8/25/2014 Mục tiêu Chương 2: KẾHOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING Những nội dung Nắm vững cấp lập kếhoạch doanh nghiệp Phân biệt lập kếhoạch chiến lược kinh doanh với lập kếhoạchmarketing Phân biệt loại kếhoạchmarketing cho đối tượng khác Hiểu rõ tiến trình lập kếhoạchmarketing cho sản phẩm/dịch vụ thị trường nội dung bước tiến trình Hình dung mẫu thức kếhoạchmarketing biết công việc cần làm để lên kếhoạchmarketing có sở khoa học có tính khả thi Nắm vững công việc nhà quản trị marketing cần phải làm để lập kếhoạchmarketing hiệu Khái quát kếhoạch hóa chiến lược marketing Khái niệm: Kếhoạch hóa chiến lược trình nhà quản lý lên lịch để hướng tới mục tiêu Khái quát kếhoạch hóa chiến lược marketing Q trình kếhoạch hóa chiến lược marketing Những nội dung kếhoạchmarketing Hiểu có khả phân tích xảy ra, xảy xảy từ xác định mục tiêu phù hợp Các mục tiêu phải cụ thể hóa, phổ biến thực nào? Các mục tiêu phải đo lường nào? Khi không đạt mục tiêu đề ra, giải pháp cần thực Sản phẩm kếhoạch chiến lược marketingkế Tài liệu tham khảo chính: Chương 2, Giáo trình Quản trị Marketing PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2012 hoạchmarketing – thiết kế để triển khai thực hoạt động marketing chức (tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mãi…) với minh chứng rõ ràng 8/25/2014 Ba cấp độ hoạch định chiến lược marketing Cấp độ hoạch định marketing vs Tiến trình quản trị marketing Giai đoạn kếhoạch hóa Marketing chiến lược Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Marketing quản trị Marketing chiến thuật Phân tích hội marketing Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược marketing Lập kếhoạchchương trình marketing Giai đoạn tổ chức thực hiện: -Xây dựng máy quản trị marketing -Thực chiến lược kếhoạchmarketing Giai đoạn kiểm soát: Marketing quản trị - Kiểm tra, đánh giá -Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Khái niệm: Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo ăn khớp hội thị trường với khả mục tiêu marketing doanh nghiệp Phát hội marketing • Phân tích xu hướng biến đổi mơi trường vĩ mơ • Phân tích xu hướng mơi trường ngành Phân tích lực kinh doanh doanh nghiệp xu hướng biến đổi Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị Lựa chọn chiến lược thị trường chiến lược cạnh tranh Khái niệm: Là tập hợp giải pháp marketing cụ thể nhằm bước thực marketing chiến lược Quản trị thông tin marketing Thiết kếmarketing mix Tìm kiếm, giữ pháttriển khách hàng Gia tăng giá trị cho khách hàng 8/25/2014 Marketing quản trị Khái niệm: Là soạn thảo thực kếhoạchmarketing Bao gồm: Lập kếhoạch phối hợp cách có hiệu chiến thuật chiến lược marketing Tổ chức thực có hiệu kếhoạchmarketingKếhoạch hóa chiến lược? Chúng ta làm để tới đó? Chúng ta muốn hướng tới đâu? Quá trình kếhoạch hóa chiến lược marketingKếhoạch hóa chiến lược kinh doanh Kếhoạch hóa chiến lược marketing • • • • Thiết lập tuyên bố sứ mệnh Xác định mục tiêu nhiệm vụ phải thực Xác định danh mục kinh doanh Kếhoạch hóa marketing chiến lược chức khác • • • • • • Xác định vị thị trường Xác định mục tiêu thị trường tương lai Lựa chọn chiến lược hướng tới mục tiêu thị trường Xây dựng