ảnh hưởng của văn hóa đến chiến lược marketing của starbucks tại trung quốc

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………… PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ………………………………………………………………………………… Văn hóa ảnh hưởng văn hóa môi trường kinh doanh quốc tế… …3 1.1 Khái niệm…………………………………………………………………….3 1.2 Sự cần thiết nghiên cứu văn hóa môi trường kinh doanh quốc tế………3 Các thành tố văn hóa……………………………………………… 2.1 Giá trị chuẩn mực………………………………………………………… 2.2 Tập quán phong tục……………………………………………………… 2.3 Cấu trúc xã hội……………………………………………………………… 2.4 Tôn giáo………………………………………………………………… ….12 2.5 Giao tiếp cá nhân…………………………………………………………….14 2.6 Giáo dục…………………………………………………………………… 14 2.7 Thẩm mỹ…………………………………………………………………… 15 2.8 Môi trường tự nhiên vật chất…………………………………………… 15 2.8.1.Môi trường tự nhiên……………………………………………………… 15 2.8.2 Môi trường vật chất……………………………………………………… 17 PHẦN II: MỘT SỐ NÉT VĂN HÓA CỦA TRUNG QUỐC…………… ….18 Sơ lược đất nước Trung Quốc……………………………………………….18 Một số nét văn hóa Trung Quốc……………………………………………18 2.1 Chủ nghĩa tập thể, cộng đồng (Cấu trúc xã hội)…………………………… 18 2.2 Giá trị chuẩn mực…………………………………………………………19 2.3 Phong tục tập quán……………………………………………………… 19 PHẦN III: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS TẠI TRUNG QUỐC……………………21 Giới thiệu Starbucks……………………………………………………… 21 Starbucks hành trình chinh phục thị trường Trung Quốc………………… 22 LỜI KẾT………………………………………………………………….…… 28 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………30 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm LỜI MỞ ĐẦU Khi doanh nghiệp tiến hành kinh doanh, việc xây dựng chiến lược kinh doanh, đánh giá nhu cầu, mục đích kinh doanh, nhận giấy phép, chọn địa thế, thiết lập máy kĩ thuật xác định đối tượng khách hàng dấu lớn thu hút ý chủ doanh nghiệp Tuy nhiên, dấu không nhắc tới bỏ qua yếu tố văn hóa đặc trưng quốc gia Điều lại quan trọng bối cảnh kinh tế mở toàn cầu, việc kinh doanh bên ranh giới địa lý quốc gia đòi hỏi chủ doanh nghiệp phải nắm bắt quy định, nguyên tắc nét văn hóa đặc trưng quốc gia Điều giúp doanh nghiệp có bước chiến lược đắn Sở dĩ, đất nước khác nhau, người sống làm việc theo cách khác Ví dụ, Mỹ, người ta thường ăn tối vào khoảng giờ, Tây Ban Nha vào khoảng tối Ở Mỹ, người mua sắm siêu thị lớn tuần lần, người Ý mua sắm cửa hàng nhỏ hàng ngày Đó khác biệt văn hóa, mà người làm ngoại thương nắm khác biệt họ dễ dàng giao tiếp với bạn hàng nước ngoài, tạo lập mối quan hệ kinh doanh nhiều thuận lợi, chí đầu mối quan hệ cá nhân tốt đẹp tiếp sau mối quan hệ buôn bán thịnh vượng Chuyên gia nghề nghiệp Jessie nói: “Một kế hoạch kinh doanh “xun quốc gia” hồn hảo xây dựng nấc thang văn hóa Nếu chủ doanh nghiệp bỏ lỡ yếu tố quan trọng này, doanh nghiệp đối mặt thất bại đất khách quê người” Hà Thị Diệu Linh Page PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Và doanh nghiệp đưa sản phẩm đến thị trường nước ngồi yếu tố phải xem xét sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, thói quen hay tập qn tiêu dùng nước hay khơng Nếu khơng phù hợp sản phẩm bị người tiêu dùng tẩy chay khơng có nhu cầu Nhận thấy tầm quan trọng yếu tố văn hóa kinh doanh quốc tế, với giới hạn thời gian quy mô tiểu luận, tiểu luận tập trung giới thiệu ảnh hưởng Văn hóa đến chiến lược marketing Starbucks thị trường Trung Quốc Nhờ nghiên cứu am hiểu rõ văn hóa người tiêu dùng địa phương Trung Quốc, Starbuck có chiến lược kinh doanh đắn góp