Tăng cường công tác Marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Công thương-Khu vực II Hai Bà Trưng.docx

Tăng cường công tác Marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Công thương-Khu vực II Hai Bà Trưng

LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với quá trình phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủnghĩa ở Việt Nam, các Ngân hàng Thương mại quốc doanh được hình thành để đápứng những yêu cầu thực tiễn Trong quá trình hình thành và phát triển đó thì hàngloạt những vấn đề mới, khó khăn, cơ hội và thách thức đến với Ngân hàng đòi hỏisự cố gắng không ngừng mới có thể duy trì hoạt động của mình Để thích ứng vớimôi trường cạnh tranh khốc liệt này các Ngân hàng luôn tìm tòi sáng tạo phải đápứng chính sách mới của các Ngân hàng trên thế giới trên cơ sở nền tảng công nghệthông tin Đồng thời, Ngân hàng chủ động nghiên cứu và phát triển thị trường, tìmhiểu tâm lý, thói quen tập quán của dân cư, trình độ phát triển của nền kinh tế, tìmkiếm khách hàng, nhu cầu của khách hàng và những chính sách, chiến lược đượcxây dựng Từ đó xem khả năng đáp ứng của mình đến đâu, bằng cách nào vàphương pháp ra sao Một loạt những vấn đề liên quan trên mà Ngân hàng phảilàm được gọi là chiến lược Marketing Lý thuyết kinh doanh hiện đại đã thừa nhậnrằng Marketing là công cụ hữu hiệu đối với hoạt động kinh doanh trong cơ chế thịtrường, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển.

Có thể nói, các NHTM đều ý thức được tầm quan trọng của công tácMarketing trong hoạt động kinh doanh của mình Vì vậy công cụ này đã và đangáp dụng trong Ngân hàng cũng như các chi nhánh của Ngân hàng đó, hơn thế nữanó lại càng chuyên sâu hơn, có chiến lược, quy trình hay các bước thực hiện vàphương án, giải pháp cho các bước đó Thực tế trong thời gian qua, từ năm 2000trở lại đây, nhờ áp dụng Marketing trong hoạt động của mình mà các NHTM đãthu được kết quả đáng mừng như: số lượng khách hàng tăng, khách hàng vay vốnsử dụng có hiệu quả hơn, công tác thu nợ đa số hoàn thành đúng thời hạn Bêncạnh đó huy động vốn cũng tăng lên đáng kể.

Như vậy, tầm quan trọng mà Marketing áp dụng vào hoạt động kinh doanhvới Ngân hàng thực sự là rất cần thiết, nó quyết định không nhỏ tới sự thành bạicủa Ngân hàng trong nền kinh tế hội nhập và mở cửa Nhưng đây cũng là một

thách thức lớn yêu cầu các Ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều bởi vì các NHTM ViệtNam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh.Để giải quyết tốt vấn đề này, các NHTM cần phát huy hơn nữa hiệu quả của việcáp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh Có làm được như vậy thì cácNHTM mới tồn tại và phát triển bền vững.

Từ tình hình chung trên, Ngân hàng Công thương - KVII Hai Bà Trưng cũnghoạt động kinh doanh trong bối cảnh chung giống như mọi NHTM Việt Nam hiệnnay Công cụ Marketing đã được chi nhánh áp dụng trong hoạt động của mìnhsong chưa hiệu quả và kết quả đat được còn nhiều khiêm tốn, cần tiếp tục phát huyvà hoàn thiện hơn nữa để nó trở thành một công cụ đắc lực trong hoạt động kinhdoanh của mình.

Trong quá trình thực tập và nghiên cứu tại Chi nhánh Ngân hàng Côngthương-KVII Hai Bà Trưng và bằng kiến thức tích luỹ trong quá trình học tập tạiKhoa Ngân hàng - Tài chính Trường ĐHKTQD cùng với mong muốn ứng dụngthành công Marketing và tăng cường công tác này để hoạt động của chi nhánh có

hiệu quả hơn Em đã lựa chọn đề tài: “Tăng cường công tác Marketing tại Chinhánh Ngân hàng Công thương-KV II Hai Bà Trưng” để nghiên cứu.

Kết cấu chuyên đề thực tập gồm 3 chương:

Chương1: Các vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của

Ngân hàng Thương mại.

Chương 2: Thực trạng công tác Marketing Ngân hàng tại Chi nhánh Ngân

hàng Công thương-KVII Hai Bà Trưng.

Chương 3: Giải pháp tăng cường công tác Marketing tại Chi nhánh Ngân

hàng Công thương-KVII Hai Bà Trưng.

Trong quá trình làm chuyên đề, do trình độ hiểu biết cũng như kinh nghiệmthực tế còn ít nên bài viết chắc chắn còn mắc nhiều lỗi cả về nội dung và hình thứcbiểu hiện Em rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và các cô chú tại chinhánh Ngân hàng công thương KV II-Hai Bà Trưng để bài viết được hoàn thiệnhơn.

Để có được kết quả này, em xin chân thành cảm ơn đến PGS.TS Lê Đức Khoa Ngân hàng Tài chính cũng như các cô chú trong Chi nhánh Ngân hàng Côngthương-KVII Hai Bà Trưng đã giúp đỡ em tìm hiểu về thực tế và có được số liệuminh hoạ cho chuyên đề của mình.

Lữ-CHƯƠNG 1 CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠTĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.

1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng Thương mại.

Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tếnói chung và đối với từng chủ thể trong nền kinh tế nói riêng Hệ thống Ngân hànglà thành phần không thể thiếu được trong nền kinh tế của mỗi Quốc gia Để thấy rõvề vai trò của Ngân hàng chúng ta cần tìm hiểu Ngân hàng thương mại là gì?

Về mặt lý luận, có rất nhiều quan điểm khác nhau về Ngân hàng thương mạiđược sử dụng Nhưng khái niệm được thừa nhận rộng rãi và thường xuyên hiệnnay là: Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vựctiền tệ với nội dung chủ yếu là nhận tiền gửi, cho vay, đồng thời thực hiện toàn bộcác dịch vụ khác có liên quan.

Theo Luật các tổ chức tín dụng của nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa ViệtNam ghi: Ngân hàng Thương mại được hiểu là tổ chức kinh doah tiền tệ mà hoạtđộng chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệmhoàn trả và thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu, làm phương tiện thanh toán.

Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính, một bộ phận hợp thành hệthống tài chính của nền kinh tế thị trường, có chức năng dẫn vốn từ nơi có khảnăng cung cấp vốn đến nơi có nhu cầu về vốn Trong khi thực hienẹ vai trò trunggian vận chuyển vốn từ người cho vay sang người vay, các Ngân hàng thương mạiđã tạo ra những công cụ tài chính thay thế cho tiền làm phương tiện thanh toán.trong đó quan trọng nhất là tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, thanh toán bằng séc

mà đặc biệt hơn cho nền kinh tế Do đó, hoạt động của Ngân hàng thương mại gắnbói mật thiết với hệ thống lưu thông tiền tệ và hệ thống thanh toán trong nước đồngthời có mối liên hệ quốc tế rộng rãi.

Trên thực tế ở Việt Nam, các Ngân hàng thương mại đặc biệt là các Ngânhàng thương mại quốc doanh đang thực hiện đồng thời các hoạt động của Ngân

hàng thương mại và những hoạt động "bảo trợ" có tính chất xã hội của Chính phủ

như cho vay phát triển doanh nghiệp Nhà nước, cho vay ưu đãi đối với một số đốitượng dân cư và thành phần kinh tế Có thể coi Ngân hàng thực hiện các dịch vụtổng hợp về kinh doanh tiền tệ như nhận gửi, cho vay, đầu tư và thực hiện một sốdịch vụ khác như thanh toán, môi giới, tư vấn

1.1.2 Các nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại

Trước khi nghiên cứu các nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại, ta xem xétbảng cân đối kế toán của ngân hàng;

Bảng cân đối kế toán của Ngân hàng thương mại hay còn được gọi là báo cáovề trạng thái, liệt kê các tài sản và các loại nguồn vốn do ngân hàng nắm giữ hayđầu tư tại một thời điểm Các Ngân hàng thương mại (NHTM ) về bản chất cũng lànhững doanh nghiệp kinh doanh nên bảng cân đối kế toán của nó cũng phải tuântheo nguyên tắc:

Tài sản = Nguồn vốn (Nợ + Vốn chủ sở hữu)

Dưới đây là kết cấu cơ bản của bảng cân đối kế toán

Bảng cân đối kế toán

Huy động

- Tiền gửi- Tiền vay

Vốn chủ sở hữu

Ngân quỹ

- Dự trữ bắt buộc- Dự trữ thanh toán

Tài sản sinh lợi

Nguồn vốn khác - Cho vay

- Chứng khoán và đầu tư

Các tài sản khác

Nhìn vào nội dung của bảng cân đối kế toán trên cho ta thấy đặc trưng tronghoạt động kinh doanh mà đối tượng chính là tiền tệ Do đó các nghiệp vụ củaNHTM về cơ bản bao gồm Nghiệp vụ nợ, nghiệp vụ có, nghiệp vụ trung gian.

1.1.2.1 Nghiệp vụ nợ

Nghiệp vụ này giữ vai trò quan trọng đối với NHTM, bởi lẽ nó là cơ sở để Ngânhàng ra đời, tồn tại và phát triển Hoạt động này có ý nghĩa đặc biệt vì trên cơ sởnguồn vốn huy động được Ngân hàng mới có thể thực hiện được các nghiệp vụsau này Rủi ro trong hoạt động của NHTM là rất cao nên khi thực hiện nghiệp vụnày, ngân hàng phải chú ý tới cơ cấu hợp lý và trong biên độ cho phép Ngân hàngthực hiện các nghiệp vụ đem lại thu nhập, đồng thời đảm bảo được khả năng thanhtoán khi có yêu cầu được một cơ cấu tài sản nợ cũng như cơ cấu tài sản hợp lý.

Trước hết, nghiệp vụ tạo vốn tự có Cũng như tất cả các doanh nghiệp sản

xuất kinh doanh cần có một số vốn ban đầu điều này cũng đúng với hoạt động củaNgân hàng tuỳ từng loại ngân hàng mà nghiệp vụ này được hình thành như thếnào: Vốn tự có có thể tạo ra từ nguồn ngân sách Nhà nước (nếu NHTM quốcdoanh); từ việc bán cổ phần (nếu là Ngân hàng cổ phần); học từ các nguồn liêndoanh, liên kết với các đơn vị khác vốn tự có chiếm một phần quan trọng tronghoạt động của NHTM Đây là điều kiện cần và đủ để các NHTM hoạt động và làtấm đệm gúp các NHTM lâm vào tình trạng khó khăn Trong quá trình hoạt độngkinh doanh, các NHTM không ngừng tăng quy mô nguồn vốn, tăng hiệu quả sửdụng vốn tự có bằng cách trích lập các quỹ thích hợp như: quỹ dự phòng tài chính,quỹ dự trữ bảo toàn vốn từ lợi nhuận hoạt động kinh doanh của mình, uy tín củamột NHTM phần lớn thể hiện qua quy mô vốn tự có Bởi lẽ, khách hàng sẽ tín

nhiệm NHTM nào có quy mô vốn lớn hơn với cách nghĩ rằng các NHTM có quymô lớn sẽ đảm bảo độ àn toàn cao hơn.

Thứ hai, nghiệp vụ huy động vốn

Nguồn vốn huy động của ngân hàng gồm tài khoản tiền gửi giao dịch và tiềngửi tiết kiệm từ các chủ thể trong nền kinh tế.

Tiền gửi giao dịch là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản có thể sử dụng vớimục đích thanh toán và họ cũng có thể rút ra bất kỳ lúc nào Đây là nguồn vốnquan trọng của các NHTM, nó không những có khối lượng lớn mà là nguồn vốn cóchi phí rẻ nhất vì mục đích của các tài khoản tiền gửi này không phải là lợi tức màlà sử dụng dịch vụ thanh toán qua hệ thống ngân hàng hoặc để giữ được tính lỏngcao nhằm mục đích riêng.

Tiền gửi tiết kiệm: là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản không sử dụng đểthanh toán, họ được hưởng thu nhập thông qua lãi suất Nói chung, nguồn vốn nàycó chi phí cao hơn khoản tiền gửi giao dịch nhưng nó sẽ là nguồn vốn quan trọng,ổn định và đảm bảo cho các NHTM chủ động trong việc sử dụng vốn Trong hoạtđộng huy động vốn ngân hàng căn cứ vào tính chất, đặc điểm của từng loại tiền gửicũng như nhu cầu, tâm lý tiêu dùng của người dân, của các tổ chức kinh tế đểđưa ra các hình thức huy động khác nhau nhằm đạt hiệu quả cao nhất Nghiệp vụhuy động được xác định bởi các thể chế, quy định về thời gian, về lãi suất, hìnhthức huy động khác nhau nhằm đạt hiệu quả cao nhất Nghiệp vụ huy động đượcxác định bởi các thể chế quy định về thời gian, về lãi suất, hình thức chi trả và hìnhthức tài khoản thông thường, các NHTM luôn tìm cách cải tiến các hình thức huyđộng đặc biệt là các hình thức gắn với lợi ích của người gửi tiền để tạo niềm tin đốivới khách hàng.

Thứ ba, hoạt động vay vốn: trong trường hợp nguồn tiền gửi từ khách hàng

không đủ, các ngân hàng sẽ phải tiến hành đi vay, NHTM đi vay để đáp ứng nhucầu kinh doanh Đây là nguồn vốn có chi phí đắt nhất trong các nguồn huy độngcủa NHTM nhưng lại không thể thiếu được trong qúa trình kinh doanh Hoạt độngnày giúp cho các NHTM chủ động trong qúa trình kinh doanh và trong việc đối

phó với những khó khăn phát sinh NHTM có thể đi vay từ NHNN hoặc từ cácTổchức Tín dụng hay trên thị trường vốn ( như phát hành trái phiếu, kỳ phiếu ), vaytrên thị trường liên ngân hàng để đáp ứng nhu cầu thanh toán , nhu cầu tín dụngcủa khách hàng Ngày nay, vốn vay mượn đang trở thành bộ phận quan trọngtrong hoạt động kinh doanh của hệ thống NHTM Ngoài ra, các NHTM có thểnhận được vốn uỷ thác từ chính phủ, từ các tổ chức đầu tư quốc tế, các tổ chứcnhân đạo để thực hiện các mục tiêu phát triển kinh tế, xã hội.

1.1.2.2 Nghiệp vụ có.

Nghiệp vụ có hay còn gọi là hoạt động sử dụng vốn Hoạt động này mangphần lớn lợi nhuận cho các NHTM Kho thực hiện hoạt động này, các ngân hàngphải đảm bảo một cơ cấu tài sản hợp lý, nhằm đạt được mức lợi nhuận cao nhất,đồng thời vẫn đảm bảo khả năng thanh toán cho khách hàng của mình Để thựchiện được mục tiêu này, các NHTM cần phải có chính sách đầu tư, tín dụng thíchhợp, kết hợp với quản lý tài sản và quản lý nguồn vốn, tuân thủ theo các quy địnhcủa pháp luật và sự hướng dẫn của NHNN, hoạt động này bao gồm:

Trước hết, hoạt động ngân quỹ là hoạt động để đảm bảo khả năng thanh toán

thường xuyên cho khách hàng của NHTM Trên bảng cân đối kế toán tài sản, kếtquả của hoạt động này được thể hiện ở khoản mục dự trữ, có thể thấy hầu hết cáctài sản dự trữ đều không sinh lời hoặc sinh lời rất thấp, nhưng bù lại nó có tínhlỏng rất cao, điều đó rất cần thiết cho hoạt động ngân hàng Bên cạnh đó, là mốiquan hệ với chủ thể quản lý: NHNN do thực hiện hoạt động ngân quỹ phải đảmbảo yêu cầu dự trữ bắt buộc, tỷ lệ dự trữ do NHNN quy định đối với các NHTMnhằm mục đích thực thi chính sách tiền tệ, quản lý hoạt động ngân hàng Trongquản lý hoạt động của Ngân quỹ, các NHTM phải xác định được một cơ cấu, tỷ lệdự trữ hợp lý để đảm bảo khả năng thanh toán, tránh tình trạng ứ động vốn làmgiảm hiệu quả hoạt động

Hai là, hoạt động cho vay cùng với hoạt động đầu tư, hoạt động cho vay đem

lại nguồn thu nhập chủ yếu cho NHTM Đây là hoạt động quan trọng nhất phảnánh hoạt động đặc trưng của ngân hàng là cho vay đối với nền kinh tế, thông qua

đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Tuy nhiên, đi kèm với các khoản thu nhậpcao là tính lỏng kém và rủi ro lớn Vì vậy trong quản lý hoạt động cho vay cần xâydựng một chính sách tín dụng đúng đắn, phù hợp với điều kiện của ngân hàng, tuânthủ các nguyên tắc về quản lý, quy trình nghiệp vụ tín dụng và triệt để tuân theocác quy định của pháp luật, của NHNN về chất lượng tín dụng cũng như là các quyđịnh kiểm soát khác.

Ba là, hoạt động đầu tư là nguồn thu nhập khá lớn, quan trọng thứ hai sau

hoạt động cho vay NHTM đầu tư vào các chứng khoán ngắn hạn có tính thanhkhoản cao (được coi là một khoản dự trữ thứ cấp của NHTM) hoặc đầu tư vào cácchứng khoán có tính linh hoạt thấp hơn nhưng có kỳ hạn dài hơn để bù đắp lợinhuận đem lại cao hơn khoan mục đầu tư trên bảng cân đối tài sản thể hiện kết quảhoạt động này Trong hoạt động đầu tư, ngân hàng chủ động lựa chọn từ một loạtchứng khoán hiện có NHTM thực hiện hoạt động này nhằm mục tiêu đa dạng hoálợi tức và trợ giúp về tính thanh khoản dự trữ thứ cấp Các NHTM không thể chovay hết các khoản vốn mà ngân hàng huy động về, bởi vì NHTM phải đa dạng hoácác khoản đầu tư tín dụng để giảm bớt rủi ro Các rủi ro có thể có là: rủi ro tíndụng, rủi ro thị trường, rủi ro lãi suất muốn hạn chế được các loại rủi ro trên thìngân hàng phải lựa chọn một danh mục đầu tư khác nhau với việc ngân hàng nắmgiữ nhiều loại chứng khoán có tính thanh khoản khác nhau.

1.1.2.3 Nghiệp vụ trung gian.

Bên cạnh các hoạt động đầu tư, với mục tiêu đa dạng hoá hoạt động kinhdoanh, các ngân hàng tiến hành cung cấp các dịch vụ tiện ích về lĩnh vực tài chính,tiền tệ theo yêu cầu của khách hàng.

Nghiệp vụ trung gian - hoạt động dịch vụ - đang là xu thế hiện đại của ngânhàng bởi vì nó hạn chế được thiệt hại do cạnh tranh trong lĩnh vực tín dụng, tính antoàn cao, tăng thu nhập cho ngân hàng, đồng thời dịchvụ này góp phần đáp ứng kịpthưòi với nhu cầu phát triển của nền kinh tế đặc biệt đối với việc quốc tế hoá và hộinhập.

Hoạt động dịch vụ của NHTM cơ bản dựa trên hệ thống cơ sở vật chất hệthống thông tin liên lạc sẵn có, phát huy trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của độingũ nhân viên ngân hàng.

Ngày nay, hoạt động trung gian của ngân hàng gồm có một số dịch vụ cơ bảnsau:

Thứ nhất, hoạt động thanh toán là hoạt động trung gian quan trọng của các

ngân hàng thương mại, nhờ hệ thống chi nhánh và mối quan hệ rộng khắp, cácNHTM có thể tiếp cận với khách hàng của mình trong việc chi trả, thu nợ thôngqua các dịch vụ uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu, mà tốn ít thời gian và chi phí đi lại.

Thứ hai, môi giới và đầu tư chứng khoán: các NHTM cung cấp dịch vụ này,

khách hàng có cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà khôngphải nhờ đến người kinh doanh chứng khoán Trong một vài trường hợp, các ngânhàng tổ chức ra các công ty chứng khoán hay công ty môi giới chứng khoán.

Thứ ba, dịch vụ tư vấn và uỷ thác: do hoạt động trong lĩnh vực tài chính, các

NHTM có rất nhiều chuyên gia về quản lý tài chính Vì vậy, nhiều cá nhân vàdoanhnghiệp đã nhờ ngân hàng quản lý tài sản và các hoạt động tài chính củamình

Dịch vụ uỷ thác phát triển sang cả uỷ thác vay hộ, uỷ thác cho vay hộ, uỷthác phát hành , uỷ thác đầu tư thậm chí các ngân hàng là người đóng vai trò làngười được uỷ thác trong di chúc quản lý tài sản cho khách hàng qua đời Bằngcách công bố tài sản bảo quản các giấy tờ có giá.

Thứ tư, dịch vụ mua bán ngoại tệ- một trong những dịch vụ ngân hàng đứng

ra mua bán loại tiền này lấy loại tiền khác phục vụ khách hàng và hưởng dịch vụqua chênh lệch về giá Trong thị trường tài chính hiện nay, mua bán ngoại tệ đượccác NHTM thực hiện thường xuyên với khối lượng lớn và tạo được uy tín vớikhách hàng vì Khách hàng tin tưởng các NHTM này hơn.

Thứ năm, dịch vụ bảo lãnh: do khả năng thanh toán của ngân hàng cho một

khách hàng là rất lớn và do ngân hàng nắm giữ tiền gửi của khách hàng, nên ngân

hàng có uy tín trong bảo lãnh cho khách hàng Trong những năm gần đây, nghiệpvụ bảo lãnh ngày càng đa dạng và phát triển mạnh Ngân hàng thường bảo lãnhcho khách hàng của mình mua chịu hàng hoá, trang thiết bị, phát hành chứngkhoán và vay vốn của các tổ chức tín dụng khác

Cuối cùng, dịch vụ bảo hiểm: từ nhiều năm nay, các NHTM đã bán bảo hiểm

cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng bịchết, bị tàn phế hay gặp rủi ro trong hoạt động, mất khả năng thanh toán NHTMcung cấp dịch vụ này nhằm phục vụ lợi ích tốt nhất cho khách hàng, tạo tâm lý yêntâm nhưng đồng thời lại mang về cho ngân hàng một khoản thu nhập nhờ chi phídịch vụ này.

 Cả ba hoạt động là huy động vốn, sử dụng vốn và nghiệp vụ trunggian có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong tổng thể các hoạt động của ngân hàngthương mại, chúng có mối quan hệ qua lại, tương hỗ lẫn nhau Vì vậy, trong hoạtđộng của NHTM luôn phải xây dựng được kế hoạch, chiến lược tổng hợp có thể cósự phối hợp đồng bộ giữa các mặt hoạt động nhằm đạt hiệu quả cao nhất đối vớilợi ích tối đa.

Với sự thay đổi không ngừng của nền kinh tế, sự phát triển của khoa học kỹthuật, sự thay đổi trong tri thức loài người, ngân hàng đã và đang phát triển lên một

tầm cao mới Ngân hàng không chỉ coi là "một tổ chức kinh doanh tiền tệ và hoạtđộng chủ yếu thường xuyên là nhận tiền gửi và trách nhiệm hoàn trả và sử dụng sốtiền để cho vay" và trở thành một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ

hoạt động của ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mụcđích lợi nhuận an toàn và phát triển (theo Luật NHNNVN và Luật TCTD năm1998)

1.2 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.

1.2.1 Khái niệm về Marketing Ngân hàng.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, số lượng các ngân hàng tăng lênnhanh chóng Bên cạnh dó, các Tổ chức Tài chính phi Ngân hàng khác như: cáccông ty Bảo hiểm, Bưu điện và các Tổ chức Tài chính khác Điều này đòi hỏi các

ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều không chỉ cạnh tranh với ngân hàng với nhau màcòn với cả bên nước ngoài Muốn tồn tại và phát triển ngân hàng phải thực thi cácgiải pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung cấp các dịch vụ làm sao thoả mãnnhu cầu khách hàng, và đây là điều đòi hỏi các ngân hàng phải thực sự biết vềMarketing.

Marketing Ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của Marketing căn bảnnhưng lại có những nét đặc thù của lĩnh vực hoạt động ngân hàng với đối tác kinhdoanh là tiền tệ Khi thực hiện Marketing Ngân hàng cũng phải tuân thủ theo cácđặc tính đó là: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo, tính thực tiễn

Hoạt động ngân hàng thực hiện dựa trên cơ sở niềm tin, ngân hàng cung cấpcác dịch vụ hoàn hảo thì ngân hàng phải được tổ chức một cách khoa học, hợp lýtất cả các khâu trong quá trình cung ứng một dịch vụ nào đó, đáp ứng nhu cầu của

khách hàng Từ đó có thể khái quát Marketing Ngân hàng như sau: "MarketingNgân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mụctiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịchvụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách,biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận" Như vậy,

Marketing ngân hàng được đi từ nhận thức đến tiến hành công việc thông qua côngtác kế hoạch hoá và được thực hiện một cách linh hoạt nhất.

1.2.2 Vai trò của Marketing Ngân hàng.

Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên ác liệt trongviệc tìm nguồn vốn rẻ và tìm nguồn tài trợ có vốn rủi ro thấp Bên cạnh đó là cạnhtranh của ngân hàng với các tổ chức phi Ngân hàng cũng không kém phần gay gắtvới những dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng mà Ngân hàng chưa khai thác đồngthời sự phát triển của công nghệ thông tin khiến cho Ngân hàng nếu không thay đổithì sẽ bị tụt hậu.

NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian,tương ứng với đặc điểm của môitrường kinh doanh từng thời kỳ Nhưng vì những lý do khác nhau nên không phảimọi NHTM ngày nay đang hoạt động theo định hướng Marketing Ngân hàng với

nội dung đầy đủ của nó Nhưng ít nhất về mặt nhận thức các NHTM đều phải thừanhận rằng Marketing Ngân hàng là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếuđưọc nếu muốn tồn tại và phát triển (vì lý do khiến Marketing Ngân hàng trở thànhquan trọng).

Thứ nhất, Marketing Ngân hàng là công cụ nối kết hoạt động của NHTM với

thị trường Trong quá trình hoạt động kinh doanh của các NHTM không thể nàotách khỏi thị trường, sự liên kết giữa các NHTM với nhau và với thị trường đã trởthành nguyên tắc, quyết định sự thành bại của các NHTM trên thị trường.

Mức độ liên kết của NHTM với thị trường ngày càng lớn thì khả năng thànhcông càng lớn Chính vì sự liên kết hài hoà giữa hoạt động của các NHTM vớinhau Thị trường là mục tiêu cạnh tranh của các Ngân hàng ngày nay Bản chất củahoạt động NHTM là xác định khả năng Marketing của Ngân hàng trên cơ sở xemxét mối tương quan giữa mục đích, nhiệm vụ của Ngân hàng với kết quả phân tíchmôi trường và nguồn lực hiện có để xây dựng và triển khai các giải phápMarketing cụ thể phù hợp.

Thứ hai, Marketing Ngân hàng là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng: Ngân

hàng đặc thù kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ và đặc biệt là hàng hoá mà NHTM sửdụng để kinh doanh lại là của khách hàng.Vì vậy, mọi NHTM đều hiểu rằng kinhdoanh trong cơ chế thị trường thì khách hàng là lực lượng nuôi sống mình, bởi vậyhọ luôn tìm mọi cách để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầukhácg hàng, vì vậy toàn bộ các hoạt động hướng tới khách hàng đều thuộc hoạtđộng Marketing Ngân hàng.

Thứ ba, Marketing là công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh Cơ chế thị

trường là cơ chế cạnh tranh, làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn làmối qan tâm hàng đầu của các NHTM Thực tế cho thấy, những nỗ lực nhằm thoảmãn nhu cầu của khách hàng, của Ngân hàng hay đã có giá trị khi mà đối thủ cạnhtranh chưa có được những nỗ lực đó hay đã có nhưng kém hơn của chúng ta Chính

vì vậy, các hoạt động nhằm chiến thắng đôi thủ cạnh tranh cũng quan trọng nhưcác hoạt động theo định hướng khách hàng.

Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủcạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm Nhờ việc tiến hành cáchoạt động Marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sứcmạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM không bị rơi vào tình trạng lúng túngkhi bị các đối thủ mạnh hơn.

Thứ tư, Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, là cơ sở kiến tạo nên

sức cạnh tranh của NHTM Sức cạnh tranh của mỗi Ngân hàng được tạo nên bởisức mạnh tổng hợp các nguồn lực của chính Ngân hàng đó Có 8 nguồn lực, cơ cấutổ chức, công tác quản trị chiến lược, hệ thống thông tin, danh tiếng và uy tín củaNgân hàng.

Với chức năng thích ứng với thị trường và thoả mãn nhu khách hàng,Marketing đã hỗ trợ và biến 8 nguồn lực của Ngân hàng trở nên thực sự có giá trịvì chúng được thị trường và khách hàng chấp nhận.

Việc duy trì sức cạnh tranh cao hơn so với đối thủ cạnh tranh là nhiệm vụtrọng yếu, mang lại ý nghĩa sống còn đối với Ngân hàng Để có được sức mạnhcạnh tranh, các NHTM dều phải phát huy tối đa mọi nguồn lực vô hình và hữuhình Do vậy, việc phối hợp các nguồn lực cùng với việc làm Marketing và sựđoàn kết nhất trí trong nội bộ Ngân hàng, mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng Bộmáy quản trị, kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì thế có sựkết hợp với các nguồn lực khác.

1.2.3 Đặc điểm của Marketing Ngân hàng.

Marketing Ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biết của ngành dịch vụbởi vậy nó mang đặc điểm cuae Marketing dịch vụ.

Đặc điểm thứ nhất, Marketing Ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý thuyết

hệ thống Toàn bộ các yếu tố của hoạt động Marketing Ngân hàng không phân biệtranh giới mà ngược lại có mối quan hệ qua laị ràng buộc lẫn nhau Để phục vụ tốt

nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường thì nhất thiết Ngân hàng phải kết hợpđồng bộ tất cả các yếu tố từ thị trường, đối thủ cạnh tranh, đến sản phẩm, giá cả vàtrang bị Nếu có bất kỳ một sự thay đổi nào trong các yếu tố đó cũng đều dẫn đếnsự thay đổi ở kết quả cuối cùng trong quan hệ cung ứng dịch vụ tới khách hàng.Chính đặc điểm này của Marketing đòi hỏi phải có sự phối hợp cùng thực hiệnMarketing của tất cả bộ phận trong nội bộ Ngân hàng

Đặc điểm thứ hai, sản phẩm của Ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang hình

thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành đồng thờivới sự tham gia của ba yếu tố:

+ Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Kháchhàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, đồng thời đánh giá chấtlượng sản phẩm Vì vậy, Ngân hàng không chỉ quan tâm đến việc làm như thế nàobán được nhiều sản phẩm mà còn phải chú ý tới mức độ thỏa mãn của khách hàngsau khi sử dụng sản phẩm do Ngân hàng cung cấp Có như vậy mới đảm bảo, duytrì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàngmới.

Nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của Ngân hàng, tấtcả các nhân viên trong Ngân hàng phải ý thức được rằng thái độ ứng xử, giao tiếpvới khách hàng tốt sẽ góp phần tăng uy tín, mối quan hệ lâu dài với khách hàng vàđiều này có ý nghĩa rất lớn.

Cơ sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình cung ứngsản phẩm, dịch vụ tới tay khách hàng Quả đúng như vậy, nếu cơ sở vậy chất hayđịa điểm mà Ngân hàng đặt càng thuật lợi cho việc đi lại và gần nơi khách hàng cónhu cầu cộng với trang thiết bị hiện đại, phục vụ nhanh nhất cho nhu cầu củakhách hàng thì dó cũng là lợi thế trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.

Đặc điểm thứ ba: hình ảnh của Ngân hàng trên thị trường là tổng thể các yếutố từ trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, nhà quản lý, đến các dịch vụ cung ứngnhư cơ sở vật chất.

Như vậy, với đặc thù riêng là Ngân hàng kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ tuântheo đặc điểm chung song lại mang nét riêng của mình Điều này có thể nói rằngNgân hàng phải biết được đặc đặc điểm riêng của mình từ đó có thể có chiến lượcphù hợp và có phướng hướng đi đúng đắn.

Ở trên chúng ta khái quát một cách sơ lược nhất về Marketing Ngân hàng vớikhái niệm, vai trò, đặc điểm Bây giờ, chúng ta đi sâu hơn nữa về nội dung củacông tác Marketing Ngân hàng.

1.3 NỘI DUNG CÔNG TÁC MARKETING NGÂN HÀNG.

Trước hết, phải hiểu Marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợinhuận Để được lợi nhuận như mong muốn, cần phải có những biện pháp, chínhsách cụ thể trong mọi mặt hoạt động của ngân hàng Ngân hàng cần phải có chiến

lược Marketing ngân hàng, tập trung vào ba mục tiêu lớn đó là: khả năng sinh lợi,tăng sức cạnh tranh, an toàn trong kinh doanh và phải thực hiện hai nhiệm vụ cụ

thể sau:

- Cần phải nắm bắt kịp thời sự thay đổi của môi trường, thị trường cũng nhưnhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng.

- Cần có những chính sách, giải pháp thích hợp để thắng các đối thủ cạnhtranh, đạt được những mục tiêu lợi nhuận.

Nội dung khái quát của Marketing Ngân hàng bao gồm:

- Nghiên cứu thị trường trong hoạt động của Ngân hàng.- Chiến lược Marketing Ngân hàng.

- Các biện pháp Marketing Ngân hàng.

1.3.1 Nghiên cứu thị trường trong hoạt động của Ngân hàng.

Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung vàNgân hàng nói riêng thì thị trường không chỉ là môi trường trao đổi mà còn là môitrường kinh doanh Vì vậy muốn tồn tại và phát triển thì các chủ thể tham gia hoạt

động kinh doanh không những hiểu mà còn cần phải có sự thích nghi với thịtrường.

Thị trường hiểu theo nghĩa rộng còn là đối tượng khách hàng nên nó chính làđối tượng chủ yếu của Marketing nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng.Việc nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng phát hiện ra các cơ hội kinh doanh mới,cũng như biét được những thách thức mà Ngân hàng sắp tới phải đối mặt Nghiêncứu thị trường của ngân hàng hay còn gọi là môi trường hoạt động của ngân hànglà nội dung có tính chất quyết định đối với Marketing ngân hàng Hoạt động nàynhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động củangân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường.

1.3.1.1 Nội dung nghiên cứu thị trường của ngân hàng.

Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trường củangân hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối ưu Quá trình nghiên cứu thị trường là quátrình thu thập, phân tích thông tin về thị trường Những phân tích này sẽ giúp chonhà quản lý đưa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trường Công tác

dự đoán thị trường sẽ góp phần chính trong việc thực hiện phương châm "chỉ báncái thị trường cần, chứ không phải bán những thứ có sẵn" Nghiên cứu thị trường

của Ngân hàng bao gồm:

+ Nghiên cứu môi trường đòi hỏi phải có sự nghiên cứu toàn diện cácyếu tốvề chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội, công nghệ và môi trường, dân cư vìchúng đều ảnh hưởng mạnh tới hoạt động của Ngân hàng.

+ Ở mức độ thị trường, việc phân tích đòi hỏi những thông tin liên quan đếnmột số nội dung sau:

- Xác định thị trường ngân hàng phục vụ: phát hiện nhu cầu của thị trường,nghiên cứu tập quán, thói quen và nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ củangân hàng Trên cơ sở đó Ngân hàng nâng cao khả năng thích ứng của dịch vụ trênthị trường bằng việc đáp ứng cho khách hàng các sản phẩm mà khách hàng yêucầu, xác định số vốn cần thiết để thoả mãn nhu cầu đó.

- Đánh giá đặc điểm của các phân đoạn thị trường: việc phân đoạn thị trườnggiúp cho Ngân hàng thấy được các đặc điểm của từng đoạn thị trường giúp choNgân hàng không chỉ biết tập trung nguồn lực cho đúng thị trường mà còn tạo choNgân hàng một phong cách, một hình ảnh riêng để khai thác có hiệu quả nguồn lựchiện có

+ Mục đích của việc đánh giá các phân đoạn thị trường là để xác định đượcmức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường trong việc thực hiện các mục tiêu củaNgân hàng Khi đánh giá các đoạn thị trường,Ngân hàng sử dụng một số chỉ tiêuđánh giá cơ bản sau:

- Đánh giá quy mô của thị trường: một đoạn thị trường được coi là có hiệuquả khi quy mô của nó phải đủ độ lớn để tổ chức thực hiện và bù đắp chi phíkhông chỉ thực hiện tại mà còn trong tương lai Như vậy, xác định công việc đầutiên quan trọng trọng việc lựa chọn thị trường, mục tiêu của mỗi Ngân hàng Đểđánh giá quy mô của mỗi đoạn thị trường người ta thường thu thập các thông tin vềdoanh số cho vay, doanh số huy động vốn, sự biến động của chúng và các yếu tốtác động đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các yếu tố tác động tới thịtrường của Ngân hàng đó là:

 Môi trường dân cư: Đây là môi trường đầu tiên có lợi cho hoạtđộng Marketing Ngân hàng các thông tin về số lượng dân cư, sự phân bố địalý,mật độ dân cư, độ tuổi trung bình, trình độ văn hoá là các thông tin quna trọngđể các nhà làm Marketing xác định nhu cầu ở từngthời kỳ, dự đoán mức độ biếnđộng cho từng giai đoạn trong tương lai.

 Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động tới sức muacủa khách hàng và các mô thức tiêu dùng Sức mua chung của khách hàng phù hợpvới mức thu nhập hiện tại giá cả, số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ sự suy thoáicủa nền kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất đều có ảnh hưởng tới sứcmua của người tiêu dùng Với các tài liệu đầy đủ về môi trường kinh tế, các nhàquản lý và kinh doanh Ngân hàng có thể đưa ra đáp ứng mong muốn cũng như nhucầu có khả năng thanh toán của khách hàng.

 Môi trường kỹ thuật, công nghệ: Đó là sự phát triển của khoahọc kỹ thuật, sự sáng tạo của con người trong lĩnh vực kỹ thuật và mức độ ápdụng thành tựu khoa học kỹ thuật và sản phẩm kinh doanh trên thị trường Cácngân hàng phải luôn nắm bắt sự thay đổi của môi trường kỹ thuật, tạo điều kiện ápdụng những thành tựu khoa học kỹ thuật vào hoạt động kinh doanh đối với kháchhàng và cho khách hàng

 Môi trường chính trị: các quyết định Marketing ngân hàng bị tác độngmạnh bởi môi trường chính trị Môi trường chính trị có quan hệ với công tácMarketing thông qua mức độ cụ thể hoá các luật như: Luật thương mại, Luật đầutư, Luật bảo vệ người tiêu dùng

 Môi trường văn hoá: ở mỗi vùng có sự khác biệt nhất định vềquan điểm sống, về các yếu tố tinh thần Vì vậy, các nhà Ngân hàng trước khi xâmnhập hoặc mở rộng thêm thị trường phải nghiên cứu kỹ các yếu tố môi trường vănhoá để thích ứng trong việc tiếp cận với khách hàng.

Môi trường tự nhiên: bao gồm các yếu tố khí hậu, năng lượng, nguyên liệu tựnhiên các điều kiện thay đổi sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất kinh doanh,đến các thành phần kinh tế có quan hệ vay vốn với Ngân hàng Việc nghiên cứumôi trường tự nhiên giúp cho các nhà Ngân hàng dự báo trong những trường hợprủi ro nhất định do điều kiện tự nhiên mang lại đồng thời đưa ra các giải pháp kịpthời, hiệu quả.

- Đánh giá tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường trong những năm qua: đâylà chỉ tiêu mà Ngân hàng cần thu thập và tổng hợp lại đển có thể so sánh, tìm hiểunguyên nhân cho mỗi chỉ tiêu như: doanh số cho vay, doanh số huy động số lượngvà quy mô của các món vay Chỉ tiêu này phục vụ cho việc dự đoán các khuynhhướng sắp tới.

- Tốc độ phát triển dự kiến: Từ tình hình thực tế biểu hiện qua kết quả đạtđược trong năm, so sánh với số kế hoạch đặt ra xem mức độ đạt được yêu cầu làcao hay thấp Kết hợp với tình hình hiện tại và dự báo xu thế phát triển trong tươnglai.

- Mức độ tập trung các khách hàng: xác định số lượng khách hàng chiếm hơnmột nửa sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp Mức độ tập trung của kháchhàng cho phép xác định sức mạnh tương đối của khách hàng trên thị trường.

- Khuynh hướng tập trung của khách hàng: để việc lập chiến lược có hiệu quảphải tính đến chỉ tiêu này, bởi vì nó chính là cơ sở để đưa ra khuynh hướng ưu tiênphát triển.

- Mức độ quan trọng của các sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng: Nhưngsản phẩm, dịch vụ mà ít chịu ảnh hưởng của việc thay đổi giá là những sản phẩm,dịch vụ cần thiết ở mức độ cao đối với khách hàng.

- Quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng: yếu tố này cần được xem xét vềmặt thời gian và chi phí tiền bạc cho quá trình cung ứng Chi phí này càng thấp thìthị trường càng hấp dẫn.

- Đặc điểm tài chính của khách hàng: đây là yếu tố rất quan trọng, nó quyếtđịnh trực tiếp đến mức độ hấp dẫn của thị trường Mặc dù khách hàng rất cần cácsản phẩm của Ngân hàng, họ sẵn sàng mua với giá mà Ngân hàng đặt ra nhưngNgân hàng vẫn không thể cung cấp nếu họ là những khách hàng có tình hình tàichính yếu kém Ngược lại nếu khách hàng có nhu cầu vay vốn những người làm ăncó hiệu quả, tình hình tài chính vững mạnh thì đó sẽ là những khách hàng có giá trịđối với Ngân hàng.

- Mức độ khác biệt của dịch vụ trên thị trường: mức độ khác biệt của các dịchvụ do Ngân hàng cung cấp trên thị trường ngày càng cao thì thị trường đó càng hấpdẫn vì khi đó Ngân hàng sẽ ít khả năng chịu sự cạnh tranh về giá từ đối thủ cùnghoạt động trên thị trường đó.

- Số lượng đối thủ cạnh tranh số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường vàsự gia nhập hay rút lui của các NHTM và tổ chức tín dụng càng ít thì khả năng hấpdẫn càng lớn đối với thị trường được coi là không hấp dẫn nếu sự gia nhập của cácđối thủ cạnh tranh mới quá dễ dàng Vì vậy sẽ dẫn đến khả năng cạnh tranh mới,

làm giảm thị phần của Ngân hàng, còn ở những đoạn thị trường xuất hiện hàng ràogia nhập và rút lui thường đem lại lợi nhuận cao nhưng khả năng rủi ro lại lớn.

Hoạt động nghiên cứu thị trường của các NHTM không chỉ dừng lại ở việcnghiên cứu các yếu tố môi trường, thị trường mà còn phải nghiên cứu khách hàngđối với các dịch vụ ngân hàng.

Khách hàng đối với các dịch vụ của Ngân hàng:

Khi nghiên cứu sự thay đổi của cầu đối với mỗi loại sản phẩm của Ngân hàngcần nghiên cứu riêng từng nhân tố tác động đến sự thay đổi đó Ngoài ra, việcnghiên cứu sự phụ thuộc của cầu theo thời vụ cũng rất quan trọng, nó giúp choNgân hàng có kế hoạch đáp ứng một cách chủ động Đặc biệt Ngân hàng cần tìmhiểu xem khách hàng của mình chịu tác động mạnh mẽ bởi yếu tố nào trong số cácyếu tố tác động đến cầu về các đối tượng khách hàng khác nhau đặc điểm cũngnhư nhu cầu khác nhau đối với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Vì vậy,muốn tìm hiểu nhu cầu của khách hàng được chính xác, đạt kết quả cao thì Ngânhàng phải phân nhóm,như vậy sẽ giúp việc nghiên cứu của Ngân hàng thực sự cóhiệu quả.

Các sản phẩm của Ngân hàng có hình thái phi vật chất , không tồn kho vì vậymà khách hàng vì thế khách hàng chỉ đánh giá chất lượng của nó sau khi sử dụng.Nên khi Ngân hàng nghiên cứu về khách hàng vần nghiên cứu về thái độ, mức độthoả mãn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng đã cungcấp Song với việc nghiên cứu các loại dịch vụ của Ngân hàng và khả năng cungứng của các đối thủ cạnh tranh Thị trường ngân hàng ngày càng mở rộng với sựtham gia của các loại hình ngân hàng khác nhau, mỗi Ngân hàng phải đối phó vớihàng loạt đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước Vì vậy, để mở rộng thị phần củamình, các Ngân hàng cần thiết phải nghiên cứu kỹ các đối thủ cạnh tranh để đưa racác giải pháp chính sách phù hợp nhất.

Nghiên cứu cung được thực hiện thông qua một số chỉ tiêu như: tiềm lực tàichính, năng lực điều hành của ban lãnh đạo, cơ cấu tổ chức, chất lượng đội ngũnhân viên, công nghệ cung ứng dịch vụ, hệ thống thông tin công tác quản trị chiến

lược và uy tín của Ngân hàng Chúng ta cần nghiên cứu cả số lượng, cơ cấu sảnphẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng trên thị trường đồng thời nghiên cứu ưu thếcủa các ngân hàng, các tổ chức trung gian tài chính khác trên thị trường.

Từ việc phân tích một số thông tin cơ bản đó Ngân hàng sẽ biết được ưu thếcủa mình so với đối thủ cạnh tranh, cũng như những mặt còn hạn chế mà Ngânhàng mình cần thực hiện.

1.3.1.2 Nghiên cứu thông tin phục vụ hoạt động Ngân hàng.

Để tìm hiểu được sự vận động của thị trường, nắm được các yếu tố biến đổicủa thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của khách hàng trên thị trường,cũng như khả năng tham gia của mình vào thị trường, nghiên cứu thị trường cầnđược thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Xác định nhu cầu thông tin cần thu thập Ngân hàng phải xác định rõ

mình cần những thông tin gì, phạm vi các thông tin liên quan đến lĩnh vực nào cầnthu thập.

Bước 2: Triển khai thu thập thông tin Thông tin có thể được thu thập theo

nguồn chính là: qua các tài liệu, tư liệu được cung cấp từ phía khách hàng, kết hợpvới nghiên cứu thị trường thực tế Muốn thông tin thu thập được nhanh gọn, chínhxác giúp cho quá trình ra quyết định tốt nhất thì ngân hàng cần có hệ thống cácphương tiện thu thập thông tin hiện đại, các phương pháp tiến hành khoa học hợplý

Bước 3: Phân tích đánh giá những thông tin đã thu thập

Quá trình xử lý thông tin từ các tài liệu, tư liệu, tin tức thu thập được tiếnhành phân tích để xác định thái độ chung của khách hàng đối với các sản phẩm củangân hàng Phân tích khả năng của ngân hàng, sự phù hợp của triển vọng thịtrường với mục đích của ngân hàng Việc phân tích thông tin đòi hỏi sự chính xác,suy luận có cơ sở khoa học và có sự kết hợp giữa các thông tin có liên quan

Bước 4: thử nghiệm, ứng dụng sản phẩm vào thị trường.

Giai đoạn này rất quan trọng vì nó xem xét, kiểm tra khả năng hấp thụ củasản phẩm, hay phản ứng của khách hàng trên thị trường đối với sản phẩm, Ngân

hàng sử dụng phương pháp thử nghiệm thị trường trước khi tung sản phẩm vào thịtrường, hay tham gia hoạt động vào thị trường mới Việc đưa sản phẩm mới vàothị trường cần thận trọng từ chất lượng, giá cả, sức mua đến việc so sánh với hànghoá cùng loại của đối thủ khác Sản phẩm muốn chiếm được thị phần lớn trên thịtrường đòi hỏi sản phẩm này phải đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và kịpthời cùng với sự phát triển của nền kinh tế Luôn ghi nhận ưu điểm và thiếu sót củasản phẩm để hoàn thiện sản phẩm tốt hơn và có thể đưa vào đại trà trong thị trườngở các giai đoạn tiếp theo.

Bước 5: Đưa ra quyết định cuối cùng có liên quan đến sản phẩm.

Sau khi các thông tin được thu thập, xử lý, tiến hành dự báo cho thị trường,công việc cuối cùng là Ngân hàng quyết định đưa sản phẩm đại trà vào thị trườnghay không đưa vào Muốn sản phẩm này xuất hiện nhiều trong thị trường và đượckhách hàng tin dùng thì Ngân hàng phải làm tốt tất cả các bước, yếu kém ở bướcnào cũng sẽ dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của Ngân hàng.

Khi sản phẩm mới của Ngân hàng tung ra thị trường điều quan trọng là phảitổ chức và tiến hành tốt chiến lược quảng cáo nhằm tạo điều kiện cho việc chiếmlĩnh, sự thừa nhận của các nhóm người tiêu dùng mục tiêu một cách nhanh chóngnhất, tạo đựơc hình ảnh cho sản phẩm mới trong lòng khách hàng mục tiêu Ngânhàng cần đánh giá lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm mới trước và sau khisử dụng Tất cả các công đoạn này đựơc thực hiện, xử lý và được xây dựng thànhchiến lược Marketing.

1.3.2 Chiến lược Marketing Ngân hàng.

- Khái niệm về chiến lược Marketing Ngân hàng

Chiến lược Marketing Ngân hàng là chiến lược bộ phận nằm trong chiến lượctổng thể của Ngân hàng, nó đựơc xây dựng vào các thời điểm cụ thể khi:

+ Ngân hàng cung cấp sản phẩm mới hay tham gia vào thị trường mới.+ Ngân hàng lập kế hoạch hoạt động hay dự kiến chi tiêu hàng năm.

+ Trong những trường hợp có chênh lệch đáng kể liên quan đến một số haynhiều sản phẩm giữa việc thực hiện và kế hoạch đã lập của Ngân hàng

Để xây dựng được chiến lược Marketing đúng hướng thì Ngân hàng trướctiên phải xác định được mục tiêu và nhiệm vụ của mình

- Mục tiêu của chiến lược Marketing Ngân hàng.

Trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing các mục tiêu xác định phảiđược phân nhóm và bao hàm nhiệm vụ hoạt động cụ thể Sau khi đã xác định đựơcmục tiêu kết hợp với những thông tin về phân tích tình hình thị thị trường, Ngânhàng thiết lập nên các mục tiêu Marketing tương ứng Các mục tiêu tổng hợp màchiến lược Marketing của bất kỳ Ngân hàng nào cũng đều phải hướng tới là: tăngkhả năng sinh lời, tăng khả năng cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh Giữa 3mục tiêu đó cần có sự kết hợp hài hoà theo thứ tự ưu tiên

Trước hết, lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và cũng là yếu tố cuối cùng kết

thúc mọi quá trình sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường Nó là yếu tốkhách quan mà mọi thành phần kinh tế đạt được khi tham gia vào thị trường Theoxu hướng đổi mới hiện nay, đòi hỏi vốn đầu tư lớn vì vậy cần thiết phải tăng lợinhuận để đáp ứng yêu cầu đó có như vậy hoạt động kinh doanh mới duy trì và pháttriển.

Lợi nhuận cũng là yếu tố quyết định đến sức mạnh cạnh tranh của Ngânhàng Lợi nhuận phải được nhìn nhận trên góc độ tổng thể để thấy được hiệu quảvà sự tăng trưởng thật sự của hoạt động kinh doanh

Việc phân tích tổng thể lợi nhuận giúp Ngân hàng biết được lợi nhuận từ hoạtđộng nào đem lại lớn hơn, lợi nhuận từ hoạt động nào còn hạn chế, lý do vì sao?Đa dạng hoá sản phẩm thị trường, mở rộng cho vay, nâng cao chất lượng dịch vụhay nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên.

Thứ hai, mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng cũng rất quan

trọng Hoạt động của các Ngân hàng thương mại, đặc biệt là hoạt động của các chinhánh Ngân hàng thương mại trên cùng địa bàn hiện nay đã thể hiện sự cạnh tranhngày càng gay gắt trên mọi phương diện Chính vì vậy, Ngân hàng nào có sức cạnhtranh ngày càng lớn thì khả năng thành công ngày càng lớn, mục tiêu lợi nhuậncũng sẽ dễ dàng đạt được

Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Ngân hàng là sản phẩm đơn điệu, dễ bắttrước lại hoạt động trong cơ chế thị trường cạnh tranh tồn tại khách quan nên sứcmạnh cạnh tranh là hết sức cần thiết

Hoạt động Ngân hàng vốn là hoạt động chứa đựng nhiều rủi ro, nguy cơ đổvỡ là rất lớn nếu rủi ro xảy ra nên mục tiêu an toàn cũng không đựơc xem nhẹ.Hoạt động có an toàn thì mục tiêu lợi nhuận và cạnh tranh mới có thể đạt đựơc

Thứ ba, đảm bảo hoạt động an toàn để đạt đựơc điều này thì Ngân hàng cần

đa dạng hoá sản phẩm để phân tán rủi ro, nâng cao chất lượng (đặc biệt là chấtlượng tín dụng-một hoạt động chứa đựng rủi ro lớn), ứng dụng khoa học kỹ thuậttrong tìm kiếm thông tin

Như vậy quá trình xây dựng chiến lược Marketing Ngân hàng nhất thiết phảihướng vào 3 mục tiêu tổng thể là lợi nhuận, cạnh tranh và sự an toàn Chúng phảiđựơc kết hợp hài hoà, hợp lý trong từng chiến lược tại từng thời điểm cụ thể.

Khi đã có đủ các thông tin và các mục tiêu hướng tới, các nhà lập kế hoạchphải phát triển các chiến lược phù hợp nhằm đưa ra định hướng thị trường màNgân hàng nhằm vào, cũng như các phương thức tiến hành Bộ phận Marketingchịu trách nhiệm quản lý việc mở rộng hoạt động song đương nhiên phải tươngxứng với các chính xác cụ thể và khả năng tài chính của các Ngân hàng.

Có rất nhiều loại chiến lược Marketing khác nhau và mỗi Ngân hàng có mộtlợi thế cạnh tranh riêng Do vậy khả năng lựa chọn các chiến lược Marketing hếtsức phong phú và đa dạng song cho dù Ngân hàng lựa chọn bất kỳ chiến lược nàothì cũng thể hiện được những đường lối cơ bản xoay quanh vấn đề khách hàng vàthị trường, tức là phải thực hiện đựơc chiến lược định vị thị trường, chiến lượcquan hệ khách hàng và chiến lược chất lượng dịch vụ.

1.3.2.1 Chiến lược định vị thị trường.

Trong Marketing Ngân hàng chiến lược tạo ra sự khác biệt trên thị trường,mục tiêu là chiến lược được nhấn mạnh hơn so với Marketing trong các ngànhkhác do tính tương đồng và dịch vụ cơ bản Mặt khác, sự nới lỏng các qui định đãxoá đi ranh giới truyền thống về dịch vụ đặc thù giữa Ngân hàng và các định chếtài chính khác Tính dễ sao chép, bắt chước làm cho ưu thế về dịch vụ Ngân hàng

khó tồn tại lâu dài Do đó việc tạo lập và duy trì và phát triển một hình ảnh riêngbiệt, độc đáo dưới con mắt của khách hàng mục tiêu phải được quan tâm thườngxuyên Yêu cầu khác biệt xuất phát từ Khách hàng và Ngân hàng phải chủ độngxây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, để tạo ra nét đặc thù và độc đáo củaNgân hàng, tạo được ấn tượng ngay từ ban đầu, có như vậy mới thực hiện đựơc cácchiến lược tiếp theo một cách thuận lợi.

1.3.2.2 Chiến lược quan hệ khách hàng.

Trong Marketing ngân hàng quan hệ khách giữ một vai trò quan trọng vì: Khách hàng là yếu tố trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất và phân phốidịch vụ ngân hàng Các sản phẩm thường kéo dài theo thời gian đối với kháchhàng Khách hàng thường có sử dụng một nhóm dịch vụ có quan hệ với nhau Dođó tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng đem lại sự thành công lâu dài cho ngânhàng và ngân hàng cần chủ động trong tất cả các quan hệ với khách hàng Chiếnlược này đóng vai trò chủ đạo, tạo nên sự gắn kết giữa ngân hàng và khách hàng

Tiến trình định hướng quan hệ khách hàng theo một qui trình hợp nhất, hoạtđộng theo nguyên tắc bổ trợ

Thu hút khách hàng Khởi xướng quan hệ Duytrì quan hệ Kết thúc quan hệ.

- Khởi xướng quan hệ: Giai đoạn xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu đãđược định vị, chấp nhận giao dịch và sử dụng dịch vụ đầu tiên của ngân hàng.

- Phát triển quan hệ:Đây là giai đoạn khi khách hàng quay lại tiếp tục sử dụngsản phẩm và sử dụng thêm dịch vụ mới Cần có biện pháp thoả mãn nhu cầu ở mứcđộ cao hơn trước bằng cách xác định và tăng cường chất lượng dịch vụ, chủ độngbán thêm các dịch vụ liên quan.

- Duy trì quan hệ:Giai đoạn gắn kết chặt chẽ với quan hệ khách hàng khi họđã có những giao dịch thường xuyên với ngân hàng nhằm mục địch đưa họ thànhnhững khách hàng trung thành.

Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lược quan hệ khách hàng nó quyết địnhđến sự thành công của ngân hàng.

- Kết thúc quan hệ: Giai đoạn này có thể xảy ra trong quan hệ khách hàngnếu mối quan hệ không còn đem lại khả năng sinh lợi, triển vọng nữa và có thể gâytổn thất cho ngân hàng Việc kết thúc quan hệ đảm bảo bằng sự hữu nghị, khôngtạo dư luận xấu.

1.3.2.3 Chiến lược chất lượng dịch vụ.

Tuy không đóng vai trò mở đầu nhưng trong hoạt động Marketing chất lượngdịch vụ là tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị trường, trongcác thuộc tính khác biệt thì chất lượng dịch vụ là yếu tố chủ chốt mà hầu hết cácngân hàng hiện nay đều công nhận nó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọinỗ lực.

Cái khó nhất trong định hướng chiến lược này là khách hàng chỉ biết chắcchắn chất lượng của nó sau khi đã sử dụng và lại có quá nhiều tiêu chí để đánh giá.Chính vì vậy, cần xây dựng một hệ thống quản trị chất lượng dịch vụ khách hàngđể đảm bảo ứng đụng thành công Marketing một cách toàn diện.

Chất lượng dịch vụ là cái khó cảm nhận, chất lượng xuất phát từ nhu cầu củakhách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của khách hàng.

Chất lượngdịch vụ được phản ánh và thực hiện trong toàn bộ quá trình hoạtđộng chứ không chỉ đơn thuần ở bản thân dịch vụ cung ứng.

Chất lượng dịch vụ đòi hỏi sự tận tâm của toàn thể nhân viên ngân hàng.Chất lượng dịchvụ phải được cải tiến và nâng cấp thường xuyên.

1.3.3 Các biện pháp Marketing Ngân hàng.

Lập kế hoạch là cần thiết cho các Ngân hàng trong việc xác định các mục tiêuđối với sản phẩm, thị trường và hoạt động Đồng thời nó là cơ sở để triển khai các

biện pháp Marketing Các biện pháp Marketing chính là cụ thể hoá các kế hoạchhoặc đưa ra những kế hoạch trở thành thực tiễn.

1.3.3.1 Chiến lược sản phẩm của Ngân hàng.

Ngày nay, trong điều kiện của tiến bộ khoa học-kỹ thuật, tốc độ phát triển sảnphẩm của ngành Ngân hàng cũng như các ngành khác không ngừng tăng lên cả vềsố lượng và chất lượng Sản phẩm ngày nay có chất lượng cao hơn các sản phẩmcũ cùngloại Cùng với sự phát triển về khoa học- kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu mongmuốn dựa vào các kỹ thuật tiên tiến để tạo ra nhiều sản phẩm độc đáo, thoả mãnnhu cầu khách hàng, với mong muốn thu hút lợi nhuận tối đa Vì vậy, chiến lượcsản phẩm sản phẩm của Ngân hàng là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thịtrường, đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới.

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong các biện phápMarketing vì khi có hiệu quả sản phẩm đúng thì Ngân hàng mới cung ứng đượccác sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó việc thựchiện chiến lược giá cả và đưa vào kênh tiêu thụ mới được dễ dàng, việc tuyêntruyên quảng cáo mới thực sự có hiệu quả.

Nội dung của chiến lược sản phẩm: khi xây dựng chiến lược sản phẩm Ngânhàng thương mại phải trả lời câu hỏi: Các sản phẩm của Ngân hàng cung ứng đãthoả mãn được nhu cầu của thị trường chưa? nó đạt được ở mức độ nào? và Ngânhàng cần các biện pháp, chính sách gì để khai thác tối đa trong cung ứng sản phẩm.Muốn thực hiện được câu hỏi trên thì các Ngân hàng phải thực hiện phân chiathị trường thành những “đơn vị”- đoạn thị trường theo các tiêu thức lựa chọn Phânđoạn thị trường để có khả năng hiểu rõ nhu cầu, cũng như đặc điểm của từng loạihình hàng trên cơ sở đó xác định sản phẩm phù hợp với yêu cầu của nhóm kháchhàng trên đoạn thị trường nghiên cứu Như vậy, phân đoạn thị trường giúp ngânhàng hiểu biết sâu sắc hơn đặc điểm từng nhóm khách hàng để từ đó có chính sáchsản phẩm trên từng đoạn thị trường.

Nghiên cứu sản phẩm-tức là thực hiện chiến lược sản phẩm nghiên cứu xemxét sản phẩm mà Ngân hàng cung ứng ra thị trường được khách hàng sử dụng bằngsự thoả mãn nhu cầu hay bằng sự gượng ép.

Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm: Chu kì sống của sản phẩm còn gọi làvòng đời của sản phẩm biểu thị toàn bộ quá trình từ lúc đưa sản phẩm vào thịtrường đến khi sản phẩm đó rút khỏi thị trường Một chu kì sống của sản phẩmphải trải qua 4 giai đoạn Triển khai-Tăng trưởng-Chín muồi-Suy thoái Mỗi chu kìsống của sản phẩm đòi hỏi các Ngân hàng phải có những phản ứng thích hợp.

Như vậy, nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm giúp cho công tác kế hoạchhoá sản phẩm và đã nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với từng giai đoạn củachu kì sản phẩm, để khai thác tốt nhất hiệu quả của sản phẩm Ngân hàng để địnhhướng cho việc thiết kế và đưa ra sản phẩm mới Sự kết thúc một chu kì sản phẩmcủa Ngân hàng thường biểu hiện ở sự giám sát lòng tin của khách hàng đối với sảnphẩm.

Ngoài ra, Ngân hàng cũng cần nghiên cứu chu kì khách hàng Do đặc điểmquan hệ lâu dài giữa Ngân hàng và khách hàng, các Ngân hàng thường hiểu đượcchu kì sản phẩm khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ cần phân loại khách hàngtheo đặc tính hoạt động, sản xuất kinh doanh, đặc biệt đối với doanh nghiệp mangtính thời vụ Đối với các kách hàng là các tầng lớp dân cư phải phân biệt kháchhàng theo độ tuổi để biết khi nào khách hàng cần gửi tiền, kho nào cần vay tiền haycác dịch vụ khác cần cung cấp.

Cuối cùng là nghiên cứu nội dung chất lượng của sản phẩm Ngân hàng vìdưới con mắt khách hàng chất lượng là yếu tố quan trọng hàng đầu

Ngân hàng cần phải thường xuyên thu thấp và phân tích các thông tin từ phíakhách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng, để có sự cảitiến sản phẩm, đưa ra sản phẩm tốt nhất, phù hợp đến tay khách hàng.

1.3.3.2 Chiến lược giá cả của Ngân hàng.

Giá cả trong hoạt động Ngân hàng là lãi suất và phí nghiệp vụ Tất cả cácNgân hàng khi định giá cho sản phẩm, dịch vụ phải quan tâm đến vấn đề sau:

+ Lãi suất phải đảm bảo bù đắp mọi chi phí hoạt động của Ngân hàng.+ Lãi suất cần theo sát chỉ số biến động của lạm phát.

+ Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp.+ Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh thị trường.

Các yếu tố về nhu cầu, lợi ích của khách hàng và mục tiêu của việc định giá.Cơ chế giá linh hoạt áp dụng đối với khách hàng nhiều loại giá khác nhau cho cùngmột sản phẩm, dịchvụ hoặc cùng một giá áp dụng cho sản phẩm dịch vụ tại cácđịa điểm khác nhau.

Hiện nay, lãi suất là một công cụ được các Ngân hàng sử dụng phổ biến trongcạnh tranh tín dụng nhằm chiếm giữ và mở rộng thị phần khách hàng, đặc biệt làcác chi nhánh Ngân hàng Thưong mại hoạt động trên cùng địa bàn với cùng đốitượng khách hàng, cùng chính sách đầu tư Tuy nhiên, các Ngân hàng cũng hết sứcchú ý khi sử dụng lãi suất trong cạnh tranh vì khi Ngân hàng mình không đủ nănglực tài chính nếu bị đối thủ mạnh hơn sử dụng công cụ này vào phản kháng thì hậuquả rất nghiêm trọng, nó có thể phá vỡ kế hoạch kinh doanh và cân đối tài chínhcủa Ngân hàng do sự biến động về số lượng khách hàng.

1.3.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm.

Chính sách phân phối là tập hợp toàn bộ những phương tiện vật chất đưa rasản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng đến với khách hàng Đây là kênh tiêu thụ sảnphẩm giữ vai trò chủ yếu trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng với Ngânhàng Nội dung của chính sách phân phối, cung ứng sản phẩm, dịch vụ vào thịtrường bao gồm những vấn đề liên quan đến tiêu thụ, đó chính là việc hình thànhnên các kênh giao dịch sản phẩm như: địa điểm mở quầy, các dịch vụ sản phẩmcung ứng tại quầy, trang thiết bị được sắp xếp tại quầy, đội ngũ nhân viên với trìnhđộ nghiệp vụ phù hợp, giờ mở cửa giao dịch.

Khi hình thành nên các kênh phân phối đó phải xem xét nó có mang lại hiệuquả hay không từ đó mà có phương án điều chỉnh kịp thời.

Với xu thế phát triển của nền kinh tế như hiện nay, chính sách phân phối vớimạng lưới truyền thông sẽ được bố trí, sắp xếp, đa dạng hoá các nghiệp vụ cungứng phù hợp với nhu cầu và sự biến đổi của thị trường Ví dụ việc cung ứng cácsản phẩm dịch vụ hiện đại, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàngnhư: thanh toán bằng thẻ, thanh toán qua mạng điện thoại di động, qua Internet,máy rút tiền tự động (ATM), dịch vụ chi lương cho các doanh nghiệp có số lượngcông nhân đông,

1.3.3.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trương của Ngân hàng.

Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục đích là làm sao để khách hàng biếtđến Ngân hàng, các sản phẩm và chất lượng của Ngân hàng và sau đó khách hàngsẽ biết về Ngân hàng nhiều hơn Ngân hàng có thể thực hiện chiến lược giao tiếpkhuyếch trương thông qua một số biện pháp.

Thứ nhất, bán hàng cá nhân được sử dụng khi cần phải tác động trực tiếp tới

công chúng mục tiêu, tạo lập mối quan hệ mật thiết với họ và thúc đẩy họ cónhững hành động nhất định theo hướng mình mong muốn Phương pháp này đangđược áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây mà yếu tố hướng tới khách hàngđược đặt ra mạnh hơn yếu tố địa lý trong công tác tiếp thị, nhưng đòi hỏi người cánbộ tiếp thị phải có nghệ thuật.

Thứ hai, kích thích tiêu thị Khác với quảng cáo, kích thích tiêu thụ là

phương pháp tác động đến khách hàng trong một thời gian ngắn Nó không có khảnăng tạo nên thường xuyên với các sản phẩm của Ngân hàng và tạo nên kháchhàng mới để tạo mối quan hệ qua lại lâu dài Tuy nhiên, hiệu quả do các biện phápkích thích tiêu thụ đạt được tương đối nhanh so với các biện pháp khác Bởi vậy,kích thích tiêu thụ được sử dụng chủ yếu để kích thích cầu đang giảm sút hoặcnâng cao sự am hiểu của khách hàng đối với các sản phẩm được giới thiệu.

Thứ ba, tuyên truyền là thành phần quan trọng nhất của công tác giao tiếp đại

chúng Tổ chức các mối quan hệ bằng phương tiện thông tin đại chúng, liên hệ vớikhách hàng mục tiêu, quan hệ với các tổ chức chính quyền, đoàn thể, hiệp hội,

Các dịch vụ chiến lược tuyên truyền nhằm hình thành củng cố hình ảnh củaNgân hàng, tuyên truyền về các sản phẩm củ ngân hàng, đảm bảo sử ủng hộ củacác nhóm khách hàng, xây dựng hình ảnh và danh tiếng cho ngân hàng, tạo nên sựkhác biệt với các đối thủ cạnh tranh để thực hiện được các mục tiêu trên, Ngânhàng triển khai các chiến lược khuyếch trương với việc sử dụng kết hợp các hoạtđộng quảng cáo, các hoạt động khuyến mại,

Có rất nhiều phương pháp khác nhau để tiếp cận khách hàng mà Ngân hàngcó thể lựa chọn Tuy vậy mỗi phương pháp có một ưu thế khác nhau đòi hỏi mộtmức phí phù hợp Chiến lược giao tiếp khuyếch trương mà Ngân hàng lựa chọ chỉ

có hiệu quả khi nó thực sự hợp lí, tức là nó phù hợp với điều kiện của Ngân hàng ,phù hợp với đặc điểm của đối tượng khách hàng mục tiêu.

Với các chính sách trên, Ngân hàng muốn hoạt động Marketing Ngân hànglại hiệu quả mong muốn cần thiết phải xây dựng kế hoạch hoá đồng bộ MarketingNgân hàng, theo nguyên tắc tập trung- phân cấp, trên cơ sở của Marketing hoànhập Hướng mọi thành viên trong Ngân hàng vào một mục tiêu tăng trưởng-pháttriển.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING NGÂN HÀNGTẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG- KV II HAI BÀ TRƯNG

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG- KV IIHAI BÀ TRƯNG

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Chi nhánh Ngân hàng Côngthương- KV II Hai Bà Trưng

Ngân hàng Công thương- KV II Hai Bà Trưng là một trong những chi nhánhcủa Ngân hàng Công thương Việt Nam, được hình thành từ năm 1955 với tên gọi“Chi điếm Hai Bà Trưng” Năm 1976, cùng với việc hình thành Ngân hàng QuậnHai Bà Trưng nó được đổi tên thành Ngân hàng Quận Hai Bà Trưng Năm 1985 doyêu cầu phục vụ nhân dân, ngân hàng được tách làm hai bộ phận, một bộ phận đápứng nhu cầu tín dụng của các đơn vị kinh tế tập thể, tư nhân và hộ gia đình đóngtại Trương Định, bộ phận thứ hai có nhiệm vụ đảm bảo tiền tệ, thanh toán cho cácđơn vị kinh tế quốc doanh có trụ sở tại 306 Bà Triệu.

Sau khi thực hiện Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội Đồng BộTrưởng về tổ chức bộ máy ngân hàng Nhà nước Việt Nam chuyển sang cơ chế haicấp, từ một chi nhánh của Ngân hàng Nhà nước các quận và một chi nhánh ngânhàng kinh tế thuộc địa bàn Quận Hai Bà Trưng trực thuộc Ngân hàng Nhà nướcthành phố Hà Nội chuyển thành các chi nhánh của Ngân hàng Công thương-KV Ivà KV II Quận Hai Bà Trưng trực thuộc chi nhánh Ngân hàng thành phố Hà Nội,thuộc Ngân hàng Công thương Việt Nam.

Tại quyết định số 93/NHCT-TCCP ngày 01/04/1993 của Tổng giám đốcNgân hàng Công thương Việt Nam sắp xếp lại bộ máy tổ chức Ngân hàng Côngthương trên địa bàn thành phố Hà Nội theo mô hình quản lý hai cấp của Ngân hàngCông thương Việt Nam, bỏ qua cấp thành phố, hai chi nhánh Ngân hàng Côngthương KV I và KV II Hai Bà Trưng là những chi nhánh trực thuộc Ngân hàngCông thương Việt Nam, được tổ chức hạch toán kinh tế và hoạt động như các chinhánh Ngân hàng Công thương cấp tỉnh thành phố Kể từ ngày 01/09/1993 theoquyết định của Tổng đốc Ngân hàng Công thương Việt Nam, sát nhập Chi nhánhNgân hàng Công thương khu vực I và khu vực II Hai Bà Trưng Như vậy, kể từngày 01/06/1973 trên địa bàn Quận Hai Bà Trưng chỉ còn duy nhất một chi nhánhNgân hàng Công thương.

Hiện nay, chi nhánh Ngân hàng Công thương KV II Hai Bà Trưng, với tổngsố nhân viên là 318 người, 8 phòng nghiệp vụ, 2 phòng giao dịch, 1 cửa hàng vàngbạc, 2 tổ nghiệp vụ và ban giám đốc gồm 4 người (1 giám đốc và 3 phó giám đốc),đã vượt qua những khó khăn ban đầu và đã khẳng định được vị trí, vai trò củamình trong nền kinh tế thị trường, đứng vững và phát triển trong cơ chế mới, chủtrương mở rộng mạng lưới giao dịch, đa dạng hoá các dịch vụ kinh doanh tiền tệ.Mặt khác ngân hàng còn thường xuyên tăng cường việc huy động vốn và sử dụngvốn, thay đổi cơ cấu đầu tư phục vụ phát triển kinh tế hàng hoá nhiều thành phầntheo định hướng công nghiệp hoá và hiện đại hoá Để thực hiện chiến lược đa dạnghoá các phương thức, hình thức giải pháp huy động vốn trong và ngoài nước, đadạng các hình thức kinh doanh và đầu tư, từ năm 1993 trở lại đây, Ngân hàng Công

thương KV II Hai Bà Trưng đã thu được nhiều kết quả trong hoạt động kinhdoanh, từng bước khẳng định mình trong môi trường kinh doanh đầy tính cạnhtranh.

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Ngân hàng Công thương- KV II Hai Bà Trưng.

Trong những năm qua, mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức song với việcphát huy sức mạnh nội lực, thực hiện nghiêm túc sự chỉ đạo sát sao của NHCTViệt Nam va NHNN thành phố Hà Nội , tranh thủ sự ủng hộ và giúp đỡ của quậnủy cũng như UBND quận HBT, Chi nhánh NHCT - KVII-HBT đã hoàn thành tốtmục tiêu, nhiệm vụ kế hoạch đề ra giành được những thành tích đáng kích lệ trêncác mặt hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Chất lượng và hiệu quả hoạt độngkhông ngừng được nâng cao, kết quả hoạt động đều vượt kế hoạch và tăng trưởngso với cùng kỳ năm trước, nguồn vốn phát triển ổn định theo hướng lợi nhuận, dưnợ lành mạnh ngày càng tăng, phong cách phục vụ văn minh lịch sự, thu hút thêmnhiều khách hàng.

Có thể nói, với kết quả đạt được trong các năm qua Ngân hàng Công KV II Hai Bà Trưng đã nỗ lực phấn đấu cùng với việc ứng dụng khoa học kỹ thuật

thương-hiện đại trong thanh toán và các nghiệp vụ Đó là chiến lược” Hiện đại hoá côngnghệ ngân hàng trong quá trình thanh toán”.

Ngân hàng- với chức năng là trung gian tài chính, là nơi thông suốt giữa cung(những người dư thừa tiền trong nền kinh tế tạm thời hay là khoản tiết kiệm nhưngkhông biết đầu tư vào đâu) và cầu (những người có nhu cầu tiền để đầu tư màkhông có tiền) là đầu nối cho cung- cầu gặp nhau và thoả mãn tất cả Đây chính làđiểm nút trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng để phục vụ lợi ích kháchhàng, tạo ra lợi nhuận tốt nhất cho mình.

Ngân hàng với khẩu hiệu "Phát triển - An toàn- Hiệu quả" được đặt lên

hàng đầu trong mọi hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó là một môi trường cạnhtranh là điều kiện sống còn trong cơ chế thị trường nhằm đạt được mục tiêu lợinhuận của mình Do đó, việc nâng cao sức cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh lànhiệm vụ quan trọng hàng đầu, mang ý nghĩa chiến lược đối với ngân hàng mình.