chương trình tiếp cận mục tiêu Tổ chức, thực hiện, kiểm tra Đánh giá chiến lược sách marketing 2.1 Chúng ta đâu? Phân tích tình hình Mơ tả tình hình Phân tích cạnh tranh Những vấn đề mà doanh nghiệp phải đối đầu Những giả định tương lai Chúng ta đâu? 8/25/2014 2.2 Chúng ta muốn hướng tới đâu? Xác định mục tiêu Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu thị trường Xác định mục tiêu: Nguyên tắc SMART Specific: Tính cụ thể: mục tiêu cụ thể, chung chung Mesurable: Đo lường được: mục tiêu phải có thay đổi nhìn được, ví dụ tăng 15% doanh thu bán hàng Attainable: Realistic: Có thể đạt được: mục tiêu không dễ, khơng thể q khó đến mức khơng thể đạt Tính thực: mục tiêu khơng thể giấc mơ; doanh nghiệp bạn cần phải có khả đạt mục tiêu Giới hạn thời gian : Cần phải lên kếhoạch để mục tiêu đạt vào ngày xác Timed: 2.3 Chúng ta làm để tới đó? Các mục tiêu định tính định lượng Các mục tiêu định tính: Là mục đích chung mà doanh nghiệp cần đạt thời gian tới Yêu cầu: Các mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi, khơng mâu thuẫn Các mục tiêu định lượng: Các mục tiêu cần phải lượng hoá Mỗi mục tiêu cần rõ tầm quan trọng thời hạn hoàn thành Nhà quản trị cần ý đến mục tiêu ban lãnh đạo tối cao thiết lập để tính tốn chi tiêu marketing Chiến lược thị trường Chương trình marketingKếhoạch thực Tài để thực Đánh giá kếhoạchKếhoạch dự phòng 8/25/2014 2.4 Đánh giá kếhoạchmarketing Mục đích: Thẩm định hiệu kếhoạch dự thảo Xác định giải pháp bổ trợ Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực Để đánh giá kếhoạch chuẩn bị? Cần xây dựng khuôn khổ lập kếhoạch chung Các quản trị viên cao cấp lập bảng câu hỏi – tập trung vào vấn đề quan trọng Các tiêu đánh giá Đánh giá sản phẩm: Chất lượng, mức độ hài lòng, khả chấp nhận thị trường? Đánh giá giá cả: Doanh thu? Lợi nhuận? Thị phần? Đánh giá khách hàng? Đánh giá kênh phân phối: Khả tiếp cận thị trường? Mức độ bao phủ? Khả kiểm soát điều hành kênh? Đánh giá chung Những câu hỏi thẩm định kếhoạchmarketing Lập kếhoạch có liệt kê hội hấp dẫn khơng? Kếhoạch có đề cập đến nguy hay khơng? Kếhoạch có rõ ràng việc phân đoạn thị trường tiềm có liên quan? Khách hàng đoạn thị trường mục tiêu có nhìn nhận sản phẩm doanh nghiệp tốt không? Các chiến lược có thống khơng? Có sử dụng công cụ hay không? Xác suất kếhoạch đạt mục tiêu đề bao nhiêu? Quản trị viên cần loại bỏ doanh nghiệp đáp ứng 80% yêu cầu ông ta? Quản trị viên cần bổ sung doanh nghiệp đáp ứng 120% yêu cầu ông ta? Báo cáo tài Kếhoạch họp đánh giá Hồ sơ khách hàng Nhân lực bán hàng 8/25/2014 2.5 Thơng tin tài Nguồn lực tài 2.6 Kếhoạch dự phòng Dấu hiệu thất bại Chỉ rõ dấu hiệu để nhận biết thất bại Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại Giả định tài Phân bổ ngân sách Chiến lược thay Các chiến lược sử dụng để thay truờng hợp thât bại Kếhoạch doanh số Kếhoạch lợi nhuận Kếhoạch thị phần 2.7 Phụ lục Mẫu thức chung kếhoạchmarketing Tài liệu minh chứng cho logic tính thuyết phục chiến lược xây dựng Dữ liệu thị trường, nguồn lực đối thủ cạnh tranh Chứng từ tài chính, dự tốn chi phí… Tóm tắt Thơng tin tài Kếhoạch dự phòng Phân tích tình hình Đánh giá giám sát việc thực Phụ lục Các mục tiêu định tính định lượng Kếhoạch thực Chiến lược thị trường Chương trình hành động 8/25/2014 Tóm tắt Phân tích tình hình Kếhoạchmarketing nên bắt đầu phần tóm tắt mục tiêu điểm kếhoạch Viết tóm tắt hội xem lại tồn q trình kiểm tra lại xem bao gồm hết tất mục tiêu hoạt động chưa Mơ tả tình hình kinh doanh doanh nghiệp, với nội dung sau: Lời giới thiệu kếhoạchmarketing cần phải có chiến lược kinh doanh, tơn mục tiêu hoạt động Nếu chiến lược kinh doanh cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao đến số lượng khách hàng định, kếhoạch kinh doanh cần phải nhắm đến nhóm khách hàng Mục tiêu kinh doanh Xác định mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới/đạt được, làm sở cho việc xác định thị trường mục tiêu mục tiêu marketing Mục tiêu công ty Mục tiêu thị trường Mơ tả tình hình Phân tích PEST Phân tích SWOT Phân tích cạnh tranh Các vấn đề mà doanh nghiệp phải đối đầu Các giả định tương lai Các chiến lược thị trường Chiến lược phân đoạn thị trường Chiến lược thị trường mục tiêu Chiến lược định vị Chiến lược cạnh tranh Chiến lược sản phẩm/thị trường 8/25/2014 Chương trình marketing Từ mục tiêu marketing chiến lược để đạt mục tiêu đó, kếhoạchmarketing cần pháttriển chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược vào hành động Các chiến thuật marketing thông dụng gồm nhân tố (4Ps): Sản phẩm, Giá cả, Khuếch trương Kênh Phân phối Kếhoạch thực Các nhà quản trị phải chuyển mục tiêu chiến lược thành hành động cụ thể Kếhoạch hành động phải bao gồm nội dung sau: Đánh giá kếhoạchmarketing Mục đích: Thẩm định hiệu kếhoạch dự thảo Xác định giải pháp bổ trợ Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực Để đánh giá kếhoạch chuẩn bị? Cần xây dựng khuôn khổ lập kếhoạch chung Các quản trị viên cao cấp lập bảng câu hỏi – tập trung vào vấn đề quan trọng Nêu tên nội dung công việc cụ thể cần phải thực VD: Thực quảng cáo, tổ chức hoạt động xúc tiến; tham gia hội chợ chuyên đề; tài trợ cho Seagame;… Ấn định thời gian tiến hành Phân bổ công việc trách nhiệm cho cá nhân chương trình giám sát Dự tốn ngân sách Thơng tin tài Nguồn lực tài Giả định tài Phân bổ ngân sách Kếhoạch doanh số Kếhoạch lợi nhuận Kếhoạch thị phần 8/25/2014 Kếhoạch dự phòng Dấu hiệu thất bại Chỉ rõ dấu hiệu để nhận biết thất bại Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại Chiến lược thay Các chiến lược sử dụng để thay truờng hợp thât bại Phụ lục Tài liệu minh chứng cho logic tính thuyết phục chiến lược xây dựng Dữ liệu thị trường, nguồn lực đối thủ cạnh tranh Chứng từ tài chính, dự tốn chi phí… ...8 /25 /20 14 Ba cấp độ hoạch định chiến lược marketing Cấp độ hoạch định marketing vs Tiến trình quản trị marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Marketing chiến lược Marketing chiến lược Marketing.. . thực hiện: -Xây dựng máy quản trị marketing -Thực chiến lược kế hoạch marketing Giai đoạn kiểm soát: Marketing quản trị - Kiểm tra, đánh giá - iều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp Marketing.. . marketing 2. 1 Chúng ta đâu? Phân tích tình hình Mơ tả tình hình Phân tích cạnh tranh Những vấn đề mà doanh nghiệp phải đối đầu Những giả định tương lai Chúng ta đâu? 8 /25 /20 14 2. 2 Chúng