Mục tiêu môn học: Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng. Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường
Trang 1QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
Trang 2Thông tin giảng viên
Giám đốc nghiên cứu thương hiệu –
Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com)
Điện thọai 0903873201
Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com
Trang 3Giới thiệu về môn học
Kiến thức yêu càu:
Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu
Trang 4Nội dung bài giảng
1 Khái quát về thương hiệu
2 Qui trình quản trị thương hiệu
3 Kiến tạo thương hiệu
4 Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch
truyền thông thương hiệu
5 Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu
6 Hoạch định ngân sách thương hiệu
7 Đo lường sức khỏe thương hiệu
Trang 5Phần 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU
Trang 6Đặc tính nhân cách hóa
Biểu tượng Cam kết
Lợi ích xúc cảm
Hình ảnh liên tưởng
Nguồn gốc xuất sứ
THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Sản phẩm
Qui cách Đặc tính kỷ thuật Công năng
Thư
ơng hiệu
Trang 7THƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?
Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nĩi "dân dã", cịn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hố (Trademark)
Cĩ ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hố (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hố, vì nĩ hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam)
Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hồn tồn khơng cĩ ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hố" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý
Trang 8THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
HÀNG HÓA (Trademark)
Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại
song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương
hiệu"
Trong khi đĩ thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nĩi về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn
registered trademarks), mà khơng gặp các cụm từ tương ứng là
"Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark
Vision"
Trang 9 Nĩi đến thương hiệu khơng chỉ là nĩi đến các dấu hiệu như trong
nhãn hiệu hàng hố mà quan trọng hơn là nĩi đến hình tượng về hàng hố trong tâm trí người tiêu dùng Nĩ thật sự trừu tượng và vì thế đã
cĩ người gọi thương hiệu là phần hồn cịn nhãn hiệu hàng hố là phần xác.
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đơi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hố, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đơi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hố thì chỉ cĩ giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hĩa thường là 10 năm và cĩ thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hố được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận
và bảo hộ cịn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh
nghiệp và người tiêu dùng chính là người cơng nhận.
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại
số 41 ngày 24/5/2005)
THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
HÀNG HÓA (Trademark)
Trang 10Thế nào là thương hiệu (brand)?
Nhãn hàng (Product label company name)
Nhãn hàng (Product label company name)
Thương hiệu (Brand)
Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình
Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty
Công ty thực hiện các họat động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng
*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN
Trang 11Đối với người tiêu dùng
Đối với doanh nghiệp
•Phân biệt
•Đảm bảo về chất lượng
•Cơ sở của niềm tin
•Tạo ra giá trị xúc cảm
•Trung thành trong tiêu dùng
•Định hướng trong tiêu dùng
•Bảo vệ hình ảnh, giá trị
•Quyền sở hữu
•Trao đổi (Bán, liên kết)
•Thu hút đầu tư
•Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Định nghĩa thương hiệu (brand)
Một thương hiệu phải có khả năng:
Trang 12Cơ cấu danh mục thương hiệu
(Brand portfolio)
Thương hiệu Công ty/
Tập đoàn
Thương hiệu Công ty/
Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ
Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ
Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ
Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ
Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ
Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ
Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ
Trang 13Cơ cấu thương hiệu gia đình
LG Công nghệ thông tin
LG Công nghệ thông tin
di động
LG Điện thoại
di động
LG Máy
vi tính
LG Máy
vi tính
