Chính sách marketing cho dịch vụ MyTV của công ty phát triển dịch vụ truyền hình thuộc VNPT (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRỊNH QUỲNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV TẠI CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS Phạm Thi Lan Hương Phản biện 2: PGS.TS Trần Văn Hòa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh truyền hình dịch vụ giải trí chủ yếu gia đình người Việt đến năm 2020 tắt sóng hồn tồn truyền hình analog theo Đề án Chính phủ, người xem truyền hình phải sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền Đó hội cho nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền chiếm lĩnh thị trường gia tăng thị phần Tuy nhiên, hội nhiều thách thức khơng phải mà công nghệ phát triển vũ bão công nghệ mạng internet hỗ trợ người dùng xem truyền hình thiết bị cầm tay thông minh Do vậy, doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lĩnh vực truyền hình Tổng cơng ty Truyền thơng VNPT- Media, Cơng ty MyTV cần phải có sách marketing phù hợp để nâng cao lực cạnh tranh, mang lại lợi ích tốt cho khách hàng đồng thời bắt kịp xu hướng công nghệ Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn trên, chọn đề tài: “Chính sách marketing cho dịch vụ MyTV Cơng ty phát triển dịch vụ truyền hình- thuộc VNPT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý thuyết sách marketing - Thơng qua liệu dịch vụ MyTV giai đoạn từ năm 2012 đến 2016 để phân tích đánh giá thực trạng sách marketing Cơng ty MyTV thời gian qua, đề sách marketing phù hợp với giai đoạn 2017 đến 2020 Nhiệm vụ nghiên cứu Từ mục đích nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ: - Hệ thống hóa sở lý luận vấn đề liên quan đến marketing dịch vụ, marketing dịch vụ truyền hình trả tiền - Phân tích thực trạng thiết lập triển khai thực sách marketing- mix dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV Công ty phát triển dịch vụ truyền hình, trực thuộc VNPT- Media - Tìm vấn đề nguyên nhân tồn hoạt động marketing Cơng ty phát triển dịch vụ truyền hình, trực thuộc VNPTMedia - Hồn thiện sách marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bối cảnh sau tái cấu Tập đoàn VNPT phát triển nhanh chóng sản phẩm thay Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến sách marketing dịch vụ truyền hình trả tiền thực trạng hoạt động Công ty MyTV, thuộc VNPT- Media - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ truyền hình MyTV giai đoạn 2012-2016 đề xuất hồn thiện sách marketing cho dịch vụ MyTV giai đoạn 20172022 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp tổng hợp tài liệu - Phương pháp thống kê, mô tả - Phương pháp so sánh Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia thành chương, cụ thể sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận sách marketing - Chương 2: Thực trạng sách Marketing cho dịch vụ truyền hình IPTV Cơng ty MyTV- thuộc VNPT Media - Chương 3: Hồn thiện sách Marketing cho dịch vụ truyền hình IPTV Cơng ty MyTV- thuộc VNPT Media Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người 1.1.2 Chính sách marketing doanh nghiệp a Khái niệm Chính sách marketing nguyên tắc đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ thúc đẩy việc thực mục tiêu xác định b Nội dung sách marketing Mơ hình Marketing-mix 4P McCarthy mơ hình tồn lâu phổ biến nhất, gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị (Promotion), P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) c Sự tác động qua lại sách marketing Các yếu tố sách marketing có tác động tương hỗ, định yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động yếu lại 1.1.3 Tiến trình hoạch định sách marketing doanh nghiêp a Phân tích mơi trường marketing - Mơi trường vĩ mơ - Môi trường vi mô b Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing đích hướng đến hoạt động marketing trình hoạch định, kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược hoạt động doanh nghiệp c Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường: theo yếu tố địa lý, theo nhân học, theo tâm lý, theo hành vi Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khi đánh giá phân đoạn thị trường phải xem xét ba yếu tố sau: Quy mô mức độ tăng trưởng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường, mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp d Định vị thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm thị trường thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng cảm nhận khách hàng e Triển khai sách Marketing Các sách Marketing bao gồm: Chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách truyền thơng cổ động Đối với sản phẩm dịch vụ, sách Marketing bổ sung thêm 03 nội dung: Chính sách người, sách quy trình dịch vụ, sách chứng vật chất 1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ 1.2.1 Chính sách sản phẩm - Quyết định danh mục sản phẩm dịch vụ - Quyết định nhãn hiệu dịch vụ - Quyết định đặc tính sản phẩm dịch vụ - Quyết định dịch vụ khách hàng - Quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ - Chính sách phát triển dịch vụ 1.2.2 Chính sách giá Chính sách giá tổng thể nguyên tắc, phương pháp, giải pháp mà doanh nghiệp tác động vào giá cho đạt mục tiêu chiến lược định 1.2.3 Chính sách phân phối Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1.2.4 Chính sách truyền thơng cổ động Chính sách truyền thơng cổ động tập hợp hoạt động tác động lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động tập hợp thành hỗn hợp xúc tiến bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp 1.2.5 Chính sách người Con người cung cấp dịch vụ chịu tác động tổ chức nhân tố làm thay đổi cách cảm nhận chất lượng sản phẩm dịch vụ mang đến thành công cho doanh nghiệp Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, đãi ngộ nhân viên tốt tác động đến thành công doanh nghiệp dịch vụ 1.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ Quy trình dịch vụ hệ thống hoạt động theo mơ hình kịch dịch vụ, với tác động yếu tố, khâu, bước hệ thống 1.2.7 Chính sách chứng vật chất Mơi trường vật chất nơi dịch vụ tạo ra, nơi khách hàng người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào phần tử hữu hình sử dụng để hỗ trợ vai trò dịch vụ 1.3 ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG LĨNH TRUYỀN HÌNH IPTV 1.3.1 Đặc thù sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV Dịch vụ truyền hình IPTV có đặc điểm dịch vụ nói chung như: sản phẩm dịch vụ khơng mang hình thái vật, sản phẩm vơ hình; khơng chia tách được, thiếu ổn định dự trữ Dịch vụ truyền hình IPTV cịn có đặc tính khác như: khơng gián đoạn, phải đảm bảo tính tồn trình, tồn mạng, khơng thể phân cắt 1.3.2 Đặc thù sách marketing dịch vụ truyền hình IPTV - Đặc thù sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm dịch vụ truyền hình marketing mix trình phân tích hấp dẫn dịch vụ với mục đích ưu điểm trội hay nguyên nhân làm dịch vụ truyền hình trở nên hấp dẫn, thu hút khán giả - Đặc thù sách giá thuê bao: Giá thuê bao xác định sở giá thành, cung, cầu thị trường mức độ thỏa mãn khán giả cung cấp dịch vụ Nhà nước không quản lý giá dịch vụ truyền hình trả tiền - Đặc thù sách phân phối: Phân phối sản phẩm hữu hình: Hộp giải mã tín hiệu truyền hình internet Set Top Box, cáp truyền dẫn, cài đặt người dùng… Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối VNPT tỉnh/Thành phố Phân phối sản phẩm vơ hình: kênh truyền hình, phim, ca nhạc, tin tức… doanh nghiệp không sữ dụng kênh trung gian mà cung cấp dịch vụ truyền dẫn viễn thông đến khách hàng để đảm bảo chất lượng dịch vụ - Đặc thù sách xúc tiến bán hàng: Giá trị vật chất dùng để khuyến mại không vượt 50% giá trước thời gian khuyến mại - Đặc thù sách người: Cần có sách nhân phù hợp cho nhân viên giao dịch quầy, tổng đài viên hoạt động 24/7, nhân viên kỹ thuật lắp đặt khắc phục cố kỹ thuật nhà khách hàng; nhân viên trực hệ thống kỹ thuật - Đặc thù sách quy trình dịch vụ: Hệ thống quy trình liên quan đến việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng doanh nghiệp cung cáp dịch vụ truyền hình trả tiền trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ đường truyền dịch vụ nội dung trình cung ứng dịch vụ - Đặc thù sách chứng vật chất: Cơ sở hạ tầng marketing dịch vụ truyền hình bao gồm chứng hữu hình doanh nghiệp hạ tầng mạng viễn thông, trang thiết bị kỹ thuật, trang phục nhân viên… Cơ sở hạ tầng tảng để khách hàng hiểu thêm, tạo niềm tin doanh nghiệp CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty Truyền hình MyTV trực thuộc Tổng cơng ty Truyền thông – VNPT-Media (tiền thân Trung tâm IPTV – thuộc Công ty Phần mềm Truyền thông VASC) thành lập ngày 29/06/2015 10 b Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing cho dịch vụ MyTV: Tạo dịch vụ truyền hình trả tiền phù hợp với nhu cầu đối tượng khách hàng gia tăng thị phần môi trường cạnh tranh c Nghiên cứu thị trường phân đoạn thị trường Công tác nghiên cứu thị trường Phân đoạn thị trường Cơng ty MyTV chia khách hàng thàng hai nhóm: - Khách hàng B2C - Khách hàng B2B Tiêu thức phân đoạn thị trường - Khách hàng B2C: hộ gia đình có tổng mức thu nhập từ 10.000.000 đồng/tháng - Khách hàng B2B: khách sạn, resort từ đến Định vị thị trường mục tiêu MyTV định vị dịch vụ theo hướng dịch vụ truyền hình tương tác, truyền hình theo yêu cầu có độ phân giải cao, đáp ứng nhu cầu nghe nhìn chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng để phù hợp với tập khách hàng mục tiêu lựa chọn 2.2.2 Chính sách sản phẩm a Danh mục sản phẩm dịch vụ MyTV có 17 dịch vụ giao diện MyTV b Chất lượng dịch vụ MyTV - Chất lượng dịch vụ kỹ thuật - Chất lượng dịch vụ nội dung c Dịch vụ hỗ trợ khách hàng - Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng - Hỗ trợ thiết bị giải mã đầu cuối set- top -box 11 d Chính sách phát triển dịch vụ mớí  Triển khai ứng dụng multiscreen cho dịch vụ MyTV  Thử nghiệm toán trực tuyến qua TPBank  Triển khai tích hợp dịch vụ MyTV lên smartTV: AsanzoTV 2.2.3 Chính sách giá Hiện nay, MyTV áp dụng sách giá dựa theo cạnh tranh có 04 gói cước chính, đáp ứng cho nhóm khách hàng khách 2.2.4 Chính sách phân phối a Mô tả cấu trúc kênh phân phối dịch vụ MyTV Tổng công ty dịch vụ Viễn thông VNPT- Vinaphone (một ba tổng công ty VNPT) kênh bán hàng dịch vụ MyTV b Chính sách quản trị thành viên kênh phân phối dịch vụ Hình thức hợp tác Cơng ty MyTV với VNPT- Vinaphone hình thức đại lý bán hàng ăn chia theo chế kinh tế nội 2.2.5 Chính sách truyền thơng cổ động 2.2.6 Chính sách người - Đội ngũ giao dịch viên chuyên nghiệp với phong trào “Nụ cười VNPT” - Đội ngũ kỹ thuật viên giám sát dịch vụ 24/24 2.2.7 Chính sách quy trình dịch vụ - Quy trình giám sát chất lượng dịch vụ - Quy trình khắc phục cố nhà thuê bao - Quy trình kiểm duyệt nội dung 2.2.8 Chính sách chứng vật chất - Trang bị thêm nhiều hệ thống thiết bị công nghệ - Nơi giao dịch khách hàng thuận tiện, trang trí bắt mắt 12 CHƯƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦATỔNG CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - THUỘC VNPT 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNHTHUỘC VNPT 3.1.1 Nghiên cứu, dự báo môi trường marketing dịch vụ MyTV giai đoạn 2017-2022 a Xu hướng phát triển dịch vụ truyền hình IPTV Tốc độ tăng trưởng danh thu dịch vụ truyền hình trả tiền nhữn năm qua tăng 16% năm Cùng với tham gia nhà mạng viễn thông Viettelý, VNPT, FPT…góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền b Dự báo mơi trường marketing ảnh hưởng đến dịch vụ truyền hình IPTV - Về nhân khẩu: Đến năm 2020, dự báo dân số Việt Nam đạt 98 triệu người (tăng 4%), tỉ lệ dân cư đô thị đạt 40% (tăng 5%) - Về kinh tế: GDP Việt Nam đạt 6,86% giai đoạn 2016-2020 Khu vực công nghiệp, xây dựng tăng trưởng ổn định, dẫn dắt tăng trưởng toàn kinh tế Khu vực dịch vụ tăng trưởng tốt với phát triển ngành du lịch dịch vụ tài chính, ngân hàng - Về cơng nghệ:  Công nghệ truyền dẫn quang (FTTH)  Công nghệ truyền hình OTT  Cơng nghệ Smart box 13  Smart TV  Ứng dụng (App) - Về sách hoạt động: Quyết định số 2451/QĐ-TTg ngày 27/12/2011 Thủ Tướng Chính phủ “Đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất” 3.1.2 Phân tích cạnh tranh dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp VTVCab- Truyền hình Cáp Việt Nam Truyền hình Cáp Việt Nam với thương hiệu VTVCab nhà cung cấp truyền hình trả tiền số Việt Nam với 30% thị phần truyền hình trả tiền với 3,3 triệu thuê bao 60 tỉnh thành nước SCTV- Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist Cơng ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist với thương hiệu SCTV nhà cung cấp truyền hình trả tiền đứng vị trí số thị trường chiếm 27% thị phần với gần triệu th bao Cơng ty Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) doanh nghiệp 100% vốn Nhà nước sở liên doanh Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn (Saigontourist) Tập đồn Viễn thơng qn đội Viettel Tập đồn Viễn thơng qn đội Viettel cung cấp dịch vụ truyền hình mang thương hiệu NextTV cung cấp thị trường vào năm 2011 Với lợi nhà mạng viễn thông hàng đầu Việt Nam, Viettel cung cấp dịch vụ truyền hình dựa hệ thống mạng băng rộng viễn thông với dịch vụ truyền hình chiều (khơng tương tác) truyền hình hai chiều (có tương tác) với giá rẻ Hiện nay, Viettel chiếm 8% thị phần với gần triệu thuê bao 14 b Đối thủ cạnh tranh gián tiếp - Netflix Việt Nam - Người khổng lồ Apple - Google, Youtube ngày phổ biến Việt Nam 3.1.3 Mục tiêu phát triển định hướng kinh doanh dịch vụ truyền hình tương tác MyTV Công ty MyTV Phát triển Công ty Truyền hình MyTV trở thành nhà cung cấp dịch vụ truyền hình số Việt Nam Cung cấp dịch vụ MyTV nhiều phương tiện Android TV, Apple TV Microsoft TV, đảm bảo tính tương thích với ứng dụng tảng công nghệ Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ truyền hình IPTV đến 2020 Cơng ty MyTV xây dựng hệ sinh thái dựa yếu tố: Media Hub – Media Store Client Device Application a Chiến lược kinh doanh Công ty Phát triển dịch vụ truyền hình- thuộc VNPT- Media Với chiến lược “Xâm nhập thị trường”, định hướng VNPT việc quy hoạch truyền hình trả tiền đến năm 2020 tập trung mở rộng truyền hình trả tiền tới vùng sâu vùng xa, nơi người dân chưa có điều kiện tiếp cận với dịch vụ b Phân tích SWOT triển khai sách marketing cho dịch vụ MyTV giai đoạn 2017 -20022 Thuận lợi:  Thương hiệu lớn, tài mạnh  Tập khách hàng triệu thuê bao MegaVNN VNPT  Kênh phân phối bao phủ nước với mật độ dày đặc - Khó khăn:  PR dịch vụ chưa tốt, định vị sản phẩm chưa rõ ràng  Chi phí lắp đặt lớn, nhiều thời gian 15  Khơng có kênh truyền hình tự biên tập mang sắc riêng  Chưa mua quyền chương trình Thể thao đặc sắc mang tầm quốc tế  Không chia nhiều tivi  Vẫn tồn lực cạnh tranh, bán hàng, kỹ thuật yếu, chưa đáp ứng với cạnh tranh khốc liệt  Công tác CSKH, xử lý cố cịn chậm  Cơ chế, sách thiếu linh hoạt - Cơ hội:  Công nghệ truyền hình, truyền dẫn giới tăng trưởng mạnh mẽ Xu hướng hội tụ viễn thơng- truyền hìnhinternet diễn nhanh chóng  Các thiết bị đầu cuối (di động, SmartTV, Smartbox) ngày có cấu hình mạnh mẽ, giá bán ngày rẻ  Chính trị ổn định, đường lối, sách kinh tế theo hướng mở, hội nhập toàn cầu, tạo hội cho MyTV tiếp cận kỹ thuật, nội dung, ý tưởng toàn cầu  Việt Nam nước đông dân, cấu dân số thuộc diện trẻ, u thích sử dụng cơng nghệ Nhu cầu sử dụng truyền hình chất lượng cao ngày tăng mạnh  Đến năm 2020, tắt sóng truyền hình analog Thách thức:  Dịch vụ MyTV khó sử dụng với người lớn tuổi  Sự tham gia nhà cung cấp quốc tế  Chi phí quyền cao 3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ MyTV TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.2.1 Phân đoạn thị trường Vói hai nhóm khách hàng B2B B2C phân đoạn thị 16 trường Công ty MyTV hợp lý phục vụ có hiệu so với đối thủ 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu - Với định hướng thương hiệu VNPT nên khách hàng mục tiêu hộ gia đình có tổng mức thu nhập 10.000.000 đồng - Phân khúc quan trọng mà Công ty MyTV đặc biệt ý để phục vụ mhóm khách hàng sử dụng dịch vụ internet VNPT như: MegaVNN FiberVNN Đối với phân khúc khách hàng này, Cơng ty MyTV cung cấp dịch vụ có hiệu nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT có sẵn đường truyền dẫn tín hiệu đến thuê bao khách hàng 3.3 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT 3.3.1 Chính sách sản phẩm a Hồn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ MyTV Bảng 3.4 Quy hoạch cấu trúc gói dịch vụ PayTV MyTV STT Cấu trúc gói Cấu trúc gói PayTV PayTV Phim truyện Giữ nguyên Trò chơi Giữ nguyên Thiếu nhi Giữ nguyên Nhịp cầu MyTV Đổi tên thành “Sân khấu - Hài” Âm nhạc Gộp chung thành dịch vụ “Âm nhạc & Karaoke” Karaoke Đọc truyện Phong cách sống Gộp chung thành dịch vụ “Giải trí tổng hợp” Thể thao 10 Sức khỏe làm đẹp (Nguồn: Tác giả đề xuất) 17 - Thiết lập gói kênh phù hợp cho phân khúc B2B khách sạn từ đến Đặc biệt ý đến kênh thời giải trí quốc tế b Chính sách đảm bảo chất lượng Về chất lượng kỹ thuật  Mở rộng Nod mạng đến toàn tỉnh, thành phố nước, triển khai nâng cấp server lên triệu user giai đoạn 2017-2020 từ số 1,5 triệu user tại, tối ưu hóa mạng lưới kỹ thuật, phục vụ sản xuất cung ứng dịch vụ tốt  Đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ kỹ thuật, tăng cường hợp tác với nhà cung cấp thiết bị kỹ thuật đại, công nghệ cao lĩnh vực truyền hình để đảm bảo làm chủ cơng nghệ tiến đến nghiên cứu chiến lược công nghệ phát triển  Xây dựng chuẩn KPI cho dịch vụ MyTV để theo dõi đánh giá có biện pháp cải tiến để không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng Về chất lượng nội dung - Nâng cao chất lượng, làm kho nội dung có để đáp ứng thị hiếu tiêu dùng ln thay đổi, đảm bảo kho nội dung cam kết để nâng cao tin tưởng khách hàng:  Cung cấp phim có quyền, chất lượng cao nhằm tạo khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chính sách hoàn thiện dịch vụ khách hàng: - CSKH trước KH có ý định rời mạng hỗ trợ KH theo nhóm giải pháp sau có nguyên nhân - Chuyển thông tin chất lượng dịch vụ định tuyến cho đơn vị liên quan để phối hợp khắc phục 18 - Tăng phạm vi phủ sóng kênh địa phương theo phạm vi mà nhiều khách hàng khu vực quan tâm c Chính sách dịch vụ MyTV - Nghiên cứu ứng dụng App mạng để cung cấp dịch vụ MyTV cho smart TV smart TV trở nên phổ biến Khi sử dụng phần mềm ứng dụng (App) khách hàng không cần đầu tư thiết bị giải mã đầu cuối (STB) MyTV để giảm chi phí đầu tư ban đầu - Nghiên cứu theo hướng chia nhiều TV hộ gia đình - Đối với phân khúc khách hàng B2B: nghiên cứu giải pháp cung cấp tín hiệu MyTV đến phịng thơng qua chuyển đổi tín hiệu RF để tận dụng hệ thống cáp đồng trục lắp sẵn 3.3.2 Chính sách giá Để phù hợp với định vị giá cước dịch vụ MyTV tăng sức cạnh tranh so với đối thủ, VNPT cần thực chiến lược điều chỉnh sách kinh doanh ngang thấp đối thủ Cụ thể sau: - Giảm giá/miễn phí lắp đặt ban đầu - Giảm giá/miễn phí thiết bị đầu cuối - Giảm giá cước dịch vụ - Giảm giá khách hàng đóng trước cước sử dụng dịch vụ - Giảm giá miễn phí ban đầu vài tháng cước cho khách hàng chuyển từ nhà cung cấp khác sang - Tặng quà kèm theo sách giảm giá tốn trước cước phí sử dụng dịch vụ - Giảm giá tích hợp dịch vụ: Trong sách tích hợp Viettel SCTV hấp dẫn có mức phí cịn 165.000 đồng (bao gồm Internet truyền hình số cáp analog) 19 Nghiên cứu sách giá phù hợp cho phân khúc B2B với khách sạn từ 2- Bảng 3.4: Giá dịch vụ PayTV tác giả đề xuất Dịch vụ STT Giá đề xuất (VNĐ/STB/tháng) Phim truyện 30.000 Thiếu nhi 30.000 Nhịp cầu 30.000 Ca nhạc 30.000 Karaoke Trò chơi 30.000 Đọc truyện 30.000 Phong cách sống Thể thao 10 Sức khỏe làm đẹp 3.3.3 Chính sách phân phối VNPT- Vinaphone cần tập trung đẩy mạnh kênh phân phối trực tiếp với sách sau: - Tiếp tục xây dựng, hoàn thiện hệ thống bán lẻ đồng toàn quốc Việc triển khai phát triển gói dịch vụ gồm Fiber, MegaVNN, Vinaphone kết hợp với gói dịch vụ MyTV ưu đãi tạo điều kiện thuận lợi để phát triển thuê bao MyTV, thúc đẩy tăng trưởng thuê bao MyTV - Bên cạnh kênh phân phối trực tiếp VNPT- Vinaphone, Công ty MyTV cần đề xuất Tập đoàn VNPT Phát triển kênh bán hàng trực tiếp siêu thị, cửa hàng điện máy lớn Dịch vụ MyTV khách hàng mua gói giải pháp TV giải trí, 20 kênh phân phối dịch vụ MyTV phải tiến gần tới nơi người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu đó, siêu thị điện máy – nơi bán TV Điều đồng nghĩa với việc VNPT- Vinaphone siêu thị điện máy cần phải hợp tác với nhằm mang lại gói dịch vụ tổng thể cho khách hàng Việc kết hợp với siêu thị điện máy để giới thiệu dịch vụ bán hàng có hiệu ứng lan tỏa tốt khách hàng việc mua sản phẩm điện máy lại trải nghiệm trực tiếp dịch vụ với tính tương tác cao - Đối với phân khúc khách hàng B2B khách sạn- resort, đối tượng khách hàng lớn cần mua giải pháp hoàn chỉnh truyền hình để kinh doanh cho đối tượng khách đặt thù nên VNPT- Vinaphone cần thiết lập Tổ bán hàng trực tiếp có chun gia kỹ thuật truyền hình Cơng ty MyTV- người am hiểu giải pháp truyền hình cho khách sạn resort- để mời chào tư vấn giải pháp cho đối tượng khách hàng 3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động - Truyền thông cổ động cho dịch vụ MyTV cần hỗ trợ tốt cho chiến lược định vị: truyền hình chất lượng HD, tính tương tác- truyền hình theo u cầu, chăm sóc khách hàng tốt, cước ngang thấp đối thủ Có hai nội dung chính:  Truyền thơng cho thương hiệu MyTV nói chung Ngồi chương trình truyền thơng tuyến Tập đồn VNPT triển khai tồn quốc, cần có phân bổ chi phí truyền thông cho địa bàn để TTKD tỉnh/Tp chủ động việc thực công tác truyền thông nhằm đảm bảo kịp thời thông điệp truyền thông hình ảnh MyTV kiện trọng điểm khu vực  Truyền thông cho dịch vụ MyTV 21 Một điểm lưu ý so với sách việc truyền thông dịch vụ mới: phải thực đồng bộ, kết hợp đồng quảng cáo, tiếp thị, tư vấn bán hàng trực tiếp, đảm bảo tần suất đủ để khách hàng nhận biết cảm nhận dịch vụ, tránh việc quảng cáo lần hút lúc truyền thông nhiều thông điệp - Chính sách hồn thiện cho hoạt động truyền thơng cổ động cụ thể sau: Quảng cáo: Dịch vụ MyTV dịch vụ truyền hình cơng nghệ IPTV hướng đến đối tượng khách hàng có thuê bao Internet cần phải giới thiệu, trình diễn cho khách hàng xem nên MyTV cần tập trung khai thác kênh truyền thông online để đạt hiệu cao Song song kết hợp với kênh truyền thống khác tiếp thị trực tiếp, tư vấn trực tiếp showroom để tương tác trực tiếp hướng dẫn khách hàng trải nghiệm dịch vụ Khuyến mại: Các hoạt động khuyến mại dịch vụ MyTV phải có kế hoạch cụ thể nguồn lực thực thời điểm khuyến mại, đảm bảo yếu tố trước đối thủ, để tạo thoải mái cho khách hàng tham gia khuyến mại tăng giá trị cảm nhận lòng khách hàng Để tăng thuê bao, MyTV cần kết hợp với Viễn thông tỉnh/thành phố triển khai chương trình khuyến mại thiết bị đầu cuối Set Top Box để giảm chi phí đầu tư ban đầu cho khách hàng Triền khai chương trình đăng ký dịch vụ MyTV với chi phí thiết bị đầu cuối trả dần vào cước vòng 12 đến 24 tháng Đối với tập khách hàng B2B, để thu hút mạnh nhà đầu tư khách sanh, resort, Công ty MyTV cần đề xuất Tập đồn VNPT có 22 sách hỗ trợ thiết bị switch, router giải pháp phần mềm kết nối với hệ thống tin học có sẵn khách sạn, tạo nên hệ thống hoàn chỉnh giúp chủ đầu tư giải vấn đề giải trí truyền hình, quảng cáo cho khách sạn (bằng video hiển thị hình MyTV) tính cước phí cho khách cách dễ dàng Các chương trình khuyến mại trọng tăng cường ràng buộc cho khách hàng hưởng ưu đãi (bồi thường chi phí hủy hợp đồng, khơng trì ưu đãi chuyển mạng…) để tạo khó khăn cho khách hàng chuyển mạng, góp phần giữ chân khách hàng Đồng thời có hình thức khuyến mại hấp dẫn cho thuê bao từ mạng khác để thu hút thêm thuê bao chuyển đến Quan hệ cơng chúng: Thay tập trung cao vào chương trình giải trí, tăng cường tài trợ cho hoạt động, chương trình mang tính nhân văn có tác động trực tiếp đến đời sống, đến công việc đối tượng khách hàng mục tiêu để đem lại xúc cảm ấn tượng tốt đẹp lâu dài lòng khách hàng Đặc biệt khách hàng thị trường nơng thơn 3.3.5 Chính sách người Xác định người yếu tố quan trọng Marketing dịch vụ, VNPT cần trọng đến việc công tác tuyển chọn huấn luyện đội ngũ CBNV từ nhân viên giao dịch đến nhân viên kỹ thuật đấu nối đường dây cấu hình thiết bị nhà khách hàng Đây đội ngũ CBNV tuyến đầu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tạo hình ảnh, uy tín cho khách hàng từ ban đầu phần định lựa chọn dùng dịch vụ VNPT 3.3.6 Chính sách quy trình dịch vụ Cơng ty thực theo hướng sau: 23 - Cải tiến quy trình chất lượng dịch vụ trọng việc phối hợp đơn vị triển khai, giám sát hạ tầng mạng lưới, hệ thống dịch vụ với đơn vị tiếp nhận phản ánh chất lượng từ khách hàng để có giải pháp nâng cao chất lượng bám sát yêu cầu khách hàng - Cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng, giải khiếu nại với trọng ưu tiên hỗ trợ khách hàng có tầm ảnh hưởng ưu tiên xử lý phản ánh chất lượng dịch vụ 3.3.7 Chính sách chứng vật chất Cơ sở vật chất kinh doanh dịch vụ yếu tố vật chất hữu hình quan trọng phục vụ cho trình hoạt động kinh doanh, làm tảng quan trọng để công ty tiến hành hoạt động kinh doanh có vai trị quan trọng thúc đẩy hoạt động kinh doanh, thể mặt doanh nghiệp Nâng cao chất lượng mạng lưới điều kiện tiên để cạnh tranh dịch vụ truyền hình trả tiền Vì vậy, bên cạnh việc đầu tư mạng lưới, MyTV cần tăng cường truyền thông đến khách hàng hệ thống mạng lưới cáp quang, thiết kế nhận diện thương hiệu MyTV điểm giao dịch… yếu tố hữu hình 24 KẾT LUẬN Trong bối cảnh truyền hình dịch vụ giải trí chủ yếu gia đình người Việt đến năm 2020 tắt sóng hồn tồn truyền hình analog theo Đề án Chính phủ, người xem truyền hình phải sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền Đó hội cho nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền chiếm lĩnh thị trường gia tăng thị phần Trên sở phân tích thực trạng sách marketing dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV, vận dụng phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn, đề tài đưa giải pháp hồn thiện sách marketing triển khai kinh doanh dịch vụ truyền hình IPTV, nhằm góp phần cho thành công việc cung cấp dịch vụ truyền hình hệ Mặc dù cịn nhiều hạn chế đề tài hoàn thành số nội dung sau: - Hệ thống hóa lý thuyết sách marketing ứng dụng lĩnh vực truyền hình trả tiền - Thơng qua số liệu thực tế dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV giai đoạn từ 2012 đến 2016, đề tài vào phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh dịch vụ truyền hình MyTV VNPT thời gian qua, đồng thời nhận diện khó khăn thách thức dịch vụ MyTV từ đối thủ cạnh tranh phát triển nhanh chóng cảu cơng nghệ tuyền hình thời đại bùng nỗ internet với phổ biến thiết bị di động thông minh - Trên sở nghiên cứu thị trường nhu cầu thói quen, cách thức sử dụng dịch truyền hình trả tiền khách hàng, xu phát triển dịch vụ thay thế, định hướng kinh doanh VNPT, luận văn phân tích hội thách thức, từ hoạch định sách marketing cho dịch vụ MyTV giai đoạn 2018 đến 2022 ... CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển. .. MyTV CỦATỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - THUỘC VNPT 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNHTHUỘC... DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH TRUYỀN HÌNH 2.2.1 Thực tiễn xây dựng sách marketing Cơng ty Phát triển dịch vụ truyền hình- thuộc VNPT a