Chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công

NGUYỄN THỊ BÍCH TRÂM CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2017... NGUYỄN THỊ

NGUYỄN THỊ BÍCH TRÂM

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM

SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH

SƠN JOTUN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017

NGUYỄN THỊ BÍCH TRÂM

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM

SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH

SƠN JOTUN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng – Năm 2017

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 5

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 8

1.1.1 Khái niệm về marketing 8

1.1.2 Mục tiêu và vai trò của marketing 9

1.1.3 Các chức năng của marketing 9

1.2 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 11

1.2.1 Xác định mục tiêu marketing 11

1.2.2 Phân tích môi trường marketing 12

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 20

1.2.4 Xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp 22

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM 32

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 32

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty 38

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 39

2.2 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG

NGHIỆP JOTUN 41

2.3 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY 42

2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trường 42

2.3.2 Chính sách sản phẩm 44

2.3.3 Chính sách giá 46

2.3.4 Chính sách phân phối 47

2.3.5 Chính sách xúc tiến 49

2.3.6 Đánh giá chung về chính sách marketing tại công ty 52

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 55

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM 56

3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2017 – 2020 56

3.1.1 Mục tiêu chung 56

3.1.2 Mục tiêu marketing 56

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY 57

3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 57

3.2.2 Phân tích môi trường vi mô 63

3.2.3 Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của công ty 66

3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 68

3.3.1 Phân đoạn thị trường 68

3.3.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu 70

3.3.5 Định vị sản phẩm trên thị trường 70

3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM 72

3.4.1 Chính sách phân phối 72

3.4.2 Chính sách giá 75

3.4.3 Chính sách sản phẩm 75

3.4.4 Chính sách xúc tiến 76

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 82

KẾT LUẬN 83

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC

Số hiệu Tên bảng Trang

1.1 Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing 30

2.3 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến của công ty qua các

2.4 Chính sách khuyến mãi sản phẩm sơn nước Phổ thông 50 2.5 Chính sách khuyến mãi sản phẩm sơn nước cao cấp 51 2.6 Chính sách tích lũy điểm theo tham chiếu 51 3.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Jotun Việt Nam 64

2.1 Một số công trình tiêu biểu 34

2.2 Tổ chức kênh phân phối sơn của công ty 47

2017 Đây là bước ngoặc cho nền kinh tế mở cửa của Việt Nam, góp phần thu hút sự chú ý của khu vực cũng như thế giới đặc biệt là các tập đoàn kinh tế

Sự ổn định về chính trị, một nước có dân số trên 90 triệu đang tạo ra một thị trường hết sức tiềm năng và mức rủi ro tương đối thấp trong khu vực Châu Á Jotun là một tập đoàn sớm nhận ra các yếu tố tiềm năng này và đã tham gia thị trường Việt Nam từ khá sớm Đến nay thì mảng sơn công nghiệp và hàng hải của Jotun đã chiếm lĩnh được vị trí số 1 tại Việt Nam Tuy nhiên, sự tiềm năng đó luôn tạo ra những thách thức với công ty và nhiệm vụ làm sao để duy trì vị trí của mình trên thị trường Việt Nam là một vấn đề đang được đặt ra Khi khả năng chi trả cao hơn của doanh nghiệp và với những tiện ích sử dụng sơn nước công nghiệp ngày càng rõ rệt, hỗ trợ tối đa cho người sử dụng thì nhu cầu sơn nước công nghiệp cũng không ngừng tăng lên, với mức độ phong phú, đa dạng hơn trước Hiện nay, trên thị trường, đã có sự góp mặt của nhiều hãng bán sơn lớn nhỏ Các hãng đều ra sức chạy đua với nhau về mẫu mã, sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng, dịch vụ cung cấp và liên tục đưa những chương trình kích thích tiêu thụ lớn

V ề :

Trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh thì những chính sách marketing cũng cần phải có những thay đổi lớn Trước đây, công ty sơn Jotun Việt Nam chú trọng đến công tác bán hàng nhiều hơn là marketing thì trong thời gian tới phải làm đồng thời hai việc: vừa tổ chức đội ngũ bán hàng tốt để

thực hiện các mục tiêu cơ bản của từng giai đoạn về doanh thu, doanh số; đồng thời công ty còn phải quan tâm đến mảng marketing để đảm bảo một sự tăng trưởng bền vững và ổn định tại thị trường Việt Nam

Sau một thời gian tìm hiểu tại công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam, tác

giả đã lựa chọn đề tài: Chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam” để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Một trong những mục tiêu chính của hoạt động marketing là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm khiến doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh thu của doanh nghiệp thu được càng lớn

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xây dựng một số chính sách marketing cụ thể, phù hợp nguồn lực công ty và điều kiện thị trường Các chính sách này sẽ đóng vai trò định hướng cho tất cả các hoạt động của công ty, để các hoạt động này diễn ra có hệ thống, bài bản, chuyên nghiệp và cho hiệu quả lâu dài

 Mục tiêu cụ thể

Đề tài nghiên cứu này hướng đến một số mục tiêu cơ bản sau:

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing, chính sách marketing trong doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng về chính sách marketing của sản phẩm sơn nước

công nghiệp tại Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam

- Mục tiêu trước mắt là xây dựng một số chính sách marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam trên thị trường sơn nước công nghiệp giai đoạn 2017 – 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Các hoạt động marketing của sản phẩm sơn công nghiệp Jotun tại thị trường Việt Nam: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,

 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm sơn nước công nghiệptại Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam từ năm 2013 đến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu: Thống kê mô tả, phân tích tổng hợp nhằm đánh giá thực trạng và xây dựng một số chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp của công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam

Cụ thể như sau:

Đó là các số liệu thông tin thường kỳ sẵn có ở các bộ phận tài chính, kế toán, thống kê Khi việc thống kê các sản lượng kinh doanh càng đầy đủ, thì

dữ kiện thông tin phân tích càng logic và thể hiện tính thực tế càng cao Như vậy, đây là thao tác đánh giá và phân tích số liệu Thông qua phương pháp này, doanh nghiệp có thể biết được đối tượng khách hàng nào, khu vực thị trường nào, dịch vụ nào cần thiết tác động vào điểm nào để thu được kết quả kinh doanh cao nhất

Cách thức thực hiện: Tập trung báo cáo sản lượng doanh thu hàng tháng, yêu cầu bộ phận kế toán và xử lý cước phải tổng hợp chính xác, số liệu thể hiện cần chi tiết từng loại, và đánh giá % tăng giảm để đưa ra sự nhận định về lưu lượng và nhu cầu phát sinh của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu này giúp người lãnh đạo sớm nhận ra tình hình

kinh doanh của mình và đồng thời sẽ cung cấp một thông tin quan trọng để kích cầu

+ N ồ bên ngoài:

Bao gồm nhiều nguồn khác nhau, đó là sách báo thương mại quốc gia, địa phương, các tạp chí kinh tế, thông tin kinh tế, thông tin thị trường, tivi, radio, niên giám thống kê, ngân hàng thanh toán quốc tế Các hiệp định thương mại, sự ra đời các đối thủ kinh doanh khác

Căn cứ vào nguồn thông tin bên ngoài, doanh nghiệp có thể đánh giá khái quát tình hình phát triển kinh tế quốc gia, thế giới nói chung, của các ngành, thậm chí các doanh nghiệp lớn, phát hiện những nhu cầu, cơ hội kinh doanh mới… Nguồn thông tin này cho cơ sở để tìm hiểu các khách hàng cũng như các đối thủ cạnh tranh

Ưu điểm của nguồn thông tin bên ngoài là chi phí thấp, tuy nhiên nhược điểm của nó là cần phải chú ý đến độ chính xác, độ tin cậy, thời gian

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Những lý luận cơ bản về chính sách marketing

- Chương 2: Thực trạng chính sách marketing của sản phẩm sơn nước công nghiệp tại công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam

- Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp của công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Liên quan đến vấn đề chính sách marketing cho một sản phẩm nói chung

và cơ sở lý luận về marketing nói riêng, đã có nhiều công trình nghiên cứu,

các giáo trình đề cập đến như sau:

 Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động Xã hội Tác giả đã trình bày được các vấn đề cơ bản về quản trị marketing, phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, môi trường ngành, phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua,

dự báo thị trường để rút ra các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp, từ đó tiến hành phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu Tác giả đã đề cập rất

rõ cách thức áp dụng từng yếu tố trong marketing – mix về sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi trong doanh nghiệp và cách thức công ty tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing

 PGS.TS Lê thế Giới – TS.Nguyễn Xuân Lãn (2012), “Quản trị Marketing - Định hướng giá trị”, NXB Lao động Xã hội Tác giả đã làm sáng

tỏ các nguyên lý và nền tảng của marketing định hướng giá trị và các yêu cầu của Quản trị marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh giá môi trường, trình bày các quyết định quản trị marketing thông qua việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Tác giả cũng đã tập trung làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng và kênh phân phối, truyền thông đến công chúng

 PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm (2008), M e , NXB

Giáo dục, Đà Nẵng Tác giả đã nêu ra đầy đủ các khái niệm về marketing, phân tích môi trường marketing, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, hành vi và mô hình hành vi của khách hàng, marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối lưu thông và khuyến mãi

 Amilip Kotle (2009), Q ị M e , NXB Lao động - Xã hội,

TP Hồ Chí Minh Tác giả đã giới thiệu cụ thể sự ra đời và phát triển của marketing, các khái niệm về marketing, trình bày các nội dung cơ bản của marketing và quy trình của nó Tác giả đã phân tích khá rõ về công tác nghiên

cứu thị trường, tuy nhiên tác giả vẫn chưa đi sâu vào phân tích và làm rõ các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động một cách rõ ràng

Ngoài ra, luận văn còn tham khảo từ bài viết, luận văn khác như:

p ầ ơ Spe e ” của tác giả Trần Văn Dũng năm 2013 Nội dung luận văn

gồm 3 phần: Giới thiệu chung về công ty, tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng của công ty cổ phần Spentec Trong phần này tác giả phân tích rõ các chính sách marketing - mix mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của các chính sách đó Và phần cuối là một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing cho công ty cổ phần Sơn Spentec

Về phần thực trạng chính sách marketing của sản phẩm sơn nước công nghiệp tại Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam, tác giả đã nghiên cứu phân tích số liệu kinh doanh của công ty nói chung và thực trạng triển khai chính sách marketing cho sản phẩm này nói riêng tại công ty trong thời gian qua dựa trên cơ sở số liệu từ các năm 2013-2015, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu Từ đó đưa ra đánh giá nhận xét Đi sâu xem xét, phân tích, đánh giá công tác nghiên cứu thị trường

và việc triển khai chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp tại Công ty Từ đó, tìm ra các nguyên nhân hạn chế trong công tác quản trị marketing của Công ty

Căn cứ vào thực trạng phát triển kinh doanh của Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam, căn cứ vào những cơ hội, thách thức, dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn tại, tác giả đã đề xuất một số chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp tại Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam trong thời gian tới

CHƯƠNG 1

NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH

MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm về marketing

Hiểu một cách đơn giản thì: “Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”[1, tr.12]

Hoạt động kinh doanh ngày càng thay đổi, mọi thứ diễn ra nhanh chóng

và năng động hơn, việc cạnh tranh làm cho các lý thuyết marketing được vận dụng một cách hiệu quả và triệt để hơn Có rất nhiều khái niệm về marketing

đã được phổ biến từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường; tuy nhiên, đến ngày nay vẫn chưa có một khái niệm thống nhất

 Theo Hiệp hội marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lí thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

 Peter Drucker, người khai sinh ra ngành quản trị hiệu đại, cho rằng:

“Mục đích của marketing không cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

 Theo Philip Kotler (cha đẻ của ngành marketing hiện đại): “Marketing

là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”

1.1.2 Mục tiêu và vai trò của marketing

Mụ c a marketing:

- Tối đa hóa tiêu thụ

- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng

- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Vai trò e doanh:

- Giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và làm hài lòng khách hàng

- Là cầu nối, dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Là công cụ cạnh tranh

