QUAN hệ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ và sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với DỊCH vụ THẺ ATM của NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN PHƯƠNG NAM

hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻATM sao cho đạt chất lượng và sao cho khách hàng hài lòng về chất lượng dịchNắm được tầm quan trọng của chất lượn

Paris Graduate School of Management

Thai Nguyen University

LUẬN VĂN

QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƯƠNG NAM

MỤC LỤC

PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 3

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.5 Cấu trúc của luận văn 4

PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 6

1.1 Giới thiệu 6

1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

1.2.1 Định nghĩa dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

1.2.1.1 Dịch vụ 6

1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ 6

1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 7

1.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng 9

1.3.1 Định nghĩa 9

1.3.2 Chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng 10

1.3.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng 10

1.3.2.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM 10

1.3.3 Đánh giá tình hình thị trường thẻ và chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng 12

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 14

1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

1.5 Khái quát về mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 16

1.5.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 16

1.5.2 Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL 18

1.5.3 Thành phần chất lượng dịch vụ 21

Tóm tắt chương 1 23

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM VÀ VÀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM 24

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng và Trung tâm thẻ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Nam 24

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Phương Nam 24

2.1.2 Trung tâm thẻ Ngân hàng Phương Nam 27

2.1.2.1 Quá trình hình thành và mô hìn tổ chức 27

2.1.2.2 Chức năng – nhiệm vụ của Trung tâm thẻ 27

2.1.3 Dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Phương Nam 29

2.2 Phương pháp nghiên cứu 33

2.2.1 Giới thiệu chung 33

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 34

2.2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 35

2.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 35

2.2.2.3 Thang đo hiệu chỉnh 35

2.2.2.4 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) 36

2.3 Mô tả mẫu 36

2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 36

2.3.2 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Phương Nam 37

Bảng 2.2: Mã hóa các thang đo chất lượng thẻ ATM của Ngân hàng Phương Nam 38

2.4 Đánh giá mức độ tin cậy của dữ liệu 39

2.4.1 Phân tích thang đo Cronbach Alpha 40

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) 40

2.4.3 Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích mô hình chất lượng 41

2.5 Kết quả phân tích sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Phương Nam 42

2.5.1 Phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 42

Bảng 2.3: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình SERQUAL 42

2.5.2 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL 44

Bảng 2.4: KMO and Bartlett's Test 44

Bảng 2.5: Total Variance Explained 45

2.5.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 46

Bảng 2.6: Rotated Component Matrixa 46

2.5.4 Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng 47

Bảng 2.7: KMO and Bartlett's Test 47

Bảng 2.8: Total Variance Explained 48

Bảng 2.9: Component Matrixa 48

2.5.5 Mô hình hiệu chỉnh (Phân tích mô hình hồi quy sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ) 48

Bảng 2.10: Model Summary 49

Bảng 2.11: ANOVAb 49

Bảng 2.12: Coefficientsa 49

Tóm tắt chương 2 51

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƯƠNG NAM 52

3.1 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Phương Nam 52

Bảng 3.1: Các biến quan sát thành phần Năng lực phục vụ 54

Bảng 3.2: Các biến quan sát thành phần Phương tiện hữu hình 54

3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Phương Nam 55

3.2.1 Đề xuất về năng lực phục vụ 55

Bảng 3.3: Mức chính sách phân loại khách hàng 55

3.2.2 Kiến nghị về phương tiện hữu hình 61

Tóm tắt chương 3 63

PHẦN C: KẾT LUẬN 65

1 Kết luận 65

2 Các hạn chế và kiến nghị 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO I PHỤ LỤC III PHỤ LỤC 1 III

HÌNH VẼ MINH HỌA……… …….VIIIBẢNG BIỂU TÍNH TOÁN……… ……… IX

HÌNH VẼ MINH HỌA

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 17

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERQUAL 29

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Ngân hàng Phương Nam 26

Hình 2.2: Sơ đồ mô hình tổ chức Trung tâm thẻ Ngân hàng Phương Nam 27

Hình 2.3: Thẻ ghi nợ quốc tế của Ngân hàng Phương Nam 30

Hình 2.4: Thẻ ghi nợ nội địa Ngân hàng Phương Nam 31

Hình 2.5: Thẻ trả trước quốc tế Ngân hàng Phương Nam 32

Hình 2.6: Quy trình thực hiện nghiên cứu 34

BẢNG BIỂU TÍNH TOÁN Bảng 2.1: Tham số giao dịch trong ngày của thẻ ATM Ngân hàng Phương

Nam 31

Bảng 2.2: Mã hóa các thang đo chất lượng thẻ ATM của Ngân hàng Phương Nam 39

Bảng 2.3: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình SERQUAL 42

Bảng 2.4: KMO and Bartlett's Test 44

B ng 2.5: Total Variance Explained ả 45 Bảng 2.6: Rotated Component Matrixa 46

Bảng 2.7: KMO and Barlett’s Test 47

B ng 2.8: Total Variance Explained 47ả Bảng 2.9: Component Matrixa 47

Bảng 2.10: Model Summary 48

Bảng 2.11: ANOVAb 48

Bảng 2.12: Coefficientsa 48

Bảng 3.1: Các biến quan sát thành phần Năng lực phục vụ 54

Bảng 3.2: Các biến quan sát thành phần Phương tiện hữu hình 54

B ng 3.3: M c chính sách phân lo i kháchả ứ ạ hàng 55

PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO vào ngày11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho ngành Ngân hàng Việt Nam, đó là cácNgân hàng thương mại Việt Nam hiện nay phải làm thế nào để nâng cao tính cạnhtranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mở mang lại Đứng trước tháchthức lớn nhất đó là việc gia tăng áp lực cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa khiViệt Nam mở của hội nhập và nhu cầu hay thay đổi của khách hàng, các Ngânhàng thương mại Việt Nam buộc phải nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóadòng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng tại thịtrường Việt Nam và để ngành Ngân hàng ngày càng hội nhập hơn với sự pháttriển của ngành Ngân hàng trong khu vực và trên thế giới

Bằng cách ứng dụng công nghệ Ngân hàng hiện đại, các Ngân hàngthương mại Việt Nam đã cho ra đời một sản phẩm và dịch vụ tiện ích mới, đó làsản phẩm thẻ ATM Sự ra đời của dịch vụ thẻ ATM đã làm thay đổi cơ bảnphương thức thanh toán của người Việt Nam trong nền kinh tế thị trường địnhhướng xã hội chủ nghĩa Đó là, trước đây, gần như phần lớn các giao dịch muabán, chuyển nhượng trên thị trường chủ yếu thanh toán bằng tiền mặt theo kiểutruyền thống Thì nay, có sự thay đổi rõ rệt khi người Việt đã chuyển dần từ thanhtoán bằng tiền mặt sang sử dụng thanh toán bằng hình thức chuyển khoản quaNgân hàng và các dịch vụ thẻ tiện ích

Do vậy, đầu tư và phát triển nâng cao dịch vụ thẻ ATM là một trong nhữngbiện pháp gia tăng vị thế cạnh tranh của một Ngân hàng trên thị trường hiện nay.Thật vậy, dịch vụ thẻ ATM ngày càng trở nên một phương tiện thanh toán rất thiếtyếu để Ngân hàng gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Bên cạnh việcchạy đua trong việc cung cấp đa dạng hóa các dịch vụ thẻ thanh toán, các Ngân

hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻATM sao cho đạt chất lượng và sao cho khách hàng hài lòng về chất lượng dịch

Nắm được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu trênthế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg(1985) đã đi tiên phong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được đánh giá là kháhoàn chỉnh (Svensson 2002) Hiện nay, mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến vàthông dụng nhất trên thế giới là mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988)

Để đo lường chất lượng, Parasuraman & ctg đã đưa ra thang đo gồm năm thànhphần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữuhình

Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chấtlượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, lại có rất ít nghiên cứuđược áp dụng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng

Với đề tài “Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Nam”, tác giả sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là mô

hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) để đánh giá các thành phần ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượngdịch thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng

1.2 Mục tiêu đề tài

- Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch thẻ ATM

và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình chất lượng dịch vụSERVQUAL;

- Điều chỉnh thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hìnhSERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ thẻ ATM;

- Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định các thành phần tác động đến sựhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo mô hình chấtlượng dịch vụ

- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàngPhương Nam

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATMtại Ngân hàng Phương Nam

Phạm vi nghiên cứu là dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Phương Nam

Quy trình thực hiện nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sửdụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tínhvới kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu nàydùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng email được sử

dụng để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ dịch vụ thẻ ATM củaNgân hàng Phương Nam

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang

đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha vàphân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểmđịnh mô hình nghiên cứu

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

- Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàngPhương Nam nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch

vụ thẻ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM củaNgân hàng Phương Nam

- Giúp Ngân hàng Phương Nam tập trung tốt hơn trong việc hoạch địnhcải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM và phân phối các nguồn lực, cũngnhư kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

- Giúp các nhà quản lý biết kết hợp mô hình về chất lượng dịch vụ nêutrên để điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ trong từng điều kiện, từngmôi trường và từng ngành cụ thể tại Việt Nam

1.5 Cấu trúc của luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành các phần chính như sau:

Phần A: Tổng quan đề tài

Phần B: Nội dung nghiên cứu

Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Chương II: Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự ảnh hưởng củachất lượng dịch vụ thẻ tới sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Phương Nam

Chương III: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tạiNgân hàng

Phần C: Kết luận

PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨUCHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1 Giới thiệu

Phần A của luận văn đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu,phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu Phần B của luận văn sẽ hệthống hóa nội dung cơ sở lý thuyết về dịch vụ, bao gồm: tổng quan về chất lượngdịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng; và khái quát về các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mởrộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trongcác tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc

định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào(Wisniewski, 2001)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộcvào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức

độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis

& Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ làdịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của

họ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch

vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chấtlượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch

vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chấtlượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phầnchất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Nghiên cứu tập trung vào mô hìnhSERVQUAL

1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hànghoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tínhkhông thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó địnhlượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấyđược, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớckhi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìmkiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chấtlượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng

và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trongviệc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson,1999)

Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiệndịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địađiểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức laođộng cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảmbảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thểhoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụthành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụthường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoávật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gianmua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàngchỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàngđồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượngxảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trongquá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ(Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến củangười tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thựchiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quátrình này Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tảkiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sựtham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạtđộng dịch vụ

Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tínhkhông lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định.Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công tyvận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiếttheo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầuvào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạothành và kết thúc ngay sau đó

1.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi cácNgân hàng, các định chế tài chính

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủthẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụtại các điểm chấp nhận thẻ

Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 củaQuy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻNgân hàng, ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày15/05/2007của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, cụ thể :

Thẻ Ngân hàng: Là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành đểthực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận

1.3.2 Chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng

1.3.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng

Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mongđợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạtđộng, lợi ích tăng thêm mà Ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập,củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạonên sự hài lòng cho khách hàng

1.3.2.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ hài lòng của kháchhàng Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng

là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họđối với một sản phẩm hay dịch vụ Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự hàilònglà mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh

nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng

sử dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến Ngân hàng:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòngmang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻngày một tăng lên đối với Ngân hàng Đối với những khách hàng có sự hàilòng tích cực, họ và Ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫnnhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng Ngânhàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vìvậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành củaNgân hàng miễn là họ nhận thấy Ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trongviệc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từnhững yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà Ngân hàng càng

nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chấtlượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung

cấp dịch vụ của Ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu,

có sự tin tưởng cao đối với Ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụthẻ của Ngân hàng

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào Ngân hàng và họ cho rằng rất khó đểNgân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theoyêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì Ngân hàng hài lònghoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầuNgân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ýkiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của Ngân hàng

1.3.3 Đánh giá tình hình thị trường thẻ và chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng

Nhìn lại thời điểm được coi là khởi đầu vào năm 2003, khi thị trường xuấthiện 2 loại thẻ nội địa dùng trên máy ATM (máy rút tiền tự động) là Connect 24của vietcombank và F@asAcess của Techcombank, thì tổng số lượng thẻ pháthành (gồm cả thẻ nội địa và thẻ quốc tế) mới đạt 234.000 thẻ Nhưng đến nay, tốc

độ tăng trưởng của thị trường thẻ đã rất cao, có những năm đạt trên 300%

Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước (NHNN), tính đến cuối tháng3/2013, đã có 52 Ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước và Ngân hàng cóvốn nước ngoài đăng ký phát hành thẻ, với trên 57,1 triệu thẻ các loại đã đượcphát hành, tăng 38,5% so với cuối năm 2011 Đây là tốc độ phát triển hết sức ấntượng Trong đó, hầu hết là thẻ ghi nợ (chiếm 93,6%), thẻ tín dụng (chiếm 3,1%)

Tỷ lệ sử dụng thẻ Ngân hàng so với các phương tiện thanh toán không dùng tiềnmặt khác đang có xu hướng tăng lên

Cũng theo số liệu của NHNN, đến cuối tháng 3/2013, có 46 NHTM đãtrang bị máy ATM và POS (máy thanh toán thẻ), với số lượng trên 14.300 ATM

và hơn 104.400 POS Các công ty chuyển mạch, các Ngân hàng phát hành thẻ đãkết nối liên thông hệ thống ATM trên phạm vi toàn quốc, qua đó thẻ của mộtNgân hàng đã có thể sử dụng tại hầu hết ATM của các Ngân hàng khác Đến nay,

về cơ bản hoàn thành kết nối với hơn 76.000 POS của trên 720 chi nhánh NHTM;20.600 đơn vị chấp nhận thẻ đã được kết nối liên thông, chủ yếu là các nhà hàng,khách sạn, siêu thị, đại lý vé máy bay, công ty du lịch… Số lượng và giá trị thanhtoán qua POS ngày càng tăng Bên cạnh đó, nhận thức về thanh toán bằng thẻ quaPOS đã có sự chuyển biến tích cực của cả chủ thẻ và đơn vị chấp nhận thanhtoán

Hành lang pháp lý để kích thích việc sử dụng thẻ cũng không ngừng đượchoàn thiện Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 2453/QĐ-TTg, ngày27/12/2011 phê duyệt Đề án Đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại ViệtNam giai đoạn 2011-2015 Theo đó, Đề án chỉ rõ mục tiêu cần phải đạt được đếncuối năm 2015 là tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới 11%;nâng tỷ lệ người dân có tài khoản Ngân hàng lên 35-40%; triển khai 250.000điểm giao dịch với số lượng trên 200 triệu giao dịch/năm Tiếp đó là Nghị định101/2012/NĐ-CP, ngày 22/11/2012 về thanh toán không dùng tiền mặt

Ngày 28/12/2012, NHNN cũng đã ban hành Thông tư số NHNN quy định về phí dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, trong đó quy định nguyên tắcthu phí, biểu khung phí theo lộ trình, tổ chức phát hành thẻ không được thu thêmphí ngoài biểu khung phí dịch vụ thẻ đã ban hành, đơn vị chấp nhận thẻ khôngđược thu phí giao dịch POS đối với chủ thẻ, nhằm đảm bảo hài hòa lợi ích củacác chủ thể liên quan Thực hiện song hành đồng bộ với Thông tư 35 là Thông tư

35/2012/TT-số 36/2012/TT-NHNN, ngày 28/12/2012 quy định về trang bị, quản lý, vận hành

và đảm bảo an toàn hoạt động của máy ATM, qua đó tăng cường nghĩa vụ vàtrách nhiệm đảm bảo chất lượng, hiệu quả sử dụng ATM

Về phía các NHTM, bên cạnh việc phát triển số lượng thẻ, chất lượng dịch

vụ cũng đang ngày càng được hoàn thiện, phần lớn đều đã liên kết với các tổchức, như: trường học, hãng taxi, hãng hàng không, siêu thị… trong thanh toán.Đồng thời, độ an toàn, bảo mật của thẻ thanh toán ngày càng được cải tiến, nhưứng dụng công nghệ Chip trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, hay pháthành và chấp nhận thanh toán thẻ Chip chuẩn EMV

Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thẻ đã đem lại nhiều lợi ích, thúc đẩyviệc thanh toán không dùng tiền mặt và bước đầu thay đổi thói quen cũng nhưnhận thức của người dân, doanh nghiệp trong việc sử dụng phương tiện thanhtoán phổ biến, không phải mới mẻ ở nhiều nước phát triển đã từ lâu Dịch vụ thẻphát triển đã giúp các Ngân hàng có thêm một kênh huy động vốn đầu tư để chovay và phát triển thêm các dịch vụ giá trị gia tăng với nhiều lợi ích khác nhauphục vụ khách hàng Thanh toán bằng thẻ còn giảm chi phí so với thanh toánbằng tiền mặt, đặc biệt là lo ngại về tiền giả, nhầm lẫn

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm củamarketing về việc hài lòng nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quantrọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinhdoanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996) Cónhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòngcủa khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm

đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry,2002) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ vàkết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảmgiác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so vớimong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảmnhận không hài lòng;

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng;

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lònghoặc thích thú

1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiềunghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thựchiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993)(trích từ Lassar & ctg, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòngcủa họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đếncác thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hàilòng của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân

tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman,

1985, 1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối

quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng củakhách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sựhài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếuảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

1.5 Khái quát về mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

1.5.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chấtlượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọngcủa khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ khônghiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như

cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ (Hình

vẽ minh họa trang bên)

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tínhcủa chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọngcủa khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọngnày thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳvọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chínhcủa vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhưdao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm chocông ty không đáp ứng kịp

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giaodịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch

vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng

trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viêncũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáokhuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảmchất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theonhững gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳvọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụthuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sựkhác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêudùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số củakhoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cáchtrước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ

5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn cáckhoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểudiễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

1.5.2 Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL

Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổbiến nhất Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên

cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vựckhác (Brown & ctg, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold,

1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ Ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin &Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch

vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang &Nguyễn Đình Thọ, 2003), v.v…

Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhấtvới nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels

& ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần,Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vuichơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụgồm bốn thành phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị MaiTrang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồmnăm thành phần, v.v…

Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo mô hìnhSERVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm

và phương tiện hữu hình Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM theo môhình SERVQUAL như sau: Hình 1.2

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của

khách hàng theo mô hình SERQUAL

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của kháchhàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thânthiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt chokhách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe nhữngvấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếunại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổicủa công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp vớikhách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho kháchhàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mậtthông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện quakhả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhữngđòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đượckhách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là baoquát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm làphức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ

có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phânbiệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và

đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên;

2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;

3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cungcách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng;

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,khách hàng;

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Chương này cũng đã đưa ra lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ Ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng Chương tiếp theo sẽ trình bày vềphương pháp nghiên cứu và thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hangThương mại Cổ phần Phương Nam

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM VÀ SỰẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TỚI SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng và Trung tâm thẻ của Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Phương Nam.

2.1.1 Gi i thi u v Ngân hàng Ph ớ ệ ề ươ ng Nam

- Tên giao dịch: Ngân hàng Thương

Mại Cổ Phần Phương Nam

- Hội sở: 279 Lý Thường Kiệt,

Phường 15, Quận 11, TP.HCM, Việt

Các hoạt động kinh doanh chính chính của Ngân hàng Phương Nam là:

- Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn;

- Tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển;

- Vay vốn các tổ chức tín dụn khác;

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn;

- Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu, giấy tờ có giá khác;

- Hùn vốn liên doanh và mua cổ phần;

- Làm dịch vụ thanh toán;

- Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, thanh toán quốc tế;

- Huy động vốn nước ngoài và các dịch vụ Ngân hàng khác trong quan hệvới nước ngoài;

- Cung cấp các dịch vụ thanh toán cho khách hàng và dịch vụ Ngân hàngkhác

Đến nay, Ngân hàng Phương Nam trở thành một ngân hàng thương mại cổphần phát triển lành mạnh, bền vững và tạo được niềm tin của khách hàng: vốnđiều lệ là 4.000 tỷ đồng (vốn tự có:3.500,55 tỷ), mạng lưới hoạt động 141 chinhánh, phòng giao dịch và các đơn vị trực thuộc trên toàn quốc, tổng tài sản trên75.269 tỷ đồng

