Quản trị chiến lược tình huống Yamaha

Câu chuyện của Yamaha Việt Nam đã được coi như là một nguyên mẫu của nhà sảnxuất mới bước vào một thị trường mới đã chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh rất cao.Vào thời điểm đó, 99% người đ

BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM 9

1 Nguyễn Văn Tạo K51T3 Phần 2.1.1 + 2.1.2

2 Nguyễn Phương Thảo K51T1 Phần 2.3.1 + 2.3.2

3 Nguyễn T.Phương Thảo K51S4 Phần 2.3.3 + 2.3.4

4 Phạm Lê Phương Thảo K51T4 Phần 3

5 Phạm Thị Thảo K50T2 Không tham gia

6 Trần Thị Thảo K51T1 Phần 1.2.3 + 2.2 +

Tổng hợp Word

7 Bùi Thị Thi K51T2 Phần 2.1.3 + 2.1.4

8 Nguyễn Ngọc Thơ K51T4 Thuyết trình

10 Nguyễn Thị Thương K51T3 Phần 1.1 + 1.1.2 +

1.1.2

Mục lục

1 Tổng quan về Yamaha Motor Việt Nam 3

1.1.Yamaha Motor Việt Nam 4

1.2.Khái quát về thị trường xe máy Việt Nam 4

1.2.1 Thực trạng 5

1.2.2 Môi trường cạnh tranh trên thị trường xe máy Việt Nam. 7

1.2.3.Vị trí trên thị trường hiện nay của Yamaha Motor Việt Nam 9

2.Chiến lược định vị của Yamaha Việt Nam 10

2.1.Hành vi người tiêu dùng xe máy Việt Nam 10

2.1.1 Yếu tố văn hóa 10

2.1.2 Các yếu tố nhân khẩu học: 11

2.1.3.Yếu tố xã hội 12

2.1.4 Yếu tố tâm lí 13

2.2.Phân đoạn thị trường của Yamaha Motor Việt Nam 14

2.3.Chiến lược Marketing của Yamaha Mtor Vn để đối phó với Honda 16

2.3.1.Marketing sản phẩm – dịch vụ 16

2.3.2.Giá bán 18

2.3.3.Kênh phân phối 22

2.3.4.Truyền thông Marketing 25

3.Giải pháp chiến lược định vị cạnh tranh của Yamaha 30

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường xe máy Việt đang dần trở nên bão hòa khi thu nhập của người tiêu dùngđược cải thiện, xu hướng chuyển từ xe 2 bánh sang 4 bánh ngày càng tăng cao Đểtiếp tục duy trì thị phần và lợi nhuận, Honda và Yamaha sẽ phải tăng tốc mạnh mẽ hơnnữa Trong khi đó, Honda là “ông lớn” chiếm lĩnh phần lớn thị trường xe máy ViệtNam từ lâu và phát triển rất mạnh mẽ Vậy Yamaha đã phát triển chiến lược định vịcạnh tranh như thế nào để đối phó với người khổng lồ Honda trên trị trường xe máyViệt Nam Hãy cùng các thành viên nhóm 9 cùng tìm hiểu về đề tài này

1 Tổng quan về Yamaha Motor Việt Nam

Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam

Ngày thành lập: 24/1/1998

Giấy phép đầu tư: 011022000179

Trụ sở: xã Trung Giã, huyện Sóc Sơn, Hà Nội

Sản phẩm: Sản xuất lắp ráp xe máy nhãn hiệu Yamaha, linh kiện, phụ tùng xe máy vàcung cấp dịch vụ bảo hành sửa chữa xe máy

 Slogan “Rev your Heart” – “Khơi dậy đam mê”, cùng sứ mệnh thương hiệu:

“Với niềm đam mê sáng tạo cháy bỏng, chúng tôi tạo ra những giá trị và trảinghiệm vượt ngoài mong đợi, làm cho cuộc sống của khách hàng thêm tươiđẹp

1.1.Yamaha Motor Việt Nam

Công ty Yamaha Motor Việt Nam, thành lập vào ngày 24 tháng 1 năm 1998, pháttriển, sản xuất và sản xuất nhiều loại xe máy, từ lớp 115cc đến lớp 135cc phục vụ chủyếu cho khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 35