- Có mối quan hệ mật thiết với các hoạt động khác trong doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương

châm ạ p x p ị ờ [2, tr.12]

Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại

1.1.3 Các chức năng của marketing

Chức năng của marketing: Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí

của marketing trong hệ thống quản trị của công ty Do vậy, marketing có một

số chức năng cơ bản như sau:

Ch c n ng làm thích ng s n phẩm với nhu cầu thị tr ờng: Một sản

phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm Cần phải khẳng định

rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp

Ch c n ng phân ph i s n phẩm: Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với

quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm

và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu dùng

Ch c n ng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động

có chủ đích Qua đó, công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa - dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian) Nội dung của chức năng này bao gồm: Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty

Ch c n ng hỗ tr : Đây chức năng quan trọng và đặc biệt Đó chính là

các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình Một số hoạt động điển hình như: Điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng - công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường

Ch c n ng mạo hiểm: Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác

động khách quan Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh Các hoạt động thường áp dụng: Lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh

Ch c n ng iều hoà ph i h p: Marketing phải thực hiện điều hoà một

cách tổng hợp toàn công ty: Điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp

vụ

- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất

- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu đặc biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà có thể thỏa mãn nhu cầu của mình

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.2.2 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và

có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp Đó chính là những yếu tố “không khống chế được” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp

thời Bao gồm:

Môi t ờ ẩ ọ

Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán được lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai Môi trường nhân khẩu giúp công ty dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương lai Điều này có ảnh hưởng đến các quyết định về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức phân phối trên thị trường, đặc biệt

là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường, Từ đó, nó ảnh

hưởng rất lớn đến các chính sách marketing

M ờ

Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính

mà lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm Do đó, nó ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty như: Các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường, với mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi phí cho công ty hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì?

Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản phẩm, ? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong marketing, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế có ảnh hưởng

rất lớn đến lợi nhuận của công ty

M ờ

Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theo một loạt những ảnh hưởng khác như: Việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiên làm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không đúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công ty Đây chỉ là một trong số những ảnh hưởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môi

trường tự nhiên không thuận lợi đối với công ty

M ờ

Nghiên cứu môi trường công nghệ giúp doanh nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc hoàn

thiện hàng hóa đã có sẵn Môi trường công nghệ ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm

M ờ í ị - p p

Yếu tố này càng trở nên nhạy cảm với kinh tế, một sự thay đổi tiêu cực

về chính trị sẽ ảnh hưởng không tốt đến nền kinh tế Các doanh nghiệp có thể giảm bớt đầu tư hoặc chuyển đầu tư sang nước khác

M ờ ó

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp Môi trường văn hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương

do vậy khi quyết định bao gói sản phẩm công ty cần phải chú ý đến môi trường này Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trường này là hết sức quan trọng Người ta đã chứng minh được rằng: Một chương trình quảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này nhưng lại có thể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là do chương trình đó không phù hợp với môi trường văn hoá của từng nơi nên đã dẫn đến

những thất bại không thể ngờ tới

Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là những yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp Đây là những yếu

tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh

để giảm bớt rủi ro mà thôi

b Môi trường ngành

Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà

cung ứng, các khách hàng của công ty

Đ ạnh tranh trong ngành

Đây là nhân tố ảnh hưởng thường xuyên đến công ty Họ chính là những người cùng kinh doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ để luôn có

những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ

 Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm

 Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ

 Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng

ạ ạ

 Độc quyền thuần túy: Chỉ có một công ty cung cấp một vài sản phẩm hay dịch vụ trong một số quốc gia hay khu vực, sự độc quyền này có thể là kết quả của một sắc lệnh quy định, một đăng kí nhãn hiệu, giấy phép, trình độ

nền kinh tế hay các nhân tố khác

 Ít cạnh tranh thuần túy: gồm một ít công ty cung cấp chủ yếu các tiện nghi như nhau

 Ít cạnh tranh khác biệt: gồm một ít công ty cung cấp một số sản phẩm khác biệt – sự khác biệt có thể xảy ra theo chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, dịch vụ

 Cạnh tranh độc quyền: gồm các đối thủ có thể cung ứng các khác biệt toàn bộ hay từng phần – nhiều đối thủ tập trung vào các phân khúc thị trường

để đáp ứng nhu cầu khách hàng tối đa và cho một giá ưu đãi

 Cạnh tranh thuần túy: gồm nhiều đối thủ cung ứng cùng một sản phẩm, dịch vụ Do không có sự khác biệt căn bản, các đối thủ có giá cả như nhau

- Q ị ờ ạ

Thay vì quan sát các công ty cung cấp cùng một sản phẩm, có thể nhìn vào các công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu khách hàng hay phục vụ cùng một nhóm khách hàng

Nói chung, quan niệm thị trường cạnh tranh mở tầm nhìn công ty đến một loạt các đối thủ hiển nhiên, rộng lớn hơn và kích thích việc hoạch định kế hoạch thị trường chiến lược lâu dài hơn

- X ị ụ

Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đưa ra các dự đoán về khả năng của đối thủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài và các hành động của đối thủ cạnh tranh

Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh gồm:

 Mục tiêu tài chính

 Thái độ đối với sự mạo hiểm

 Những giá trị hoặc niềm tin kinh tế hay phi kinh tế

Việc xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh giúp công ty tránh những bước đi chiến lược có thể gây ra những cuộc chiến tranh một mất một còn do đã đe dọa đến khả năng đạt được các mục tiêu then chốt của các đối thủ cạnh tranh

Các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ đều được xếp loại theo nhiều thang bậc khác nhau để công ty dễ dàng đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp Các vấn đề cần đánh giá là: Khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Chủng loại sản phẩm, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hàng…

Một trong những điểm mà công ty cần phải đánh giá đối thủ là sức mạnh tài chính Tình hình tài chính của đối thủ cho thấy đối thủ có dễ dàng đáp ứng các quy định tài chính ngắn hạn và dài hạn hay không

Trong việc tìm kiếm nhược điểm đối thủ, công ty phải xác định bất cứ sự khẳng định mà đối thủ thực hiện trong doanh nghiệp và thị trường mà không còn hiệu lực Một số công ty tin rằng họ sản xuất chất lượng tốt trong khi điều

đó không là sự thật lâu dài Nếu đối thủ đang mắc phải một sai lầm quan trọng thì đó là một thuận lợi của công ty

- ể p

 Đối thủ bỏ qua: Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay

mạnh mẽ đối với hoạt động của địch thủ

 Đối thủ chọn lọc: Đối thủ có thể chỉ phản ứng với một vài cú tấn công

và không để ý đến các dạng khác

 Đối thủ như hổ: Đối thủ phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ đối với bất

kỳ tiến công nào trên phần đất của họ

 Đối thủ ngẫu nhiên: Một số đối thủ không cho thấy kiểu phản ứng nào đoán được Đối thủ này có thể hoặc không trả đũa ở bất cứ trường hợp đặc

biệt nào và không có cách để tiên liệu điều gì họ sẽ làm

N

Các nhà cung ứng cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ Còn nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa Điều này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp Hơn thế nữa, với các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Khách hàng

Khách hàng đây là nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua, họ ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và tại sao? Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được câu trả lời cho những câu hỏi trên Nhưng

để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ Do

đó,việc nghiên cứu hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua

là rất cần thiết

Mô hình hành vi người tiêu dùng giúp hình dung sự tương tác của khơi gợi, đặc điểm người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định và phản ứng người tiêu dùng Có thể phân biệt nó giữa khơi gợi giữa các cá nhân và khơi gợi trong các cá nhân Tiếp thị kích thích được lên kế hoạch và xử lý bởi các công ty, trong khi đó môi trường kích thích thì do yếu tố xã hội, dựa trên yếu tố môi trường kinh tế, chính trị và văn hóa trong tùy trường hợp của từng xã hội Hộp đen người tiêu dùng bao gồm đặc điểm của người mua và tiến trình ra quyết

