Hoàn thiện marketing hỗn hợp cho khách sạn melia hà nội

4 - Những yếu tố cơ bản nào ảnh hưởng tới phát triển chiến lược Marketing của khách sạn Boss Legend trong quá khứ, hiện tại và tương lai 2.2 Nguyễn Công Tú, Giải pháp nâng cao chất lượn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀN THIỆN MARKETING HỖN HỢP CHO KHÁCH SẠN MELIÁ HÀ NỘI

NGUYỄN THÀNH TRUNG

HÀ NỘI - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn tốt nghiệp Thạc Sỹ với đề tài: “Hoàn thiện Marketing hỗn hợp cho khách sạn

Meliá Hà Nội” là công trình do chính bản thân học viên nghiên cứu với sự hướng dẫn của giáo

viên hướng dân PGS TS Nguyễn Văn Mạnh

Học viên hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Học viên

Nguyễn Thành Trung

LỜI CẢM ƠN

Luận văn Thạc Sỹ “Hoàn thiện Marketing hỗn hợp cho khách sạn Meliá Hà Nội” được

hoàn thành tháng 03/2018 tại Khoa Sau Đại học, Viện Đại học Mở Hà Nội dưới sự hướng dẫn của PGS TS Nguyễn Văn Mạnh Trong quá trình hoàn thành luận văn, em đã nhận được sự giúp đỡ của nhà trường, của các thầy cô trong Khoa Sau Đại học - Viện Đại Học Mở Hà Nội, khách sạn Meliá Hà Nội

Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới tất cả Quý thầy cô trong Khoa Sau Đại học đã nhiệt tình dạy dỗ, trau dồi cho chúng em những kiến thức cơ bản trong suốt thời gian học tập tại trường

để em có được thành quả như ngày hôm nay

Em xin gửi lời cám ơn sâu sắc tới PGS TS Nguyễn Văn Mạnh, nhờ sự chỉ bảo hướng dẫn tận tình, động viên và giúp đỡ của thầy đã giúp em hoàn thành luận luận này

Em cũng xin chân thành cảm ơn khách sạn Meliá Hà Nội đã giúp đỡ trong việc thu thập thông tin và các tài liệu tham khảo cho luận văn tốt nghiệp

Với kiến thức và kinh nghiệm bản thân còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những khiếm khuyết, sai sót Em rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô và các bạn quan tâm đến đề tài luận văn này

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, 03/2018 Học viên

Nguyễn Thành Trung

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỂ HOÀN THIỆN MARKETING HỖN HỢP (MARKETING - MIX) TRONG DU LỊCH - KHÁCH SẠN

1.1 Marketing và vai trò của Marketing 15

1.1.1 Khái niệm và các quan điểm về Marketing 15

1.1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh 20

1.2 Marketing du lịch - khách sạn 22

1.2.1 Khái niệm của Marketing du lịch - khách sạn 22

1.2.2 Vai trò của Marketing trong kinh doanh du lịch - khách sạn 24

1.2.3 Đặc điểm của hoạt động Marketing trong du lịch - khách sạn 25

1.2.4 Nội dung của Marketing du lịch - khách sạn 27

1.2.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing du lịch - khách sạn 33

1.3 Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) trong du lịch - khách sạn 34

1.3.1 Khái niệm về Marketing hỗn hợp trong du lịch - khách sạn 34

1.3.2 Các chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) 36

1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm 36

1.3.2.2 Chiến lược giá 37

1.3.2.3 Chiến lược phân phối 37

1.3.2.4 Chiến lược quảng bá và xúc tiến bán hàng 38

1.3.2.5 Chiến lược con người 39

1.3.2.6 Chiến lược lập trình và dịch vụ trọn gói 40

1.3.2.7 Chiến lược quan hệ đối tác 41

1.3.2.8 Chiến lược định vị sản phẩm 42

1.4 Tóm tắt chương 1 43

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

KHÁCH SẠN MELIÁ HÀ NỘI

2.1 Tổng quan về khách sạn Meliá Hà Nội 45

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn MH, khách sạn Meliá Hà Nội 45 2.1.2 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn Meliá Hà Nội 49

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng các bộ phận trong khách sạn Meliá Hà Nội 56

2.2 Thực trạng kinh doanh của khách sạn Meliá Hà Nội giai đoạn 2015 - 2016 59

2.2.1 Tình hình kinh doanh của Meliá Hà Nội giai đoạn 2015 - 2016 59

2.2.2 Tình hình đón khách giai đoạn 2015 - 2016 61

2.2.2.1 Cơ cấu nguồn khách theo phạm vi lãnh thổ và quốc tịch 62

2.2.2.2 Cơ cấu nguồn khách theo động cơ đi du lịch và các kênh phân phối 63

2.2.2.3 Cơ cấu nguồn khách theo độ tuổi 64

2.2.3 Công suất sử dụng phòng của của khách sạn trong giai đoạn 2015 - 2016 65 2.3 Thực trạng Marketing của khách sạn Meliá Hà Nội giai đoạn 2015 - 2016 67

2.3.1 Chiến lược về sản phẩm 67

2.3.2 Chiến lược về giá 71

2.3.3 Chiến lược về phân phối 74

2.3.4 Chiến lược về xúc tiến 75

2.3.5 Chiến lược về con người 84

2.3.6 Chiến lược về lập trình và sản phẩm trọn gói 86

2.3.7 Chiến lược về quan hệ đối tác 87

2.3.8 Chiến lược về định vị sản phẩm 88

2.4 Đánh giá SWOT đối với hoạt động Marketing tại khách sạn Meliá Hà Nội 90

2.4.1 Những kết quả đạt được, những tồn tại yếu kém và nguyên nhân 90

2.4.2 Bối cảnh kinh doanh của khách sạn Meliá hiện nay 93

2.5 Tóm tắt chương 2 100

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING HỖN HỢP (MARKETING - MIX) CHO KHÁCH SẠN MELIÁ HÀ NỘI 3.1 Quan điểm phát triển và mục tiêu Marketing cho khách sạn Melia Hà Nội 102

3.2 Hoàn thiện các yếu tố Marketing - Mix cho khách sạn Melia Hà Nội 104

3.2.1 Chiến lược về con người 108

3.2.2 Chiến lược về xúc tiến bán hàng 118

3.3 Tóm tắt chương 3: 133

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

1 Sơ đồ 1.1: Sự khác nhau giữa quan điểm Marketing cổ điển và

2 Sơ đồ 1.2: Quá trình Marketing của doanh nghiệp 19

3 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của tập đoàn Meliá Hotels

4 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của khách sạn Meliá Hà Nội 57

