Marketing xã hội xu hướng và sự tác động tới lĩnh vực marketing tại việt nam

Marketing xã hội - xu hướng tác động tới lĩnh vực marketing Việt Nam Phần I Nội dung tóm tắt Marketing xã hội thức coi lĩnh vực marketing kể từ năm 1971, huyền thoại marketing giới Philip Kotler Gerald Zaltman xuất "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change" Tại Việt Nam, Marketing xã hội (social marketing) định nghĩa việc ứng dụng marketing hướng vào nhằm thay đổi hành vi nhóm người tồn xã hội, để đạt lợi ích chung cho nhóm người tồn xã hội Khác với marketing thương mại (commercial marketing), marketing xã hội thực khơng phải cơng ty nhằm mục đích lợi nhuận, mà Chính phủ tổ chức xã hội, lợi ích chung phi lợi nhuận Marketing xã hội bước đầu xuất Việt Nam hình thức chương trình tuyên truyền, cổ động Chính phủ người dân việc hăng hái tham gia sản xuất hay thực sách kế hoạch hóa gia đình Tuy nhiên, với thay đổi môi trường kinh doanh nâng cao dần trình độ dân trí, năm gần đây, bắt đầu xuất xu hướng số doanh nghiệp thực marketing xã hội nhằm tác động thay đổi thói quen, suy nghĩ người tiêu dùng tăng cường sức mạnh thương hiệu cho doanh nghiệp Bài viết tác giả sâu vào tìm hiểu khái niệm, hình thành xu hướng phát triển marketing xã hội Việt Nam thời gian qua xu hướng, tiềm lĩnh vực thời gian tới Phần II Phân tích Suy cho thì, sống, người ta muốn hướng tới “chân, thiện, mỹ” – dù sau bao trăn trở, khó khăn hay lầm đường lạc lối Vấn đề là: người thức tỉnh cho họ? làm để mang thông điệp chứa đựng điều tốt đẹp để giác ngộ tới người cần chúng? Thực ra, tuyên truyền, cổ động hình thức nhà chức trách, tổ chức sử dụng từ lâu giới nhằm mục đích truyền tải thơng điệp đắn nhằm làm thay đổi thói quen, hành vi, suy nghĩ chưa phận dân cư khu vực đó, đồng thời cổ động họ hướng tới thực hành động đắn Sau này, hình thức tuyên truyền, cổ động phát triển thành marketing xã hội sử dụng rộng rãi xã hội Marketing xã hội thức coi lĩnh vực marketing kể từ năm 1971, huyền thoại marketing giới Philip Kotler Gerald Zaltman xuất "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change" Marketing khái niệm Việt Nam, marketing xã hội (social marketing) mẻ Nó định nghĩa việc ứng dụng marketing hướng vào nhằm thay đổi hành vi nhóm người tồn xã hội, để đạt lợi ích chung cho nhóm người tồn xã hội Khác với marketing thương mại (commercial marketing), marketing xã hội thực công ty nhằm mục đích lợi nhuận, mà phủ tổ chức xã hội, lợi ích chung phi lợi nhuận Trong với Việt Nam giới, marketing xã hội phát triển mạnh Hàng trăm chương trình marketing xã hội áp dụng nhiều nước nhằm thay đổi hành vi công dân: không hút thuốc nơi công cộng, chống vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, ngừng tiêu diệt tê giác sừng đen v.v Có điểm chung chương trình thường thực cách ấn tượng sáng tạo nhằm đạt hiệu cao Trong lịch sử, chứng kiến tổ chức chống thuốc Mỹ thiết kế chương trình marketing xã hội lớn, sử dụng phương tiện quảng cáo ấn phẩm (printed ad.) Hình ảnh tiếng gắn với chương trình ảnh (ghép kỹ xảo) chụp người đàn ông hút thuốc, đứng cách không xa lũ kền kền chờ đợi; chúng chờ lâu điếu thuốc rút ngắn tuổi thọ Hay để chống thói xấu phóng nhanh vượt ẩu "ma tốc độ", quan giao thông bang New South Wales (Australia) thực marketing xã hội Thông điệp truyền tải