định, xác định phản ứng của họ

c Môi trường nội tại

Phân tích nội tại để đánh giá các vấn đề liên quan đến sản phẩm và bản thân công ty Đánh giá khả năng của một công ty để phát triển và triển khai chương trình xúc tiến thành công, đánh giá tổ chức bộ phận chiêu thị của công

ty, và đánh giá các thành công thất bại của các kế hoạch trong quá khứ Việc phân tích này cũng liên quan ưu, nhược điểm và việc thực hiện chức năng marketing nội bộ hoặc đưa ra đề nghị thuê đại lý bên ngoài Trường hợp thuê đại lý bên ngoài công ty phải quan tâm để xem xét khả năng, phân tích kinh nghiệm, chuyên môn của đại lý

Thông thường hình ảnh của công ty trong thị trường sẽ có tác động, có ý nghĩa đáng kể đến thông tin chiêu thị Công ty hay nhãn hiệu mới trên thị trường, hình ảnh chưa tốt nên tập trung vào xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của công ty, không nên chỉ tập trung vào lợi ích của sản phẩm

Phân tích nội tại còn đánh giá điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ, bất cứ những lợi ích có thể có của sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dáng sản phẩm… Thông tin này rất quan trọng cho đội ngũ nhân viên sáng tạo, họ

sẽ phải phát triển ý tưởng, thông điệp quảng cáo cho nhãn sản phẩm

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

a Phân đoạn thị trường

P ạ ị ờ : là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các

nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi

Đ ạ ị ờ : là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau

đối với cùng một tập hợp các chính sách marketing của doanh nghiệp Như vậy, trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về các đặc tính nhu cầu nào đó

Các yêu cầ ớ p ạ ị ờ : Nhu cầu của khách hàng rất

đa dạng Để thực hiện phương châm “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trường để có được những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu Tuy nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi đoạn thị trường thì chi phí sản xuất và kinh doanh cho mỗi đoạn đó sẽ càng cao, và kết quả là khách hàng khó chấp nhận Do vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:

Có sự khác nhau về nhu cầu của khách hàng thuộc các đoạn thị trường khác nhau Do vậy, các đoạn thị trường phản ứng khác nhau đối với các chiến lược marketing - mix

Phải đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của của đoạn thị trường khác nhau

Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ các đoạn thị trường

Có thể thấy, phân đoạn thị trường là công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu

chí mà công ty đã đưa ra Từ đó, công ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực của công ty

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân thị trường thành những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để phục vụ Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết định

Bản chất của định vị:

Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi được vào nhận thức của khách hàng; đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến khi khách hàng đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp; đó là những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để

doanh nghiệp đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau

1.2.4 Xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp

a Khái niệm và vị trí của chính sách marketing

Khái niệm: Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của

marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn

Vị trí: Là một bộ phận cấu thành nên chiến lược marketing Một chiến

lược marketing thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn

b Chính sách marketing của doanh nghiệp

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm

N ã p ẩ :

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm các thành phần cơ bản sau:

Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc được của một nhãn hiệu

Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được Biểu tượng có thể dưới dạng hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù

Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu đã đăng kí: toàn bộ thàn phần hoặc từng bộ phận của nó được đăng kí bảo về về pháp lí

Bản quyền: quyền tác giả với các tác phẩm văn học nghệ thuật,… đã được đăng kí tại cơ quan có thẩm quyền

p ẩ :

Về cơ bản, chu kì sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn cơ bản nhất:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường

 Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

 Giai đoạn chín mùi

 Giai đoạn suy thoái

- Chính sách giá

: Chính là những định hướng dài hạn về giá

Biểu hiện qua 2 cấp độ là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến lược giá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được mục tiêu đề ra

Các chiến lược giá:

 Chiến lược giá sản phẩm mới

 Chiến lược giá cho phối thức sản phẩm

 Chiến lược điều chỉnh giá

 Chiến lược phân hóa giá

 Chiến lược thay đổi giá

Quy trình định giá:

B ớ 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá

B ớ 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu

B ớc 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ

B ớ 4: Xác định nhiệm vụ cho giá

B ớ 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

B ớ 6: Xác định mức giá cuối cùng

- Chính sách phân phối

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng [4, tr.308]

C u trúc c a một kênh phân ph i th ờng bao gồm:

Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻNgười tiêu dùng

p p : Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh

nghiệp có thể đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

Thiết kế kênh phân phối:

Việc thiết kế kênh phân phối bao gồm các bước sau:

- Phân tích nhu cầu khách hàng

- Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc

- Lựa chọn giải pháp cho kênh (xác định loại trung gian, số lượng trung gian, xác định điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh; xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn thành viên kênh)

- Chính sách xúc tiến

Xúc tiến được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu Xúc tiến gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng vàtuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

Q

Theo AMA: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo Ngoài ra:

 Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời

gian nhất định Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền

p ơ

Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:

 Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng

và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt

 Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng

 Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên, chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này

 Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện tử,… gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng

 Ấn phẩm gửi trực tiếp: thông qua các folder, brochure, catalog, leaflet…

 Mạng internet

 Quảng cáo trên không

 Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,…

K ạ

Khuyến mại là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn

Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mại tăng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng

Khuyến mãi người tiêu dùng: Tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, thi , xổ số, ưu đãi người tiêu dùng

Khuyến mại thương mại: khuyến mại đối với hệ thống phân phối: Trợ cấp thương mại như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày; Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra; Hội thi bán hàng (contest): nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,…

Các hình thức khuyến mại khác: hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác,…

Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin hoạt động của doanh nghiệp

- Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trong đại của doanh nghiệp như

kỉ niệm ngày thành lập khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm hay các lễ hội của quốc gia

- Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó

Quy trình bán hàng

Mục tiêu của hoạt động bán hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập thông tin Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm

vụ phải tiến hành các bước theo quy trình bao gồm:

• Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức: Một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu,…

Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp, nhằm xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng và bán nhiều món hàng, kích thích việc mua lặp lại

- Marketing trực tuyến (marketing online): E-Commerce, M-Comerce Các hình thức trên được lựa chọn và thực hiện tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, nhà sản xuất,…Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền thông, marketing trực tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động xúc tiến Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao, khi lựa chọn hình thức marketing trực tiếp cần chú ý đến mối quan hệ và

sự kết hợp với các hoạt động của các công cụ khác

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing

Chất lượng, đường nét Lựa chọn cấu trúc kênh

Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh

Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh

Bao gói, dịch vụ, Quyết định lưu thông hàng hóa bảo hành, lợi ích

Chiến lược giá, Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, Lựa chọn phương pháp định giá quan hệ công chúng, kích thích Bảng giá, chiết khấu tiêu thụ và marketing trực tiếp

(N ồ : Tổ p)

Sản phẩm Phân phối

Giá bán Xúc tiến

Marketing

để tác giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA

SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY

TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

T p Sơ J :

Hãng sơn Jotun là một trong những nhà sản xuất sơn hàng đầu thế giới,

có trụ sở đặt tại Na Uy, với lịch sử hơn 86 năm hoạt động và hiện diện tại 70 quốc gia trên khắp năm châu Tập đoàn Sơn Jotun là tập đoàn thuộc sở hữu tư nhân được thành lập năm 1926 do Ông Odd Gleditsch sáng lập

Jotun là công ty đầu tiên nhận ra tiềm năng và tương lai của hệ thống pha màu tự động bằng vi tính và đã đầu tư hàng triệu USD phát triển rộng ra thế giới Jotun là nhà tiên phong và là công ty đầu tiên giới thiệu hệ thống máy pha màu tự động bằng vi tính ra thị trường vào năm 1976 Jotun có một mạng lưới toàn cầu về sơn hàng hải và sơn công nghiệp và là nhà cung cấp lớn thứ hai về lĩnh vực này

Với tầm nhìn “Jotun bảo vệ mọi công trình”, Tập đoàn Jotun tự hào đã thực hiện những dự án lớn trên thế giới như: tháp Khalifa tại Dubai, tháp Eiffel tại Paris và tàu chở khách lớn – Oasis of the Seas Với hơn 200 nhà khoa học làm việc tại phòng thí nghiệm trung tâm đặt tại Na Uy, Malaysia, Dubai, Hàn Quốc

và Mỹ, Jotun liên tục cải tiến và phát triển các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng những yêu cầu riêng biệt của khách hàng trên toàn thế giới

Đạo đức kinh doanh: