Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng (Petrolimex)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN CÔNG HIẾU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG (BẢO HIỂM PETROLIMEX) TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 1: TS Ngô Thị Khuê Thư Phản biện 2: PGS.TS Hồ Huy Tựu Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 08 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong hoạt động kinh doanh, khách hàng ln đóng vai trò quan trọng góp phần định thành công hay thất bại doanh nghiệp Đối với ngành dịch vụ bảo hiểm với tính đặc thù riêng, sản phẩm bảo hiểm giống tương đương nên việc tạo nên giá trị tăng thêm dựa vào mối quan hệ khách hàng mang lại lợi không nhỏ cho doanh nghiệp Với quan điểm “lấy khách hàng trung tâm hoạt động”, mong muốn tạo gắn kết PJICO khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh, gia tăng doanh số thắt chặt mối quan hệ khách hàng, tạo lợi nhuận lâu dài sở lòng trung thành khách hàng, sở đó, tơi chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng (Petrolimex)” để làm để tài nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu luận văn làm rõ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng (CRM), thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tiền đề thực CRM PJICO để từ đề xuất giải pháp xây dựng CRM nhằm mang lại lợi ích cho đơn vị Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Trên sở lý luận thực trạng hoạt động CRM PJICO, tác giả tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty bảo hiểm PJICO từ năm 2013 đến Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu sau đây: - Phương pháp mô tả: Mô tả hoạt động công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng - Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục luận văn gồm có ba chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận Trong chương này, tác giả trình bày khái niệm, quan điểm, khái quát quản trị quan hệ khách hàng để làm sở lý luận, gồm nội dung chính: Chương 2: Tình hình kinh doanh thực trạng CRM PJICO Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Philip Kotler (2014), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động- Xã hội, Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB Thống Kê, PGS.TS Lê Thế Giới- TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị Marketing- Định hướng giá trị”, NXB Tài PSG.TS Trương Đình Chiến (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng – khung lý thuyết điều kiện ứng dụng, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội + Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng công ty Bảo hiểm BIDV” học viên Đào Thị Việt Thúy thuộc đại học Đà Nẵng (2013) Do GS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn Ngoài ra, trình thực luận văn tác giả tham khảo số tài liệu lưu hành nội công ty PJICO Đà Nẵng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng Trong phạm vi đề tài, khái niệm khách hàng đề cập chủ yếu khách hàng đối ngọai (khách hàng bên ngoài), người sử dụng dịch vụ doanh nghiệp 1.1.2 Phân loại khách hàng - Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm loại khách hàng : khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân - Dựa vào khả mua hàng người ta phân khách hàng thành hai loại: khách hàng có khách hàng tiềm 1.1.3 Vai trò khách hàng Khách hàng coi trung tâm hoạt động sản xuất kinh doanh yếu tố định thàn cơng hay thất bại doanh nghiệp Vì mục tiêu doanh nghiệp lợi nhuận, với chi phí mà doanh nghiệp bỏ để sản xuất cung cấp hàng hóa dịch vụ có tiêu dùng khách hàng mạng lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp 1.1.4 Giá trị thỏa mãn khách hàng Theo quan điểm Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng” 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Giá trị cảm Lợi ích cảm nhận trừ chi phí ước tính bỏ = nhận Chi phí hội gồm tất phải bỏ 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng tương thay gọi CRM (Customer Relationship Management) khái niệm xuất thuật ngữ quản lý xuất vào năm 1989-1990 Mỹ Với tiến CRM việc phát triển tích hợp với cơng nghệ phần mềm, mặt doanh nghiệp hoàn toàn thay đổi “CRM phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận giao tiếp với khách hàng cách có hệ thống hiệu quả, quản lý thông tin khách hàng vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.” 1.2.2 Chức thực quản trị quan hệ khách hàng Chức giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử mạng lưới người sử dụng CRM tương tự chương trình outlook Microsoft Chức phân tích: CRM cho phép cơng ty tạo lập phân tích thơng tin để quản lí theo dõi việc cần làm Chức lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá nhân, tập thể gồm lịch ngày, lịch hàng tuần tháng Chức khai báo quản lý: CRM cho phép khai báo quản lí mối quan hệ với KH Chức quản lí việc liên lạc: CRM cho phép quản lí theo dõi việc liên lạc chiều với khách hàng 1.2.3 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM đặt tảng dựa nguyên lý: (1) Khách hàng nên quản trị tài sản quan trọng (2) Không phải tất khách hàng (3) Khách hàng khác nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua (4) Hiểu khách hàng tốt giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa tồn giá trị 1.3 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Nhận diện khách hàng a Xây dựng sở liệu Cơ sở liệu (CSDL) tập hợp thơng tin có cấu trúc, có liên quan với nhằm giảm trùng lắp thông tin khách hàng xuống mức thấp Dữ liệu khách hàng: Là tập hợp số liệu, thông tin khách hàng làm sở cho việc nhận diện, phân nhóm phân tích giá trị khách hàng để thiết lập quan hệ, ứng xử sách khách hàng phù hợp Thông tin: Thông tin thường giúp ta biết khách hàng cần muốn gì, góp phần giúp ta có nhìn tổng thể khách hàng, lĩnh vực kinh doanh cụ thể b Phân tích sở liệu Cơ sở liệu khách hàng có khách hàng tiềm năng, thơng tin chung thay đổi thơng tin thay đổi liên tục theo thời gian Thông tin (Thông tin cá nhân): Là thông tin giúp ta xác định khách hàng tên, tuổi, địa chỉ, mã vùng, điện thọai, email… Đặc điểm nhân khẩu: Hành vi: Nhịp độ mua sắm, số lần mua sắm vừa qua khách hàng, quy mô lần mua hàng, Thái độ: Những liệu thường khó thu thập, lượng hóa đòi hỏi người thu thập phải có khả nắm bắt vấn đề kỹ định Qui mô sở liệu: Cơ sở liệu lấy diện rộng để phân tích đánh giá tương đối xác Cách thức tổ chức thu thập thơng tin Doanh nghiệp thu thập thơng tin khách hàng nhiều cách khác thông qua tương tác, giao dịch với khách hàng hình thức khác giao dịch trực tiếp, điện thoại, máy tính, internet, qua người thân, từ khách hàng biết…sẽ giúp doanh nghiệp có thơng tin khách hàng có mối quan hệ với Lƣu trữ, quản lý sở liệu Thông tin khách hàng tài sản doanh nghiệp, cách thức đảm bảo việc sử dụng thơng tin hợp pháp, mục đích, khơng sử dụng cho mục đích khác trừ đồng ý khách hàng 1.3.2 Phân loại khách hàng Có thể Phân loại khách hàng theo tiêu chí: Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không quan tâm giá trị họ doanh nghiệp Khách hàng muốn vấn đề họ giải Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại: Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại tức Phân loại khách hàng theo lợi ích họ mang đến cho doanh nghiệp 1.3.3 Tƣơng tác với khách hàng Các cơng cụ tƣơng tác khách hàng Có nhiều cách tương tác với khách hàng tùy theo thời điểm, doanh nghiệp chọn cách tương tác phù hợp Xây dựng báo cáo thường xuyên cho khách hàng, Ghé thăm khách hàng,Gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm, lễ, tết, Cảm ơn khách hàng sử dụng sản phẩm 1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng Mục đích phương châm cá biệt hóa dịch vụ đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, trân trọng Cá biệt hóa theo cá nhân tổ chức tốn cá biệt theo số đơng, tức khơng phải hồn tồn cá biệt hóa theo khách hàng riêng lẻ mà cung cấp khách hàng cần họ cần đến KẾT LUẬN CHƢƠNG Khái niệm CRM khái niệm mới, thực tế cho thấy có nhiều cơng ty, tập đồn áp dụng mơ hình hoạt động sản xuất kinh doanh đạt thành cơng định Riêng đói với Việt Nam nhận thức vai trò CRM có nhiều lý chưa áp dụng xác khái niệm vào hoạt động sản xuất kinh doanh Trong chương tác giả nêu rõ vấn đề CRM mục tiêu, chức năng, yếu tố tác động đến CRM… để hiểu rõ nội dung CRM Tuy nhiên, để biết rõ CRM, tác giả phân tích tình hình hoạt động CRM công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng chương CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG 2.1.1 Giới thiệu Tổng công ty CP Bảo hiểm Petrolimex (PJICO) - Ngày 15/6/1995 Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (Petrolimex Joint – Stock Insurance Company, viết tắt PJICO) thành lập PJICO Công ty bảo hiểm Việt Nam hoạt động theo mơ hình cổ phần, theo sách đổi phát triển kinh tế Nhà nước - Ngành nghề kinh doanh chính: + Kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ với gần 100 sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ loại Hiện cơng ty có 56 Cơng ty thành viên 03 trung tâm cứu hộ khắp tỉnh thành nước, với 1.690 chuyên viên chính, 3.420 đại lý 2.1.2 Giới thiệu Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng Tên đầy đủ Tên giao dịch quốc tế Tên viết tắt Địa Điện thoại Website Liên kết : : : : : : : CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG PJICO DA NANG INSURANCE COMPANY PJICO Đà Nẵng Số 126 đường Nguyễn Chí Thanh, TP Đà Nẵng (0236) 3872125 Fax: (0236) 3835563 www.pjico.vn Là Công ty thành viên số 56 Công ty thành viên Tổng công ty bảo hiểm Petrolimex (PJICO) Bảng 2.2: Sự tăng trưởng quy mô PJICO Đà Nẵng (Đơn vị tính tỷ đồng/phòng/người) Năm Doanh thu Số phòng ban Nhân viên 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 35,5 38,6 43,5 45,2 47,7 49,8 59,6 65,8 74,8 86,6 94,5 8 10 10 10 8 8 30 30 32 32 35 35 38 40 40 43 45 (Nguồn: Báo cáo kết kinh doanh năm 2007 – 2017 PJICO Đà Nẵng) b Thị phần bảo hiểm, máy tổ chức PJICO Đà Nẵng (Nguồn: Số liệu báo cáo thuế năm 2017 Cục thuế TP Đà Nẵng) Hình 2.1 Thị phần công ty bảo hiểm Đà Năng năm 2017 10 Bảng 2.4 Phân tích nguyên nhân ngừng tái tục HĐBH 2017 Nguyên nhân Tỷ lệ Do PJICO chủ động từ chối 23% Do khách hàng khó khăn tài chính, phá sản, giải thể 19% Do khách hàng bán xe, không liên lạc với chủ 14% Khách hàng không muốn tham gia bảo hiểm PJICO 12% Do không cho vay, không chấp PJICO 11% Khách hàng tạm dừng sử dụng tài sản/tài sản giai đoạn sửa 8% chữa Do cán nghỉ việc khơng bàn giao, khơng có thơng tin khách 5% hàng Do khách hàng khơng hài lòng chất lượng dịch vụ 4% Do yếu tố phí, giá trị bảo hiểm, mức miễn thường 4% (Nguồn: Trung tâm dịch vụ khách hàng- Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng) 2.4 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO 2.4.1 Nhận diện khách hàng PJICO Đà Nẵng 2.4.1.1 Cách thức thu thập thông tin Hiện tại, PJICO có ba hệ thống chạy trang web kết nối trực tuyến với Tổng Cơng ty là: Phân hệ quản lý bảo hiểm: Thông thường PJICO, thông tin khách hàng nhập vào hệ thống có phát sinh hợp đồng bảo hiểm, đồng nghĩa việc khách hàng mua bảo hiểm PJICO Mỗi hợp đồng bảo hiểm ứng với số đơn qui định ký tự gồm: - 02 ký tự mã công ty thành viên (VD Đà Nẵng 04) - 02 ký tự hai số cuối năm phát sinh hợp đồng bảo hiểm (VD Hợp đồng phát sinh năm 2012 12) - 04 số số chạy theo số thứ tự từ 0001 đến 9999 VD Đơn bảo hiểm 04171234: Tức hợp đồng phát sinh PJICO Đà Nẵng vào năm 2017 có số thứ tự 1234 11 Sau lấy số đơn bảo hiểm, khai thác viên (cán bán bảo hiểm) nhập tên khách hàng thơng tin kèm theo gồm có: - Địa - Mã số thuế (Khách hàng doanh nghiệp) - CMND (nếu khách hàng cá nhân) - Số điện thọai - Ngày sinh, ngày thành lập công ty - Các thơng tin hợp đồng bảo hiểm: Lọai hình bảo hiểm, phí bảo hiểm, thời hạn bảo hiểm, kỳ tóan tiền bảo hiểm, cán khai thác, đại lý, thông tin tái bảo hiểm Tên khách hàng quy định chữ in hoa tuân thủ quy định viết tắt VD Công ty Trách nhiệm hữu hạn A viết tắt Cty TNHH A Tuy nhiên, cách quản lý PJICO theo đơn bảo hiểm theo mã số khách hàng/mã số thuế/CMND hay số CIF (customer information file) Phân hệ bồi thƣờng: Khi có số tiền bồi thường xác, cán bồi thường tiến hành nhập hệ thống số tiền bồi thường xác tùy theo số tiền bồi thường nhiều hay dự phòng Phân hệ kế tốn: Các thơng tin khách hàng phân hệ quản lý bảo hiểm bồi thường liên kết qua phân hệ kế toán Khi khách hàng nộp phí bảo hiểm, kế tốn cần gõ số đơn tên khách hàng đối chiếu phí bảo hiểm cán kinh doanh nhập hệ thống so với số phí khách hàng nộp tiền tiến hành hạch tốn Ba phân hệ có liên kết với thông qua số đơn bảo hiểm - Rất dễ nhầm lẫn thiếu sót việc nhập thông tin khách hàng Đối với khách hàng tiềm năng, PJICO chưa cập nhật lưu trữ thông tin hệ thống cách Vì vậy, mặt dù PJICO hướng đến khách hàng để phục vụ tốt thông tin khách hàng không đầy đủ tồn diện làm cho 12 cơng tác quản trị quan hệ khách hàng bị hạn chế lượng khách hàng cách đáng tiếc 2.4.1.2 Nhận diện khách hàng Sau tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhân viên khai thác bảo hiểm/lãnh đạo PJICO Đà Nẵng (gọi chung PJICO) tìm cách tiếp cận, làm quen thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm khách hàng chủ động liên lạc với PJICO Khi PJICO cung cấp khách hàng giấy yêu cầu mua bảo hiểm Các thông tin khách hàng điền đầy đủ gồm tên, địa chỉ, ngành nghề kinh doanh, số điện thọai, mã số thuế/CMND yêu cầu mua bảo hiểm 2.4.2 Phân loại khác hàng PJICO Đà Nẵng a Phân loại khách hàng theo nhu cầu - Đối với cá nhân Nhu cầu an tồn tính mạng, Nhu cầu bảo vệ tài sản: bảo hiểm xe giới, bảo hiểm nhà tư nhân, Nhu cầu bảo hiểm kết hợp tiết kiệm giáo dục đầu tư cho tương lai trẻ - Đối với tổ chức: Nhu cầu mua bảo hiểm cho nhân viên, thành viên tổ chức, Nhu cầu bảo đảm tài sản tổ chức, Nhu cầu bảo hiểm hàng hóa xuất nhập b Phân loại khách hàng theo quan hệ - Những khách hàng giao dịch lần đầu: Họ người chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm hay họ sử dụng sản phẩm dịch vụ nhiên cung cấp cơng ty bảo hiểm khác - Nhóm khách hàng mua lặp lại: Nhóm khách hàng mua lặp lại hình thành ràng buộc chặt chẽ kinh tế tình cảm với cơng ty sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ 13 - Nhóm khách hàng trung thành: Nhóm khách hàng trung thành, họ người khơng hài lòng, tin tưởng với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp cho họ, tương lai c Phân loại khách hàng theo giá trị - Nhóm khách hàng phổ thơng: nhóm khách hàng thường cá nhân có giá trị hợp đồng bảo hiểm 50 triệu đồng - Nhóm khách hàng có giá trị cao: nhóm khách hàng tổ chức hay doanh nghiệp, nhóm khách hàng mua bảo hiểm tập trung Họ mua sản phẩm bảo hiểm với giá trị lớn - Nhóm khách hàng tiềm năng: nhóm khách hàng có nhu cầu bảo hiểm chưa giao dịch với công ty 2.4.3 Tƣơng tác khách hàng PJICO Đà Nẵng PJICO nhận thức việc tương tác với khách hàng nhân tố quan trọng để ghi nhận phản hồi, tạo mối quan hệ khăng khít để chia sẻ thu thập nhiều thơng tin khách hàng Các hình thức tương tác PJICO với khách hàng gồm: Tư vấn nghiệp vụ; Gọi điện hỏi thăm khách hàng; Ghi nhận phản hồi khách hàng qua trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7;Nhắn tin thương hiệu 2.4.4 Cá biệt hóa khách hàng PJICO Đà Nẵng PJICO có khuynh hướng cá biệt hóa khách hàng thơng qua việc chăm sóc riêng biệt Bảng 2.5 Cá biệt hóa khách hàng STT Nhân dịp Hình thức chăm sóc - Tặng ấn phẩm năm Tết dương lịch, nguyên thiếp, lịch, bao lì xì đán - Thẻ chăm sóc sức khỏe PJICO care - Thiếp chúc mừng Nhân dịp thành lập doanh - Lẳng hoa nghiệp/sinh nhật - Nhăn tin chúc mừng Nhân dịp hội nghị khách - Mời nhận quà tham gia hội nghị hàng 14 Nhân dịp Hình thức chăm sóc Dịp lễ, kiện năm - Thiếp chúc mừng tặng quà (20/10, 8/3 ) Nhân dịp tái tục hợp đồng Nhận lẳng hoa cám ơn PJICO (Nguồn : Trung tâm DVKH 2016) 2.4.5 Một số tồn công tác quản trị quan hệ khách hàng PJICO Đà Nẵng Chưa xây dựng quy trình quản trị quan hệ khách hàng Mặc dù PJICO có quy trình nghiệp vụ, đặc biệt bồi thường chưa có quy trình quản trị quan hệ khách hàng rõ ràng Cơ sở liệu khách hàng: chưa đầy đủ, thơng tin khách hàng thơ sơ, thiếu thơng tin cần thiết cho việc hoạt động kinh doanh Nguồn nhân lực cho CRM: Chưa phân công chịu trách nhiệm rõ ràng cơng việc thu thập thơng tin chăm sóc khách hàng Hạn chế công tác tổ chức thông tin: Do hệ thống quản lý theo số đơn nên thông tin khách hàng bị rãi rác Chưa cài đặt phần mềm chun dụng CRM cơng ty chưa có phần mềm quản lý liệu khách hàng dành riêng cho cơng ty bảo hiểm Đo lường hài lòng khách hàng chủ yếu dừng lại bồi thường Việc phân nhóm khách hàng PJICO chưa thực hợp lý dẫn đến việc chăm sóc cá biệt hóa khách hàng chưa mang tính thuyết phục cao KẾT LUẬN CHƢƠNG Từ vấn đề chương 1, chương tác giả sâu nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Cơng ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng Qua phân tích cho thấy cơng ty có đầy đủ điều kiện để phát huy mạnh, tận dụng điều kiện để phát huy CRM công ty Chương đề vấn đề tồn để hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao lực cạnh tranh, khai thác giữ chân khách hàng để đảm bảo phát triển ổn định, tăng lợi nhuận thời gian đến STT 15 CHƢƠNG NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ, ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY PJICO ĐÀ NẴNG 3.1.1 Định hƣớng chiến lƣợc CRM PJICO a Chiến lược kinh doanh PJICO với tôn định hướng kinh doanh: Mỗi khách hàng người - cá thể riêng biệt, cần tôn trọng, quan tâm lắng nghe, thấy hiểu phục vụ cách riêng biệt b Chiến lược Marketing Các hoạt động Marketing PJICO nhằm mục đích quảng cáo, quảng bá xây dựng hình ảnh PJICO thị trường tiềm thức khách hàng c Chiến lược CRM Chiến lược CRM thống từ chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing kết xác nhận khách hàng PJICO cần quan tâm CSDLKH 3.1.2 Quan điểm định hướng khách hàng a Tập trung hoạt động theo hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tùy thuộc vào nhóm khách hàng khác có yêu cầu riêng biệt sản phẩm dịch vụ, PJICO đưa nhiều chương trình để đa dạng hố sản phẩm dịch vụ, thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng b Củng cố tăng cường mối quan hệ khách hàng Khách hàng trung thành mối quan tâm lớn doanh nghiệp trình phát triển ban đầuVì vậy, PJICO cần quán triệt quan điểm củng cố tăng cường mối quan hệ nhằm nâng cao gắn bó với khách hàng 16 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh định hướng CRM PJICO Chi nhánh Đà Nẵng a Cơ sở xây dựng mục tiêu Căn vào yếu tố môi trường vĩ mơ: Văn hóa -xã hội, tự nhiên - dân số, kinh tế - trị, sách pháp lý định hướng nhà nước Môi trường vĩ mô Hệ thống văn quy phạm pháp luật điều chỉnh lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm bước hồn thiện Nền kinh tế tăng trưởng cao có tác động tích cực tới việc nâng cao đời sống nhân dân Môi trường vi mô Hội nhập kinh tế làm cho thị trường bảo hiểm ngày trở nên sơi động góp mặt nhiều tập đồn, cơng ty bảo hiểm phi nhân thọ lớn giới Hình 3.1 Thị phần doanh thu bảo hiểm theo doanh nghiệp năm 2017 3.1.4 Đánh giá hội thách thức a Cơ hội Nhận thức người Việt Nam nói chung người Đà Nẵng nói riêng ngày quan tâm đến bảo hiểm b Thách thức Khách hàng có nhiều thơng tin sản phẩm, nhu cầu tăng nên khách hàng ngày đặt yêu cầu cao khắc khe 17 3.2 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO ĐÀ NẴNG 3.2.1 Hồn thiện cơng tác thu thập CSDL: Bảng 3.1 Thông tin CSDL Thông tin Thơng tin cần bổ sung có - Tên khách hàng Thông tin chung - Số điện thoại - Số Fax, giới tính - Ngày sinh, ngày - Số tài khoản khách hàng thành lập doanh - Email nghiệp - Địa - Ngành nghề kinh doanh chủ yếu - Nguồn vốn nước hay có liên quan yếu tố nước ngồi - Có liên quan đến ngân hàng, tổ chức tín dụng - Sở thích (nếu có) - Hoạt động theo cách thức cá nhân, tổ chức, môi giới, đại lý - Các thông tin hỗ trợ: Qui mô hoạt động, tiềm phát triển, thông tin phản hồi bảo hiểm - Thời gian giao dịch với PJICO - Các mối quan hệ liên quan - Mối quan hệ với đơn vị cấp vốn đầu tư - Các thông tin thường xuyên thay đổi - Doanh thu phát sinh - Bồi thường phát sinh - Tình trạng nộp phí bảo hiểm, giải bồi thường Thơng tin chung khách hàng: Mô trường thông tin chung hình bên dưới: 18 Hình 3.2 Giao diện thơng tin chung khách hàng Thông tin thay đổi liên tục theo thời gian: Có thể mơ thơng tin hình bên Hình 3.3 Giao diện thơng tin khách hàng thay đổi theo thời gian Yêu cầu cho phần mềm CRM: Phải có phần mềm CRM dành cho dịch vụ bảo hiểm Cách thức thu thập, bổ sung thông tin Đối với khách hàng phát sinh mới: - Khi khách hàng mới, phận khai thác nhập đơn vào hệ thống quản lý bảo hiểm thông thường - Đối với khách hàng có thơng tin (đã giao dịch với PJICO): PJICO cần lọc danh sách để bổ sung thông tin kịp thời 19 3.2.2 Hoàn thiện phân loại khách hàng Dựa vào số liệu mức phí bảo hiểm khách hàng để làm tính điểm Bảng 3.2 Điểm tính cho phí bảo hiểm khách hàng Phí bảo hiểm Điểm >= 500 triệu đồng 100=< 500 triệu đồng 0,75 50=< 100 triệu đồng 0,5 1,75 20 - Khách hàng loại B: có tổng điểm =1,5 - Khách hàng loại C: có tổng điểm =1,0 - Khách hàng loại D: có tổng điểm < 1,0 Bảng 3.5 Đặc điểm nhóm khách hàng Đặc điểm mục tiêu Khách hàng Đây nhóm khách hàng có mức phí bảo hiểm cao lòng trung thành cao Như mối quan hệ cần bảo vệ A > 1,75 Đây nhóm khách hàng có yêu cầu cao dịch vụ giá trị gia tăng Có thể coi mối quan hệ cần bảo vệ ưu Đây khách hàng thường có mức phí bảo hiểm mức trung bình có B =1,5 trung thành cao Có nhu cầu dịch vụ giá trị gia tăng Có thể coi mói quan hệ cần giữ gìn trì Đây nhóm khách hàng có lòng trung thành mức trung bình mức phí bảo C =1,0 hiểm mức trung bình Có thể coi mối quan hệ cần thúc đẩy Đây nhóm khách hàng vừa có lòng trung thành thấp vừa có mức phí bảo hiểm thấp, D < 1,0 coi mối quan hệ cần phải khuyến thay đổi 3.2.3 Hoàn thiện tƣơng tác với khách hàng - Xây dựng báo cáo thường niên với khách hàng: - Công ty nên tổ chức thêm phận chuyên chăm sóc khách hàng qua điện thoại - Sử dụng nhiều kênh liên lạc với khách hàng, khả hiểu khách hàng cao trước - Chiến lược tương tác chủ động: Giao dịch viên, điện thoại viên không chờ liên lạc khách hàng tới văn thư, trug tâm chăm sóc khách hàng hay qua hệ thống Call Center KH Tổng điểm 21 - Ngồi khách hàng tìm đến cơng ty, nhân viên kinh doanh cần trọng nhiều đến việc tư vấn cho khách hàng 3.2.4 Hoàn thiện cá biệt hóa khách hàng Cơng ty có hình thức cá biệt khách hàng, có hình thức cần áp dụng chung cho tất nhóm khách hàng Thưởng theo tỷ lệ % doanh thu kết thúc hợp đồng mà không phát sinh tổn thất - Quà tặng cho khách hàng + Tặng quà, thiệp, gởi lời chúc mừng vào ngày sinh nhật, lễ thành lập công ty, ngày lễ phụ nữ (8/3, 20/10…) + Tết dương lịch, Tết Nguyên Đán: tặng ấn phẩm năm bao lì xì, thiệp, lịch… + Dịp hội nghị khách hàng: quà tặng mang nhãn logo PJICO, quà tặng có tiện dụng bút, lọ đựng viết, đồng hồ, ly… - Nên tổ chức chương trình cộng điểm cho khách hàng: Bảng 3.6 Đề nghị điểm thƣởng cho khách hàng Nội dung thƣởng điểm Tiêu chuẩn thƣởng Điểm thƣởng Trên mức bình quân Số tiền bảo hiểm lớn trung bình bảo 0,05 hiểm loại Nộp phí hạn lần liên tiếp 0,05 Nộp theo chu kỳ dài hạn năm/1 lần 0,05 Tham gia bảo hiểm sớm Sớm quy định 0,05 Có khả tái tục hợp Khả tái tục hợp 0,05 đồng đồng cao Mỗi hợp đồng thứ Tham gia hợp đồng trở lên 0,05 trở lên Thơng báo thơng tin Thơng báo 0,05 xác cho cơng ty thơng tin xác (Nguồn: đề xuất tác giả) + Căn vào số điểm cộng, thực nâng mức hạng khách hàng 22 KH A B C D Bảng 3.7 Cá biệt hóa khách hàng Cá biệt hóa khách hàng - Gia tăng giá trị cảm nhận cách cung cấp dịch vụ miễn phí, khác biệt so với loại khác: + Các hình thức chăm sóc khách hàng cần chuyên nghiệp kỹ lưỡng + Gợi mở sách khách hàng dể doanh nghiệp biết quyền lợi chăm sóc từ cơng ty Như ưu tiên giảm phí bảo hiểm cao cho khách hàng + Nhận chăm sóc nhiệt tình nhân viên - Nhận dược sách ưu tiên giải phí bảo hiểm, thấp nhóm khách hàng A - Cung cấp thêm dịch vụ tất hỗ trợ miễn phí Được nhân viên chăm sóc khách hàng hướng dẫn tư vấn loại hình dịch vụ bảo hiểm - Đề xuất tổ chức tín dụng, ngân hàng cho vay nhóm khách hàng có ưu đãi định doanh nghiệp tham gia bảo hiểm PJICO - Khi khách hàng có chuyện buồn thiệt hại tài sản nhân cần phải quan tâm chia sẻ giúp đỡ khả Điều giúp mối quan hệ với khách hàng khăn khít - Khi bồi thường thiệt hại cho khách hàng có thẻ xem xét số ưu đãi (trong trường hợp cần thiết) - Cũng nhận ưu đãi phí bảo hiểm thấp nhóm khách hàng nhóm A B - Mời khách hàng đến tham dự hội nghị khách hàng để giới thiệu thêm dịch vụ bảo hiểm phù hợp với nhu cầu khách hàng, dùng phiếu đóng góp ý kiến khách hàng để tiếp thu ý kiến phản hồi - Áo dụng chương trình kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm thời gian dài tốn phí bảo hiểm thời hạn áp dụng sách ưu tiên, thích hợp khơng vượt ưu tiên nhóm khách hàng C Nếu áp dụng sách khơng có cải thiện trở thành khách hàng thơng thường áp dụng giảm phí bảo hiểm cạnh tranh 23 3.3 NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 3.3.1 Công nghệ thông tin + PJICO cần nâng cấp hệ thống máy chủ đường truyền để không bị tắc nghẽn tốc độ xử lý tốt 3.3.2 Nhân - Tổ chức tập huấn nâng cao trình độ chun mơn, hiểu biết sản phẩm, khóa đào tạo tâm lý bán hàng 3.3.3 Xây dựng văn hóa công ty hƣớng tới khách hàng: Để thực thi CRM cơng ty cần xây dựng văn hóa hướng vào khách hàng Các đặc trưng văn hóa phải thiết lập theo đuổi xuất phát từ lãnh đạo cao cấp sau xuống tồn cơng ty 3.3.4 Các đại lý bảo hiểm - Làm tốt công tác đào tạo tuyển chọn đại lý, cần trọng đến yếu tố giao tiếp đạo đức nghề nghiệp Và giúp đại lý hiểu nhiều CRM, 3.4 ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ 3.4.1 Nâng cao vai trò quản lý Nhà nƣớc hoạt đơng kinh doanh bảo hiểm - Bộ tài cần sớm có ban hành cụ thể việc xử phạt vi phạm lĩnh vực bảo hiểm 3.4.2 Nâng cao vai trò hiệp hội bảo hiểm - Làm tốt việc phân tích, cảnh báo rủi ro, Tăng cường kiểm tra, giám sát - 3.4.3 Với ngân hàng góp vốn Vietcombank - Tăng nguồn vốn cho PJICO để đảm bảo lực cạnh tranh với công ty bảo hiểm đời lâu năm - Tăng cường kênh bán chéo sản phẩm ngân hàng bảo hiểm - Đào tạo nhân viên ngân hàng hiểu sản phẩm bảo hiểm 3.4.4 Kiến nghị với Tổng công ty bảo hiểm PJICO - Sớm có phương án xây dựng CRM để quản lý khách hàng hiệu - Đào tạo nhân viên kỹ thấu hiểu giá trị CRM mang lại - Xây dựng chế phối hợp chặt chẽ với ngân hàng để chia sẻ, tận dụng nguồn thông tin khách hàng lớn từ ngân hàng góp vốn ngân hàng thương mại khác để tiếp cận khách hàng tiềm cách tốt 24 KẾT LUẬN Quản trị quan hệ khách hàng khơng mang lại lợi ích cho cơng ty mà mang lại lợi ích cho khách hàng Qua CRM mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp trở nên gần gũi Do doanh nghiệp phải nắm bắt thay đổi cho phù hợp với khách hàng để doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ cạnh tranh với đối thủ ngành Trong trình làm luận văn, tác giả tìm hiểu có nhìn tổng quan CRM, sâu vào bên cơng ty để tìm giải pháp để hoàn thiện CRM Tác giả nghiên cứu vấn đề sau: - Khái quát, hệ thống sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng - Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng - Vận dụng sở lý luận kết hợp với thực đề xuất số giải pháp để hồn thiện quản trị quan hệ khách hàng cơng ty Mặc dù cố gắng để đạt kết tốt việc nghiên cứu trình bày, song điều kiện thời gian kiến thức hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi sai sót Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học người quan tâm để luận văn hoàn thiện Tác giả xin chân thành cảm ơn GS.TS Nguyễn Trường Sơn tận tình hướng dẫn, quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng tận tình giúp đỡ suốt trình làm luận văn ... CRM công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng chương CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG 2.1.1 Giới thiệu Tổng công ty CP Bảo hiểm. .. giá trị bảo hiểm, mức miễn thường 4% (Nguồn: Trung tâm dịch vụ khách hàng- Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng) 2.4 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO 2.4.1 Nhận diện khách hàng PJICO Đà. .. trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng - Vận dụng sở lý luận kết hợp với thực đề xuất số giải pháp để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng công ty Mặc dù cố