qua đoạn phim vui, thấy anh lái xe phóng ẩu, cánh phụ nữ bên đường lại cười bảo nhau: "Chắc gã "có vấn đề", thiếu tự tin nên phải làm để chứng tỏ lĩnh đàn ơng" Rõ ràng là, để tạo ấn tượng đến mức thay đổi suy nghĩ, thói quen nhóm đối tượng, thơng điệp chương trình cổ động cần phải có tính sáng tạo, độc đáo gần gũi để dễ vào tâm trí người nhận, từ tác động dần đến suy nghĩ, thói quen cuối hành động nhóm người Điều khiến nhiều người ngạc nhiên chưa đề cập cách thức Việt Nam (và mẻ), marketing xã hội thật xuất Việt Nam từ lâu Đó chương trình tun truyền kế hoạch hóa gia đình, chống "ma túy mại dâm – đường dẫn tới HIV/AIDS", vận động toàn dân bầu cử Hình thành từ lâu, chiến dịch không trọng với tư cách marketing xã hội Chúng coi chương trình tuyên truyền, vận động quan phủ Cách thể mức đơn giản, kiểu "marketing thô sơ": kẻ chữ, trương áp phích, băng rơn hiệu, đơn giản là… sử dụng hệ thống loa phường, loa xã với âm vang dội hang ngõ hẻm Nếu khơng tính đến yếu tố "chun nghiệp, sáng tạo, ấn tượng", xét hiệu quả, chương trình marketing xã hội thực Việt Nam không thành công Tác dụng marketing xã hội việc làm thay đổi hành vi người dân khơng thể phủ nhận Còn nhớ, năm đầu thập niên 90 kỷ trước, Việt Nam mở cửa chưa lâu, phải đối mặt với nguy bùng nổ dân số, gia tăng tệ nạn xã hội đại dịch HIV/AIDS Trong bối cảnh đó, Chính Phủ giao nhiệm vụ cho Ủy Ban dân số kế hoạch hóa gia đình thực chương trình phân phối bao cao su tồn quốc Sản phẩm bao cao su trợ giá, bán rẻ để tạo mạng lưới an toàn cho người dân trước bệnh kỷ AIDS Vấn đề vấp phải ấy, người dân thiếu thơng tin biện pháp an tồn tình dục Người ta không ý thức mức độ quan trọng việc sử dụng bao cao su phòng chống AIDS Tuy nhiên, cản trở lớn tâm lý ngượng ngùng người Á Đông Kể cấp phát miễn phí, người ta ngại, nói tới việc chủ động hỏi mua bao cao su Hiểu "cái khó" đó, nhà làm marketing xã hội Việt Nam (thời điểm DKT Interntional – tổ chức phi phủ quốc tế, có trụ sở Washington DC) có chiến lược marketing xã hội nói khơn ngoan Vì cụm từ "bao cao su" với người Việt Nam thật khó nói, nhà marketing xã hội có sáng kiến thay từ ngắn gọn, phổ biến, dễ đọc: OK Họ hiểu rằng, phải để người mua bao cao su nói tránh cụm từ "nhạy cảm" Thay hỏi mua bao cao su, cần bảo người bán hàng: "Tôi muốn mua OK" Chiến dịch quảng cáo cho bao cao su OK tập trung vào hiệu "Nhà vô địch" DKT Việt Nam phát triển hiệu dựa vào điều tra nhận thức thương hiệu Họ nhận thấy, sản phẩm bao cao su, người tiêu dùng thích sức bền độ mỏng tất tiêu chí khác Khẩu hiệu "Nhà vơ địch" thể hai tiêu chí chất lượng Chương trình marketing xã hội DKT Việt Nam diễn rầm rộ: Tháng 11/1994, bao cao su OK giới thiệu Việt Nam sản phẩm hữu ích tiện lợi Một hệ thống biển lớn (quảng cáo trời), slogan xe buýt (quảng cáo di động) thu hút ý người dân Quảng cáo truyền hình, báo giấy vào mà không vấp phải rào cản "liệu có vi phạm phong mỹ tục?" Logo OK với chữ OK màu trắng hoa hai xanh, bật đỏ tươi, tạo cảm giác vui nhộn, gần gũi Chiến dịch marketing xã hội DKT Việt Nam thành công lớn: Gần 100 triệu bao cao su tiêu thụ hết thay phân phát miễn phí khó khăn trước Ngày nay, với người Việt Nam, OK có nghĩa bao cao su Nó chắn ln "người bạn đồng hành" xã hội chiến chống bệnh kỷ Hay năm vừa qua, OMO Việt Nam người tiên phong việc thực marketing xã hội