phần tạo nên thành công định kinh doanh đất nước Hà Thị Diệu Linh Page PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ Văn hóa ảnh hưởng văn hóa mơi trường kinh doanh quốc tế 1.1 Khái niệm: Theo Edward Tylor, văn hóa phức hợp bao gồm kiến thức, niềm tin, nghệ thuật, đạo đức, luật, tập quán khả khác mà người đạt thành viên xã hội Theo Hofstede, Namenwirth, Weber, văn hóa hệ thống giá trị chuẩn mực chia sẻ nhóm người Hay nói văn hóa tổng phức hợp giá trị vật chất tinh thần người kiến tạo nên mang tính đặc thù riêng dân tộc, quốc gia, vùng, miền Văn hóa phát triển lòng xã hội để tạo nên đặc thù riêng cho người thuộc xã hội để phân biệt họ với người thuộc xã hội khác Đầu tiên, văn hóa định hình cách sống thành viên xã hộichẳng hạn cách ăn, mặc, Thứ hai, văn hóa giải thích cách mà thành viên cư xử với với nhóm người khác Thứ ba, văn hóa xác định hệ thống niềm tin giá trị thành viên cách họ cảm nhận ý nghĩa sống 1.2 Sự cần thiết nghiên cứu văn hóa mơi trường kinh doanh quốc tế Trong kinh doanh quốc tế, phải làm việc mơi trường văn hóa khác với ngôn ngữ, hệ thống giá trị, niềm tin hành vi ứng xử khác biệt Chúng ta có hội gặp gỡ khách hàng Hà Thị Diệu Linh Page PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm đối tác với lối sống, qui tắc thói quen tiêu dùng hồn tồn khác biệt Những khác biệt ảnh hưởng đến tất phương diện kinh doanh quốc tế Vì vậy, việc nghiên cứu văn hóa khu vực, vùng, miền, quốc gia, dân tộc,… giúp am hiểu văn hóa cho phép người sống làm việc Với văn hóa khác nhau, doanh nghiệp có chiến lược marketing khác tương ứng phù hợp, việc am hiểu văn hóa quốc gia giúp công ty, nhà quản lý nâng cao lực quản lý, tiếp thị Khi kinh doanh nước ngồi, doanh nghiệp phải cố gắng thích nghi với mơi trường văn hố nước sở nhằm nâng cao dần vị thương trường quốc tế Chỉ sở họ mở rộng nâng cao hiểu biết văn hố tương ứng với việc mở rộng hoạt động kinh doanh nước Như vậy, tuỳ thuộc vào nhu cầu trình độ hiểu biết văn hố mà cơng ty có hoạt động thích ứng hiệu Nếu nhu cầu trình độ hiểu biết văn hoá nước sở mức thấp cơng ty nên kinh doanh với cơng ty nước ngồi nước mà chức hoạt động cơng ty hạn chế Ngược lại, nhu cầu trình độ am hiểu văn hoá nước sở mức cao, cơng ty tiến hành kinh doanh với nhiều nước, nhiều công ty khác cơng ty có điều kiện thuận lợi việc mở rộng chức biện pháp hoạt động Vì thế, nghiên cứu mơi trường văn hố mà hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp cá nhân tổ chức kinh doanh có hiệu quả, phòng tránh rủi ro tối đa hoá mong muốn Các thành tố văn hóa 2.1 Giá trị chuẩn mực Hà Thị Diệu Linh Page PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Giá trị thuộc quan niệm, niềm tin tập quán gắn với tình cảm người; Là thái độ xã hội phạm trù tự cá nhân, dân chủ, thật, công bằng, trung thực, trung thành, trách nhiệm tập thể, tình yêu, giới tính, nhân Giá trị quan niệm làm để người đánh giá sai, tốt xấu, quan trọng không quan trọng Giá trị ảnh hưởng đến ước muốn vật chất đạo đức nghề nghiệp người, giúp có phương hướng giúp cho sống có ý nghĩa Chuẩn mực quy tắc xã hội đạo hành động người người khác; Là đánh giá, tình cảm có khuynh hướng tích cực hay tiêu cực việc, tượng Ví dụ Nhật, nhiều quan chức tuổi trung niên Chính phủ cơng ty cho dùng hàng nước ngồi khơng u nước Tương tự vậy, cơng ty nước ngồi thường gặp khó khăn việc thuê nhân viên có trình độ đại học hay nhân viên lâu năm ý thức chống đối ơng chủ nước ngồi người 2.2 Tập quán phong tục: Tập quán cách cư xử, nói ăn mặc thích hợp văn hóa, từ ảnh hưởng đến thị hiếu, hình thành nên tập quán tiêu dùng, tập quán kinh doanh vùng, miền, quốc gia, dân tộc Trong kinh doanh quốc tế, thị hiếu tập quán tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, hàng hố có chất lượng tốt khơng người tiêu dùng ưa chuộng khó họ chấp nhận Vì vậy, nắm bắt thị hiếu, tập quán, thói quen tiêu dùng người tiêu dùng, doanh nghiệp kinh doanh có điều kiện mở rộng khối lượng cầu cách nhanh chóng Hà Thị Diệu Linh Page PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Một ví dụ điển hình tập qn vấn đề thời gian nước khác Ở Hoa Kỳ, người coi trọng thời gian Người Hoa Kỳ thường đến sớm vài phút gặp gỡ kinh doanh Khi họ mời ăn tối, đến trễ vài phút coi lịch Nhưng nước khác, quan niệm thời gian khác biệt hồn tồn Đến muộn chút buổi hẹn gặp cơng việc không thiết bị coi bất lịch Khi mời ăn tối, đến bị coi xử Ví dụ, Anh, người mời bạn đến ăn tối lúc 7h00 có nghĩa bạn đến vào khoảng từ - 8h00 tối Nếu bạn đến lúc 7h00, bạn làm chủ nhà lúng túng chưa chuẩn bị xong Tương tự vậy, người Argentina nói "Mời anh đến dùng bữa lúc 8h00" có nghĩa "Khơng nên đến lúc 8h00 tối, lúc sớm" Phong tục thói quen cách cư xử trường hợp cụ thể truyền bá qua nhiều hệ, bao gồm phong tục dân gian phong tục phổ thơng Ví dụ Việt Nam có Phong tục thờ cúng tổ tiên, phong tục gói bánh chưng ngày tết, nghi lễ thờ cúng Thành hoàng làng, nhân vật lịch sử Thói quen thể cách vật làm, cách cư xử dùng để thực chúng, cách cư xử hành vi xem đắn xã hội riêng biệt Thói quen cách cư xử hành động, cách sống, nếp sống, phương pháp làm việc, xu xã hội… lặp lại nhiều lần sống, không dễ thay đổi thời gian dài Thói quen cách thực hành phổ biến hình thành từ trước Ví dụ thói quen Mỹ ăn trước tráng miệng Khi thực thói quen này, họ dùng dao nĩa ăn hết thức ăn dĩa khơng nói có thức ăn miệng Hà Thị Diệu Linh Page PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm 2.3 Cấu trúc xã hội Nói đến cấu trúc xã hội nói đến cách thức tổ chức xã hội Tuy cấu trúc xã hội bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, lên hai đặc điểm đặc biệt quan trọng giúp ta phân biệt khác văn hoá Đặc điểm mức độ coi trọng tính cá nhân (và đối lập với tập thể ) xã hội Các xã hội phương Tây có xu hướng nhấn mạnh ưu cá nhân, nhiều xã hội khác lại coi trọng tập thể Đặc điểm thứ hai khoảng cách phân cấp xã hội Một số xã hội có khoảng cách phân cấp cao mức độ linh hoạt chuyển đổi giai cấp thấp (ví dụ Ấn Độ chừng mực thấp Anh quốc) Trong đó, số xã hội khác khoảng cách phân cấp hơn, lại linh hoạt việc chuyển đổi giai cấp (ví dụ Hoa Kỳ)  Vai trò cá nhân tập thể xã hội: Trong số xã hội, đặc trưng cá nhân thành tích cá nhân coi quan trọng tư cách thành viên tập thể, số xã hội khác ngược lại Chủ nghĩa cá nhân ảnh hưởng nhiều đến triết lý trị Chủ nghĩa Tư xây dựng sở tôn trọng chủ nghĩa cá nhân, Chủ nghĩa Xã hội lại xây dựng dựa lý thuyết chủ nghĩa tập thể Tuy nhiên, chủ nghĩa cá nhân lớn khái niệm trị trừu tượng Ở nhiều nước phương Tây, cá nhân coi đơn vị xã hội Điều không phản ánh tổ chức trị, kinh tế mà cách người nhận thức quan hệ với tập thể Chẳng hạn, hệ thống giá trị nhiều nước phương Tây đánh giá cao thành cá nhân Vị trí xã hội cá nhân khơng đánh giá qua việc họ làm gì, mà Hà Thị Diệu Linh Page PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm việc họ làm việc chọn Việc coi trọng thành tựu cá nhân nước phương Tây có mặt tốt mặt khơng tốt Một mặt, khuyến khích tinh thần sáng tạo cá nhân làm xã hội trở nên động Nước Hoa Kỳ ví dụ điển hình vấn đề Sản phẩm phương thức làm ăn liên tục doanh nhân sáng tạo đất Hoa Kỳ Có thể kể đến máy tính cá nhân, máy photocopy, phần mềm máy vi tính, cơng nghệ sinh học, siêu thị, cửa hàng bán lẻ có giảm giá… Người ta cho tính động kinh tế Hoa Kỳ có nhờ triết lý chủ nghĩa cá nhân Mặt khác, triết lý chủ nghĩa cá nhân làm suy yếu mối liên hệ cá nhân, gây ảnh hưởng xấu đến ý thức trách nhiệm cá nhân với tập thể nói riêng xã hội nói chung Trong phạm vi công ty, chủ nghĩa cá nhân làm suy giảm tinh thần hợp tác thành viên Trên phạm vi toàn xã hội, thiếu hụt ý thức trách nhiệm cá nhân với tập thể có nguy làm tăng số vụ phạm pháp, tạo điều kiện cho tệ nạn xã hội phát triển Xã hội Hoa Kỳ coi ví dụ điển hình vấn đề Mặc dù đạt nhiều thành tích to lớn kinh tế, Hoa Kỳ quốc gia có tỷ lệ số người phạm pháp cao giới phải đối mặt với nhiều tệ nạn xã hội nghiêm trọng Đối lập với nhấn mạnh vào chủ nghĩa cá nhân phương Tây, nhiều xã hội khác, tập thể đơn vị cấu trúc xã hội Ví dụ Nhật Bản, địa vị xã hội cá nhân xác định vị tập thể mà người thành viên hoạt động cá nhân Trong xã hội Nhật Bản truyền thống, tập thể gia đình, làng xã Ngày nay, tập thể đồng nghĩa với tập thể làm việc hay công ty Hà Thị Diệu Linh Page PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm hoạt động lẽ tất hành vi, thái độ người phải tác động qua lại để hòa hợp Các doanh nhân quan sát sắc thái văn hóa điều cốt lõi phải hiểu rõ vai trò địa lý quốc gia chi phối việc hình thành văn hóa Địa lý nói chung địa hình trái đất, khí hậu, lục địa, đất nước, người, ngành công nghiệp nguồn lực thuộc yếu tố mơi trường khơng thể kiểm sốt đồng thời doanh nghiệp trọng Hiện có xu hướng nghiên cứu khí hậu, địa hình nguồn nhân lực sẵn có thực thể tách biệt thay tác nhân quan trọng mơi trường kinh doanh Đặc điểm vật chất quốc gia ngày đánh giá yếu tố lớn xác định đặc điểm xã hội, đồng thời điều kiện để đáp ứng nhu cầu cho sống cộng đồng Nghiên cứu đặc điểm địa lý thực có ý nghĩa lớn kinh tế thị trường Các doanh nhân cần xem xét thận trọng điều phân tích khía cạnh mơi trường marketing, cần nhận thức đầy đủ tồn diện tính phức tạp tính đa dạng nhằm tiên liệu kịp thời khả thành công thất bại chiến lược marketing thân doanh nghiệp Khí hậu theo nghĩa rộng, khí hậu bao gồm yếu tố thời tiết, nhiệt độ, gió, mưa…Khí hậu thường mang tính ổn định theo vùng miền khí hậu miền biển, khí hậu đồng hay khí hậu trung du, vùng núi Ngược lại thời tiết mang tính khơng ổn định theo ngày, tuần Những ảnh hưởng đặc điểm khí hậu chiến lược markeing thường đa dạng gồm ảnh hưởng đến chủng loại sản phẩm ảnh hưởng sâu sắc đến biến động cung cầu thị trường Hà Thị Diệu Linh Page 16 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Điều chứng minh cách rõ ràng, thành phố gần tuyến đường thủy dễ trở thành trung tâm kinh tế lớn thành phố khép kín Thậm chí nước thành phố khơng có tuyến giao thơng tự nhiên, nói chung bị lập khỏi thành phố khác Không thể phủ nhận vai trò tầm quan trọng vị trí địa lý phát triển quốc gia, rào cản tự nhiên có tác động khơng nhỏ đến định đầu tư, xuất hay phát triển thị trường trọng điểm doanh nhân Tuy nhiên, có số nước bảo tồn phát triển rào cản địa lý biện pháp bảo vệ xem chúng tuyên bố trị kinh tế, song tiến trình tồn cầu hóa hội nhập ngày gia tăng làm quan điểm thay đổi nhiều 2.8.2 Môi trường vật chất Khía cạnh vật chất văn hóa toàn giá trị sáng tạo người thể cải vật chất người tạo (hàng hóa, cơng cụ lao động, tư liệu tiêu dùng) Văn hóa thể giá trị vật chất bao gồm tất sáng tạo hữu hình biểu giá trị vật chất người, tất cơng nghệ áp dụng văn hóa để sản xuất hàng hóa cung cấp dịch vụ Trong thời đại ngày nay, văn hoá vật chất khởi đầu từ Hoa Kỳ có xu hướng lan rộng khắp nước giới Một văn hoá vật chất thường coi kết công nghệ liên hệ trực tiếp tới việc xã hội tổ chức hoạt động kinh tế Văn hố vật chất thể qua đời sống vật chất quốc gia Chính vậy, có ảnh hưởng to lớn đến trình độ dân trí, lối sống thành viên văn hố đó, sở đế đánh giá lựa chọn thị trường Hà Thị Diệu Linh Page 17 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm PHẦN II: MỘT SỐ NÉT VĂN HÓA CỦA TRUNG QUỐC Sơ lược đất nước Trung Quốc Trung Quốc nằm phía đơng Châu Á, bờ tây Thái Bình Dương, có diện tích lãnh thổ rộng lớn với 9,6 triệu km2, nước có diện tích lớn thứ ba giới, sau Nga Canada Trung Quốc đất nước đông dân giới với 1.4 tỷ dân (tính đến tháng 10 năm 2018 theo Liên Hợp Quốc), chiếm 18.47% dân số giới Trung Quốc nôi văn minh nhân loại sớm Văn minh Trung Quốc số văn minh, với Lưỡng Hà cổ (người Sumer), Ấn Độ (Văn minh lưu vực sông Ấn Độ), Maya Ai Cập Cổ đại (mặc dù học từ người Sumer), tự tạo chữ viết riêng Lịch sử Trung Quốc trải qua nhiều triều đại khác Đặc điểm phong kiến Trung Quốc triều đại thường lật đổ bể máu giai cấp giành quyền lãnh đạo thường phải áp dụng biện pháp đặc biệt để trì quyền lực họ kiềm chế triều đại bị lật đổ Một số nét văn hóa người Trung Quốc Như phần sở lý luận văn hóa, văn hóa bao gồm nhiều yếu tố cầu thành Tuy nhiên, giới hạn đề tài, tiểu luận xin phép tập trung phân tích số thành tố văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược marketing Starbucks Trung Quốc sau: 2.1 Chủ nghĩa tập thể, cộng đồng (Cấu trúc xã hội) Từ buổi đầu văn minh Trung Hoa, gia đình trọng tâm an ninh, giáo dục giá trị tinh thần quan trọng người dân Trung Quốc Các Hà Thị Diệu Linh Page 18 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm giá trị Nho giáo xã hội gắn kết cha mẹ mối ràng buộc chia sẻ trách nhiệm trải dài suốt đời Cha mẹ nên can thiệp manh mẽ vào sống – q trình khơn lớn, giáo dục, nghiệp – ngược lại, nên tôn trọng chăm sóc cha mẹ họ già Bên cạnh đó, người Trung Quốc bật với văn hóa cộng đồng, họ đánh giá cao cộng đồng họ thường coi trọng tình thân hữu, mối quan hệ, tập thể Vì họ thường bạn bè gia đình đến địa điểm thoải mái để ăn uống nói chuyện thân tình với 2.2 Giá trị chuẩn mực Người Trung Quốc coi trọng việc giành trì danh tiếng địa vị, đặc biệt cho gia đình cộng đồng Do đó, họ muốn sử dụng thương hiệu sản phẩm thể cho người khác biết giàu có, thành cơng đẳng cấp 2.3 Phong tục tập quán Trong sinh hoạt ngày người Trung Quốc thiếu loại nước giải khát trà Tục ngữ nước có câu: “Củi đóm, gạo dầu, muối, tương, dấm trà” Trà liệt vào thứ quan trọng sống Dùng trà để tiếp khách thói quen người Trung Quốc Khi có khách đến nhà, chủ nhà liền bưng chén trà thơm ngào ngạt cho khách, vừa uống vừa chuyện trò, bầu khơng khí thoải mái Nghi lễ uống trà vùng không giống Ở Bắc Kinh, chủ nhà bưng trà mời khách, người khách phải đứng dậy, hai tay đỡ lấy chén, cảm ơn Ở Quảng Đông, Quảng Tây, sau chủ nhà bưng lên, phải khum bàn tay phải lại gõ nhẹ lên bàn lần, tỏ ý cảm ơn Ở số khu vực khác, khách muốn uống thêm, Hà Thị Diệu Linh Page 19 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm chén để lại nước, chủ nhà thấy rót thêm, uống cạn, chủ nhà cho bạn không muốn uống nữa, khơng rót thêm Hà Thị Diệu Linh Page 20 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm PHẦN III: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS TẠI TRUNG QUỐC Giới thiệu Starbucks: Starbucks thương hiệu cà phê tiếng toàn giới, thành lập vào ngày 30/3/1971, có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Những người sáng lập Starbucks thực là- Gordon Bowker, Zev Siegl Jerry Baldwin - mở cửa hàng Starbucks vào năm 1971 Còn Schultz – CEO Starbucks, đến năm 1980 tham gia vào công ty, với nhiệm vụ ban đầu hỗ trợ cho việc marketing Mùa hè năm 1983, Schultz có chuyến nghỉ Ý Ở đây, lần ông thưởng thức ly cà phê Espresso thơm đặc Capuchino sóng sánh bọt sữa Một ý tưởng lóe lên Schultz - làm giống người Ý! Schultz lập kế hoạch mở rộng kinh doanh với chuỗi quán cà phê Starbucks thành phố Seattle Bị ban lãnh đạo Starbucks từ chối, ông định tự mở chuỗi quán cà phê với tên II Giornale Và cơng việc giúp ông gom đủ tiền để số nhà đầu tư khác mua lại Starbucks vào năm 1987 với giá triệu la Thời điểm đó, Starbucks có 11 quán cà phê năm sau, số 425, đến Starbucks có 21.000 cửa hàng đặt 65 quốc gia vùng lãnh thổ Trong nỗ lực làm điều lớn lao bán cà phê, Schultz tạo văn hóa cửa hàng mà ngày biết đến: “Trải nghiệm Starbucks” Hà Thị Diệu Linh Page 21 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Starbucks hành trình chinh phục thị trường Trung Quốc: Cửa hàng Starbucks mở Bắc Kinh vào tháng năm 1999 Sau chuỗi cửa hàng tiếp tục mở rộng nay.Starbucks có 2.800 cửa hàng Trung Quốc; Trong đó, họ sở hữu hồn tồn 1.500 cửa hàng nắm 50% 1.300 sở lại Thượng Hải tỉnh Giang Tô, Chiết Giang Theo đó, Starbucks đạt lợi nhuận ròng 691,6 triệu USD; chiếm tới 70% thị phần cà phê Trung Quốc Và Starbuck có tham vọng biến Trung Quốc thành thị trường lớn thứ Thế giới, sau Mỹ Chiến lược thành công Starbucks Trung Quốc nói đến nhiều Cơng ty mở thêm cửa hàng ngày đặt mục tiêu sở hữu 5.000 cửa hàng vài năm tới Người ta cho thành công Starbuck nhờ cam kết lâu dài thị trường, hợp tác tốt với đối tác Trung Quốc, chuỗi cung ứng cao cấp, áp dụng công nghệ địa phương cung cấp địa phương thực đơn Tuy nhiên, chiến thuật bề chiến lược toàn diện nhiều Ngay từ ban đầu, Starbucks nắm bắt chất văn hoá Trung Quốc, nhờ khơn khéo phát triển tầm nhìn dài hạn, mối quan hệ địa phương nội địa hoá sản phẩm cho thị trường Hà Thị Diệu Linh Page 22 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Khi Starbucks thâm nhập vào Trung Quốc, họ gặp phải khó khăn khác biệt văn hóa: Starbucks xuất phát từ thị trường phương Tây, trị trường Starbuck nhắm vào Trung Quốc - thuộc Châu Á - mang đặc điểm văn hóa, lối sống, suy nghĩ khác hẳn so với người phương Tây Chính khác biệt văn hóa vậy, Starbuck phải thay đổi chiến lược marketing để thích nghi với văn hóa Trung Quốc, cụ thể: Chiến lược marketing Starbucks dựa phong tục, thói quen người tiêu dùng Trung Quốc Trung Quốc quê hương sản phẩm trà, ngành trồng trà thói quen uống trà có từ lâu đời Hơn 4000 năm lịch sử, sinh hoạt hàng ngày người Trung Quốc thiếu tách trà Trà hữu nơi, lúc sống hành ngày Người Trung thường dùng trà để tiếp khách đến nhà, dùng buổi hội nghị, đám cưới hỏi, Ở Trung Quốc, trà coi quốc ấm, không đơn thứ đồ uống mang tính phổ thơng, mà quan trọng thể nét văn hóa dân tộc Và dường hàng nghìn năm nay, chưa thức uống thay Nhưng Starbucks thay đổi thói quen người Trung Quốc, qua chiến lược Marketing sản phẩm khôn khéo dựa hiểu biết văn hóa Trung Quốc Riêng thị trường Trung Quốc, thay tập trung vào doanh số bán hàng đưa sản phẩm thành công thị trường Mỹ cà phê thông thường (Capuchino, Espressco, Latte, Mocha), Starbuck nghiên cứu phát triển thêm hương vị vị trà xanh (sử dụng nguyên liệu địa phương) để hợp vị với người dân Trung Thậm chí để phục vụ cho người uống trà địa phương, danh sách đồ uống họ có loại trà khác nhau: Trà Trung Quốc, (Olong, trà xanh) trà exotic (ngoại lai: Earl Grey, English breakfast, Hà Thị Diệu Linh Page 23 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Chai) Kèm theo loại bánh ăn nhẹ bánh khoai lang, bánh bao Starbuck chí sản xuất bánh Trung Quốc, chẳng hạn bánh trung thu có in logo riêng họ Đây đánh giá bước khôn khéo Starbuck, chiến lược chí biến trở ngại tiềm ẩn thâm nhập thị trường Trung Quốc, thành lợi cho họ Đây chiến lược thích nghi, đe dọa truyền thống văn hóa uống trà người Trung Quốc Chiến lược marketing Starbucks dựa giá trị gia đình người Trung Quốc Như phân tích trên, nét văn hóa người Trung Quốc coi trọng gia đình, Starbucks hiểu rõ điều coi việc kết nối với phụ huynh tảng quản lý nhân Từ năm 2012, Starbucks tổ chức "Diễn đàn Gia đình Đối Tác" thường niên, nơi nhân viên công ty (những người gọi "các đối tác") cha mẹ họ tìm hiểu cơng ty tương lai Trung Quốc "Các đối tác" nói kinh nghiệm Hà Thị Diệu Linh Page 24 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm chuyên môn họ công ty lãnh đạo Starbucks - chí CEO Howard Schultz – trò chuyện với phụ huynh Cơng ty tiếp tục phát triển hướng Năm nay, cơng ty cơng bố chương trình "Starbucks chăm sóc phụ huynh" nhằm cung cấp bảo hiểm sức khoẻ cho cha mẹ lớn tuổi 10.000 nhân viên mở rộng thêm cho nhiều nhân viên Sáng kiến rõ ràng khuyến khích nhân viên hình thức hỗ trợ tài có cho gia đình họ Quan trọng hơn, Starbucks cho “các đối tác" Trung Quốc biết công ty tôn trọng cha mẹ họ theo cách thực chạm đến trái tim người Trung Quốc Chiến lược marketing Starbucks dựa giá trị chủ nghĩa cộng đồng, tập thể người dân Trung Quốc Bên cạnh đó, đặc điểm văn hóa người phương Tây họ thường chào hỏi cách hồ hởi, nhanh chóng, phong cách làm việc tất bật cà phê giống thức uống mang đi, giúp tỉnh táo vào buổi sáng; họ thích đồ uống nhanh, gọn, nhẹ nên cà phê Starbucks Mỹ mang kiểu Take away Hà Thị Diệu Linh Page 25 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Nhưng gia nhập thị trường Trung Quốc,, chiến lược hoàn toàn thay đổi Khác với người phương Tây, người Châu Á nói chung Trung Quốc nói riêng bật với văn hóa cộng đồng; họ thường coi trọng tình thân hưu, mối quan hệ, tập thể tính cộng đồng Vì họ thường bạn bè gia đình đến địa điểm thoải mái để ăn uống nói chuyện thân tình với Nắm tâm lý này, Starbucks Trung Quốc, cung cấp không gian trải nghiệm cho khách hàng với không gian sang trọng, ghế salon thoải mái, điều hòa, phục vụ tận tình….để tạo nơi mà người gặp gỡ trò chuyện, thư giãn; kèm theo dịch vụ phục vụ tốt đến mức so sánh với khách sạn Ngoài ra, địa điểm khác nhau, cách thiết kế hay trí qn Starbuck có thay đổi Ví dụ: Phúc Châu-nổi tiếng với tòa nhà cổ lưu trữ với nét kiến trúc tryền thống-để hài hòa với đặc điểm kiến trúc đó, cửa hàng Starbuck có thiết kế bên trong/ngồi/ phong cách bán hàng tương tự quán trà cổ điển Trung Quốc Những quán mang kiến trức cổ đời Tống thiết kế gỗ, mái ngói trạm khắc tinh xảo, mang nét hài hòa với khung cảnh thành phố Điều cho thấy họ thấu hiểu tơn trọng văn hóa địa phương, làm cho thực khách cảm thấy gắn bó quen thuộc thay lạ lẫm Hà Thị Diệu Linh Page 26 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Chiến lược marketing Starbucks dựa giá trị chuẩn mực xã hội Trung Quốc Người Trung Quốc coi trọng việc giành trì danh tiếng địa vị, đặc biệt cho gia đình cộng đồng Do đó, họ muốn sử dụng thương hiệu sản phẩm thể giàu có, thành cơng đẳng cấp Starbucks định vị thương hiệu cà phê cao cấp Trung Quốc Ở Trung Quốc, mức giá cao 20% so với nơi khác giới Nó chọn địa điểm cửa hàng cao cấp trung tâm thương mại xa xỉ tháp văn phòng sang trọng Và nhãn hiệu nước ngồi, đặc biệt thực phẩm đồ uống, xem cao cấp, Starbucks thường gắn nhãn sản phẩm với nước mà từ sản phẩm nhập Starbucks nhãn hiệu tới từ phương Tây-nổi tiếng với sản phẩm dịch vụ chất lượng, họ có lợi cạnh tranh so với công ty Trung Quốc, khác việc tạo dấu ấn thương hiệu cao cấp, có sức hấp dẫn với giới trẻ, người thượng lưu trung lưu Starbucks tiến vào Trung Quốc, Hà Thị Diệu Linh Page 27 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm với chiến lược giá cao xây dựng hình ảnh phẩm biểu địa vị thành công, đánh trúng vào tầng lớp trung lưu nở rộ Trung Quốc, họ thành công LỜI KẾT Starbucks, cách cho phép người Trung Quốc tận hưởng văn hố họ, gương điển hình cho thương hiệu quốc tế cách hoạt động quốc gia Bằng cách đặt vào văn hoá hàng kỷ Trung Quốc, Starbucks bắt buộc phải đường dài dẫn đến cam kết sâu sắc với thị trường nơi Nó phải phát triển quan hệ với gia đình cộng đồng, điều tất yếu khiến hấp dẫn thành cơng quan hệ đối tác địa phương Cuối cùng, phải phần thói quen ước ao địa vị gia đình Trung Quốc cách tạo môi trường khiến người tiêu dùng nhân viên tự hào Hà Thị Diệu Linh Page 28 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Trong bối cảnh toàn cầu hóa lan rộng khắp giới, quan hệ giao thương buôn bán hợp tác nước ngày mở rộng, hội nhập điều tất yếu Nhưng tiến trình hội nhập quốc gia gặp khơng khó khăn, khó khăn lớn khác biệt văn hóa mà Starbucks gặp phải Qua thành công Starbuks Trung Quốc, cho thấy rằng, yếu tốt quan trọng để thành công kinh doanh quốc tế, doanh nghiệp phải hiểu văn hóa nước khác biết cách thích nghi với chúng Hà Thị Diệu Linh Page 29 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng học phần Kinh doanh quốc tế - PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm – Đại học kinh tế- ĐH Đà Nẵng Giáo trình Kinh doanh quốc tế Trung tâm đào tạo xuất nhập – Việt Nam IBC Bài viết “Starbucks thành công Trung Quốc học cho nhà bán lẻ” - Tạp chí điện tử Forbes Việt Nam https://forbesvietnam.com.vn/loi-song/starbucks-thanh-cong-o-trung-quoc-vabai-hoc-cho-cac-nha-ban-le-1659.html Trang web http://www.starbucks.vn/ Hà Thị Diệu Linh Page 30 ... III: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS TẠI TRUNG QUỐC……………………21 Giới thiệu Starbucks …………………………………………………… 21 Starbucks hành trình chinh phục thị trường Trung Quốc ………………... Linh Page 20 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm PHẦN III: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS TẠI TRUNG QUỐC Giới thiệu Starbucks: Starbucks thương hiệu cà phê tiếng toàn giới, thành... biệt văn hóa vậy, Starbuck phải thay đổi chiến lược marketing để thích nghi với văn hóa Trung Quốc, cụ thể: Chiến lược marketing Starbucks dựa phong tục, thói quen người tiêu dùng Trung Quốc Trung