Chính sách marketing tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Đà Nẵng

Tùy vào đặc điểm của mỗi khách sạn ở mỗi quốc gia, địa phương mà người ta có những quy định, định nghĩa về kinh doanh khách sạn, dưới đây là khái niệm về ngành kinh doanh khách sạn thườn

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào

Người cam đoan

Hoàng Thị Cẩm Vân

LỜI CAM ĐOAN

SL : Số lượngTĐPT : tốc độ phát triển

2.1 Cơ cấu trình độ học vấn cán bộ nhân viên trong khách sạn 48

2.7 Tình hình khai thác khách của khách sạn HAGL 59

2.13 Cơ cấu nguồn khách khai thác qua hệ thống kênh phân phối 69

2.15 Các bằng chứng hữu hình qua các dịch vụ tại HAGL 783.1 Tốc độ tăng trưởng GDP của thành phố qua các năm 833.2 Bảng so sánh các yếu tố canh tranh trên thị trường khách sạn

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.2 Sơ đồ 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 171.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 30

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn qua 3 năm 512.3 Biểu đồ cơ cấu doanh thu theo đối tượng khách qua 3 năm tại

2.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức nhân sự bộ phận sales marketing 62

2.7 Biểu đồ thể hiện ngân sách cho hoạt động marketing của khách

3.1 Vị thế khách sạn HAGL trên thị trường Đà Nẵng 100

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam nằm trong vành đai Châu Á – Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng động nhất hiện nay cũng như trong tương lai Nền kinh tế Việt Nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu vực và thế giới Trong quá trình hội nhập

kinh tế thế giới, Đảng và Nhà nước ta xác định “kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều người; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia” Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh

du lịch cũng trở lên năng động hơn

Qua những năm phấn đấu cùng với cả nước, thành phố Đà Nẵng ngày nay đã trở thành một thành phố du lịch nổi tiếng trong nước cũng như trên toàn thế giới Trong quá trình phát triển Đà Nẵng đã không ngừng nổ lực xúc tiến công tác đầu tư, xây dựng các cơ sở hạ tầng, mà đặc biệt là các công trình xây dựng, phục vụ cho ngành du lịch của thành phố Tính đến hết năm 2011, Đà Nẵng có 5 khách sạn 5 sao đã được chính thức công nhận, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cao cấp của khách quốc tế và nội địa, nâng cao thương hiệu cho du lịch Đà Nẵng

Khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza - Đà Nẵng tham gia vào thị trường cung cấp sản phẩm lưu trú du lịch cao cấp từ rất sớm so với các khách sạn cùng hạng khác, đây cũng là một lợi thế lớn trong kinh doanh tuy nhiên, trong ngành du lịch sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh khốc liệt hơn với các khu nghỉ dưỡng cao cấp trên địa bàn và lân cận như Furama resort, Hyatt Regency, tập đoàn Inter Continental Danang resort Một trong các biện pháp cấp thiết mà khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza - Đà Nẵng phải làm là xây dựng chính sách Marketing của mình, bao gồm các hoạt động liên quan đến đến quá trình tiêu thụ sản phẩm, chuỗi các hoạt động từ lúc nghiên cứu thị trường đến sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, các dịch

vụ sau khi bán hàng Có thể nói chính sách marketing rất quan trọng đối với sự tồn tại của một doanh nghiệp.

Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động Marketing, đồng thời nhằm mục đích đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza

- Đà Nẵng trong năm 2013, tôi quyết định chọn đề tài: “Chính sách Marketing tại

khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ

của mình

2 Mục đích và nhiệm vụ của luận văn

- Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề có tính lý luận về quản trị marketing, các chính sách Marketing trong khách sạn

- Đánh giá đúng thực trạng của hoạt động Marketing tại Hoàng Anh Gia Lai

- Vận dụng các lý thuyết marketing truyền thống và Marketing - mix trong ngành kinh doanh khách sạn, luận văn sẽ đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm phát triển hoạt động Marketing tại Khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm hoạt động kinh doanh tại khách

sạn Hoàng Anh Gia Lai và thị trường khách tại thành phố Đà Nẵng

- Đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Hơn nữa, phân tích các chính sách marketing, từ

đó đưa ra các giải pháp phát triển chính sách Marketing trong thời gian đến

4 Phương pháp nghiên cứu

Về mặt phương pháp luận, luận văn được thực hiện theo quan điểm duy vật biện chứng, duy vật lịch sử

Phương pháp nghiên cứu cụ thể của đề tài là: tham khảo các kết quả nghiên cứu của tác giả trên thế giới và một số tác giả trong nước về lĩnh vực Marketing như các quan điểm của Philip Kotler, các chính sách Marketing và Marketing – Mix trong kinh doanh dịch vụ.Vận dụng công cụ tin học phần mềm Excel để tính toán các số liệu Từ kết quả đó, rút ra được kết luận làm cơ sở để phân tích và xây dựng giải pháp Marketing tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza - Đà Nẵng

Ngoài ra, còn sử dụng phương pháp nghiên cứu khác như: phương pháp khảo sát để xác định nhu cầu trên địa bàn Đà Nẵng, phương pháp quan sát để xác định tình hình thu hút khách của đối thủ cạnh tranh.

5 Đóng góp mới về mặt khoa học của luận văn

Đề tài đã đề cập đến các hoạt động marketing khách sạn dưới góc độ mới là phân tích chính sách marketing dịch vụ, đi sâu vào phân tích các yếu tố liên quan đến phát triển hoạt động kinh doanh thông qua việc nghiên cứu, phát triển hoạt động marketing tại khách sạn trong thời gian đến

6 Kết cấu của luận văn: gồm 3 chương

- Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn

- Chương 2: Thực trạng xây dựng các chính sách marketing tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Đà Nẵng

- Chương 3: Xây dựng chính sách marketing tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai trong thời gian đến

Chương 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.1.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn

Hoạt động du lịch nói chung là và hoạt động kinh doanh khách sạn nói riêng

có một tầm quan trọng rất lớn trong việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, nghỉ dưỡng

ăn uống cũng như cung cấp các dịch vụ bố sung nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách

du lịch

Mỗi một thời kỳ thì khái niệm về ngành kinh doanh khách sạn lại có sự thay đổi trong cách diễn giải Ngày nay thì kinh doanh khách sạn không chỉ đơn giản là cùng cấp các dịch vụ như lưu trú nghỉ dưỡng mà khách sạn còn phải cung cấp cách dịch vụ bổ sung khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách một cách tối đa Tùy vào đặc điểm của mỗi khách sạn ở mỗi quốc gia, địa phương mà người ta có những quy định, định nghĩa về kinh doanh khách sạn, dưới đây là khái niệm về ngành kinh

doanh khách sạn thường được sử dụng và mọi người đồng tình nhất: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và cách dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các địa điểm du lịch nhằm mục đích thu lại lợi nhuận.”[1]

