Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 27 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
27
Dung lượng
520,12 KB
Nội dung
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ BÍCH TRÂM CHÍNHSÁCHMARKETINGCHOSẢNPHẨMSƠN NƢỚC CƠNGNGHIỆPCỦACƠNGTYTNHHSƠNJOTUNVIỆTNAM TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng, năm 2017 Cơng trình đƣợc hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chun ngành Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng vào ngày tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Bối cảnh nghiên cứu: Sau mười năm phát triển Việt Nam, đến thị trường sơnViệtNam có sức hấp dẫn lớn ViệtNam thức trở thành thành viên hiệp hội thương mại tự FTA tạo đà tăng trưởng kinh tế năm 2017 Đây bước ngoặc cho kinh tế mở cửaViệt Nam, góp phần thu hút ý khu vực giới đặc biệt tập đồn kinh tế Sự ổn định trị, nước có dân số 90 triệu tạo thị trường tiềm mức rủi ro tương đối thấp khu vực Châu Á Jotun tập đồn sớm nhận yếu tố tiềm tham gia thị trường ViệtNam từ sớm Đến mảng sơncơngnghiệp hàng hải Jotun chiếm lĩnh vị trí số ViệtNam Tuy nhiên, tiềm ln tạo thách thức với cơngty Vấn đề nghiên cứu: Trước thay đổi mơi trường kinh doanh sáchmarketing cần phải có thay đổi lớn Sau thời gian tìm hiểu cơngtyTNHHSơnJotunViệt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: ChínhsáchmarketingchosảnphẩmsơnnướccơngnghiệpCơngtyTNHHSơnJotunViệt Nam” để nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu đề tài xây dựng số sáchmarketing cụ thể, phù hợp nguồn lực cơngty điều kiện thị trường Các sách đóng vai trò định hướng cho tất hoạt động cơng ty, để hoạt động diễn có hệ thống, bản, chun nghiệpcho hiệu lâu dài Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa nghiên cứu lý luận marketing, sáchmarketing doanh nghiệp - Phân tích thực trạng sáchmarketingchosảnphẩmsơnnướccơngnghiệpCơngtyTNHHSơnJotunViệtNam - Xây dựng số sáchmarketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh CơngtyTNHHsơnJotunViệtNam thị trường sơnnướccơngnghiệp giai đoạn 2017 – 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Các hoạt động marketingsảnphẩmsơncơngnghiệpJotun thị trường Việt Nam: sáchsản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến yếu tố tác động Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketingsảnphẩmsơnnướccơngnghiệpCơngtyTNHHsơnJotunViệtNam từ năm 2013 đến năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu: Thống kê mơ tả, phân tích tổng hợp nhằm đánh giá thực trạng xây dựng số sáchmarketingchosảnphẩmsơnnướccơngnghiệpcơngtyTNHHsơnJotunViệtNam Bố cục đề tài Ngồi phần mở đầu, phần kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm chương, cụ thể sau: - Chương 1: Những lý luận sáchmarketing - Chương 2: Thực trạng sáchmarketingsảnphẩmsơnnướccơngnghiệpcơngtyTNHHSơnJotunViệtNam - Chương 3: Hồn thiện sáchmarketingchosảnphẩmsơnnướccơngnghiệpcơngtyTNHHSơnJotunViệtNam Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả tham khảo sở lý luận sáchmarketing từ sách giáo trình như: - Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động Xã hội - PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xn Lãn - Ths Võ Quang Trí - ThS Đinh Thị Lệ Trâm - ThS Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing, NXB Thơng tin Truyền thơng, Hà Nội - PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm (2008), Marketing bản, NXB Giáo dục, Đà Nẵng - Amilip Kotle (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội, TP Hồ Chí Minh Tác giả tham khảo số luận văn giải pháp hồn thiện sáchmarketingcơngty khác: - Trần Văn Dũng (2013) “Giải pháp hồn thiện cơng tác Marketingcơngty cổ phần sơn Spentec” Về phần thực trạng sáchmarketingsảnphẩmsơnnướccơngnghiệpCơngtyTNHHsơnJotunViệt Nam, tác giả nghiên cứu phân tích số liệu kinh doanh cơngty nói chung thực trạng triển khai sáchmarketingchosảnphẩm nói riêng cơngty thời gian qua dựa sở số liệu từ năm 2013-2015 Từ đó, đề xuất số sáchmarketingchosảnphẩmsơnnướccơngnghiệpcơngtyTNHHSơnJotunViệtNam thời gian tới CHƢƠNG NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNHSÁCHMARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketingMarketing q trình quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sảnphẩm có giá trị với người khác 1.1.2 Mục tiêu vai trò marketing Mục tiêu marketing - Tối đa hóa tiêu thụ - Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng - Tối đa hóa lựa chọn khách hàng - Tối đa hóa chất lượng sống Vai trò marketing - Giúp doanh nghiệp phát nhu cầu làm hài lòng khách hàng - Là cầu nối, dung hòa lợi ích doanh nghiệp khách hàng - Là cơng cụ cạnh tranh - Có mối quan hệ mật thiết với hoạt động khác doanh nghiệp 1.1.3 Các chức marketing - Chức làm thích ứng sảnphẩm với nhu cầu thị trường - Chức phân phối sảnphẩm - Chức tiêu thụ - Chức hỗ trợ - Chức mạo hiểm - Chức điều hồ phối hợp 1.2 XÂY DỰNG CHÍNHSÁCHMARKETING 1.2.1 Xác định mục tiêu marketing - Tối đa hóa tiêu thụ - Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng - Tối đa hóa lựa chọn khách hàng - Tối đa hóa chất lượng sống 1.2.2 Phân tích mơi trƣờng marketing a Mơi trƣờng vĩ mơ - Mơi trường nhân học Doanh nghiệp cần nghiên cứu xu nhân học để dự đốn lượng khách hàng tiềm tương lai - Mơi trường kinh tế Mơi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đốn khả tài mà lượng khách hàng tiềm chi trả chosảnphẩm Do đó, ảnh hưởng trực tiếp đến sách giá cơngty - Mơi trường tự nhiên Mơi trường tự nhiên nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết hoạt động doanh nghiệp Bởi lẽ, liên quan đến vấn đề chi phí số loại ngun liệu bị khan hay lượng đắt đỏ làm cho chi phí sản xuất tăng lên Bên cạnh đó, yếu tố mơi trường tự nhiên có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối doanh nghiệp - Mơi trường cơng nghệ Nghiên cứu mơi trường cơng nghệ giúp doanh nghiệpnắm bắt cơng nghệ tiến thời đại từ tăng cường ý tới việc hồn thiện hàng hóa có sẵn Mơi trường cơng nghệ ảnh hưởng tốt đến sáchsảnphẩm - Mơi trường trị - pháp luật Yếu tố trở nên nhạy cảm với kinh tế, thay đổi tiêu cực trị ảnh hưởng khơng tốt đến kinh tế Các