Câu chuyện của Yamaha Việt Nam đã được coi như là một nguyên mẫu của nhà sảnxuất mới bước vào một thị trường mới đã chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh rất cao.Vào thời điểm đó, 99% người được phỏng vấn ở Việt Nam trả lời: "Tôi chưa bao giờnghe Yamaha"; mặc dù một số người cho biết họ chỉ nghe về các bộ phận của Yamaha.Tuy nhiên, vào thời điểm cao nhất trong năm 2011, Yamaha Việt Nam đã sản xuất gầnmột triệu xe máy mỗi năm và chiếm 30% thị phần Câu chuyện về sự gia nhập thịtrường của họ và thành công lớn tiếp theo của họ ở Việt Nam đã dẫn đến việc nghiêncứu chiến lược sản phẩm khác biệt của họ hoàn toàn khác với cách tiếp cận chủ đạocủa đối thủ cạnh tranh

Yamaha đang đi đúng hướng khi đáp ứng nhu cầu của giới trẻ cả ở thế mạnh là xecôn tay, xe số và mở rộng thị phần khá tốt vào xe ga - mảng thị trường gần như đểHonda độc chiếm trong những năm trước

Tại thị trường xe máy Việt Nam, nếu như liên doanh Honda sở hữu nhiều dòng xetay ga ăn khách thì liên doanh Yamaha lại có những dòng xe số bán chạy nhất Ở phânkhúc xe số phổ thông, Yamaha Sirius có doanh số bán hàng vượt trội so với các đốithủ còn lại Kết quả này cũng đưa Sirius trở thành dòng xe số ăn khách nhất và là mẫu

xe bán chạy thứ 2 sau Honda Vision trong top 10 xe máy bán chạy nhất tại Việt Namnăm 2016

1.2.Khái quát về thị trường xe máy Việt Nam

Trong các ngành công nghiệp tại VN, xe máy được hình thành sau nhưng có tốc độphát triển nhanh nhất hiện nay So các nước khác trong khu vực như Thái Lan vàTrung Quốc, mặc dù được phát triển muộn hơn nhưng hiện nay VN đã đạt trình độ kỹthuật và sản xuất ngang bằng so với các nước này Sản xuất trong nước đã đáp ứnggần như 100% nhu cầu của thị trường nội địa, tỷ lệ nội địa hóa cũng đã đạt khoảng90%, và trở thành một trong những nước xuất khẩu xe máy lớn trong khu vực

Mỗi năm, 5 công ty xe máy nước ngoài dẫn đầu thị trường có công suất sản xuấtđạt khoảng 4 triệu chiếc, trong khi nhu cầu tiêu thụ trong nước đạt khoảng 3 triệu xe/năm Các công ty trong nước với tiềm lực tài chính còn yếu, chưa có thương hiệu trênthị trường và thường sử dụng công nghệ, kỹ thuật của Hàn Quốc, Đài Loan, vì vậychất lượng còn thua kém so với các loại xe máy của Nhật Mẫu mã và sản phẩm còntương đối lạc hậu, giống với các loại xe đã có trên thị trường Về nhập khẩu, với sựphát triển mạnh mẽ của sản xuất xe máy trong nước trong những năm gần đây đã đápứng gần như hoàn toàn nhu cầu của người tiêu dùng Vì vậy số lượng xe nguyên chiếc

nhập khẩu cũng đã có sự sụt giảm đáng kể Hầu hết xe máy nhập khẩu thuộc các dòng

xe phân khối lớn hoặc các mẫu xe mới ra chưa được sẩn xuất trong nước

1.2.1 Thực trạng

Năm 2016:

Doanh số bán thị trường xe máy Việt Nam tăng tới 9,5%, đạt hơn 3,1 triệu xe, tăng

ấn tượng từ mức doanh số chỉ ở khoảng 2,7-2,8 triệu xe trong 3 năm liên tiếp trướcđó