Kinh doanh hoạt động lưu trú là một hoạt động trong ngành du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng Như chúng ta đã biết du lịch là hoạt động của con người đi từ nơi cư trú của mình đến một nơi khách nhằm thỏa mãn các nhu cầu tâm sinh lý, nghĩ dưỡng của mình không nhằm mục đích kiềm tiền Khách đi du lịch hay vì một lý do nào đó thì cần một nơi lưu trú tạm thời Dưới đây là một khái

niệm thường được mọi người sử dụng khi nói về ngành kinh doanh lưu trú: “Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp các dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời gian lưu lại tạm thời tại các điểm du lịch nhằm mục đích thu lại lợi nhuận.” [1]

Bên cạnh ngành kinh doanh khách sạn thì ngành kinh doanh các dịch vụ ăn

uống là một ngành kinh doanh không thể tách rời Có nhiều định nghĩa khác nhau

về ngành kinh doanh ăn uống nhưng dưới đây là định nghĩa thông dụng nhất về

ngành kinh doanh ăn uống: “Kinh doanh ăn uống trong du lịch bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí tại các nhà hàng, khách sạn cho khách nhằm mục đích thu lại lợi nhuận.”[1]

1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn

1.1.2.1 Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ được

Quá trình sản xuất và tiêu dùng các dịch vụ khách sạn là gần như diễn ra đồng thời về không gian và thời gian Đặc điểm này của sản phẩm khách sạn gây khó trong quá trình bán và giữ buồng cho khách Nếu mỗi đêm khách sạn có những buồng khách không thuê có nghĩa là khách sạn đã bị thất thoát, hao tổn một số lượng buồng trống, không thu được lợi nhuận cũng như tốn chi phí cho các buồng trống đó Những buồng trống này không thể bán bù, hay lấp vào cùng đêm khác, ngày khác được Chính vì thế các khách sạn luôn tìm mọi biện pháp đến làm tăng số lượng buồng bán ra vào mỗi ngày, kỳ kinh doanh

1.1.2.2 Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính chất vô hình

Do sản phẩm của khách sạn không tồn tại dưới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hay sờ thấy cho nên cả người cung cấp lẫn tiêu dùng đều không thể kiểm tra được chất lượng của nó trước khi bán và trước khi mua Người ta cũng không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ trong khách sạn trong không gian như các hang hóa thông thường khác, điều này ảnh hương trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối sản phẩm của khách sạn Đây là một đặc điểm gây khó khăn không nhỏ trong công tác marketing khách sạn

1.1.2.3 Sản phẩm khách sạn có tình tổng hợp cao

Tính tổng hợp này xuất phát từ đặc điểm nhu của của khách du lịch Mỗi khách du lịch có mỗi một nhu cầu muốn được thỏa mãn khác nhau, người đi du lịch với nhiều lý do khác nhau (nghĩ dưỡng, công vụ, chữa bệnh) Hiện tại các dịch vụ

bổ sung mang tính nhất giải trí ngày càng có xu hướng tăng lên, đa dạng trong loại

hình và giá cả nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách một cách tối đa Chính vì thế mà các khách sạn cần phải tìm mọi cách để tạo ra cho riêng mình một nét nổi trội so với các khách sạn khác nhằm thu hút được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình cũng như tăng khả năng cạnh tranh của khách sạn mình trên thị trường.

1.1.2.4 Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng

Sự hiện diện của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ đã buộc các khách sạn phải tìm nhiều cách thức, biện pháp nhằm thu hút, kéo khách hàng biết đến thương hiệu mình nhằm mục đích kinh doanh, thu lại lợi nhuận Bên cạnh đó trước khi xây dựng chiến lược, định hướng kinh doanh thì khách sạn phải đứng trên quan điểm của môt khách hàng, người tiêu dùng từ việc thiết kế, xây dựng cũng như mua sắm, bố trí các trang thiết bị trang trí nội ngoại thất khách sạn…

1.1.2.6 Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định

Để có đủ điều kiện kinh doanh, các khách sạn phải đảm bảo các điều kiện cơ

sở vật chất kỹ thuật Các điều kiện này hoàn toàn tùy thuộc vào các quy định của mỗi quốc gia cho từng loại cấp hạng khách sạn, mức độ phát triển kinh doanh du lịch của quốc gia đó Ở Việt Nam các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật của một khách sạn phải tuân theo đúng quy định của pháp lệnh du lịch: Nghị định của Chính phủ về kinh doanh ăn uống và lưu trú, Thông tư hướng dẫn của Tổng cục du lịch và thõa mãn các điều kiền về mức độ trang thiết bị tiện nghị theo tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của Tổng cục du lịch Việt Nam

1.1.3 Ý nghĩa của kinh doanh khách sạn

1.1.3.1 Ý nghĩa kinh tế

Kinh doanh khách sạn là một trong những hoạt động chính của ngành du lịch

và thực hiện những nhiệm vụ quan trọng của ngành Mối liên hệ giữa kinh doanh khách sạn và ngành du lịch của một quốc gia không phải là quan hệ một chiều mà là ngược lại, kinh doanh khách sạn cũng tác động đến sự phát triển của ngành du lịch

và đến đời sống kinh tế - xã hội nói chúng của một quốc gia

- Thông qua kinh doanh lưu trú và ăn uống của các khách sạn, một phần trong quỹ tiêu dùng các dịch vụ và hàng hóa của các doanh nghiệp khách sạn tại điểm du lịch Một phần trong quỹ tiêu dùng từ thu nhập của người dân từ khắp các nơi (trong và ngoài nước) được đem đến tiêu dùng tại các trung tâm du lịch Như vậy có sự phân phối lại quỹ tiêu dùng từ vùng này sang vùng khác, từ đất nước này sang đất nước khác Theo cách này, kinh doanh khách sạn góp phần làm tăng GDP cho các vùng và quốc gia phát triển nó

- Kinh doanh khách sạn phát triển góp phần tăng cường thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước, huy động vốn đầu tư nhàn rỗi trong dân cư vì đầu tư vào kinh doanh khách sạn vì đem lại hiệu quả của đồng vốn đầu tư tương đối cao

- Các khách sạn là bạn hàng lớn của nhiều ngành nghề khác nhau trong nền kinh tế, vì hàng ngày khách sạn tiêu tiêu thụ một khối lượng lớn các sản phẩm của nhiều ngành nghề khác nhau như: công nghiệp, thực phẩm, bưu chính viễn thông, ngân hàng… Vì vậy khi phát triển ngành kinh doanh khách sạn cũng đồng nghĩa với việc khuyến khích các ngành nghề khác phát triển

- Kinh doanh khách sạn luôn đòi hỏi dung lượng lớn lao động trực tiếp tương đối cao cho nên phát triển kinh doanh khách sạn sẽ góp phần giải quyết một khối lượng công ăn việc làm, lao động cho người dân làm việc trong ngành

1.1.3.2 Ý nghĩa xã hội

Thông qua việc đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi tích cực trong thời gian đi du lịch của con người, kinh doanh khách sạn góp phần phục hồi khả năng lao động và sức sản xuất của người lao động Đồng thời việc thỏa mãn nhu cầu tham quan, nghỉ

ngơi cuối tuần cho người dân đã góp phần nâng cao mức sống về vật chất và tinh thần cho nhân dân.

