Trong xã hội đang ngày càng phát triển ngày nay, trên thị trường các tỷ doanh nghiệp cạnh tranh nhau vô cùng lớn, nếu doanh nghiệp không tạo cho mình một chỗ đứng trên thị trường thì rất khó có thể tồn tại và phát triển. Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên vị trí của doanh nghiệp đó là “THƯƠNG HIỆU” . Thương hiệu là bộ mặt của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng, người tiêu dùng nhận biết, phân biệt, đánh giá được sản phẩm. Có thể nói rằng, thương hiệu cũng chính là tài sản, là thước đo giá trị thành công của mỗi doanh nghiệp. Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông...). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Tùy theo các trường hợp mà các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu sẽ được phân chia thành nhiều dạng khác nhau.
Trang 1MỞ ĐẦU
Trong xã hội đang ngày càng phát triển ngày nay, trên thị trường các tỷ doanh nghiệp cạnh tranh nhau vô cùng lớn, nếu doanh nghiệp không tạo cho mình một chỗ đứng trên thị trường thì rất khó có thể tồn tại và phát triển Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên vị trí của doanh nghiệp đó là “THƯƠNG HIỆU” Thương hiệu là bộ mặt của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng, người tiêu dùng nhận biết, phân biệt, đánh giá được sản phẩm Có thể nói rằng, thương hiệu cũng chính là tài sản, là thước đo giá trị thành công của mỗi doanh nghiệp Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông ) Những giá trị này
sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Tùy theo các trường hợp mà các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu sẽ được phân chia thành nhiều dạng khác nhau Theo chương trình học môn Định giá và chuyển nhượng thương hiệu của Trường Đại học Thương mại thì có
5 yếu tố chính cấu thành nên tài sản của thương hiệu:
1 Nhận thức thương hiệu
2 Chất lượng cảm nhận
3 Liên kết thương hiệu
4 Trung thành thương hiệu
5 Các tài sản khác
Trong bài thảo luận này, nhóm 5 sẽ đi nghiên cứu, đo lường các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô thông qua 4 yếu tố ở trên
Trong quá trình làm bài, chắc chắn sẽ còn nhiều sai xót, nhóm 5 rất hi vọng nhận được sự đánh giá, nhận xét, góp ý của thầy và các bạn để bài làm của chúng em được hoàn thiện hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn !
Trang 2PHẦN 1: LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan nghiên cứu, phương pháp tiếp cận, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích nhận xét đánh giá các yếu tố tài sản cấu thành nên thương hiệu bánh Trung thu Kinh Đô
Xây dựng bảng câu hỏi thực tế, đi khảo sát, xin ý kiến của mọi người, từ đó tổng hợp và đánh giá
- Số lượng khảo sát: 107 mẫu
- Đối tượng: nam, nữ trong 3 nhóm độ tuổi
+ Dưới 22 tuổi
+ Từ 22- 30 tuổi
+ Trên 30 tuổi
- Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Cách thức tiếp cận:
+ Trực tiếp đi khảo sát và cho mọi người điền thông tin vào phiếu
+ Tạo link khảo sát online và nhờ mọi người điền thông tin
1.2 Tìm hiểu về 4 yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
a Nhận thức thương hiệu
Nhận biết thức hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì
họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Giá trị của việc nhận biết giúp khách hàng
có cơ sở về liên kết thương hiệu, cam kết về chất lượng thương hiệu, duy trì và khuếch trương hình ảnh, xác lập vầ gia tăng vị thế thương hiệu
b Chất lượng cảm nhận
Trang 3Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được
và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận chi phối: chiến lược kinh doanh, kết quả tài chính, mức độ trung thành với thương hiệu, khả năng và sức cạnh tranh thương hiệu
c Liên kết thương hiệu
Liên kết thương hiệu là tất cả các biện pháp, công cụ nhằm kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu Thông qua các yếu tố sản phẩm, lợi ích đối với người tiêu dùng, đại
sứ thương hiệu, truyền thông từ đó giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu Kích thích sự tìm hiểu, động lực mua của khách hàng Tạo ra sự khác biệt hóa phát triển lòng trung thành Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới
1.2.2 Trung thành thương hiệu
Việc khách hàng mua lặp đi lặp lại sản phẩm của một thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định thay vì các sản phẩm khác chính là minh chứng rõ nhất cho lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với thương hiệu, là một nhân tố quan trọng nhất hình thành giá trị thương hiệu và là nhân tố nền tảng đinh hướng các hoạt động liên quan đến thương hiệu Long trung thành giúp doanh nghiệp giảm chi phi marketing, tạo quyền lục kinh doanh đối với nhà phân phối, cung ứng, khách hàng … thuận lợi trong thu hút khách hàng mới, đống góp hình ảnh cho thương hiệu, khảng định vị thế cạnh tranh
PHẦN 2: THỰC HÀNH ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ 4 NHÓM YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ
2.1 Giới thiệu về bánh trung thu Kinh Đô
Chính thức góp mặt vào thị trường thực phẩm tại Việt Nam từ năm 1993, chặng đường 2 thập niên qua đã đánh dấu được một thương hiệu Kinh Đô sáng tạo, tiên phong qua các chuỗi sự kiện mang tính bước ngoặt, đánh dấu sự phát triển lớn mạnh không ngừng của Kinh Đô: đầu tư xây dựng các nhà máy mới, liên tục cho ra đời sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng
Trang 4Người dùng Việt ở mọi độ tuổi, mọi tầng lớp, phân khúc thu nhập… chỉ cần nhắc “bánh trung thu” hay “bánh kẹo mẫu mã đẹp và chất lượng” là nghĩ ngay đến Kinh Đô Logo
“vương miện đỏ” Kinh Đô trên bao bì sản phẩm từ lúc nào đã trở thành hình ảnh thân quen đối với nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt, mang đến sự yên tâm cho người dùng khi chọn mua bánh kẹo tại các cửa hàng hay siêu thị
Trong hơn 20 năm, bánh trung thu Kinh Đô luôn được xếp vào hàng các “ông lớn”
Với những tiêu chí phục vụ tận tình cho khách hàng, Kinh Đô luôn tìm được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng Đối với nhiều người dân Việt Nam, dường như trung thu gắn liền với Kinh Đô, công việc bề bộn nhiều khi làm người
ta quên mất thời gian, không còn nhớ đến trung thu nữa, chỉ khi nhìn thấy những sạp bán bánh trung thu của Kinh Đô ven đường rực rỡ màu sắc, người ta mới nhớ là trung thu sắp đến
2.2 Đo lường các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô
2.2.1 Nhận thức thương hiệu
Điều đầu tiên khi nói về Kinh Đô đó là sự nhận diện thương hiệu, có thể nói không quá thì Kinh Đô được coi là thương hiệu “quốc dân” của đa số người dân Việt Nam Người dùng Việt ở mọi độ tuổi, mọi tầng lớp, phân khúc thu nhập… chỉ cần nhắc “bánh trung thu” hay “bánh kẹo mẫu mã đẹp và chất lượng” là nghĩ ngay đến Kinh Đô Logo “vương miện đỏ” Kinh Đô trên bao bì sản phẩm từ lúc nào đã trở thành hình ảnh thân quen đối với nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt
Trang 5Dựa vào bảng khảo sát mức độ nhận biết của người tiêu dụng về thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô Theo khảo sát, nhóm 5 đã đánh giá được:
- 100% người tiêu dụng ở tất cả các độ tuổi biết đến thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô
- 96,2% người tiêu dùng nhận ra logo của bánh trung thu Kinh Đô
- 94,3% người tiêu dùng nhận biết được đâu là gian hàng trưng bày của bánh trung thu Kinh Đô
- 55,7% người tiêu dùng biết đến quảng cáo của bánh trung thu Kinh Đô
- 88,7% người tiêu dùng nhận ra bánh trung thu Kinh Đô qua phần cấu tạo vỏ bánh bên ngoài
Cứ đến mỗi mùa trung thu, cái tên bánh trung thu Kinh đô đã đi vào tiềm thức của người dân Việt Nam, nó đã đi sâu vào văn hóa khi đi đâu người ta cũng có thể thấy sản phẩm của Kinh đô xuất hiện Có thể nói Kinh Đô đang dẫn đầu thị trường về phân khúc loại sản
phẩm “mang tính mùa vụ” này Người tiêu dùng chọn bánh trung thu Kinh Đô chủ yếu vì
giá thành của hãng hợp lý, mẫu mã bắt mắt và thương hiệu truyền thống, có chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng Chúng ta nhận thấy rằng có 97,2% người tiêu dùng sẵn sàng mua bánh Trung thu Kinh Đô, điều này cho thấy Kinh Đô đã và đang chiếm 1 vị trí lớn trên thị trường bánh trung thu với rất nhiều thương hiệu cạnh tranh như hiện nay
2.2.2 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn mua một sản phẩm và theo đó, chất lượng là công cụ quan trọng đo lường sự ảnh hưởng của bản sắc Thương hiệu Thú vị hơn là mặc dù vậy, chất lượng cảm nhận là thước đo “sự tinh tuý” lan toả khắp tất cả các yếu tố của thương hiệu giống như một giọt siro đậm đặc Bánh trung thu Kinh Đô là một trong những sản phẩm được đánh giá cao trong những năm gần đây Dựa vào bảng khảo sát cho thấy bánh trung thu Kinh Đô có chất lượng cảm nhận của khách hàng là khá cao Bánh trung thu Kinh Đô được khách hàng chú ý và quan
Trang 6tâm tới Chất lượng cảm nhận của khách hàng của bánh trung thu Kinh Đô ngày càng được tăng cao trong những năm gần đây
Qua bảng khảo sát với 107 mẫu ta nhận thấy:
+ Có đến khoảng 40 người (chiếm 37,3%) người thích mua bánh vì thích mùi vị của nó Mùi vị cuả bánh là yếu tố được quan tâm nhiều: Những chiếc bánh trung thu Kinh Đô luôn được khen ngợi bởi sự đa dạng trong nhân bánh như: hạt sen trắng, chè xanh, hạt dẻ, đậu đỏ… Với sự tinh tế mang hương vị xa xưa, hàng loạt các món bánh trung thu truyền thống vẫn tiếp tục giành được trái tim của nhiều khách hàng Bên cạnh đó, các dòng bánh trung thu Trăng Vàng hiện đại cũng chiếm được tình cảm của người tiêu dùng bởi hương
vị mới lạ và độc đáo
+ Thông điệp của bánh cũng góp phần làm tăng sự nhận biết thương hiệu của khách hàng,
tỷ lệ khách hàng được khảo sát rất thích thông điệp ý nghĩa của Kinh đô Trung thu là
“Tết đoàn viên” vì vậy quảng cáo nhắm vào tình cảm của người thân trong gia đình gợi cho mỗi chúng ta dù có đi xa đến đâu, thì vẫn nên nhớ vè gia đình, ngày đoàn viên, gắn kết tình cảm của con người với nhau
Ngoài ra còn rất nhiều điểm mà khách hàng ưa thích dùng sản phẩm bánh trung Thu Kinh
Đô như: Bao bì, giá cả, điểm bán,…
(Bánh trung thu Kinh Đô trăng vàng pha lê)
Tuy nhiên, theo khảo sát thì vẫn còn một số khách hàng chưa hài lòng về thương hiệu Kinh Đô Cụ thể, theo khảo sát:
Trang 7+ Tiêu chí: Giá bán thì hơi cao, vị của bánh quá ngọt chiếm tỷ lệ lớn
+ Bao bì thì chưa được sang trọng
Về đánh giá thương hiệu Trung Đô theo thang điểm 10:
+ Có tới 74 người (69%) đánh giá ở mức lớn hơn 8 điểm, điều này cho thấy thương hiệu dược khách hàng tin dùng rất cao Khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu đầu tiên, và sẵn sàng mua bánh nếu có nhu cầu
2.2.3 Liên kết thương hiệu
Trong số 107 người tham gia khảo sát ở mọi lứa tuổi, ngành nghề Bánh trung thu Kinh
Đô vẫn là thương hiệu được nhiều người biết đến nhất khi nói về bánh trung thu Tất cả những người tham gia khảo sát đều biết đến thương hiệu Kinh Đô, so sánh với các thương hiệu khác như Bibica chỉ chiếm 52.3% hay Hữu Nghị chiếm 75.7% Qua đó ta có thể thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô đã được liên kết đến với tâm trí khách hàng rất tốt mà ở đây doanh nghiệp sử dụng chủ yếu là việc liên kết thông qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt động truyền thông thương hiệu (Liên kết nội sinh và liên kết ngoại sinh)
2.2.3.1Các dạng liên kết mà thương hiệu Kinh Đô thực hiện:
Có rất nhiều các dạng liên kết thương hiệu mà doanh nghiệp có thể sử dụng, dưới đây là hai phương pháp mà được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất và cũng là hiệu quả nhất với thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô:
- Liên kết thuộc tính về chất lượng của sản phẩm và chất lượng cảm nhận:
Có đến 61 lượt bình chọn (chiếm 57% tổng số lượt bình chọn) trả lời cho câu hỏi “Bạn thích đặc điểm nào của bánh trung thu Kinh Đô” đa số câu trả lời là: mùi vị ngon, có nhiều loại bánh đa dạng Doanh nghiệp Kinh Đô đã rất thành công trong việc xây dựng nên chất lượng của chiếc bánh trung thu đúng với khẩu vị của người Việt Đặc biệt do vốn là một doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn, nên người tiêu dùng cũng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm rõ nguồn gốc, đặc biệt lại có vị ngon như bánh trung thu Kinh Đô
Ngoài ra có 17 lượt bình chọn (chiếm 15.88% tổng số lượt bình chọn) trả lời rằng lý do
họ chọn bánh trung thu Kinh Đô một phần là do bao bì đẹp mắt, lịch sự và được bán với mức giá vừa phải, phù hợp với việc đi tặng quà mà không quá đắt so với một số nhãn hàng bánh trung thu khác
Trang 8(Bao bì bánh trung thu Kinh Đô)
- Liên kết thương hiệu dựa trên lợi ích của khách hàng:
Có 42 câu trả lời (chiếm 40.18% tổng số các câu trả lời) nói rằng lý do họ mua bánh trung thu Kinh Đô là do việc nhãn hàng đã bố trí rất nhiều điểm bán dày đặc trên các con phố, khiến cho người tiêu dùng có thể nhìn thấy thường xuyên và thuận tiện mua khi họ
có nhu cầu Ngoài ra trong số 42 câu trả lời đó còn có thêm một lý do khiến khách hàng
sử dụng bánh trung thu Kinh Đô đó là do những thông điêp quảng cáo của nhãn hàng luôn luôn xúc động, chạm được đến cảm xúc của khách hàng, khiến cho họ nhớ đến và luôn lựa chọn sử dụng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
2.2.3.1Đánh giá hiệu quả của hoạt động liên kết thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô:
Có thể nhận định hiện nay trên thị trường Kinh Đô vẫn chiếm một vị trí lớn trong tâm trí khách hàng khi nói đến thương hiệu bánh trung thu Bằng việc sử dụng rất nhiều các phương thức liên kết thương hiệu đến với người tiêu dùng, càng làm củng cố vị trí của thương hiệu Kinh Đô trong tâm trí khách hàng Theo khảo sát mà nhóm thu thập được:
Trang 9- 97,2% tổng số câu trả lời là “Có” khi được hỏi “Bạn có sẵn sàng sử dụng các sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô không?”
- 63.4% tổng số câu trả lời “Hoàn toàn có” và 36.4% tổng số câu trả lời “Có thể có,
có thể không” trả lời cho câu hỏi “Bạn có sẵn sàng mua tiếp bánh trung thu Kinh
Đô cho mùa Trung thu sau không?”
2.2.4 Trung thành thương hiệu
Có thể nói, sự trung thành của thương hiệu, uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm và
an toàn vệ sinh thực phẩm là yếu tố góp phần gầy dựng nên tính biểu trưng và bản sắc của thương hiệu 19 năm liên tiếp Kinh Đô được công nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” này
Khảo sát của nhóm thực hiện trên 106 mẫu, ở các độ tuổi và ngành nghề, lĩnh vực khác nhau
+ Dưới 22 tuổi: 31 mẫu
+ 22 - 30 tuổi: 31 mẫu
+ Trên 30 tuổi: 44 mẫu
Thuộc các lĩnh vực ngành nghề khác nhau, từ sinh viên, lao động tự do, giáo viên, kinh doanh, nhân viên văn phòng, giám đốc bộ phận trong các doanh nghiệp, nhiếp ảnh
Khi làm tiến hành khảo sát, nhóm có đưa ra một số tiêu chí để đo lường lòng trung thành như sau:
- Tần suất mua bánh: mua hàng năm, mua ít nhất một lần, chưa mua bao giờ
- Khả năng sẵn sàng mua bánh trung thu Kinh Đô vào mùa trung thu tiếp theo
- Khả năng mua sản phẩm mới của thương hiệu
- Dựa vào một số mục đích cụ thể thì những đối tượng được khảo sát sẽ lựa chọn kinh đô hay một thương hiệu khác
Trong một số 106 mẫu được khảo sát có 6 người chưa bao giờ mua bánh trung thu Kinh
Đô (chiếm 5,6%) chủ yếu là sinh viên và 94,4% số người nói rằng họ đã từng ít nhất một lần mua bánh trung thu Kinh Đô
Có tới 97,2% người được khảo sát cho biết, họ sẵn sàng dùng thử bánh Trung thu KIDO
và 63,6% người nói rằng, họ sẵn sàng mua tiếp bánh trung thu vào các mùa tiếp theo Những số liệu này cho thấy, KIDO đã tạo được lòng tin, uy tín của mình so với nhiều các
Trang 10đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác như: Hữu Nghị, Madam Hương, Bibica, tăng sức cạnh tranh, hình thành thói quen cho người tiêu dùng, từ đó giữ chân được lượng lớn khách hàng, biến họ thành các khách hàng trung thành ở các cấp độ khác nhau
2.2.4.1Nhóm khách hàng có tần suất mua bánh đều đặn hàng năm
a Nhóm khách hàng trên 30 tuổi
Trong đó có 50 người nói rằng, năm nào cũng mua bánh trung thu Kinh Đô (chiếm 46,7%) trên 30 tuổi chiếm 24 người, thuộc các ngành nghề chủ yếu giáo viên, kinh doanh
tự do, bán hàng Với đối tượng này, đa số họ không có nhiều ấn tượng với các thương hiệu khác ngoài bánh trung thu Kinh Đô Với các mục đích sử dụng khác nhau, đa phần đông nhóm đối tượng này để lựa chọn Kinh Đô Tuy nhiên, bên cạnh Kinh Đô,
+ Với mục đích biếu tặng người thân khách hàng, cấp trên, giáo viên, Madam Hương được nhiều người lựa chọn mua
+ Với mục đích để ăn trong gia đình, Hữu Nghị và Bibica là 2 lựa chọn tiếp theo
+ Với mục đích làm từ tiện, thì các thương hiệu Hữu Nghị, Bibica, Madam Hương, hay một thương hiệu khác là lựa chọn của một số ít người
Trong số 50 người này, có 31 người đã từng giới thiệu bánh trung thu Kinh Đô cho người khác, chiếm hơn 60% 100% đối tượng này cho biết, mình sẵn sàng mua sản phẩm của Kinh Đô vào năm sau, 98% nói rằng, họ sẵn sàng mua sản phẩm mới của hãng
Đây có thể coi là nhóm khách hàng thân thiết và một số trở thành khách hàng hết lòng của bánh trung thu Kinh Đô
Với nhóm đối tượng này, yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua của họ là thương hiệu uy tín, mùi vị, trong khi đó, giá thành, mục đích mua, được nhiều người lựa chọn lại không ảnh hưởng quá lớn đến họ Trong khảo sát này cũng chỉ ra rằng, yếu tố về bao bì, đóng gói được đa số mọi người trong nhóm đối tượng này gợi ý là cần cải tiến và thay đổi để phù hợp hơn Mùi vị, thông điệp quảng cáo cũng chính là gây ấn tượng với khách hàng Một số người lại mua bánh trung thu Kinh Đô như một thói quen
Các câu hỏi nhận biết về logo, gian hàng, kiểu dáng bánh, tất cả mọi người đều đưa ra câu trả lời đúng Nhóm cũng đưa ra một số hình ảnh trong các tvc quảng cáo của các thương hiệu gồm Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Madam Hương và yêu cầu đối tượng tham gia khảo sát cho biết đâu là hình ảnh quảng cáo của Kinh Đô Kết quả, nhóm đối tượng