Năm 1968 - Nhà máy cà phê CORONEL Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi côngxây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa nay là KhuCông nghiệp
Trang 1Marketing quoc te _ nhom 1
Tổng Công ty Cafe Việt Nam - VINACAFE
Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề
về quản trị doanh nghiệp
Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thứcrằng việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năngthanh khoản là thiết yếu cho sự thành công của chúng tôi
Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của kháchhàng, xây dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất
Trang 2lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triểnsản phẩm và dịch vụ mới.
Đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân viên và tạo cho họ
cơ hội được chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp
Năm 1968 - Nhà máy cà phê CORONEL
Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi côngxây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là KhuCông nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vậnchuyển cà phê về Pháp Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80tấn cà phê hòa tan/năm, với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị được nhập khẩu
từ Đức Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào là nhà máy chế biến cà phê hòatan đầu tiên trong toàn khu vực các nước Đông Dương
Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa
Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp Họ bàn giao Nhà máycho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phêCoronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổngcục Công nghệ Thực phẩm quản lý Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phêCoronel vẫn chưa chạy thử thành công bởi dù rất đam mê công việc, nhưng vốn
là kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm được cách “thuần
phục” được hệ thống dây chuyền phức tạp gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chếbiến cà phê hòa tan
Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan
Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan đầutiên ra lò trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà máy.Trong suốt hai năm trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm cùng
Trang 3nhau tìm tòi, nghiên cứu để có thể vận hành thành công nhà máy Năm 1977đánh dấu một cột mốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng là củangành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòatan.
Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại
Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN vềhàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phêhòa tan đến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu
Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé ra đời
Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cảitiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tanxuất khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước Cùng với địa chỉ sản xuất được ghitrên từng bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông
Âu bắt đầu từ 1983, đánh dầu thời điểm ra đời của thương hiệu Vinacafé
Năm 1990 – Vinacafe chính thức trở lại Việt Nam
Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngàycàng giảm, theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở Liên
Xô và Đông Âu Năm 1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị trường ViệtNam dù trước đó một số sản phẩm của Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêuthụ ở thị trường này
Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1
Khi quay lại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà máy cà phê Biên Hòa rất khótìm được chỗ đứng, do trước đó thị trường cà phê Việt Nam đã được định hìnhbởi thói quen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ chính sách ngăn sôngcấm chợ dẫn đến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiềuphụ gia khác vào cà phê)
Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiênđến với cà phê hòa tan Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thịtrường đón nhận nhanh chóng Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà phêđóng sẵn từng gói nhỏ đã giúp người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thóiquen uống cà phê với sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin Cà phêhòa tan 3 trong 1 thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay lập tứcđược Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiềuquốc gia trên thế giới
Năm 1998 – Nhà máy thứ hai
Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc Nhàmáy chế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trongkhuôn viên của nhà máy cũ Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà phêhòa tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy cũ Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đãchính thức được đưa vào vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thịtrường nội địa và xuất khẩu
Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa
Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hìnhdoanh nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần
Yêu quý đứa con tinh thần, cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các
cổ đông sáng lập (hầu hết là người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên
Trang 4mới cho công ty là: Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH).Đây cũng là thời điểm mở ra một chương mới cho lịch sử Công ty khi mà nóhoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ mệnh, tầm nhìn mới và xác địnhnhững giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốctế.
4
Thành tựu
Các danh hiệu do Nhà nước phong tặng:
Danh hiệu Anh Hùng Lao Động - 2007
Huân Chương Lao động hạng Nhì - 2001
Huân chương Lao Động hạng Ba - 1997
Danh hiệu do Người tiêu dùng bình chọn:
Sản phẩm Việt Nam tốt nhất 2010 Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 15 nămliên tục, từ năm 1997
Top 5 các thương hiệu thuộc ngành hàng Giải khát 2001
Danh hiệu do các tổ chức chứng nhận:
Năm 2015
- Top 50 Công ty tăng trưởng bền vững 4 năm liền 2010-2014
- Sản phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 nhãn hiệu Vinacafé- Gold Original đạtdanh hiệu Top 20 thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam tiêu biểu năm 2014
- Sản phẩm Cà phê rang xay nhãn hiệu Vinacafé- Heritage đạt danh hiệuThương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam năm 2014
Năm 2014
- 3 năm liên tiếp được xếp hạng Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất ViệtNam từ năm 2011-2013 do Báo Nhịp cầu- Đầu tư tổ chức
- Xếp hạng 7 trên Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam năm
2014 do Báo Nhịp cầu- Đầu tư tổ chức
- Vinacafé- Thương hiệu quốc gia 2014 - là thương hiệu cà phê duy nhất bốnlần liên tiếp đạt danh hiệu Thương hiệu quốc gia cao quý
- Là thương hiệu cà phê duy nhất đồng hành cùng Thanh niên Việt Nam trênchuyến tàu "Tàu Thanh Niên Đông Nam Á và Nhật Bản" (SSEAYP) thực hiện
sứ mệnh Thương hiệu quốc gia trên hành trình tôn vinh văn hóa Việt, giá trịViệt
Năm 2013
- Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam 2013 (xếp hạng thứ 10)
do Báo Nhịp cầu Đầu tư tổ chức
- Giải bạc chất lượng Quốc gia năm 2013
- Tiếp tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng caonăm thứ 18
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2013
- Giải thưởng xếp hạng tín nhiệm doanh nghiệp năm 2013
Năm 2012 :
Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam 2012
Top 10 Thương hiệu mạnh Việt Nam
Giải Bạc - Giải thưởng Chất lượng Quốc gia
Trang 5Top 10 Thương hiệu Việt uy tín
Hàng Việt Nam Chất lượng cao
Thương hiệu Quốc gia
Năm 2011:
Top 100 Sao Vàng Đất Việt Là 1 trong 10 thương hiệu uy tín hàng đầu giải
“Cúp vàng Top ten Thương hiệu Việt - Ứng dụng KH & CN năm 2011"
Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao
Top 10 Thương hiệu mạnh
Năm 2010:Được lựa chọn vào Chương trình Thương hiệu Quốc gia lần 2.Thương hiệu Mạnh Việt Nam; Sao Vàng Đất Việt; Thương hiệu nổi tiếng Quốcgia
Năm 2009: Thương hiệu Mạnh Việt Nam; DN ứng dụng hiệu quả CNTT; SaoVàng Đất Việt
Thương hiệu Nổi tiếng do VCCI - Nielsen điều tra
Năm 2008: Được lựa chọn vào Chương trình Thương hiệu Quốc gia lần 1Sao vàng Đất Việt; Thương hiệu Mạnh Việt Nam
Năm 2007: Sao vàng Đất Việt; Doanh nghiệp Xuất khẩu Uy tín; Thương hiệuMạnh VN; Sao vàng Đất Việt
Kỷ lục Guinness Thế giới về Ly cà phê lớn nhất thế giới; Kỷ lục Việt Nam về
ly cà phê lớn nhất VN
Thương hiệu Nổi tiếng do VCCI - Nielsen điều tra
Năm 2006: Giải thưởng Quả chuông vàng của HH Quảng cáo VN Thươnghiệu Mạnh Việt Nam
Doanh nghiệp Xuất Khẩu Uy tín
Giải thưởng quốc tế WIPO của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới thuộc LHQ.Năm 2005: Thương hiệu mạnh VN; Thương hiệu Nổi tiếng do VCCI - Nielsenđiều tra
Năm 2004: Sao vàng Đất Việt
Và nhiều bằng khen của các Bộ, Uỷ Ban Nhân dân các Tỉnh, Thành Phố, các
Tổ chức Xã hội, các Đoàn thể và các cơ quan chức năng về thành tích đóng gópcho sự nghiệp chung và công tác từ thiện, hoạt động xã hội…
5.Tổng quan sản phẩm
a/ Cafe nguyên hạt:
Cafe nguyên hạt được sơ chế thành để xuất khẩu trực tiếp ra nước ngoài nhằm
làm nguyên vật liệu để sản xuất thành sản phẩm mang thương hiệu khác
b/ Cafe thành phẩm :
Cafe đã được chế biến và đóng gói thành sản phẩm cuối cùng mang thươnghiệu vinacafe
Trang 7II Nghiên cứu thị trường
1 Sơ bộ về xuất khẩu:
Chỉ thông qua hoạt động xuất khẩu mới khai thác hết được tiềm năngphong phú trong nước, tạo ra được cơ hội để tiếp xúc, tiếp thu, học hỏi kinhnghiệm quý báu về khoa học công nghệ cũng như về phát triển kinh tế của cácnước khác Chính vì vậy, Đảng và nhà nước ta đã chủ trương phát triển nềnkinh tế hướng về xuất khẩu là hoàn toàn đúng đắn và hợp lý Hoạt động xuấtkhẩu ở Tổng công ty cà phê Việt Nam(VINACAFE) không nằm ngoài ý nghĩa
đó Tuy hàng năm sự đóng góp về giá trị kim ngạch xuất khẩu so với cả nướckhông lớn, nhưng đối với Vinacafe hoạt động xuất khẩu đóng vai trò vô cùngquan trọng bởi vì chỉ thông qua hoạt động xuất khẩu mới có thể tiêu thụ đượcsản phẩm, khuyến khích phát triển sản xuất trồng trọt, tạo ra nhiều công ăn việclàm tăng thu nhập cho nhân dân, đặc biệt là ổn định, phát triển và khai thác cáctiềm năng quý báu ở vùng cao và phát triển ổn định vùng núi, điều đó có ýnghĩa kinh tế, xã hội rất to lớn
Sau khi các bên ký hợp đồng, các bên sẽ thực hiện cam kết trong hợp đồng.Với tư cách là nhà xuất khẩu, doanh nghiệp phải thực hiện các công việc trongquá trình thực hiện hợp đồng như sau:
Giục mở L/C và kiểm tra → Xin giấy phép XNK→ Chuẩn bị hàng XK→ Ủythác thuê tàu → Kiểm định hàng hóa→ Giải quyết tranh chấp(Nc) → Làm thủtục thanh toán → Giao hàng lên tàu → Làm thủ tục HQ → Mua bảo hiểmHH(Nc)
=> Sau khi hoàn tất các thủ tục thì các bên nên qua lại gặp mặt và liên lạcthường xuyên để tạo mối quan hệ thêm khăng khít Trợ giúp những công việctrong tương lai thêm thuận lợi, dễ dàng
Trang 82.Thị trường xuất khẩu
Vinacafe xuất khẩu đi hơn 30 nước nhưng chủ yếu họ đánh vào các thị trường
ổn định như Singapo, Thái Lan, Hà Lan, Đức, Ý…và không ngừng mở rộng.Doanh thu từ hoạt động xuất khẩu của Vinacafé Biên Hòa năm 2016 là 218,5 tỷđồng, chiếm 7% tổng doanh thu bán hàng của Công ty
Khối thị trường Châu Á là thị trường nhập khẩu lớn của Vinacafe Nhật Bảnvốn là thị trường chỉ chấp nhận cà phê có chất lượng cao nhưng thời gian gầnđây chấp nhận nhập khẩu cà phê hạt của Vinacafe chứng tỏ chất lượng cà phêcủa Vinacafe đang dần tăng Singapo cũng chiếm một thị phần đáng kể, về thựcchất đây là thị trường trung chuyển Cho đến nay, Singapo vẫn là thị trườngtrung chuyển lớn nhất của cà phê Việt Nam Ngoài ra Thái Lan, mặc dù là mộtnước sản xuất cà phê nhưng cũng nhập khẩu hằng năm từ Vinacafe khoảng1.500 tấn
Với một số nước Châu Âu như Thụy Điển, Ý, Ba Lan, Các nước này chủ yếunhập khẩu cà phê thành phẩm như cà phê hoà tan của Vinacafe thông qua hìnhthức gián tiếp Khối lượng ước tính trong năm 2016 rơi vào khoảng 3.500 tấnđối với thị trường này
Như vậy chỉ trong thời gian không dài, Vinacafe đã đạt được những thành tựuđáng kể trong việc duy trì và mở rộng thị trường, đặc biệt là những thị trườngđược coi là khó tính nhất với khối lượng ngày càng tăng Tuy nhiên để có thểphát huy thế mạnh của mình, Vinacafe cần phải quan tâm hơn nữa đến công tácnghiên cứu thị trường nhằm ổn định, giữ vững các thị trường truyền thống và
mở rộng việc tìm kiếm các thị trường mới nổi lên như Trung Quốc, HànQuốc…