Kinh doanh khách sạn tạo điều kiện thuận lợi cho sự gặp gỡ giao lưu của mọi người từ khắp nơi, từ các quốc gia và các châu lục trên toàn thế giới tới Việt Nam Điều đó càng làm tăng ý nghĩa vì mục đích hòa bình hữu nghị và tình đoàn kết giữa các dân tộc của kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng

1.1.4 Nguồn khách của khách sạn

1.1.4.1 Khái niệm nguồn khách

Nguồn khách của khách sạn là biểu hiện số lượng và cơ cấu của những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình một cách tạm thời theo nhiều kiểu du hành khác nhau, đến lưu lại qua đêm, tiêu dùng sản phẩm du lịch tại khách sạn, trong một khoảng thời gian nhất định

1.1.4.2 Phân loại nguồn khách

a) Theo vị trí địa lý

Theo chương 3, điều 5 Luật du lịch năm 2005, khách du lịch được khái niệm như sau: “Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế Khách

du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi

du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.”

b) Theo mục đích chuyến đi

+ Khách đi với mục đích nghỉ ngơi, thư giãn, vui chơi được gọi là khách du lịch thuần túy Khách du lịch thuần túy thường chọn các resort làm nơi nghỉ dưỡng

vì nó có môi trường gẫn gũi với thiên nhiên gắn liền với tài nguyên biển, núi, cây

cỏ, phù hợp với mục đích thư giãn, vui chơi của du khách

+ Khách đi với mục đích chính là công vụ (khách MICE) tức là đi công tác, tham gia hội nghị hội thảo, ký hợp đồng, tìm kiếm cơ hội kinh doanh…kết hợp tham quan, vui chơi giải trí Đối tượng khách công vụ thường lựa chọn cơ sở lưu trú

là các khách sạn ở trung tâm, gần khu thương mại, có điều kiện giao thông thuận

+ Khách đi với mục đích thăm viếng người thân, bạn bè kết hợp nghỉ ngơi vui chơi giải trí Đối tượng khách này thường chọn cơ sở lưu trú thuận tiện cho việc thăm thân có thể là khách sạn cũng có thể là resort nghỉ dưỡng

+ Khách thực hiện chuyến đi với mục đích khác như: chữa bênh, nghiên cứu, học tập…

c) Theo kênh tiêu dùng dịch vụ

+ Thông qua các kênh trung gian như hãng lữ hành, công ty du lịch, công ty vận chuyển…các kênh trung gian này cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ cho khách và tiến hành đăng ký tiêu dùng dịch vụ với khách sạn Đối tượng khách thông qua kênh trung gian thường là khách theo đoàn, hoặc cá nhân nhưng không có thời gian tìm thông tin về nơi lưu trú

+ Tự cá nhân khách tìm hiểu thông tin và trực tiếp đến khách sạn tiêu dùng dịch vụ không thông qua bất kỳ kênh trung gian nào cả Khách trực tiếp liên hệ với khách sạn thông qua tờ rơi, trang web thường là khách Mice vì đối tượng khách này làm gì cũng muốn tìm hiểu thông tin chắc chắn Do vậy việc tự tìm tìn và tự liên lạc tạo cho họ cảm giác yên tâm hơn

Hình 1.1: Phân loại khách theo các tiêu chí khác nhau

Trong nước

Phân loại khách

Khách quốc tế Khách nội địaQuốc gia

1.2. LÝ THUYẾT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN

1.2.1 Khái niệm marketing du lịch

Chúng ta có thể khẳng định rằng marketing du lịch thực chất là một nhánh của marketing, được áp dụng cụ thể vào các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, trên thực tế, nhiều nhà nghiên cứu cũng như các tổ chức có liên quan đã cố gắng đưa ra những khái niệm về marketing du lịch

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, “ Marketing là một triết lý quản trị mà nhờ đó khoa học nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích của tổ chức du lịch đó” [5]

Còn theo Morrrison, tác giả của cuốn “ marketing du lịch”, thì: “ Marketing

du lịch là một quá trình liên tục mà thông qua đó, cấp quản trị của các doanh nghiệp du lịch hoạch định, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động được thiết kế nhằm đồng thời thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”

Marketing du lịch còn có thể được định nghĩa như một quá trình mà trong đó nhu cầu du lịch được dự đoán trước và được thỏa mãn thông qua việc thiết kế một sản phẩm du lịch, ấn định giá, phân phối, truyền thông giữa tổ chức và thị trường của nó vì lợi ích tối đa của tổ chức và du khách

Như vậy, điểm xuất phát của hoạt động marketing là nhu cầu và đích của nó là trạng thái thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và đạt được mụ tiêu của mình Cũng từ marketing trong mọi lĩnh vực là hoạch địch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá Để có hiệu quả, marketing du lịch đòi hỏi nỗ lực của mọi người trong tổ chức cũng như sự phối hợp của các tổ chức, doanh nghiệp có liên quan

1.2.2 Đặc thù của marketing du lịch

1.2.2.1 Tăng tính hữu hình của dịch vụ

Thông qua những yếu tố hiện hữu để làm tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ Bản chất của sản phẩm dịch vụ du lịch là không thể nhìn, không thể thử,

không thể đánh giá trước khi mua nhưng du khách có thể nhình thấy những yếu tố hữu hình gắn với nó (chẳng hạn, trong khách sạn thì yếu tố hữu hình là các trang thiết bị tiện nghi của khách sạn…) Phải tăng tính hữu hình của dịch vụ để giúp khách hàng có thể hình dung phần nào về sản phẩm và quyết định mua của khách hàng phụ thuộc phần lớn vào quyết định này.