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Ngân hàng Phương Nam

Nguồn: www.Ngân hàng Phương Nam.com.vn

2.1.2 Trung tâm thẻ Ngân hàng Phương Nam

2.1.2.1 Quá trình hình thành và mô hình tổ chức

Trung tâm thẻ của Ngân Hàng Phương Nam được thành lập vào năm 2000.Thời gian đầu, với 8 nhân viên, Trung tâm thẻ chỉ thực hiện các nghiệp vụ liênquan đến thanh toán các loại thẻ quốc tế như: Visa, MasterCard, AmericanExpress Đến năm 2002, trung tâm thẻ đã được phép thực hiện tất cả các nghiệp

vụ phát hành thẻ và thanh toán thẻ Hiện nay, Trung tâm thẻ có 30 cán bộ gồmtrưởng phòng, 2 phó phòng và 27 nhân viên, được tổ chức theo sơ đồ sau:

Hình 2.2: Sơ đồ mô hình tổ chức Trung tâm thẻ Ngân hàng Phương Nam

2.1.2.2 Chức năng – nhiệm vụ của Trung tâm thẻ

- Tìm kiếm khách hàng là các cá nhân, công ty có nhu cầu sử dụng thẻ tíndụng, thẻ ghi nợ trong và ngoài nước để giới thiệu và mời họ sử dụng thẻtín dụng quốc tế Visa, MasterCard, American Express, thẻ ATM và các sảnphẩm khác do Ngân hàng Phương Nam phát hành

Giám đốc Trung tâm

P.Giám đốc Trung tâm

P.Giám đốc Trung tâm

Bộ phận tra soát thẻ quốc

tế

Bộ phận phát hành thẻ ghi nợ nội địa

Bộ phận phát hành thẻ ghi

nợ quốc tế

Bộ phận tra soát thẻ ghi

nợ

Bộ phận tiếp thị thè

- Tiếp thị nơi đặt máy ATM, ký hợp đồng, đặt máy, thuê dịch vụ bảo vệ đốivới các máy ATM nằm ngoài trụ sở

- Bằng nhiều phương thức khác nhau, thông qua các kênh thông tin, cán bộtiếp thị tìm kiếm các khách sạn, nhà hàng, công ty du lịch, các điểm bán vémáy bay, cửa hàng, siêu thị…nơi cung cấp hàng hóa dịch vụ có vị trí vàtiềm năng thuận tiện cho việc chi trả bằng thẻ tín dụng để giới thiệu và mờilàm đơn vị chấp nhận thẻ cho Ngân hàng Phương Nam

- Nghiên cứu đề xuất các chính sách khách hàng thích ứng với điều kiệnthực tế, môi trường cạnh tranh nhằm củng cố và duy trì quan hệ kháchhàng truyền thống, tăng cường mở rộng mạng lưới ĐVCNT mới, khuyếnkhích việc phát hành và sử dụng thẻ

- Thực hiện các chiến dịch khuyến mãi, hậu mãi, hướng dẫn nghiệp vụ,trang bị máy móc thiết bị, thăm hỏi giao nhận hóa đơn ấn chỉ,…phục vụkhách hàng

- Quản lý khách hàng (về máy móc thiết bị, về doanh số thanh toán, tìnhtrạng hoạt động, về sự cạnh tranh và về các ngân hàng cạnh tranh…)

- Đảm bảo trực cấp phép các chủ thẻ và ĐVCNT chấp nhận thanh toán thẻ24/24h kể cả ngày lễ và chủ nhật

- Nhận và giải quyết các thông tin từ chủ thẻ, các ĐVCNT liên quan đếnviệc sử dụng, chấp nhận và thanh toán thẻ (hệ thống xử lý cấp phép thanhtoán, vấn đề thanh toán của chủ thẻ, hướng dẫn xử lý các trường hợp bấtthường…)

- Nhận các thông báo của Trung tâm thẻ về tình trạng hoạt động của máyATM và phối hợp xử lý sửa chữa hoặc khắc phục sự cố

2.1.3 Dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Phương Nam

Hiện tại, Ngân hàng Phương Nam là một trong những ngân hàng thươngmại cổ phần đi đầu trong lĩnh vực phát hành thẻ tín dụng quốc tế như Visa,Master Card, American Express Với tính năng: ”Chi tiêu trước, trả tiền sau”khách hàng có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, mua vé máy bay qua mạngmột cách nhanh chóng, an toàn và tiện lợi Hạn mức tín dụng cấp cho khách hàngtùy thuộc vào mức độ đánh giá tín nhiệm của ngân hàng đối với từng khách hàng.Khi đi công tác nước ngoài khách hàng không phải mang theo ngoại tệ bằng việc

sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế Debit Master Card Bên cạnh đó, khi khách hàng đi dulịch, nua sắm tại các trung tâm thương mại, cũng có thể sử dụng thẻ Debit MasterCard để thanh toán mà không phải mang theo tiền mặt

Các loại thẻ phát hành

Thẻ ghi nợ quốc tế: Là loại thẻ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu Loại

thẻ ghi nợ quốc tế do Ngân hàng Phương Nam phát hành tính đến nay là thẻMaster Card (Ngân hàng Phương Nam Debit Master Card) – là phương tiện thanhtoán thay tiền mặt, thích hợp để quý khách hàng mua sắm, du lịch, công tác, duhọc ở nước ngoài mà không phải lo lắng về ngoại tệ mang theo Thẻ ghi nợ quốc

tế của ngân hàng Phương Nam có những tiện ích sau:

- Thanh toán hàng hóa/dịch vụ tại hơn 30 triệu điểm chap nhận thẻ

MasterCard như: siêu thị, cửa hàng, nhà hàng, khách sạn, đại lý vé máybay, khu du lịch ở Việt Nam và trên 200 quốc gia trên thế giới;

- Thanh toán dễ dàng khi mua hàng trên Internet;

- Rút tiền đơn giản tại trên 13.000 điểm giao dịch ATM ở Việt Nam và hàng

triệu ATM có biểu tượng MasterCard trên toàn cầu;

- Dễ dàng tra cứu thông tin các giao tịch trên tài khoản thẻ thông qua

InternetBanking, dịch vụ 24/7 và các điểm giao dịch của Ngân hàngPhương Nam;

- Hưởng lãi suất ưu đãi với số dư trên thẻ

Hình 2.3: Thẻ ghi nợ quốc tế của Ngân hàng Phương Nam

Thẻ ghi nợ nội địa: Thẻ ghi nợ nội địa do Ngân hàng Phương Nam phát

hành có giá trị sử dụng trên toàn lãnh thổ Việt Nam Với loại thẻ này, chủ thẻ chitiêu và rút tiền mặt trực tiếp trên tài khoản tiền gửi cá nhân của mình mở tại ngânhàng Hạn mức chi tiêu, mua sắm phụ thuộc vào số dư tài khoản và hạn mức hàngngày của thẻ

Hiện nay, thẻ ghi nợ nội dịa cho phép người dùng nhanh chóng tiếp cậnvới các phương thức thanh toán thẻ, làm quen với dịch vụ ngân hàng tự động tạiATM và là công cụ thuận tiện để các cơ quan, tổ chức thực hiện việc chi trả lươngqua tài khoản cho cán bộ công nhân viên

Tham số

Giá trị tham số

3 Hạn mức rút tiền tại ATM

Số tiền giao dịch tối đa/ngày 20.000.000 40.000.000 VND/ngày

Số tiền giao dịch tối đa/lần 3.000.000 5.000.000 VND/lần

4 Hạn mức chuyển khoản

Số tiền giao dịch tối đa/ngày 20.000.000 40.000.000 VND/ngày

Số tiền giao dịch tối đa/lần 20.000.000 VND/lần

Bảng 2.1: Tham số giao dịch trong ngày của thẻ ATM Ngân hàng Phương Nam

Nguồn: Ngân hàng Phương Nam

Hình 2.4: Thẻ ghi nợ nội địa Ngân hàng Phương Nam