có gắn với sản phẩm mà họ kinh doanh Bằng quảng cáo mang thông điệp “trẻ học điều hay, ngại chi vết bẩn”, OMO mong muốn dần thay đổi thói quen phương pháp nuôi dạy đa số ông bố, bà mẹ Việt Nam: giữ rịt trẻ em nhà cách bảo vệ giữ gìn vệ sinh cho trẻ tốt Trẻ em cần có khơng gian để vận động, để vui chơi, tìm tòi khám phá Chỉ ni dưỡng tính sáng tạo, độc lập cho trẻ - đức tính mà xã hội Việt Nam cần cơng cơng nghiệp hóa – đại hóa đất nước Do đó, bậc cha mẹ trẻ thoải mái vui đùa – cho dù quần áo có bẩn, mặt mày bị xây xước, hết cha mẹ tạo mơi trường tốt cho em mình… Hình ảnh đứa trẻ mải mê tìm tòi phương pháp chế tạo q bất ngờ cho ơng bà, cha mẹ năm mà quần áo, mặt mũi dính đầy sơn màu vết bẩn mang lại niềm vui vô bờ bến lòng cảm ơn bậc sinh thành đứa trẻ biết làm việc có ý nghĩa gây ấn tượng xúc cảm mạnh mẽ cho người xem, từ góp phần hình thành phương pháp nuôi dạy trẻ tiên tiến cho bậc cha mẹ Việt Nam Hai câu chuyện vơ vàn ví dụ cho thấy quan trọng, cần thiết, thú vị marketing xã hội Việt Nam Ngày nay, nhiều chuyên gia nhận định rằng: marketing xã hội thể vai trò to lớn việc góp phần nâng cao dân trí, hình thành nên xã hội tốt đẹp hơn, văn minh Những chương trình marketing xã hội lớn Việt Nam kể đến chiến dịch tun truyền tồn dân bầu cử, đội mũ bảo hiểm tham gia giao thông Riêng với chiến dịch "mũ bảo hiểm", công tác truyền thông trọng Các ngành liên quan (cơng an, báo chí, giáo dục…) tuyên truyền trước tới năm trời cách đồng Các chuyên gia quốc tế đánh giá cao chương trình marketing xã hội này, so sánh với nước láng giềng Campuchia: Mặc dù Campuchia thực biện pháp tương tự, vài ngày chuyện lại đâu vào đấy, người dân không thay đổi hành vi Còn nhiều chương trình marketing xã hội khác để lại dấu ấn, tuyên truyền phân loại rác (dự án 3R – Hà Nội), ăn thực phẩm chín để chống cúm gia cầm… Tuy nhiên, cần nói rõ, "thành cơng" nghĩa xét mặt hiệu chương trình, khơng xét yếu tố tính chuyên nghiệp, sáng tạo cách thể Chính lẽ đó, việc kẻ chữ lên tường "Mỗi gia đình có từ đến con" vùng nông thôn, miền núi phương pháp marketing xã hội hiệu Vấn đề xác định cách làm phù hợp với nhóm đối tượng Chẳng hạn, với người dân nơng thơn, sử dụng loa phóng thanh, kẻ biển kẻ chữ cách làm marketing xã hội tốt Với người thị đại, có lẽ tờ rơi, ấn phẩm in ấn đẹp mắt phát tận tay theo kiểu marketing trực tiếp (direct marketing) phù hợp Dĩ nhiên, thời nay, dân trí ngày cao, truyền thơng marketing xã hội ngồi việc đảm bảo tính hiệu quả, dễ hiểu, phải sáng tạo, gây ấn tượng với người dân Một xu hướng lên truyền thông thân thiện, tức hướng tới điều tốt đẹp, khơi gợi tình cảm tốt đẹp người, thay tạo cảm giác cấm đoán ("cấm đổ rác"), hay cưỡng chế ("bắt buộc đội mũ bảo hiểm") hay hù dọa (hình vẽ thần chết áo đen cầm lưỡi hái hay hình nắm đấm giã xuống đầu nghiện gái mại dâm) Ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia marketing, nhận định: "Thời đại, người làm marketing xã hội phải biết tạo thân thiện với đối tượng mà chiến dịch marketing xã hội hướng vào Tốt truyền tải thơng điệp theo cách vui nhộn, hài hước, qua hát "Hãy phân loại rác rác tài nguyên quý giá" chẳng hạn Kiểu tuyên truyền hù dọa cưỡng ép vừa cổ lỗ vừa khơng hiệu quả, chí phản cảm" Lâu nay, số nguyên nhân (dân trí thấp, kinh phí hạn hẹp, nhân thiếu yếu…), cách làm marketing xã