Sự kết hợp các yếu tố sau đây quyết định đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự phù hợp của nhu cầu Đó là các yếu tố:

- Môi trường vật chất xung quanh

1.2.2.2 Chú trọng vào chính sách con người

Trong mua bán hàng hóa vật chất chỉ cần chú trọng đến hoạt động mua bán

là chủ yếu, nhưng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch thì rất quan tâm đến quan hệ giao tiếp Bởi vì:

Dịch vụ du lịch được tạo phần lớn trong mối quan hệ giữa con người với con người

Chất lượng của mối quan hệ này ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng

về chất lượng phục vụ

Người làm công tác Marketing luôn đứng trước sự lựa chọn đồng thời giữa nhân viên tiếp xúc và khách hàng

1.2.2.3 Nhấn mạnh hơn đến quảng cáo truyền miệng và gợi dẫn mang tính cảm tính

Bắt nguồn từ tính không sờ thấy được của sản phẩm dịch vụ Do đó sẽ gây

khó khăn cho việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm và hạn chế cơ hội thử sản phẩm trước khi mua Chỉ khi nào khách hàng sử dụng sản phẩm thì họ mới đánh giá liệu sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của họ hay không Vì thế, du khách thường dựa nhiều vào quảng cáo truyền miệng vốn được xem là đáng tin cậy cho người mua, do xuất phát

từ yếu tố tâm lý của khách

Do tính không sờ, không thấy được của sản phẩm dịch vụ nên những đánh giá mang tính định lượng trong quyết định mua là rất khó và không thể thực hiện được Do sản phẩm dịch vụ được tạo ra trong mối quan hệ giữa người với người nên chất lượng của mối quan hệ dựa vào cảm nhận của khách hàng với sản phẩm dịch

vụ nên đa phần là sản phẩm nào do một khách hàng đã sử dụng thì sẽ kéo theo được nhiều khách hàng khác hơn

Chính vì thế mà du khách dựa rất nhiều vào thông tin truyền miệng, từ những người thân, người bạn cũng như các tổ chức liên quan, vốn được xem là thông tin đáng tin cậy nhất, xuất phát từ yếu tố tâm lý trong quyết định mua của mình

1.2.2.4 Hoạt động cổ động thường tập trung vào mùa trái vụ

Tính thời vụ là một đặc thù của hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch và thường gây ra những ảnh hưởng bất lợi Do đó, để đạt hiệu trong kinh doanh các doanh nghiệp du lịch thường xây dựng chiến dịch cổ động vào mùa trái vụ

Cầu du lịch là nhu cầu thứ yếu, đòi hỏi khách phải đầu tư tiền bạc Vì thế, trước khi đi du lịch họ thường bàn tính và xem xét kỹ Cho nên, phải xây dựng thời điểm cổ động thích hợp tác động vào du khách khi họ lên kế hoạch cho các dự định của mình

Nâng cao công suất vào thời điểm trái vụ là hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp Nên các hoạt động cổ động được sử dụng nhằm làm tăng công suất sử dụng trong mùa trái vụ

1.2.2.5 Coi trọng chính sách đối với trung gian

Trong hoạt động kinh doanh sản xuất vật chất thì có hệ phân phối vật chất, nhưng trong hoạt động kinh doanh du lịch thì không có hệ thống phân phối, thay vào đó là mạng lưới hoạt động du lịch và các công ty cùng nhau thực hiện chuyến đi

trọn gói cho khách hàng.

Tính phi vật chất của sản phẩm dịch vụ gây khó khăn cho khách trong việc đưa ra quyết định trước khi mua Do đó, trung gian đóng vai trò quan trọng trong các quyết định mua của khách

1.2.2.6 Sự hợp tác trong hoạt động Marketing

Trong hoạt động Marketing của lĩnh vực dịch vụ sẽ đem lại hiệu quả nếu như

có hợp tác giữa các doanh nghiệp với nhau Điều này xuất phát từ sự phụ thuộc lẫn nhau trong hoạt động kinh doanh của dịch vụ (đặc biệt là các dịch vụ du lịch) để đem lại cho khách một sản phẩm có chất lượng toàn bộ

1.2.2.7 Ít tiến hành thử sản phẩm mới

Do tính phi vật chất của sản phẩm du lịch, không hiện hữu và không thể đăng

ký bản quyền cho sản phẩm du lịch nên việc sao chép là không tránh khỏi Sản phẩm của du lịch tiêu dùng và sản xuất diễn ra phải đồng thời nên trong quá trình phát triển sản phẩm mới, hầu như các nhà tiếp thị du lịch tung thẳng sản phẩm vào thị trường mà không tiến hành thử sản phẩm Nếu phải tiến hành thử sản phẩm thì sản phẩm đến lúc đưa vào thị trường không còn mới lạ đối với nhu cầu

1.2.3 Sự cần thiết của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn

Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp Để thể hiện vai trò này marketing có bốn chức năng cơ bản Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và quyến rũ người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch

1.2.4 Khái niệm marketing trong kinh doanh khách sạn

Hoạt động Marketing ngày càng giữ vị trí then chốt trong việc giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra Hoạt động Marketing trong khách sạn được dựa trên cơ sở các nguyên tắc sau:

- Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Tính cấp thiết trong việc nghiên cứu Marketing

- Tính liên tục và tiếp nối trong Marketing

- Tính liên kết của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp để đạt được mục tiêu Marketing

Do đó, dựa trên các nguyên tắc cơ bản trên có thể đưa ra định nghĩa Marketing trong khách sạn như sau:

Hoạt động Marketing trong khách sạn là quá trình sử dụng mọi nguồn lực có thể để dành được, duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp Khách sạn lập

kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu marketing của khách sạn

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

1.3.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những hệ thống có tính chất xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đó là các nhân tố như: dân số, kinh tế, chính trị và pháp luật, văn hóa- xã hội, công nghệ, và nhân tố về môi trường toàn cầu hóa Doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường

 Môi trường dân số học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân

số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động

đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm

và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân

cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại

lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập

và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến

số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Các DN có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

 Môi trường chính trị và pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh Ngày nay, trên phạm vi hoạt động toàn cầu các doanh nghiệp phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…

 Môi trường văn hóa- xã hội

Văn hóa phản ánh lối sống của một dân tộc truyền từ đời này sang đời khác và được phản ánh qua hành vi, cách cư xử, quan điểm, thái độ trong cuộc sống

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hóa- xã hội

nhất định Doanh nghiệp và môi trường văn hóa xã hội có mối liên hệ chặt chẽ, có

sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp

và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh

 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v của doanh nghiệp

 Môi trường toàn cầu hóa

Môi trường toàn cầu hóa bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa Các DN có thể học hỏi kinh nghiệm

từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp mình nhằm nâng cao sức lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ tiên tiến Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các về các đặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị cả các thị trường toàn cầu

b Phân tích ngành và cạnh tranh

Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ

có thể thay thế chặt chẽ với nhau Trong cạnh tranh các công ty trong ngành có ảnh hưởng lẫn nhau Theo Michael Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành, (3) Sức mạnh thương lượng của người mua, (4) Sức mạnh thương lượng của người bán, (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Nhiệm vụ đặt ra cho nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội và nguy

cơ, mà sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại, qua đó xây dựng các chiến lược thích ứng Hơn nữa, đó là khả năng để công ty chọn lựa chiến lược, dịch chuyển sức mạnh của một hay nhiều lực lượng cạnh tranh thành lợi thế cho mình [12]

Hình 1.2 Sơ đồ 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Lực lượng này bao gồm các doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng trong tương lai họ có thể là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nếu

họ gia nhập thị trường Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tiềm tàng phải vượt qua rào cản gia nhập ngành như: Sự trung thành của nhãn hiệu hiện có; lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của các DN hiện có trong ngành; chi phí chuyển đổi khi người tiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấp khác Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự ganh đua

Quyền lực đám

phán

Thách thức của sản phẩm Dịch vụ thay thế

Đe dọa của các đối thủ chưa xuât hiện

Quyền lực đám phán Đối thủ tiềm tàng

cấp

mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công ty khác hay khi công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường.

