Chính sách marketing cho dịch vụ MyTV của công ty phát triển dịch vụ truyền hình thuộc VNPT (tt)

Do vậy, là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực truyền hình của Tổng công ty Truyền thông VNPT- Media, Công ty MyTV cần phải có chính sách marketing phù hợp để nâng cao nă

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRỊNH QUỲNH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ

TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: PGS.TS Phạm Thi Lan Hương

Phản biện 2: PGS.TS Trần Văn Hòa

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp

thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại

học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

 Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

 Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh truyền hình vẫn là dịch vụ giải trí chủ yếu trong mỗi gia đình người Việt và đến năm 2020 sẽ tắt sóng hoàn toàn truyền hình analog theo Đề án của Chính phủ, người xem truyền hình sẽ phải

sử dụng các dịch vụ truyền hình trả tiền Đó là cơ hội cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền chiếm lĩnh thị trường gia tăng thị phần của mình

Tuy nhiên, cơ hội thì nhiều nhưng thách thức cũng không phải

ít khi mà công nghệ phát triển như vũ bão nhất là công nghệ mạng internet hỗ trợ người dùng xem truyền hình bằng các thiết bị cầm tay thông minh Do vậy, là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực truyền hình của Tổng công ty Truyền thông VNPT- Media, Công ty MyTV cần phải có chính sách marketing phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh, mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng đồng thời bắt kịp các xu hướng công nghệ mới

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn như trên, tôi chọn đề tài: “Chính

sách marketing cho dịch vụ MyTV của Công ty phát triển dịch vụ truyền hình- thuộc VNPT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc

sỹ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết về chính sách marketing

- Thông qua các dữ liệu về dịch vụ MyTV trong giai đoạn từ năm 2012 đến 2016 để phân tích đánh giá thực trạng các chính sách marketing của Công ty MyTV trong thời gian qua, đề ra các chính sách marketing phù hợp với giai đoạn 2017 đến 2020

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Từ mục đích nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến marketing dịch vụ, marketing dịch vụ truyền hình trả tiền

- Phân tích thực trạng thiết lập và triển khai thực hiện các chính sách marketing- mix dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV tại Công ty phát triển dịch vụ truyền hình, trực thuộc VNPT- Media

- Tìm ra vấn đề và các nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing tại Công ty phát triển dịch vụ truyền hình, trực thuộc VNPT- Media

- Hoàn thiện chính sách marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trong bối cảnh sau tái cơ cấu của Tập đoàn VNPT và sự phát triển nhanh chóng của các sản phẩm thay thế hiện nay

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách marketing dịch vụ truyền hình trả tiền và thực trạng hoạt động này tại Công ty MyTV, thuộc VNPT- Media

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ truyền hình MyTV giai đoạn 2012-2016 và đề xuất hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ MyTV giai đoạn 2017-

2022

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp tổng hợp tài liệu

- Phương pháp thống kê, mô tả

- Phương pháp so sánh

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing

- Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình IPTV tại Công ty MyTV- thuộc VNPT Media

- Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình IPTV tại Công ty MyTV- thuộc VNPT Media

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn

của con người

1.1.2 Chính sách marketing trong doanh nghiệp

a Khái niệm

Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc,

phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm

hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định

b Nội dung của chính sách marketing

Mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu

và phổ biến nhất, gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị (Promotion), P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)

c Sự tác động qua lại giữa các chính sách marketing

Các yếu tố trong chính sách marketing có tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các yếu còn lại

1.1.3 Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong doanh nghiêp

a Phân tích môi trường marketing

- Môi trường vĩ mô

- Môi trường vi mô

b Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing trong quá trình hoạch định, kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp

c Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường: theo yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học,

theo tâm lý, theo hành vi

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khi đánh giá các phân đoạn thị

trường phải xem xét ba yếu tố sau: Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp

d Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có

những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm

tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong cảm nhận của khách hàng

e Triển khai các chính sách Marketing

Các chính sách Marketing bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động Đối với sản phẩm dịch vụ, chính sách Marketing bổ sung thêm 03 nội dung: Chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ, chính sách bằng chứng vật chất

1.2.2 Chính sách giá

Chính sách giá là tổng thể nguyên tắc, phương pháp, giải pháp

mà doanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt được mục tiêu chiến lược đã định

1.2.3 Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập

và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

1.2.4 Chính sách truyền thông cổ động

Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp xúc tiến bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp

1.2.5 Chính sách con người

Con người trong cung cấp dịch vụ chịu tác động của tổ chức và cũng là nhân tố làm thay đổi cách cảm nhận về chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng như mang đến sự thành công cho mỗi doanh nghiệp Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp dịch vụ

1.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước của hệ thống

1.2.7 Chính sách bằng chứng vật chất

Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng

và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ

1.3 ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG LĨNH TRUYỀN HÌNH IPTV

1.3.1 Đặc thù của sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV

Dịch vụ truyền hình IPTV có những đặc điểm cơ bản của dịch

vụ nói chung như: sản phẩm dịch vụ không mang hình thái hiện vật, hay là sản phẩm vô hình; không chia tách được, thiếu ổn định và không thể dự trữ được

Dịch vụ truyền hình IPTV còn có những đặc tính khác như: không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt

1.3.2 Đặc thù của chính sách marketing dịch vụ truyền hình IPTV

- Đặc thù chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm dịch vụ

truyền hình trong marketing mix là quá trình phân tích sự hấp dẫn của dịch vụ với mục đích chỉ ra ưu điểm nổi trội hay nguyên nhân làm dịch

vụ truyền hình trở nên hấp dẫn, thu hút khán giả hơn

- Đặc thù chính sách giá thuê bao: Giá thuê bao được xác định

trên cơ sở giá thành, cung, cầu trên thị trường cũng như mức độ thỏa mãn của khán giả khi được cung cấp dịch vụ Nhà nước không quản

lý giá dịch vụ truyền hình trả tiền

- Đặc thù chính sách phân phối: Phân phối sản phẩm hữu hình:

Hộp giải mã tín hiệu truyền hình internet Set Top Box, cáp truyền dẫn, cài đặt người dùng… Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối là các VNPT tỉnh/Thành phố

Phân phối sản phẩm vô hình: các kênh truyền hình, phim, ca nhạc, tin tức… doanh nghiệp không sữ dụng kênh trung gian mà cung cấp dịch vụ bằng truyền dẫn viễn thông đến khách hàng để đảm bảo chất lượng dịch vụ

- Đặc thù chính sách xúc tiến bán hàng: Giá trị vật chất dùng

để khuyến mại không vượt quá 50% giá trước thời gian khuyến mại

- Đặc thù chính sách con người: Cần có các chính sách nhân sự

phù hợp cho nhân viên giao dịch tại quầy, tổng đài viên hoạt động 24/7, nhân viên kỹ thuật lắp đặt và khắc phục sự cố kỹ thuật tại nhà khách hàng; nhân viên trực hệ thống kỹ thuật

- Đặc thù chính sách quy trình dịch vụ: Hệ thống quy trình liên quan đến việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng trong doanh nghiệp

cung cáp dịch vụ truyền hình trả tiền rất được chú trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ đường truyền và dịch vụ nội dung trong quá trình cung ứng dịch vụ

- Đặc thù chính sách bằng chứng vật chất: Cơ sở hạ tầng trong

marketing dịch vụ truyền hình bao gồm các chứng cứ hữu hình tại doanh nghiệp như hạ tầng mạng viễn thông, trang thiết bị kỹ thuật, trang phục nhân viên… Cơ sở hạ tầng là nền tảng cơ bản để khách hàng hiểu thêm, tạo niềm tin về doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty MyTV chia làm hai khối chính: khối chức năng và khối sản xuất

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012- 2016

a Quy mô hoạt động

Từ tháng 7/2015, sau khi tái cơ cấu của VNPT, Công ty MyTV cung cấp dịch vụ MyTV trên toàn lãnh thổ Việt Nam

a Sơ lược về dịch vụ truyền hình MyTV

MyTV - Dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet được cung cấp tới khách hàng dựa trên công nghệ IPTV (Internet Protocol Television)

Các dịch vụ chính của MyTV:

- Nhóm dịch vụ kênh truyền hình

- Nhóm dịch vụ theo yêu cầu

- Nhóm dịch vụ tương tác và giái trị gia tăng

b Mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing cho các dịch vụ MyTV: Tạo ra các dịch vụ truyền hình trả tiền phù hợp với mọi nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng và gia tăng thị phần trong môi trường cạnh tranh

c Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường

Công tác nghiên cứu thị trường

Phân đoạn thị trường

Công ty MyTV chia khách hàng thàng hai nhóm:

- Khách hàng B2C

- Khách hàng B2B

Tiêu thức phân đoạn thị trường

- Khách hàng B2C: các hộ gia đình có tổng mức thu nhập từ 10.000.000 đồng/tháng

- Khách hàng B2B: các khách sạn, resort từ 4 đến 5 sao

Định vị trên thị trường mục tiêu

MyTV định vị dịch vụ của mình theo hướng dịch vụ truyền hình tương tác, truyền hình theo yêu cầu có độ phân giải cao, đáp ứng nhu cầu nghe nhìn chất lượng cao, phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng để phù hợp với tập khách hàng mục tiêu đã lựa chọn

d Chính sách phát triển dịch vụ mớí

 Triển khai ứng dụng multiscreen cho dịch vụ MyTV

 Thử nghiệm thanh toán trực tuyến qua TPBank

 Triển khai tích hợp dịch vụ MyTV lên smartTV: AsanzoTV

2.2.3 Chính sách giá

Hiện nay, MyTV đang áp dụng chính sách giá dựa theo cạnh tranh và có 04 gói cước chính, đáp ứng cho từng nhóm khách hàng khách nhau

2.2.4 Chính sách phân phối

a Mô tả cấu trúc kênh phân phối dịch vụ MyTV

Tổng công ty dịch vụ Viễn thông VNPT- Vinaphone (một trong

ba tổng công ty của VNPT) là kênh bán hàng duy nhất của dịch vụ MyTV

b Chính sách quản trị các thành viên trên kênh phân phối dịch vụ

Hình thức hợp tác giữa Công ty MyTV với VNPT- Vinaphone

là hình thức đại lý bán hàng và ăn chia theo cơ chế kinh tế nội bộ

- Quy trình về giám sát chất lượng dịch vụ

- Quy trình khắc phục sự cố tại nhà thuê bao

- Quy trình về kiểm duyệt nội dung

2.2.8 Chính sách bằng chứng vật chất

- Trang bị thêm nhiều hệ thống thiết bị công nghệ mới

- Nơi giao dịch khách hàng thuận tiện, trang trí bắt mắt

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦATỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ

TRUYỀN HÌNH - THUỘC VNPT

3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT

3.1.1 Nghiên cứu, dự báo môi trường marketing đối với dịch

vụ MyTV giai đoạn 2017-2022

a Xu hướng phát triển dịch vụ truyền hình IPTV

Tốc độ tăng trưởng danh thu của dịch vụ truyền hình trả tiền trong nhữn năm qua tăng hơn 16% một năm Cùng với sự tham gia của các nhà mạng viễn thông như Viettelý, VNPT, FPT…góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển của dịch vụ truyền hình trả tiền

b Dự báo môi trường marketing ảnh hưởng đến dịch vụ truyền hình IPTV

- Về nhân khẩu: Đến năm 2020, dự báo dân số Việt Nam đạt

98 triệu người (tăng 4%), tỉ lệ dân cư đô thị đạt 40% (tăng 5%)

- Về kinh tế: GDP của Việt Nam có thể đạt 6,86% trong giai đoạn 2016-2020 Khu vực công nghiệp, xây dựng tăng trưởng ổn định, dẫn dắt tăng trưởng toàn nền kinh tế Khu vực dịch vụ tăng trưởng tốt với sự phát triển của ngành du lịch và dịch vụ tài chính, ngân hàng

- Về công nghệ:

 Công nghệ truyền dẫn quang (FTTH)

 Công nghệ truyền hình OTT

 Công nghệ Smart box

a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

VTVCab- Truyền hình Cáp Việt Nam

Truyền hình Cáp Việt Nam với thương hiệu VTVCab là nhà cung cấp truyền hình trả tiền số 1 Việt Nam hiện nay với hơn 30% thị phần truyền hình trả tiền với hơn 3,3 triệu thuê bao trên 60 tỉnh thành

cả nước

SCTV- Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist

Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist với thương hiệu SCTV là nhà cung cấp truyền hình trả tiền đứng vị trí số 2 trên thị trường hiện nay chiếm 27% thị phần với gần 3 triệu thuê bao Công ty Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) là doanh nghiệp 100% vốn Nhà nước trên cơ sở liên doanh giữa Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist)

Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel

Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel cung cấp dịch vụ truyền hình mang thương hiệu NextTV được cung cấp ra thị trường vào năm

2011 Với lợi thế là nhà mạng viễn thông hàng đầu Việt Nam, Viettel cung cấp dịch vụ truyền hình dựa trên hệ thống mạng băng rộng viễn thông với dịch vụ truyền hình một chiều (không tương tác) và truyền hình hai chiều (có tương tác) với giá rẻ Hiện nay, Viettel đang chiếm 8% thị phần với gần một triệu thuê bao