Văn hoá và chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Văn hoá và chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Mục lục

Lời mở đầu

I/ Văn hoá và chiến lược Marketing của doanh nghiệp

1.1: Văn hoá………3

1.1.1: Khái niệm……….4

1.1.2: Những đặc trưng văn hoá của Việt Nam……… 4

1.1.2.1: Văn hoá ẩm thực……… 6

1.1.2.2: Thói quen chăm sóc răng miệng của người Việt Nam…… 7

1.2: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp……….8

1.2.1: Khái niệm………11

1.2.2: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp……… 16

1.2.3: Thực trạng và xu hướng áp dụng tinh thần Marketing trong kinh doanh………

1.3: Ảnh hưởng của văn hóa tới chiến lược Marketing ……… 19

II/ Chiến lược Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S 2.1: Những chiến lược Marketing của P/S đã và đang áp dụng………… 22

2.1.1: Chiến lược về sản phẩm……… 22

2.1.2: Chiến lược về giá……… 25

2.1.3: Chiến lược về phân phối……… 25

2.1.4: Chiến lược về truyền thông……… 26

2.2: Những thành công của PS khi áp dụng những hiểu biết về văn hóa Việt Nam trong chiến lược Marketing của mình……… 27

2.2.1: Những thành tựu đã đạt được……… 27

2.2.2: Những hạn chế trong việc vận dụng văn hoá Việt Nam vào chiếnlược Marketing của PS……….28III/ Giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế trong chiến lược Marketing của P/S.

3.1: Giải pháp trước mắt……… 28 3.2: Giải pháp định về lâu dài……… 29

Lời nói đầu:

Lý do chọn đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của văn hoá tới các quyếtđịnh Marketing của thuốc đánh răng nhẵn hiệu P/S vì đây là một vấn đề rấtquan trọng đối với một doanh nghiệp Một doanh nghiệp hoạt động trên thịtrường luôn phải chịu sự tác động của nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố thuộcmôi trường vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trường vi mô Trong các yếu tốcủa môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của doanhnghiệp có yếu tố văn hoá Văn hoá tồn tại ở khắp mọi nơi, văn hoá hiện hữu

ở mọi vấn đề nhưng nó lại thật khó để nhận ra và hiểu thấu đáo Văn hoáthường xuyên có ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của doanh nghiệpbởi vì các nhân tố thuộc văn hoá được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng tớihành vi của người tiêu dùng Chính văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiênbiến nhu cầu của con người thành mong muốn- điều mà cả người tiêu dùng

và doanh nghiệp đều cố gắng thoả mãn Cho dù hầu hết những nhà quản trịtheo khuynh hướng marketing đều hiểu được tầm quan trọng của văn hoá,đều biết rằng văn hoá là cội nguồn của hành vi tiêu dùng nhưng văn hoá lại

là yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà quản trị Các nhà quản lýkhông thể điều khiển hay điều chỉnh văn hoá nhằm tác động vào khách hàngnhư họ mong muốn Chính vì thế mà nhiệm vụ của các nhà làm Marketing lànghiên cứu các yếu tố cấu thành văn hoá, nghiên cứu sự tác động của vănhoá tới các quyết định mua của người người tiêu dùng để từ đó tìm cách vậndụng nó nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng Như vậy có thể thấy vănhoá có ảnh hưởng rất mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp

Doanh nghiệp nào biết nghiên cứu, tìm hiểu văn hoá một cách kỹ lưỡng, biếtứng dụng những đặc điểm văn hoá vào các quyết định Marketing của mìnhthì doanh nghiệp đó sẽ có cơ hội được phục vụ nhu cầu của khách hàng vàkhả năng kiếm được lợi nhuận cao hơn Trường hợp kem đánh răng P/S củatập đoàn Unilever là một ví dụ cho việc vận dụng những nét văn hoá truyềnthống vào sản phẩm, chiến lược Marketing của mình Tạo ra các sản phẩmphù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Làm cho nhãn hiệu kem đánh răngP/S là một nhãn hiệu có uy tín và phổ biến rộng rãi Đây là một bài học hữuích cho những doanh nghiệp muốn sản phẩm của họ thực sự phù hợp vớinhững đặc trưng của người tiêu dùng Việt Nam.

Phạm vi ghiên cứu của đề tài này là chiến lược Marketing của P/Sđược áp dụng cho mọi đoạn thị trường tại Việt Nam Khách hàng mục tiêu làtất cả mọi người không phân biệt lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…

Đối tượng nghiên cứu là ảnh hưởng của văn hoá tới chiến lượcMarketing của kem đánh răng nhãn hiệu PS

Mục tiêu nghiên cứu là nhận ra tầm quan trọng của văn hoá trongchiến lược Marketing của kem đánh răng PS Từ đó rút ra bài học và đề ragiải pháp giúp cho kem đánh răng PS phát triển hơn nữa tại thị trường ViệtNam

I/ Văn hoá và chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

1.1: Văn hoá.

Văn hoá là tổng thể những giá trị niềm tin, phong tục, tập quán đượcmột tập hợp những cá nhân trong xã hội cùng chia sẻ và chúng có tác dộngtrực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ Văn hoá là một phức thể baogồm những hiểu biết, tín ngưỡng, niềm tin, đạo đức, luật pháp, phong tục,tập quán, kỹ năng, công trình tạo tác, sản phẩm mà con người có được với tưcách là thành viên của hội đồng

Nền văn hoá là mọi hoạt động của một xã hội như ngôn ngữ, kiến thức, luậtpháp, tôn giáo, thực phẩm, âm nhạc, các mối quan hệ, mô hình làm việc, sảnphẩm và tất cả những hàng hoá khác mà chúng tạo ra một bản sắc riêng phânbiệt cho xã hội, phân biệt xã hội đó với với xã hội khác

Trong một nền văn hoá còn có các nhánh văn hoá Đó là một bộ phận nhỏhơn của văn hoá nó bao gồm những giá trị chuẩn mực, niềm tin được chia sẻtrong một phạm vi nhỏ hơn Nó có thể gắn với một vùng miền, một dân tộc,một chủng tộc, một nhóm tuổi, một tầng lớp xã hội, một tôn giáo.

Trong một nền văn hoá luôn luôn có sự giao thoa văn hoá giữa các đặc trưngcủa các nền văn hoá, nhánh văn hoá khác nhau Sự giao thoa văn hoá này bắtnguồn từ những hoạt động trao đổi hàng hoá giữa con người ở các tầng lớp,dân tộc khác nhau

1.1.1: Các giá trị của văn hoá.

Ở đây ta chỉ xem xét giá trị văn hoá phân theo tác động đến hành vi.Giá trị của văn hoá biểu hiện ở cả mặt vật chất và tinh thần Ở mỗi dạng thìgiá trị của văn hoá lại được thể hiện ở những mức độ khác nhau ảnh hưởngtới hành vi của người tiêu dùng cũng từ đó mà khác nhau

Thành phần văn hoá vật thể bao gồm tất cả những thực thể vật chất docon người biến đổi và sử dụng từ công cụ, máy móc, công trình kiến trúc,vật liệu, sản phẩm

Thành phần văn hoá tinh thần bao gồm những giá trị chuẩn mực, tưtưởng , niềm tin, thái độ mà họ theo đuổi và chia sẻ giữa các thành viêntrong xã hội

Thành phần văn hoá hành vi bao gồm những biểu hiện cử chỉ, hànhđộng, phong tục, thói quen được chia sẻ giữa các cá nhân và nó có tác độnghướng dẫn hành vi của cá nhân để các cá nhân đó hành động theo cách được

xã hội chấp nhận

1.1.2: Những đặc trưng văn hoá của Việt Nam.

Văn hoá được sáng tạo ra trong quá trình đấu tranh với tự nhiên, xãhội, chính bản thân mình con người đã sáng tạo ra vă hoá Sự sáng tạo nàythuộc ba hệ thống phụ thuộc lẫn nhau đó là hệ thống tư tưởng, hệ thống kinh

tế và hệ thống tổ chức Văn hoá là bàn tay vô hình tác động một cách tựđộng đến hành vi của con người trong xã hội Thông thường các cá nhânkhông tự thấy được ảnh hưởng này trong hành vi của bản thân mình Văn

hoá là được học không phải là bẩm sinh Các cá nhân sinh ra không tự biếtđược các giá trị văn hoá mà đó là kết quả của quá trình các cá nhân học hỏi,lĩnh hội từ môi trường xung quanh và tích luỹ hình thành nên yếu tố văn hoácủa mình Văn hoá được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội thông quathể chế của nó như gia đình, tôn giáo, cộng đồng sống…Văn hoá vừa có tínhlâu bền vừa có tính thích nghi Mỗi nền văn hoá đều có giá trị chuẩn mực cótính bền vững cao, đồng thời trong quá trình đấu tranh phát triển các giá trịvăn hoá được biến đổi và thích nghi với môi trường trong điều kiện sốngmới

Văn hoá có sự tương đồng và phát triển Tất cả các nền văn hoá đều cónhững nét tương đồng nhất định như là lòng yêu nước, thái độ tích cực với

âm nhạc, thể thao đồng thời cũng có những khác biệt lớn của xã hội này với

xã hội khác Văn hoá có sự giao lưu, tiếp biến Sự giao lưu trao đổi giữa cácnhóm trong xã hội dẫn đến sự giao lưu về văn hoá giữa các nhóm đó điềunày được hiểu là sự biến đổi của nền văn hoá cho phù hợp với điều kiện hiệntại với các đặc điểm mới

*Nguồn gốc hình thành nên văn hoá đó là do đặc điểm vị trí địa lý, nơi

cư trú và không gian sống Môi trường tự nhiên quy định tư liệu sống củacon người, nó cho biết những cái con người vốn có để thoả mãn cái hiện có

Nó quy định phương thức sản xuất và sinh hoạt của con người và hệ qủa của

nó là sự phát triển về văn hoá, kinh tế, kĩ thuật Sự phát triển của thể chất, trítuệ, tình cảm, thói quen, phong tục, hành vi, ứng xử đều liên quan đến môitrường tự nhiên Mỗi một quốc gia, một đất nước thì đều có một nền văn hoáriêng Sự đa dạng của các nền văn hoá đó cũng khác nhau Có những quốcgia có nền văn hoá đậm đà những nét truyền thống, lại có những quốc gia

mà nền văn hoá là sự pha trộn của nhiều nền văn hoá khác Tạo lên sự đadạng nhiều mầu sắc là những đặc trưng riêng của các nền văn hoá Sư đadạng của nền văn hoá phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố khác nhau đặc biệt

là địa lý Do địa lý khu vực lãnh thổ khác nhau mà hình thành lên nhiêu nềnvăn hoá khác nhau rất nhiều Như nền văn hoá lúa nước của Việt Nam, Lào,

…Hay các cao nguyên hình thành nên các nền văn hoá của những người dumục như Mông Cổ.

Cũng như các nước nằm ở hạ lưu của các con sông có địa hình chủ yếu làđồng bằng với nền văn minh lúa nước Việt Nam cũng có nhũng nét văn hoátruyền thống rất riêng mà không một dân tộc nào có Điều này thể hiện ởphong tục, tập quán canh tác trong cách nghĩ, cách làm trong lời nói, cử chỉthân thiện…

*Những chức năng của văn hoá Văn hoá có chức năng giáo dục, bồidưỡng con người, hướng con người tới lý tưởng, đạo đức và hành vi của vẻđẹp chân thiện mỹ Văn hóa có chức năng định hướng, đánh giá, xác địnhchuẩn mực, tạo lập các khuôn mẫu Văn hoá có chức năng giao tiếp nó làmột hiện tượng xã hội, là sản phẩm của đời sống thực tiễn Văn hoá có tínhnhân sinh đậm nét và trở thành công cụ giao tiếp qua trọng

1.1.2.1: Văn hoá ẩm thực

Mỗi khi đi du lịch đến thăm một nơi là chúng ta luôn phải ngạc nhiên

vì ở đó có các món ăn mà chúng ta chưa được thưởng thức hoặc mới chỉnghe nói mà thôi Và khi về nhà kể cho những người bạn thì văn hoá ẩmthực của nơi đó sẽ luôn là câu chuyện rất hấp dẫn mọi người Cũng chính là

do đặc điểm văn hoá khác nhau nên trong việc chế biến các món ăn cũngnhư cách thưởng thức chúng thì mỗi nền văn hoá cũng có những cách riêng.Với mỗi một quốc gia lại có những quan niệm về cách thức chế biến cácmón ăn rất khác nhau Ở các nước phương Tây khi chế biến các món ăn tiêuchí dinh dưỡng và vệ sinh được đặt lên hàng đầu Chính vì thế mà các món

ăn của họ luôn được chế biến kỹ Hầu hết các nguyên liệu dùng để chế biếnđều rất giàu dinh dưỡng và được hầm hoặc nghiền trước khi trở thành món

ăn Họ tin rằng thức ăn được nghiền kỹ sẽ tiêu hoá tốt hơn và cơ thể dễ hấpthụ hơn các chất dinh dưỡng Trong khi ăn người phương tây thường nhâmnhi một ly rượu khai vị làm cho bữa ăn ngon miệng hơn và cũng là để choviệc tiêu hoá thức ăn tốt hơn Khác với tiêu chí của người phương tây là dinhdưỡng thì người Nhật lại đề cao hình thức của các món ăn Các món ăn củangười Nhật đều được chế biến hết sức cầu kỳ kể từ khi chọn nguyên liệu tới

đồ dùng làm bếp và khi bắt đầu nấu ăn tất cả phải tuân theo một quy tắc rấtnghiêm ngặt Mỗi một món được đặt ở một đĩa khác nhau giành cho mỗimột người ăn Khi ăn ngưòi Nhật thường giữ một thái độ trang trọng Vớimột suy nghĩ rằng khi ăn phải từ tốn để cảm nhận hết được vị ngon của cácmón ăn cung như công sức của người đầu bếp Ngoài các món ăn chính thìngười Nhật còn có món ăn rất độc đáo đó là món không có mùi, không vị vàkhông mầu dùng để ăn khi vừa kết thúc một món Nó có tác dụng làm chongười ăn quên đi cảm giác của món trước để có thể cảm nhận hết mùi vị củamón ăn tiếp theo Nói về mầu sắc trong văn hoá ẩm thực của người Nhật thì

đó lại là cả một nghệ thuật Từ mầu sắc của những đồ dùng đựng thức ănngoài màu trắng tinh khiết như mọi nơi khác thường dùng thì còn có nhữngchiếc đĩa có mầu đen tuyền trong lòng có trang chí một vài hoa văn đơn giản

và những chiếc đĩa này chỉ để đựng những món ăn có mầu trắng hoặc khôngmầu trong suốt Về mầu sắc của các món ăn thì tuỳ theo dịp như mùa hè,mùa đông…và đồ dùng để đựng như mầu của đĩa, bát…mà người ta cho cácphụ gia mầu khác nhau Tất cả các món ăn thì đều được bầy rất tỉ mỉ vàtrang trọng ngay cả đối với bữa ăn của gia đình

Văn hoá ẩm thực của Việt Nam rất phong phú theo từng vùng miền vì ởmỗi một vùng thì lại có những cách canh tác khác nhau, có những thời tiết,khí hậu, vị trí địa lý khác nhau Vì thế mà mỗi một nơi lại có những món ănnổi tiếng với cách chế biến và sử dụng nguyên liệu mà chỉ ở nơi đó mới có Nước ta xét theo địa lý thì có ba miền Bắc , Trung và Nam với địa hình vàthời tiết khác nhau Miền Bắc địa hình chủ yếu là trung du và miền núi, chỉ

có một vài tỉnh là đồng bằng là Nam Định, Thái Bình Với khí hậu gió mùa,một năm có bốn mùa rõ ràng Miền Trung địa hình là núi ăn ra tận sátbiển,địa hình dài hẹp và dốc Với kiểu thời tiết khô nóng do ảnh hưởng củagió Lào, lượng mưa thấp Miền Nam địa hình bằng phẳng chủ yếu là đồngbằng, khí hậu có hai mùa trong năm là mùa mưa và mùa khô(không có mùađông) Về cách chế biến các món ăn thì ở miền Trung người dân dễ tính hơnvới các món ăn không quá cầu kỳ Ngược lại người miền Nam thì các món

ăn được chế biến cầu kỳ hơn Thể hiện ở các loại đồ gia vị phong phú, cách

ăn rau sống, rau thơm Lối sống của người miền Nam khá sung túc, việc ăntiêu thoả mái hơn hẳn người miền Bắc và miền Trung nên việc ăn nhậu trong

đó nhiều hơn Vì thế mà các món ăn cũng nhiều và cầu kỳ hơn Miền Trung

và miền Nam có đặc điểm chung là đồ ăn rất cay và có vị ngọt của đường

Cả ba miền thì đều thích ăn những đồ xương, ngồi nhâm nhi cùng một vàichén rượu Nguyên liệu thì đều mua ở chợ là những nguyên liệu thô chưađược chế biến kỹ hay là nghiền nhỏ Cũng chính từ đặc điểm nguyên liệulàm đồ ăn này mà men răng của người Việt Nam thường bị tổn thương donhững va chạm mạnh

1.1.2.2: Thói quen chăm sóc răng miệng của người Việt Nam.

Do hoàn cảnh đất nước chiến tranh xảy ra trong thời gian dài, điều kiệnsinh hoạt thiếu thốn nên việc không chú ý tới chăm sóc răng miệng Chỉ saukhi đất nước khôi phục nền kinh tế điều kiện sống tạm đủ thì người dân mớibắt đầu chú ý tới điều này Chỉ khoảng mười năm trở lại đây thì trongchương trình giáo dục của trường tiểu học mới bắt đầu giảng dạy môn sứckhoẻ Từ đó mới nâng cao ý thức về chăm sóc răng miệng Cùng với việctrên thị trường ngày càng có nhiều hãng cung cấp sản phẩm kem đanh răngtrong khi cạnh tranh các hãng này cũng đóng góp vào việc nâng cao nhậnthức của người dân về sức khoẻ răng miệng

Cũng vì chậm nhận thức về sức khoẻ răng miệng mà ý thức tự chăm sóccủa người dân không được tốt Ngay từ khi còn là đứa trẻ thì nhiều ngườithường có thói quen xấu đối với răng là ăn ngọt và sau khi ăn thì không đánhrăng Đặc biệt là chúng ta nhận thấy có điểm khác biệt giữa chúng ta vànhững người ở các nước phát triển có nhận thức cao về sức khoẻ răng miệng

là họ thường đánh răng ngay sau khi ăn kể cả với buổi sáng còn chúng ta thìđánh răng trước khi ăn Chúng ta vẫn thường quen với những cảnh ngườiChâu Âu thưởng thức bữa sáng ngay trên giường ngay khi vừa ngủ dậy.Cũng từ đặc điểm này mà răng miệng của họ lúc nào cũng sạch sẽ Một thóiquen xấu nữa của người Việt là rất hay ăn vặt, ăn không đúng bữa làm choviệc vệ sinh cũng khó khăn hơn Hơn nữa chúng ta không có thói quen sửdụng các loại nước xúc miệng chỉ gần đây hãng PS mới đưa ra thị trường

một loại nước xúc miệng những mọi người vẫn chưa có thói quen sử dụngsản phẩm đó sau khi đánh răng.

1.2: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắtcác hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời giannhất định Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định củadoanh nghiệp và một chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó

Chiến lược marketing của doanh nghiệp có ba hướng phát triển:

* Hướng thứ nhất doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiệntại

Hướng phát triển chiến lược này gọi là phát triển theo chiều sâu kiểu chiếnlược này rất thích hợp với những doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năngvốn có của hàng hoá và chưa khai thác hết những cơ hội về thị trường Kiểuchiến lược này có ba dạng:

+ Dạng thứ nhất là thâm nhập sâu vào thị trường: Đó là cách thứcdoanh nghiệp triển khai chiến lược bằng những kế hoạch và giải phápMarketing mạnh mẽ hơn trên những thị trường đã có để tăng mức tiêu thụ

Để đạt được điều này công ty có thể tìm cách kích thích những khách hànghiện có mua nhiều hơn, hạ giá để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh,tìm cách dể thu hút những khách hàng tiềm ẩn

+ Dạng thứ hai là mở rộng hay phát triển thị trường: Đó là cách thứcdoanh nghiệp đưa hàng hoá hiện có của mình vào các thị trường mới để tănglượng tiêu thụ Tạo cho hàng hoá những đặc điểm phù hợp với đoạn thịtrường mới hoặc đưa hàng hoá vào những thị trường mà trước đây doanhnghiệp bỏ qua Ví dụ như hãng mỹ phẩm NIVEA đang đưa sản phẩm của họxâm nhập thị trường Hà Nội mặc dù trước kia chỉ bán tại thị trường thànhphố Hồ Chí Minh

+ Dạng thứ ba là phát triển hàng hoá: Đó là cách thức doanh nghiệptạo ra những hàng hoá mới hay cải tiến những hàng hoá cũđể bán chúng trênthị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ Ví dụnhư sản phẩm P/S Muối mới được cải tiến từ sản phẩm cũ là P/S muối

* Hướng thứ hai là phát triển hợp nhất: Phát triển chiến lược trên cơ sởkhai thác khả năng hợp nhất Kiểu chiến lược này thích hợp với những lĩnhvực kinh doanh có vị trí tương đối vững chắc trong ngành hoặc là cho nhữngdoanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trước hoặc sau của quá trìnhkinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm Kiểu chiến lược này cũng có ba dạng + Dạng thứ nhất là hợp nhất ngược: Là việc doanh nghiệp tìm cáchnắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cungứng các yếu tố đầu vào

+ Dạng thứ hai là hợp nhất trước: Là chiến lược phát triển mà doanhnghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn

hệ thông phân phối

+ Dạng thứ ba là hợp nhất ngang: Là chiến lược phát triển mà doanhnghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơnmột số doanh nghiệp cạnh tranh

* Hướng thứ ba là phát triển rộng: Là phát triển chiến lược dựa trên cơ sởkhai thác cơ hội Marketing mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại

để mở thêm các lĩnh vực kinh doanh mới Chiến lược rộng thích hợp khitrong ngành không còn cơ hội phát triển hơn nữa, trong khi đó ngoài ngành

có những cơ hội phát triển hấp dẫn hơn nhiều Phát triển rộng không cónghĩa là doanh nghiệp phát triển với bất kỳ giá nào khi thơi cơ ở ngoài ngàhđược phát hiện, mà chỉ nên phát triển khi: Có thể kế thừa những kinhnghiệm đã tích luỹ được hoặc hướng phát triển mới có thể góp phẩn hỗ trợkhắc phục những nhược điểm của doanh nghiệp Phát triển rộng cũng có badạng:

+ Dạng thú nhất là đa dạng hoá đồng tâm là hình thức phát triển bổxung vào danh mục sản phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác

độ kỹ thuật hoặc marketing Ví dụ như doanh nghiệp đã sản xuất lốp ô tô thì

có thể sản xuất thêm lốp của xe máy

+ Dạng thú hai là đa dạng hoá ngang là hình thức bổ xung vào chủngloại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không cóliên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhưng lại có khả năng

thu hút khách hàng hiện có Ví dụ như hãng sản xuất búp bê có thể bán thêmcác bộ sưu tập mốt quần áo của búp bê.

+ Dạng thú ba là đa dạng hoá rộng là hình thức bổ xung vào chủng loạihàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không cóquan hệ gì, xét cả về phương diện công nghệ, hàng hoá và thị trường

1.2.1: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Chiến lược marketing của một doanh nghiệp được cụ thể hoá bằngchiến lược của các P

*Chiến lược về sản phẩm

Trong chiến lược về sản phẩm thì đầu tiên doanh nghiệp phải nghiên cứuthị hiếu của khách hàng mục tiêu Xem xét nhu cầu khách hàng cần gì, mongmuốn gì, các sản phẩm hiện tại đã đáp ứng được chưa và nếu chưa thì phảicải tiến những gì thì có thể đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng Trongphần này doanh nghiệp cần phải nắm bắt chính xác sở thích của khách hàng,những quan điểm về hàng vi, mầu sắc, những quan niệm, niềm tin Ví dụnhư ở Việt Nam hay Trung Quốc thì mọi người đều thích mầu đỏ, gét con số

3, 7 Hay như ở Mỹ mọi người lại thích con số 13 trong khi chúng ta thìkhông Sau đó doanh nghiệp phải tiến hành xem xét về các yếu tố thuộcdoanh nghiệp đó là khả năng sản xuất như con người, dây truyền công nghệ,khả năng tài chính, xem xét về kênh phân phối có thể đáp ứng cho việc phân

- Hợp nhất về phía trước

- Hợp nhất ngang

- Đa dạng hoá đồng tâm

- Đa dạng hoá ngang

- Đa dạng hoá rộng

phối kịp thời và phù hợp với các đặc tính của sản phẩm hay không Sảnphẩm bị chi phối bởi sở thích của khách hàng mà sở thích này lại bị chi phốibởi tác động của môi trường văn hoá nơi khách hàng sống

Doanh nghiệp cũng cần có các chiến lược rõ ràng cho các loại sản phẩmkhác nhau Đối với các sản phẩm chính thì phải không ngừng hoàng thiệntheo mong muốn của khác hàng Phải đảm bảo cung cấp cho khách hàngnhững lợi ích tốt nhất và đặc biệt là phải tốt hơn các đối thủ cạnh tranh hoặcchí ít thì cũng phải cung cấp được những giá trị mà các đối thủ bỏ qua Đốivới sản phẩm và dịch vụ phụ kèm theo thì phải làm tăng gí trị của sảnh phẩmchính Cung cấp chuỗi giá trị đầy đủ nhất cho khách hàng Các loại sảnphẩm và dịch vụ phải bổ xung cho nhau tránh để lỗ hổng lợi ích không đảmbảo như thế khách hàng sẽ đáng giá cả hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp

là kém mặc dù sản phẩm chính rất hoàn hảo Trong quá trình sử dụng kháchhàng thường có những so sánh giữa sản phẩm đang tiêu dùng với các sảnphẩm của người khác đang sử dụng để kiểm tra xem sự lựa chọn của họ cóđúng không Đây là hiện tượng tâm lý rất thường thấy doanh nghiệp cầnphải biết được khách hàng sử dụng những tiêu chí nào để so sánh mà tậndụng hoặc khắc phục trong khi cạnh tranh

*Chiến lược về giá

Trong chiến lược về giá lại có các chiến lược giá rất khác nhau Chiếnlược giá “hớt phần ngon” đây là chiến lược định giá rất cao thường được ápdụng cho các sản phẩm trong thời kỳ bắt đầu xâm nhập thị trường Việc địnhgiá cao cũng là một cách làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt kháchhàng mục tiêu Nó khẳng định chất lượng của sản phẩm cũng như địa vị củakhách hàng sử dụng Đối với các đối tượng khách hàng này việc tiêu dùngsản phẩm không chỉ vì lợi ích mà sản phẩm mang lại mà còn vì họ muốnkhẳng định sự thành công trong cuộc sống, trong công việc khẳng định vaitrò vị trí trong xã hội Trong chiến lược định giá hớt phần ngon này cácdoanh nghiệp muốn tranh thủ tối đa tính thời thượng để thu lợi nhuận tối đa.Chiến lược giá này cũng gặp những hạn chế nếu như khách hàng là nhữngngười nhạy cảm về giá thì chiến lược giá này sẽ hạn chế khả năng thanh toán

của nhiều người Ở Việt Nam thì đã có công ty bưu chính viễn thông thựchiện chiến lược giá này cho thời gian đầu khi mới có dịch vụ viễn thông.Ngoài ra thì còn có rất nhiều các công ty khác như hãng xe Hon Đa cũng

thực hiện giá hớt phần ngon đối với xe @ và sau đó là YAMAHA thực hiện

đối với xe Dylan…

Chiến lược giá bám chắc thị trường đây là chiến lược định giá thấp nhằmgiữ cắc những khách hàng của mình Chiến lựơc này không làm cho doanhnghiệp thu được lợi nhuận cao nhưng lại là cách an toàn nhất để giữ chắcnhững gì đã là của mình từ đó tạo nền tảng vững chắc cho các sản phẩmkhác Chiến lược này thường được áp dụng cho các doanh nghiệp theo saukhông có khả năng cạnh tranh với các đối thủ mạnh đi đầu Và chiến lượcnày cũng là để áp dụng cho các sản phẩm không có những tính năng hayhình thức vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh thay thế Đặc biệt chiếnlược này sẽ phát huy tác dụng nếu khách hàng là những người nhạy cảm vềgiá Giá thấp sẽ thu hút khách hàng mua cho dù nhu cầu này chưa thực sựbức xúc Trong phần này doanh nghiệp cần chú ý đặc biệt tới khả năng thanhtoán của khách hàng, khách hàng có cho rằng giá cả hàng hoá có quyết địnhtới chất lượng sản phẩm không?

*Chiến lược về kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tớingười tiêu dùng Tuỳ từng loaị sản phẩm với các đặc trưng khác nhau màngười ta sử dụng các kiểu kênh khác nhau Chúng ta có các kiểu kênh phânphối trực tiếp(chỉ có nhà sản xuất và hàng hoá tới thẳng người tiêu dùng),kênh đơn(trong kênh có một trung gian), kênh hai cấp(trong kênh có haitrung gian là đại lý và cửa hàng bán lẻ) và kênh phân phối ba cấp(trong kênh

có nhiều hơn hai trung gian gồm nhà sản xuất, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, cửahàng bán lẻ, người tiêu dùng) Đối với các loại sản phẩm như hàng tiêu dùngdân dụng như bột giặt, kem đánh răng, ti vi, xe máy giá thấp hoặc trungbình… thì thường sử dụng kênh phân phối dài với khả năng bao phủ thịtrường rộng sẽ giúp cho sản phẩm được chuyển tới những nơi xa xôi, làmtăng khả năng tiếp xúc của sản phẩm với các khách hàng Với đặc trưng là

bao phủ rộng thì loại kênh này cũng có những hạn chế xuất phát chính từđặc trưng đó như chi phí cao, việc quản lý khó khăn hơn, các trung gian cóthể xẩy ra các tranh chấp về lợi ích Ngoài kiểu kênh đa cấp như trên thìdoanh nghiệp còn áp dụng kiểu kênh thứ hai đó là kênh trực tiếp Trongkênh chỉ có nhà sản xuất không có trung gian phân phối Kiểu kênh nàycũng được các doanh nghiệp sử dụng dưới dạng các cử hàng giới thiệu sảnphẩm Như công ty bánh kẹo Hải Hà có các cử hàng giới thiệu các loại bánh,kẹo của công ty sản xuất Kiể kênh này có ưu điểm là dễ quản lý, chi phíthấp so với lợi ích mà nó mang lại Các cửa hàng này không chỉ mang lại lợiích là lợi nhuận mà chủ yếu là về xúc tiến, là nơi thăm dò ý kiến của kháchhàng, quảng cáo mẫu sản phẩm mới…Tuy nhiên nó cũng có hạn chế đó làphạm vi bao phủ hẹp, phâ tán nguồn lực nếu quá dàn trải Kiểu kênh phânphối đơn và kênh phân phối hai cấp là hay được sử dụng nhất do các đặctrưng bao phủ thị trường, chi phí, khả năng quản lý phù hợp với nhiềudoanhnghiệp vừa và nhỏ của nước ta Sử dụng kiểu kênh này các doanhnghiệp không bị phân tán nguồn lực do phải tự tổ chức phân phối cũngkhông quá tốn kém chi phí khi thuê các trung gian mà hiệu quả phân phốivẫn đạt được Kênh phân phối là một yếu tố hết sức quan trọng trong chiếnlược cạnh tranh của các doanh nghiệp Kênh phân phối có thể tạo ra ưu thếcạnh tranh hết sức rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh Khi mà công nghệ vàcác biện pháp khuyến mại, dịch vụ đạt đến một giới hạn và rất dễ bị sao chépthì khi đó kênh phân phối là công cụ cạnh tranh sắc nhọn phân biệt các khảnăng đáp ứng nhu cầu của khách hàng giữa các doanh nghiệp với nhau Khi quyết định chọn kiểu kênh thì nhà quản trị phải nắm rõ monh muốn củakhách hàng là họ muốn được mua hàng theo kiểu nào, mua hàng tại nhà, tự

đi mua hay ngồi nhà gọi điện thoại, đặt hàng qua mạng…Bởi vì không phải

cứ tiện nhất cho khách hàng là họ sẽ hài lòng Nếu khách hàng không yêntâm với các sản phẩm chào hàng tại nhà vì nghĩ rằng đây là các sản phẩm đãhết hạn sử dụng, sản phẩm có chất lượng thấp, hay đơn giản vì lo sợ không

an toàn khi người lạ vào nhà Ví dụ nhu rất nhiều người Hà Nội cho rằngnhững người đi rao bán hàng tại nhà chủ yếu là lừa đảo sản phẩm chất lượng

thấp khó phát hiện là bị lừa cho tới khi sử dụng, hoặc không thể tin tưởngkhi bán xong không biết làm cách nào để gặp lại, mà cũng không muốnphiền phức mất thời gian Chính vì thế mà các nhà quản trị phải cân nhắcchọn kênh theo cả mong muốn của khách hàng.

* Chiến lược về truyền thông

Truyền thông là cách mà các doanh nghiệp công bố cho người tiêudùng về sản phẩm của mình cũng như công dụng mà sản phẩm đó mang lạinhằm tạo ra sự nhận thức ở khách hàng về sản phẩm Cách thức truyềnthông cũng như các phương tiện truyền thông hiện nay rất phổ biến Cácdoanh nghiệp có thể lựa chọn cho sản phẩm, nhãn hiệu của họ một cách, mộtphương tiện truyền thông hiệu quả phù hợp với đặc trưng của sản phẩm.Chúng ta có thể chia các loại phương tiện truyền thông theo các cách tổ chức

và hoạt động như báo, tạp, chí, truyền hình, radio, băng rôn, áp phích…Đốivới mỗi một phương tiện lại có những đặc điểm với các ưu thế riêng và cảnhững hạn chế của nó

Khi xem xét tính hiệu quả của một phương tiện truyền thông chúng tacần phải xét tới những yếu tố như phạm vi bao phủ, mức độ tin cậy, tính lâudài mật độ tính theo ngày hoặc một đơn vị thời gian, chi phí cho một đơn vịthông tin truyển tải chi phí hiệu quả tính theo hiệu quả đạt được…Như đốivới nhật báo thì chi phí cho một lần hay cho một đợt quảng cáo là thấp Sốlượng độc giả đọc cao tính bền kém vì bị thay thế hàng ngày Bị hạn chế vềmặt thể hiện nội dung quảng cáo vì chỉ thể hiện được bằng câu từ hình ảnh

bị hạn chế lớn Nhật báo thì các đối tượng độc giả là không có tính chọn lọc.Như vậy thì chi phí cho đợt quảng cáo là thấp nhưng chi phí hiệu quả lại cóthể cao vì số lượng khách hàng mục tiêu tiếp xúc được là ít Cũng giống nhưbáo là tạp chí số lượng phát hành thường là theo tháng hoặc theo tuần chiphí cho cả đợt cũng thấp độc giả đọc là có tính chọn lọc cao như tạp chí phụ

nữ thì phần lớn là nữ giới mua hay tạp chí marketing thì chỉ những ngườiquan tâm tới lĩnh vực kinh doanh hay cụ thể hơn là tới các quan điểmmarketing, tình hình marketing của thị trường mới mua và sử dụng…Ngoàinhững ưu điểm là rẻ, chọn lọc đối tượng, hình thức bắt mắt hơn, tính tin cậy

cao vì những người tìm đến với ý nghĩ đây là những tài liệu chuyên ngành

có tính chuyên sâu thì tạp chí cũng có những hạn chế là số lượng độc giả ít,phạm vị tạp chí được chuyển tới hẹp Đối với phượng tiện là radio thì ưuđiểm là phạm vi bao phủ rộng, không bị hạn chế bởi địa hình thời tiết., chiphí thấp Những lại có hạn chế về nội dung quảng cáo chỉ truyền tải được

âm thanh không diễn tả được mầu sắc, hình dáng góc cạnh, khó gây được sựchú ý và tuổi thọ ngắn Đối với truyền hình thì có rất nhiều các ưu điểm nhưtính đại chúng cao, thông điệp quảng cáo hết sức phong phú về kiểu cách,mầu sắc, những chuyển động điều mà các phương tiện khác không thể thựchiện được Nhưng hạn chế lớn nhất của nó là chi phí cao gây tốn kém lớn,thời gian ngắn và cũng vì tính đại chúng cao nên khán giả không chọn lọc.Tuy nhận thấy những lợi ích to lớn của từng phương tiện quảng cáo nhưngnếu bị hạn chế về mặt kinh tế thì các doanh nghiệp cũng đành phải có nhữnglực chọn các phương tiện có chi phí thấp khác Ngoài việc phải căn cứ vàocác đặc tính của sản phẩm, tính hiệu quả của các phương tiện truyền thôngthì quan trọng nhất là các doanh nghiệp phải biết được các khách hàng mụctiêu thường tìm kiếm thông tin qua những kênh truyền thông nào, lúc nàotrong ngày, theo họ thì phương tiện nào được đánh giá là có tính tin cậy caonhất Mà tất cả những điều này lại phụ thuộc vào thói quen hay nói cáchkhác nó phụ thuộc vào các đặc điểm văn hoá của khách hàng mục tiêu.Doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng mục tiêu của họthường tìm kiếmthông tin qua kênh thông tin nào là chủ yếu, nhóm đối tượng nào là nhómtham khảo có ý nghĩa nhất đối với khách hàng Khách hàng thường sử dụngnhững tiêu chí nào để đánh giá sản phẩm…Ví dụ như công ty thức ăn giasúc Thanh Bình không thể đăng các quảng cáo của họ trên báo hoặc tạp chíđược vì những người dân là đối tượng khách hàng chủ yếu lại sống ở cácvùng nông thôn hay địa phương nơi mà báo và tạp chí không mấy khi tớitay độc giả và đối với họ thì báo là thứ rất ít khi tiếp xúc Trong trường hợpnày thì công ty Thanh Bình phải quảng cáo trên truyền hình mặc dù giá caonhưng đó là cách tốt nhất để tiếp xúc với khách hàng mục tiêu( Tất nhiên tađang nói tới trường hợp công ty Thanh Bình có đủ khae năng kinh tế chi trả