Hiếm khi có sự đồng nhất của các DN trong một ngành Bởi chúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với các đối thủ Thường thấy các DN tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác biệt giữa sản phẩm của nó với những gì mà đối thủ cung cấp Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Mức

độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1) Cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) Các điều kiện nhu cầu; (3) Rào cản rời ngành

 Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng) nhưng họ cũng có thể là các công ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn, bán

lẻ Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động Ngược lại, khi mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể đặt ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty

 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty Điều này

sẽ làm giảm khả năng sinh lời của công ty Ngược lại, nếu nhà cung cấp yếu sẽ khiến công ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu với công ty tùy thuộc vào quyền lực đàm phán tương đối giữa họ và công ty

 Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ cho những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đạt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi (đó là, trường hợp sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu) và các yếu tố khác là bình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá

và nhận được lợi nhuận tăng thêm

1.3.1.2 Môi trường bên trong

Phân tích bên trong là nhận diện các nguồn tiềm tàng cũng như đang hiện hữu để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của DN bao gồm: Các nguồn lực, các năng lực và khả năng của DN

a Phân tích nguồn lực

Các nguồn lực, theo nghĩa rộng, bao gồm một loạt các yếu tố tổ chức, kỹ thuật, nhân sự vật chất, tài chính của công ty Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình

+ Nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định lượng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, và công nghệ

+ Các nguồn vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty Để sinh ra khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồn lực độc đáo là nguồn lực mà không có công ty nào khác có được

b Phân tích khả năng tiềm tàng

Là khả năng mà công ty sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêu mong muốn Các khả năng sản sinh theo thời gian thông qua những tương tác giữa các nguồn lực vô hình và hữu hình Các khả năng này tập trung vào các công việc hàng ngày của tổ chức; đó là cách thức

ra các quyết định, quản trị các quá trình bên trong để đạt đến mục tiêu của tổ chức

c Xác định năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi (năng lực tạo ra sự khác biệt) là sức mạnh độc đáo cho phép

công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh Công ty có năng lực cốt lõi có thể tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của nó hoặc đạt được chi phí thấp hơn so với đối thủ.

Các năng lực cốt lõi (tạo sự khác biệt) của một tổ chức sinh ra từ hai nguồn,

đó là: các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó

Các năng lực cốt lõi phải đảm bảo bốn tiêu chuẩn cơ bản của lợi thế cạnh tranh bền vững: đáng giá, hiếm có, khó bắt chước, không thể thay thế Các khả năng tiềm tàng không thỏa mãn bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững không phải là năng lực cốt lõi Như vậy, mỗi năng lực cốt lõi là một khả năng, nhưng không phải khả năng nào cũng trở thành năng lực cốt lõi

* Từ việc phân tích các yếu tố của môi trường marketing, DN rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như các cơ hội và đe dọa đối với DN Qua đó, nghiên cứu các biện pháp phát huy những điểm mạnh, tận dụng cơ hội, khắc phục những điểm yếu cũng như hạn chế những đe dọa có thể xảy ra

1.3.2 Nhận thức cơ hội- thách thức, điểm mạnh- điểm yếu

Một đơn vị kinh doanh cần phải xem xét những tác động của các yếu tố chủ yếu trong môi trường vĩ mô và các nhân tố quan trọng của môi trường vi mô để biết được mức độ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp thông qua việc xác định các cơ hội và nguy cơ từ môi trường

+ Cơ hội marketing: Là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúp công

ty sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó

+ Nguy cơ từ môi trường: Là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng

hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi công

ty thiếu các hoạt động marketing phòng vệ

+ Điểm mạnh: là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt hay các đặc tính giúp

doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạng sau: Một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng (chẳn hạn: bí quyết công nghệ), tài sản vô hình

(nhãn hiệu, danh tiếng, lòng trung thành của khách hàng) Một doanh nghiệp sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có cơ may thành công hơn trong việc khai thác các cơ hội thị trường.

+ Điểm yếu: Là những gì mà công ty đang thiếu, đang kém cỏi hay có một

điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại của Doanh nghiệp có thể là: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng, thiếu các tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự quan trọng Một điểm yếu có thể gây

ra tổn thương cho doanh nghiệp hay không tùy thuộc vào việc nó có thể được khắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh của chính doanh nghiệp đó

1.3.3 Phân đoạn thị trường

1.3.3.1 Khái niệm phân đoạn thị trường

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua sắm nên nhiều tổ chức bán hàng nhận thấy rằng sản phẩm của họ không thể nào làm thỏa mãn cho tất cả khách hàng trong một thị trường rộng lớn mà chỉ có thể đáp ứng tốt nhất cho một hay một số khách hàng nhất định trong thị trường đó Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải xác định được những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ một cách tốt nhất

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định Mục đích của việc phân đoạn thị trường để doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một

số phân đoạn thị trường Nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Phương pháp này đòi hỏi phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các

tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số Hơn nữa, phân đoạn thị trường theo các tiêu thức này thỏa mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn.

- Phân đoạn thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học: Phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như: độ tuổi, giới tính, quy

mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân

- Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Theo phương pháp này, khách hàng được phân chia thành những nhóm khác nhau dựa trên những đặc tính: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống

- Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên những hành vi tiêu dùng như: kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng phản ứng trước sản phẩm, mức độ trung thành

- Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng: Theo phương pháp này, khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên việc sử dụng sản phẩm cho nhu cầu cá nhân hay làm đầu vào của quá trình sản xuất

1.3.3.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp Bây giờ daonh nghiệp phải quyết định: sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ và làm sao để xác đinh được phân đoạn thị trường nào tốt nhất đối với doanh nghiệp mình Vì vậy, việc đánh giá các phân đoạn thị trường là cực kỳ cần thiết để nhằm xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

Khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể xem xét 3 yếu tố

cơ bản sau đây:

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường:

Đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu nó thỏa mãn điều kiện sau: Quy

mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức

tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu Tuy nhiên, các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình

Một đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu thỏa mãn điều kiện sau: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp lớn thường nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn, các doanh nghiệp nhỏ lại nhằm vào các phân đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) do nguồn lực của mình còn hạn chế