Cùng với đó, các hãng xe liên tục có những sản phẩm mới hấp dẫn hơn, đẹp hơn vàhiện đại hơn Honda Việt Nam tung ra thị trường “bom tấn” SH 2017 và tiếp đà thế hệtrước để tạo ra một năm tăng trưởng mạnh chưa từng có trong lịch sử của mẫu xe này.Cùng với đó là sự xuất hiện của mẫu xe côn tay hoàn toàn mới Winner đang đe dọa sựthống trị của Yamaha Exciter; hay hàng loạt mẫu xe được nâng cấp như SH Mode,Wave RSX, Vision, Air Blade, Lead…

Yamaha còn tăng trưởng mạnh mẽ hơn Honda trong năm 2016, phần quan trọngnhờ sự thành công của loạt sản phẩm mới như Janus, NVX 155, TFX150…, bên cạnhnhững mẫu xe tiếp tục vững vàng ở vị trí số 1 trong phân khúc như Sirius, Exciter …hoặc có mức tăng trưởng tốt như xe ga Grande

Sự tăng trưởng mạnh mẽ từ 8-16% của hai ông lớn Honda Việt Nam và YamahaViệt Nam - những doanh nghiệp chiếm tổng hơn 95.5% thị phần trên thị trường xemáy Việt Nam - khiến cho sự sụt giảm của một số thành viên còn lại trong Hiệp hộicác nhà sản xuất xe máy Việt Nam VAMM như Piaggio Việt Nam (giảm 10%) khôngảnh hưởng tới mức tăng trưởng chung toàn thị trường Cụ thể Honda có thị phần 69%,Yamaha đừng thứ 2 với 26.9%, SYM đứng thứ 3 với 2.1%, Piagio 1.3%, và Suzuki0.6%

Năm 2017:

Bất chấp lo ngại thị trường bão hòa, Việt Nam vẫn tiêu thụ được 3,27 triệu xe máytrong năm 2017 - mức doanh số cao nhất 6 năm qua Trong đó, tính riêng quýIV/2017, tổng lượng xe được các hãng thành viên Hiệp hội xe máy Việt Nam(VAMM) bán ra thị trường đạt gần 900.000 chiếc, cao hơn đáng kể so các quý trước.Người tiêu dùng Việt cũng có xu hướng mua nhiều xe tay ga hơn khi dòng xe nàychiếm đến 45% tổng lượng xe bán ra trên toàn thị trường

Năm 2018:

Còn năm 2018, theo số liệu thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy ViệtNam (VAMM), doanh số bán hàng toàn thị trường trong quý I đạt 803.204 chiếc, tăng1,9% so với cùng kỳ Đây là tổng lượng xe bán ra của 5 hãng lớn gồm Honda,Yamaha, Piaggio, Suzuki và SYM Tính trung bình, thị trường Việt Nam tiêu thụ hơn267.000 xe máy mỗi tháng hay hơn 8.900 xe mỗi ngày

Các sản phẩm được 5 thành viên VAMM cung cấp cho thị trường rất đa dạng baogồm các dòng xe số, xe tay ga, xe tay côn và xe thể thao

1.2.2 Môi trường cạnh tranh trên thị trường xe máy Việt Nam.

Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất thế giới

Do đó đây thực sự là thị trường lớn, đầy hấp dẫn đối với các hãng xe Và đương nhiên

đi lèm theo nó là sự cạnh tranh khốc liệt

Nhóm 1: Người dẫn đầu

Honda là hãng có thị phần lớn nhất nhờ lợi thế chủ yếu là người tiên phong và hiệnđang nắm vai trò dẫn dắt thị trường Thương hiệu này luôn là TOP OF MIND trongtâm trí người tiêu dùng ở lĩnh vực xe gắn máy

Đối với vai trò của người dẫn đầu họ có thể áp dụng theo kiểu chiến lược market – leader: cố gắng mở rộng thị trường bằng cách truy tìm người tiêu dùng mới, tính năng

đa dạng hơn và công dụng hơn vì rằng họ sẽ là người có lợi nhiều nhất khi tổng thể thịtrường mở rộng

Hoặc làm tăng phân suất thị trường của mình bằng cách đầu tư nhiều hơn, thu hútkhách hàng của đối thủ cạnh tranh Đồng thời triển khai các chiến lược nhằm chốnglại các cuộc tấn công của đối thủ thông qua việc cải tiến kỹ thuật, hiệu năng cạnhtranh ( Wave anpha được cải tiến từ Super Dream với nhiều chi tiết nội địa hóa nhằm

sử dụng giá thành chống lại các dòng xe máy Trung Quốc lúc đó đang ồ ạt đổ vào thịtrường)

Nhóm 2: Người thách thức

Yamaha,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường vớiHonda là những người thách đố thị trường

Những hãng này sẽ đi theo chiến lược market challenger : công kích vào các công

ty hàng đầu (ở đây là Honda) nhằm nâng cao vị thế, phòng thủ trước các đối thủ nhỏhơn hoặc các công ty địa phương (SYM, Hoalam ) để giữ vững thị phần

Nếu đủ mạnh (tài chính, công nghệ ), các hãng xe này có thể mở một cuộc tấn côngchính diện nhắm vào mọi mặt của đối thủ nhằm giành quyền kiểm soát từng thị phần

để soán ngôi “người dần đầu” (Yamaha lần lượt tung ra các dòng xe ở từng phân khúcnhằm cạnh tranh trực tiếp với Honda: Jupiter, Sirius đối chọi với Wave, Future;

Mio,Nouvo cạnh tranh với Click, Air Blade) Một công ty cũng ở vị trí này nhưng yếuhơn có thể dùng cuộc tấn công phương diện, tức là tập trung sức mạnh nhắm vàonhững điểm yếu của đối thủ (Suzuki trước đây đã truyền thông đánh thẳng vào khâuphong cách với hình ảnh trẻ, và sảnh điệu, điểm yếu nhất của Honda lúc đó).

Nhóm 3: Kẻ bám theo

SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,…là những người đi theo thị trường và sử dụngchiến lược market – follower, tức là đi theo các chương trình tiếp thị, giá cả, sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh thay vì tấn công Lợi thế của họ là có thể quan sát động thái,tình hình của thị trường thông qua đối thủ và xem xét, điều chỉnh trước khi tung rachiến lược

Mục tiêu của các hãng này là giữ gìn phân suất hiện có, tránh gặp phải sự trả đũamạnh mẽ của những người khổng lồ trên Nhiều công ty thuộc dạng này có khi thu hútđược nhiều thị phần, lợi nhuận trên một phân khúc cụ thể mà họ nhắm vào hơn cả cáccông ty dẫn đầu (điển hình là SYM với dòng xe tay ga Attila bắt chước Spacy củaHonda)

Sư cạnh tranh giữa 2 ông lớn: Honda và Yamaha.

Khác với nhiều thị trường trên thế giới, thị trường xe máy Việt Nam dường như chỉ

là cuộc chơi của 2 “ông lớn” Honda và Yamaha khi tổng thị phần của 2 liên doanh xemáy cùng tới từ Nhật Bản này chiếm tới hơn 95% suốt trong nhiều năm qua

Trong năm 2016, cả 2 “đại gia” xe máy này đều có những mức tăng trưởng khá caotrong bối cảnh thị trường được cho là đang đi vào bão hòa Cụ thể, Honda Việt Nambán ra hơn 2,1 triệu xe năm 2016, tăng gần 8% so với năm trước đó; trong khi YamahaViệt Nam tăng ấn tượng hơn, tới hơn 16%, đạt hơn 840 nghìn xe bán ra

Cùng với sự thăng hoa của những mẫu xe thế mạnh, cả Honda Việt Nam và YamahaViệt Nam đều đầu tư mạnh mẽ vào các phân khúc chưa phải là thế mạnh của mình vàbước đầu đạt những kết quả thuận lợi

Chẳng hạn, năm qua Honda Việt Nam - doanh nghiệp chiếm gần 70% thị đang thâm nhập mạnh mẽ vào phân khúc xe côn tay phổ thông, nơi Yamaha Việt Namgần như một mình một chợ nhiều năm qua Sau thử nghiệm bằng mẫu xe nhập khẩuMSX 125 từ cuối năm 2014 nhưng chưa thành công như mong đợi, đến tháng 4/2016,Honda Việt Nam giới thiệu Winner 150 cc lần đầu tại triển lãm xe máy Việt Nam 2016

phần-và đầu tháng 6/2016 bắt đầu bán ra thị với giá đề xuất 45,5-46 triệu đồng HondaWinner 150 là đối thủ trực tiếp của mẫu xe côn tay số 1 của Yamaha Việt Nam làExciter 150 và Honda Việt Nam đặt kỳ vọng rất lớn khi lắp ráp mẫu xe này tại ViệtNam, đồng thời đặt ra mục tiêu bán khoảng 100.000 xe/năm, tương đương với mứcdoanh số trên 8.000 xe mỗi tháng.

Sau 7 tháng bán hàng, Winner 150 được xem đã đạt được mục tiêu bán khi tổngdoanh số bán ra tính đến hết tháng 12/2016 đạt gần 56.000, tương đương 8.000 xe mỗitháng Trong những tháng đầu bán hàng, doanh số Winner 150 chỉ đạt 4.000 – 7.000xe/tháng nhưng 3 tháng trở lại đây, doanh số đều đạt từ 8.000 xe/tháng và đặc biệt haitháng cuối năm đạt trên dưới 12.000 xe mỗi tháng

Về phần mình, Yamaha lại đầu tư mạnh mẽ cho mảng xe ga, nơi các mẫu xe Hondaliên tục độc tôn với doanh số bán rất lớn Dù xuất hiện sớm hơn nhưng xe ga Yamaha

đã phải lép vế khi đối thủ Honda xuất hiện mà Nouvo và Air Blade là một ví dụ điểnhình Tuy nhiên khoảng 2-3 năm trở lại đây, Yamaha Việt Nam bắt đầu nhận đượcnhững phản ứng tích cực với các mẫu xe ga Nozza Grande, Acruzo và đặc biệt là haimẫu xe mới hoàn toàn trong năm 2016 là Janus và NVX 155 Janus được tung ra thịtrường từ tháng 8/2016 với duy nhất một phiên bản tiêu chuẩn và thêm 2 phiên bảncao cấp vào tháng 12/2016 Đối thủ trực tiếp của Honda Vision này đã nhận đượcphản ứng tích cực, doanh số bán 3.000 -5.000 xe mỗi tháng

1.2.3.Vị trí trên thị trường hiện nay của Yamaha Motor Việt Nam

Chính thức thành lập vào tháng 4 năm 1999, dù là kẻ đến sau nhưng Yamaha đãchiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam

Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích, đặc biệt là giới trẻ Yamaha tung rathị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe gaz với kiểu dáng màu sắc rấttrẻ trung và đa dạng Chủng loại của Yamaha Việt Nam rất phong phú và đa dạng, rẩhợp thời trang Yamaha cũng có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, có hìnhthức :mua trả góp” với mức lãi suất hợp lí nhằm thu hút khách hàng Những sản phẩmcủa hãng thường được giới trẻ ưa chuộng bởi sự thời trang về màu sắc cũng như kiểudáng của nó

Như vậy, có thể nói, trong một thời gian hoạt động, Yamaha Motor Việt Nam đã tìmthấy thế mạnh chỗ đứng trong thị trường xe máy Việt Nam

Thống kê trong năm 2015, doanh số bán hàng chính xác của VAMM là 2.849.060

xe Trong đó, Công ty Honda Việt Nam bán được 1.997.057 xe máy các loại (tăng4,56% so với năm 2014 và chiếm 69,88% thị phần) Tiếp theo là Yamaha Việt Namvới doanh số 722.883 xe bán ra (tăng 14,08% so với năm trước và chiếm 25,3% thịphần) Kế tiếp là SYM với 59.499 xe máy (giảm tới 19,75% so với năm trước, chiếm2,09% thị phần) Piaggio Việt Nam bán ra 46.454 xe máy (giảm 7,7% so với nămtrước và chiếm 1,63% thị phần)

25.3

2.092.73Thị trường xe máy năm 2015

HONDA YAMAHA SYM KHÁC

Trong năm 2016, Yamaha đã bán 213.464 chiếc Exciter 150 tại thị trường ViệtNam, mức tăng trưởng gần 19% so với 2015 Ông Masaya Hojo – Trưởng phòngMarketing của Yamaha Việt Nam cho biết, dòng xe Exciter 150 đã đạt doanh số213.464 xe tính từ tháng 1 đến hết 12/2016 So với lượng xe tiêu thụ 180.000 chiếctrong năm 2015, mức tăng trưởng của dòng xe côn tay này đạt khoảng 18,8%.Điềunày cho thấy sức hút của dòng xe Exciter

Trong năm 2017, Yamaha Motor Việt Nam đã tập trung đầu tư sản xuất mạnh vàomảng xe máy tay ga Nhờ đó, doanh số xe tay ga bán ra trên thị trường đạt 177.025chiếc (tăng hơn 15% so với năm 2016) và chiếm 11,30% thị phần xe tay ga năm 2017(cao hơn năm 2016 khoảng 1%) Với định vị trẻ trung, năng động, mức giá hợp lý,phù hợp hơn với khách hàng trẻ, xe tay ga Yamaha đã trở thành trụ cột chính của hãngtrong năm 2017 Chẳng hạn, xe Janus giành phần áp đảo trong việc cạnh tranh với cácdòng xe ga tầm trung khác Theo thống kê, nếu như năm 2016 khi vừa ra mắt doanh

số bán lẻ của xe chỉ dừng ở 18039 xe thì đến năm 2017 doanh số bán ra là 74203, mứctăng tương đương 260% Dòng xe NVX bán ra 41.000 xe trong năm 2017 Năm 2017,dòng xe Exciter tiếp tục ghi điểm với doanh số tăng ổn định và bền vững đạt 214.829

xe, (so với doanh số năm 2016 là 213.468 chiếc)

2.Chiến lược định vị của Yamaha Việt Nam

2.1.Hành vi người tiêu dùng xe máy Việt Nam

2.1.1 Yếu tố văn hóa

Việt Nam từ khi gia nhập WTO là đã mở cửa giao thoa buôn bán trao đổi với

các quốc gia trên thế giới tạo nên một xu hướng văn hóa mang tính hòa nhập Từ đóthì người tiêu dùng ý thức được rằng họ có nhiều sự lựa chọn hơn trong bất kỳ một

lĩnh vực sản phẩm nào Điều này dẫn đến môi trường cạnh tranh giữa các doanhnghiệp ngày càng gay gắt.

2.1.2 Các yếu tố nhân khẩu học:

Những quyết định của người mua chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá

nhân, nổi bật nhất là: 1 Tuổi tác, 2 Giai đoạn chu kì sống của người mua, 3 Nghềnghiệp, 4 Hoàn cảnh kinh tế, 5 Lối sống, 6 Nhân cách, 7 Quan niệm của người đó

Ảnh hưởng của tuổi tác, nghề nghiệp:

Giới trẻ ưa chuộng những chiếc xe mang phong cách thời trang, sành điệu

Còn đối với người tiêu dùng trung niên thì thường ưa chuộng vẻ sang trọng, lịchlãm, và chú trọng nhiều đến chất lượng sản phẩm Nghề nghiệp khác nhau thì sựtiêu dùng cũng khác nhau

Ví dụ: Một người đi làm công sở thì họ cần một chiếc xe sao cho phù hợp với vị trícông việc của mình Còn khi là một nông dân thì sẽ cần nó là một chiếc xe có chấtlượng tốt, độ bền tốt và tiết kiệm xăng, ít quan tâm đến màu sắc nổi bật cũng như cóthời thượng hay không

Hoàn cảnh kinh tế:

Tình trạng kinh tế của cá nhân cũng như gia đình là nhân tố quan trọng nhất

trong việc mua hàng của các cá nhân Những người có thu nhập cao, ổn định thì họ

dễ dàng đưa ra những quyết định mua sắm hơn là người bị bó hẹp về kinh tế

Lối sống:

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc Cách xử sự

của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiếncủa người đó đối với môi trường xung quanh Trong một xã hội, những cá nhân

thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một tầng lớp xã hội hay cùng một nghề nghiệpcũng có những lối sống hoàn toàn khác nhau Khi tiến hành soạn thảo các kế hoạchtruyền thông marketing, những người có trách nhiệm phải cố gắng khám phá nhữngmối liên hệ giữa hàng hóa và lối sống nhất định của thị trường tiêu thụ đó

Quan niệm bản thân:

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêudùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữacác kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Mỗi cá nhân

sống trong xã hội đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù và nó sẽ ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng của cá nhân đó.

Là các thành viên ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau về hành vi, thái độ

Nhóm tham khảo đầu tiên: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

Nhóm tham khảo thức hai: tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội, công đoàn

+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp

Bản thân người chịu ảnh hưởng không phải là thành viên của nhóm: nhóm ngưỡng

- Các hiện tượng tâm lý trong gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua xe

+ Các mối quan hệ trong gia đình và tình cảm gia đình

+ Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình

+ Truyền thống, văn hóa, những thói quen, nếp sống trong gia đình

c Vai trò và địa vị xã hội

Trong đời mình, mỗi người đều tham gia và nhiều nhóm: gia đình, các câu lạc bộ,các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò vàđịa vị của họ Mỗi vai trò gắn với một địa vị, vì thế những người làm marketing đềuhiểu rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên biểu tưởng củađịa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa ký nữa

2.1.4 Yếu tố tâm lí

a.Động cơ

Là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn một nhu cầuhay mong muốn nào đó

-Các loại động cơ mua hàng thường gặp

+ Động cơ thực dụng: giá trị thực tế của sản phẩm

+ Động cơ chạy theo cái mới: thời thượng, mốt

+ Động cơ chạy theo cái đẹp: kiểu dáng, nghệ thuật

+ Động cơ mua hàng giá rẻ: hàng hạ giá, siêu khuyễn mãi

+ Động cơ muốn làm người nổi bật, khác biệt: hàng độc

+ Động cơ phô trương: nhãn hiệu nổi tiếng

+ Động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị hiếu riêng: nhãn hiệu đam mê

Con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, nhu cầu không giới hạn, khôngđược kiểm soát hoàn toàn Động cơ mua hàng còn phụ thuộc vào cảm giác

b.Nhận thức

Quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích những tác động của hiện thựcxung quanh

Phân loại nhận thức:

-Nhận thức cảm tính (cảm giác và tri giác)

-Trí nhớ (ghi nhớ, giữ gìn, tái hiện lại, quên)

-Nhận thức lý tính (tư duy, tưởng tượng)

Phân loại nhận thức theo marketing:

+ Biết về sản phẩm

+ Biết giá

+ Biết mua ở đâu

+ Biết mua khi nào

+ Biết sử dụng

c.Lĩnh hội

Khi người ta hành động, đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thayđổi trong hành vi của cá thể, bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của conngười đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng: tri thức của con người

được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích,những tấm gương, những sự đáp lại và sự củng cố.

d.Niềm tin và thái độ

-Niềm tin: những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về môt sự vật hay một vấn đềnào đó

-Thái độ: những đánh giá tốt xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân,

có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một vấn đề nào đó

2.2.Phân đoạn thị trường của Yamaha Motor Việt Nam

Với dòng sản phẩm có mức giá trung bình, phổ thông : thừ 15 – 60 triệu, YamahaMotor đã phân đoạn khách hàng mục tiêu của mình là : Những khách hàng có thunhập ổn định, tình hình tài chính từ mức độ khá trở lên

Với phân khúc này, Yamaha phân đoạn theo các độ tuổi như:

 Khách hàng từ 18 – 28 tuổi:

Mong muốn có một chiếc xe vừa là phương tiện đi lại vừa phản ánh cá tính, phongcách sống, thu nhập, nghề nghiệp và sự hiểu biết của mình Ở nhóm đối tượng nàyviệc mua xe máy bị chi phối mạnh bởi bạn bè, gia đình và người thân

Đây là giai đoạn độ tuổi của những sinh viên đang đi học, hoặc những người đang đilàm có hoặc chưa có gia đình, cùng lối sống hiện đại, thì vẻ mặt cơ bản của họ lànhững người thích thể hiện cá tính, “cái tôi” mạnh mẽ, táo bạo của bản thân Đây làđoạn thị trường chủ lực của Yamaha

Ví dụ:

Nam giới thích những dòng xe mang phong cách thể thao, tính chất “đua”, “phiêu”,thể hiện cá tính bản thân Yamaha đã đáp ứng nhu cầu của phân khúc này bằng nhữngdòng xe như Jupiter, Exciter, ngoài ra còn có dòng xe phân khối lớn như YamahaYZF-RI, Yamaha FZ16,…Còn đối với lứa tuổi học sinh, sinh viên có thu nhập thấp thì

có các dòng xe như : Taurus, sirius

Nữ giới thì những dòng xe mang lại vẻ nữ tính, phong cách thời trang, sự tiện dụng

sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của họ Nắm bắt tâm lí đó, Yamaha có các dòng xe tay ganhư Nozza, Cuxi, Janus, Với học sinh, sinh viên chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấphơn thì Yamaha có dòng xe Mio

Khách hàng ở độ tuổi này người ta chú trọng về chất lượng, sự đơn giản hơn là mộtdòng xe thời trang, thể hiện cá tính bản thân

Yamaha có các dòng xe như: Fly của Piaggio, SH, Airblade,

Kết luận:

Yamaha Motor Việt Nam định vị cho mình là một dòng xe phục vụ cho giới trẻ thờitrang và phong cách, năng động, trẻ trung, muốn thể hiện cá tính mạnh mẽ, có phầntinh nghịch, chất thể thao, qua phương tiện đi lại chính là những dòng xe máy màYamaha đang phục vụ Tuy nhiên, bên cạnh sản phẩm là xe máy, Yamaha tại các điểmphân phối, showroom của mình còn kinh doanh theemcasc mặ hàng phụ kiện đi kèmnhư mũ bảo hiểm, áo phông, gang tay, móc chìa khóa để tạo nên phong cách thốngnhất phù hợp cho người lái xe

Như vậy, Yamaha Motor lựa chọn đoạn thị trường mục tieeutheo phương án chuyênmôn hóa theo đặc tính thị trường Nói cách khác, Yamaha lựa chọn nhóm khách hàng

là giới trẻ theo phong cách năng động làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vàoviệc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng này

Ngoài Yamaha chinh phục đoạn thị trường này còn có các đối thủ cạnh tranh khác làSuzuki với dòng xe cũng mang đậm chất thể thao, nam tính; SYM, các nhãn hiệu xeHàn Quốc, Trung Quốc, và cần nhắc đến Honda với chiến lược bao phủ thị trường củahọ

Sơ đồ định vị cho Yamaha Motor Việt Nam:

Với chiến lược định vị này, Yamaha đã phục vụ rất tốt đoạn thị trường năng động củamình bằng cách thể hiện qua kiểu dáng mẫu mã sản phẩm với những đường nét táobạn mà Yamaha làm chuẩn cho cả Hệ thống nhận diện thương hiệu của mình như màuvàng, đỏ, xanh dương… đều thể hiện tính nổi bật và cá tính

2.3.Chiến lược Marketing của Yamaha Mtor Vn để đối phó với Honda

số, xe côn tay Yamaha luôn trang bị động cơ mạnh mẽ, ít hao xăng, nổi bật là dòng xecôn tay Exciter 2018 được giới trẻ ưa chuộng với kiểu dáng mạnh mẽ, thiết kế hiệnđại, tinh tế Yamaha cam kết mang đến khách hàng những sản phẩm mới, chất lượng

hàng đầu, cùng với đó là những giá trị tốt nhất Dòng xe tay ga mới ra của Yamaha

YAMAHA

Phong cách

MẠNH MẼ, TRẺ TRUNG

HONDA

Chất lượng

BỀN XE, AN TOÀN, TIẾT KIỆM XĂNG

PIAGGIO

Phong cách

LỊCH LÃM, SANG TRỌNG