Thông tin tài liệu
Đề bài: Vận dụng lý thuyết đánh giá nhu cầu KH quốc tế để xem xét định marketing Starbucks Việt Nam PHẦN 1: Giới thiệu công ty - Starbucks thương hiệu cà phê tiếng giới Hãng cà phê Starbucks có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngồi ra, hãng có 17.800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán Hoa Kỳ, gần 1.000 Canada 800 Nhật Bản Thành lập: 1971, Pike Place Market, Seattle, Washington, Hoa Kỳ Trụ sở: Seattle, Washington, Hoa Kỳ Nhà sáng lập: Gordon Bowker, Jerry Baldwin, Zev Siegl - Starbucks thức có mặt Việt Nam vào tháng 2/2013 với cửa hàng khai trương TP HCM, đến thương hiệu cà phê hàng đầu giới có 38 cửa hàng TP HCM, Hà Nội Hải Phòng PHẦN 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường quốc tế I Các nhân tố vĩ mô Quy mô thị trường a Tổng số dân Việt Nam: gần 97 triệu người, đứng thứ 14 giới (26/9/2018) b Số lượng công ty phục vụ thị trường: Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán đồng cho ba đối thủ Vinacafe (38%), Nescafe (32%) G7 (23%) Thị trường có bước chuyển biến nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe mức độ tăng trưởng đạt 27% so với 51% 88% Nescafe G7 năm gần Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên dẫn đầu cách biệt so với đối thủ khác (>80%) => Vinacafe, Nescafe G7 ba đối thủ thị trường cà phê hoà tan Trong đó, Trung Nguyên đối thủ nặng ký thị trường cà phê rang xay c Trình độ sản xuất, xuất khẩu: Sản lượng sản xuất cà phê hàng năm Việt Nam lớn Năm 2016, Việt Nam xuất gần 1,8 triệu cà phê, giá trị 3,35 tỷ USD, tăng 33,7% lượng tăng 25,7% giá trị so với năm 2015; tháng đầu năm 2017, xuất 270.000 tấn, trị giá 610 triệu USD, giảm 8,2% lượng tăng 21,2% giá trị so với kỳ năm 2016 Xuất cà phê Việt Nam đứng thứ giới, sau Brazil Những số Tổng cục Thống kê cho thấy cà phê Việt Nam khẳng định vị “đẳng cấp cao” thị trường giới a b Cơ cấu dân số (số liệu 2017) Cơ cấu tuổi tác: Mỗi độ tuổi có sở thích nhu cầu cà phê khác Starbucks cần nghiên cứu yếu tố để biết độ tuổi chiếm phần lớn dân số, độ tuổi có tiềm tiêu dùng nhiều cà phê so với nhóm tuổi lại Sự phân bố dân cư: Dân cư độ thị Việt Nam chiếm 35,1% tổng dân số (32,9 triệu người) Không tuổi tác mà phân bố dân cư ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng sản phẩm Thông thường, dân cư thành thị tiêu thụ nhiều cà phê vùng nông thôn Yếu tố giúp cho cơng ty dự đốn nhu cầu sử dụng cà phê người dân Việt Nam Tình hình phát triển kinh tế: Mặc dù dân số Việt Nam lớn, GDP/người thấp (GDP bình qn đầu người ước tính đạt 53,5 triệu đồng, tương đương 2.385 USD) Phần lớn dân chúng không quan tâm đến mua loại cà phê đặc biệt Starbuck họ khơng có tiền để mua (giá cà phê cao) Tuy vậy, CEO Starbuck Việt Nam cho rằng: “Chúng tơi khơng cho phải cạnh tranh Việt Nam có 90 triệu dân - đủ chỗ để nhiều thương hiệu, nhiều loại hương vị cà phê phát triển Việc xuất nhằm cung cấp thêm cho người dùng lựa chọn Người Việt uống loại cà phê truyền thống, đồng thời lựa chọn loại cà phê mang hương vị đặc trưng Starbucks.” Sự tăng trưởng thị trường Theo báo cáo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mơ hình chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% năm Dự báo, chuỗi cà phê tăng trưởng mạnh vài năm tới số lượng nâng dần tỷ lệ so với mơ hình cửa hàng cà phê độc lập, chuỗi nhượng quyền thương hiệu Hiện thị trường cà phê Việt Nam có đà tăng trưởng tốt Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 BMI Research, giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm Đây mức tăng trưởng cao số quốc gia xuất cà phê giới, dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021 Tình hình cạnh tranh Về chuỗi cà phê: Đầu năm 2013, Starbucks vào Việt Nam, chiến kinh doanh chuỗi thật bùng nổ, dù chuỗi tên tuổi Trung Nguyên, Highlands phát triển rầm rộ trước Khó khăn lớn Starbuck phải đối mặt với thị trường cà phê truyền thống, nhãn hiệu nước nước tràn ngập khắp đường phố Đối thủ cạnh tranh lớn Starbucks vào Việt Nam Trung Nguyên, với xu hướng “Người Việt ưu tiên hàng Việt”, Starbucks gặp phải khó khăn định Điều kiện văn hóa – xã hội Ở Mỹ, gu uống cà phê người gần giống Nhưng Việt Nam, có nhiều điều khác hai thành phố Ví dụ, Sài Gòn nóng quanh năm, nên đồ uống ưa chuộng lạnh Còn Hà Nội có thêm mùa đơng, người ta cần nóng ấm Ngồi ra, vị người Hà Nội khơng "hảo ngọt" miền Nam Do đó, Starbuck cần có điều chỉnh định hương vị cà phê để phù hợp với vị người Việt Nam Chuyên gia phân tích đồ uống tồn cầu Cơng ty nghiên cứu thị trường Mintel (Anh)- ông Jonny, nhận định: “Người tiêu dùng Việt Nam quen thuộc với cà phê hình thành vị, sở thích cho riêng nhiều nước khác châu Á, thị hiếu cà phê chưa hình thành rõ rệt.” Chính lẽ đó, khơng phải thương hiệu cà phê nội ngoại có chỗ đứng khơng “chiều” “thượng đế” Bằng chứng chuỗi cửa hàng cà phê The Kafe đóng cửa sau năm gọi vốn thành công triệu USD (2017) với thương hiệu cà phê đến từ Australia - Gloria Jean’s Coffees – thương hiệu tiếng châu Á Thương hiệu cà phê ILLY tiếng châu Âu giới vào Việt Nam bị phá sản kịp mở cửa hàng cà phê TP.HCM II- Một số yếu tố khác Yếu tố xã hội: Mọi cá nhân ln có người xung quanh ảnh hưởng tới định mua hàng họ, bao gồm: gia đình, người thân,bạn bè đồng nghiệp, người quen biết Yếu tố cá nhân: Quyết định cá nhân bị ảnh hưởng yếu tố tuổi tác tình trạng vòng đời, nghề nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách sống, cá tính quan điểm cá nhân Nghề nghiệp người tiêu dùng lực tài ảnh hưởng tới lực định hành vi mua hàng Mức thu nhập ảnh hưởng tới người tiêu dùng mua quan điểm tiền Phong cách sống người tiêu dùng thể cách người sống tiêu tiền Chất lượng phục vụ: Chất lượng phục vụ tốt biết lắng nghe khách hàng, thực sách chăm sóc khách hàng thu hút khách hàng Yếu tố sản phẩm: Theo Philip Kotler, sản phẩm thứ chào bán thị trường để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm tốt tạo nên tình hấp dẫn cho cửa hàng Yếu tố giá cả: Giá xem nhận thức người tiêu dùng việc từ bỏ hay hy sinh để sở hữu sản phẩm dịch vụ Giá sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng lớn vào nhận thức chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng giá trị Yếu tố thương hiệu: Nhận biết thương hiệu khía cạnh ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Thương hiệu phổ biến, làm cho mức độ nhận biết cao, dễ ảnh hưởng đến định khách hàng Yếu tố khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo giúp cửa hàng thu hút giữ chân khách hàng tốt hơn, phục vụ nhu cầu họ cách hiệu hơn, tăng lợi nhuận Yếu tố vị trí, sở vật chất: Trong hầu hết mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, địa điểm sở vật chất ln đặt vị trí Bất kỳ cửa hàng với vị trí đẹp, trang trí bắt mắt thu hút tầm mắt khách hàng Cùng với số yếu tố sở vật chất wifi, bàn ghế, không gian quán, âm nhạc…sẽ tạo nên điểm nhấn làm cho khách hàng có ấn tượng đặc biệt với quán PHẦN 3: Các định marketing Starbucks Việt Nam a b Quyết định chiến lược marketing Thị trường mục tiêu: Khách hàng mục tiêu Starbucks tầng lớp doanh nhân, dân văn phòng, người bận rộn thiếu thời gian Bên cạnh người ngoại quốc quen thuộc với Starbucks đối tượng mà họ hướng tới Tuy nhiên ngày đầu vào thị trường Việt Nam, khách hàng chủ yếu Starbucks lại học sinh, sinh viên, người trẻ tò mò với Định vị sản phẩm: Sản phẩm cao cấp: Starbucks cam kết phục vụ sản phẩm cà phê với chất lượng tốt nhất, họ thực kiểm định gắt gao bước để bảo đảm hạt cà phê đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao Quyết định marketing mix a Quyết định sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu sản phẩm khách hàng (như trình bày phần 1, sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt tạo nên tính hấp dẫn cho cửa hàng), xác định nhóm khách hàng mục tiêu phần lớn sống thành phố, có nhu cầu am hiểu cafe, loại cà phê Starbucks chia theo nhóm với tiêu chí khác nhau, bao gồm: + Xếp theo loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay + Xếp theo độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark) + Xếp theo độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), cà phê decafeinate (đã loại bỏ caffeine) + Xếp theo mùi vị: cà phê có vị cà phê khơng có vị Ngồi ra, Starbucks phát triển dòng sản phẩm khác phù hợp với lượng lớn nhu cầu khách hàng khơng sành cà phê khơng ưa thích uống cà phê lại mong muốn trải nghiệm không gian cà phê Starbucks Sự quán chiến lược sản phẩm chiến lược marketing mix Starbucks thể qua việc Starbucks sẵn sàng bỏ dòng sản phẩm có ảnh hưởng đến sản phẩm lõi công ty Năm 2008, Starbucks thử nghiệm sản phẩm sandwich loại bỏ sản phẩm khỏi menu làm ảnh hưởng đến trải nghiệm hương vị cà phê khách hàng b Quyết định giá: Yếu tố giá ảnh hưởng lớn đến nhu cầu tiêu dùng khách hàng, so với thương hiệu chuỗi cà phê hay cửa hàng “take away” khác, sản phẩm đồ uống hay bánh Starbucks có giá nhỉnh giá loại sản phẩm Starbucks định giá dựa giá trị sản phẩm.Thực ra, với nhóm khách hàng mục tiêu nằm phân khúc cao cấp, chi phí khơng phải vấn đề, quan trọng trải nghiệm khách hàng Starbucks cho rằng, họ cung cấp giá trị cao cho khách hàng, giá trị hữu hình vơ hình Giá trị hữu hình chất lượng sản phẩm, từ hạt cà phê chọn lọc, chế biến cẩn thận ,nghiêm ngặt đội ngũ nhân viên đào tạo Giá trị vơ hình trải nghiệm, cảm xúc mà khách hàng đắm chìm vào không gian cà phê thực thụ Với chiến lược giá hồn hảo, để giải tốn tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks tăng giá số đồ uống kích cỡ đồ uống: mức giá size cỡ lớn hấp dẫn size cỡ thấp Đây thủ thuật chiến lược marketing mix Starbucks Việt Nam đánh vào hành vi người tiêu dùng Khách hàng ln có xu hướng cho rằng: Sản phẩm đắt có giá trị cao hơn, thương hiệu cao cấp uy tín tạo sản phẩm chất lượng c Quyết định kênh phân phối: Yếu tố vị trí, sở vật chất chi phối nhiều đến nhu cầu tiêu dùng khách hàng Để xây dựng lòng trung thành khách hàng, Starbucks thiết kế cho khơng gian sẽ, thống đãng, ngăn nắp hòa quyện với hệ thống ánh sáng lung linh cộng với đồ vật bày trí cách bắt mắt mang giá trị nghệ thuật cao.Điều làm cho khách hàng lần bước vào Starbucks chìm đằm bên ly cà phê, du dương theo nhạc ánh đèn lung linh, huyền ảo,… Đây xem điểm nhấn làm cho khách hàng thích thú, in hằn lại địa điểm khó bỏ qua Xây dựng mối quan hệ trực tiếp cá nhân hóa kim nam chiến lược phân phối Starbucks Với tiêu chí này, Starbucks phát triển quán cà phê với không gian thưởng thức cà phê đẹp mắt, qua ứng dụng Starbucks App qua nhà bán lẻ Thích nghi với phát triển cơng nghệ, Starbucks phát triển ứng dụng đặt hàng qua Starbucks App, cho phép khách hàng đặt hàng lúc, nơi Ngồi ra, thương hiệu bắt tay với khách sạn, sân bay cửa hàng cà phê khu dành cho dân công sở Chỉ nhiêu thơi, thấy độ phủ Starbucks thực lớn, khách hàng dễ dàng sở hữu sản phẩm Starbucks giúp Starbucks tối đa hóa lợi nhuận d Quyết định xúc tiến hỗn hợp: Xét yếu tố khuyến mãi, hoạt động thường niên Starbucks phải kể đến tổ chức kiện, khuyến đặc sắc, in logo lên đồ uống, đồ dùng cá nhân, cốc uống nước, bình giữ nhiệt cộng tác với nhãn hàng, influencers tung limited editions Theo thống kê, năm 2007, Starbucks chi tới 16,6 triệu đô cho chữ P thứ Một hình thức khuyến sáng tạo bậc Starbucks Gift Card, nhằm thu hút khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Chương trình dành cho bạn bè khách hàng cũ hãng sử dụng khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho mình, hay gọi triết lý WOM (word of mouth) Starbucks sẵn sàng ship cà phê size tới văn phòng, mang đến thông điệp tận tâm, chu đáo phong cách phục vụ Starbucks thu hút khách hàng biết đến ngồi trải nghiệm tới cửa hàng họ có chiến lược marketing rộng rãi thơng qua nhiều kênh thông tin khác thông qua mạng xã hội Facebook, Twitter,…để giới thiệu quảng cáo thương hiệu Chưa dừng lại đó, chiến lược mang đến thành cơng cho thương hiệu Starbucks sử dụng email marketing Nội dung email hãng hữu ích đồng thời ẩn chứa tính giáo dục cao, đắm chìm nội dung hình thức có màu sắc hài hòa không phô trương e Quyết định người: Starbucks trọng nhân viên mình, nhân viên công ty nhận đầy đủ kiến thức kỹ năng, từ sản phẩm Starbucks quy tắc phục vụ, đặc biệt cách chào hỏi khách hàng tạo nên môi trường Starbucks đặc biệt Starbucks tự hào công ty đầu tư vào huấn luyện kỹ nhân viên đầu tư vào truyền thơng, điều mang lại văn hóa làm việc đậm chất Starbucks đem lại cho khách hàng trải nghiệm Starbucks hoàn hảo Starbucks trở thành thương hiệu toàn cầu chuỗi cửa hàng cà phê lớn giới cách cho nhân viên ghi nhớ nguyên tắc sau: “Biến trải nghiệm khách thành bạn” – Luôn tùy chỉnh trải nghiệm khách hàng thông qua kinh nghiệm nhân viên linh hoạt theo tình khác “Mọi thứ quan trọng” – Tập trung vào khía cạnh lúc làm việc Luôn tập trung theo dõi trải nghiệm khách hàng góc nhìn họ “Niềm vui bất ngờ” – Những bất ngờ nho nhỏ tạo nên kỷ niệm mua hàng khó phai khách “Ln ln kiên trì” – Làm việc ngành bán lẻ không tránh khỏi sai lầm, điều quan trọng nhân viên phải học từ sai lầm cơng ty lớn mạnh “Để lại dấu ấn” – Tạo trải nghiệm hoàn hảo đến mức khách hàng nhớ tới bạn Cựu giám đốc công ty, Howard Behar tin nhân viên chăm sóc tốt cảm thấy mãn nguyện qua chăm sóc cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng.Điều dẫn tới việc xây dựng môi trường làm việc thoải mái thân thiện tất cửa hàng Starbucks giới, biến Starbucks trở thành nơi “thứ ba” nhà nơi làm việc khách hàng, nơi mà họ tận hưởng “trải nghiệm” cách tự nhiên f Quyết định quy trình: Starbucks nhiều lần khẳng định chất lượng sản phẩm quy trình “từ hạt đến tách cà phê” mình, qua đó, tất cơng đoạn chế biến hãng kiểm sốt chặt chẽ “Chúng tơi đến nơi có hạt cà phê tốt nhất… Chúng tơi chọn cà phê đạt độ chín tới Đỏ, chín hồn hảo Sau đó, chúng tơi phân loại nhiều lần theo kích thước, màu sắc tỷ trọng… Chúng thử 1000 tách cà phê ngày để kiểm tra hương vị ưu việt mà người (bao gồm bạn) mong muốn có Một lơ cà phê thử ba lần trước phê chuẩn.” g Quyết định điều kiện vật chất: Starbucks quen thuộc với hình ảnh “nơi thứ ba” chăm chút đầu tư cho không gian, quốc gia khác, Starbucks đặc trưng cà phê lấy mang “take away” sang Việt Nam, họ chiều lòng vị khách thích “ngồi đồng” cách đặt nhiều bàn ghế đặc trưng sân lẫn cửa hàng Khi bước chân vào cửa hàng, khách hàng cảm nhận hương vị cà phê ... Starbucks vào Việt Nam Trung Nguyên, với xu hướng “Người Việt ưu tiên hàng Việt , Starbucks gặp phải khó khăn định Điều kiện văn hóa – xã hội Ở Mỹ, gu uống cà phê người gần giống Nhưng Việt Nam, ... có ấn tượng đặc biệt với quán PHẦN 3: Các định marketing Starbucks Việt Nam a b Quyết định chiến lược marketing Thị trường mục tiêu: Khách hàng mục tiêu Starbucks tầng lớp doanh nhân, dân văn phòng,... đến mua loại cà phê đặc biệt Starbuck họ khơng có tiền để mua (giá cà phê cao) Tuy vậy, CEO Starbuck Việt Nam cho rằng: “Chúng tơi khơng cho phải cạnh tranh Việt Nam có 90 triệu dân - đủ chỗ
Ngày đăng: 26/12/2018, 21:03
Xem thêm:
