh đó, dòng bánh trung thu Trăng Vàng đại chiếm tình cảm người tiêu dùng hương vị lạ độc đáo + Thông điệp bánh góp phần làm tăng nhận biết thương hiệu khách hàng, tỷ lệ khách hàng khảo sát thích thơng điệp ý nghĩa Kinh Trung thu “Tết đồn viên” quảng cáo nhắm vào tình cảm người thân gia đình gợi cho dù có xa đến đâu, nên nhớ vè gia đình, ngày đồn viên, gắn kết tình cảm người với Ngồi nhiều điểm mà khách hàng ưa thích dùng sản phẩm bánh trung Thu Kinh Đơ như: Bao bì, giá cả, điểm bán,… (Bánh trung thu Kinh Đô trăng vàng pha lê) Tuy nhiên, theo khảo sát số khách hàng chưa hài lòng thương hiệu Kinh Đô Cụ thể, theo khảo sát: [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐƠ] + Tiêu chí: Giá bán cao, vị bánh chiếm tỷ lệ lớn + Bao bì chưa sang trọng Về đánh giá thương hiệu Trung Đơ theo thang điểm 10: + Có tới 74 người (69%) đánh giá mức lớn điểm, điều cho thấy thương hiệu dược khách hàng tin dùng cao Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên, sẵn sàng mua bánh có nhu cầu 2.2.3 Liên kết thương hiệu Trong số 107 người tham gia khảo sát lứa tuổi, ngành nghề Bánh trung thu Kinh Đô thương hiệu nhiều người biết đến nói bánh trung thu Tất người tham gia khảo sát biết đến thương hiệu Kinh Đô, so sánh với thương hiệu khác Bibica chiếm 52.3% hay Hữu Nghị chiếm 75.7% Qua ta thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô liên kết đến với tâm trí khách hàng tốt mà doanh nghiệp sử dụng chủ yếu việc liên kết thơng qua thuộc tính, đặc điểm hoạt động truyền thông thương hiệu (Liên kết nội sinh liên kết ngoại sinh) 2.2.3.1 Các dạng liên kết mà thương hiệu Kinh Đơ thực hiện: Có nhiều dạng liên kết thương hiệu mà doanh nghiệp sử dụng, hai phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng nhiều hiệu với thương hiệu bánh trung thu Kinh Đơ: - Liên kết thuộc tính chất lượng sản phẩm chất lượng cảm nhận: Có đến 61 lượt bình chọn (chiếm 57% tổng số lượt bình chọn) trả lời cho câu hỏi “Bạn thích đặc điểm bánh trung thu Kinh Đô” đa số câu trả lời là: mùi vị ngon, có nhiều loại bánh đa dạng Doanh nghiệp Kinh Đô thành công việc xây dựng nên chất lượng bánh trung thu với vị người Việt Đặc biệt vốn doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn, nên người tiêu dùng cảm thấy an tâm sử dụng sản phẩm rõ nguồn gốc, đặc biệt lại có vị ngon bánh trung thu Kinh Đơ Ngồi có 17 lượt bình chọn (chiếm 15.88% tổng số lượt bình chọn) trả lời lý họ chọn bánh trung thu Kinh Đô phần bao bì đẹp mắt, lịch bán với mức giá vừa phải, phù hợp với việc tặng quà mà không đắt so với số nhãn hàng bánh trung thu khác [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] (Bao bì bánh trung thu Kinh Đơ) - Liên kết thương hiệu dựa lợi ích khách hàng: Có 42 câu trả lời (chiếm 40.18% tổng số câu trả lời) nói lý họ mua bánh trung thu Kinh Đơ việc nhãn hàng bố trí nhiều điểm bán dày đặc phố, khiến cho người tiêu dùng nhìn thấy thường xuyên thuận tiện mua họ có nhu cầu Ngồi số 42 câu trả lời có thêm lý khiến khách hàng sử dụng bánh trung thu Kinh Đơ thơng điêp quảng cáo nhãn hàng luôn xúc động, chạm đến cảm xúc khách hàng, khiến cho họ nhớ đến lựa chọn sử dụng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 2.2.3.1 Đánh giá hiệu hoạt động liên kết thương hiệu bánh trung thu Kinh Đơ: Có thể nhận định thị trường Kinh Đơ chiếm vị trí lớn tâm trí khách hàng nói đến thương hiệu bánh trung thu Bằng việc sử dụng nhiều phương thức liên kết thương hiệu đến với người tiêu dùng, làm củng cố vị trí thương hiệu Kinh Đơ tâm trí khách hàng Theo khảo sát mà nhóm thu thập được: [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] - 97,2% tổng số câu trả lời “Có” hỏi “Bạn có sẵn sàng sử dụng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô không?” 63.4% tổng số câu trả lời “Hồn tồn có” 36.4% tổng số câu trả lời “Có thể có, khơng” trả lời cho câu hỏi “Bạn có sẵn sàng mua tiếp bánh trung thu Kinh Đô cho mùa Trung thu sau không?” 2.2.4 Trung thành thương hiệu Có thể nói, trung thành thương hiệu, uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm an toàn vệ sinh thực phẩm yếu tố góp phần gầy dựng nên tính biểu trưng sắc thương hiệu 19 năm liên tiếp Kinh Đô công nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Khảo sát nhóm thực 106 mẫu, độ tuổi ngành nghề, lĩnh vực khác + Dưới 22 tuổi: 31 mẫu + 22 - 30 tuổi: 31 mẫu + Trên 30 tuổi: 44 mẫu Thuộc lĩnh vực ngành nghề khác nhau, từ sinh viên, lao động tự do, giáo viên, kinh doanh, nhân viên văn phòng, giám đốc phận doanh nghiệp, nhiếp ảnh Khi làm tiến hành khảo sát, nhóm có đưa số tiêu chí để đo lường lòng trung thành sau: - Tần suất mua bánh: mua hàng năm, mua lần, chưa mua Khả sẵn sàng mua bánh trung thu Kinh Đô vào mùa trung thu Khả mua sản phẩm thương hiệu Dựa vào số mục đích cụ thể đối tượng khảo sát lựa chọn kinh đô hay thương hiệu khác Trong số 106 mẫu khảo sát có người chưa mua bánh trung thu Kinh Đô (chiếm 5,6%) chủ yếu sinh viên 94,4% số người nói họ lần mua bánh trung thu Kinh Đơ Có tới 97,2% người khảo sát cho biết, họ sẵn sàng dùng thử bánh Trung thu KIDO 63,6% người nói rằng, họ sẵn sàng mua tiếp bánh trung thu vào mùa Những số liệu cho thấy, KIDO tạo lòng tin, uy tín so với nhiều [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác như: Hữu Nghị, Madam Hương, Bibica, tăng sức cạnh tranh, hình thành thói quen cho người tiêu dùng, từ giữ chân lượng lớn khách hàng, biến họ thành khách hàng trung thành cấp độ khác 2.2.4.1 Nhóm khách hàng có tần suất mua bánh đặn hàng năm a Nhóm khách hàng 30 tuổi Trong có 50 người nói rằng, năm mua bánh trung thu Kinh Đô (chiếm 46,7%) 30 tuổi chiếm 24 người, thuộc ngành nghề chủ yếu giáo viên, kinh doanh tự do, bán hàng Với đối tượng này, đa số họ nhiều ấn tượng với thương hiệu khác ngồi bánh trung thu Kinh Đơ Với mục đích sử dụng khác nhau, đa phần đơng nhóm đối tượng để lựa chọn Kinh Đô Tuy nhiên, bên cạnh Kinh Đơ, + Với mục đích biếu tặng người thân khách hàng, cấp trên, giáo viên, Madam Hương nhiều người lựa chọn mua + Với mục đích để ăn gia đình, Hữu Nghị Bibica lựa chọn + Với mục đích làm từ tiện, thương hiệu Hữu Nghị, Bibica, Madam Hương, hay thương hiệu khác lựa chọn số người Trong số 50 người này, có 31 người giới thiệu bánh trung thu Kinh Đô cho người khác, chiếm 60% 100% đối tượng cho biết, sẵn sàng mua sản phẩm Kinh Đơ vào năm sau, 98% nói rằng, họ sẵn sàng mua sản phẩm hãng Đây coi nhóm khách hàng thân thiết số trở thành khách hàng hết lòng bánh trung thu Kinh Đơ Với nhóm đối tượng này, yếu tố tác động mạnh đến định mua họ thương hiệu uy tín, mùi vị, đó, giá thành, mục đích mua, nhiều người lựa chọn lại không ảnh hưởng lớn đến họ Trong khảo sát rằng, yếu tố bao bì, đóng gói đa số người nhóm đối tượng gợi ý cần cải tiến thay đổi để phù hợp Mùi vị, thơng điệp quảng cáo gây ấn tượng với khách hàng Một số người lại mua bánh trung thu Kinh Đơ thói quen Các câu hỏi nhận biết logo, gian hàng, kiểu dáng bánh, tất người đưa câu trả lời Nhóm đưa số hình ảnh tvc quảng cáo thương hiệu gồm Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Madam Hương yêu cầu đối tượng tham gia khảo sát cho hình ảnh quảng cáo Kinh Đơ Kết quả, nhóm đối tượng [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐƠ] bị nhầm lẫn hình ảnh Kinh Đô Hữu Nghị tvc đánh vào tình cảm gia đình Trên thang điểm 10, nhóm đối tượng cho điểm bánh trung thu Kinh Đô tương đối cao từ điểm trở lên, chí 9.75, 10 điểm Tóm lại, nhóm đối tượng sở hữu đặc điểm có xu hướng trở thành khách hàng hết lòng với thương hiệu Kinh Đô, sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, sản phẩm thương hiệu Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đảm bảo yếu tố mùi vị, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu thị trường Giá yếu tố tác động đến định nhóm (Khách đến cửa hàng mua bánh) b Nhóm đối tượng từ 22 – 30 tuổi Nhóm đối tượng chiếm 15 người tổng số 50 người mua bánh trung thu Kinh Đơ hàng năm Nhóm đối tượng thuộc nhiều ngành nghề khác không tập trung nhiều vào nghề định Một số người sinh viên, nội trợ, lao động tự do, nhân viên văn phòng, giáo viên [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐƠ] Với nhóm đối tượng này, yếu tố thương hiệu uy tín, mùi vị giá có tác động nhiều đến đối tượng so với nhóm đối tượng 30 tuổi Với mục đích mua khác nhau, nhóm đối tượng có xu hướng chọn nhiều thương hiệu Với mục đích mua bánh trung thu tặng người thân, thay lựa chọn thương hiệu kinh nhóm tuổi, số người lựa chọn Kinh Đơ, Hữu Nghị, Bibica thương hiệu khác Nhưng Kinh Đô lựa chọn đa số người 11 người số họ cho biết giới thiệu thương hiệu Kinh Đơ với người khác, 100% nói họ sẵn sàng tiếp tục mua bánh trung thu Kinh Đô vào mùa sau, 98,1% sẵn sàng mua sản phẩm Kinh Đơ c Nhóm đối tượng 22 tuổi Chiếm 11 người tổng 50 người mua thường xuyên bánh trung thi Kinh Đô Đối tượng chủ yếu sinh viên Nhóm này, khả nhận biết ghi nhớ logo, gian hàng, thiết kế, kiểu dáng bánh, trí hình ảnh quảng cáo Kinh Đô tốt hẳn so với nhóm đối tượng Mục đích mua bánh nhóm chủ yếu để ăn gia đình Kinh Đơ lựa chọn hàng đầu nhóm với mục đích khác Bên cạnh đó, Madam Hương lựa chọn thứ nhiều bạn lựa chọn với mục đích biếu tặng Mua để ăn làm từ thiện, 98% chọn Kinh Đơ Có người số họ cho biết giới thiệu Kinh Đô cho người khác, 100% cho biết họ sẵn sàng mua bánh thương hiệu vào mùa tiếp theo, 95% cho biết họ sẵn sàng mua sản phẩm Kinh Đơ 2.2.4.2 Nhóm đối tượng mua bánh trung thu Kinh Đô Có 51 người (chiểm 47,7%) nói họ mua bánh trung thu Kinh Đô Yếu tố ảnh hưởng lớn đến định mua nhóm đối tượng bày bán rộng rãi nhiều người lựa chọn Trong cấp độ lòng trung thành, nhóm đối tượng thường khách hàng qua đường, khách hàng quen, khách hàng với chi phí chuyển đổi Tâm lý đám đơng gian hàng phủ rộng khắp kích thích định mua nhóm đối tượng [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] Trong có 26 người giới thiệu bánh trung thu KIDO cho người khác, có đến 47 người nói họ mua bánh vào mùa tiếp Tuy nhiên, có 23 người cho biết họ sẵn sàng mua sản phẩm KIDO Đặc điểm nhóm khách hàng này, dấu hiệu nhận diện logo, gian hàng, kiểu dáng bánh, họ dễ dàng nhận ra, trở nên quen thuộc với họ Khi gắn với mục đích cụ thể để lựa chọn bánh trung thu, tỷ lệ lựa chọn bánh trung thu Kinh Đô chênh lệch không lớn so với thương hiệu khác, chọn nhiều thương hiệu khác với mục đích sử dụng Nhóm đối tượng có xu hướng lựa chọn sản phẩm theo đám đông, dễ dàng, thuận tiện với nhu cầu thân 2.2.4.3 Nhóm đối tượng chưa mua bánh trung thu Kinh Đơ Trong khảo sát nhóm, có người cho biết họ chưa mua bánh trung thu Kinh Đô, chiếm 5,6%, chủ yếu đối tượng sinh viên, với mục đích mua chủ yếu ăn gia đình Nhóm đối tượng sẵn sàng mua sản phẩm thương hiệu khác nhau, không cố định thương hiệu Với nhóm đối tượng này, họ có xu hướng trở thành khách hàng qua đường, khách hàng quen thương hiệu Bởi người cho biết họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm Kinh Đô có người cho biết họ giới thiệu bánh trung thu Kinh Đô cho người khác, dù họ chưa mua Tuy nhiên, có người cho biết họ sẵn sàng mua bánh trung thu Kinh Đô vào mùa trung thu tiếp theo, người mua khơng mua tùy theo hoàn cảnh,… [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] KẾT LUẬN Qua khảo sát ta thấy dù thị trường bánh trung thu có nhiều biến động, khơng đơn chiến thị trường bánh trung thu gia truyền với bánh trung thu đại doanh nghiệp sản xuất nữa, mà có xuất bánh trung thu handmade bánh trung thu khách sạn lớn làm Chất lượng đa dạng bánh trung thu ngày phát triển, kéo theo việc khách hàng có nhiều lựa chọn khác muốn sử dụng sản phẩm bánh trung thu, Kinh Đô với ưu thương hiệu lâu đời với chất lượng đảm bảo, thông điệp kèm với chiến dịch truyền thơng vào lòng người, ln thương hiệu khách hàng tin dùng gắn bó qua thời gian Tuy nhiên, khơng mà Kinh Đơ chủ quan vị mình, số 107 phiếu khảo sát số đánh giá chưa tích cực Từ đánh giá đó, nhóm đưa số giải pháp sau: + Kinh Đô nên tăng cường quảng cáo truyền thông nhãn hiệu bánh trung thu Kinh Đô khách hàng biết đến sâu rộng tăng cao chất lượng cảm nhận khách hàng + Nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm để đáp ứng thị hiếu khách hàng ngày nâng cao + Tăng điểm tiếp xúc thương hiệu để khách hàng nhớ đến thương hiệu + Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt nay, công ty cần đưa chiến lược khác biệt hóa để khơng bị thụt lùi so với đối thủ cạnh tranh Muốn phát triển bền vững, Kinh Đơ phải ln hồn thiện mình, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu lối sống người tiêu dùng để mang đến giải pháp tốt cho khách hàng [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] ... bảng khảo sát cho thấy bánh trung thu Kinh Đơ có chất lượng cảm nhận khách hàng cao Bánh trung thu Kinh Đô khách hàng ý quan [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] tâm tới Chất lượng... mà không đắt so với số nhãn hàng bánh trung thu khác [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] (Bao bì bánh trung thu Kinh Đơ) - Liên kết thương hiệu dựa lợi ích khách hàng: Có 42... dùng Việt [ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ] Dựa vào bảng khảo sát mức độ nhận biết người tiêu dụng thương hiệu bánh trung thu Kinh Đơ Theo khảo sát, nhóm đánh giá được: -