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường:

Theo Porter, có 5 lực lượng quyết định đến mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hoặc một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ đó là: Đối thủ cạnh tranh trong ngành, những người thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, những người cung ứng và người mua

+ Sự cạnh tranh gay gắt trong phân đoạn thị trường:

Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó Đặc biệt khi thị trường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm cho chi phí cố định tăng cao Trong trường hợp này, sự cạnh tranh về giá

cả, quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên

+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Một phân đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu nó có thể thu hút được những đối thủ cạnh tranh mới có khả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần

+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế:

Nếu trong đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh cao Do vậy phân đoạn thị trường này được coi là không hấp dẫn Ngược lại, nếu đoạn thị trường ít

có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh và đoạn thị trường có độ hấp dẫn cao

+ Đe dọa từ phía người cung cấp:

Những người cung cấp có thể gây sức ép trong thương lượng để nâng giá hoặc giảm chất lượng các sản phẩm cung ứng Vì vậy, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao, họ sẽ gây sức ép cho công ty thì phân đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp Ngược lại, nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường sẽ cao

+ Đe dọa từ phía người mua:

Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có nhiều

ưu thế trong thương lượng để yêu cầu giảm giá hoặc đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Mối đe dọa này sẽ gây khó khăn, tốn kém chi phí cho công ty Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém Ngược lại, nếu người mua

có quyền đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường sẽ cao

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty:

Ngay cả khi phân đoạn thị trường được coi là hấp dẫn thì các DN cũng cần phải cân nhắc xem phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không Nếu phân đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì nó cũng sẽ bị loại bỏ Thậm chí khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn

1.3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

DN có thể có nhiều phương án để phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường và xác định các phân khúc có thể có,

mà điều chính yếu là để lựa chọn các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó thiết lập các chính sách marketing và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nhất

Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn

mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vaò một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

1.3.3.4 Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị được xem là một trong những quan điểm quan trọng trong chiến lược marketing Đó chính là đặc tính độc đáo, khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Theo Don Sexton: “Định vị là trung tâm của chiến lược marketing Định vị khiến cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của bạn nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh mục tiêu Định vị sản phẩm càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả”

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được những vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Để xác định được định vị, DN cần phải hiểu rõ khách hàng cũng như khả năng của chính doanh nghiệp mình Định vị sản phẩm cần thực sự hiệu quả và đủ mạnh để thu hút khách hàng và đánh bại các đối thủ cạnh tranh.

Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc cũng có thể là ba lợi ích mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Đây phải là những lợi ích mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ở mức độ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Định vị chỉ nên có một vài lợi ích, bởi vì nếu cố tìm cách truyền thông cho khách hàng biết tất cả những điều tuyệt vời mà doanh nghiệp có thể làm, chúng sẽ khiến khách hàng bị ngập trong quá nhiều thông tin và gần như họ sẽ chẳng nhớ được điều gì, nếu có chăng cũng chỉ nhớ được rất ít lợi ích Hãy xem xét kỹ lưỡng

và chỉ lựa chọn định vị những lợi ích mà khách hàng muốn có nhất và doanh nghiệp

có thể cung cấp ở mức độ tốt nhất Định vị cũng nên thay đổi tuỳ theo nhu cầu của khách hàng trong phân đoạn thị trường mục tiêu

Sau khi thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, doanh nghiệp cần phải tuyên truyền vị trí của nó một cách thành công

1.3.4 Nội dung của các chính sách Marketing

1.3.4.1 Chính sách sản phẩm

a Khái niệm về sản phẩm dịch vụ:

- Theo sách “Marketing trong kinh doanh dịch vụ” của TS Lưu Văn Nghiêm,

trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân:

 Sản phẩm dịch vụ nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng

 Hàng hoá và dịch vụ là hai phạm trù mô tả hai loại sản phẩm Do vậy thuật ngữ sản phẩm được sử dụng với nghĩa rộng thường xuyên, không phân biệt đó là hàng hoá hữu hình hay dịch vụ.[8]

- Cấu trúc cấu thành một sản phẩm du lịch gồm có:

 Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chung: Là sản phẩm hàng hoá hiện hữu hoặc dịch vụ cơ bản Ví dụ: dịch vụ cơ bản của khách sạn là dịch

vụ lưu trú Đây là sản phẩm trả lời cho câu hỏi: “Khách hàng mua sản phẩm để làm gì?”

 Sản phẩm mang lại tiện ích cho khách hàng: Bao gồm những sản phẩm phụ giúp cho khách hàng sử dụng sản phẩm cốt lõi cảm thấy tốt hơn Ví dụ: trong khách sạn, dịch vụ ăn uống là dịch vụ phụ, nó hổ trợ cho khách sử dụng dịch vụ cơ bản (là dịch vụ lưu trú)

 Sản phẩm bổ sung: Bao gồm các sản phẩm dịch vụ có vai trò mở rộng hơn, làm cho khách thoải mái hơn khi sử dụng dịch vụ cơ bản Doanh nghiệp dựa trên sản phẩm bổ sung để thu hút khách đến sử dụng dịch

vụ cơ bản Ví dụ: Dịch vụ tổ chức hội nghị, hội thảo là sản phẩm bổ sung

 Sản phẩm tăng cường: Bao gồm các yếu tố như vị trí, môi trường, bầu không khí làm tăng tính hấp dẫn, tăng tính cạnh tranh, tất cả các sản phẩm tăng cường đều nhằm đánh bóng sản phẩm dịch vụ để thu hút khách

=> Việc phân tích cấu trúc của sản phẩm để doanh nghiệp thấy được sản phẩm của mình đứng ở vị trí nào để cạnh tranh với đối thủ Hầu hết các nhà hàng, khách sạn đều có sản phẩm dịch vụ như nhau vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách đánh bóng các dịch vụ (không phải là dịch vụ cơ bản) để thu hút khách sử dụng dịch

vụ cơ bản của doanh nghiệp

b Những quyết định cơ bản về sản phẩm dịch vụ:

- Quyết định về loại sản phẩm dịch vụ cung ứng cho thị trường: phải cân nhắc dịch vụ cung cấp trong bối cảnh chiến lược nào của công ty và các dịch vụ của những hãng cạnh tranh Loại hình dịch vụ này do sản phẩm dịch vụ cốt lõi chi phối, mỗi quyết định về sản phẩm thường gắn với chiến lược tăng trưởng của công ty cung cấp dịch vụ Bởi vì một dịch vụ mới được hình thành, phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động theo nó Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động và tăng trưởng của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

