Quản trị chiến lược của công ty SC johnson

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đề tài Quản trị chiến lược công ty SC Johnson NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN MỤC LỤC Đề tài Quản trị chiến lược công ty SC Johnson MỤC LỤC .2 LỜI NÓI ĐẦU .5 A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SC JOHNSON I Giới thiệu chung công ty SC Johnson II Lịch sử hình thành, quá trình phát triển thành tựu công ty .6 III Thị trường sản phẩm công ty a Logo 10 b Slogan 10 IV Sứ mệnh viễn cảnh công ty 11 a Giá trị cốt lõi 11 “Sự cam kết bền vững tính đổi mới chất lượng sản phẩm” .11 b Mục đích cốt lõi .11 “Chúng làm cho các nhà trở nên tốt đẹp cho gia đình ở khắp nơi giới” 11 a Triết lý kinh doanh 12 b Giới hữu quan 12 B PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 15 I Môi trường vĩ mô 15 a Tăng trưởng kinh tế 15 Động thái SC Johnson trước những thay đổi môi trường kinh tế: 16 b Lãi suất .16 c Tỷ giá hối đoái 17 d Lạm phát 17 a Xu hướng chung .21 b Các vấn đề môi trường .22 II Phân tích ngành cạnh tranh 23 a Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 24 b Cạnh tranh giữa các đối thủ ngành 25 c Năng lực thương lượng người mua 26 d Năng lực thương lượng các nhà cung cấp 26 e Các sản phẩm thay 27 III Cạnh tranh chu kỳ ngành .29 IV Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ngành 29 V Động thái đối thủ .31 VI Các nhân tố then chốt cho thành công 32 C PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 34 I Bản chất lợi cạnh tranh 34 Kết luận: .36 II Nguồn gốc lợi cạnh tranh 36 a Các nguồn lực hữu hình 36 Nhận xét: 37 NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Nhận xét: 39 b Các nguồn vô hình 40 Nhận xét: 40 a Đổi mới quy trình sản xuất .48 b Tích hợp các mục tiêu môi trường bền vững 50 c Phát triển văn hóa, lợi ích vượt trội 50 V Chuỗi giá trị 52 a Nghiên cứu phát triển 52 b Chức Marketing 53 c Sản xuất 53 d Dịch vụ khách hàng 54 a Quản trị nguồn nhân lực 54 b Cơ sở hạ tầng 55 c Hệ thống thông tin 55 D PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 56 I Chiến lược cấp công ty 56 II Chiến lược toàn cầu 62 Sức ép giảm chi phí đáp ứng địa phương ở Ấn Độ 62 a Sức ép giảm chi phí 62 b Đáp ứng địa phương 62 Các định thâm nhập thị trường 63 a Lý chọn thị trường Ấn Độ 63 b Thời điểm thâm nhập 64 c Quy mô cách thức thâm nhập .64 Lựa chọn cách thức thâm nhập 64 Lựa chọn chiến lược 65 III Chiến lược chức .66 Hiệu 66 a Hoạt động sản xuất 66 b Hoạt động Marketing 66 c Chiến lược R&D .67 d Hệ thống thông tin, Internet 68 Chất lượng 69 Cải tiến 69 Đáp ứng khách hàng 71 IV Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 72 Xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 72 a Nhu cầu khách hàng 72 b Phân đoạn thị trường 72 c Khả khác biệt hóa .73 Chiến lược kinh doanh tạo sự khác biệt 73 a Các lựa chọn chiến lược 73 b Lợi bất lợi .75 V Thiết kế cấu trúc tổ chức 76 Phân công theo chiều dọc 76 NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phân công theo chiều ngang .77 Giáo trình Quản trị chiến lược, PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Thanh Liêm – ThS Trần Hữu Hải, Nhà xuất thống kê - năm 2009 80 Khái luận quản trị chiến lược, Fred R David, Nhà xuất thống kê -năm 200380 Các webside: .80 http://www.scjohnson.com 80 http://www.whatsinsidescjohnson.com 80 http://www.referenceforbusiness.com 80 http://www.csrwire.com .80 http://www.encyclopedia.com .80 http://www.insideview.com 80 http://www.forbes.com 80 http://www.schumachercargo.com .80 http://linkingsustainability.com 80 Danh sách nhóm: 80 1.Trần Thị Hiền 36k15.2 QTCL3_13 tín 80 2.Trần Thị Minh Toàn 36k15.2 QTCL3_3 11 tín 80 Võ Thị Thu Hương 36k15.2 QTCL3_3 11 tín 80 Nguyễn Hồng Diệu Linh 36k15.2 QTCL3_5 11 tín 80 Website công ty http://www.breadtalk.com/ 80 Nhóm đăng kí học sáng Thứ lớp QTCL3_3 80 Chúng em chịu hoàn toàn trách nhiệm hành vi .80 NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN LỜI NÓI ĐẦU Toàn nhân loại bước vào kỷ 21, kỷ bắt đầu với nhiều thay đổi đáng kể mơi trường kinh doanh tồn cầu như: nhiều công nghệ mới liên tục đời, những quy định quản lý chất lượng ngày chặt chẽ, môi trường thiên nhiên có nhiều diễn biến bất thường khắp các châu lục,… Sự hoạt động doanh nghiệp phải gắn với toàn cục kinh tế với sự hòa nhập khu vực quốc tế bằng sự tìm kiếm phát huy lợi so sánh nhằm giành thắng lợi các cạnh tranh ngày gay gắt phạm vi quốc gia, quốc tế toàn cầu Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp có những hội mới để khai thác, đồng thời vừa phải đối mặt với nhiều nguy cần ngăn chặn Chính vì vậy, để thích nghi với môi trường kinh doanh đạt hiệu cao thành công lâu dài đòi hỏi các doanh nghiệp phải có tư chiến lược, nghĩa phải có tầm nhìn dài hạn nhằm hướng tới sự mềm dẻo cần thiết đảm bảo cho sự tồn phát triển doanh nghiệp trước những diễn biến môi trường hiện Muốn đạt điều thì các doanh nghiệp phải hết sức trọng đến công tác quản trị chiến lược Mục tiêu chủ yếu quản trị chiến lược tạo sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp Việc giảm rào cản pháp lý tồn cầu hóa làm gia tăng cường độ cạnh tranh Cùng với sự thay đởi nhanh chóng cơng nghệ thị trường làm rút ngắn vòng đời sản phẩm, nguy phạm phải các sai lầm chiến lược gia tăng đáng kể Doanh nghiệp ít trọng đến cơng tác quản trị chiến lược có thể sẽ rơi vào tình trạng bế tắc Chính vì vậy, có thể nói quản trị chiến lược trở nên hết sức quan trọng cho sự sống còn doanh nghiệp mà môi trường kinh doanh ngày phức tạp NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN A TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY SC JOHNSON I Giới thiệu chung cơng ty SC Johnson • • • • • • •  Tên công ty: SC Johnson, Inc Năm thành lập: 1886 Người sáng lập: Samuel Curtis Johnson Trụ sở: 1525 Howe Street, Racine, Wisconsin, United States Chủ tịch Giám đốc điều hành: H Fisk Johnson Lĩnh vực hoạt động: sản xuất các sản phẩm làm chuyên dụng Thống kê chính: Doanh thu: tỷ USD ( 2011)  Tổng nhân viên: 12000 (2011)  Công ty hoạt động 72 quốc gia • Website: www.scjohnson.com SC Johnson doanh nghiệp sở hữu quản lý theo mô hình doanh nghiệp gia đình đổi mới tạo các sản phẩm chất lượng cao, sự ưu việt nơi làm việc cam kết lâu dài đối với môi trường cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động Đặt trụ sở Racine, Wisconsin, Mỹ, công ty những nhà sản xuất hàng đầu giới các sản phẩm chuyên làm nhà, làm không khí diệt côn trùng, giải pháp bảo quản đồ dùng sản phẩm chăm sóc xe Cơng ty sản x́t bán các sản phẩm với các nhãn hiệu mang tên Glade, OFF!, Pledge, Raid, Scrubbing Bubbles, Shout, Windex Ziploc ở Mỹ xa nữa, với các nhãn hiệu bán thị trường Mỹ bao gồm Autan, Baygon, Brise, Kabikiller, Klear Mr.Muscle Công ty 125 năm tuổi, với tỷ USD doanh số bán hàng năm, thuê khoảng 12.000 người toàn giới bán các sản phẩm ở tất các quốc gia giới Cho đến nay, SC Johnson qua hệ gia đình Johnson quản lý, hiện công ty gia đình lớn thứ ba giới theo xếp hạng tạp chí Forbes với doanh số bán hàng xếp hạng top 150 các công ty công nghiệp châu Mỹ Kể từ thành lập vào năm 1886, SC Johnson đạt sự công nhận các tổ chức quốc tế việc nhận biết đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thông qua các sản phẩm đổi mới phát triển với cam kết đạt chất lượng cao sự thực hiện cam kết Khơng những thế, SC Johnson ln đảm bảo thực hiện tốt các vấn đề môi trường, sức khỏe phúc lợi khách hàng II Lịch sử hình thành, quá trình phát triển thành tựu công ty Lịch sử hình thành Câu chuyện Samuel: NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Samuel Curtis Johnson - người sáng lập SC Johnson không tìm thấy thành công cách dễ dàng Nhưng cuối cùng ông “khuấy” lên bờn tắm ở Racine, Wisconsin - sự thành cơng từng bị mắc kẹt Hơn 120 năm sau, sự kiên trì cam kết ông đặt tảng cho SC Johnson ngày Samuel Curtis Johnson bắt đầu kiếm sống bằng việc tham gia phát triển tuyến đường sắt mới, tin tưởng vào tiềm mà ơng đầu tư nửa số tiền lương Sau đó, doanh nghiệp đến phá sản, lấy khoản tiết kiệm ơng Khơng lâu sau đó, Samuel trở thành đối tác cho cửa hàng sách văn phòng phẩm Trong vòng vài năm sau, ông có thêm vốn để mua lại đối tác mình việc kinh doanh không thành công Trong năm 1882, gần 50 tuổi, Samuel chuyển đến Racine, Wisconsin với gia đình bắt đầu lại lần nữa Trong thời gian này, ông trở thành nhân viên bán ván sàn gỗ cho Công ty Racine Hardware sau bốn năm, ông mua lại việc kinh doanh Chỉ với bốn nhân viên, Samuel làm việc siêng nhân viên bán hàng, nhân viên kế toán nhà quản lý kinh doanh Lần này, sự đầu tư Samuel thành công đến không ngờ Công ty ông công bố lợi nhuận ròng năm 268,27$ Ngày nhiều khách hàng gửi thư đến muốn công ty giúp đỡ việc chăm sóc cho sàn nhà mới họ Vì vậy, Samuel làm những gì mà bất kỳ doanh nghiệp có thể làm: ơng xắn tay áo mình bắt đầu pha trộn lô sáp sàn bồn tắm mình Ngay sau đó, sàn gỗ Johnson bán kèm với hộp sáp Prepared Paste Johnson Ngay những người khơng có sàn nhà Johnson gõ cửa, hy vọng để mua sản phẩm Cuối cùng, sự kiên trì ý tưởng độc đáo Samuel đền đáp Những gì bắt đầu từ bồn tắm hiện thực hóa thành doanh nghiệp gia đình phát triển mạnh mẽ ngày Quá trình phát triển Các bước phát triển chính: Từ năm 1886, SC Johnson phát triển từ công ty nhỏ bán ván sàn gỗ Racine, Wisconsin, trở thành doanh nghiệp toàn cầu phát triển mạnh 110 quốc gia Sau số bước phát triển chính:  Năm 1888, Samuel C Johnson phát triển sản phẩm sáp Johnson’s Prepared (sáp dán sàn nhà), giúp người tiêu dùng chăm sóc bảo vệ ngơi nhà họ Đây bước ngoặt công ty sáp dán sàn bán kèm với sàn nhà sau trở thành sản phẩm chính  Năm 1906, Herbert F Johnson, Sr, trai Samuel C Johnson, trở thành thành viên công ty hoạt động dưới tên gọi SC Johnson  Năm 1914, SC Johnson bắt đầu mở rộng nước với việc thành lập công ty ở Anh  Năm 1917, SC Johnson chuyển từ kinh doanh sàn gỗ sang tập trung vào các sản phẩm chăm sóc sàn nhà gỗ NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN  1956-1958, các nhãn hiệu Raid, Glade, OFF! Pledge giới thiệu  Năm 1970, gel cạo râu Edge giới thiệu sản phẩm chăm sóc cá nhân SC Johnson  Năm 1992, SC Johnson mua lại Công ty Drackett, đưa các sản phẩm Windex, Vanish Drano trở thành các nhãn hiệu gia đình họ  Năm 1998, SC Johnson mua lại doanh nghiệp DowBrands, bổ sung các sản phẩm Ziploc, Saran, Bubbles Fantastik vào hệ thống nhãn hiệu gia đình họ nhằm mục đích mở rộng việc kinh doanh đa dạng hóa sản phẩm  Năm 2003, SC Johnson mua lại việc kinh doanh thuốc diệt côn trùng nhà Bayer AG, bổ sung thuốc diệt côn trùng Baygon Autan vào hệ thống nhãn hiệu gia đình họ  Năm 2003, Johnson Associates (JWA) thành lập, chủ yếu tập trung vào sản xuất các thiết bị giải trí trời tàu thuỷ, thiết bị lặn, la bàn các sản phẩm xác định hướng quần áo trời Sau tách thành cơng ty riêng  Năm 2005, Công ty tài chính Johnson đời, cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính cho các doanh nghiệp cá nhân Sau đó, cơng ty tách thành công ty riêng  Năm 2005, thành lập công ty thương mại SC Johnson, Inc, bao gồm hai phận: Johnson Wax chuyên nghiệp, Johnson Polymer  Năm 2009, SC Jonhson trở thành công ty dẫn đầu ngành công nghiệp giới thiệu chương trình cải tiến mở rộng thành phần sản phẩm Thành tựu Một số thành tựu nổi bật gần đây:  Năm 2003, SC Johnson nhận giải thưởng Lifetime Atmospheric Achievement Award từ Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ (the U.S Environmental Protection Agency) cho việc bảo vệ tầng ozone khí hậu  Năm 2006, SC Johnson nhận giải thưởng Ron Brown Award for Corporate Leadership cho sự lãnh đạo doanh nghiệp với cam kết chịu trách nhiệm cho việc lựa chọn vật liệu thô  Năm 2008, SC Johnson nhận giải thưởng Safer Detergents Stewardship Initiative Award Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ (the U.S Environmental Protection Agency) cho sáng kiến việc quản lý các chất tẩy rửa an toàn  Tháng 3/2011, DiversityInc xếp hạng SC Johnson đạt thứ 33 danh sách 50 công ty hàng đầu sự đa dạng hóa  Tháng 6/2011, Trung tâm nghiên cứu môi trường chính sách Mỹ (the Environment America Research & Policy Center) công nhận SC Johnson những doanh nghiệp hàng đầu bảo vệ môi trường NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN III Thị trường sản phẩm công ty Thị trường “We're at home in your neighborhood” “Chúng tơi có mặt nhà nơi khu phố bạn ở” - điều thể hiện mức độ phổ biến tin dùng các sản phẩm SC Johnson Hoạt động ở 70 quốc gia sản phẩm có mặt ở 110 quốc gia, người tiêu dùng toàn giới có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm SC Johnson, điều làm cho sống họ hơn, khỏe mạnh tốt đẹp Các chi nhánh SC Johnson có mặt ở Châu Phi, Châu Á, Australia, Newzealand, Châu Âu, Bắc Mỹ, Mỹ Latinh Công ty chào bán các sản phẩm mình thông qua mạng lưới cửa hàng tạp hóa, bn bán sỉ cửa hàng tiện lợi, các nhà bán lẻ trực tuyến Danh mục sản phẩm Từ làm nhà bếp đến không khí, từ việc loại bỏ vết bẩn đến bảo quản các đồ dùng nhà, SC Johnson dành riêng cho việc tạo các sản phẩm làm cho sống bạn dễ dàng giữ cho nhà bạn đẹp Các dòng sản phẩm và chức chính:  Home Cleaning Làm sâu để khử trùng, loại bỏ bụi để làm bóng, chúng tơi có những gì bạn cần để giữ cho nhà bạn thật tươi mát NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC     GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Các nhãn hiệu: Pledge, Scrubbing Bubbles, Mr Muscle, Duck, Windex, Shout, Nature's Source, fantastik, Drāno Air Care Dù bạn muốn đưa hương thơm vào phòng mình hoặc loại bỏ mùi khó chịu, chúng tơi có những gì bạn cần để làm thơm ngát nhà bạn Các nhãn hiệu: Glade, Oust Pest Control Chúng có 50 năm kinh nghiệm việc bảo vệ bạn gia đình khỏi côn trùng có những sản phẩm mà bạn cần để làm điều Các nhãn hiệu: Raid, OFF!, Baygon, Autan, Allout Home Storage Dù bạn muốn bảo quản thứ gì qua ngày hoặc lưu giữ thời gian dài, chúng tơi có thứ mà bạn cần để hưởng thụ sống có tở chức thức ăn tươi sống Các nhãn hiệu: Ziploc, Saran Auto Care Đối với bề mặt xe bạn, chúng tơi có những gì mà bạn cần để đảm bảo sự tỏa sáng lâu dài bảo vệ Các nhãn hiệu: Grand Prix Logo slogan a Logo b Slogan “A Family Company” Logo SC Johnson kèm theo slogan “A Family Company” logo minh họa cụ thể cho truyền thống kinh doanh theo mô hình doanh nghiệp gia đình 125 năm qua, đồng thời sự cam kết bền vững cho sự tiếp nối các giá trị văn hóa SC Johnson từ hệ sang hệ khác Năm thế hệ nhà Johnson:  Samuel Curtis Johnson: người sáng lập công ty, với lòng kiên trì ý tưởng độc đáo ông đặt tảng cho SC Johnson phát triển ngày NHÓM SC JOHNSON 10 QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Tuy nhiên, không vì quá trọng đến việc giảm chi phí SC Johnson quên mất sự khác biệt vốn có sản phẩm mình Những sản phẩm tiêu chuẩn hóa SC Johnson tự thân mang sự khác biệt riêng vì những nguyên liệu xanh, thân thiện với mơi trường chứa Dù ở đâu thì SC Johnson đảm bảo mục tiêu mình: “Tập trung vào làm những điều gì cho dài hạn trọng vào những lợi nhuận ngắn hạn” III Chiến lược chức Hiệu a Hoạt động sản xuất SC Johnson đạt tính hiệu sản xuất nhờ loạt các hành động giúp giảm chi phí, giảm các nguồn lực sử dụng tác động đến mơi trường SC Johnson có quy trình sản xuất nhanh, gọn, linh hoạt, tiết kiệm chi phí Nhờ đó, cơng ty có thể cung cấp nhiều sản phẩm mới để nhanh chóng mở rộng thị trường thông qua các giải pháp công nghệ tiên tiến, công cụ, độc quyền Công ty sản xuất theo dây chuyền với quy mô lớn nhiều quốc gia nên đạt tính kinh tế quy mô nhờ khả phân bổ chi phí cố định Đồng thời, khả phân cơng lao động chun mơn hóa cao theo từng công việc cụ thể cho phép họ giảm thời gian chi phí hiệu Quá trình áp dụng công nghệ tiên tiến giúp SC Johnson cải thiện suất lao động, tận dụng triệt để nguồn lực máy móc, từ sản xuất nhiều loại sản phẩm mà vẫn đảm bảo chi phí hợp lý Đối với sản phẩm chất tẩy rửa, công ty không ngừng bổ sung thêm các loại dung dịch tẩy rửa đậm đặc có bao bì làm từ các vật liệu tái chế, bao gồm năm thương hiệu tin dùng Fantastik, Pledge, Scrubbing Bubbles, Shout Windex Đây minh chứng cho quá trình sản xuất hiệu vì từ các sản phẩm này, công ty có thể tiết kiệm hàng triệu bảng Anh từ việc sử dụng bao bì tái chế, còn giúp giảm chi phí vận chuyển chất thải môi trường Đầu năm 2012, công ty sử dụng công nghệ khí nén tiên tiến để sản xuất bình xịt Pledge giúp làm giảm các hợp chất hữu dễ bay (VOC), tiết kiệm khoảng triệu £ b Hoạt động Marketing SC Johnson trọng đến các hoạt động marketing Các hoạt động marketing khởi đầu từ trợ lý giám đốc đến các nhóm kinh doanh đa chức năng, các phận RD&E sản xuất SC Johnson đưa các chính sách marketing thông qua những buổi hội hội thảo các phiên tương tác chính thức Các chương trình bao gồm: - Quảng cáo - Phân tích kinh doanh - Nghiên cứu thị trường NHÓM SC JOHNSON 66 QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - Bao bì - Chương trình khuyến - Bán hàng GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phân phối SC Johnson đảm bảo phân phối sản phẩm từ công ty đến người tiêu dùng các nhà bán lẻ đạt hiệu SC Johnson bán sản phẩm họ cho các nhà bán lẻ Walmart, Sunmart, Kmart, cửa hàng tạp hóa nhiều nữa Người tiêu dùng có thể mua sản phẩm cửa hàng hoặc đặt hàng qua trang web hay điện thoại Công ty lựa chọn nhiều cửa hàng hoặc đại lý phù hợp để phân phối cùng sản phẩm nhằm đưa sản phẩm đến nhiều nơi, nhiều đối tượng khách hàng Truyền thông Đầu năm 2011, SC Johnson kết thúc mối quan hệ hợp tác với công ty quảng cáo Draftfcb, chuyển qua hợp tác với BBDO Ogilvy & Mather Theo sự sắp xếp mới này, BBDO sẽ hỗ trợ truyền thông cho loại sản phẩm Windex Duck Ogilvy & Mather sẽ chịu trách nhiệm chính đối với Pledge Cả hai quan sẽ phục vụ hoạt động truyền thông SC Johnson từ các văn phòng Chicago họ Các quan lựa chọn sau xem xét nghiêm ngặt dựa các nhu cầu tiếp thị tồn cầu cơng ty quảng cáo truyền thơng, kỹ thuật số, CRM, tiếp thị mua sắm, tiếp thị trực tiếp kế hoạch truyền thông Công ty quảng cáo sản phẩm số mạng truyền hình cáp, Animal Planet, ABC Family, NBC, CBS, Discovery Health, Kênh Thời tiết, Hallmark, HGTV các ấn phẩm in khác c Chiến lược R&D Các nhà khoa học nghiên cứu sản phẩm làm việc SC Johnson có thể những người lãnh đạo hoặc làm việc thành viên nhóm, kết hợp với các thành viên khác quá trình nghiên cứu phát triển công việc họ nghiên cứu toàn diện, thiết kế, sản xuất, điều chỉnh nội marketing để phát triển tung các sản phẩm mới SC Johnson có điều kiện sở vật chất chất lượng cao nguồn nhân lực chuyên môn các lĩnh vực độc tố, phân tích hóa học, vi sinh học, hóa học, vật lý côn trùng học để hỗ trợ nỗ lực phát triển sản phẩm Khi nghiên cứu sản phẩm, các nhà khoa học SC Johnson tập trung vào việc áp dụng công nghệ tiên tiến để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng các loại sản phẩm làm nhà, làm mát không khí, diệt côn trùng Nhiệm vụ những dự án bao gồm:  Nghiên cứu sản phẩm - Phát triển các công thức sáng tạo ý tưởng sản phẩm mới NHÓM SC JOHNSON 67 QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN - Nghiên cứu thiết kế các thí nghiệm để phát triển công nghệ mới hoặc cải tiến các cơng nghệ hiện có để tạo sản phẩm mới - Xây dựng thử nghiệm các công thức, bao bì sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Phát triển các công nghệ nghiên cứu cốt lõi cho phép phát triển cải tiến sản phẩm - Cung cấp các công cụ hỗ trợ sáng tạo cho các sở sản xuất Mỹ toàn giới  Phát triển quy trình - Xây dựng các quy trình thiết bị sản xuất mới, hoàn thiện thành phẩm đáp ứng chất lượng, an toàn, chi phí yêu cầu thời gian - Phát triển các quy trình sáng tạo từ kế hoạch để thí điểm nhà máy sản xuất - Phối hợp hoạt động nhà máy thí điểm bao gồm việc thiết kế lựa chọn các thiết bị nhà máy thí điểm cho các sản phẩm mới - Lập kế hoạch phối hợp nghiên cứu kỹ thuật để cung cấp sự hiệu chất lượng chi phí sản phẩm, cải thiện các quá trình phát triển kỹ thuật - Phân tích cung cấp các giải pháp cho các vấn đề liên quan đến quy trình sản xuất toàn giới  Phát triển quy trình đóng gói - Đánh giá nguyên vật liệu các thành phần để đạt hiệu chi phí, chất lượng, bao bì - Cung cấp các đánh giá kỹ thuật tương tác với các phận khác để phát triển bao bì, đóng gói sản phẩm đáp ứng mục tiêu đặt - Cung cấp sự hỗ trợ kỹ thuật để sửa chữa các vấn đề liên quan đến đóng gói trì chất lượng sản phẩm - Thiết lập phạm vi rộng các địa liên lạc để hỗ trợ phát triển quy trình đóng gói d Hệ thống thơng tin, Internet SC Johnson lập website www.whatsinsidescjohnson.com, trang web giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu thông tin các thành phần các sản phẩm cơng ty Trang web có các liên kết cụ thể để dễ dàng tìm kiếm thành phần từng loại sản phẩm Trong tháng 3/2009, SC Johnson cam kết rằng sẽ làm cho thông tin thành phần sản phẩm có sẵn theo ba cách (trực tuyến, bao bì qua điện thoại) Cam kết liệt kê tất các thành phần có sản phẩm mình, NHÓM SC JOHNSON 68 QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN bao gồm thuốc nhuộm, chất tẩy rửa các thành phần hương thơm thơng tin có sẵn bằng tiếng Anh, Tây Ban Nha tiếng Pháp Để công khai tính minh bạch nguồn nguyên vật liệu an toàn sử dụng sản xuất sản phẩm mình SC Johnson thiết kế bảng dữ liệu an toàn vật liệu MSDS (MATERIAL SAFETY DATA SHEETS), MSDS xem thư viện thông tin hỗ trợ cho người tiêu dùng, giúp họ dễ dàng việc tìm hiểu sản phẩm Tại thư viện này, người tiêu dùng sử dụng chức tìm kiếm hoặc thông qua các biểu tượng từng thương hiệu cụ thể để tìm kiếm thông tin Các dữ liệu sẽ cập nhập thường xuyên, cung cấp thông tin các sản phẩm mới các công thức mới phát hành Chất lượng Bắt đầu nghiên cứu phát triển từ năm 2011, sau cấp bằng phát minh sáng chế vào năm 2007, cho tới quá trình Greenlist góp phần rất lớn cải tiến chất lượng cho các sản phẩm chất tẩy rửa SC Johnson Quá trình Greenlist phân loại các thành phần sử dụng các sản phẩm công ty bằng cách xem xét tác động chúng đến môi trường sức khỏe người Thông qua Greenlist, SC Johnson loại bỏ dần thành phần đánh giá thấp, góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm, tiết kiệm chi phí Các thành phần nguyên liệu phân loại đánh giá theo tiêu chí cụ thể Quá trình phân loại gồm loại chất sau: chất tẩy rửa, dung môi, propellant, thuốc trừ sâu nhựa Greenlist thiết kế để giúp các công ty làm sản phẩm tốt nhất dựa nguyên vật liệu tốt nhất, khơng phủ nhận các quá trình lựa chọn nguyên vật liệu có mà bổ sung, cải tiến SC Johnson còn sử dụng cơng cụ để tự động hóa việc kiểm tra chất lượng sản phẩm phần mềm tự động MobileFrame Ngày 8/1/2007, công ty bắt đầu đưa phần mềm vào sử dụng MobileFrame tảng giúp SC Johnson kiểm soát hiệu các cửa hàng bán lẻ Emkat Inc nhà cung cấp phần mềm này, phần mềm cung cấp cho công ty giải pháp gọi “end-to-end”, SC Johnson sử dụng phần mềm để kiểm soát các cửa hàng bán lẻ, từ loại bỏ các sản phẩm bị lỗi, kiểm tra việc đóng gói ghi nhãn sản phẩm các cửa hàng Thanh tra quét mã vạch UPC sản phẩm, nhập mã ngày sản xuất ghi lại bất kỳ khuyết tật sản phẩm dựa chức máy tính Dolphin HHP 9500 Họ văn phòng địa phương tải dữ liệu đến máy chủ MobileFrame nằm văn phòng kinh doanh chính SC Johnson Tất các dữ liệu thu thập chuyển sang các bảng tính Excel để theo dõi chất lượng sản phẩm tổng thể Cải tiến Cải tiến quy trình, dây chuyền sản xuất: NHÓM SC JOHNSON 69 QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Năm 2001, SC Johnson nghiên cứu phát triển quy trình Greenlist để phân loại các thành phần cho sử dụng các sản phẩm họ dựa tác động chúng đến môi trường sức khỏe người Năm 2007 SC Johnson cấp bằng sáng chế cho qua trình Greenlist Mục tiêu quá trình Greenlist việc đáp ứng các yêu cầu pháp lý quy định cho các sản phẩm, SC Johnson hướng tới tăng cường tỷ lệ phần trăm các thành phần sản phẩm có ảnh hưởng ít nhất đến mơi trường sức khỏe người Từ áp dụng quy trình Greenlist, SC Johnson cải tiến công thức các sản phẩm chất tẩy rửa như: Windex, Pledge Fantastik, nhằm cắt giảm các hoá chất dễ bay cải thiện khả phân huỷ sinh học Điều mang lại những lợi thực sự cạnh tranh Tháng 3/2012, SC Johnson cải tiến dây chuyền sản x́t, sử dụng cơng nghệ khí nén tiên tiến, khí ni tơ để sản xuất Scrubbing Bubbles, Pledge Kết dự kiến làm giảm 6.000.000€ hợp chất hữu dễ bay (VOC) năm, tương đương với lượng khí nhà kính 1.600 xe ô tô thải năm, tương đương lượng CO2 thải từ việc tiêu thụ 915.000 gallon xăng năm Cải tiến sản phẩm, thay đổi thói quen người tiêu dùng: Ngay loại chất tẩy rửa dung dịch cô đặc tạo nhiều lợi ích hơn các các công ty hàng tiêu dùng tham gia lĩnh vực phải đối mặt với sự cân nhắc giá thói quen mua chai dung dịch tẩy rửa mới sau sử dụng hết người tiêu dùng ở Mỹ Thói quen dẫn đến các cửa hàng bán lẻ từ chối nhập dung dịch cô đặc các công ty lượng lự sản xuất chúng SC Johnson bắt đầu thử nghiệm công thức mới với Windex, sản phẩm dùng để lau chùi cửa kính Họ thêm nước vào hỗn hợp đặc ban đầu, kết cho đời dung dịch đặc Windex Mini dạng gói với giá thấp sản phẩm truyền thống Với Windex Mini, công ty cố gắng thay đổi cách thức sử dụng người tiêu dùng họ sẵn sàng chấp nhận thay đổi nhỏ qua việc pha chế Windex Mini vào chai cũ sẽ tạo sự thay đổi lớn, đóng góp tích cực cho tương lai Đưa vấn đề thói quen sử dụng người tiêu dùng vào xem xét, SC Johnson đưa Windex Mini thị trường bằng cách bán trực tuyến cùng với chai gói sản phẩm các trang web Amazon.com hoặc Drugstore.com Phương pháp gây tiếng vang với người tiêu dùng, họ dễ dàng mua hàng trực tuyến đánh giá cao cách làm SC Johnson Công ty định định lượng tác động tích cực đến môi trường người tiêu dùng sử dụng sản phẩm “Sử dụng các dung dịch Windex Mini thay vì sản phẩm Windex truyền thống tương đương với việc loại bỏ khí thải hàng vạn xe ô tô đường ” Công thức dung dịch cô đặc Windex Mini có tác dụng rất lớn việc giảm chi phí những tác động đến môi trường, bởi vì chúng chủ yếu nước Việc nghiên cứu những sản phẩm mà người tiêu dùng có thể tự pha chế nhà có thể làm giảm sử dụng bao bì sản phẩm, khí thải vận chuyển, không gian trưng bày các cửa hàng nhiều nữa “Chúng học theo cách chúng tơi Đó NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 70 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN sự tiến bộ, khơng phải sự hồn hảo”, Jam Stewart, phát ngơn viên SC Johnson nói Tại địa trang web nơi mà các gói Windex Mini bán, SC Johnson thu thập ý kiến từ khách hàng Chiến thuật bán sản phẩm trực tuyến, đánh dấu bước thăm dò vào lĩnh vực mà các công ty khác thất bại, nhận phản hồi tích cực người tiêu dùng thực hiện các điều chỉnh cần thiết để xây dựng sở khách hàng SC Johnson hy vọng sẽ có sự tin tưởng người Mỹ việc sử dụng dung dịch tẩy rửa cô đặc, để cơng ty có thể tiếp tục nỗ lực phát triển các hệ dung dịch cô đặc tương lai Cùng với việc thử nghiệm dung dịch cô đặc Windex Mini, hè năm 2010 công ty tung sản phẩm làm All-In-One, kết hợp ba dung dịch tẩy rửa cô đặc dùng cho bình xịt cầm tay Đây sự cải tiến đáng ý, góp phần đáp ứng khách hàng hiệu Đáp ứng khách hàng Vào giữa tháng 11/2009, SC Johnson giới thiệu trang web liệt kê các thành phần 200 sản phẩm Trang web whatsinsidescjohnson.com công bố những thông tin quan trọng cập nhật thành phần có các sản phẩm, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tự thực hiện các nghiên cứu cho lựa chọn họ Thành phần trang web sẽ cung cấp các nguồn thông tin bổ sung giúp các gia đình tìm hiểu thêm những gì có bên các sản phẩm mà họ sử dụng nhà mình Các định nghĩa sản phẩm nâng cao sẽ mô tả các thành phần vai trò chúng các sản phẩm Các câu hỏi thường gặp cung cấp những câu trả lời dễ hiểu, chính xác nhât phù hợp với cam kết tính minh bạch công ty Trang web còn cung cấp các liên kết đến nhiều trang web có liên quan chứa thông tin thành phần, tài liệu giáo dục nhiều nữa, tất nhằm mục đích đáp ứng tốt nhất mong muốn người tiêu dùng Trang web SC Johnson cung cấp dữ liệu khá toàn diện, người tiêu dùng có thể biết thêm nhiều thơng tin hữu ích Ví dụ Pledge có chứa Disodium Ethanoldiglycinate, hợp chất sử dụng để làm các bề mặt cứng đầu hoặc Windex có chứa Propylene Glycol, hợp chất gây tranh cãi thường sử dụng chất tẩy rửa kính có kem đánh mỹ phẩm Trang web SC Johnson còn thiết lập sở dữ liệu tham khảo cho phép người tiêu dùng hoặc các nhà nghiên cứu đặt các câu hỏi mối nguy hiểm xung quanh thành phần có sản phẩm Bắt đầu từ năm 2012, SC Johnson sẽ bắt đầu tung các nhãn hiệu sản phẩm mà danh sách tên thành phần sử dụng theo “Thuật ngữ quốc tế tên thành phần sản phẩm” (INCI), hệ thống đặt tên sử dụng bởi ngành cơng nghiệp sản phẩm chăm sóc cá nhân nhận biết quen thuộc với nhiều người tiêu dùng Động thái sẽ hoàn thành vài năm tới Ngoài ra, SC Johnson còn liệt kê các thành phần chất bảo quản hương thơm tháng 1/2012 NHÓM SC JOHNSON 71 QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN IV Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh SC Johnson sản xuất bán nhiều chủng loại sản phẩm sáp dán, chất tẩy rửa, nước xịt phòng, thuốc diệt côn trùng, bao bì bảo quản, chất làm bóng bề mặt Nhóm xem xét chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chiến lược chức đối với đơn vị kinh doanh các sản phẩm chất tẩy rửa Pledge, Duck, Shout, Scrubbing Bubbles, Mr Muscle, Windex, Nature's Source, fantastik, Drāno a Nhu cầu khách hàng Khi mà giới đối mặt với tình trạng bất ổn kinh tế chính trị, biến đổi khí hậu ô nhiễm mơi trường thì thói quen tiêu dùng người thay đổi theo Người tiêu dùng trở nên nhạy bén với những sự thay đổi giá cả, chất lượng, dịch vụ hậu mãi,… Họ không quan tâm giá mà còn xem xét những ảnh hưởng việc sử dụng chúng đến sức khỏe môi trường Hiện nay, người tiêu dùng các nước phát triển quan tâm đến nhà cửa gia đình họ Trang hoàng nhà cửa, giải trí nhà quay lại với những giá trị những xu hướng nổi bật Người tiêu dùng vẫn còn lo lắng tiền bạc, chi phí tăng cao cách tổ chức sống tương lai Kết họ rất cẩn thận cách chi tiêu tìm cách để tiết kiệm có thể Nhiều người tiêu dùng loại bỏ chi tiêu vào các mặt hàng mua theo ngẫu hứng Trong việc mua sắm đồ dùng gia đình, họ chọn cho các sản phẩm thiết thực Nhưng sự quan tâm đến nhà cửa mới Trong thập kỷ qua, nhiều gia đình chuyển sự quan tâm họ đến nhiều hoạt động chế biến bữa ăn tốt cho sức khỏe, giải trí nhà trang hoàng nhà cửa Những xu hướng đánh dấu sự trở lại với các giá trị truyền thống báo hiệu những tin tốt cho ngành công nghiệp đồ gia dụng hàng tiêu dùng Cùng với sự tinh giản chi tiêu, người tiêu dùng tìm kiếm nhiều cách để đơn giản hóa sống cơng việc gia đình họ Đơn giản hóa xu hướng ngày tăng người tiêu dùng các nước phát triển đặc tính cơng việc thói quen họ Đối với số người, xu hướng có nghĩa tạo những bữa ăn lành mạnh cách nhanh chóng Đối với những người khác, phản ánh cách thực hiện cơng việc nhà cách đơn giản Xu hướng có nghĩa giảm sự lộn xộn phức tạp Người tiêu dùng tìm kiếm cách để đơn giản hóa việc làm nhà dành ít thời gian vào b Phân đoạn thị trường SC Johnson sản xuất chào bán các sản phẩm chăm sóc gia đình nên cơng ty chủ yếu hướng vào nhóm khách hàng các bà nội trợ hay những người phụ nữ gia đình hoặc có thể nhiều cá nhân khác, không phân biệt thu nhập hay nhu cầu họ Như vậy, công ty chọn phục vụ những đối tượng khách NHÓM SC JOHNSON 72 QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN hàng bình thường, khơng có nhiều sự khác biệt nhu cầu giữa các nhóm Hơn nữa, đối với hàng tiêu dùng thiết yếu sản phẩm tẩy rửa thì nhu cầu tương đối giữa các nhóm khách hàng khác Vì vậy, SC Johnson cố gắng đáp ứng cách hiệu để cải thiện công việc nhà hay phục vụ tốt nhất nhu cầu cá nhân c Khả khác biệt hóa Do các đặc tính hàng tiêu dùng có các sản phẩm làm chất ngành hàng tiêu dùng đóng gói khó tạo những sự khác biệt sâu sắc SC Johnson vẫn không ngừng nỗ lực đổi mới sản phẩm đồng thời nâng cao chất lượng giá phù hợp Để tạo sự khác biệt rõ nét nổi bật so với những cơng ty cùng nhóm chiến lược, SC Johnson trọng vào việc giành lợi cạnh tranh từ sự vượt trội đổi mới đáp ứng khách hàng hiệu Công ty tận dụng các hội đổi mới, không các sản phẩm mới mà còn hội để đáp ứng tốt qua việc khai thác thông tin phản hồi từ khách SC Johnson cho rằng những gì khách hàng muốn sẽ dẫn dắt sự đổi mới chứ những gì cơng ty có thể làm Giải các vấn đề người tiêu dùng cách mà SC Johnson phát triển thành công ở nhiều thị trường toàn cầu Chiến lược kinh doanh tạo sự khác biệt a Các lựa chọn chiến lược SC Johnson tạo sự khác biệt bằng cách tập trung vào đổi mới các dòng sản phẩm chất tẩy rửa đáp ứng khách hàng  Đổi mới Đối với SC Johnson, đổi mới yếu tố quan trọng quá trình phát triển sản phẩm nên công ty nỗ lực đầu tư cho sự đổi mới Đổi mới không ngừng tạo các sản phẩm chất tẩy rửa mới hoặc cải tiến với thành phần tốt dựa quy trình Greenlist - công cụ hiệu độc quyền SC Johnson Đổi mới còn những công thức cải tiến, cách thức sử dụng sản phẩm theo hướng có lợi nhất cho người tiêu dùng thân thiện với môi trường SC Johnson cố gắng làm cho quy trình đóng gói sản phẩm trở nên tốt hơn, ví dụ sử dụng 100% vật liệu tái chế cho bao bì Duck hay nhựa tái chế thay cho gỗ cứng Nhờ vào sự đổi mới, các sản phẩm chất tẩy rửa SC Johnson tạo “lợi sản phẩm” Điều có nghĩa chúng có lợi khác biệt so với sản phẩm khác thị trường Lợi sản phẩm đích thực bước đột phá tạo hiệu làm sạch, khử trùng vượt trội các sản phẩm cạnh tranh kiểm chứng bởi người tiêu dùng SC Johnson giữ vững niềm tin rằng định vị phân khúc thị trường rất quan trọng thì thân sản phẩm nói chung sản phẩm chất tẩy rửa nói riêng phải thiết lập vị trí cho mình với thuộc tính độc đáo phù hợp Đổi mới với SC Johnson còn định hướng cho người tiêu NHÓM SC JOHNSON 73 QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN dùng đóng góp tích cực cho sống bằng cách thay đởi thói quen sử dụng sản phẩm minh chứng qua sản phẩm Windex Mini,…  Đáp ứng khách hàng Khơng ở Mỹ mà tồn giới, SC Johnson giành thiện chí khách hàng thông qua việc phát triển trì các tiêu chuẩn cao chất lượng Công ty còn cung cấp nhiều loại sản phẩm chất tẩy rửa Pledge, Duck, Shout, Scrubbing Bubbles, Mr Muscle, Windex, Nature's Source, fantastik, Drāno với chức khác cho từng loại nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng Các sản phẩm còn an tồn cho người sử dụng, khơng gây ảnh hưởng đến mơi trường Ngồi ra, SC Johnson đưa nhiều chương trình, dịch vụ hỗ trợ khách hàng Các cố gắng cải thiện việc phục vụ khách hàng SC Johnson liên quan đến đáp ứng thông tin cung cấp công cụ phản hồi, nâng cao tiêu chuẩn đặt cho sản phẩm Cách mà SC Johnson cung cấp thông tin cho khách hàng minh bạch, thấy ở các công ty khác SC Johnson coi vấn đề ưu tiên hàng đầu họ Đáp ứng thông tin: Một xu hướng quan trọng người tiêu dùng khơng quan tâm đến chất lượng hay giá mà còn xem xét đến tính an toàn đối với sức khỏe các tác động đến môi trường sản phẩm Hiểu rõ điều này, SC Johnson cung cấp kênh thông tin hiệu giúp các gia đình tìm hiểu thêm các sản phẩm chất tẩy rửa mà họ sử dụng ngày, trang web liệt kê các thành phần 200 sản phẩm Bên cạnh dữ liệu trực tuyến có sẵn, SC Johnson cho phép người dùng truy cập các thông tin thông qua nhãn sản phẩm số điện thoại miễn phí (800-558-5252) Cũng qua kênh thông tin này, công ty còn tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng, họ không cần phải đến tận các cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn có thể mua chúng bằng cách đặt hàng trang web hay qua điện thoại Khi người tiêu dùng chọn bất kỳ sản phẩm SC Johnson, họ có thể tin tưởng rằng các nguyên liệu lựa chọn an toàn cho sức khỏe môi trường SC Johnson trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng thứ hai thực hiện theo cách Clorox (CLX) thực bắt đầu công bố các thành phần họ vào năm ngoái Đây phương pháp truyền thông sáng tạo, vượt lên nhiều đối thủ khác ngành Động thái mới nhất đặt áp lực rất lớn cho Colgate-Palmolive (CL) Procter & Gamble (P&G) để thực hiện những hành động tương tự, cung cấp thơng tin trực tuyến có sẵn cho người tiêu dùng Động thái thiết kế để xây dựng lòng tin giữa SC Johnson khách hàng họ Việc SC Johnson công bố thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng bước tiến lớn ngành Ngay những công ty sản phẩm chuyên phục vụ cho thị trường “xanh” không xa công bố thơng tin Vì vậy, có điều chắc NHÓM SC JOHNSON 74 QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN chắn chuẩn mực “xanh” cho các sản phẩm làm nâng lên cao chút Sẽ mất nhiều thời gian để các công ty khác thị trường làm theo Nâng cao tiêu chuẩn được đặt cho sản phẩm: Người tiêu dùng muốn sử dụng các sản phẩm tốt hơn, an tồn Vì vậy, SC Johnson khơng ngừng nỗ lực để nâng cao các tiêu chuẩn công nghiệp định sẵn cơng ty gọi các tiêu chuẩn “gia đình” Khi người tiêu dùng mua chai nước tẩy rửa SC Johnson, họ có thể tính thực tế đáp ứng những tiêu chuẩn nghiêm ngặt công ty hay các tiêu chuẩn khác công nghiệp thường đạt mức chuẩn cao SC Johnson sử dụng 45 tiêu chí khác để lựa chọn các thành phần các chất tẩy rửa Nhờ vào quy trình Greenlist, công ty nâng tỷ lệ sử dụng 18% nguyên liệu tốt nhất năm 2001 lên 51% vào thời điểm hiện Khi SC Johnson phát triển mới hoặc công thức lại sản phẩm, họ chọn các thành phần đánh giá “tốt hơn” hay “tốt nhất” hoặc sử dụng các thành phần với số điểm bằng hoặc cao công thức ban đầu, điều chứng tỏ tiêu chuẩn sản phẩm ngày nâng cao Ví dụ đối với Pledge, nhiều công ty phát triển sản phẩm họ dựa các tiêu chuẩn IFRA (Hiệp hội Nước hoa Quốc tế) thì SC Johnson xem xét các thành phần theo các tiêu chuẩn cao Thành phần không đánh giá theo các tiêu chuẩn IFRA mà còn theo các yêu cầu nội SC Johnson với tỷ lệ chất DEP nhỏ cơng ty còn hy vọng loại bỏ hồn tồn phthalate thời gian tới b Lợi bất lợi SC Johnson những công ty tư nhân lớn nhất nước, với doanh thu hàng năm khoảng tỷ USD các dòng sản phẩm mang thương hiệu dễ nhận biết Công ty hoạt động thị trường rộng lớn có tính cạnh tranh cao, thành công nổi bật nhờ vào các khía cạnh độc đáo sản phẩm, văn hóa cơng ty, sự quan tâm đến môi trường cộng đồng Là công ty thuộc sở hữu gia đình, SC Johnson xếp hạng top 200 các tập đồn cơng nghiệp Mỹ “Mục tiêu cung cấp cho bạn sản phẩm mà bạn có thể tin tưởng sự đổi mới chất lượng chúng 125 năm qua” Các hệ gia đình vẫn tiếp tục điều hành công ty thực hiện những bước nhảy táo bạo Sự khác biệt dựa đổi mới với những nhãn hiệu chất tẩy rửa thành công ở nhiều nơi bảo đảm cho SC Johnson tạo dựng lòng trung thành nhãn hiệu người tiêu dùng toàn giới 125 năm qua Sự khác biệt ở không định hướng vào việc tạo cảm giác cao cấp cho sản phẩm để tăng giá mà nỗ lực đổi mới không ngừng để đảm bảo nâng cao chất lượng hiệu đáp ứng khách hàng Sản phẩm mà công ty bán hàng tiêu dùng thiết yếu nên công ty đảm bảo giá phù hợp nhất cho khách hàng Hơn nữa, sự khác biệt còn đặt lợi ích môi trường sức khỏe người lên hàng đầu, quy NHÓM SC JOHNSON 75 QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN trình sản xuất tích hợp những chiến lược riêng môi trường Chiến lược tạo sự khác biệt cho phép SC Johnson trì vị trí lợi cạnh tranh dài hạn đáp ứng nhu cầu ở nhiều thị trường khác Tuy nhiên, với xu hướng kinh doanh hiện nay, việc quan tâm đến đổi mới hay thực hiện trách nhiệm với môi trường cộng đồng nhiều công ty lớn quan tâm Các sản phẩm nước tẩy rửa Unilever, P&G, Clorox đáp ứng điều Vì vậy, SC Johnson phải cạnh tranh với các đối thủ môi trường gay gắt hơn, đòi hỏi phải tạo nhiều công cụ độc quyền hiệu nữa, điều phụ thuộc rất lớn vào phận R&D Một ví dụ điển hình P&G Công ty thực hiện loạt các phân tích chu kỳ sản phẩm (LCA), tức kiểm tra tồn diện những tác động đến mơi trường sản phẩm từ khâu chọn nguyên liệu, sản xuất phân phối đến việc sử dụng loại bỏ sản phẩm Đây biện pháp giúp cải tiến sản phẩm P&G thực hiện LCA hóa chất giặt tẩy, họ phát hiện rằng có tới 80 - 85% lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính có liên quan tới những sản phẩm sinh việc đun nóng nước để giặt Những nghiên cứu góp phần phát triển loại bột giặt dùng nước lạnh có thể tiết kiệm tiền chi phí cho lượng khách hàng giảm lượng thải khí nhà kính P&G đưa các công thức bột giặt nước lạnh châu Âu năm 2003 Mỹ năm 2005 công ty bán các sản phẩm hai thị trường V Thiết kế cấu trúc tổ chức Phân công theo chiều dọc Tính đến năm 2011, SC Johnson công ty sở hữu gia đình có 12.000 lao động với cấp trực tuyến SC Johnson không sử dụng nhóm nhân viên thiếu kinh nghiệm, làm việc điềucủa hànhtồn cơng ty Mọi người phân cách vơ nghĩa Thay Chủ vào tịch đó, kiêm làGiám tráchđốc nhiệm H.Fisk Johnson chia công việc rõ ràng, lồng ghép vào công việc tư bền vững 130 người chính thức tập trung vào Bốn cấp trực tuyến SC Johnson trình bày qua sơ đồ sau: Phó chủ tịch điều hành tồn cầu vấn đề môi trường Jane M.Hutterly Chủ tịch địa lý Giám đốc kỹ thuật Richard Hutching Quan hệ Nội vụ Lãnh đạo chính phủ truyền thơng cộng đờng tồn cầu toàn cầu giới Chip Brewer Jam Stewart Jenny Taylor NHÓM SC JOHNSON Phó chủ tịch Giám đốc quản lý K.M Semrau Mơi trường an tồn tồn cầu P Penman 76 A.tồn, S.Khỏe, mơi trường, chất lượng tồn cầu Đánh giá an tồn,điều chỉnh cơng việc George Daher Đởi mới bền vững Fred.H.Martin Phó chủ tịch chuỗi cung ứng toàn cầu D.D.Massey Giám đốc tài chính Robert.S Johnson QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Qua sơ đờ trên, ta có thể thấy SC Johnson có cấu thấp với ít cấp trực tuyến, dẫn đến tầm hạn kiểm soát rộng Với số cấp quyền hành thấp, SC J có thể dễ dàng thực thi những chiến lược mình giảm thấp chi phí quản lý Phân công theo chiều ngang Từ lúc mới bắt đầu thành lập, SC Johnson theo đuổi chiến lược tập trung vào lĩnh vực hoạt động chính, với các sản phẩm làm nhà ở, sáp dán sàn, thuốc diệt côn trùng nước xịt phòng Đây chiến lược hiệu nhất giúp công phát triển suốt thời gian từ năm 1886 đến năm 2003 Để thực thi chiến lược này, SC Johnson áp dụng cấu chức cho công ty với phận nhất Johnson Wax Các chức công ty bao gồm: R&D, Tài chính, Marketing Quản trị Có thể hình dung cấu chức SC Johnson giai đoạn sau: Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc R&D Tài chính NHÓM SC JOHNSON Marketing 77 Quản trị QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Nhưng từ năm 2003, thực hiện chiến lược đa dạng hóa, Johnson Wash phân tách làm hai phận Johnson Wash chuyên nghiệp chuyên, cung cấp các sản phẩm tẩy rửa cho các doanh nghiệp thương mại các tổ chức, phận thứ hai Johnson Polymer, sản xuất các sản phẩm polymer, công nghiệp in ấn bao bì, sơn, chất kết dính Mỗi phận có các chức R&D, Tài chính, Marketing Quản trị Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Johnson Wash chuyên nghiệp R&D Tài chính Marketing NHÓM SC JOHNSON Johnson Polymer Quản trị 78 R&D Tài chính Marketing QTCL3_05 Quản trị QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN KẾT LUẬN Qua phân tích chiến lược cơng ty SC Johnson, có thể nhận thấy số vấn đề sau: SC Johnson thành công thị trường những nguyên nhân sau: Mọi định chiến lược SC Johnson hướng đến tính bền vững, bền vững sản xuất, hoạt động mơi trường đóng góp cho cộng đờng SC Johnson thực hiện theo tuyên bố sứ mệnh hoạt động dựa các giá trị cam kết SC Johnson nhận rằng sự liên kết chặt chẽ giữa giá trị truyền thống gia đình đổi mới, sự kết nối từ chiến lược đến kế hoạch hành động quan trọng cho sự phát triển bền vững công ty 125 năm qua SC Johnson coi trọng giá trị các bên hữu quan nỗ lực để tối đa hóa sự thỏa mãn họ Chính điều giúp SC Johnson giữ vị mình Bên cạnh đó, số vấn đề tồn đáng ý như: Là công ty thuộc sở hữu gia đình, mặc dù quản lý chuyên nghiệp SC Johnson vẫn gặp những khó khăn mà cơng ty tư nhân phải đối mặt Đó sự quản lý hạn chế bởi số thành viên chủ chốt, khả huy động vốn từ thị trường SC Johnson hoạt động 70 quốc gia quy mô chưa đủ lớn để cạnh tranh với các công ty lớn Unilever, Reckitt Benckise Proter & Gamble Nhu cầu ngày tăng cho các sản phẩm nhãn hiệu tư nhân suy thoái kinh tế tồn cầu, việc đờng hóa quản lý công nghệ ở những thị trường phát triển ảnh hưởng đến sự phát triển SC Johnson Dù gặp phải nhiều thách thức với nỗ lực đổi mới đáp ứng khách hàng hiệu quả, SC Johnson vẫn những công ty hàng đầu giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm chăm sóc nhà tiếp tục hành động để đạt những mục tiêu bền vững mình NHÓM SC JOHNSON 79 QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị chiến lược, PGS.TS Lê Thế Giới TS Nguyễn Thanh Liêm – ThS Trần Hữu Hải, Nhà xuất thống kê - năm 2009 Khái luận quản trị chiến lược, Fred R David, Nhà xuất thống kê -năm 2003 Các webside: http://www.scjohnson.com http://www.whatsinsidescjohnson.com http://www.referenceforbusiness.com http://www.csrwire.com http://www.encyclopedia.com http://www.insideview.com http://www.forbes.com http://www.schumachercargo.com http://linkingsustainability.com Danh sách nhóm: 1.Trần Thị Hiền 36k15.2 QTCL3_13 tín 2.Trần Thị Minh Tồn 36k15.2 QTCL3_3 11 tín Võ Thị Thu Hương 36k15.2 QTCL3_3 11 tín Nguyễn Hồng Diệu Linh 36k15.2 QTCL3_5 11 tín Website cơng ty http://www.breadtalk.com/ Nhóm đăng kí học sáng Thứ lớp QTCL3_3 Chúng em chịu hoàn toàn trách nhiệm hành vi NHÓM SC JOHNSON 80 QTCL3_05 ... Quản trị chiến lược công ty SC Johnson MỤC LỤC .2 LỜI NÓI ĐẦU .5 A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SC JOHNSON I Giới thiệu chung công ty SC Johnson. .. NHÓM SC JOHNSON QTCL3_05 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SC JOHNSON I Giới thiệu chung cơng ty SC Johnson • • • • • • •  Tên công ty: SC Johnson, ... các sai lầm chiến lược gia tăng đáng kể Doanh nghiệp ít trọng đến công tác quản trị chiến lược có thể sẽ rơi vào tình trạng bế tắc Chính vì vậy, có thể nói quản trị chiến lược trở