Chiến lược kinh doanh bán lẻ

Chiến lược kinh doanh bán lẻ

ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] LỜI MỞ ĐẦU Để đánh giá phồn thịnh kinh tế quốc gia, người ta hay nhìn vào phát triển thị trường bán lẻ hàng hóa quốc gia Hàng hóa có dồi dào, đa dạng, chất lượng hay sức sản xuất quốc gia mạnh hay yếu Người tiêu dùng mua sắm có thuận lợi, dễ dàng hay phương thức bán hàng hệ thống phân phối hàng hóa linh hoạt, đại hay trì trệ nhỏ lẻ Trong kinh tế thị trường, việc xác định cân đối cung - cầu hàng hóa việc làm cần thiết, cần chiến lược đắn, định hướng cho doanh nghiệp người tiêu dùng Vậy chiến lược kinh doanh bán lẻ nào? Xây dựng lợi cạnh tranh bền vững nào? Qui trình lập kế hoạch chiến lược bán lẻ? mà chiến giành khách hàng, chiếm thị phần doanh nghiệp diễn gay gắt Các nhà bán lẻ hàng đầu giới như: Wart- Mart Mỹ, Carrefour Pháp, Metro AG Đức, họ có riêng cho chiến lược thành cơng minh chứng cho điều Từ ngày 1/1/2009, nước ta mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ.Theo đó, doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi tham gia thị trường bán lẻ Việt Nam Những khó khăn kinh tế khiến người dân phải thắt chặt chi tiêu, nhu cầu tiêu dùng giảm sút nguyên nhân ảnh hưởng đến tiềm phát triển thị trường bán lẻ Tuy nhiên, bất chấp khó khăn kinh tế, nhiều nhà bán lẻ giới tiếp tục tiến công vào thị trường Việt Nam Khó khăn ngày tăng thêm, doanh nghiệp Việt Nam không cạnh tranh với đối thủ nước mà nước Trong xu hội nhập quốc tế, bên cạnh hội có thách thức khơng thể tránh khỏi Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp Việt Nam làm để giữ vững thị trường nước phát triển thị trường nước vấn đề quan tâm Vì tính cấp thiết chọn đề tài: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BÁN LẺ Page ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BÁN LẺ  I Chiến lược bán lẻ gì? Thuật ngữ chiến lược thường sử dụng bán lẻ Ví dụ, nhà bán lẻ nói chiến lược hàng hóa, chiến lược xúc tiến, vị trí chiến lược, xây dựng thương hiệu chiến lược Thuật ngữ sử dụng phổ biến xuất mà tất định bán lẻ định chiến lược, chiến lược bán lẻ không biểu cho quản lý bán lẻ Định nghĩa: Một chiến lược bán lẻ tuyên bố xác định (1) thị trường mục tiêu nhà bán lẻ, (2) định dạng nhà bán lẻ có kế hoạch sử dụng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu, (3) mà nhà bán lẻ có kế hoạch để xây dựng lợi cạnh tranh bền vững Thị trường mục tiêu phân khúc thị trường nhà bán lẻ có kế hoạch tập trung nguồn lực kết hợp bán lẻ Một định dạng bán lẻ mô tả chất nhà bán lẻ hoạt động kết hợp bán lẻ (loại hàng hóa dịch vụ cung cấp,chính sách giá cả, quảng cáo xúc tiến chương trình, thiết kế cửa hàng bán hàng trực quan, địa điểm điển hình, dịch vụ khách hàng) mà sử dụng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Một lợi cạnh tranh bền vững lợi nhà bán lẻ đối thủ cạnh tranh khơng phải dễ dàng chép đối thủ cạnh tranh trì thời gian dài Theo Firsirotu Mihaela: “ Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp toàn phối hợp lựa chọn giải pháp xây dựng để thực mục tiêu doanh nghiệp sáng tạo giá trị kinh tế bối cảnh thị trường định” Các phối hợp lựa Thực mục tiêu THỊ TRƯỜNG Các giải pháp xây Sáng tạo giá trị kinh tế Hàng hóa Dịch vụ Vốn Tài Lao động “tài năng” Page ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] Như vậy, theo quan niệm Firsirotu, chiến lược tổ chức kinh doanh chiến lược thị trường, tồn bối cảnh thị trường với đa dạng yếu tố hàng hóa dịch vụ, yếu tố vốn tài yếu tố tài năng- ám nhà quản trị cấp cao quản trị điều hành tổ chức Chiến lược doanh nghiệp không nhằm thực tốt cá mục tiêu định mà đảm bảo sáng tạo giá trị kinh tế cho tổ chức tất thị trường mà doanh nghiệp hoạt động Một yếu tố quan trọng chi phối quan điểm nhận thức chiến lược bối cảnh chiến lược doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường, ba thị trường hàng hóa dịch vụ, thị trường tài thị trường tài tác động đồng thời đến trình phát triển tổ chức Bối cảnh chiến lược doanh nghiệp có thay đổi đáng kể, doanh nghiệp khơng hồn tồn chủ động tình mà phải ln đối phó với tác động mơi trường, cụ thể sau • Doanh nghiệp phải đối diện với thách thức cạnh tranh thị trường hàng hóa, dịch vụ phạm vi cạnh tranh khơng bình diện quốc gia mà bình diện quốc tế TỐI ĐA HĨA LỢI ÍCH CỔ ĐÔNG PHÁ VỠ THỂ CHẾ CÁC NHÀ QUẢN LÝ CẤP CAO CÁC NGÀNH CN CẠNH TRANH QUỐC TẾ THỊ TRƯỜNG HÀNG HÓA THỊ TRƯỜNG TÀI NĂNG DOANH NGHIỆP HỆ THỐNG CHI TRẢ THỊ TRƯỜNG TÀI CHÍNH CHU KỲ SÔNG SP VÀ DỊCH VỤ TIẾN BỘ KỸ THUẬT DI CHUYỂN NHÂN VIÊN Page ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] • Sự vượt trội tiến kỹ thuật thúc đẩy trình đổi nâng cao lực sản xuất cung cấp, xuất nhiều mơ hình kinh doanh mới, đòi hỏi phải có giải pháp mang tính chiến lược cho phát triển • Sự tối đa hóa lợi ích cổ đơng người đóng góp vốn thị trường tài gây nhiều áp lực lớn cho nhà quản trị điều hành doanh nghiệp • Sự thay đổi hệ thống chi trả toàn nhân viên làm việc doanh nghiệp xuất “tài năng” phá vỡ khuôn khổ pháp lý hợp đồng lao động • Sự di chuyển nhân viên diễn mạnh mẽ, người lao động khơng hồn tồn cố định nơi làm việc mong muốn thay đổi khơng khí không đãi ngộ công ty Đặc trưng chiến lược tổ chức bán lẻ Trong trình tiếp cận tổ chức bán lẻ phương diện chiến lược, nhiều nghiên cứu khác cho phép tổng hợp đặc trưng chiến lược tổ chức bán lẻ chiến lược cho loại hình doanh nghiệp đặc thù tồn môi trường kinh doanh phân phối hàng hóa dịch vụ Các đặc trưng cụ thể là: • Chiến lược tổ chức bán lẻ không đơn phối thức lựa chọn nhằm triển khai hoạt động kinh doanh theo mục tiêu dự kiến mà trình sáng tạo giá trị kinh tế cho tổ chức • Điểm khác biệt chiến lược tổ chức bán lẻ vừa mang tính chất đặc điểm chiến lược tổ chức kinh doanh vừa mang đặc trưng riêng có tổ chức kinh doanh bán lẻ trình hoạch định định vị chiến lược • Chiến lược tổ chức bán lẻ khơng tập trung giải vấn đề tồn phát triển tổ chức mà liên quan đến yếu tố, qui trình tổ chức hoạt động kinh doanh nhằm tối ưu hóa yếu tố nguồn lực nâng cao hiệu kinh doanh • Hoạt động tổ chức bán lẻ ln gắn liền với hình thành phát triển thị trường hàng hóa dịch vụ, không gian thị trường mà tổ chức bán lẻ khai thác bao phủ vấn đề quan trọng có tính chiến lược • Thị trường hình thành phát triển gắn liền với xuất hàng hóa dịch vụ nhà sản xuất cung cấp tổ chức bán lẻ hình thành thực thi kiểu chiến lược cho thâm nhập vào giai đoạn phát triển thị trường • Chiến lược tổ chức bán lẻ mặt cho phép định vị mơ hình kinh doanh bán lẻ tổ chức, mặt khác sở quan trọng cho phép triển khai giải pháp chiến lược phát triển bên bên tổ chức bán lẻ Page ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] • Chiến lược tổ chức bán lẻ không tập trung chủ yếu kiểu chiến lược tổ chức theo giai đoạn phát triển thị trường mà đề xuất đường cho hình thành phát triển khơng gian bao phủ thị trường đổi mơ hình kinh doanh bán lẻ • Tổ chức kinh doanh bán lẻ thường trì triển khai hoạt động kinh doanh nhiều sở kinh doanh điểm bán khác nhau, chiến lược tổ chức bán lẻ không tập trung định hướng cho phát triển tổ chức • Phạm vi chiến lược tổ chức bán lẻ đòi hỏi phải tiếp cận xem xét phương diện, là: sản phẩm- dịch vụ, phạm vi thị trường khả nguồn lực SẢN PHẨM- DỊCH VỤ - Hàng hóa, nhãn hiệu - Dịch vụ bán lẻ - Mơ hình kinh doanh Ba phạm vi chiến lược I,II,III Về thực chất trình phát triển Của doanh nghiệp KHẢ NĂNG - Nguồn lực - Tài sản hữu hình vơ hình - Kỷ luật, cơng nghệ - Kinh nghiệm bí THỊ TRƯỜNG - Đoạn thị trường - Ranh giới địa lý - Kênh phân phối Ba doanh nghiệp A,B,C cạnh tranh Trên lĩnh vực hoạt động Nhưng đặc trưng phạm vi Chiến lược khác về:SP, TT, khả Đó “nhóm chiến lược” - Sản phẩm dịch vụ tô chức kinh doanh bán lẻ có đặc trưng định, khơng đơn hàng hóa mà tổ chức bán lẻ lựa chọn quan hệ với nhà sản xuất để cung cấp mà liên quan đến sách phát triển mặt hàng kinh doanh, phát triển thương hiệu tổ chức bán lẻ hệ thống dịch vụ mà tổ chức bán lẻ thiết kế để cung cấp cho khách hàng Bên cạnh đó, theo lý thuyết mơ hình kinh doanh lý thuyết giai đoạn phát triển thị trường mơ hình Page ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] kinh doanh bán lẻ cải tiến đổi sản phẩm theo quan điểm mơ hình kinh doanh có tính chiến lược định thành công tổ chức bán lẻ Như vậy, yếu tố sản phẩm dịch vụ phạm vi chiến lược tổ chức bán lẻ thể lựa chọn tổ chức cải tiến phát triển tổ chức phương diện sản phẩm Một số đặc trưng chủ yếu yếu tố sản phẩm dịch vụ phạm vi chiến lược cần quan tâm: + Cơ cấu chủng loại hàng hóa mà tổ chức lựa chọn kinh doanh + Mức độ dang dạng phổ hàng + Hệ thống dịch vụ cải tiến cung cấp + Mơ hình kinh doanh bán lẻ đổi - Yếu tố thị trường phạm vi chiến lược có đặc trưng định, đặc biệt hình thức tổ chức kinh doanh bán lẻ truyền thống Sự lựa chọn không gian địa lý thị trường phân đoạn khách hàng mục tiêu thị trường để triển khai hoạt động kinh doanh bán lẻ định quan trọng có tính chiến lược tổ chức kinh doanh bán lẻ Về nguyên tắc theo thời gian, phạm vi địa lý trường mở rộng định gia tăng số lượng điểm bán cho phép tổ chức kinh doanh bán lẻ thực thi trình mở rộng thị trường Sự đa dạng hóa phân đoạn khách hàng đa dạng hóa kênh phân phối bán lẻ định có tính chiến lược tổ chức, thể hiện: + Không gian địa lý thị trường tổ chức bán lẻ + Qui mô thị trường tiềm + Các giai đoạn phát triển thị trường + Phân đoạn khách hàng khách hàng mục tiêu + Khả tiếp cận mở rộng thị trường - Yếu tố khả nguồn lực phạm vi chiến lược thể khác chủ thể kinh doanh bán lẻ kết định có tính chiến lược tổ chức khơng huy động sử dụng nguồn lực khả vốn có mà liên quan đến khả nguồn lực huy động từ thị trường yếu tố, từ đối tác chiến lược từ nhà cung cấp, đặc biệt liên quan đến khả sử dụng phát triển nguồn lực đích thực phục vụ cho cơng tác kinh doanh phát triển kinh doanh tổ chức Các yếu tố cụ thể khả nguồn lực tổ chức bán lẻ thể hiện: + Các dạng thức khả nguồn lực vốn có tổ chức bán lẻ + Cách thức sử dụng nguồn phục vụ cho việc kinh doanh tổ chức + Số lượng chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng + Kỹ thuật công nghệ sử dụng kinh doanh tổ chức + Kinh nghiệm tích lũy bí kinh doanh - Phạm vi chiến lược tổ chức có tầm quan trọng đặc biệt sở đánh giá phát triển tổ chức Theo chuyên gia chiến lược, tổ chức kinh doanh bán lẻ cần phải phát triển phạm vi chiến lược cách hiệu so với đối Page ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] thủ cạnh tranh, đồng thời mở rộng ranh giới phạm vi chiến lược theo hướng lớn rộng nhiều so với phạm vi pháp lý tổ chức Ví dụ chiến lược bán lẻ: - Tạp chí Luiza Một nhà bán lẻ khơng phải thực phẩm lớn Brazil, Tạp chí Luiza mục tiêu người tiêu dùng có thu nhập thấp cách bán đồ điện tử tiêu dùng thiết bị kế hoạch trả góp cung cấp tín dụng giá phải quốc gia với ý nghĩa số người sống nghèo đói Khách hàng mua hàng hóa trở tín dụng cửa hàng tháng để thực toán người.Thường xuyên họ dụ dỗ để mua hàng hóa nhiều chuyến thăm.Trong đất nước mà gần nửa dân số khơng có tài khoản kiểm tra, nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ bao gồm khoản vay cá nhân bảo hiểm sách-nếu khơng ngồi tầm với hầu hết khách hàng.Mặc dù 80% doanh số bán hàng trả góp, tỷ lệ mặc định 50% thấp so với nhà bán lẻ khác Brazil - Save-A-Lot Từ cửa hàng vào năm 1977, Save-A Lot, công ty thuộc sở hữu SuperValu, phát triển 1.000 cửa hàng, làm cho quốc gia 13 chuỗi siêu thị lớn nước Mỹ.Save-A-Lot Các cửa hàng cung cấp thơng tin loại chỉnh sửa có 1.250 SKU so với 20.000 đến 30.000 SKU siêu thị thông thường Bằng cách cung cấp mặt hàng phổ biến nhất, hầu hết số hàng nhãn hiệu riêng, Save-A-Lot giảm chi phí để giá hàng hóa 40% thấp so với giá siêu thị thông thường Do sức mua nó, Save-A-Lot phát triển chi tiết kỹ thuật sản phẩm tùy chỉnh cung cấp chất lượng cao, nhãn hiệu riêng hàng hóa với giá thấp Cuối cùng, hầu hết cửa hàng thiếu cửa hàng tạp hoá phong cách giá đỡ, thay vào đó, có mục trường hợp vận chuyển đặc biệt in cắt bỏ tông kệ kiểu công nghiệp Khách hàng thường mang theo túi riêng họ túi cửa hàng tạp hóa riêng họ, cửa hàng thường tính cho khách hàng túi xách - Lululemon Athletica Lululemon đặc sản Canada chuỗi cửa hàng bán quần áo phụ kiện hỗ trợ thực hành yoga.Các sản phẩm bán bao gồm headbands, khối tre, thảm tập yoga in khuyến khích khỏe mạnh hiệu sống "Uống nước ngọt."Các mục chữ ký Lulu Pant Groove, cắt mã đặc biệt đường nối phẳng để tạo cảm giác giọt nước miễn phí trọng lực May mặc Lululemon làm vật liệu đặc biệt, Silverescent Luồn, cho phép khách hàng tham gia vào tập yoga mạnh mẽ nhìn vào kéo Lululemon cửa hàng trung tâm cộng đồng, nơi người tìm hiểu thảo luận khía cạnh vật lý lối sống lành mạnh, từ yoga chế độ ăn uống để chạy xe đạp, khía cạnh tâm linh sống Để tạo cộng đồng này, công ty tuyển dụng đại sứ trước mở cửa hàng địa Page ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] phương Những đại sứ, thường phổ biến giáo viên yoga mà triathletes runners, Lulus đặc trưng bảng thông báo cửa hàng II Thị trường mục tiêu cấu trúc bán lẻ Khái niệm bán lẻ định hướng quản lý bán lẻ tập trung vào việc xác định nhu cầu thị trường mục tiêu nhà bán lẻ đáp ứng nhu cầu cách hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh.Các nhà bán lẻ thành công khách hàng trung tâm.Họ tập trung vào nhu cầu khách hàng họ đáp ứng nhu cầu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh họ Một thị trường bán lẻ nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương tự (một phân khúc thị trường) nhóm nhà bán lẻ đáp ứng nhu cầu cách sử dụng định dạng tương tự bán lẻ Hình minh họa tập hợp thị trường bán lẻ quần áo phụ nữ Nó liệt kê định dạng bán lẻ khác cột bên trái Mỗi định dạng cung cấp kết hợp bán lẻ khác cho khách hàng Phân khúc thị trường liệt kê hàng triển lãm Các phân đoạn định nghĩa vị trí địa lý, nhân học khách hàng, lối sống, tình hình mua, tìm kiếm lợi ích Và phân chia thị trường thành ba phân đoạn có liên quan đến thời trang: (1) bảo thủ-người tiêu dùng đặt tầm quan trọng vào thời trang (2) truyền thống người muốn phong cách cổ điển, (3) thời trang hướng tới tương lai người muốnmới thời trang Phân đoạn thời trang Bảo thủ Cửa hàng đặc trưng Fashion Bug Định dạng bán lẻ Cửa hàng JCPenney bách hóa Kohl's Truyển thống The Gap The Limited Talbots Macy's Hiện đại Bebe Urban Outfitters H&M Saks Fifth Ave Bloomingdale's Neiman Marcus Cửa hàng Family Dollar Kmart giảm giá Dollar General Walmart Target Cửa hàng chiết khấu Steinmart Bluefly.com Ross Stores T.J.Maxx Mỗi hình vng ma trận hình mơ tả thị trường bán lẻ tiềm năng, nhà bán lẻ cạnh tranh cho người tiêu dùng có nhu cầu tương tự Ví dụ, Page ĐỀ ÁN MƠN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] cửa hàng Walmart Kmart khu vực địa lý cạnh tranh với cách sử dụng định dạng cửa hàng giảm giá cho khách hàng mục tiêu bảo thủ Bloomingdale Neiman Marcus cạnh tranh với cách sử dụng định dạng cửa hàng bách nhắm mục tiêu phân khúc thời trang đại Thị trường quần áo phụ nữ hình số quan đại diện mà sử dụng Định dạng bán lẻ mở rộng để bao gồm cửa hàng giảm giá chuyên gia thể loại Thay phân chia theo định hướng thời trang, thị trường phân đoạn cách sử dụng phương pháp tiếp cận khác mô tả Ma trận mô tả chiến trường mà nhà bán lẻ quần áo nữ, cạnh tranh Hãy xem xét mục tiêu đối phó với tình lọc chiến lược bán lẻ thị trường quần áo phụ nữ Mục tiêu phải cạnh tranh tất 15 thị trường bán lẻ hiển thị hình nên tập trung vào tập hạn chế thị trường? Nếu mục tiêu định tập trung vào tập hạn chế thị trường, nên theo đuổi? Mục tiêu câu trả lời cho câu hỏi xác định chiến lược bán lẻ cho biết làm tập trung nguồn lực III Xây dựng lợi cạnh tranh bền vững Yếu tố cuối chiến lược bán lẻ nhà bán lẻ cách tiếp cận để xây dựng lợi cạnh tranh bền vững Thiết lập lợi cạnh tranh có nghĩa nhà bán lẻ, có hiệu lực, xây dựng tường xung quanh vị trí thị trường bán lẻ, có nghĩa là, xung quanh khách hàng tiềm đối thủ cạnh tranh Khi tường cao, khó khăn cho đối thủ cạnh tranh bên tường (tức là, nhà bán lẻ hoạt động thị trường khác, doanh nhân) nhập vào thị trường cạnh tranh cho khách hàng mục tiêu nhà bán lẻ Theo thời gian, tất lợi xói mòn áp lực cạnh tranh, cách xây dựng tường cao, nhà bán lẻ trì lợi họ thời gian dài Vì vậy, thiết lập lợi cạnh tranh bền vững chìa khóa để hiệu suất tài dài hạn tích cực TÍNH BỀN VỮNG CỦA LỢI ÍCH Nguồn lợi Ít bền vững Bền vững Xây dựng hình ảnh Lặp lại thói quen mua thương hiệu với kết nối xúc với khách hàng, Khách hàng trung hạn chế cạnh tranh cảm cách sử dụng sở liệu để khu vực địa phương thành phát triển sử dụng hiểu biết sâu sắc khách hàng Page ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] Địa điểm Địa điểm thuận tiện Quản lý nguồn nhân Nhân viên trở lên lực Cam kết, hiểu biết nhân viên Phân phối hệ thống thông tin Kho lớn, kho tự động Hệ thống chia sẻ với nhà cung cấp Hàng hóa, loại lớn hơn, giá thấp hơn, ngân sách quảng cáo cao hơn; bán hàng khuyến Quan hệ nhà cung Lặp lại mua hàng từ nhà cấp cung cấp lựa chọn thay hạn chế Dịch vu khách hàng Giờ hoạt động Hàng hóa độc đáo Hàng hóa độc quyền Phối hợp nỗ lực mua sắm, khả để có hàng hóa khan Nhân viên bán hàng có hiểu biết hữu ích Ba cách tiếp cận để phát triển lợi cạnh tranh bền vững (1) xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng, (2) xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với nhà cung cấp (3) đạt hiệu hoạt động nội bộ.Mỗi phương pháp liên quan đến việc phát triển khách hàng trung thành tài sản, mối quan hệ nhà cung cấp mạnh mẽ, cam kết hiệu nguồn lực người hệ thống hiệu hấp dẫn địa điểm không dễ dàng nhân đôi đối thủ cạnh tranh Mối quan hệ với khách hàng- Khách hàng trung thành: Khách hàng trung thành có nghĩa khách hàng cam kết để mua hàng hóa dịch vụ từ nhà bán lẻ cụ thể.Lòng trung thành nhiều đơn giản thích nhà bán lẻ khác.Lòng trung thành có nghĩa khách hàng miễn cưỡng để bảo trợ nhà bán lẻ cạnh tranh.Ví dụ, khách hàng trung thành tiếp tục có xe họ phục vụ Jiffy Lube, đối thủ cạnh tranh mở cửa hàng gần chi phí giá thấp chút 1.1 Hình ảnh thương hiệu Bán lẻ xây dựng lòng trung thành khách hàng cách phát triển tiếng, hình ảnh hấp dẫn thương hiệu họ, tên họ.Ví dụ, hầu hết người tiêu dùng suy nghĩ thức ăn nhanh hay bánh mì kẹp thịt khoai tây chiên kiểu Pháp, họ nghĩ McDonald.Hình ảnh họ McDonald bao gồm niềm tin nhiều thuận lợi dịch vụ nhanh chóng, chất lượng phù hợp, nhà vệ sinh Hình ảnh thương hiệu mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho lòng trung thành khách hàng chúng làm giảm rủi ro liên quan với mua.Họ đảm bảo với khách hàng họ nhận mức độ phù hợp chất lượng hài lòng từ nhà bán lẻ.Hình ảnh nhà bán lẻ tạo trận cảm xúc với Page 10 ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] thị trường điểm mạnh điểm yếu nhà bán lẻ cần phải xem xét đánh giá hội chiến lược.Các khoản đầu tư lớn phải thực hội thị trường cho nhà bán lẻ có mạnh mẽvị cạnh tranh Tăng trưởng Cơ hội Thị trường tính hấp Vị cạnh tranh dẫn Tăng kích thước cửa hàng Thấp Cao số lượng hàng hóa cửa hàng Mở thêm q cửa hàng khu Trung bình Trung bình vực Chicago Món q mở cửa hàng bên ngồi Trung bình Thấp khu vực Chicago (địa lý phân khúc) Bán quà tặng cửa hàng Trung bình Thấp cửa hàng mở bán quà tặng giá rẻ (mới lợi ích phân khúc giá thấp hơn) Bán may mặc hàng quà tặng Cao Trung bình khác khơng khách hàng cao cửa hàng Bán hàng quà tặng tương tự Cao Thấp phân khúc thị trường cách sử dụng Internet Mở cửa hàng may mặc nhắm vào Cao Thấp thiếu niên Mở chuyên gia thể loại bán giá Cao Thấp rẻ quà tặng Thiết lập Mục tiêu cụ thể Phân phối tài nguyên Sau đánh giá hội đầu tư chiến lược, bước trình lập kế hoạch chiến lược thiết lập mục tiêu cụ thể cho hội.Mục tiêu tổng thể nhà bán lẻ bao gồm tuyên bố sứ mệnh, mục tiêu cụ thể mục tiêu chống lại tiến hướng tới mục tiêu tổng thể đo.Vì vậy, mục tiêu cụ thể có ba thành phần: (1) việc thực tìm kiếm, bao gồm số số dựa vào tiến đo, (2) khung thời gian mà mục tiêu để đạt được, (3) mức độ đầu tưcần thiết để đạt mục tiêu.Thông thường, mức độ hiệu tiêu tài lợi nhuận đầu tư, kinh doanh, lợi nhuận Page 31 ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] Xây dựng Mix bán lẻ để thực Chiến lược Bước thứ sáu trình lập kế hoạch để phát triển kết hợp bán lẻ cho hội đầu tư thực kiểm soát đánh giá hiệu suất Đánh giá hiệu Thực Điều chỉnh Bước cuối trình lập kế hoạch để đánh giá kết chiến lược thực chương trình Nếu nhà bán lẻ đạt vượt mục tiêu nó,thay đổi không cần thiết Nhưng nhà bán lẻ không đáp ứng mục tiêu mình, phân tích lại bắt buộc.Thơng thường, tái phân tích bắt đầu với việc xem xét chương trình thực hiện, chiến lược (hoặc chí tuyên bố nhiệm vụ) cần xem xét lại.Kết luận cho kết việc bắt đầu trình lập kế hoạch mới, bao gồm kiểm tốn tình hình Kế hoạch chiến lược giới thực.Sau nhiệm vụ kinh doanh xác định, kiểm tra tình hình thực hiện, hội chiến lược xác định, lựa chọn thay đánh giá, mục tiêu thiết lập, nguồn lực phân bổ, kế hoạch thực phát triển, và, cuối cùng, hiệu suất đánh giá điều chỉnh thực Tuy nhiên, trình lập kế hoạch thực tế có tương tác bước Ví dụ, kiểm tốn tình hình phát thay hợp lý cho công ty để xem xét, phương án không bao gồm báo cáo nhiệm vụ Như vậy, tuyên bố nhiệm vụ cần phải xác định lại.Sự phát triển kế hoạch thực tiết lộ nguồn lực phân bổ cho hội đặc biệt không đủ để đạt mục tiêu.Trong trường hợp đó, mục tiêu cần phải thay đổi, nguồn lực cần phải tăng lên, nhà bán lẻ xem xét đầu tư vào hội tất Lập kế hoạch chiến lược trình liên tục Mỗi ngày, nhà bán lẻ kiểm toán tình họ, xem xét xu hướng người tiêu dùng, nghiên cứu công nghệ mới, theo dõi hoạt động cạnh tranh.Nhưng tuyên bố chiến lược bán lẻ không thay đổi hàng năm sáu tháng lần, báo cáo chiến lược xem xét thay đổi xảy thay đổi lớn môi trường khả nhà bán lẻ.Khi nhà bán lẻ cam kết xem xét lại chủ yếu chiến lược, trình phát triển tuyên bố chiến lược hai năm Hướng chiến lược tiềm tạo người tất cấp tổ chức sau đánh giá giám đốc điều hành cấp cao nhân viên điều hành để đảm bảo định hướng chiến lược sau lợi nhuận thời gian dài thực hiện.Thực thi dài hạn nhà bán lẻ chủ yếu xác định chiến lược Một chiến lược phối hợp hoạt động nhân viên liên lạc hướng nhà bán lẻ có kế hoạch để có Vì vậy, chiến lược thị trường bán lẻ mơ tả hai hướng chiến lược q trình mà theo chiến lược phát triển Những tuyên bố chiến lược bán lẻ bao gồm việc xác định thị trường mục tiêu định dạng bán lẻ (cung cấp nó) để hướng dẫn thị trường mục tiêu đó.Tuyên bố cần để phương pháp tiếp cận nhà bán lẻ để xây Page 32 ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] dựng lợi cạnh tranh bền vững Năm hội quan trọng cho nhà bán lẻ để phát triển lợi cạnh tranh bền vững (1) lòng trung thành khách hàng, vị trí (2), (3) quản lý nguồn nhân lực, phân phối (4) hệ thống thông tin, mối quan hệ nhà cung cấp (5), Quá trình lập kế hoạch chiến lược bao gồm chuỗi bước: (1) xác định nhiệm vụ kinh doanh, (2) tiến hành kiểm tốn tình hình, (3) xác định hội chiến lược, (4) đánh giá lựa chọn thay thế, (5) thiết lập mục tiêu cụ thể phân bổ nguồn lực , (6) phát triển kết hợp bán lẻ để thực chiến lược, (7) đánh giá hiệu điều chỉnh VII Đánh giá tình hình thị trường bán lẻ Trước hết, thị trường bán lẻ Việt Nam qui mơ nhỏ, với 87,84 triệu dân (số liệu thống kê 2011), song lại có sức hấp dẫn mạnh nhà đầu tư, đặc biệt với nhà đầu tư nước ngoài, áp lực cạnh tranh chưa lớn, tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc loại khu vực, lại có chế độ trị ổn định Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ châu Á (hiện có 57% dân số có độ tuổi 30, sau 15 năm, tỉ lệ 50%) mức chi tiêu ngày tăng… Qui mô thị trường ngày lớn dần (năm 2008, tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ đạt 975 nghìn tỷ đồng, tương đương 54 tỷ USD, đến năm 2011 đạt 2004,3 nghìn tỷ đồng năm 2012 dù không đạt mức tăng trưởng cao năm trước tăng khoảng 16% so với năm 2011 Thu nhập bình quân đầu người tăng dần khỏi nước có thu nhập thấp (trên 1000 USD/người/năm); văn hố tiêu dùng thơng minh, đại, dần phát triển thúc đẩy sức tiêu dùng tăng Từ sau ngày 01/01/2009, nhà đầu tư nước (NĐTNN) đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ phân phối Việt Nam điểm đến đầy tiềm Đơn vị: % Page 33 ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] So với NĐTNN, doanh nghiệp Việt Nam hoạt động lĩnh vực bán lẻ có lợi như: có mạng lưới rộng khắp nước, có phương thức kinh doanh thân thiện, gần gũi với đại đa số người tiêu dùng Tuy nhiên, đến nay, doanh nghiệp Việt Nam chưa phát huy lợi cách hiệu mong đợi Trong thị trường bán lẻ đan xen hai nhà cung cấp, với hai phương thức kinh doanh khác nhau, doanh nghiệp nước với phương thức kinh doanh đại doanh nghiệp nước với phương thức kinh doanh lạc hậu, người tiêu dùng Việt Nam xét khía cạnh lại có nhiều lựa chọn hơn, thân họ có nhiều giai tầng thu nhập, sinh sống làm việc nhiều địa bàn khác nhau, từ thành thị tới nông thôn, miền núi, vùng sâu, vùng xa Một điều quan trọng khác cần đánh giá hàng hóa lưu thơng thị trường Hiện nay, xét theo góc độ sản xuất thị trường lưu thơng loại hàng hóa chủ yếu hàng sản xuất nước hàng nhập ngạch Bên cạnh đó, có lượng hàng nhập tiểu ngạch, nhập lậu, hàng nhái, hàng giả lưu thông cách xen lẫn thị trường Hiện chưa có số liệu xác phân tích tỷ trọng hàng sản xuất nước hàng nhập lưu thông thị trường, đánh giá chung, hàng sản xuất nước chiếm tỷ trọng cao (hàng ngoại nhập tính qua kim ngạch nhập hàng tiêu dùng ngày giảm tổng kim ngạch nhập khẩu, chiếm khoảng 4,6% tháng đầu năm 2012) Nếu xét cụ thể phân khúc thị trường bán lẻ, tỷ trọng hàng Việt kênh bán lẻ đại tăng rõ rệt, chiếm từ 70% - 90% lượng hàng hóa kinh doanh kênh Đối với thị trường nơng thơn, nơi tiêu thụ phần lớn hàng hóa có chất lượng khá, trung bình với giá phải nhờ phát động phong trào “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đợt đưa hàng nơng thơn doanh nghiệp mà hàng hóa đưa trung tâm huyện, xã nhiều Về chất lượng, phần lớn hàng hóa đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng từ loại chất lượng cao tới chất lượng trung bình, lựa chọn phong phú kiểu dáng, mẫu mã, thể lực sản xuất doanh nghiệp nâng cao Tuy vậy, cần nhận thấy bất cập phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam, thể qua số điểm như: Thị trường bán lẻ có tổ chức bước hình thành, thiếu quy hoạch, dẫn đến hiệu qủa thấp khai thác sở vật chất đầu tư Mơ hình tổ chức, quản lý doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực bán lẻ đa dạng, thiếu tổ chức, bị phân khúc tự nhiên doanh nghiệp nước với doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi Hệ thống chợ truyền thống khơng có phát triển đổi nội dung phương thức quản lý, kinh doanh, không phát huy hiệu đầu tư, chợ đầu mối nông sản địa phương Chợ vỉa hè (ở thành thị), chợ cóc (ở nông thôn) phát triển thiếu quy hoạch; quy hoạch phát triển chợ chưa xây dựng đầy đủ, Page 34 ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] khoa học, phù hợp với tính chất kinh doanh hàng hóa địa bàn nên không phát huy hiệu thiếu quản lý thực Chất lượng hàng hóa thị trường bán lẻ bị thiếu kiểm soát, hệ thống chợ; hàng chất lượng thấp, hàng nhái, hàng giả, hàng nhập lậu chưa có xu hướng giảm thấp; cơng tác kiểm tra, kiểm sốt thị trường gặp nhiều khó khăn lực lượng thực thi mỏng, phương tiện thiếu, phối hợp lực lượng chuyên ngành, địa phương thiếu chặt chẽ Giá hàng hóa bán lẻ biến động thường xun, khơng kiểm sốt được; Pháp lệnh giá chưa thực cách nghiêm túc Bên cạnh nguyên nhân bị ảnh hưởng biến động thị trường giới, công tác thẩm tra, tra, kiểm sốt giá thành, giá bán bị bng lỏng; lực dự báo quan quản lý nhiều hạn chế, phối hợp quan công tác điều hành giá nhiều bất cập Quyền sở hữu trí tuệ bị xâm phạm; quy định nhãn, mác hàng hóa thực thi cách lỏng lẻo; cơng tác kiểm tra, kiểm sốt thị trường chống hàng giả, hàng nhái hạn chế; doanh nghiệp chưa quan tâm cách thỏa đáng tới việc xây dựng bảo vệ thương hiệu hàng hóa mình; chưa tổ chức theo dõi sát tình hình lưu thơng hàng hóa thị trường để kịp thời phát ngăn chặn hành vi vi phạm quyền Theo số liệu tổng cục thống kê tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ nước đạt tốc độ tăng trưởng 20% Tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 2005-2009 đạt 20% Mức tăng trung bình thời kỳ 26% cao gấp lần so với tốc đôh tăng GDP Đặc biệt năm 2008 tốc độ tăng đạt kỷ lục 34,9% tổng giá trị đạt 1007,2 ngàn tỉ đồng gấp lần so với tổng mức bán lẻ 2005 Sang năm 2009 tốc đọ tăng giảm mạnh xuống 20,6% điều giải thích tốc độ suy thoái kinh tế dẫn đến người dân chi tiêu Tốc độ tăng trưởng kỷ lục vào năm 2008 là năm sau Việt Nam gia nhập WTO rào cản dẫn xóa bỏ doanh nghiệp nước ngồi nhập thị trường dễ dàng tạo cạnh tranh gay gắt làm cho giá giảm mạnh cộng với cầu tiêu dùng người dân ngày cao tốc độ tăng giá tiêu dùng mức cao 22,97% Tuy nhiên, tổng mức bán lẻ khơng có đóng góp đồng từ vùng miền nước Do điều kiện kinh tế- xã hội khác nên hoạt động bán lẻ vùng miền nước có khác biệt Đơn vị: tỉ đồng 2005 2006 2007 2008 2009 Cả nước Đồng Hồng 480293,5 596207,1 746159,4 1007213,5 1214532,1 sông 106737,9 136853,8 171585,0 237424,5 280100,9 29803,0 38015,8 50541,0 60663,8 Trung du miến 24783,7 núi Page 35 ĐỀ ÁN MÔN HỌC Bắc Bộ Bắc Trung Bộ Duyên hải miền 76728,3 Trung [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] 95477,0 119845,0 156810,5 187346,1 Tây Nguyên 17398,2 21681,0 27870,1 40170,8 48583,1 Đông Nam Bộ 157144,2 196027,9 244059,1 336668,2 414797,2 116364,4 144784,5 185598,5 223041,0 Đồng Cửu Long sông 97501,2 Theo tổng cục thống kê số lượng doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực dịch vụ phân phối năm 2005 22736 doanh nghiệp năm 2006 số lượng doang nghiệp hoạt động lĩnh vực 44609tăng gần gấp đôi Các doanh nghiệp bán lẻ gồm 13304 năm 2005 năm 2008 24226 tăng 82% Các doanh nghiệp thương mại khác thực thêm chức bán lẻ thống doanh nghiệp thương mại khách thực thêm chức bán lẻ, chẳng hạn doanh nghiệp bán bn khác nhau.Có thể nhìn vào biểu đồ cấu thành phần kinh tế tổng mức hàng hóa để thấy rõ điều Đơn vị: % VIII Định hướng chiến lược phát triển thị trường Trên sở phân tích nêu trên, số đề xuất chiến lược phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam năm tới Page 36 ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] Thứ nhất, phát triển mơ hình bán lẻ đại kết hợp với mơ hình lẻ truyền thống địa bàn cách phù hợp với văn hóa tiêu dùng người dân Tại đô thị tập trung, nên phát triển Trung tâm thương mại, siêu thị quy mô lớn, tăng dần tỷ trọng hàng hóa qua kênh bán lẻ đại mức khoảng 20% lên 40% vào năm 2020 Hết năm 2011, nước có khoảng 638 siêu thị (loại 117, loại 168 loại 353), 116 trung tâm thương mại có xu phát triển nhanh thời gian tới Thứ hai, phát triển hệ thống chợ với đổi nội dung hình thức hoạt động, phù hợp với tính chất mục đích kinh doanh, mục đích phục vụ với đối tượng tiêu dùng Hình thành khu phố mua sắm xen lẫn hai mơ hình đại truyền thống, kết hợp điểm du lịch Theo số liệu thống kê tới hết năm 2011, nước ta có 8.550 chợ truyền thống khắp nước (loại 232, loại 936 loại 7.382) 80% lưu lượng hàng hóa luân chuyển qua kênh phân phối Đây thực kênh phân phối hữu hiệu cho hàng Việt, để phát triển sâu rộng Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa nắm bắt khai thác có hiệu kênh phân phối quan trọng Thứ ba, phát triển sản xuất để tăng dần tỷ trọng hàng Việt thị trường bán lẻ nói chung thị trường thị nói riêng Tăng cường nâng cao chất lượng hàng hóa, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, trọng hoạt động xây dựng thương hiện, quảng cáo, tiếp thị… Chương trình xúc tiến thương mại quốc gia cần lựa chọn tập trung cho đề án có tính khả thi, thiết thực phục vụ việc phát triển thương mại nước, trọng khu vực thị trường tập trung đông dân cư, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa mà thân doanh nghiệp cần hỗ trợ tài Chương trình Thứ tư, phát triển hệ thống kết cấu hạ tầng logisstic phục vụ cho phát triển thương mại nói chung hoạt động bán lẻ nói riêng (xây dựng kho tàng, trang bị phương tiện vận chuyển đại, chuyên dùng đảm bảo đưa hàng xa nhanh chóng, kịp thời…) Vấn đề cần địa phương thể vai trò đạo, điều tiết, phối hợp sở quy hoạch phát triển kết cấu hạ tầng thương mại Bộ Công Thương phê duyệt Thứ năm, cần hình thành chuỗi cung ứng hàng hóa từ sản xuất - bán bn - bán lẻ liên hồn, ổn định hỗ trợ cho phát triển Đó liên kết nhà sản xuất với nhà lưu thông, nhà lưu thông với để tiết kiệm chi phí sản xuất, lưu thơng, bước phát triển thành tập đoàn thương mại lớn với hệ thống phân phối đại có tính tồn cầu Giảm dần, tiến tới loại bỏ mơ hình đại lý bán bn, bán lẻ để sử dụng mơ hình siêu thị, cửa hàng tiện ích làm kênh phân phối trực tiếp, giảm chi phí vận chuyển, giảm chiết khấu hoa hồng bán hàng, hậu Thứ sáu, cần tổ chức Quy hoạch đất đai, mặt bằng, vị trí cho phát triển hệ thống kết cấu hạ tầng thương mại (trung tâm thương mại, siêu thị, kho trung chuyển…) phạm vi nước theo tiêu chí thống nhất, nhằm chấm dứt tình Page 37 ĐỀ ÁN MƠN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] trạng chồng chéo, lãng phí sở hạ tầng, không phù hợp nhu cầu tiêu dùng, sức mua dân cư với lượng hàng hóa lưu thông; Phát triển cửa hàng, cửa hiệu truyền thống, cửa hàng tiện ích, cửa hàng nhượng quyền thương mại đô thị, cụm dân cư địa bàn nước; Phát triển siêu thị phù hợp hạng siêu thị quy mô đô thị; Phát triển Trung tâm thương mại thị có quy mơ từ loại II trở lên với diện tích tối thiểu từ 1000m2 trở lên Thứ bảy, cần thực nội dung Quy hoạch tổng thể phát triển thương mại Việt Nam giai đoạn 2011-2020 định hướng đến năm 2030 Bộ Công Thương phê duyệt Theo đó, phát triển hệ thống kết cấu hạ tầng bán lẻ đại, nâng dần tỷ trọng bán lẻ hàng hóa qua loại hình tổng mức bán lẻ hàng hóa khoảng 20% lên khoảng 40% vào năm 2020 Đồng thời, cải thiện điều kiện kinh doanh trì phát triển loại hình bán lẻ truyền thống, tiếp tục thực quy hoạch chợ bán lẻ, chợ dân sinh theo Quyết định số 012/QĐ-BCT ngày 26 tháng 12 năm 2007 Bộ trưởng Bộ Công Thương Thứ tám, cần sớm hoàn thiện thể chế thương mại phù hợp với thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa giai đoạn chiến lược 2011 - 2020 Xây dựng đội ngũ thương nhân nước ngày lớn mạnh, tham gia tích cực vào q trình phát triển nhanh thị trường nước Đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử, trọng hồn thiện khung pháp lý liên quan IX Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ Mỹ ứng dụng học thu vào doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Công ty cà phê Starbucks đời từ năm 1971 Tên gọi Starbucks lấy từ nhân vật tiểu thuyết Moby Dick nhà văn Herman Melville Cả chục năm đầu lúc thành lập, Starbucks công ty đến thị trấn nhỏ Starbucks chuyên bán cà phê hạt rang xay cà phê cho người tiêu dùng.Sự đổi thay Starbucks bắt đầu Howard Schultz, người sáng lập làm giám đốc trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty Là người động nhiều ý tưởng, Howard Schultz phù phép để biến Starbucks từ số không trở thành thương hiệu đắt giá bậc giới Sự hình thành lên vơ ngoạn mục Starbucks tình cờ.Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz nghỉ châu Âu Đến Ý, Howard lần thưởng thức chén cà phê Espresso thơm đặc ly cà phê Capuchino sóng sánh bọt sữa Đi đâu ơng thấy có qn bar cà phê.Và quán cà phê ông thấy người dân đủ tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng giọt cà phê Chính giây phút đó, ý tưởng lóe lên đầu nhà giám đốc marketing trẻ tuổi Starbucks Tại không? Tại ta lại không làm người Ý? Làm Schultz vừa bán nhiều cà phê hạt đồng thời vừa phát triển thương hiệu, khuyến khích tiêu thụ cà phê Ý tưởng phải tự mở Page 38 ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] quán cà phê theo đuổi Howard Schultz từ Quyết tâm bản, Howard Schultz lập hẳn kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm Sau vài tháng chuẩn bị, năm 1984, quán cà phê Starbucks mở Seattle Sự hưởng ứng người dân Seattle làm Howard Schultz thêm phần tự tin tâm với ý tưởng mở quán cà phê Không phải số người mà nhiều người phản đối kịch liệt ý tưởng táo bạo Schultz Người dân Mỹ lúc chưa có thói quen uống uống nhiều cà phê châu Âu Tại khơng? Howard Schultz tự hỏi Đúng người Mỹ quen với đồ ăn uống nhanh Fast food Soft drinks Mc Donald Coca Cola Nhưng ông lại không nghĩ người Mỹ muốn có Howard Schultz tin tâm Starbucks đem lại thói quen, chí văn hóa thưởng thức cà phê cho người dân Mỹ Để thực ý tưởng đầy hồi bão đó, Howard Schultz cần có vốn Những người đồng sáng lập khơng muốn có lẽ khơng tin vào dự án Howard Schultz lại tâm xây dựng Công ty Starbucks từ đầu.Quyết tâm mãnh liệt với kế hoạch marketing cụ thể giúp Schultz thuyết phục số nhà đầu tư địa phương.Từ năm 1987 Howard Schultz thật làm chủ Công ty Starbucks từ Starbucks có bước nhảy vọt phi thường.Trong năm 1987 có 17 quán cà phê Starbucks mở Seattle, Chicago Vancouver (Canada).Năm 1992 Starbucks có 1.000 quán cà phê tiếng khắp nơi.Cũng năm này, cà phê Starbucks bắt đầu niêm yết thị trường chứng khoán Với nguồn vốn huy động từ việc niêm yết cổ phiếu, Howard Schultz bắt đầu nghĩ đến việc bành trướng sang thị trường ngồi châu Mỹ Năm 1996 Starbucks có mặt Nhật Bản, Hawaii, Singapore Tại thời điểm này, Starbucks có 1.000 cửa hàng cà phê sang trọng Từ năm 2000, Howard Schultz bắt đầu thời kỳ chinh phục thị trường châu Âu, nơi có bề dày văn hóa cà phê lâu đời.Đầu tiên Thụy Sĩ nước Áo, Đức loạt nước Trung Âu người ta bắt đầu thấy xuất thương hiệu cà phê Starbucks Và ông vua cà phê, Howard Schultz không làm người châu Âu sành điệu cà phê phải thất vọng Trong thực đơn Starbucks khơng có loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte mà có đầy đủ loại cà phê theo kiểu châu Âu Starbucks có chén cà phê Espresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh người Ý hay cốc caffe latte ngào ngạt mùi sữa người Pháp Marketing linh hoạt Thành cơng tuyệt vời Starbucks có chất lượng ngon cà phê, mà trước hết nhờ tài marketing kỳ diệu ông Chủ tịch Howard Schultz.Tương tự Mc Donald trước đây, thương hiệu Page 39 ĐỀ ÁN MƠN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] Starbucks ln ln đưa vào sách giáo khoa ví dụ tiêu biểu nghệ thuật marketing Khơng khác, Howard Schultz với Starbucks đem lại cho người Mỹ thói quen uống cà phê nơi, lúc.Starbucks làm cà phê trở thành đồ uống để thưởng thức lại cho đối tượng khác nhau.Để bán hàng phải tạo nhu cầu phải kích nhu cầu lên cao.Howard Schultz làm điều thành cơng cách mỹ mãn, diệu kỳ, đất Mỹ Trong khu phố cổ, khu ngân hàng tài chính, khơng 200m lại có quán cà phê Starbucks.Howard Schultz làm cho cà phê Starbucks trở thành phần khơng thiếu nhiều người.Có thể nhân viên ngân hàng, người mơi giới chứng khốn, nhân viên cơng ty.Nhưng họ nhà kinh doanh, bà nội chợ mua hàng sinh viên Cùng cà phê Starbucks Howard Schultz động linh hoạt thiết kế quán cà phê Tại khu vực sân bay hay trung tâm tài chính, trung tâm thương mại tiếng cà phê Starbucks quán bar sang trọng Có phù hợp, “môn đăng hộ đối” với doanh nhân, ông chủ nhà quản lý cấp cao Những người ln tìm thấy cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn salông để đọc sách bên ly cà phê Thế siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đơng người Howard Schultz lại có cà phê Starbucks bình dân Ở khơng có chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng Thay vào người ta lại thấy cốc, đồ dùng giấy carton hay nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” hàng ăn nhanh Để phát triển vậy, Howard Schultz có chiêu marketing để tiếp cận chiếm lĩnh vị trí bán hàng phù hợp.Howard Schultz nhiều công tiếp cận có chỗ đứng khách sạn tiếng, tòa nhà văn phòng hãng hàng khơng lớn Tuy có lúc sử dụng ngơi sao, nhân vật tiếng để quảng cáo trường hợp vận động viên Simpson, nói chung Howard Schultz khơng thích quảng cáo rầm rộ giật gân Howard Schultz ơng chủ mà máu marketing có sẵn người.Ông đặc biệt ý nhiều đến hoạt động quảng cáo trực tuyến Vào Việt Nam tháng, Starbucks tính mở cửa hàng thứ Nhiều khả bước đầu chiến lược bành trướng chuỗi theo kiểu vết dầu loang mà Starbucks áp dụng Trung Quốc Ấn Độ Ít 10 cửa hàng/năm Tại Ấn Độ, Starbucks không đầu tư trực tiếp hay nhượng quyền, mà ký hợp đồng liên doanh trị giá gần 80 triệu USD, với tỉ lệ góp vốn 50-50, Tata Global Beverages Starbucks mở cửa hàng Mumbai vào cuối năm qua dự Page 40 ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] kiến nâng lên 50 vào cuối năm 2013 kế hoạch tiến thẳng tới New Delhi quý I/2013 Chiến lược bành trướng Starbucks áp dụng Trung Quốc cách 12 năm với tốc độ ban đầu 10 cửa hàng/năm, sau tăng lên 40-50 cửa hàng/năm Hiện Starbucks có 570 cửa hàng 48 thành phố khắp Trung Quốc.Những nhà lãnh đạo đế chế cho biết tiếp tục bành trướng gấp lần kỳ vọng đạt 1.500 cửa hàng vào năm 2015 Tại Việt Nam, quy mô thị trường nhỏ hơn, Starbucks chọn giải pháp nhượng quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) ký hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn điều hành chuỗi cà phê Việt Nam Tọa lạc địa điểm đắc địa quận 1, TP.HCM, cửa hàng Starbucks rộng 370 m2 thu hút khách hàng tốt Tại khu vực pha chế bên cửa hàng, máy pha cà phê lúc hoạt động Nếu tính trung bình thời gian pha chế ly khoảng 45 giây, ngày với 16 mở cửa, máy phục vụ khoảng 2.048 khách Lấy doanh thu trung bình khoảng USD/khách, tổng doanh thu cửa hàng 10.240 USD/ngày Với giả định máy hoạt động khoảng 80% cơng suất, đạt cơng suất 100% doanh thu ngày 12.800 USD Với đà đó, Coffee Concepts tiến tới điểm hòa vốn cho cửa hàng vài tháng Với triển vọng kinh doanh tích cực thị trường Việt Nam, nguồn tin NCĐT có được, Coffee Concepts lên kế hoạch mở tiếp cửa hàng thứ hai với quy mô nhỏ trung tâm TP.HCM (nhiều khả khách sạn Caravelle chọn) vào cuối tháng 3.Cửa hàng cạnh tranh trực tiếp với Givral (mở trung tâm thương mại Vincom A), Highlands (sau Nhà hát Thành phố) Trung Nguyên (ngã Đông Du - Đồng Khởi) “TP.HCM chặng dừng chân tương lai, hướng đến mục tiêu mở hàng trăm cửa hàng đô thị lớn khắp Việt Nam, có Hà Nội”, ơng John Culver, Chủ tịch Starbucks Trung Quốc châu Á - Thái Bình Dương nói buổi khai trương cửa hàng Như vậy, việc mở cửa hàng thứ hai nhanh dự kiến dần khẳng định chiến lược phát triển chuỗi từ 4-5 cửa hàng Starbucks Việt Nam năm Đối thủ nên làm gì? Starbucks nhắm tới tầng lớp trung lưu, người trẻ tuổi doanh nhân thành đạt Theo tiêu chí đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Starbucks Highlands, Gloria Jean’s Coffee, The Coffee Bean tất nhiên có Trung Ngun Page 41 ĐỀ ÁN MƠN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên tuyên bố diện chuỗi cà phê Việt Nam khơng có đáng lo ngại Thậm chí, ơng cho biết lên kế hoạch đánh tổng lực thị trường Mỹ để đáp trả Starbucks Trong chuỗi cà phê khác The Coffee Bean, Gloria Jean’s Coffee Highlands đến chọn giải pháp im lặng Chưa biết trận đánh Starbucks đất Mỹ ông Vũ - Trung Nguyên triển khai nào, thị trường lại rộ lên nguồn tin khác việc Trung Nguyên bán 15% cổ phần thời gian tới Tuy nhiên, đại diện truyền thông Công ty bác bỏ thơng tin Trong đó, việc Highlands bán lại 49% phận kinh doanh Việt Nam cho Jollibee dù ăn nên làm đồn đoán để chuẩn bị đối đầu với Starbucks Jollibee với kinh nghiệm sức mạnh tài đại gia đồ ăn nhanh hàng đầu châu Á, đánh bại thương hiệu KFC sân nhà Philippines đối đầu với Starbucks Việt Nam Bàn chiến lược đối phó chuỗi cà phê trước tốc độ phát triển Starbucks, ông Vũ Tuấn Anh, Giám đốc Điều hành Viện Quản lý Việt Nam, gợi ý giải pháp trước mắt chuỗi cà phê nên khảo sát chiếm vị trí mà Starbucks nhắm đến Caravelle, Continental, Thương xá Tax, Times Square Theo ông, Starbucks thành cơng chiến lược phát triển cửa hàng/năm năm tình khó khăn cho chuỗi lại.“Khi ấy, đến sau, tân binh Starbucks sử dụng ảnh hưởng thương hiệu quy mô mở rộng chuỗi để dần áp đặt luật chơi thị trường”, ông Anh nhận định Page 42 ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] KẾT LUẬN Thị trường ngày trở thành nơi cạnh tranh khốc liệt nhà bán lẻ Cạnh tranh giá, sản phẩm quan trọng hết chiến lược Thành cơng hay thất bại định hướng chiến lược doanh nghiệp chọn Hiện nay, nhiều nhà bán lẻ bắt đầu xuất hiện, người tiêu dùng có vơ vàng lựa chọn Doanh nghiệp để bật dễ thu hút khách hàng phía Vì vậy, trước hết nhà bán lẻ nên nghiên cứu thị trường, đối thủ người tiêu dùng cách thận trọng, xác để đưa chiến lược phù hợp Trong bối cảnh tự hóa thương mại hội nhập sâu rộng diễn giới khu vực, thị trường bán lẻ Việt Nam dù phát triển muộn song tích cực đón nhận tiếp thu xu chung Việt Nam dần bước thực trình mở cửa thị trường bán lẻ, thu hút vốn đầu tư nước nhằm đưa thị trường bán lẻ Việt Nam theo hướng đại hóa Hiện có nhiều loại hình bán lẻ dần xuất ngày khẳng định vị trí Như tương lai loại hình phát triển chiếm ưu thế, điều tùy thuộc vào lựa chọn đại gia bán lẻ định người tiêu dùng Cuối cùng, cho gửi lời cảm ơn đến thầy hướng dẫn Th.s Lê Đức Tiến giúp tơi hồn thành đề tài Page 43 ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Quản trị thương mại bán lẻ T.s Đặng Văn Mỹ - Ths Lê Đức Tiến Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại http://www.kilobooks.com/threads/4602-Thực-Trạng-Thị-Trường-Bán-Lẻ-Tại-ViệtNam#ixzz2QImAImO7 http://chiakhoathanhcong.mquiz.net/vie/news/?Function=NEF&tab=Da-lensong&file=40727 http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-giai-phap-phat-trien-thi-truong-ban-le-viet-namsau-khi-gia-nhap-wto-13620/ http://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/tai-sao-cac-nha-ban-le-ngoai-lien-tuc-do-bovao-viet-nam-20130118025510907ca47.c Page 44 ĐỀ ÁN MÔN HỌC [GVHD: LÊ ĐỨC TIẾN] MỤC LỤC Page 45 ... TIẾN] CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BÁN LẺ  I Chiến lược bán lẻ gì? Thuật ngữ chiến lược thường sử dụng bán lẻ Ví dụ, nhà bán lẻ nói chiến lược hàng hóa, chiến lược xúc tiến, vị trí chiến lược, ... trường đổi mơ hình kinh doanh bán lẻ • Tổ chức kinh doanh bán lẻ thường trì triển khai hoạt động kinh doanh nhiều sở kinh doanh điểm bán khác nhau, chiến lược tổ chức bán lẻ không tập trung định... dựng thương hiệu chiến lược Thuật ngữ sử dụng phổ biến xuất mà tất định bán lẻ định chiến lược, chiến lược bán lẻ không biểu cho quản lý bán lẻ Định nghĩa: Một chiến lược bán lẻ tuyên bố xác định