5 Sơ đồ 2.3: Cơ cấu tổ chức bộ phận Sales và Marketing của khách

6 Sơ đồ 3.1: Lợi ích chiến lược 1 của đề tài nghiên cứu 117

7 Sơ đồ 3.2: Lợi ích chiến lược 2 của đề tài nghiên cứu 132

2 Bảng 2.1: Bộ máy điều hành của tập đoàn Meliá Hotels

3 Bảng 2.2: Các dấu mốc quan trọng với sự hình thành và phát

4 Bảng 2.3: Danh sách các loại buồng của khách sạn Meliá Hà Nội 50

động cơ du lịch và các kênh phân phối 74

10 Bảng 2.9: Cơ cấu khách lưu trú tại khách sạn Meliá Hà Nội theo

11 Bảng 2.10: Công suất sử dụng phòng của khách sạn Meliá Hà

12 Bảng 2.11: Đối sánh mức giá buồng công bố của khách sạn

13 Bảng 2.1: Đối sánh về dịch vụ tổ chức sự kiện, hội nghị, hội thảo

tại khách sạn Meliá Hà Nội và các đối thủ cạnh tranh 73

14 Bảng 2.13: Sự đa dạng của các mức giá đối với loại buồng

15 Bảng 2.14: Các kênh quảng cáo hiện đang được khách sạn Meliá

16 Bảng 2.15: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược

Marketing hỗn hợp tại khách sạn Meliá Hà Nội trong giai đoạn

2015 - 2017

90 - 93

17 Bảng 3.1: Đề xuất các chiến lược Marketing hỗn hợp cho khách

sạn Meliá Hà Nội trong giai đoạn 2018 - 2019 104 - 107

18 Bảng 3.2: Đề xuất phân loại các nhóm đối tượng nhân viên tại

19 Bảng 3.3: Đề xuất phân loại các chương trình đào tạo tại khách

20 Bảng 3.4: Đề xuất kế hoạch dự kiến triển khai chương trình đào

21 Bảng 3.5: Đề xuất ngân sách dự kiến triển khai chương trình đào

22 Bảng 3.6: Các hình thức quảng cáo tại Google AdWords 122

23 Bảng 3.7: Các hình thức quảng cáo tại Youtube 123

24 Bảng 3.8: Các nhóm chủ đề được đăng tải tại Facebook khách

25 Bảng 3.9: Đề xuất phân loại và tiêu chuẩn bài đăng tại Facebook

26 Bảng 3.10: Đề xuất kế hoạch đăng bài tại Facebook khách sạn

27 Bảng 3.11: Đề xuất kế hoạch dự kiến triển khai giải pháp 1 của

28 Bảng 3.12: Đề xuất ngân sách dự kiến triển khai giải pháp 1 của

1 Biểu đồ 2.1: Mức độ phổ biến của các kênh quảng bá mạng xã

hội trực tuyến đang được khách sạn Meliá Hà Nội sử dụng đối

với khách hàng

78

2 Biểu đồ 2.2: Mức độ phổ biến của video “Meliá Hanoi - Your

3 Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về hiệu quả hoạt động xúc

tiến bán hàng tại mạng xã hội trực tuyến Facebook của khách sạn 80

4 Biểu đồ 2.4: Sự phát triển của thương mại điện tử B2C trên toàn

Trong hoạt động kinh doanh khách sạn tại Hà Nội, khách sạn Melia vẫn nổi lên

là một trong những khách sạn 5 sao hàng đầu với hệ thống phòng họp rất tiện nghi, thu hút được lượng rất lớn khách thương gia và công vụ Là một trong những khách sạn được quản lý bởi tập đoàn Melia Hotels International - tập đoàn quản lý khách sạn hàng đầu trên thế giới, khách sạn Melia Hà Nội đã xây dựng cho mình được một vị trí vững chắc về hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú tại Hà Nội trong lòng khách hàng Chất lượng của khách sạn đã được thể hiện qua danh hiệu khách sạn hàng đầu Việt Nam do Hiệp hội du lịch Việt Nam trao tặng Chính điều này cũng khiến khách hàng kỳ vọng rất nhiều về chất lượng của cơ sở vật chất cũng như dịch

vụ tại khách sạn

Tuy vậy, trong những năm gần đây, sự xuất hiện của hàng loạt các khách sạn lớn cũng như sự vào cuộc của các tập đoàn quản lý khách sạn hàng đầu thế giới tại Hà Nội đã làm gia tăng không nhỏ sự cạnh tranh trong thị trường kinh doanh dịch vụ lưu trú Điều này đã gây ra những tác động không nhỏ cho hoạt động kinh doanh của các khách sạn lâu đời như Melia Hà Nội Chính vì vậy, việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như bổ sung các chiến lược Marketing, đặc biệt là các giải pháp Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là vô cùng cần thiết đối với khách sạn Melia Hà Nội hơn bao giờ hết Đây sẽ là chìa khóa chiến lược cho khách

2

sạn để củng cổ hình ảnh của mình trong lòng du khách và vị trí của khách sạn trên thị trường kinh doanh dịch vụ lưu trú tại Hà Nội

Vì các lý do trên, đề tài luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện Marketing hỗn hợp cho

khách sạn Melia Hà Nội” đã được thực hiện với mong muốn đề xuất giải pháp

đồng bộ nhằm góp phần khắc phục các yếu kém còn tồn tại và đưa ra chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Melia Hà Nội

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài

Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu xung quanh vấn đề về xây dựng và hoàn thiện các giải pháp Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) cho nhiều lĩnh vực khác nhau Trong đó có thể kể đến những công trình nghiên cứu tiêu biểu được trình bày dưới đây như là:

2.1 Nguyễn Việt Dũng, Chiến lược Marketing của khách sạn Boss Legend, Đề

tài Luận văn Thạc sỹ, Đại học Thương Mại, 2015

Việt Nam nằm trong vành đai Châu Á - Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng động nhất hiện nay cũng như trong tương lai Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu vực và thế giới Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta xác định: kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều người; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh

du lịch cũng trở lên năng động hơn

Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh khách sạn cũng trở lên sôi động không kém Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều

3

khách sạn đi vào hoạt động trong khi lượng khách ổn định và có phần giảm xuống Điều này làm cho cung vượt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn hơn Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh” Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn Boss Legend vẫn chưa chú trọng đến hoạt động Marketing, họ chưa nhận thức được rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp

Thông qua việc phân tích SWOT cũng như đánh giá các đối thủ cạnh tranh của khách sạn trên thị trường, đề tài luận văn đã xác lập tập trung chỉ rõ và giải quyết được các vấn đề:

- Các cơ sở phát triển chiến lược Marketing của khách sạn? Khía cạnh nào trong chiến lược Marketing của khách sạn là hiệu quả nhất và hiện nay còn tồn tại những khó khăn gì trong việc phát triển chiến lược Marketing với những thay đổi của các điều kiện môi trường trong thời gian sắp tới

- Các điều kiện môi trường, thị trường và khách hàng hiên tại của khách sạn Boss Legend và nhất là trong các lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của khách sạn Các yếu tố này tác đông như thế nào tới chiến lược Marketing của khách sạn Boss Legend ở các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của khách sạn

- Những tồn tại khó khăn trong phát triển chiến lược Marketing của khách sạn

có phải là khó khăn chung cho toàn bộ khách sạn cùng kinh doanh trong ngành trên địa bàn Hà Nội

- Các đinh hướng phát triển chiến lược Marketing của khách sạn, cũng như thị trường mục tiêu của khách sạn trong giai đoạn tới Đặc biệt là khách sạn đã

có những hoạt động phát triển chiến lược Marketing trong giai đoạn vừa qua

và hiện nay

4

- Những yếu tố cơ bản nào ảnh hưởng tới phát triển chiến lược Marketing của khách sạn Boss Legend trong quá khứ, hiện tại và tương lai

2.2 Nguyễn Công Tú, Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bộ phận lễ tân tại

khách sạn Melia Hà Nội, Đề tài Khóa luận tốt nghiệp, Viện Đại học Mở

Hà Nội, 2016

Trong hoạt động kinh doanh khách sạn tại Hà Nội, khách sạn Melia vẫn nổi lên

là một trong những khách sạn 5 sao hàng đầu tại Hà Nội với hệ thống phòng họp rất tiện nghi nên đã thu hút được lượng rất lớn khách thương gia, công vụ Chất lượng của khách sạn đã được thể hiện qua danh hiệu khách sạn hàng đầu Việt Nam do hiệp hội du lịch Việt Nam trao tặng Chính điều này cũng khiến khách hàng kỳ vọng rất nhiều về chất lượng của cơ sở vật chất cũng như nhân viên tại khách sạn Và bộ phận đầu tiên gặp khách chính là bộ phận lễ tân, người sẽ mang lại những cảm giác đầu tiên cho những vị khách khi tới khách sạn Đây cũng là bộ phận mà khách hàng

sẽ gặp nhiều nhất trong quá trình lưu trú tại khách sạn và đồng thời là bộ phận sẽ quyết định thang điểm hài lòng của khách hàng Tuy vậy hiện nay bộ phận lễ tân của khách sạn Melia lại đang gặp khá nhiều khó khăn về mặt cơ sở vật chất lẫn nguồn nhân lực Thêm vào đó là sự cạnh tranh của các khách sạn 5 sao ở khu vực lân cận như Sheraton, Intercontinetal, Sofitel kể cả các khách sạn 4 sao với chất lượng cũng rất tốt Mường Thanh, Crown Plaza West

Khách sạn Melia Hà Nội là một khách sạn 5 sao nằm ở vị trí trung tâm quận Hoàn Kiếm, khu vực thương mại và ngoại giao, gần các khu di tích văn hóa, thắng cảnh du lịch cũng như các khu vui chơi giải trí và mua sắm của Hà Nội Khách sạn Melia Hà Nội do tập đoàn Melia Hotels International quản lý, và với hệ thống phòng ở cũng như phòng họp đầy đủ tiện nghi hiện đại, lại nằm ngay trung tâm thành phố, khách sạn Melia Hanoi đã trở thành điểm đến quen thuộc của những đoàn khách cao cấp trong nước và quốc tế Thời gian gần đây khách sạn Melia Hà Nội luôn đi đầu trong những lĩnh vực tổ chức sự kiện

5

Bộ phận lễ tân của khách sạn Melia Hà Nội là một trong những bộ phận tốt nhất của khách sạn, thường được khách hàng khen ngợi trên các trang du lịch nổi tiếng như TripAdvisor, Agoda Chất lượng của bộ phận lễ tân luôn được khách sạn duy trì và nâng cao theo thời gian Tuy nhiên thông qua việc phân tích chất lượng của bộ phận lễ tân bằng tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391 và bảng điều tra khách hàng thì chất lượng dịch vụ của bộ phận vẫn tồn tại nhiều hạn chế Tồn tại lớn nhất có thể kể đến chính là tình trạng cơ sở vật chất của bộ phận, tiêp theo là việc quản lý nhân sự

và trình độ nghiệp vụ của nhân viên

Luận án đã đựa vào việc đánh giá thực trạng chất lượng tại bộ phận lễ tân của khách sạn kết hợp với các tài liệu tham khảo và nghiên cứu để đưa ra một số giải pháp đã được đưa ra dựa trên những đánh giá về thực trạng, thuận lợi và khó khă của bộ phận lễ tân Các giải pháp tập trung trọng tâm vào chính những tồn tại của

bộ phận: Cải thiện chất lượng cơ sở vật chất, hoàn thiện công tác quản trị nhân sự, hoàn thiện công tác quản lý chất lượng dịch vụ Các giải pháp này sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ của bộ phận lễ tân Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi tới với khách sạn Melia Hà Nội

2.3 Bùi Trúc Lâm, Xây dựng chính sách Marketing của khách sạn Hòa Bình,

Đề tài Luận văn Thạc sỹ, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2014

Ngành du lịch được coi là ngành công nghiệp dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho sự phát triển của một quốc gia Việt Nam có lợi thế về du lịch có nền văn hoá đặc trưng, với nhiều bãi biển đẹp, văn hoá ẩm thực lâu đời, du lịch sinh thái miệt vườn với nhiều danh lam thắng cảnh đẹp đã tạo cơ hội cho việc phát triển ngành du lịch trở thành ngành công nghiệp dịch vụ mũi nhọn Phát triển ngành du lịch đóng vai trò rất quan trọng trong việc tăng trưởng GDP của Việt Nam nhờ đó đã kéo theo

sự phát triển của các ngành có liên quan, thông qua đó cũng quảng bá nền văn hoá lâu đời với 4000 năm lịch sử của Việt Nam đến với thế giới

Trong khoảng thời gian gần đây, nền kinh tế du lịch của Việt Nam đang có bước tăng trưởng vượt bậc được xem như là một trong những nền kinh tế phát triển

6

du lịch năng động bậc nhất trong khu vực Đông Nam Á Những khách sạn lớn đáp ứng ngày càng nhiều các nhu cầu về dịch vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau như tổ chức các cuộc hội nghị, giải trí, tham quan, du lịch sông nước, sự kiện, tour trăng mật cho khách tự do và các đoàn du lịch…

Thực hiện chính sách marketing một cách có hiệu quả là công việc thường xuyên và không thể thiếu đối với khách sạn Ở Việt Nam thì việc áp dụng marketing trong thực tế và lý thuyết vẫn còn một khoảng cách khá xa

Công ty TNHH một thành viên khách sạn Hoà Bình, An Giang được Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh An Giang cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 01 tháng 01 năm 2013, chính thức đi vào hoạt động từ đầu năm 2013 Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường thì sự hài lòng của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu cho sự tồn tại và phát triển của khách sạn Để thu hút được nhiều khách hàng đòi hỏi Khách sạn Hoà Bình phải xây dựng chính sách marketing thật tốt Tuy nhiên, các hoạt động marketing của khách sạn Hoà Bình vẫn chưa được quan tâm đúng mức Trong đề tài luận văn, tác giả tập trung phân tích thực trạng và tình hình hiện tại của khách sạn Hoà Bình thông qua việc đánh giá về tình hình nhân sự, tài chính, vị trí địa lý, cơ hội và thách thức và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Quy trình xây dựng chính sách marketing của khách sạn Hòa Bình gồm:

- Thứ nhất, phân tích môi trường kinh doanh và marketing của khách sạn Trong đó tác giả phân tích môi trường vĩ mô (môi trường kinh tế, môi trường nhân khẩu, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa - xã hội, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ); phân tích môi trường vi mô (khách hàng, cạnh tranh giữa các khách sạn trong tỉnh An Giang) Thông qua các phân tích trên tác giả tiếp tục đánh giá được tình hình bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp

- Thứ hai, nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Nội dung này được xem là bước quan trọng cho việc xây dựng chính sách marketing vì khi nghiên cứu phân đoạn thị trường (tại Long Xuyên - An Giang) sẽ xác

7

định được thị trường mục tiêu mà khách sạn phải hướng tới và làm thế nào

để có thể phát huy được hết các lợi ích mà đoạn thị trường này mang lại

- Thứ ba, định vị sản phẩm Dựa vào nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì tác giả sẽ đưa ra việc định vị sản phẩm và dịch vụ của mình trên phân đoạn thị trường (tại Long Xuyên) để khai thác được lợi ích kinh doanh tại đó

- Thứ tư, phân tích chính sách marketing của khách sạn đang sử dụng gồm:

o Chính sách sản phẩm (Product);

o Chính sách giá (Price);

o Chính sách phân phối (Place);

o Chính sách về truyền thông marketing (Promotion);

o Chính sách marketing dưới góc độ nhân sự (People)

2.4 Phạm Văn Phương, Xây dựng chính sách giá trong chiến lược Marketing -

Mix của khách sạn Phương Đông, Đề tài Luận văn Thạc sỹ, 2010

Luận văn tập trung nghiên cứu về chính sách giá đối với sản phẩm dịch vụ của khách sạn và các mô hình quản lý giá Đồng thời luận văn cũng giới thiệu một cách khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Phương Đông và những cạnh tranh về giá rất khốc liệt của các khách sạn kinh doanh dịch vụ lưu trú trên địa bàn tỉnh Kiên Giang Tác giả luận văn cũng nêu rõ thực trạng cơ chế quản lý giá tại khách sạn Phương Đông: những thành tựu đạt được và những bất cập còn tồn đọng, đồng thời nêu lên những hướng mở về chính sách giá cho khách sạn trong thời gian tới để khách sạn có thể chiếm lĩnh được thị trường, hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao trong thời gian tới

Các kiến nghị và giải pháp về chính sách giá, phương pháp đặt giá được đặt ra

để có thể cạnh tranh trên thị trường kinh doanh khách sạn nói chung hay dịch vụ lưu trú nói riêng Qua luận văn ta thấy được các phương pháp định giá, định giá trên sự cảm thông của khách hàng, định giá theo mùa vụ, định giá khuyến mãi…

8

2.5 Trịnh Lê Kim Phúc, Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix nhằm thu hút

khách hàng cho Công ty cổ phần du lịch An Giang, Đề tài Luận văn Thạc

sỹ, 2010

Luận văn nghiên cứu việc thu hút khách hàng của công ty cổ phần du lịch An Giang (gọi tắt là Sun Travel) Trong đó luận văn đã tập trung vào một số khách hàng chủ yếu là khách nội địa Việc sử dụng chính sách Marketing đúng đắn, chính sách Marketing phù hợp với từng khu vực sẽ dẫn đến các quyết định mua và sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng hiện tại và nhóm khách hàng tiềm năng

Từ các nghiên cứu về cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, đánh giá tình hình hoạt động Marketing của công ty trong những năm qua luận văn đã đánh giá đúng thực trạng các chính sách Marketing - Mix trong đó bao gồm các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của công

ty trong khoảng thời gian vừa qua Qua đó tác giả luận văn đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách hàng đầu tư vào công

ty cổ phần du lịch An Giang

Luận văn tập trung nghiên cứu các chính sách Marketing chủ yếu nhằm vào khách hàng nội địa Tác giả luận văn cũng đưa ra các chỉ tiêu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động Marketing của công ty để từ đó thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ du lịch của công ty Tác giả nghiên cứu chính sách Marketing - Mix (7P) của công ty cổ phần du lịch An Giang bao gồm:

- Chính sách sản phẩm dịch vụ (Product);

- Chính sách giá (Price);

- Chính sách con người (People);

- Chính sách tương tác dịch vụ (Process);

- Chính sách phân phối (Place);

- Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion);

- Chính sách cơ sở vật chất (Physical)

9

2.6 Huỳnh Thị Lê Ni, Xây dựng chính sách Marketing - Mix tại công ty cổ

phần chuyển phát nhanh Bưu Điện, Đề tài Luận văn Thạc sỹ, 2011

Luận văn nghiên cứu về tình hình xây dựng chính sách Marketing - Mix cho dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu Điện Triển khai xây dựng chính sách Marketing - Mix để quảng bá hình ảnh, kích thích tiêu dung luôn là lựa chọn của công ty để phát triển dịch vụ một cách lâu dài của công

ty Tác giả luận văn đã làm rõ cơ sở phương pháp luận xây dựng chương trình hoạt động Marketing - Mix của doanh nghiệp và đánh giá quy trình xây dựng chính sách Marketing - Mix của công ty trong thời gian qua để xây dựng chính sách Marketing

- Mix có hiệu quả cho công ty Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tác giả luận văn nghiên cứu các tiền đề để xây dựng chương trình Marketing - Mix, tiến hành phân tích các báo cáo và dựa trên các báo cáo về tình hình kinh doanh, nhân sự để chỉ rõ thực trạng xây dựng chính sách Marketing - Mix thời gian qua

Từ việc xây dựng chính sách Marketing - Mix của công ty và các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing - Mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu Điện thì luận văn đã chỉ ra được các nguyên nhân tồn tại của công ty trong việc đánh giá tình hình xây dựng chính sách Marketing - Mix có hiệu quả, chưa có sự đồng nhất trong của các yếu tố trong chính sách Marketing - Mix Do đó, việc tập trung xây dựng lại chính sách Marketing -Mix tại công ty để phù hợp yêu cầu phát triển trong tương lai của công ty là rất cấp thiết

Luận văn đã cũng đã đề ra giải pháp thực thi chính sách Marketing - Mix của công ty, đề xuất trong việc đẩy mạnh quảng bá hình ảnh, kích thích tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu Điện

2.7 Hoàng Văn Hƣng, Chính sách Marketing của khách sạn Palace, Đề tài

Luận văn Thạc sỹ, 2011

Đề tài nghiên cứu việc phân tích và tìm hiểu về doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú và ăn uống đóng vai trò như sản xuất và cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng là quan trọng nhất đối với cung du lịch Tìm hiểu cơ cấu thị trường

10

khách hàng đóng vai trò quan trọng, nó giúp cho việc định hướng được thị trường khách mà mình muốn hướng tới Tác giả luận văn tập trung nghiên cứu về cơ cấu thị trường khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn, hệ thống hoá các cơ sở lý luận về chính sách Marketing dành cho khách sạn Luận văn làm rõ việc cấp bách là phải tiếp tục hoàn thiện các chính sách Marketing bao gồm các chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp, cũng như mở rộng và thu hút khách hàng mới

Nhìn tổng quát đề tài ta nhận thấy rằng đề tài tập trung đưa ra những biện pháp cụ thể để hoàn thiện chính sách Marketing hướng vào một phân đoạn thị trường cụ thể mà chưa thể hoàn thiện được các chính sách Marketing để hướng tới thị trường khách mới Luận văn sử dụng 4P cho chính sách Marketing của khách sạn bao gồm:

- Chính sách sản phẩm (Product);

- Chính sách giá (Price);

- Chính sách phân phối (Place);

- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

3 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing, các tiêu chí đánh giá hiệu quả của một chiến lược Marketing, Marketing và Marketing hỗn hợp trong ngành du lịch - khách sạn;

- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Melia Hà Nội trong giai đoạn từ năm 2015 - 2017;

- Hoàn thiện được hệ thống Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) cho khách sạn Melia Hà Nội trong giai đoạn 2018 - 2019

4 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Ngày nay, đi lên với sự phát triển của khoa học công nghệ kỹ thuật thì chất lượng cuộc sống của con người ngày một được cải thiện, những nhu cầu cấp cao

11

của con người như được hưởng thụ hay đi du lịch ngày một tăng lên và trở thành một xu hướng phổ biến chung trên toàn thế giới Theo các báo cáo đánh giá của Tổ chức du lịch thế giới - WTO, khu vực Đông Nam Á hiện đang là một trong những khu vực có nhiều tiềm năng cũng như tốc độ tăng trưởng về du lịch cao nhất thế giới Hòa cùng với xu thế chung đó, tại Việt Nam trong những năm gần đây, hệ thống khách sạn và cơ sở lưu trú trên địa bàn thành phố Hà Nội phát triển nhanh cả

về số lượng, quy mô, hình thức sở hữu và chất lượng dịch vụ Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy, mỗi khách sạn cần phải tự nhận thức cũng như cố gắng tự nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ, có những chiến lược và chích sách riêng để tạo dựng vị thế và khẳng định uy tín mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng Với những đặc thù riêng của một ngành kinh doanh dịch vụ, việc chú trọng vào công tác xây dựng và hoàn thiện kế hoạch Marketing, đặc biệt hệ thống Marketing hỗn hợp là vô cùng cần thiết Điều này, sẽ tạo nên những sự khác biệt cũng như dấu ấn riêng cho từng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng sử dụng dịch vụ Nhận thấy được điều đó, tác giả thực hiện đề tài “Hoàn thiện Marketing hỗn hợp cho khách sạn Meliá Hà Nội” làm đối tượng nghiên cứu với mục đích nghiên cứu chuyên sâu về cơ sở lý luận của hoạt động Marketing, Marketing hỗn hợp trong ngành du lịch - khách sạn Đồng thời, dựa trên các số liệu thu thập từ thực

tế để làm rõ hiện trạng tình hình kinh doanh cũng như hoạt động Marketing chiến lược tại khách sạn Meliá Hà Nội Cuối cùng, tác giá sẽ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing hỗn hợp tại khách sạn Meliá Hà Nội trong giai đoạn

2018 - 2019 để áp dụng ngay vào thực tiễn

5 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, luận văn cần trả lời được các câu hỏi:

- Marketing là gì?

- Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của một chiến lược Marketing là gì?

- Thế nào là Marketing và Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) trong hoạt động kinh doanh du lịch - khách sạn?

12

- Thực trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Meliá Hà Nội trong giai đoạn

2015 - 2017 đạt hiệu quả như thế nào? Những kết quả đạt được và điểm còn hạn chế trong kế hoạch Marketing là gì?

- Khách sạn Meliá Hà Nội cần phải thay đổi các chiến lược Marketing hỗn hợp như thế nào để hoàn thiện được kế hoạch Marketing phù hợp trong giai đoạn 2018 - 2019?

6 Các phương pháp nghiên cứu

Có nhiều phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình làm luận văn bao gồm: Phương pháp điều tra xã hội học và thu thập số liệu, phương pháp nghiên cứu lý luận, phương pháp thống kê mô tả

6.1 Phương pháp nghiên cứu lý luận

Là phương pháp nghiên cứu lý thuyết bao gồm tổng hợp, phân tích các tài liệu,

số liệu, công trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến nội dung nghiên cứu của

đề tài Phương pháp này chủ yếu là sử dụng các tài liệu sẵn có và kế thừa các thành quả của các nghiên cứu trước đây có lien quan đến nội dung nghiên cứu của đề tài

Từ đó, tổng hợp lại các phân tích để rút ra một hế thống lý thuyết của đề tài

6.2 Phương pháp điều tra xã hội học và thu thập số liệu

Phương pháp này được dùng để tham khảo ý kiến của các thành phần tham gia vào hoạt động Marketing của khách sạn trong quá trình hoàn thành đề tài Phương pháp này được thực hiện bằng việc đưa ra các câu hỏi để thu thập thông tin cũng như ý kiến khách quan từ các đối tượng khác nhau Đây là cơ sở để đưa ra những luận chứng, dẫn chứng khách quan cho việc đánh giá hoạt động Marketing của khách sạn hiện nay Trên cơ sở đó phân tích các thực trạng, điểm mạnh, điểm yếu

và đề ra các giải pháp Marketing - Mix để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn

Nhận thấy được sự cần thiết trong việc nghiên cứu chuyên sâu và đảm bảo tính khách quan trong đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng tại các trang mạng

13

xã hội trực tuyến của khách sạn Meliá Hà Nội, trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, người thực hiện đề tài đã thiết kế “PHIẾU KHẢO SÁT VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI KHÁCH SẠN MELIÁ HÀ NỘI” với

độ dài 02 trang, bao gồm 9 câu hỏi (06 câu hỏi lựa chọn phương án, 01 bảng hỏi đánh giá và 02 câu hỏi mở), được chia là 2 phần chính:

- Phần 1: gồm 05 câu hỏi nhằm thu thập các thông tin cá nhân của người trả lời khảo sát

- Phần 2: gồm 04 câu hỏi với mục đích đánh giá của người được khảo sát về hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng tại các trang mạng xã hội của khách sạn Meliá Hà Nội, trong đó:

o Câu 6 nhằm khai thác các thông tin về mức độ phổ biến, được biết

đến của các trang mạng xã hội đang được Meliá Hà Nội sử dụng với khách hàng;

o Câu 7 nhằm tìm hiểu đánh giá của khách hàng về chất lượng của

video quảng bá của khách sạn Meliá Hà Nội trong giai đoạn 2015 - 2016;

o Câu 8 được thiết kế tìm hiểu mức độ được biết đến của trang

Facebook Meliá Hanoi (kênh Marketing mạng xã hội trực tuyến chính của khách sạn trong giai đoạn 2015 - 2016) với khách hàng và đánh giá một cách cụ thể về chất lượng của các bài đăng trên trang;

o Câu 9 nhằm thu thập một cách tối đa các ý kiến đóng góp của khách

hàng về hiệu quả chung của chiến lược quảng bá bằng mạng xã hội trực tuyến tại khách sạn Meliá Hà Nội

Do thời gian và nguồn lực có hạn, việc thực hiện khảo sát đã được tiến hành trong thời gian khoảng 40 ngày (từ 8/9 đến hết 26/10/2017) tại khách sạn Meliá Hà Nội với số lượng phiếu thu về đặt ra là 80 phiếu

6.3 Phương pháp thống kê mô tả

14

Đây là phương pháp được sử dụng để tính toán đến tỉ lệ phần trăm, sự tăng giảm của số lượng khách, doanh thu … và tập hợp các số liệu có liên quan đến hoạt động kinh doanh cũng như Marketing của khách sạn Trong quá trình trình bày, các biểu

đồ, bản đồ được xây dựng dựa trên các con số, các số liệu thể hiện sự phát triển hay phản ánh những đặc điểm khác nhau của hoạt động kinh doanh khách sạn Melia Hà Nội

7 Kết cấu của luận văn

Luận văn được chia làm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết đề hoàn thiện Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) trong du lịch - khách sạn

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Meliá Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing hỗn hợp (Markeitng - Mix) cho khách sạn Meliá Hà Nội

1.1 Marketing và vai trò của Marketing

1.1.1 Khái niệm và các quan điểm về Marketing

Thuật ngữ “Marketing” đã trở nên rất quen thuộc trong cuộc sống của con người

và được quốc tế hóa, dùng trực tiếp mà không cần dịch nghĩa Thuật ngữ

“Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ nhưng cho tới ngày nay, vẫn còn không ít người cho rằng Marketing là tiếp thị, chào hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Đã có nhiều khái niệm về Marketing được đưa ra dựa trên những góc độ khác nhau, tuy nhiên,

có thể tổng quát lại theo hai quan điểm: Marketing cổ điển (truyền thống) và Marketing hiện đại

Khái niệm về Marketing ra đời ở những thế kỷ trước, tại Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi các bế tắc bởi khủng hoảng thừa của nền kinh tế Trước đây, các nhà sản xuất tập trung sản xuất rồi mới đi tìm thị trường nhằm mục tiêu bán được những sản phẩm đã được sản xuất ra, sau đó tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ để tối đa hóa thị trường và gia tăng lợi nhuận Từ đó, khái niệm Marketing cổ điển ra đời: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Theo quan điểm này, “nhà kinh doanh bán cái mà nhà kinh doanh có” Hoạt động Marketing chú trọng nhiều vào việc đáp ứng nhu cầu trước mắt của khách hàng; hoạt động kinh doanh ngắn hạn; chỉ tập trung thu hút khách hàng mới và kinh doanh theo kiểu thúc đẩy “PUSH” Việc “coi vị trí sản xuất là hàng đầu, sau đó mới đến thị trường” đã mang lại hiệu

16

quả tốt trong kinh doanh ở giai đoạn này và làm cơ sở lý thuyết quan trọng cho sự

ra đời của Marketing hiện đại

Thực ra tiếp thị và các hoạt động kích thích tiêu thụ chỉ là một trong những khâu cuối cùng của một chuỗi các hoạt động Marketing Hơn nữa, đó không phải là khâu then chốt nhất của hoạt động Marketing Nếu sản phẩm không phù hợp với yêu cầu của khách hàng, chất lượng thấp hoặc giá cả không lý thì dù cho doanh nghiệp có tốn thật nhiều công sức và tiền bạc để thuyết phục khách hàng thì lượng sản phẩm bán ra vẫn rất hạn chế Nhưng nếu xuất phát từ nhận thức chính xác về nhu cầu của khách hàng và tạo ra những sản phẩm phù hợp với một mức giá hợp lý cùng phương thức phân phối hiệu quả, các chương trình truyền thông hấp dẫn thì việc tiêu thụ sản phẩm không phải là khó khăn

Sau thế chiến thứ II, sự suy thoái của nền kinh tế thế giới đã làm cho việc tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn Các nhà kinh doanh nhận ra rằng chính nhu cầu của người tiêu dùng mới là thứ quyết định Thay vì đi tìm thị trường để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn, họ chuyển sang “bán cái mà thị trường cần” Các doanh nghiệp bắt đầu đi từ nghiên cứu thị trường trong tương lai để định ra chiến lược hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ mà thị trường yêu cầu, sao cho khối lượng của chúng sản xuất ra không được dư thừa, họ đặt yêu cầu của thị trường lên hàng đầu trên cơ

sở nghiên cứu những nguồn lực mà doanh nghiệp có và tận dụng những nguồn lực

mà doanh nghiệp có thể huy động được để đáp ứng nhu cầu thị trường Từ đó, quan điểm Marketing hiện đại xuất hiện: “Marketing là chức năng quản lý công ty và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến tay người tiêu dùng, cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất” Theo quan điểm này, “nhà kinh doanh bán cái mà thị trường cần” Hoạt động Marketing không chỉ chú trọng đến nhu cầu và lợi ích trước mắt của khách hàng mà còn quan tâm đến việc thỏa mãn lợi ích dài lâu của họ; hầu hết các chương trình kinh doanh mang tính chất dài hạn; cố gắng tối đa hóa lợi ích của khách hàng, đối với khách hàng, sử dụng chiến lược 3R (Retain logal customers -

17

giữ khách hàng truyền thống, Retreive lost of customers - tìm lại khách hàng đã mất, Recruit new customers - thu hút thêm khách hàng mới) và kinh doanh theo kiểu vừa thúc vừa đẩy, vừa lôi kéo “PUSH - PULL”

Hoạt động sản xuất và kinh doanh thuần túy

Hoạt động sản xuất và kinh doanh theo quan điểm Marketing cổ điển

Hoạt động sản xuất và kinh doanh theo quan điểm Marketing hiện đại

Sơ đồ 1.1: Sự khác nhau giữa quan điểm Marketing cổ điển và Marketing hiện đại

(Nguồn: Trần Nữ Ngọc Anh, Marketing chiến lược trong kinh doanh du lịch và khách sạn, 2009)

Như vậy, Marketing cổ điển hay hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất Tuy nhiên, Marketing hiện đại đầy đủ, rộng lớn hơn, bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán

về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng Trong khi đó, Marketing cổ điển chỉ chú trọng vào khâu bán hàng và quảng cáo bán hàng Bên cạnh đó, so với quan điểm truyền thống là tạo ra sản phẩm trước rồi mới sử dụng các chiến lược Marketing để thu được lợi nhuận cao thông qua khối lượng bán hàng, thì việc Marketing hiện đại xuất phát từ mục đích thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và thu được lợi nhuận từ việc đáp ứng nhu cầu của họ mang lại hiệu quả kinh doanh hơn nhiều doanh nghiệp trong thời đại mới này

Trải qua quá trình phát triển hoàn thiện cho đến nay, khái niệm về Marketing đã không ngừng được bổ sung về cả hình thức lẫn nội dung thông qua nhận thức của

Sản phẩm có sẵn Tập trung vào hiệu quả sản

xuất và sản lượng

Lợi nhuận qua bán hàng

Sản phẩm có sẵn Tập trung vào quảng cáo và

Lợi nhuận qua doanh số bán hàng

18

con người về vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh Cho đến nay, đã có rất nhiều chuyên gia đưa ra các quan niệm về Marketing khác nhau như sau:

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA-American Marketing Association,

1985): “Marketing là chức năng quản lý và tổ chức của một công ty về mặt tổ chức

và quản lý toàn bộ các hoạt động từ phát hiện ra nhu cầu, biến nhu cầu thành cầu thực sự về sản phẩm tới việc đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng Marketing

là một quá trình hoạch định và quản lý, thực hiện việc đánh giá và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”

Theo Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ

hoạt động kinh doanh từ việc phát triển ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Theo I.Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hiệp Quốc, một

khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất cho đến khâu tiêu dùng, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác di là lấy thị trường làm định hướng”

Theo Philip Kotler, người được suy tôn là cha đẻ của ngành Marketing hiện đại

cho rằng:

(1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

(2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

19

(3) Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường

(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời

(5) Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại

(6) Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi

Tóm lại, từ các định nghĩa trên, có thể đưa ra một nhận xét khái quát sau đây:

“Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc

trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách hiệu quả nhất” Khái niêm này của Marketing dựa trên những

khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau:

Sơ đồ 1.2: Quá trình Marketing của doanh nghiệp

(Nguồn: Trần Nữ Ngọc Anh, Marketing chiến lược trong kinh doanh du lịch và khách sạn, 2009)

Trong đó:

- Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người

- Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông

Nhu cầu,

mong muốn

và yêu cầu

Sản phẩm

Giá trị chi phí và sự hài lòng

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Thị trường

Marketing, người làm Marketing

(1) Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia

(2) Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một thứ gì đó của mình

(3) Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi

Bên cạnh đó, ông cũng đưa ra quá trình Marketing mẫu tuân thủ theo công thức sau:

R ST  PDB  MM  I  C

R: Research - Nghiên cứu thị trường

ST: Segmentation, Tarket Market - Phân đoạn thị trường, Thi trường mục tiêu

PDB: Positioning, Differentiation, Brand - Định vị, Khác biệt hóa, Thương hiệu

MM: Marketing Mix - Markeing hỗn hợp

I: Implementation - Thực hiện

C: Control - Kiểm soát

1.1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Từ chỗ chỉ là một phương tiện hỗ trợ, Marketing đã trở thành một công cụ ưu việt không thể thiếu đối với mỗi tổ chức kinh doanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng thành thạo Marketing hiện đại

21

“Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”

Ngày nay, người tiêu dùng đang đứng trước nhiều chủng loại sản phẩm với rất nhiều nhãn hiệu, đồng thời khách hàng cũng lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả Họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản phẩm: hàng hóa và dịch vụ Họ sẽ mua hàng căn cứ và nhận thức giá trị của mình Marketing sẽ có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường

Đối với khách hàng, có thể dễ dàng nhận thấy, công việc quan trọng nhất của Marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu Quan trọng hơn, Marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và trực tiếp tác động lên các hoạt động triển khai, thực thi các quá trình sản xuất Nhờ đó, mà doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ đúng với các mong muốn và kỳ vọng của khách hàng với chất lượng tốt nhất

Đối với doanh nghiệp, Marketing có tác dụng hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn Xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng Marketing sẽ kích thích sự nghiên cứu và cải tiến: Marketing không làm công việc của người kĩ sư thiết kế và chế tạo nhưng Marketing sẽ xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản phẩm như thế nào, sử dụng nguyên vật liệu gì, giá cả thế nào - đặc biệt khi nền kinh tế đã phát triển ở mức độ cao, đã có

xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế, nên mức độ cạnh tranh càng gay gắt

22

Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp Marketing sẽ được coi là trung tâm hoạt động chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính, lao động

và có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, đến hiệu quả sản xuất kinh doanh Một học giả nổi tiếng trong lĩnh vực quản lý và Marketing đã nói: “Mục tiêu của Marketing là nhận biết và hiểu khách hàng đến mức hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra sẽ đúng như mong muốn của khách hàng Vì vậy, tự nó được tiêu thụ”

Tuy vậy, Marketing cũng có những mặt trái của nó khi Marketing không được

sử dụng đúng, không thực hiện đúng những nguyên tắc của nó có thể dẫn đến những kết quả không tốt như: gây ra lãng phí lớn trong quảng cáo; quảng cáo không chính xác gây ra những nghi ngờ, giảm uy tín, khiêu gợi những nhu cầu không đáng có, gây ra những thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh để loại trừ đối thủ, tạo nên sự mất ổn định chính trị và kinh tế trong xã hội Vì vậy, những người làm công tác Marketing đặc biệt là những người lãnh đạo, quản lý cần phải chú ý khía cạnh này

1.2 Marketing du lịch - khách sạn

1.2.1 Khái niệm của Marketing du lịch - khách sạn

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp Sản phẩm của du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm tiêu dùng du lịch Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết Marketing trong lĩnh vực du lịch

Vì vậy, Marketing du lịch - khách sạn cũng bao gồm và tuân thủ nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết Marketing Tuy nhiên, việc áp dụng các nguyên

lý, nội dung cơ bản của hoạt động Marketing phải phù hợp với các đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch

Cho đến nay, vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về Marketing du lịch - khách sạn, nhưng phần lớn các định nghĩa đều lấy trọng tâm của hoạt động Marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng Các doanh nghiệp du lịch - khách

23

sạn cần tìm hiểu nghiên cứu những gì mà các khách cần sau đó cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu này Các khái niệmvề Marketing du lịch - khách sạn đã được các học giả, tổ chức nghiên cứu về du lịch trên thế giới đưa

ra có thể kể đến như:

Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO - World Tourism Organization) định

nghĩa: “Marketing du lịch - khách sạn là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt, có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác”

Theo cuốn sách Cẩm nang Marketing và xúc tiến du lịch bền vững ở Việt

Nam do Fundesco biên soạn và xuất bản: “Markeitng du lịch là một quá trình trực

tiếp cho các cơ quan, doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiện khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các SPDL nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra”

Định nghĩa của J.C Hollway: “Marketing du lịch - khách sạn là chức năng quản

trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu

về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp/tổ chức du lịch đặt ra” Định nghĩa này có ba điểm quan trọng:

(1) Marketing là một chức năng quản trị;

(2) Marketing là cơ sở nền tảng, là khung cho tất cả các công việc mà tổ chức du lịch định làm;

(3) Marketing là sự nhấn mạnh tới nhu cầu của khách hàng, là điểm xuất phát của điều hành kinh doanh

Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một loạt

phương pháp kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khách bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành”

24

Theo Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu

và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”

Kế thừa các định nghĩa nói trên, từ giác độ kinh doanh du lịch - khách sạn, chúng ta có thể hiểu Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của các doanh nghiệp nhằm mục đích hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, đạt được mục đích của doanh nghiệp Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận Marketing đóng vai trò then chốt

 Mục đích của Marketing du lịch - khách sạn là:

- Làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch, nơi lưu trú du lịch;

- Marketing có liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn nhân lực bên trong của doanh nghiệp Để thể hiện vai trò này, Marketing có bốn chức năng cơ bản:

(1) làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường;

(2) định giá và điều chỉnh các mức giá cho phù hợp với quan hệ cung cầu

và từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm;

(3) đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng;

(4) truyền tin về sản phẩm, thu hút người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch, nơi lưu trú du lịch

1.2.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch - khách sạn

Hoạt động Marketing vô cùng quan trọng, nó quyết định sự thành bai của một doanh nghiệp Có phần tương tự và khác biệt đối với các hoạt động kinh doanh thuần túy, đối với hoạt động kinh doanh du lịch - khách sạn, vai trò của Marketing được thể hiện ở những điểm sau:

- Hoạt động Marketing tạo cơ hội cho các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp phối hợp hoạt động theo cơ chế thống nhất;

- Hoạt động Marketing buộc các doanh nghiệp phải tự nhận thức, đánh giá điểm yếu của mình trong tương quan so với đối thủ cạnh tranh;

- Hoạt động Marketing tạo cơ sở cho doanh nghiệp phân bổ và xác định nguồn lực một cách hợp lý trên cả hai phương diện ngắn hạn và dài hạn;

- Hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp kinh doanh du lịch - khách sạn nghiên cứu thị trường và phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng, dự đoán triển vọng cho tương lai Dựa trên cơ sở đó, các doanh nghiệp du lịch - khách sạn có thể cung cấp ra các sản phẩm du lịch đặc thù - “các trải nghiệm” đúng

và đạt mức kỳ vọng của khách hàng;

- Hoạt động Marketing giúp tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

1.2.3 Đặc điểm của hoạt động Marketing trong du lịch - khách sạn

Để có thể hiểu được một cách khái quát về các đặc điểm của Marketing du lịch khách sạn thì trước hết chúng ta phải hiểu rõ được các bản chất đặc trưng của dịch

vụ và dịch vụ du lịch - khách sạn

 Đặc điểm của Marketing du lịch - khách sạn:

Ảnh hưởng từ những đặc trưng chung và riêng của sản phẩm du lịch - khách sạn, hoạt động Marketing du lịch - khách sạn cũng sẽ có những điểm riêng biệt so với hoạt động Marketing kinh doanh thuần túy như sau:

26

- Đặc điểm nổi trội của Marketing du lịch - khách sạn trước hết là văn hóa dịch vụ Văn hóa dịch vụ được hiểu là một hệ thống các giá trị và lòng tin vào một tổ chức dịch vụ (doanh nghiệp) với các nỗ lực của họ nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất lượng và coi chất lượng của dịch vụ là nguyên tắc trung tâm của kinh doanh Văn hóa dịch vụ phải bắt đầu từ trên xuống dưới Có nghĩa là từ giám đốc cho đến nhân viên để phải định hướng tập trung vào dịch vụ với mong muốn làm vui lòng khách hàng

- Thời gian tiếp cận của du khách hàng với các dịch vụ ngắn Các dịch vụ cũng khó có thể bảo hành, dịch vụ xấu không thể đổi lại, nhất là những cử chỉ, thái

độ của nhân viên phục vụ

- Yếu tố để hấp dẫn người mua (du khách) thường dựa trên góc độ tình cảm, thái đô nhiều hơn do đặc thù ngành du lịch liên quan chủ yếu tới con người Ngành du lịch là ngành liên quan đến con người Sự gặp gỡ giữa người với người (mua và bán) giữa người mua với người mua luôn diễn ra Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ và chúng có tác dụng lên hành vi mua sắm của khách (mời chào, trả lời, giao tiếp )

- Khách du lịch thường chú trọng lấy những bằng chứng cụ thể để đánh giá sản phẩm Một dịch vụ bản chất là sự thực hiện Họ lấy những “dấu vết”, những sự việc đã diễn ra (hữu hình) để mua dịch vụ, khách du lịch thường dựa vào 4 yếu tố “hữu hình” để đánh giá chất lượng dịch vụ :

(1) Môi trường, vật chất: địa điểm của khách sạn, phong cách trang trí của khách sạn, sự sạch sẽ của khách sạn, …;

(2) Giá cả dịch vụ: giá cao có thể đảm bảo được tính chất lượng, sự sang trọng ở một mức độ nhất định;

(3) Truyền thông về dịch vụ: các hình ảnh, bài báo về khách sạn, các thông tin của khách sạn trên các website đặt phòng trực tuyến, các đánh giá về khách sạn từ các khách du lịch đã lưu trú tại khách sạn …; (4) Nhân sự: các lời nói, các hành xử, sự am hiểu về khách hàng của nhân viên khách sạn …

27

- Khách thường chú trọng, quan tâm đến những hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp Các dịch vụ cung cấp đều là vô hình, nên khách thường mua các dịch vụ vì lý do tình cảm, về những hình tượng và ấn tượng đã được lưu lại trong tâm trí của khách, nên trong sản phẩm dịch vụ của lữ hành và khách sạn cần phải tạo ra những hiểu biết về tinh thần, tạo ra những mối thân thiện

về tình cảm

- Đa dạng về nhiều loại hình kênh phân phối hơn

- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ

- Việc sao chép dịch vụ của nhau là rất dễ dàng do các nội dung quảng cáo và dịch vụ đều thể hiện ra bên ngoài

- Chú ý hơn vào việc khuyến mại thời kì cao điểm: do dặc điểm của sản phẩm

du lịch là có mùa vụ nên cần chú trọng tăng cường bán kèm theo khuyến mại vào mùa để thu hút nhiều khách nhất

1.2.4 Nội dung của Marketing du lịch - khách sạn

Hoạt động Marketing khách sạn chủ yếu diễn ra trong hai quá trình hoạt động: Nghiên cứu Marketing và áp dụng các chính sách Marketing hỗn hợp

 Nghiên cứu Marketing:

Hoạt động nghiên cứu Marketing du lịch - khách sạn thường xoay quanh các nội dung chủ yếu sau đây:

- Phân tích môi trường Marketing;

Môi trường Marketing là tập hợp yếu tố mà khách sạn phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống Marketing của mình; là tập hợp những lực lượng hoạt động ở bên trong và ngoài khách sạn mà có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của khách sạn, tới khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác với khách hàng mục tiêu

Môi trường Marketing gồm có môi trường vi mô và vĩ mô Môi trường vi mô

là những yếu tố có quan hệ trực tiếp với khách sạn và những khả năng phục vụ khách hàng của khách sạn, bao gồm: khách hàng, nhà cung cấp, nhà trung gian

28

Marketing, các đối thủ cạnh trang và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô là các lực lượng trên phương diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô mà khách sạn hoàn toàn không thể kiểm soát được, chỉ có thể chấp nhận và thay đổi cho phù hợp với sự biến động của các lực lượng này, bao gồm: các yếu tố tự nhiên, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, kinh tế, khoa học kĩ thuật - công nghệ

Việc nghiên cứu môi trường Marketing sẽ giúp cho khách sạn phát hiện ra những cơ hội cũng như những thách thức từ môi trường, từ đó đề ra các chiến lược ứng phó kịp thời

Nghiên cứu thị trường khách sạn bao gồm hai bước cơ bản: phân tích khách hàng trong quá khứ và phân tích khách hàng tiềm năng

Phân tích khách hàng trong quá khứ là việc thu thập và phân tích những

thông tin phản hồi từ khách hàng đã có bằng cách trực tiếp (hỏi trực tiếp, sử dụng bảng hỏi hay phiếu khảo sát, …) hoặc gián tiếp (thông qua người trung gian đặt phòng, qua bạn bè, người thân của khách …) về các dịch vụ khách sạn cung cấp Từ đó, khách sạn có thể liên tục hoàn thiện sản phẩm của mình, đưa ra các chiến lược, chiến thuật mới nhằm giữ chân khách hàng đã có, tìm lại khách hàng đã mất cũng như góp phần xây dựng chương trình Marketing mới phù hợp với thị trường tiềm năng

29

Phân tích khách hàng tiềm năng là việc thu thập và phân tích thông tin về thị

trường mục tiêu, dự đoán sự biến đổi cầu thị trường Từ đó, xác định được nguồn khách tương lai của khách sạn nhằm xây dựng các chương trình thu hút khách hàng mới, duy trì hoạt động kinh doanh của khách sạn cũng như các chiến lược mở rộng thị trường hoặc chiếm lĩnh thị trường mà khách sạn đang hướng đến

- Phân tích đối thủ cạnh tranh;

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một quá trình phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh chính của khách sạn để tìm ra ưu thế cạnh tranh của khách sạn và của đối thử cạnh tranh nhằm phục vụ tối đa hoạt động kinh doanh của khách sạn Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của ngành kinh doanh khách sạn hiện nay, nếu không cập nhật được các thông tin của đối thủ cạnh tranh có thể khiến cho khách sạn gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, thậm chí dẫn đến phá sản hoặc phải thanh lý

Một khách sạn có thể dựa vào năm tiêu chí cơ bản sau để xác định được các đối thủ cạnh tranh của mình:

Khi phân tích cạnh tranh, khách sạn cần nắm được những nội dung sau: (1) Xác định mục tiêu và chiến lược của các đối thủ

(2) Xác định điểm mạnh - điểm yếu của các đối thủ

(3) Dự kiến động thái phản ứng của các đối thủ

30

(4) Thiết kế ngân hàng dữ liệu thông tin về các đối thủ

(5) Sắp xếp, lựa chọn đối thủ cạnh tranh để quan sát, theo dõi

(6) Cân đối định hướng khách hàng và định hướng đối thủ cạnh tranh

- Phân thích sản phẩm và xác định các vị thế kinh doanh của khách sạn

Phân tích sản phẩm là bản đánh giá khách quan điểm mạnh, điểm yếu của

sản phẩm nhằm mục đích phát huy các điểm mạnh và hạn chế các điểm yếu của sản phẩm Có hai vấn đề cần làm rõ sau khi phân tích sản phẩm là:

(1) Khách sạn cung cấp những sản phẩm, dịch vị gì cho khách hàng? (2) Quy mô và mức độ cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đó như thế nào?

Trong quá trình phân tích sản phẩm, khách sạn phải phân tích những yếu tố hữu hình (yếu tố vật chất như: vị trí, các khu vực công cộng và chức năng, các phương tiện, trang thiết bị, kiến trúc, màu sơn, nhân viên phục vụ, …) và những yếu tố vô hình (yếu tố phi vật thể như uy tín, thương hiệu, tiếng ồn, …) cấu thành nên sản phẩm Người phân tích phải nhận định khách sạn của mình dựa trên quan điểm khách quan từ khách hàng, nhân viên, nhà cung ứng, … sau đó kiểm tra chi tiết, cụ thể để đánh giá chính xác điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và chỉ nên quyết định thay đổi đặc điểm của sản phẩm khi sự thay đổi đó

có khả năng thu hồi vốn hợp lý, tạo sự cạnh tranh hơn đối thủ

Xác định các vị thế kinh doanh của khách sạn: vị thế của khách sạn thể hiện

khả năng cạnh tranh của khách sạn đó trên thị trường Sau khi phân tích sản phẩm, nhà quản lý có thể xác định vị trí chiến lược của khách sạn mình trong môi trường kinh doanh cạnh tranh để áp dụng các chiến lược kinh doanh thích hợp nhất Có thể xếp hạng các vị trí cạnh tranh chiến lược của một doanh nghiệp nói chung như sau:

(1) Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường (Market Leader): là doanh nghiệp đạt được hiệu quả kinh doanh cao và ổn định nhất trong thị trường bằng cách nắm bắt nhanh, đúng những nhu cầu của thị trường và cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp để đáp ứng những nhu cầu đó