Trang 9Nestlé: có tham vọng thống trị thị trường cà phê tại Mỹ nên tháng 5 nămnay, đã sẵn sàng chi hơn 7 tỉ USD để hợp tác với Starbucks cho mụcđích có được quyền bán các sản phẩm cà phê Starbucks trong các siêuthị, nhà hàng và ngành dịch vụ ăn uống Nestlé cũng dự tính sẽ sử dụng
cà phê của Starbucks trong các hệ máy pha cà phê viên nén Nespresso
và Dolce Gusto vào năm tới
Năm 2010, Vinacafe xuất khẩu được 1.301 tấn cà phê hòa tan, chỉ chiếmkhoảng 7% doanh thu Tuy nhiên, theo chiến lược phát triển đến năm 2020,Vinacafe sẽ nâng tỉ trọng xuất khẩu lên 60-70% sản lượng
( Nguồn: EIM )
Dù giữ ổn định 1/3 thị trường cà phê nhưng doanh thu và lợi nhuận củaVinacafe vẫn tăng trưởng đều trong những năm qua Trong đó mảng cà phê hòatan đang chiếm 78% trong cơ cấu doanh thu của Vinacafe
Trang 10b) Nước ngoài
Đối với xuất khẩu cà phê hạt, đối thủ của Vinacafe là các doanh nghiệpxuất khẩu hạt tại các nước khác như Braxin, Mexico, các khu vực cóthổ ngưỡng phù hợp với đất trồng cà phê
Trang 11khích phát triển sản xuất trồng trọt, tạo ra nhiều công ăn việc làm tăng thu nhậpcho nhân dân, đặc biệt là ổn định, phát triển và khai thác các tiềm năng quý báu
ở vùng cao và phát triển ổn định vùng núi, điều đó có ý nghĩa kinh tế, xã hội rất
to lớn
Mặc dù Việt nam là một trong những nước sản xuất cafe lớn nhất thế giớinhưng nhu cầu tiêu thụ tại thị trường nội địa rất ít khoảng 5-10 % tổng sảnlượng còn lại là xuất khẩu
Hiện nay vinacafe đã xuất khẩu sang 30 quốc gia trên thế giới mà chủ yếu làcác nước phát triển như : Thụy Sĩ ,Mỹ Nhật ,Hà lan , Singapo ,Đức, Ý, Pháp…
Cà phê Việt Nam đã được thế giới biết nhiều hơn, quan tâm nhiều hơn Đó là
lý do tại sao Lễ hội cà phê 2011 tại Buôn Ma thuột vào tháng 3 đã có thêmnhiều công ty nước ngoài tham gia Không chỉ ở Việt Nam, năm 2010, ly càphê kỷ lục Guinness của Vinacafé còn có hành trình dài sang tận đất TrungQuốc với tư cách là thương hiệu Quốc Gia Việt Nam tham gia triền lãm CAEXPO, nơi có đầy đủ các "anh tài” trong khu vực ASEAN cùng "mang chuông
để gõ xứ người” Đây cũng là cách khuấy động thêm thị trường nội địa, nhắcnhớ về hiện tượng ly cà phê bay năm 2009 để chuẩn bị mở màn cho chiến dịchquảng cáo "thật hơn cuộc sống” với thông điệp” Vinacafé – 100% Hương vịcủa thiên thiên” Tất cả các chiến dịch tiếp thị mà Vinacafé đã và sẽ làm đềuhướng đến mục đích làm cho người tiêu dùng ngày càng thấu hiểu và yêu quý
cà phê Việt Nam Việc Vinacafé ngày càng được ưa chuộng tại Việt Nam khẳngđịnh những nỗ lực của nó trong hàng chục năm qua đã góp phần tích cực vàoviệc hình thành văn hóa cà phê Việt Nam, hướng người tiêu dùng ngày càngbiết coi trọng giá trị đích thực của cà phê Việt Nam, nhận biết và tiêu dùng càphê thật Thách thức, cơ hội và tầm nhìn 2020 Thị phần vẫn khẳng định vị thế
số 1 của Vinacafe tại Việt nam Song không thể chủ quan, tự mãn mà khẳngđịnh đó là vị thế vĩnh viễn Dù mất hàng chục năm cổ vũ tiêu dùng cà phê thật,nhưng một phần không nhỏ người tiêu dùng vẫn đang sử dụng cà phê pha tạp.Đây là thách thức rất lớn đối với Vinacafe, nhất là ngành hàng cà phê rang xay.Vinacafe sẽ cần phải làm rất nhiều việc: từ chiến lược sản phẩm mới đến chiếnlược giá, phân phối và làm mới mình thông qua các cách thức truyền thông
Trang 12Năm 2018, Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe) đặt mục tiêu nângtổng diện tích cà phê lên 16.638 ha, tăng 1% so với năm trước Trong khi công
ty sẽ giảm diện tích lúa từ 4.163 ha xuống còn 4.149 ha
Về hoạt động xuất khẩu, công ty đặt mục tiêu sản lượng cà phê xuất khẩu đạt50.000 tấn, tăng 35% so với năm trước Phân bón nhập khẩu các loại tăng 36%đạt 9.000 tấn Kim ngạch xuất khẩu dự kiến đạt 92,25 triệu USD
Theo đó, công ty lên kế hoạch doanh thu đạt 3.808 tỷ đồng, tăng 3% cùng kỳ
và lợi nhuận đạt 95,7 tỷ đồng, tăng trưởng 24%, trong đó lãi của công ty mẹ đạt
57 tỷ đồng, tăng 1%
Trang 132 Thuận lợi
-Việt Nam có lợi thế để sản xuất cà phê xuất khẩu Điều kiện tự nhiên, kếthợp nguồn nhân lực dồi dào và kinh nghiệm sản xuất cà phê của người dân ViệtNam từ lâu đời đã tạo cho cà phê Việt Nam có hương vị riêng, có điều kiện đểgiảm giá thành xuất khẩu Đây là điều kiện để thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê -Các công cụ chính sách kinh tế của nước nhập khẩu và Việt Nam : giúp chocác quốc gia có được một môi trường kinh doanh phù hợp nhất Việt Nam với