Trang 14Công ty NOKIA
Công ty NOKIA
Cơ cấu thương hiệu gia đình
Trang 15Công ty UNILEVER
Công ty UNILEVER
Dòng Chăm sóc tóc
Dòng Chăm sóc tóc
Dòng chất tẩy rửa
OMO
bouy
Life bouy
Life bouy
Life
Sun light
Cơ cấu thương hiệu riêng biệt
Trang 16Giá trị thương hiệu
• Nhận biết thương hiệu
• Liên tưởng thương hiệu
• Chất lượng cảm nhận
• Trung thành thương hiệu
Tài sản
vô hình (Brand equity)
Tài sản hữu hình (Brand assets)
Trang 17Tài sản thương hiệu
Dùng thử thương hiệu
Chấp nhận mức giá cao
Chấp nhận mức giá cao
Tài sản thương hiệu (brand equity)
Trung thành thương hiệu
Trung thành thương hiệu
của khách hàng đối với thương hiệu đó
Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ
của khách hàng đối với thương hiệu đó
Trang 18Nhận biết thương hiệu
Nhớ đến đầu tiên
Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp)
Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp)
Không biết
Trang 19Sử dụng
Vận hành
Tương tác
Đồng nhất
Liên tưởng thương hiệu
Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi
Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/ dịch vụ
Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng
Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sĩc khách hàng tốt
Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
mà người tiêu dùng cĩ được về thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
mà người tiêu dùng cĩ được về thương hiệu
Trang 20Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng
Toàn bộ thương hiệu trên thị trường
Tập hợp nhận biết
(các thương hiệu được biết đến)
Tập hợp nhận biết (các thương hiệu được biết đến) Tập hợp không nhận biết
(Các thương hiệu không được biết đến)
Tập hợp không cân nhắc
(Các thương hiệu chưa nhớ đến hoặc chưa thuyết phục được khách hàng)
Trang 21Trang thiết bị máy móc
cơ sở
hạ tầng
Qui trình
và quản lý nội bộ
Trình độ, tay nghề của nhân viên
Kỹ thuật công nghệ ứng dụng
Nguồn nguyên vật liệu
Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và
được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ
Chất lượng kỹ thuật
Trang 22Lợi ích cảm nhận
Những thuộc tính, lợi ích,
và phí tổn mà khách hàng
cảm nhận trong thực tế tiêu dùng
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường
Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận
cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm
Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận
cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm
Chất lượng cảm nhận
Trang 23Trung thành thương hiệu
•Mua và sử dụng
lặp lại •Ưa thích hơn •Phù hợp với
tính cách, vị thế
Trung thành theo thói quen, tính tiện lợi, rẻ
Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức năng
Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc cảm
Trang 24Lợi ích từ một thương hiệu có giá trị
Nh n bi t ận biết ết
thương hiệu
Dễ dàng tiện lợi trong mua xắm Gợi nhớ, nhắc nhở trong tiêu dùng
Cơ hội được lựa chọn cao Truyền thông, Truyền miệng Phân biệt với sản phẩm khác
Liên tưởng
thương hiệu
Thể hiện một phong cách Nhận dạng sự tương thích với nhu cầu
Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu dùng
Hình thành động cơ tiêu dùng Hình thành một niềm tin, thái độ tích cực từ phía khách hàng
Cơ sở cho tính trung thành cao Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu
Chất lượng cảm
An tâm trong tiêu dùng
Giảm chi phí tiếp thị Bảo vệ thị phần
Khả năng sinh lợi cao
Gốc độ người tiêu dùng Gốc độ doanh nghiệp
Trang 25Phần 2 QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
Trang 26Thực trạng xây dựng thương hiệu
Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc
Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:
Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về
Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị
trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.
Trang 27Thực trạng xây dựng thương hiệu
Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt (Logo chỉ là bề ngoài của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh)
Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông,
PR… (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu chứ không có nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là có thương hiệu mạnh)
Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian ngắn (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ không thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đó bỏ không)
Trang 28Thực trạng xây dựng thương hiệu
Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước tinh khiết có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần).
Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù có mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc bệnh và khó đứng vững được)
Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất
nhiều tiền)
Trang 29 Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và
vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn,
trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh
về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005)
Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng
hóa (trademark)
Trang 30 Quản trị thương hiệu là một qui trình quản trị xuyên
suốt nhằm tạo ra và nâng cao tài sản thương hiệu (brand equity*)
Tên nhãn hàng
(Brand name) Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
(BRAND MANAGEMENT)
Trang 31Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4
Đo lường thương
- Định vị thương hiệu
- Mục tiêu theo mỗi giai đoạn
- Các chương trình marketing mix
- Chiến lược mở rộng thương hiệu
- Thương hiệu trong nhận thức khách hàng
- Thương hiệu trên thị trường
- Thương hiệu trong công ty
Cơ sở cho kế hoạch
tạo dựng thương hiệu Định hướng một cách nhất quán
cho thương hiệu và marketing
Truyền thông và thiết lập thương hiệu cho khách hàng
Đánh giá và chình sửa kịp thời
Phân bổ ngân sách
QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
(BRAND MANAGEMENT PROCESS)
Trang 32Xây dựng và quản trị thương hiệu tập
đoàn/công ty và thương hiệu sản phẩm
Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quả
Thương hiệu tập đoàn/
công ty mạnh
Thương hiệu tập đoàn/
công ty mạnh
Thương hiệu sản phẩm mạnh
Thương hiệu sản phẩm mạnh
•Tạo lập danh tiếng, niềm tin
•Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu)
•Thu hút nhân lực
•Thu hút nhà đầu tư
•Tăng trưởng lợi nhuận
•Phát triển – mở rộng
•Tạo lập danh tiếng, niềm tin
•Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu)
•Thu hút nhân lực
•Thu hút nhà đầu tư
•Tăng trưởng lợi nhuận
•Phát triển – mở rộng
•Kiến thức thương hiệu
•Xâm nhập thị trường
•Duy trì sự trung thành
•Sinh lợi cho công ty
•Nâng cao giá trị cho thương
•Sinh lợi cho công ty
•Nâng cao giá trị cho thương
•hiệu tập đoàn
•Sự ủng hộ của tập đoàn
•Mở rộng thương hiệu
Trang 33Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu
sản phẩm
Danh tiếng
cá nhân
Quản trị nội bộ
Văn hoá công ty
Vị trí trên thị trường (Danh tiếng Thị phần)
Thương hiệu Tập đoàn
Sản phẩm Dịch vụ
Mở rộng
Thị phần
Mức giá Cao (Premium price)
Trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Hình ảnh liên tưởng
Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu Sản phẩm
Trang 34Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn
Xây dựng thương hiệu cá nhân
Quản trị nội bộ
Quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng (PR)
Hợp tác, liên kết – Đầu tư phát triển mở rộng
Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức)
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
Tài sản thương hiệu
Sự đảm bảo cho Thương hiệu sản phẩm
Giá trị cổ đông
Giá trị xã hội
Thị phần Lợi nhuận Phát triển mở rộng
Trang 35Giá trị thương hiệu tập đòan
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lựơc truyền thông marketing
Hệ thống thông tin khách hàng
Mở rộng thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Gia tăng giá trị thương hiệu tập đoàn
Giá trị khách hàng
Mở rộng thương hiệu
Doanh số Thị phần Lợi nhuận
Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm
Trang 36Phần 3 KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆU
Trang 37 Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
Cách thức mà doanh nghiệp mong muốn mọi người nhận thức về thương hiệu của mình một cách nhất
quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh tranh.
Định vị thương hiệu (Brand positioning)
Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn.
Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
Cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về một
thương hiệu.
Thuật ngữ thương hiệu
Trang 38Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nhận diện khách hàng mục tiêu
Nhận diện khách hàng mục tiêu
Hồ sơ nhận diện thương
hiệu Định vị thương hiệu
Hồ sơ nhận diện thương
hiệu Định vị thương hiệu
n d iệ
n
th ư ơ ng h
Doanh nghiệp
và đối tác truyền
thông
Khách hàng
Trang 39Qui trình xây dựng và phát triển thương
hiệu
Định vị Thương hiệu
(Brand positioning)
Xây dựng một
thương hiệu
gần gủi với nhu cầu,
mong ước và lối sống
của khách hàng
Định hướng một cách nhất quán và tương thích cho các chiến lược, hoạt động liên quan đến thương hiệu
Tiếp cận, truyền đạt và thiết lập những hình ảnh, liên tưởng mong muốn về thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu
(Consumer’s Perception)
Nhận diện Thương hiệu
(Brand identity)
Trang 40Tòan bộ thị trường
Giá trị xã hội
Thể hiện được cái tôi, vị thế
Sự thấu cảm trong tiêu dùng
Mô tả khác biệt:
Số lượng chức năng
Khả năng vận
Nhận dạng các phân khúc khác biệt
Các nhân tố nhân khẩu/hành vi thông thường Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm
Động cơ sinh lý Động cơ xã hội
Động cơ tiêu dùng:
Trang 41Phát triển nhận diện thương hiệu
Phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu
Thiết kế nhãn, logo, slogan
Đăng ký bảo hộ
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Trang 42Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
Giấy tờ tùy thân (Identity card-ID)
PIN (Personal identity number)
Bản sắc dân tộc hay đặc thù văn hóa (Cultural
identity)
Nhận diện thương hiệu (Brand identity)