- Quyết định về sử dụng nhãn hiệu: Khi soạn thảo chiến lược Marketing về những hàng hoá cụ thể, người bán phải quyết định liệu họ có chào bán chúng như hàng hoá đặc hiệu không? Việc chào hàng với tính cách là hàng đặc hiệu có thể làm tăng giá trị của nó, cho nên quyết định loại này là một mặt quan trọng của chính sách sản phẩm Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Một số quyết định về sử dụng nhãn hiệu như:

 Quyết định về việc gắn nhãn hiệu

 Quyết định về người làm chủ nhãn hiệu,

 Quyết định về chất lượng của hàng hoá đặc hiệu,

 Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu,

 Quyết định về việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu,

 Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu và quyết định về gắn nhãn hiệu chính

- Chiến lược triển khai sản phẩm mới: là việc triển khai những sản phẩm đầu tiên, sản phẩm cách tân, sản phẩm cải tiến và những nhãn hiệu mới thông qua các

nỗ lực của chính bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty Do những thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của người tiêu thụ, trong công nghệ và trong cạnh tranh, các công ty đều phải triển khai một dòng chảy vững chắc những sản phẩm dịch vụ mới Một công ty có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách Cách thứ nhất là mua trọn công ty, mua một bằng sáng chế hay mua giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác Cách thứ hai là thông qua việc triển khai sản phẩm mới từ bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty Việc triển khai có thể rất lắm rủi ro, Ford đã mất hàng 350 triệu USD cho kiểu xe hơi Edsel của mình, RCA đã bỏ ra đến 580 triệu USD cho đầu máy video dĩa Selecta Vision Nguyên nhân của những rủi ro

đó thông thường do một số lý do, có thể sản phẩm mới có ý tưởng hay, nhưng người

ta có thể ước tính kích cỡ của thị trường quá mức, có thể do sản phẩm thực tế đã không được thiết kế tốt đúng như những gì nó đáng lẽ phải có, hoặc có thể nó đã

không được định vị đúng trong thị trường, giá đưa ra quá cao hay đã được quảng cáo kém Do vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm đến chuyện học cách làm sao để cải tiến tỉ lệ thành công trong sản phẩm mới của mình và một yếu tố then chốt để thành công là sản phẩm siêu hạng độc đáo, một sản phẩm với chất lượng rất cao, tính năng mới và giá trị cao trong sử dụng, hoặc một yếu tố then chốt khác là ý niệm

về sản phẩm đã được xác định rõ trước khi phát triển, qua đó công ty thận trọng xác định và đánh giá thị trường trọng điểm, các yêu cầu về sản phẩm và những lợi ích trước khi tiến hành Nói chung, muốn tạo sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu người tiêu thụ, thị trường và các đối thủ cạnh tranh của mình, và triển khai được những sản phẩm mới mang lại giá trị tuyệt vời cho người tiêu dùng Triển khai sản phẩm mới sẽ có một tiến trình nhằm tìm kiếm và phát triển các sản phẩm mới gồm các bước sau:

 Khơi động ý tưởng: Tìm nguồn ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau như nguồn nội bộ, từ khách hàng, và từ các nhà phân phối, nhà cung cấp và từ người khác, kể cả từ đối thủ cạnh tranh;

 Sàng lọc ý tưởng: tìm ra ý tưởng tất yếu nhất có thể thực hiện được;

 Triển khai và thử nghiệm khái niệm: Triển khai khái niệm và trắc nghiệm khái niệm

 Triển khai chiến lược tiếp thị

 Phân tích kinh doanh

 Triển khai sản phẩm

 Tiếp thị trắc nghiệm

 Thương mại hoá

 Tăng tốc việc triển khai sản phẩm mới

- Quyết định về chủng loại hàng hoá, sản phẩm: Chủng loại hàng hoá tức là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay

do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả Mỗi chủng loại hàng hoá đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng Phần lớn các công ty đều giao việc phụ

trách từng nhóm chủng loại sản phẩm cho một người Người quản lý này phải thông qua một loạt các quyết định quan trọng về bề rộng của chủng loại hàng hoá và các mặt hàng tiêu biểu của nó

1.3.4.2 Chính sách giá

a Khái niệm về giá:

- Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà người tiêu thụ đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm dịch vụ

- Giá là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu; tất cả các yếu tố khác đều tượng trưng cho phí tổn Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của phối thức tiếp thị, khác với tính năng của sản phẩm và các lời hứa hẹn của kênh phân phối, người ta có thể thay đổi giá một cách nhanh chóng Cùng lúc đó việc xác định giá và sự cạnh tranh giá cả là vấn nạn số một đang đặt ra cho nhiều nhà lãnh đạo tiếp thị Thế nhưng nhiều công ty đang chưa thể xử lý việc định giá một cách tốt đẹp Những lỗi lầm hết sức phổ biến là: việc định giá quá định hướng theo phí tổn, mặt bằng giá cả đã không được xét duyệt lại thường xuyên đủ để phản ánh các thay đổi của thị trường, việc định giá không tính toán đến các yếu tố trong phối thức tiếp thị, và giá cả không biến thiên đủ mức theo các sản phẩm khác nhau, phân khúc thị trường khác nhau và các dịp mua sắm khác nhau

b Các yếu tố cần xem xét khi định giá:

- Các quyết định giá của một công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong của công ty lẫn các yếu tố môi trường bên ngoài:

Các yếu tố bên trong

Hình 1.3.Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

c Những quan điểm về vấn đề hình thành giá cả:

- Công ty xác định giá ban đầu sau đó điều chỉnh nó dựa theo những yếu tố khác nhau tác động trong môi trường xung quanh Chúng ta sẽ xem xết những quan điểm sau đây về vấn đề hình thành giá cả:

 Xác định giá cho hàng hoá sản phẩm mới: thông thường việc định giá cho sản phẩm mới thực sự có bằng sáng chế hay gắn liền với chiến lược hốt phần ngon hoặc là chiến lược bám chắc thị trường Chiến lược hốt phần ngon tức là công ty định cho sản phẩm mới đó giá cao để hốt phần ngon của thị trường Công ty theo đuổi chiến lược này lúc đầu đặt ra những giá cho sản phẩm mới cao đến mức độ chỉ có một vài phần thị trường chấp nhận được Sau khi làn sóng tiêu thụ bắt đầu chậm lại, công

ty bắt đầu giảm giá để thu hút lớp khách hàng tiếp sau chịu được giá mới Làm như vậy các công ty đã hốt được phần tối đa phần ngon về tài chính

có thể từ những phần thị trường khác nhau Hoặc là chiến lược bám chắc trị trường: Một số công ty theo đuổi chiến lược này thường xác định giá cho sản phẩm mới của mình tương đối thấp với hy vọng thu hút được nhiều người mua và giành được thị phần lớn, những công ty sử dụng chiến lược này thường bỏ ra phần vốn cố định lớn, xác định cho sản phẩm dịch vụ một giá tối thiểu có thể, giành thị phần lớn, giảm chi phí sản xuất và khi giảm chi phí sản xuất sẽ tiếp tục giảm giá dần