hội Việt Nam chưa có nhiều đổi mới, chương trình quan phủ thực nguồn vốn ngân sách khơng có tham gia giới chun nghiệp Tuy nhiên, điều khơng phải trở lực lớn marketing xã hội Việt Nam "Vấn đề nằm chỗ marketing xã hội chưa quan tâm mức mà thôi" - ông Mạnh cho biết Ai thấy Việt Nam có nhiều vấn đề xã hội cần xử lý, từ việc tỷ lệ tai nạn giao thông thuộc hàng cao giới, đến việc Việt Nam quốc gia đứng đầu số lượng ca nạo phá thai, hay vấn nạn lây lan HIV/AIDS qua đường tình dục đồng giới, bùng nổ "cách mạng tình dục" lứa tuổi thiếu niên…Bên cạnh vơ số vấn đề mà Việt Nam phải tự giải khơng thể trơng chờ tổ chức nước ngồi nào, đơn cử chuyện liên quan tới hành vi thiếu văn minh "người Việt xấu xí": chen hàng, nói tục chửi bậy, phóng uế ngồi đường, chặt chém khách du lịch nước v.v.Câu hỏi đặt phải đâu? Ai, tổ chức nào, đứng thiết kế chương trình marketing xã hội? Câu trả lời liên quan đến phát triển xã hội dân sự, đến động quan phủ, chủ động cá nhân Đã hàng chục năm khứ, phần lớn chiến dịch marketing xã hội Việt Nam phủ khởi xướng đầu tư ngân sách thực Đến thời mở cửa, có thêm góp mặt tổ chức phi phủ Ngày nay, với phát triển truyền thông, công nghệ thông tin mạng Internet, việc một vài cá nhân đứng vận động phong trào "thay đổi hành vi" người dân khơng bất khả thi Một cách lạc quan, nói làm marketing xã hội Việt Nam khơng q khó Bởi lẽ, chiến dịch marketing xã hội nhằm vào mục tiêu cụ thể, bản, ví dụ khuyến cáo người dân rửa tay xà phòng trước ăn, nên ăn chín uống sơi để tránh dịch bệnh, tiêm chủng cho trẻ để ngừa bệnh nguy hiểm… Đó vốn điều dễ thuyết phục Nói cách khác, vấn đề xã hội mà Việt Nam đối mặt đa phần vấn đề gây tranh cãi Chúng chuyện có xã hội phát triển Chúng ta may mắn đương đầu với vấn đề nghiêm trọng nạn phân biệt chủng tộc, tôn giáo, phân chia đẳng cấp xã hội, xung đột dân tộc…Giới trẻ Việt Nam có chương trình "Hành trình xanh", "Đạp xe xun Việt mơi trường" nhằm mục đích đồn kết cộng đồng, giúp đỡ người nghèo, bảo vệ mơi trường Những chương trình này, gắn chặt với mục đích "thay đổi hành vi lợi ích chung" rõ rệt truyền thơng cách hiệu quả, marketing xã hội, cá nhân Phần III Kết luận Cùng với đà phát triển kinh tế nâng cao dân trí, hy vọng ngày có nhiều chiến dịch marketing xã hội chuyên nghiệp hiệu quả, góp phần xóa bỏ hình ảnh "người Việt xấu xí" đưa Việt Nam thành xã hội văn minh, đạt đến “chân, thiện, mỹ” suy nghĩ lối sống Cũng tương tự, hồn tồn có quyền hy vọng marketing xã hội tạo xu hướng môi trường kinh doanh Việt Nam – xu hướng kinh doanh mang đậm tính nhân văn hướng tới lợi ích chung cộng đồng xã hội TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguồn: marketing 24h Và nguồn tài liệu Internet khác The end ... thời cổ động họ hướng tới thực hành động đắn Sau này, hình thức tuyên truyền, cổ động phát triển thành marketing xã hội sử dụng rộng rãi xã hội Marketing xã hội thức coi lĩnh vực marketing kể từ... chương trình marketing xã hội? Câu trả lời liên quan đến phát triển xã hội dân sự, đến động quan phủ, chủ động cá nhân Đã hàng chục năm khứ, phần lớn chiến dịch marketing xã hội Việt Nam phủ khởi... ứng dụng marketing hướng vào nhằm thay đổi hành vi nhóm người tồn xã hội, để đạt lợi ích chung cho nhóm người tồn xã hội Khác với marketing thương mại (commercial marketing) , marketing xã hội thực