doanh nghiệp giảm bớt đầu tư chuyển đầu tư sang nước khác - Mơi trường văn hóa Mơi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến tồn phát triển doanh nghiệp Đặc biệt, định quảng cáo mơi trường quan trọng b Mơi trƣờng ngành Bao gồm nhân tố đối thủ cạnh tranh ngành, nhà cung ứng, khách hàng cơngty - Đối thủ cạnh tranh ngành Đây nhân tố ảnh hưởng thường xun đến cơngty Họ người kinh doanh sảnphẩm doanh nghiệp, lợi ích họ ln đối lập với lợi ích doanh nghiệp họ ln tìm cách để loại doanh nghiệp khỏi chiến - Xác định đối thủ cơngty Đối thủ đưa sản phẩm, dịch vụ với giá tương tự Đối thủ sản xuất sảnphẩm hay loại sảnphẩm Đối thủ cung ứng loại dịch vụ Đối thủ kiếm tiền khách hàng - Các loại cạnh tranh Độc quyền túy: có cơngty cung cấp Ít cạnh tranh túy: gồm cơngty cung cấp Ít cạnh tranh khác biệt: gồm cơngty cung cấp số sảnphẩm khác theo chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, dịch vụ Cạnh tranh độc quyền: gồm đối thủ cung ứng khác biệt tồn hay phần Cạnh tranh túy: gồm nhiều đối thủ cung ứng sản phẩm, dịch vụ, đối thủ có - Xác định mục tiêu đối thủ Các mục tiêu đối thủ cạnh tranh gồm: Mục tiêu tài Thái độ mạo hiểm Những giá trị niềm tin kinh tế hay phi kinh tế Cơ cấu tổ chức Hệ thống kiểm tra khuyến khích Hệ thống kế tốn Phong cách lãnh đạo Độ trí nhà quản lý phương hướng tương lai Thành phần ban quản trị Các giao ước ký kết - Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ Các điểm mạnh điểm yếu đối thủ xếp loại theo nhiều thang bậc khác để cơngty dễ dàng đưa chiến lược cạnh tranh phù hợp Các vấn đề cần đánh giá là: Khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Chủng loại sản phẩm, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hàng - Các kiểu phản ứng đối thủ Đối thủ bỏ qua: Một số đối thủ khơng phản ứng Đối thủ chọn lọc: Đối thủ phản ứng với vài cú cơng Đối thủ hổ: Đối thủ phản ứng nhanh nhẹn mạnh mẽ Đối thủ ngẫu nhiên: Đối thủ khơng cho thấy kiểu phản ứng đốn Đối thủ khơng trả đũa trường hợp đặc biệt khơng có cách để tiên liệu điều họ làm - Nhà cung ứng Các nhà cung ứng nhân tố ảnh hưởng khơng nhỏ đến doanh nghiệp vìnó phụ thuộc vào thái độ hợp tác nhà cung ứng Nếu doanh nghiệp ln giữ mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp sn sẻ - Khách hàng Khách hàng nhân tố quan trọng liên quan đến sống doanh nghiệp Do đó,việc nghiên cứu hành vi khách hàng yếu tố ảnh hưởng hành vi mua cần thiết c Mơi trƣờng nội Phân tích nội để đánh giá vấn đề liên quan đến sảnphẩm thân cơngty Đánh giá khả cơngty để phát triển triển khai chương trình chiêu thị thành cơng, đánh giá tổ chức phận xúc tiến cơng ty, đánh giá thành cơng thất bại kế hoạch q khứ Phân tích nội đánh giá điểm mạnh điểm yếu sảnphẩm dịch vụ, lợi ích có sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dáng sản phẩm… Thơng tin quan trọng cho đội ngũ 11 ViệtNamcơngty có vốn 100% từ cơngty mẹ – Jotun A/S Nauy Jotun bắt đầu gia nhập thị trường ViệtNam vào năm 1992 thơng qua đường nhập Vào năm 1997, nhà máy với vốn đầu tư 6.3 triệu USD vào sản xuất ViệtNamNăm 2003, cơngtyJotunViệtNam đầu tư khoảng triệu USD để mở rộng nhà máy nâng cơng suất thiết kế lên 13 triệu lít sơn/năm nhằm xây dựng JotunViệtNam thành nhà cung cấp sơn trang trí hàng đầu ViệtNamNăm 2013, sau đầu tư thêm triệu USD, Tập đồn Jotun A/S Na Uy nâng tổng số vốn đầu tư ViệtNam lên 16,1 triệu USD xây dựng thêm khu phức hợp văn phòng, nhà kho khu đất 16.000m² Số 1, Đường số 1, Khu cơngnghiệp Sóng Thần 1, Thị xã Dĩ An, Tỉnh Bình Dương Năm 2015: CơngtyTNHHSơnJotunViệtNam mắt hai sảnphẩmsơn ngoại thất nội thất cao cấp cho ngơi nhà đẹp hồn hảo: Jotashield Bền Màu Tối Ưu Majestic Đẹp & Chăm Sóc Hồn Hảo Năm 2016: CơngtyTNHHSơnJotunViệtNam Tổng Cơngty VNCC ký thỏa thuận hợp tác chiến lược tổ chức khách sạn Grand Plaza, Hà Nội Sự hợp tác Tổng Cơngty VNCC CơngtyJotun giúp hai bên thúc đẩy phát triển mạnh có, chia sẻ kinh nghiệm, kỹ thuật cơng nghệ sơn ứng dụng thiết kế thi cơngcơng trình 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động cơngtyCơngty chun lĩnh vực: nội thất, ngoại thất, sơn gỗ & kim loại, tư vấn sảnphẩmsơnJotun 12 2.1.3 Cơ cấu tổ chức cơngty (Nguồn: Phòng kế hoạch) Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức 2.1.4 Nguồn lực cơngty - Trụ sở đặt nhà máy Bình Dương - Văn phòng bán hàng kho hàng thành phố Hồ Chí Minh, điều phối tồn hoạt động bán hàng nước - Văn phòng bán hàng Hải Phòng chủ yếu phục vụ chosơn Tàu Biển sơnCơngnghiệp - Văn phòng bán hàng Hà Nội chủ yếu phục vụ cho việc phát triển sơn trang trí miền Bắc Văn phòng bán hàng Đà Nẵng chủ yếu phục vụ cho việc phát triển phân phối sơn trang trí sơnnướccơngnghiệp miền Trung 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh cơngtyNăm 2013, Doanh thu tập đồn giảm sút số hợp đồng với đối tác lớn bị thị trường khu vực Châu Á 13 chưa có chuyển biến tích cực Từ năm 2013 đến năm 2016 với đóng góp quan trọng từ thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc số nước khu vực Asian, Jotun tăng trưởng tốt ổn định 2.2 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢNPHẨMSƠN NƢỚC CƠNGNGHIỆPJOTUNSơncơngnghiệp lĩnh vực kinh doanh chất bảo vệ bề mặt chống ăn mòn Khách hàng sơncơngnghiệp đa dạng đa số tổ chức, khơng phải khách hàng hộ gia đình thơng thường sơn trang trí Trong lĩnh vực Sơncơngnghiệp đòi hỏi yếu tố kĩ thuật nhiều tất lĩnh vực Jotun tham gia lĩnh vực sơncơngnghiệp đòi hỏi tính chun nghiệp cao Sảnphẩm mảng sơn phức tạp, có đến gần vài trăm sảnphẩm dãy sảnphẩmsơncơngnghiệp với nhiều đặc tính kĩ thuật khác Nhờ đặc điểm loại sơnnướccơngnghiệp Jotun, đưa chiến lược marketing tập trung vào vấn đề sau cơng ty: - Thời gian lâu đời thương hiệu: quảng bá mức độ uy tín trưởng thành doanh nghiệpsảnphẩm - Sảnphẩm phong phú dành riêng chocơng trình cơngnghiệp lớn, từ xây dựng hai hướng chiến lược marketing khác phù hợp cho loại hình sơn - Đặc điểm sảnphẩm bền màu, mùi nhẹ, chống lại vi khuẩn định hình hình thức đưa sáchcho điểm bật sảnphẩm 14 2.3 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNHSÁCHMARKETINGCỦASẢNPHẨMSƠN NƢỚC CƠNGNGHIỆP TẠI CƠNGTY 2.3.1 Cơng tác nghiên cứu thị trƣờng Trước đây, cơng tác nghiên cứu thị trường thời gian qua gần khơng hoạt động JotunViệtnam Ngun nhân việc thay đổi nhân thiếu quan tâm đến cơng tác nghiên cứu thị trường lãnh đạo Hiện tại, cơngty quan tâm đến việc nghiên cứu thị trường, tập trung lấy liệu từ nguồn có trước, qua thăm dò internet, qua quan sát chưa tập trung nguồn lực nghiên cứu sâu để tìm xác insight cho doanh nghiệp Đề xuất hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường Để đáp ứng nhu cầu thị trường đòi hỏi Cơngty phải nghiên cứu thị trường Đó cơng việc khó khăn phức tạp, đòi hỏi người nghiên cứu phải am hiểu nhìn nhận đắn thị trường Đối với thị trường nước, để cơng tác thu thập thơng tin, điều tra nghiên cứu thị trường đạt kết mong muốn Cơngty nên chia thị trường nội địa thành vùng khác Cơngty cần phải tiến hành nghiên cứu, phân tích tỉ mỉ đặc điểm nhân tố tiêu dùng nơi, khu vực, vùng nước Dựa thơng tin q trình khảo sát, nghiên cứu thị trường kết hợp với thơng tin thu thập khách hàng với biện pháp thống kê, phòng nghiên cứu thị trường xác định mẫu mã, chủng loại sơn tiêu thụ nhiều Qua đề xuất phương hướng chiến lược sản xuất theo giai đoạn, mùa vụ miền khác Có vậy, Cơngty phản ứng nhanh với thị trường, đưa chủng loại hàng hố, giá 15 2.3.2 ChínhsáchsảnphẩmSơncơngnghiệpcơngty có dòng sảnphẩmsản xuất theo quy cách, chất lượng khác thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn Sơncơngnghiệp bao gồm sơn phủ sơn lót sử dụng cơngnghiệp tùy theo tính loại 2.3.3 Chínhsách giá Giá cơngty đưa chosảnphẩmsơn có tính ổn định áp dụng chung tồn quốc Ngồi để khuyến khích nhà phân phối, cơngty có sách chiết khấu phù hợp Chínhsách chiết khấu cơngty sau: Đối với cửa hàng cộng tác mua hàng chiết khấu 10% giá bán lẻ Đối với nhà phân phối mua hàng giảm 11% giá bán lẻ Ngồi cơngty áp dụng chiết khấu theo doanh thu 2.3.4 Chínhsách phân phối Kênh phân phối cấp: SơnJotun phân phối đến tay khách hàng thơng qua hệ thống cửa hàng cộng tác nhà phân phối Hiện nay, có nhà phân phối 3.000 cửa hàng cộng tác phân bố khắp quận huyện địa bàn thành phố nói riêng nước từ Nam đến Bắc Kênh phân phối cấp: Sảnphẩmcơngty sau sản xuất phân phối đến nhà phân phối, sau nhà phân phối bán sảnphẩmsơn lại chocửa hàng cộng tác Khi đó, cửa hàng cộng tác ngưới cuối bán sảnphẩmcho khách hàng Hoạt động showroom 16 Cơngty bố trí đội ngũ bán hàng showroom để giới thiệu sản phẩm, tư vấn cho khách hàng lựa chọn sảnphẩm phù hợp, đặc biệt cơngty có phận thiết kế phối mẫu cho khách hàng từ bảng vẽ kỹ thuật Phương thức giao hàng cơngty Hiện nay, cơngty có đội ngũ giao hàng riêng trang bị đầy đủ phương tiện vận chuyển Sau đó, sảnphẩm giao đến nhà phân phối, cửa hàng cộng tác, showroom… Côngty Các chi nhánh trực thuộc cơngty Showroom Côngty Hệ thống cửa hàng cộng tác Nhà phân phối Người tiêu dùng (Nguồn: Phòng hành chính) Sơ đồ 2.2 Tổ chức kênh phân phối sơncơngty 2.3.5 Chínhsách xúc tiến Trong nội dung sách xúc tiến, tùy vào cơngty mặt hàng kinh doanh mà áp dụng hình thức xúc tiến khác 17 - Động viên thành viên Khuyến Quảng cáo 2.3.6 Đánh giá chung sáchmarketingcơngty a Những thành cơng Từ việc xây dựng sách, dự báo doanh thu triển khai thực tốt cơngty Hệ thống kiểm sốt Jotun tốt nhờ hỗ trợ tập đồn Thêm vào đó, hệ thống chun nghiệp quản lý tài theo tiêu chuẩn cao nhờ dựa vào hệ thống tập đồn Jotun đầu tư xây dựng nhà máy ViệtNam Đó lợi quan trọng để chiếm lĩnh thị trường Việc sản xuất Jotun ln đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng b Những hạn chế Cơng tác quản lý nhân kênh phân phối chưa nắm bắt sát tinh thần thái độ làm việc nhân viên, mà đa số dựa vào đánh giá chiều từ cấp Điều thể cơng tác nhân chưa làm nhiều thời gian qua Hệ thống marketing thời gian qua gần khơng hoạt động JotunViệtNam c Ngun nhân hạn chế Việc tổ chức chưa đạt mơ hình tối ưu tạo bất lợi định cho q trình điều hành doanh nghiệp Đó việc chồng chéo quản lý, khơng có thực quyền tạo thái độ thiếu tơn trọng cấp lãnh đạo nhân viên vướng mắc khơng đáng có Các động để nhân viên gắn bó làm việc với cơngty chưa rõ ràng Trong số trường hợp mục đích nhân viên khơng tổ chức quan tâm Giữa phân phối hợp với 18 chưa thật tốt việc phục vụ khách hàng Ngun nhân việc thay đổi nhân thiếu quan tâm đen cơng tác marketing lãnh đạo CHƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNHSÁCHMARKETINGCHOSẢNPHẨMSƠN NƢỚC CƠNGNGHIỆPCỦACƠNGTYTNHHSƠNJOTUNVIỆTNAM 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦACƠNGTY GIAI ĐOẠN 2017 -2020 3.1.1 Mục tiêu chung Về thị phần: Chiếm 35% thị phần lĩnh vực kết cấu thép chống ăn mòn Về lợi nhuận: Đóng góp 50% lợi nhuận vào tổng lợi nhuận JotunViệt Nam, trì tốc độ tăng trưởng 40% tỷ suất thu nhập (gross margin) mức 44% 3.1.2 Mục tiêu marketing Mục tiêu “quan hệ bên ngồi” Gia tăng hình ảnh uy tín danh tiếng thương hiệu Xây dựng nhận thức, quan tâm khách hàng Duy trì khách hàng có Tạo phát triển khách hàng Tăng cường mức độ trung thành khách hàng Gia tăng thị phần so với ngành so với đối thủ cạnh tranh Quản lý nguồn lực tập trung vào thị trường, phân khúc Mục tiêu tập trung vào xã hội Bảo vệ sinh thái mơi trường: Trách nhiệm xã hội 19 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETINGCỦACƠNGTY 3.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ a Mơi trường kinh tế b Mơi trường tự nhiên c Mơi trường cơng nghệ d Mơi trường trị pháp luật e Mơi trường văn hóa 3.2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ a Cơngty b Đối thủ cạnh tranh thị trường sơncơngnghiệp 3.2.3 Tổng hợp yếu tố tác động đến hoạt động marketingcơngty - Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Đe doạ 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢNPHẨM 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng - Phân đoạn theo khu vực địa lý - Phân đoạn theo kiểu mua sắm 3.3.2 Đánh giá phân đoạn thị trƣờng Việc phân đoạn thị trường giúp cơngty xác định xác kế hoạch cơngty đưa thực chúng tốt 3.3.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Sau đánh giá đoạn thị trường, cơngtysơnJOTUN lựa chọn thị trường miền Bắc thị trường mục tiêu chosảnphẩmsơnnướccơngnghiệp 20 Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường: Thị trường miền Bắc thị trường tiềm lại có nhiều đối thủ cạnh tranh Đây khó khăn lớn cơngty Nhận thấy điều đó, cơngtysơnJOTUN chọn chiến lược marketing tập trung Chiến lược marketing tập trung u cầu cơngty cần tập trung tồn nguồn lực vào thị trường miền Bắc 3.3.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu Trong cơngty tồn nhiều cách thức để phân đoạn khách hàng ngành sơncơngnghiệp Tùy theo mục đích khai thác xử lý thơng tin lựa chọn phân đoạn khác 3.3.5 Định vị sảnphẩm thị trƣờng Định vi dựa vào uy tín cơng ty: - CơngtyTNHHSơnJotunViệtNam có lịch sử phát triển lớn - CơngtyTNHHSơnJotunViệtNam vinh dự đón nhận nhiều giải thưởng cao q Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm: Định vị sảnphẩm dựa vào đặc tính, chất lượng sản phẩm: Đối với số sản phẩm, khách hàng mục tiêu quan tâm đến đặc trưng lợi ích mà khách hàng mong đợi dùng 3.4 HỒN THIỆN CHÍNHSÁCHMARKETINGCHOSẢNPHẨMSƠN NƢỚC CƠNGNGHIỆPCỦACƠNGTYTNHHSƠNJOTUNVIỆTNAM 3.4.1 Chínhsách phân phối Hiện kênh phân phối cơngty hẹp, chủ yếu bán hàng trực tiếp Vì vậy, cần ý tập trung vào việc thúc đẩy bán hàng trực tiếp Khách hàng trực tiếp: Các đại lý bán sỉ lẻ 21 Khách hàng gián tiếp: Các cơngty xây dựng, kiến trúc, nhà thầu,… Chiến lƣợc phƣơng pháp thu hút khách hàng mới: Khách hàng trực tiếp: Các đại lý bán sỉ lẻ Khách hàng gián tiếp: Các cơngty xây dựng, nhà thầu, thợ sơn, chủ doanh nghiệp 3.4.2 Chínhsách giá Trong thời gian tới với phát triển hệ thống phân phối cơngty cần phải triển khai hệ thống định giá sau đây: Giá đấu thầu Giá bán qua khách hàng thường xun Giá bán qua kênh phân phổi đại lý: ♦ Đại lý sơncơngnghiệp ♦ Đại lý sơn trang trí bán sơncơngnghiệp 3.4.3 Chínhsáchsảnphẩm Khi bước vào thị trường ViệtNamcơngty phải tìm dòng sảnphẩm phù hợp với phân khúc Dòng sảnphẩmsơn alkyd Dòng sảnphẩm epoxy thơng thường Dòng sảnphẩm epoxy biến tính Dòng sảnphẩm polyurethane 3.4.4 Chínhsách xúc tiến a Mục tiêu xúc tiến - Tạo nhận biết - Truyền thơng cho người dùng biết đến cơng ty, biết đến sảnphẩm - Tạo quan tâm - Cung cấp thơng tin 22 Việc quảng bá có nhiệm vụ cung cấp thơng tin để khách hàng hiểu rõ sảnphẩm hay cơng dụng sảnphẩm Ngồi đưa định vị sảnphẩm - Tạo nhu cầu sảnphẩm - Củng cố thương hiệu b Cơng cụ xúc tiến - Bán hàng trực tiếp quảng cáo Về quảng cáo: Đây ngành cơngnghiệp nên việc quảng cáo qua phương tiện thơng tin đại chúng chiếm tỉ lệ ít: Tạp chí chun ngành Jotun magazine (tạp chí Jotun) Hội thảo, hội nghị khách hàng Hoạt động từ thiện hỗ trợ cộng đồng Đầu tư xây dựng đội ngũ bán hàng chun nghiệp Để xây dựng đội ngũ bán hàng chun nghiệp, Jotun cần phải thực số cơng việc sau: Có tiêu chí rõ ràng phù hợp với lĩnh vực bán hàng cơngnghiệp Trong lĩnh vực bán hàng cơngnghiệp việc tuyển chọn nhân viên bán hàng có nhiều điểm khác với lĩnh vực hàng tiêu dùng Nhân viên bán hàng cơngnghiệp ngồi tính cách nhiệt tình, có óc tổ chức, tham vọng, khả thuyết phục, khả ngơn ngữ cần phải có thêm tính cách thay đổi cơng việc, kiên nhẫn, có đầu óc tiếp thu kĩ thuật, ngoại hình tốt khả giữ tâm lý thăng cao Cơ chế khen thưởng theo doanh thu Trong thời gian tới cần phải điều chỉnh phương án phân phối thu nhập dựa vào thành tích cá nhân thành tích phân để tạo 23 động lực cho phân bán hàng Đào tạo bổ sung kĩ Cơngty nên có chương trình đạo tạo bổ sung thêm để hồn thiện kĩ bán hàng cho nhân viên Giữ người có kinh nghiệm Cơngty cần phải có sách đánh giá nhân viên cơng khuyến khích người có kinh nghiệm lại cơngty Từ đó, cơngty tránh chảy máu chất xám sang đối thủ cạnh tranh - Khuyến Đưa chương trình khuyến mại online offline để kích thích tiêu dùng khách hàng Cơngty tổ chức chương trình giảm giá, tặng kèm sản phẩm, mua hai tặng liên kết với hãng khác thép dịch vụ nội thất để bán kèm sảnphẩm - Marketing trực tiếp Tận dụng cơng cụ marketing trực tiếp để tiếp cận đến lượng khách hàng lớn như: Gửi thư trực tiếp, gọi điện trực tiếp, email trực tiếp, làm phiếu khảo trực tiếp, quảng cáo điểm bán, tổ chức kiện ngồi trời, internet - Quan hệ cơng chúng Để có thị phần lớn tăng trưởng ổn định Jotun cần phải triển khai quản trị quan hệ khách hàng cách hệ thống c Phân bổ ngân sáchCơngty cần trích khoảng 10 - 25% ngân sách doanh thu để tổ chức triển khai chiến lược marketing Dưới bảng phân bổ ngân sách theo hạng mục chi tiết 24 Bảng 3.2: Phân bổ ngân sáchMarketing trực tiếp % Ngân sách 30% Quan hệ Bán hàng cơng trực tiếp chúng quảng cáo 30% 40% Khuyến 10% (Nguồn: Tổng hơp) d Tổ chức thực kiểm tra sáchmarketing Với quy mơ cơngty hình thức phổ biến tổ chức theo chức năng, theo chun gia chức marketing trực thuộc phó giám đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp hoạt động họ KẾT LUẬN Đề tài “Chính sáchmarketingchosảnphẩmsơnnướccơngnghiệpCơngtyTNHHSơnJotunViệt Nam” tập trung nghiên cứu thay đổi mơi trường cạnh tranh ngành, điểm mạnh, điểm yếu cơng ty, đặc thù cơng tác marketingchosảnphẩmsơnnướccơngnghiệp để từ tìm hướng chiến lược kiến nghị số sáchmarketing nhằm giúp cơngty trì vị trí dẫn đầu thị trường Bản thân marketingcơngnghiệp lĩnh vực với giới với ViệtNam Vì vậy, q trình nghiên cứu, từ lý thuyết đến thực tế, tác giả nhiều khiếm khuyết Từ đó, mong nhận đánh giá góp ý hội đồng để tác giả chỉnh sửa hồn thành nội dung tốt Xin chân thành cám ơn! ... trạng sách marketing cho sản phẩm sơn nước cơng nghiệp Cơng ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam - Xây dựng số sách marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh Cơng ty TNHH sơn Jotun Việt Nam thị trường sơn nước. .. lý luận sách marketing - Chương 2: Thực trạng sách marketing sản phẩm sơn nước cơng nghiệp cơng ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam - Chương 3: Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm sơn nước cơng nghiệp. .. - Chính sách sản phẩm - Chính sách định giá - Chính sách phân phối - Chính sách xúc tiến CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN PHẨM SƠN NƢỚC CƠNG NGHIỆP TẠI CƠNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT