Một doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng giống với doanh nghiệp bạn vừa được thành lập nhưng giá bán của họ rẻ hơn nhận dạng rủi ro, phân tích tổn thất và

A Đặt vấn đề: Tình huống: Một doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng giống với doanh nghiệp bạn vừa thành lập giá bán họ rẻ giá bán sản phẩm bạn Là giám đốc doanh nghiệp bạn nhận dạng rủi ro, phân tích tổn thất đề xuất biện pháp giải Với tình này, nhóm 06 triển khai giải dựa thực tế: Pepsi Coca -cola hai thương hiệu nước giải khát tiếng giới Tuy nhiên, nhãn hiệu xuất Việt Nam chưa lâu (từ đầu thập niên 90) Trong buổi đầu tiếp cận thị trường, Pepsi doanh nghiệp trước, xâm nhập vào Việt Nam từ năm đầu thập niên 90 Còn Coca- cola phải năm sau xin giấy phép kinh doanh Việt Nam Tuy nhiên, vừa đổ vào Việt Nam, Coca – cola tung chiêu đại hạ giá hòng giành giật thị trường Khi đó, giá lon nước Pepsi 5000đ cửa hàng, quán nước 9000đ nhà hàng, khách sạn Còn giá lon coca – cola tích tương đương khoảng 2000đ – 3000đ Điều chắn đem lại rủi ro không nhỏ cho hoạt động kinh doanh Pepsi Vậy: - Những yếu tố rủi ro tiềm ẩn Pepsi gì? Những tổn thất Pepsi gặp phải Coca – cola tung chiêu thức này? Doanh nghiệp bị tổn thất gì? Các biện pháp cần làm để khắc phục rủi ro trường hợp này? Đó nội dung trình bày thảo luận nhóm 06 B Nội dung I Đôi nét PepsiCo Việt Nam PepsiCo - cơng ty tồn cầu, kinh doanh nước giải khát thực phẩm hoạt động kinh doanh 100 năm - PepsiCo cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu sở thích đa dạng người tiêu dùng, từ sản phẩm mang tới vui nhộn, động sản phẩm có lợi cho sức khỏe lối sống lành mạnh Công ty Pepsi-Cola có nhiều thương hiệu sản phẩm Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Cơng ty sản xuất bán loại trà cà phê uống liền qua liên doanh với Lipton Starbucks Các sản phẩm Pepsi bán phạm vi tồn cầu có Pepsi Max, Mirinda 7-Up - Trụ sở PepsiCo đặt Purchase, New York, khoảng 45 phút đường từ Thành phố New York - Sứ mệnh PepsiCo đề là: “Trở thành công ty hàng đầu sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng nước giải khát không ngừng tìm kiếm tạo hiệu tài chánh lành mạnh cho nhà đầu tư, tạo hội phát triển đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh cộng đồng nơi hoạt động Chúng phấn đấu hoạt động sở trung thực, công trực hành động mình.” Thơng tin Pepsi Việt Nam: - Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đến Việt Nam với sản phẩm chất lượng cao vị có thay đổi chút để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam trở thành thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam - Ngay Việt Nam mở cửa thị trường, Pepsi ký hợp đồng “xâm nhập” Lập tức, với lực hùng hậu mình, Pepsi thống lĩnh thị trường Việt từ Nam Bắc - Với giá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu giới”, Pepsi “đè bẹp” đối thủ Việt Nam vòng khơng q tháng Hãng nước Tribeco đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim”ngắn ngủi để chuyển sang sản xuất sữa đậu nành II Giải tình Tên loại rủi ro: Như thấy trên, loại rủi ro thị trường cạnh tranh Doanh nghiệp có nguy thị trường tay đối thủ với chiêu thức bán hàng giá rẻ Cụ thể: Coca – cola xuất thị trường Việt Nam cạnh tranh với Pepsi mặt hàng nước giải khát với chiêu thức đại hạ giá Pepsi có nguy phải nhường thị trường cho Coca- cola Nhận dạng rủi ro 2.1 Mối hiểm hoạ a) Hiểm hoạ vật chất Thị trường nước giải khát Việt Nam thị trường có sức cạnh tranh lớn Việc kinh doanh ngành nước giải khát lâu xem lĩnh vực kinh doanh dễ dàng “một vốn bốn lời” Hơn nữa, đồng vốn bỏ hoạt đơng khơng cao Do đó, nguy doanh nghiệp gia nhập ngành cao Cùng với tăng trưởng kinh tế tiêu dùng, nhu cầu nước giải khát tăng lên mạnh, chí mạnh tăng trưởng tiêu dùng chung Chính hấp dẫn thị trường nước giải khát Việt Nam động lực thu hút tham gia DN có vốn đầu tư nước ngồi vào thị trường Do đó, với ngành nước giải khát, thị trường đồ uống chịu tác động trực tiếp sách mở cửa thị trường Đến nay, thị trường nước giải khát Việt Nam có tham gia nhiều hãng đồ uống nước khiến cho cạnh tranh thị phần gay gắt Hơn nữa, vào thời điểm Pepsi xâm nhập vào Việt Nam, Mỹ vưà gỡ bỏ lênh cấm vận nước ta, thị trường coi thị trường đầy tiềm nang Do đó, doanh nghiệp nước ngồi nhăm nhe vào “miếng bánh ngọt” Còn tình hình nước, chưa có thương hiệu tiếng, bảo hộ nhà nước, nhiều doanh nghiệp nghĩ đến việc đầu tư vào kinh doanh mặt hàng Đặc biệt doanh nghiệp có lợi lớn ngành mía đường nước ngành phát triển - “Coca – cola” đối thủ cạnh tranh “truyền kiếp” Trên giới, thương hiệu Coca – cola thương hiệu tiếng lâu năm mà hẳn nhắc đến biết Pepsi khẳng đinh giá trị nhờ việc lên đối thủ canh tranh ngang ngửa với ơng lớn Coca Tuy nhiên, doanh nghiệp thành lập sau nên daonh nghiệp gặp nhiều bất lợi xếp hạng thứ hai bóng ơng lớn Coca Tại Mỹ, thị phần Pepsi phân khúc đồ uống có gas chiếm 9,5% giảm 4,1% so với mức 13,6% mà thương hiệu chiếm lĩnh thập kỷ trước Tuy nhiên, thị phần Diet Pepsi ổn định mức 5,3% Coca-Cola thương hiệu bán chạy nhất, với 17% Diet Coke đứng phía sau với 9,9% Một thực tế Cocacola có đội ngũ chuyên gia Marketing hùng mạnh, len lỏi khắp nơi giới Do đó, có lợi doanh nghiệp trước xâm nhập vào thị trường VIệt Nam Pepsi khó khỏi đấu tranh với ơng lớn - Thị hiếu người tiêu dùng với mặt hàng nước giải khát thường xuyên thay đổi Trên giới, nước giải khát chia thành loại: nước giải khát có gas, nước giải khát khơng có gas, nước giải khát pha chế từ hương liệu, chất tạo màu, nước giải khát từ trái cây, nước giải khát từ thảo mộc, nước giải khát vitamin khoáng chất, nước tinh khiết, nước khoáng… Điều đáng ý năm gần xu chung thị trường nước giải khát sụt giảm mạnh mẽ nước giải khát có gas tăng trưởng loại nước khơng có gas Theo khảo sát công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, thị trường nước giải khát không gas tăng 10% nước có gas giảm 5% Điều cho thấy với xu chung giới, người tiêu dùng Việt Nam ý lựa chọn dùng loại nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, giầu vitamin khống chất, có hóa chất kể hóa chất tạo hương vị màu sắc Do đó, Pepsi không kịp thời thay đổi sản phẩm dễ dàng đánh phần lớn thị phần Việt Nam b) Hiểm hoạ tinh thần Sự khác biệt văn hoá Việt Nam Cũng bao doanh nghiệp nước khác đầu tư vào thị trường Việt Nam, Pepsi gặp phải nguy không nhỏ từ việc không am hiểu thị trường nội địa Vốn doanh nghiệp Mỹ, Pepsi quen với việc người dân có lối sống tự do, phóng đãng Những clip quảng cáo gây cảm giác mạnh hình ảnh người mẫu, câu chuyện tình yêu… mang lại thành công không nhỏ chiến dịch quảng bá xúc tiến thương hệu cơng ty Nhưng, văn hố Việt Nam khác hồn tồn với văn hố Mỹ Việt Nam nước Á Đơng, nét văn hố mang đậm chất phong, mỹ tục lưu truyền từ đời qua đời khác luôn coi trọng Kinh tế Việt Nam không phát triển nhanh kinh tế Mỹ, nhìn nhận người Việt khác Tại Việt Nam, clip quảng cáo mang hình ảnh người mẫu hay sex khơng có đón nhận người dân Nên nhớ vào năm 90 kỷ 20, nước ta vừa trải qua thời kỳ đấu tranh gian khổ, tinh thần dân tộc cao, người dân e dè việc tiêu dùng hàng ngoại Những điều đem lại hiểm hoạ không nhỏ chiến dịch Marketing quảng bá sản phẩm Pepsi Sự chủ quan nhà quản trị Một lợi lớn Pepsi thị trường Việt Nam biết nắm bắt thời gia nhập Khoảng đầu thập niên 90, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường nước khơng có thương hiệu nước thương hiệu "xá xị" có từ trước 1975 sau có thêm thương hiệu Tribeco, lại hầu hết nhãn hiệu sản xuất thủ cơng Khi Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc Tất hãng nước nhỏ Việt Nam phá sản chiêu thức đơn giản Pepsi "khuyến đại hạ giá" Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng "hàng đầu giới", Pepsi vượt lên tất đối thủ Việt Nam thời gian ngắn Riêng hãng nước Tribeco đành ngậm ngùi chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với thương hiệu lớn Pepsi Niềm hân hoan chiến thắng dễ khiến nhà quản trị “ngủ quên” thị trường khốc liệt, hơm người chiến thắng ngày mai kẻ thua Nếu nhà quản lý Pepsico cho cơng ty đứng vững thị trường Việt Nam, dẫn đầu thị truờng nên xuất Cocacola khơng đáng lo họ khơng có đề phòng rủi ro xảy mức độ tổn thất rủi ro tăng lên nhiều c) Hiểm hoạ đạo đức: Là doanh nghiệp nước ngoài, đầu tư Việt Nam, Pepsi phải thuê lượng lớn nhân công người Việt Điều đáng lo ngại kinh tế Việt Nam nhiều yếu kém, đời sống công nhân không cao Vấn đề tài vấn đề nhạy cảm Một số nhân cơng dễ dàng bán bí kíp làm ăn hay thơng tin kinh doanh cho Coca – cola Bởi thời điểm Coca tích cực khảo sát thị trường Việt Nam 2.2 Mối nguy hiểm: a) Khách quan: Tăng đối thủ cạnh tranh: Theo lý thuyết có thêm doanh nghiệp gia nhập vào thị trường làm cho phạm vi ảnh hưởng cơng ty giảm Khách hàng có nhiều lựa chọn dẫn đến khả họ dễ dàng bỏ tìm kiếm người bán có khả thoả mãn tốt nhu cầu họ Pepsi vào Việt Nam từ buổi đầu mở cửa nên quen với việc thống lĩnh thị trường lớn Tuy nhiên, Coca- cola lại doanh nghiệp có tiếng tăm từ lâu thị trường giới Người dân Việt nghe đến từ lâu mà chưa thử Do đó, Coca –cola đến Việt Nam, hẳn có nhiều người chuyển sang “thử dùng” Coca Điều khiến cho Pepsi phần lớn thị phần Bán phá giá từ đối thủ cạnh tranh: Trong kinh doanh, hai yếu tố định đến số phận doanh nghiệp chất lượng sản phẩm giá Về chất lượng sản phẩm Pepsi tự tin khơng thua với Coca Điều giảm lợi đối thủ giúp giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp Tuy Coca cola có lợi tiếng, Pepsi có thời gian làm quen trước với vị người tiêu dùng Việt Nam, vị Pepsi khẳng định mắt người dân Việt Mặc dù vậy, Pepsi trải qua thời kì xâm nhập thị trường Hiện tại, doanh nghiệp bắt đầu thu lợi nhuận sau trình bán phá giá để thu hút khách hàng Có thể nói, lực cơng ty yếu, việc chống đỡ với đại gia thời điểm nguy hiểm Tuy nhiên, thị trường chứa đựng bất ngờ rủi ro mà doanh nghiệp khơng thể tránh khỏi Coca- cola có tiềm lực tài hùng mạnh Ơng lớn lại có tham vọng muốn tranh giành thị trường Việt Nam Việc bán với giá 2000đ/lon nước giải khát để chiếm thị phần đầu tư không khó khăn với cơng ty Hệ thống phân phối mạnh đối thủ cạnh tranh Chắc hẳn không quên chiến thuật Coca – cola sử dụng vào Việt Nam Công ty huy động lực lượng bán hàng lớn từ cửa hàng, siêu thị hay quán bán nước vỉa hè đến ngõ ngách Đặc biệt hệ thống bán hàng di động Chính tiện lợi đem lại thành cơng lớn cho công ty Lon nước Coca – cola len lỏi khắp ngõ ngách vào trường học, nhà hàng trào lưu tiêu dùng Sự phát triển nhanh Coca –cola khiến cho thị phần Pepsi ngày thu hẹp b) Chủ quan: Sự nao núng trước việc Coca – cola xâm nhập vào Việt Nam Quá khứ Pepsi đấu tranh bất phân thắng bại với Coca – cola hình ảnh ln bị đánh giá bóng Coca Do đó, với Coca – cola mà nói Pepsi vừa có vinh dự đối thủ hàng đầu vừa căng thẳng tiềm lực mạnh “ơng lớn” Chính thế, Pepsi dễ dàng đánh bại đối thủ Việt việc Coca – cola đứng khiêu chiến chiến trường Việt Nam khiến công ty trở nên bối rối Từ đó, căng thẳng kinh doanh cao, nhà quản trị bình tĩnh trước việc mà tính sáng tạo để xử lý tình khiến cho mức độ rủi ro cao Phản ứng chậm nhà quản trị: Từ xâm nhập vào Việt Nam đến có xuất Coca – cola, Pepsi chưa gặp đối thủ tương xứng Sự thắng lợi thời gian dài khiến cho nhà quản trị Pepsi Việt Nam tự tin độc chiếm thị trường mà quên bối cảnh cạnh tranh Hơn nữa, việc chưa gặp đối thủ tương xứng làm cho cơng ty có kinh nghiệm canh tranh, định quản trị không đưa kịp thời, hướng 2.3 Nguy tổn thất Số lượng hàng bán doanh nghiệp giảm Tâm lý chung người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng, giá có ảnh hưởng lớn đinh mua hàng Coca – cola đưa chiêu “giá thấp”, “bán hàng không lợi nhuận” đánh trúng tâm lý Hơn nữa, hệ thống kênh phân phối Coca- cola đạt mục tiêu phủ đầy thị trường, có sản phẩm Coca Khách hàng cần gọi có Một yếu tố khiến cho Pepsi phần lớn khách hàng tay Coca – cola slogan quảng cáo hãng “Không thử biết!” Một slogan ngắn gọn lại khiêu khích! Doanh thu lợi nhuận giảm Hệ tất yếu việc khách hàng số lượng hàng bán giảm doanh thu lợi nhuận công ty giảm Không thu hút khách hàng Do giá bán cao đối thủ cạnh tranh nên khách hàng không hướng ý phía doanh nghiệp, trừ doanh nghiệp có sách khác hấp dẫn khách hàng Ví dụ sách khác biệt hóa Tốn chi phí việc giữ thu hút khách hàng: Khi đối tác xuất thị trường, họ tung chương trình khuyến mại, giảm giánhằm thu hút khách hàng Lẽ dĩ nhiên, công ty phải tăng cường hoạt động, chương trình xúc tiến để giữ chân khách hàng Cùng với việc tăng cường chi phí cho dịch vụ sau bán, chăm sóc khách hàng Nguy bị tranh giành nhà cung cấp đối tác kinh doanh Sản phẩm Pepsi Coca – cola chủ yếu nước giải khát Các nguyên liệu cần dùng cho sản xuất hai hãng tương tự Do đó, việc tranh giành nhà cung cấp vấn đề tránh khỏi Các cơng ty mía đường, phụ gia hay nhà cung cấp chất tạo màu, tạo mùi Coca – cola ký hợp đồng kinh doanh dễ dàng bỏ lại Pepsi cơng ty khơng có quan hệ làm ăn tốt Mặt khác, đại lý bán hàng dễ dàng nhập sản phẩm coca – cola để phục vụ thị hiếu khách hàng, cửa hàng độc quyền Pepsi bị thu hẹp Trên quầy hàng, hai lon Pepsi Coca – cola phải đối đầu trực tiếp để kêu gọi khách hàng Chậm trình kinh doanh cơng ty Việc xuất thêm đối thủ cạnh tranh khiến công ty hao tổn thời gian, tài lực lượng để “phản công” lại đối thủ như: tăng cường ngân sách cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại hay tăng lực lượng nhân viên kinh doanh, phục vụ chăm sóc khách hàng, nhà quản lý phải quan tâm việc đề chương trình ứng phó với tình hình Do đó, chiến lược kinh doanh đề bị tạm gác lại thiếu nhân lực vật lực Phân tích rủi ro đo lường mức độ ảnh hưởng Qua trình nhận dạng rủi ro, công ty nhận thấy mối hiểm hoạ, mối nguy hiểm nguy tổn thất xảy cơng việc kinh doanh Các hiểm hoạ đâu mà có? Nó ảnh hưởng đến tiến trình kinh doanh doanh nghiệp? Mức độ ảnh hưởng sao? Để trả lời vấn đề này, công ty cần có q trình phân tích rui ro đo lường ảnh hưởng Việc phân tích đo lường rủi ro Pepsi với tình nào? Dưới đây, nhóm 06 tiếp tục trình bày vấn đề 3.1 Phân tích rủi ro: 3.1.1 Phân tích nguyên nhân rủi ro a) Nguyên nhân khách quan Thị trường nước giải khát Việt Nam đầy tiềm năng: Với dân số đơng, mức sống trung bình người dân thấp, doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát đa số sản xuất thủ cơng lạc hậu,khi Pepsi vào Việt Nam chiến lược giá thấp nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước giải khát nước.Do Cocacola thị trường giới lúc cơng ty có tên tuổi thương hiệu so với Pepsi muốn xâm nhập vào thị trường Việt Nam chiến lược giá thấp Coca – cola có tiềm lực tài mạnh: Được thành lập từ năm 1893 Hoa Kỳ, cơng ty Coca – cola có bề dày lịch sử kinh doanh Thương hiệu nước công ty tiếng khắp giới Doanh thu công ty hàng năm lớn Như hệ tiềm lực tài cơng ty hùng mạnh Do đó, việc chịu lỗ bán hàng giá rẻ để thu hút khách hàng Việt Nam không ảnh hưởng nhiều Doanh nghiệp sẵn sàng bỏ chi phí lớn để xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp tung sản phẩm giá rẻ mà khơng lo lắng đến lợi nhuận thu có đạt hay khơng Coca Cola có nguồn vốn lớn, cơng nghệ sản xuất tiên tiến, có nhiều biện pháp quảng cáo rộng khắp, khuyến mại chiến lược giảm giá thành sản phẩm nên đối thủ lớn công ty Pepsi lúc này,tạo áp lực cạnh tranh cho ngành giải khát nói chung cơng ty nói riêng lớn b) Ngun nhân chủ quan Sự thiếu thông tin đặc điểm thị trường Giống bao doanh nghiệp nước khác, nguyên nhân khiến cho việc kinh doanh gặp nhiều rủi ro Pepsi khả am hiểu thị trường địa Việc không nắm bắt thói quen tiêu dùng người dân hay thiếu thơng tin văn hoá, xá hội khiến cho doanh nghiệp đưa định sai lầm Bài học lớn Pepsi việc quảng cáo hiệu "Come Alive With the Pepsi's Generation" (Sảng khoái với Pepsi hệ mới) chuyển nghĩa sang tiếng Hoa "Pepsi đem tổ tiên bạn từ mồ trở lại" Và khơng có nghiên cứu kỹ thị trường Việt Nam, Pepsi lặp lại sai lầm tương tự Thiếu nguồn nhân lực có kiến thức thức kỹ năng, kinh nghiệm Pepsi vào Việt Nam kinh tế nước ta vừa thoát khỏi kinh tế bao cấp Do đó, nguồn nhân lực Việt Nam mang đậm tư tưởng làm viêc hợp tác xã Sự chủ động, sáng tạo vấn đề “xa xỉ” nhân viên thời Hơn nữa, kiến thức kinh tế thị trường họ yếu Vì thế, sử dụng nhân lực chỗ để thực khảo sát thị trường, tìm kiếm khách hàng việc làm khó doanh nghiệp Các nhà quản lý thiếu kinh nghiệm quản lý tinh thần không vững vàng Trong bối cảnh Việt Nam giờ, khó có mơi trường để nhà lãnh đạo thực tập công tác quản lý, xử lý tình kinh doanh tương tự Khi Coca – cola xâm nhập vào thị trường, khơng có kinh nghiệm xử lý từ trước nên họ có tâm lý hoang mang, sợ đối thủ Các định đưa chậm trễ khiến cho rủi ro, tổn thất nghiêm trọng 3.1.2 Đối tượng chịu hậu Như phân tích ta thấy rủi ro xảy khiến cho việc kinh doanh Pepsi chịu nhiều tổn thất chi phí Về thị phần: doanh nghiệp đối mặt với nguy phải nhường phần lớn thị phần cho Coca- cola Vì hệ thống phân phối Coca mạnh, giá lại rẻ Về khách hàng: công ty lượng lớn khách hàng khơng có chương trình chăm sóc khách hàng tốt, chiến lược kịp thời để giữ chân khách hàng Về nhà cung cấp đối tác kinh doanh: hai cơng ty kinh doanh ngành hàng nên nguy chạm trán việc tranh chấp nhà cung cấp đại lý bán hàng khó tránh khỏi Về kế hoạch kinh doanh công ty: Việc xuất thêm đối thủ cạnh tranh khiến công ty hao tổn thời gian, tài lực lượng để “phản công” lại đối thủ như: tăng cường ngân sách cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại hay tăng lực lượng nhân viên kinh doanh, phục vụ chăm sóc khách hàng, nhà quản lý phải quan tâm việc đề chương trình ứng phó với tình hình Do đó, chiến lược kinh doanh đề bị tạm gác lại thiếu nhân lực vật lực 3.1.3 Phân tích tổn thất Mất khách hàng Doanh thu, lợi nhuận giảm Tốn chi phí việc xúc tiến khách hàng, nghiên cứu thị trường Khi Coca-cola bán giá rẻ vấn đề ta lượng khách hàng lớn, lý với hai sản phẩm tương tự người tiêu dùng có xu hướng chọn cho sản phẩm với giá rẻ Do lượng khách hàng suy giảm ảnh hưởng đến doanh thu lợi nhuận cơng ty, giảm thị phần, thu nhập chi phí đầu tư cho việc trì phát triển hoạt động công ty bị ngưng trệ Khi cơng ty khơng có đủ chi phí để mở rộng nâng cấp sản phẩm dịch vụ khách hàng bị thiệt thòi dịch vụ chăm sóc khách hàng Hậu cuối thuộc công ty, kinh doanh khách hàng có quyền tự lựa chọn hàng hoá cho thoả mãn với nhu cầu “Khách hàng người tạo dựng tiếng công ty người khiến cho công ty phá sản việc đem tiền tiêu dùng nơi khác” 3.1.4 Phân tích nhân tố ảnh hưởng - Kinh tế Vào năm 90, kinh tế Việt Nam bắt đầu chuyển dứng dậy Nông nghiệp chiếm 80% cấu ngành Thu nhập người dân thấp GDP/ người năm 1995 đạt 550 USD, thấp so với gới Điều ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý tiêu dùng hàng rẻ người dân Có thể nói, bối cảnh này, yếu tố giá vấn đề nhạy cảm để định mua hàng Chiến lược giá rẻ Coca – cola đạt nhiều lợi thế, Pepsi khó khăn việc lơi kéo khách hàng Văn hố xã hội: Việt Nam có 54 dân tộc anh em, nên có văn hố đa dạng, đa sắc tộc, đa ngơn ngữ Đó khó khăn lớn Pepsi Bởi thời giờ, trình độ dân trí nước ta thấp, lượng người biết tiếng anh Sự bất đồng ngôn ngữ khiến cho công ty khó truyền đạt ý tưởng quảng cáo sản phẩm đến khách hàng Hơn nữa, văn hoá Việt Nam mang sắc riêng Người dân Việt “quá nông” để tiếp cận trào lưu tiêu dùng giới Mọi người thường giải khát trà, chè xanh, nước vối…các sản phẩm nước có gas, nước uống đóng chai coi sản phẩm xa xỉ Chính sách pháp luật nhà nước Thời điểm Cocacola xâm nhập vào thị trường Việt Nam khoảng năm 1995 Khi Mỹ vừa bỏ cấm vận nước ta, Việt Nam lại thức trở thành thành viên ASEAN Nhà nước chủ trương thực cơng nghiệp hố – đại hố đất nước, mở cửa cho nhà đầu tư nước Lúc này, thị trường Việt Nam coi thị trường đầy tiềm mắt nhà đầu tư nước Họ sẵn sàng bỏ vốn để đầu tư vào doanh nghiệp Việt hay đưa sản phẩm đến quảng bá Việt Nam Nhờ đó, doanh nghiệp có hội vực dậy, chẳng hạn nước uống xá xị hay nhãn hiệu Tribeco lại lên, hãng nước tiếng tăm giới không bỏ lỡ hội Coca –cola, Irn Bru, RC Cola, Virgin Cola…Nguy gia tăng cạnh tranh ngành Pepsi lớn Thực tế việc Coca – cola xin giấy phép vào Việt Nam sẵn sàng gây chiến với Pepsi chứng minh cho điều Thị hiếu khách hàng Thị hiếu người tiêu dùng định nhiều tới việc người tiêu dùng chọn sản phẩm thỏa mãn khát uống Các sản phẩm thay thị trường nhiều, nười tiêu dùng cần định xem chọn loại nước uống Càng nhiều sản phẩm thay cho nước có gas mức tiêu thụ khó mà tăng Nếu thị hiếu nghiêng sản phẩm từ thiên nhiên, nhẹ nhàng nước uống có gas khó mà có chỗ đứng tốt ngược lại Ngồi mục đích uống nước có gas để giải khát, nước uống có gas tiêu dùng nhiều vào mục đích khác như: tụ tập, liên hoan, uống để thử cảm giác mà nhiều người gắn cho tên thử cảm giác mạnh (ợ sau uống ), trải nghiệm Mức tiêu thụ tăng giảm theo xu hướng, vào dịp lễ tết, hội hè, vui chơi mức tiêu thụ tăng lên rõ rệt Tính mùa vụ Yếu tố thời tiết trường hợp khơng thể bỏ qua, mà nước uống có gas nhấn mạnh thứ nước giải khát, giải nhiệt sống hợp cho ngày hè oi mức tiêu thụ sản phẩm bị ảnh hưởng nhiều thời tiết Vào mùa hè nóng bức, nhu cầu giải khát cao số lượng nước giải khát tiêu 3.2 Đo lường rủi ro 3.2.1 Mức độ nghiêm trọng rủi ro Khi Coca –cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam với giá bán rẻ Pepsi thu hút nhiều khách hàng từ tay Pepsi khiến cho cơng ty có tổn thất khơng nhỏ Theo ước tính đại lý ký hợp đồng bn bán Pepsi Coca – cola vào thị trường, lượng bán Pepsi giảm 25% Điều tương đương với năm đại lý bán 100 lon Pepsi bán 75 lon Với mức giá 5000đ/lon, đại lý giảm khoảng 25*5000 =12500đ Theo khảo sát nhân viên điều tra thị trường công ty cho thấy: - Lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm giảm 15% Số lượng hàng bán giảm 25% Doanh thu hãng giảm 30% Thị phần giảm 20% (trước coca- cola xâm nhập thị phần Pepsi 60%, 40%) Ước tính tổn thất trung bình mà hãng phải gánh chịu 25% doanh thu tương đương 4000USD/năm (khi doanh nghiệp thu 10.000USD/năm) Như vậy, rủi ro doanh nghiệp nghiêm trọng 3.2.2 Tần suất xuất rủi ro Một khó khăn lớn công ty việc đại lý dần huỷ hợp đồng bán hàng Thời điểm đó, Pepsi có 180 đại lý bán hàng nước có đến 30 đại lý ký hợp đồng với công ty Lý hàng Coca – cola bán chạy hơn, giá rẻ Như thế, tần suất xuất rủi ro 16,5% Khả xảy rủi ro lớn Nhận xét: qua số liệu phân tích, thấy rủi ro xảy với Pepsi Cocacola xâm nhập vào thị trường Việt Nam lớn Tuy nhiên, rủi ro dễ nhận thấy Vì vậy, nhà quản trị Pepsi Việt Nam tiến hành biện pháp kịp thời để chủ động khắc phục rủi ro Nhờ việc làm đắn mà Pepsi có chỗ đứng ngày ngày trở thành doanh nghiệp mạnh làng nước giải khát Việt Nam Các biện pháp quản trị rủi ro: Trên thị trường giới, Coca – cola chiếm thượng phong Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị quảng cáo rầm rộ Tuy nhiên, điều hồn tồn ngược lại Việt Nam: Doanh số bán Pepsi ln cao Coca- cola Có thành công này, công lớn thuộc giám đốc công ty Pepsi Việt Nam – ông Phạm Phú Ngọc Trai Là nhà quản trị giỏi có nhiều năm kinh nghiệm, ông đưa định thông minh để lật ngược cờ hai đại gia 4.1 Các định kiểm soát rủi ro 4.1.1 Các biện pháp giảm thiểu rủi ro - Phát huy lợi người trước Khoảng đầu thập niên 90, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường nước khơng có thương hiệu nước ngồi thương hiệu "xá xị" có từ trước 1975 sau có thêm thương hiệu Tribeco, lại hầu hết nhãn hiệu sản xuất thủ cơng Khi Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc Tất hãng nước nhỏ Việt Nam phá sản chiêu thức đơn giản Pepsi "khuyến đại hạ giá" Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng "hàng đầu giới", Pepsi vượt lên tất đối thủ Việt Nam thời gian ngắn Riêng hãng nước Tribeco đành ngậm ngùi chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với thương hiệu lớn Pepsi Sau đánh bại nhiều xưởng sản xuất thủ công Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn quốc Ngoài đại lý tổng đại lý, Pepsi tiếp cận hầu hết quán cà phê, nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn nước Pepsi Giai đoạn thời kỳ cực thịnh Pepsi Việt Nam Khi du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, cần khỏi sân bay thấy pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón Khi Pepsi vào Việt Nam có sở sản xuất nước nhỏ lẻ, manh mún giống tổ hợp sản xuất, cơng nghệ lạc hậu, vốn ít, nên Pepsi mau chóng dẹp loạn thị trường thiết lập mạng lưới phân phối tốt Ngay chiêu thức đại hạ Coca-cola tung không hiệu luật pháp Việt Nam thời Pepsi vào Việt Nam yếu mặt quản lý kinh tế, nên Việt Nam không kịp trở tay Pepsi đổ vào thị trường nội địa làm tan vỡ hầu hết sở sản xuất nước nước Nhưng Coca-cola vào Việt Nam luật pháp Việt Nam kịp điều chỉnh với quy định việc khuyến không bán giá thành sản xuất quy định phần trăm cụ thể “Ăn miếng trả miếng” với Coca – cola Khi Coca-cola “đại hạ giá” Pepsi tung chiêu thức khuyến tương tự làm cho Coca-cola khơng thể tự ý thâu tóm thị trường Việt Nam Coca-cola tung chiêu uống “Coca trúng vé du lịch nước ngồi” Pepsi tung đợt quảng cáo “uống Pepsi trúng xe Honda” Coca-cola bền bỉ chiến dịch “xâm lấn” thị phần Họ sử dụng người bán lẻ, đẩy dạo xe bánh nhỏ bán dạo hè phố, đồng thời sâu vào tận “hang ngõ hẹp” Thành phố (nơi “vòi bạch tuộc” hệ thống phân phối Pepsi “bỏ sót”) Những người bán dạo xe đẩy coca-cola bán chai coca với giá có ngàn đồng, ngồi qn cà-phê chai Pepsi có giá ngàn đồng, nhà hàng ngàn đồng Dĩ nhiên Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu chai nước (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị ln qn “cóc” nhỏ bé hẻm lấy hàng Coca với giá “ưu đãi,” cách tạo thị phần cho hãng Coca Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược Trong xe tải nhỏ mang hình ảnh thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho đại lý quán cà-phê người ta lại thấy xe bánh “nhỏ xíu” Coca-cola đẩy bán dạo hè phố hẻm sử dụng nhà quản trị Việt giúp cho công ty tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, xố bỏ bất đồng ngơn ngữ, văn hố Giám đốc công ty ông Phạm Phú Ngọc Trai, doanh nhân Việt thành đạt Trong máy cơng ty, ngồi chun viên tư vấn quy trình cơng nghệ phận lại nhân Việt Nam Đây lợi lớn Pepsi việc tiếp cận thị trường quảng bá sản phẩm Sẽ khơng có tình trạng quảng cáo “nhầm” khơng am hiểu văn hố Những thơng điệp mà công ty truyền tải tới khách hàng dễ dàng Hơn nữa, việc sử dụng nhân lực Việt giúp cho cơng ty xố bỏ bất đồng ngôn ngữ dễ dàng đưa chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình địa phương Những người Việt am hiểu “công nghệ tiếp thị” mà đồng thời họ am hiểu tâm lý người Việt - điều quan trọng Nhờ vậy, Pepsi đẩy lui đợt “phản công” giành giật thị trường Coca-cola Am hiểu địa phương tính mùa vụ vị người tiêu dùng Như truyền thống, thị trường Miền Nam, thị phần Pepsi mạnh Coca Miền Bắc thị ngược lại Với đặc điểm khí hậu miền Nam Việt Nam với mùa khô mùa mưa điển hình, nhiệt độ cao quanh năm, so với khí hậu nhiệt đới gió mùa miền Bắc với bốn mùa xn, hè, thu, đơng rõ rệt, chiến lược công thị trường Pepsi thể mạnh rõ ràng Thời điểm Pepsi vào Việt Nam năm 1993, người dân miền Bắc giữ thói quen trung thành với trà đá, nhân trần, trà xanh Trong thói quen chi dùng dân miền Nam phóng khóang, dễ dãi miền Bắc Ngòai ra, yếu tố tạo khác biệt rõ ràng miền vị: người dân miền Nam có thói quen ăn ngọt, miền Bắc ăn mặn Cũng cần phải nói thêm, vị Pepsi hợp với người Việt Coca-cola Chẳng hạn, chai to (có cảm giác bề vậy), nước uống đậm đà Ðiều phù hợp với tâm lý tiêu dùng người địa Còn thị trường khác (như nước Âu-Mỹ) vị nhạt Coca-cola hợp vị hơn, xã hội phát triển, người ta ngán béo, Khêu gợi tinh thần Việt Pepsi đưa chương trình hấp dẫn theo kiện lớn Ví dụ, đánh vào tâm lý u thích bóng đá tâm lý tự hào dân tộc người Việt, Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thơng qua show quảng cáo truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam yêu thích thời giờ, biểu diễn "tâng bóng" với danh thủ hàng đầu giới Đồng thời Pepsi tung hiệu "Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấu trường quốc tế" Lập tức doanh số bán Pepsi tăng vọt, giải cầu Ðông Nam Á, Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự; đồng thời tình cảm người tiêu dùng Pepsi gia tăng Trong nhiều công ty áp dụng chương trình khuyến với giải thưởng lớn PepsiCo Việt Nam lại kêu gọi người sử dụng sản phẩm với thơng điệp đầy tính nhân văn “mua sản phẩm PepsiCo Việt Nam bạn góp phần xoa dịu nỗi mát cho đồng bào vùng thiên tai bão lụt” (PepsiCo Việt Nam trích tiền mặt sản phẩm nhân cho tổng sản lượng bán suốt thời gian khuyến để đóng góp cho cơng tác từ thiện) - Pepsi không “ngủ quên chiến thắng” Cuộc chiến toàn cầu hai đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để “đề cao cảnh giác” Đó tinh thần chung tập đoàn Pepsi Và Việt Nam, nhân viên nhắc nhở tinh thần Chính sách phân phối độc quyền Khảo sát số địa điểm ănuống đông đảo giới trẻ quan tâm Hà Nội, dễ thấy nơi có Pepsi chắn vắng bóng Coca ngược lại Trung tâm chiếu phim Quốc gia 87 Láng Hạ cung cấp sản phẩm Pepsico Trong đó, rạp chiếu phim Megastar lại nơi gần độc quyền CocaCola, từ biển hiệu khu vực bàn ghế có in logo hãng Khơng rạp chiếu phim nơi cạnh tranh khốc liệt hai “ông lớn” trên, cửa hàng đồ ăn nhanh trở thành mảnh đất để thương hiệu độc quyền Người u thích Coca Cola chắn khơng tìm thấy sản phẩm thuộc thương hiệu chuỗi cửa hàng Lotteria hay KFC Quan hệ với nhà cung cấp đối tác Pepsi coi trọng việc quan hệ hợp tác làm ăn lâu dài với nhà cung cấp đối tác kinh doanh Chính nhờ cam kết hợp tác lâu dài mà nhiều nhà cung cấp ký kết hợp đồng với cơng ty doanh nghiệp hiệp hội mía đường Việt Nam, cơng ty mía đường Bourbon Tây Ninh, cơng ty đường Biên Hồ Ngồi ra, Pepsi Việt Nam ln giữ chữ tín kinh doanh: tốn đầy đủ, hạn Tiếng tăm uy tín vị giám đốc tài ba Phạm Phú Ngọc Trai giúp công ty giữ chân nhiều đối tác lớ ... khách hàng số lượng hàng bán giảm doanh thu lợi nhuận công ty giảm Không thu hút khách hàng Do giá bán cao đối thủ cạnh tranh nên khách hàng khơng hướng ý phía doanh nghiệp, trừ doanh nghiệp. .. Qua trình nhận dạng rủi ro, cơng ty nhận thấy mối hiểm hoạ, mối nguy hiểm nguy tổn thất xảy cơng việc kinh doanh Các hiểm hoạ đâu mà có? Nó ảnh hưởng đến tiến trình kinh doanh doanh nghiệp? Mức... đại lý bán hàng nước có đến 30 đại lý thơi ký hợp đồng với cơng ty Lý hàng Coca – cola bán chạy hơn, giá rẻ Như thế, tần suất xuất rủi ro 16,5% Khả xảy rủi ro lớn Nhận xét: qua số liệu phân tích,