 Hình thành giá trong khuôn khổ danh mục hàng hoá: việc tính giá này

là một việc không đơn giản vì những mặt hàng khác nhau có liên quan với nhau theo góc độ nhu cầu và chi phí và gặp phải những mức độ cạnh tranh khác nhau Vì vậy nên doanh nghiệp phải xem xét 4 tình huống khác nhau: Xác định giá trong khuôn khổ chủng loại hàng hoá, xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm, xác định giá cho những phụ tùng bắt buộc, xác định giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất để đưa ra mức giá hợp lý

 Định giá có chiếc khấu và bù trừ: nhiều công ty sẵn sàng thay đổi giá ban đầu của mình để thưởng cho người tiêu dùng vì hành động nhất định như: thanh toán sớm các hoá đơn, mua một khối lượng lớn hay mua vào lúc trái vụ, Một số hình thức định giá có chiết khấu và bù trừ: Chiết khấu vì thanh toán bằng tiền mặt, Chiết khấu vì số lượng hàng mua, Chiết khấu chức năng, Chiết khấu thời vụ, bù trừ.

 Định giá để khuyến khích tiêu thụ: Trong một số trường hợp nhất định doanh nghiệp buộc phải tạm thời giảm giá thấp hơn so với giá ghi trong bảng, và đôi khi còn thấp hơn cả giá thành, xác định giá nhằm kích thích tiêu thụ được thực hiện dưới những hình thức khác nhau: Các siêu thị và cửa hàng bách hoá tổng hợp định giá chịu lỗ cho một số mặt hàng của mình để thu hút người mua đến cửa hàng với hy vọng nhân thể khách hàng sẽ mua cả những thứ hàng hoá khác có mức giá thông thường; Để thu hút thật nhiều khách hàng vào những thời kỳ nhất định người bán cũng có thể sử dụng giá trong trường hợp đặc biệt như để thu hút những người đã mệt mỏi vì chuyện mua sắm ngày tết đến cửa hàng, mỗi năm vào tháng giêng đều có thể tổ chức bán phá giá hàng mùa đông ở miền Bắc nước ta chẳng hạn Đôi khi những người sản xuất chiết khấu bằng tiền mặt đối với những người tiêu dùng mua hàng của những nhà kinh doanh trong một khoảng thời gian nhất định Phần chiết khấu này người sản xuất chuyển trực tiếp cho người tiêu dùng Chiết khấu bằng tiền mặt

là một công cụ mềm dẻo để giảm bớt hàng tồn kho trong những thời kỳ tiêu thụ khó khăn nếu không giảm đơn giá chính thức; gười bán còn thường áp giá chiết khấu đối với giá thông thường Với hình thức này họ

có thể giảm giá rất lớn để khuyến khích người mua nhằm mục đích giải phóng số hàng tồn kho, hàng bán chậm

- Ngoài ra, doanh nghiệp vẫn có thể thay đổi giá trong từng trường hợp cụ thể:

 Doanh nghiệp có thể giảm giá vì không sử dụng hết năng lực sản xuất hoặc do thị phần bị thu hẹp do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt, nói chung

doanh nghiệp sẽ chủ động giảm giá khi họ muốn sử dụng giá hạ để giành

vị trí khống chế thị trường;

 Doanh nghiệp cũng có thể chủ động tăng giá khi nạn lạm phát triền miên trên toàn thế giới do tăng chi phí, hoặc là do nhu cầu quá lớn thì doanh nghiệp vẫn có thể tăng giá

1.3.4.3 Chính sách phân phối

a Khái niệm và phân loại kênh phân phối:

- Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- Kênh phân phối trong dịch vụ gồm có các loại sau:

 Kênh phân phối trực tiếp: Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch

vụ Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần tuý, tính phi hiện hữu của nó rất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao Ví dụ như: Chăm sóc sức khoẻ, chữa bệnh

Hình 1.4 Kênh phân phối trực tiếp

 Kênh phân phối gián tiếp: có sự tham gia của một số trung gian được thể hiện trong hình dưới đây:

Người cung

Người tiêu dùng

Người cung

bán C1

Người tiêu dùng

Đại lý bán C2Đại lý và môi giới

Hình 1.5 Kênh phân phối qua trung gian

b Những quyết định trong phân phối dịch vụ:

Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch

vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:

 Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

 Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

 Điều kiện hạ tầng

 Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

 Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh

+ Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

- Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hoá hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận lợi hơn

Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch vụ, làm cho dịch

vụ khác trước Những kênh phân phối dịch vụ thường là những người cung cấp dịch

vụ Nên chọn hệ thống phân phối đặc quyền, việc xác định đặc quyền gắn liền với chất lượng dịch vụ

1.3.4.4 Chính sách truyền thông và cổ động

- Các phương tiện quảng cáo phổ biến:

 Truyền hình, radio

 Hình ảnh động

 Tài liệu quảng cáo và giới thiệu

 Danh bạ điện thoại.

 Bao bì

 Tờ rơi, tờ gấp

 Pa nô áp phích

 Báo tạp chí, thư mời

 Trưng bày tại điểm bán hàng

 Biển hiệu, catalog quảng cáo

- Lợi ích: Quảng cáo có tính đại chúng và tất cả mọi người đều cảm nhận được thông điệp giống nhau về sản phẩm nào đó

- Hạn chế: Quảng cáo gây tốn kém nhiều chi phí vì nó phải sử dụng hình ảnh, màu sắc, chữ in, âm thanh…Nhiều doanh nghiệp phải thuê những người nổi tiếng để đóng quảng cáo, mua phần mềm để dựng quảng cáo…

b Xúc tiến bán hàng: Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là các hoạt động khuyến

khích trước mắt nhằm đẩy mạnh việc mua bán một sản phẩm hay một dịch vụ, nhằm gây tác động tới nhu cầu của khách hàng

- Các công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu:

 Các cuộc thi, trò chơi có thưởng

 Hàng khuyến mãi và tặng, hàng mẫu

 Hội chợ trưng bày và triển lãm

 Biểu diễn thực hành sản phẩm

 Phiếu giảm giá, thẻ mua hàng

- Lợi ích: Các công cụ xúc tiến bán hàng rất hữu dụng vì chúng gây sự chú ý

và cung cấp những thông tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm.Nếu như quảng cáo có thể khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm,nhưng các hoạt động xúc tiến bán hàng lại khuyến khích khách hàng mua sản phẩm đó ngay tức thì,

nó phản ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn

- Hạn chế: Các tác dụng của xúc tiến bán hàng thường không kéo dài vì sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Hơn nữa, nếu kéo dài hoạt động náy sẽ tạo cho khách hàng có cảm giác được nhận quà tặng mà vẫn phải trả tiền cho quà