Chính sách marketing sản phẩm laptop của Công ty máy tính GIA PHAN – tỉnh Bình Định.

Chính vì lẽ đó em nhận thấy rằng để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty máy tính GIA PHAN trên thị trường bán lẻ laptop Bình Định, tiến tới đạt được các mục tiêu về doanh số,

ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

PHAN THỊ THANH TÂM

\

CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM LAPTOP CỦA CÔNG TY MÁY TÍNH GIA PHAN, TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Tác giả luận văn

Phan Thị Thanh Tâm

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

7 Nội dung của luận văn 3

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 7

1.1.1 Một số khái niệm marketing 7

1.1.2 Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng marketing hỗn hợp vào hoạt động phân phối bán lẻ ở các doanh nghiệp thương mại 8

1.2 ĐẶC ĐIỂM VÀ NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 10

1.2.1 Khái niệm 10

1.2.2 Vai trò của marketing hiện đại trong hoạt động bán lẻ 10

1.2.3 Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ 11

1.2.4 Các quyết định marketing của doanh nghiệp bán lẻ 12

1.2.5 Mục tiêu marketing 15

1.3 QUÁ TRÌNH MARKETING KINH DOANH CỦA CÔNG TY 17

1.3.1 Phân tích môi trường 17

1.3.3 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu 26

1.3.4 Định vị sản phẩm 28

1.3.5 Xây dựng chính sách marketing 29

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM LAPTOP Ở CÔNG TY MÁY TÍNH GIA PHAN 40

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MÁY TÍNH GIA PHAN 40

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty 40

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 40

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty 41

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH GIA PHAN 43

2.2.1 Tình hình các mặt hàng của Công ty 43

2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ 44

2.2.3 Tình hình sử dụng lao động của Công ty 47

2.2.4 Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính của Công ty 48

2.2.5 Kết quả tiêu thụ của Công ty trong thời gian qua 51

2.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM LAPTOP CỦA CÔNG TY MÁY TÍNH GIA PHAN 54

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 54

2.3.2 Phân đoạn thị trường 56

2.3.3 Nhận dạng thị trường mục tiêu 58

2.3.4 Các chính sách Marketing 59

2.3.5 Đánh giá chung về chính sách Marketing sản phẩm laptop 65

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM LAPTOP CỦA CÔNG TY MÁY TÍNH GIA PHAN 68

PHẨM LAPTOP 68

3.1.1 Tầm nhìn 68

3.1.2 Sứ mệnh 68

3.1.3 Mục tiêu kinh doanh 68

3.1.4 Mục tiêu Marketing 69

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 69

3.2.1 Môi trường vĩ mô 69

3.2.2 Các yếu tố của môi trường ngành 74

3.2.3 Môi trường nội tại của công ty 78

3.3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM LAPTOP TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH GIA PHAN 81

3.3.1 Xác định thị trường mục tiêu 81

3.3.2 Định vị sản phẩm 87

3.3.3 Triển khai các chính sách marketing 89

KẾT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

Số hiệu

2.1

Bảng tổng kết tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh

laptop và các linh kiện của Công ty máy tính GIA

PHAN 12 tháng trong năm 2013

45

2.2 Bảng cơ cấu lao động của Công ty máy tính GIA PHAN 48

2.4 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 52

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường thì nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con người là động cơ thúc đẩy mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của xã hội Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên thì nhu cầu đó cũng ngày một phát triển ở một mức độ cao hơn Nếu như trước đây có ai hỏi bạn rằng máy tính có thực sự quan trọng với bạn không? Thì có lẽ câu trả lời sẽ là “chưa cần thiết” Thật vậy kinh tế phát triển đã kéo theo hàng loạt các thay đổi trong nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng, máy tính càng ngày càng trở nên phổ biến và đã dần trở thành một công

cụ hữu ích không thể thiếu giúp ích rất nhiều cho con người

Trên thực tế người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của họ Tuy nhiên họ chỉ lựa chọn những sản phẩm thoả mãn tối đa nhu cầu của mình, điều này đặt ra câu hỏi cho các doanh nghiệp là làm thế nào để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng?

Chính vì vậy để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường, các nhà kinh doanh buộc phải đưa ra các chính sách marketing thích hợp, mà vấn

đề cốt lõi ở đây là làm sao có thể thoả mãn đầy đủ nhất nhu cầu và ước muốn của các khách hàng mục tiêu Vì vậy xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả luôn là trọng tâm hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Hoạt động trong lĩnh vực phân phối và bán lẻ máy tính, vốn là một thị trường rất năng động và đầy tiềm năng, Công ty máy tính GIA PHAN với ước muốn xây dựng một chuỗi bán lẻ chuyên nghiệp đang dần hình thành về quy

mô và tổ chức Những hoạt động marketing là hết sức quan trọng để Công ty máy tính GIA PHAN có thể tồn tại và phát triển được trên một thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Chính vì lẽ đó em nhận thấy rằng để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty máy tính GIA PHAN trên thị trường bán lẻ laptop Bình Định, tiến tới đạt được các mục tiêu về doanh số, thị phần thì việc đặt ra một chính sách marketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn nói riêng là vô cùng quan trọng Xuất phát từ ý nghĩa trên, em chọn đề tài:”

t ỉnh Bình Định” làm luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty máy tính GIA PHAN từ đó xây dựng một chính sách marketing sản phẩm laptop hiệu quả và phù hợp với nguồn lực kinh doanh của Công ty và điều kiện thị trường

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nội dung chính và tiến trình hoạch định chính sách marketing của doanh nghiệp phân phối và bán lẻ?

- Nguyên nhân nào của những thành công và hạn chế của chính sách marketing bán lẻ các dòng sản phẩm máy tính của Công ty máy tính GIA PHAN ?

- Giải pháp nào để hoàn thiện chính sách marketing bán lẻ một cách hiệu quả và hợp lý trong điều kiện kinh tế hiện nay?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu chính sách marketing sản phẩm máy tính của Công ty máy tính GIA PHAN – tỉnh Bình Định

-Phạm vi nghiên cứu:

+ Về địa bàn nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện cũng như năng lực nghiên cứu của bản thân còn hạn chế nên em chỉ xin nghiên cứu trong địa bàn thành phố Quy Nhơn thông qua Công ty máy tính GIA PHAN

+ Về thời gian nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty máy tính GIA PHAN trong thời gian 2011-2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu, đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng làm cơ sở phương pháp luận

+ Phương pháp nghiên cứu bàn giấy: tổng hợp và phân tích các thông tin thứ cấp thu thập được

- Thu thập dữ liệu:

Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2011- 2013

Số liệu sơ cấp được điều tra (thời gian điều tra tháng 7 - 11/2012; 1 - 5/2013)

- Xử lý số liệu thu thập: Bằng phương pháp thống kê, tổng hợp để đánh giá số liệu thu thập được

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Xây dựng chính sách marketing hiệu quả và hợp lý sẽ làm tăng khả năng kinh doanh của Công ty, giúp Công ty có được thị phần lớn trên thị trường kinh doanh laptop đang cạnh tranh khốc liệt hiện nay, từ đó làm tăng doanh thu bán hàng của Công ty và khả năng tiêu thụ laptop tầm trung trên thị trường

7 Nội dung của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing của doanh nghiệp bán lẻ Chương 2: Thực trạng chính sách marketing ở Công ty máy tính GIA PHAN

Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm laptop của Công

ty máy tính GIA PHAN

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

(1) Đề tài cấp Bộ “Phát triển hệ thống phân phối hàng hoá ở Việt Nam

trì năm 2002 (PGS.TS Lê Trịnh Minh Châu làm chủ nhiệm) Trong đó đã

nghiên cứu kỹ cơ sở lý luận đánh giá thực trạng và đề xuất phương hướng phát triển hệ thống phân phối hàng hoá ở nước ta nhưng chưa đi sâu nghiên cứu cơ chế quản lý và đề xuất chính sách cụ thể và đồng bộ cho sự phát triển đó

(2) Đề tài cấp Bộ “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh

mại chủ trì thực hiện năm 2006, PGS.TS Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm Trong đó đi sâu nghiên cứu về kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu (rau quả, thịt, hàng may mặc, sắt thép, phân bón, xi măng…) chưa nghiên cứu phân phối và dịch vụ phân phối đối với tất cả các nhóm hàng để đề xuất chính sách phát triển các kênh phân phối hàng hoá

(3) Luận án Tiến sĩ kinh tế “Giải pháp phát triển các loại hình tổ chức

Nghiên cứu Thương mại năm 2008 Trong đó chỉ đề cập đến quản lý Nhà Nước đối với siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, chưa đi sâu đề xuất hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ

(4) Đề tài cấp Bộ “Hoàn thiện môi trường kinh doanh nhằm phát triển

d ịch vụ bán buôn, bán lẻ của Việt Nam” do Viện Nghiên cứu Thương mại chủ

trì thực hiện năm 2009, TS Từ Thanh Thuỷ làm chủ nhiệm Trong đó đã nghiên cứu tổng quan về dịch vụ bán buôn, bán lẻ ở Việt Nam, đánh giá thực trạng và đề xuất hoàn thiện môi trường kinh doanh cho dịch vụ này theo một

số tiêu chí chủ yếu từ góc độ thuận lợi hoá thương mại cho thương nhân, chưa

đi sâu nghiên cứu dịch vụ bán lẻ từ các góc độ cơ cấu dịch vụ phân phối bán

lẻ, chính sách mặt hàng, chính sách và cơ chế quản lý giá cả, quản lý thị trường theo địa bàn lãnh thổ và các thiết chế quản lý đối với lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ

(5) Đề tài cấp ĐHĐN: “Phát triển thương hiệu nhà phân phối bán lẻ

chủ nhiệm thực hiện năm 2012

(6) Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Mô hình siêu thị bán lẻ của các

doanh nghi ệp trong nước trong điều kiện hội nhập quốc tế: Thực trạng và

gi ải pháp” do Văn Ngọc Đàn làm chủ nhiệm thực hiện cùng Tiến sĩ Đặng

Văn Mỹ năm 2010

(7) Đề tài cấp Bộ “Nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp: từ lý thuyết đến thực tiễn” do Nguyễn

Xuân Lãn làm chủ nhiệm năm 2009

(8) Dự án Nghiên cứu “Quy hoạch tổng thể phát triển thương mại Việt

cứu Thương mại chủ trì thực hiện năm 2010, PGS.TS Nguyễn Văn Lịch làm chủ nhiệm, được phê duyệt tại Quyết định số 3098/QĐ-BCT ngày 24/06/2011 của Bộ trưởng Bộ Công Thương

(9) Đề tài nghiên cứu “Tình hình phân loại mặt hàng máy tính xách tay

Thương Mại.Đề tài nghiên cứu đã chỉ ra từng đối tượng sử dụng và mục đích

sử dụng mà chọn mua loại có cấu hình phù hợp Đối tượng được phân ra là:

- Doanh nhân thì nên dùng dòng máy tính nhỏ gọn dễ di chuyển, khả năng bảo mật cao, thời lượng pin sử dụng dài (>2,5h) và trọng lượng máy xấp

có giá dưới 800 USD vì chất lượng máy không được đảm bảo

(10) Đề tài nghiên cứu “Xu hướng phát triển máy tính thương hiệu Việt

cứu đã chỉ ra xu thế phát triển công nghệ thông tin nói chung và máy tính xách tay nói riêng tại Việt Nam, đồng thời chỉ ra máy tính thương hiệu Việt Nam ra đời đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng và dần chiếm được thị trường, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng, giải quyết được bài toán về giá thành

(11) Báo cáo nghiên cứu thị trường về hành vi người tiêu dùng dưới tác động của internet (2013) – Cimigo.Dữ liệu hơn 6.000 người tại các khu vực thành thị Việt Nam bằng phương thức phỏng vấn.Báo cáo nghiên cứu chỉ ra người dùng internet tại Việt Nam nhiều hơn tổng dân số Australia, New Zealand và Singapore cộng lại, cứ 10 người thì có 6 người sử dụng internet,

từ bà nội trợ đến các doanh nhân Máy tính bàn chiếm nhiều nhất là 81%, máy tính xách tay chiếm 48% và trong tương lai con số này đang tiếp tục tăng lên nghiêng về việc người dùng sẽ chuyển sang sử dụng máy tính xách tay và mobile thay cho máy tính bàn Qua báo cáo này đã chỉ ra xu hướng phát triển

co những năm tiếp theo của dòng laptop và điện thoại thông minh thế hệ mới tại thị trường đầy hứa hẹn Việt Nam

(12) Tập tài liệu Hội thảo quốc gia “Việt Nam WTO: mở cửa thị trường

Nam và Uỷ ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế phối hợp tổ chức thực hiện tại Hà Nội năm 2008

(13) Fels, Allan “Quản lý bán lẻ - bài học từ các quốc gia đang phát

tri ển”, Asia Pacific Business Review, quyển 15, số 1 năm 2009

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Một số khái niệm marketing

Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường đại học tổng hợp tại Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thế

kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ

XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản Qúa trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại Một số khái niệm marketing trong kinh doanh:

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến.”

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”(Quản trị marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê 1997 – trang 20)

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi.”(Philip kotler – Marketing căn bản – NXB Thống Kê 1992 – trang 9)

Nói chung có rất nhiều quan điểm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu

Theo quan niệm hiện đại có 2 cách định nghĩa cụ thể hơn về marketing:

- Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (needs) và muốn (wants) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường

- Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận

Như vậy, các định nghĩa khác nhau về marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó có thể thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân người mua lẫn người bán Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, còn doanh nghiệp lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng là mục tiêu kinh doanh nhằm tồn tại và phát triển

1.1.2 Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng marketing hỗn hợp vào hoạt động phân phối bán lẻ ở các doanh nghiệp thương mại

Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và đầy rủi ro, vì vậy, việc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp thương mại nói riêng gặp rất nhiều khó khăn Trong nền kinh tế này, khả năng cung ứng hàng hóa ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao Mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng, để chiếm giữ thị phần ngày càng quyết liệt, bán hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Để có thể giảm nhẹ các rủi ro trong kinh doanh và nâng cao khả năng bán hàng, tăng sức cạnh tranh, doanh nghiệp thương mại đã

quan tâm và đưa ứng dụng marketing hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh Nó trở thành công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu bán hàng và qua đó thực hiện được mục tiêu lợi nhuận

Các doanh nghiệp thương mại đã ứng dụng marketing hỗn hợp một cách triệt để vào hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp Nó không chỉ được ứng dụng vào hoạt động bán hàng (khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh)

mà tác động trực tiếp đến từng khâu, từng công đoạn của hoạt động kinh doanh, bao gồm: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn, mua hàng, gia công chế biến, đóng gói hàng hóa, dự trữ và bán hàng Marketing có vai trò quan trọng trong việc liên kết các khâu đó

Nghiên cứu và ứng dụng marketing hỗn hợp sẽ giúp nhà phân phối bán

lẻ phát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu và phân tích thị trường, từ đó sử dụng hiệu quả các tham số của marketing – Mix để đáp ứng nhu cầu đó Muốn vậy, doanh nghiệp phân phối bán lẻ phải xây dựng một hệ thống thông tin về môi trường kinh doanh như môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, môi trường tác nghiệp Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng cung ứng của nguồn hàng, và nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, phải luôn theo dõi xu hướng biến động của môi trường quốc tế và môi trường kinh tế quốc dân về các yếu tố như chính trị, kinh tế, pháp luật, văn hóa xã hội, kĩ thuật công nghệ, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng Do đó việc nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ nắm bắt cơ hội kinh doanh Marketing – Mix với các tham số của mình đã góp phần giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại, phát triển thị trường, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.2 ĐẶC ĐIỂM VÀ NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

1.2.1 Khái niệm

Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Người bán lẻ phục vụ người tiêu dùng bằng cách cung cấp sản phẩm, dịch

vụ thích hợp với yêu cầu của họ, người bán lẻ phục vụ người sản xuất hoặc người bán buôn bằng cách liên kết với người tiêu dùng Nhà bán lẻ vạch ra được chính sách bán sao cho thu hút được khách hàng Bất cứ trung gian bán lẻ nhỏ, lớn đều tuỳ thuộc vào khuyến khích của khách hàng quen thuộc mua hàng, nhà bán lẻ có thoả mãn nhu cầu của khách hàng mới tồn tại và phát triển

Cơ sở bán lẻ: Là một địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của công ty để thực hiện một cách cơ bản các chức năng của marketing trong đó việc bán hàng được tiến hành chủ yếu là bán cho người tiêu dùng cuối cùng

Cửa hàng bán lẻ: Là tập hợp các tuyến, nơi bán được mở ra, và là nơi thường xuyên lui tới của công chúng tiêu dùng, việc bán hàng được bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng và đạt được mục tiêu lợi nhuận

1.2.2 Vai trò của marketing hiện đại trong hoạt động bán lẻ

Trong bán lẻ, vai trò của marketing càng trở nên quan trọng, nó có mối quan hệ gắn bó và liên quan trực tiếp tới hoạt động bán lẻ Vì bán lẻ là một hoạt động hết sức phức tạp đòi hỏi người bán phải có kỹ năng và trình độ hiểu biết để vận dụng những kiến thức của marketing vào việc nắm bắt nhu cầu, thuyết phục và lôi kéo khách hàng về với mình Cụ thể, trong thương mại bán

lẻ, marketing có các vai trò như: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá, điều hoà chức năng, vai trò mạo hiểm Như vậy, marketing là hoạt động hết sức cần thiết và quan trọng đối với các công ty thương mại nói chung, và đặc biệt trong hoạt động bán lẻ hàng hoá ở cửa hàng nói riêng Nó thúc đẩy việc tiêu thụ hàng

hoá, quyết định đến doanh số, chi phí và lợi nhuận, qua đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường Cuối cùng marketing hiện đại có vai trò năng động trong việc khắc phục tính

cô lập, không thống nhất của công ty trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới việc tăng cường và phát triển công ty

1.2.3 Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ

Qúa trình bán lẻ hàng hóa là quá trình mà các nhân viên của các cửa hàng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các thiết bị, công nghệ bán Bao gồm các yếu tố sau:

-Hàng hóa và dịch vụ: Tạo thành mặt hàng kinh doanh là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hóa cũng đồng nghĩa với việc không tồn tại hành vi mua bán Trong kinh doanh thì mặt hàng kinh doanh rất phong phú và đa dạng gồm nhiều chủng loại mặt hàng với nhiều cấp chất lượng khác nhau để bán cho khách hàng

- Mặt bằng công nghệ, thiết bị và quy trình công nghệ: Mặt bằng công nghệ bao gồm diện tích nơi công tác và các diện tích thiết bị khác bao gồm thiết bị để trưng bày hàng hóa như tủ, quầy hàng, giá đựng hàng, thiết bị đo lường, thiết bị điều khiển, các máy thu tính tiền, các thiết bị phục vụ cho bảo quản dự trữ…

Quy trình công nghệ bao gồm: Các công nghệ bán hàng sử dụng để bán -Sức lao động của nhân viên bán hàng: Thể hiện thông qua lao động kỹ thuật (các thao tác bán: cân đo đong đếm, thu tính tiền…) và lao động phục

vụ (đón tiếp, xác định nhu cầu khách hàng, giới thiệu hàng hóa, tư vấn hướng dẫn khách hàng, trả lời các câu hỏi của khách hàng…)

-Sức lao động của khách tham gia vào quá trình bán lẻ: Gồm chi phí lao động của khách trong mua sắm, lựa chọn hàng, tham gia góp ý…

1.2.4 Các quyết định marketing của doanh nghiệp bán lẻ

- Quyết định về thị trường trọng điểm: Quyết định quan trọng nhất của nhà bán lẻ là về thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặc điểm như thế nào về nhu cầu, khả năng mua sắm, hành vi tiêu dùng…Nhiều nhà bán lẻ đã không xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình hay cố gắng thoả mãn quá nhiều thị trường, nhưng không đáp ứng tốt một thị trường quan trọng nào đó Chỉ khi nào định rõ khách hàng mục tiêu của mình, người bán lẻ mới có thể xác định đúng danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm và các biện pháp khuyến mãi có tính khả thi và hiệu quả

Nhà bán lẻ cần có đầy đủ thông tin về thị trường trọng điểm Từ đó xác định được hoạt động của mình phải được định vị như thế nào trên thị trường

đó Quyết định về định vị sẽ chi phối mọi quyết định khác Và mọi hoạt động marketing khác có tác dụng củng cố sự định vị của nhà bán lẻ trên thị trường

- Quyết định về danh mục sản phẩm và mua hàng: Danh mục sản phẩm của nhà bán lẻ phải tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng mục tiêu Trên thực tế nó trở thành yếu tố then chốt trong cuộc cạnh tranh giữa những nhà bán lẻ Người bán lẻ phải quyết định chiều rộng (nhiều hay ít loại sản phẩm) và chiều sâu (nhiều hay ít mặt hàng, nhãn hiệu trong mỗi loại sản phẩm) của danh mục sản phẩm Một yếu tố quan trọng nữa của danh mục sản phẩm là chất lượng hàng Người tiêu dùng thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm cũng như mức độ phong phú của sản phẩm

Sau khi đã lựa chọn danh mục sản phẩm, người bán lẻ phải tạo đặc điểm khác biệt có ưu thế cho sản phẩm để có thể cạnh tranh thành công với những người bán lẻ khác Sau đây là một số cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của người bán lẻ: Tạo nét đặc trưng bằng một số nhãn hiệu độc quyền

mà người bán lẻ khác không có, quảng cáo mạnh mẽ những sản phẩm đặc biệt, giới thiệu những sản phẩm mới lạ hay thường xuyên thay đổi mặt hàng

để kích thích khách hàng luôn đến cửa hàng, chào bán đầu tiên những sản

phẩm mới và tối tân nhất, đảm bảo dịch vụ theo ý muốn của khách hàng… Tiếp theo người bán lẻ còn phải quyết định về nguồn, chính sách và thủ tục mua hàng Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ thường nắm việc lựa chọn và mua hàng Ở những doanh nghiệp lớn, mua hàng được xem là một chức năng chuyên môn và do những người chuyên trách đảm nhận Chẳng hạn như trong các cửa hàng bách hoá lớn thường sử dụng các chuyên gia mua hàng chuyên trách về từng loại sản phẩm và có quyền hạn rất lớn đối với việc lựa chọn sản phẩm để tạo nét đặc trưng cho cửa hàng Những người bán lẻ cần nắm vững các kỹ thuật dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, tính toán quy mô đặt hàng tối ưu, xử lý đơn hàng và kích thích tiêu thụ để có thể đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của thị trường mục tiêu và chủ động thích ứng với những thay đổi của thị trường và đối thủ cạnh tranh

- Quyết định về dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng: Người bán lẻ cũng phải quyết định danh mục những dịch vụ cần đảm bảo cho khách hàng Những cửa hàng tạp phẩm trước kia đã thực hiện những dịch vụ như giao hàng tận nhà, bán chịu và tiếp xúc với khách hàng, mà những siêu thị ngày nay đã hoàn toàn loại bỏ Danh mục dịch vụ là một trong những công cụ trọng yếu tạo nên đặc điểm khác biệt để cạnh tranh

Các dịch vụ chủ yếu bao gồm: Dịch vụ trước khi bán hàng (tiếp nhận đơn hàng, quảng cáo hợp tác, trưng bày, giờ bán hàng thuận tiện, trình diễn thời trang, đổi cũ lấy mới…), dịch vụ sau khi bán hàng (giao hàng tận nhà, bao gói tặng phẩm, lắp đặt hiệu chỉnh, đổi hàng, trả lại hàng…), dịch vụ phụ trợ (cung cấp thông tin, đổi tiền, bán hàng tín dụng, sửa chữa, phòng ngồi nghỉ, nhà hàng…) Bầu không khí của cửa hàng là một yếu tố cạnh tranh nữa của người bán lẻ Mỗi cửa hàng đều có một dáng vẻ riêng, một cách bố trí mặt bằng riêng, có thể gây khó khăn hay tạo thuận lợi cho khách lựa chọn và mua hàng Nói chung cửa hàng cần có một bầu không khí được thiết kế phù hợp với khách hàng mục tiêu và hấp dẫn họ đến với cửa hàng

- Quyết định về giá bán: Giá cả của người bán lẻ là một yếu tố chủ yếu xác định vị trí trên thị trường và nó phải được quyết định phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm và dịch vụ, vị thế cạnh tranh của người bán lẻ Tất cả những người bán lẻ đều thích tính phụ giá cao và bán được khối lượng lớn Nhưng thường hai mục tiêu này không đi liền với nhau Những người bán lẻ tính phụ giá cao thường bán được khối lượng nhỏ (các cửa hàng chuyên doanh, hàng chất lượng cao), còn những người bán lẻ tính phụ giá thấp thường bán được khối lượng lớn (những người bán hàng đại trà, các cửa hàng hạ giá) Họ cũng cần chú ý tới các chính sách định giá Hầu hết những người bán lẻ định giá thấp cho một số mặt hàng để câu dẫn khách hàng Họ tính hạ giá đối với những sản phẩm lưu thông tương đối chậm Ví dụ một người bán quần áo, dự kiến bán 50% số quần áo của mình với mức phụ giá thông thường là 20%, 25% với mức phụ giá 30% và 25% còn lại bán theo giá gốc Giá bán lẻ thường gắn liền với giá mua vào và các dịch vụ bổ sung kèm theo Giá bán lẻ thường được tính theo giá mua vào cộng lợi nhuận % Đối với các nhóm khách hàng khác nhau, người bán lẻ cần định giá khác nhau Cũng cần phải điều chỉnh giá khi có các biến động trên thị trường

- Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: Người bán lẻ có thể sử dụng các công

cụ truyền thông như truyền hình, tạp chí, mạng internet để quảng cáo hay các công cụ khuyến mãi khác, hoặc tuyển chọn những nhân viên bán hàng giỏi để

có thể thoả mãn tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng đối với việc chọn mua

và sử dụng sản phẩm

- Quyết định về địa điểm cửa hàng: Đối với các sản phẩm tiêu dùng phục

vụ cho cuộc sống hàng ngày của dân chúng, địa điểm mua hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất chi phối sự lựa chọn của khách hàng Người tiêu dùng thường chọn mua thực phẩm, bình gas và đổ xăng ở những điểm bán nào gần nhất và thuận tiện nhất Một trong những vấn đề phải giải quyết của người bán lẻ là việc nên bố trí một số cửa hàng nhỏ ở nhiều địa điểm hay

bố trí những cửa hàng lớn ở một số ít địa điểm Nói chung, người bán lẻ nếu

có điều kiện thì nên bố trí một số cửa hàng đủ bao quát được một khu vực địa

lý của thị trường để tiết kiệm chi phí cổ động và phân phối sản phẩm

Ở những nơi mật độ giao thông cao, người qua lại nhộn nhịp thường là những địa điểm thuận lợi cho việc bố trí điểm bán hàng, nhưng cũng là nơi có giá thuê nhà đất cao Để lựa chọn địa điểm thích hợp, người bán có thể sử dụng các phương pháp khác nhau trong việc đánh giá các địa điểm như thống

kê lưu lượng xe qua lại, điều tra thói quen mua sắm của người tiêu dùng, phân tích những địa điểm cạnh tranh…

Người bán lẻ có thể đánh giá hiệu quả bán hàng của một cửa hàng cụ thể bằng các chỉ tiêu: số người đi qua cửa hàng trung bình trong một ngày, tỉ lệ số người vào cửa hàng trong tổng số người đi qua cửa hàng, tỉ lệ số người có mua hàng trong tổng số người vào cửa hàng, số tiền trung bình đã chi tiêu cho một lần mua hàng của một khách hàng

Một cửa hàng yếu kém có thể vì nằm ở vị trí không thuận lợi, hay ít người qua lại chịu ghé vào cửa hàng, hay có nhiều người vào cửa hàng chỉ để lướt xem chứ không mua hay người mua không mua nhiều hàng lắm Tất cả những vấn đề này có thể khắc phục được Vấn đề mật độ giao thông được khắc phục bằng cách chọn địa điểm thích hợp hơn, số người vào cửa hàng có thể tăng lên bằng cách quảng cáo hấp dẫn hơn và trưng bày hàng trong các quầy kính thật đẹp để thu hút

sự chú ý và quan tâm của khách hàng, còn số người mua hàng và số hàng được mua chủ yếu là vấn đề của chất lượng, giá cả sản phẩm và nghệ thuật bán hàng

1.2.5 Mục tiêu marketing

Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để

có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm Marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược Marketing của mình Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm Marketing

Những mục tiêu chung chung đại khái như “phấn đấu tăng thị phần”

“phấn đấu kinh doanh đạt hiệu quả cao” “tăng doanh số so với năm trước” hay như “giành thị phần của đối thủ cạnh tranh” “trở thành một trong những sản phẩm hàng đầu” …đều sẽ chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâu bởi vì đích đến của họ quá mơ hồ

Đồng ý là hầu hết các chiêu mà Marketing tung ra đều nhắm đến tăng thị phần, tăng doanh số, nhưng vấn đề là tăng bao nhiêu? Cần thời gian bao lâu

để đạt được? Để tăng 5% doanh số thì công sức vốn liếng cần đầu tư thể hiện qua chiến lược Marketing sẽ khác với mục tiêu tăng 200% doanh số

S=Specific: Cụ thể, rõ ràng

Mục tiêu phải thật cụ thể, chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì cần tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?

M=Measurable: Có thể đo đếm được

Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạn như %, USD/Đồng, giờ ngày tháng năm, kg, tấn, lượt khách…để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra

R=Realistic: Thực tế

Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có đủ tài nguyên, nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người

đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta

T=Timed: Có hạn mức thời gian

Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra Ngày tháng năm nào?

Từ quan điểm trên, mục tiêu Marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường)

Cụ thể như:

- Doanh thu và lợi nhuận

- Thị trường và thị phần

- Thương hiệu và định vị thương hiệu

Một cách nhìn khác của mục tiêu Marketing:

-Duy trì phát triển kinh doanh

-Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

-Tối ưu hóa lợi nhuận

-Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng…

1.3 QUÁ TRÌNH MARKETING KINH DOANH CỦA CÔNG TY

1.3.1 Phân tích môi trường

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu

tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô vì vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô:

- Nhân khẩu: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân

cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tình

trạng sinh đẻ, tình trạng tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Có những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…Do đó, môi trường nhân khẩu giúp công

ty dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ

lệ lứa tuổi trong tương lai

- Kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm, tín dụng Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích hợp Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua các trở ngại Vì thế môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính mà lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm

- Tự nhiên: Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp,

do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…Do vậy, môi trường tự nhiên là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp Bởi lẽ nó liên quan đến vấn đề chi phí

khi một số loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra…

- Công nghệ: Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như Penicilin, giải phẫu tim mạch …Nó cũng đã đem lại sự khủng khiếp như hơi độc, bơm khinh khí…Đồng thời cũng cung ứng những tiện ích như xe hơi, video, máy tính cá nhân, máy fax hay điện thoại thông minh…Thái độ của một người đối với công nghệ tuỳ theo việc họ bị tác động bởi những điều kỳ diệu của nó, hay là chịu sự chi phối bởi những điều sai lầm của nó Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều tiện ích lý thú nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tuỳ thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất…của doanh nghiệp Môi trường công nghệ giúp doanh nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc hoàn thiện hàng hoá đã có sẵn Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường

- Chính trị: Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách Nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý Nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân Các văn bản pháp luật nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,

đó là: chính sách tài chính, tiền tệ, chính sách thu nhập, chính sách xuất nhập khẩu…Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp do đó doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nhà quản trị marketing phải nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc

- Văn hoá: Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ

Môi trường văn hoá chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương do đó khi quyết định bao gói sản phẩm công ty cần phải chú ý đến môi trường này

Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi Các nhà quản trị marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát

Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận ở Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh

nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo

+Đặc điểm của thị trường cạnh tranh của doanh nghiệp? Cạnh tranh hoàn toàn hay cạnh tranh có độc quyền…

- Nhà cung ứng: Là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định Những sự kiện xảy ra trong môi trường “nhà cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty Những nhà quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm

- Khách hàng: Đây là nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn chung có 5 dạng thị trường khách hàng Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng

Thị trường người tiêu dùng: Những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân

Thị trường các nhà sản xuất: Các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất

Thị trường nhà bán buôn trung gian: Tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ

để sau đó bán lại kiếm lời

Thị trường của các cơ quan Nhà nước: Những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

Thị trường quốc tế: Những người mua hàng hoá ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước

Các yếu tố môi trường nội tại của công ty là các yếu tố và điều kiện bên trong của công ty như nguồn tài chính, cơ cấu công ty, nguồn nhân sự hệ thống cơ sở vật chất, văn hóa doanh nghiệp

Các yếu tố môi trường nội tại giúp công ty xác định được điểm mạnh, điểm yếu trong các hoạt động về quản trị của mình

-Về tài chính: Đây là nguồn lực quan trọng nhất ảnh hưởng đến hoạt động quản trị và quyết định đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty Đối với công ty mọi hoạt động sản xuất đều cần có vốn bằng tiền hay bằng nguồn lực tài chính để thực hiện hoạt động, đây cũng là cơ sở để các nhà quản trị vạch ra kế hoạch trong tương lai cho các hoạt động đầu tư mới, mua nguyên vật liệu, trả lương cho công nhân…Nguồn lực tài chính bao gồm:

Nguồn vốn và khả năng huy động vốn

Tình hình phân bổ và sử dụng các nguồn vốn

Kiểm soát các chi phí

Quan hệ tài chính với các bên hữu quan

-Về nhân sự: Đây là chất lượng nguồn nhân lực của công ty, điều này thể hiện ở năng lực, tay nghề và khả năng hoàn thành nhiệm vụ của các cán bộ công nhân viên Các nhà quản trị phải đánh giá đúng năng lực để giao phó công việc chính xác, đề ra mức lương hợp lý tùy theo năng lực của mỗi người Các cán bộ quản lý phải là những người có năng lực lãnh đạo tốt, có khả năng đánh giá, nhìn nhận vấn đề và định hướng xa, phải là một tấm gương tốt trong mọi hoạt động, quy định của công ty, luôn quan tâm tới mọi người dưới cấp quản lý, tạo được môi trường làm việc tốt nhất có thể

Xác định đúng nhu cầu lao động: Đánh giá đúng nhu cầu, mục đích công việc để tuyển lao động phù hợp với ngành nghề, không tuyển trái với định hướng để không phải hao tốn về thời gian đào tạo lại công việc

Cần có chính sách đãi ngộ hợp lý và động viên, khuyến khích người lao động tích cực làm việc Bởi đó cũng là một phần tạo nên tâm lí, tinh thần làm việc của họ, tiền thưởng cho các ngày nghỉ lễ, tết…Có chính sách ưu đãi riêng cho những công nhân viên có tuổi nghề dài tạo ra tâm lí muốn gắn bó lâu dài với công ty

-Về cơ cấu tổ chức: Xác định đúng nhiệm vụ chức năng của từng bộ phận, từng phòng ban và từng cá nhân Xây dựng cơ cấu tổ chức gọn nhẹ và khoa học, đảm bảo hoạt động hiệu quả

-Về văn hóa của công ty: Văn hóa công ty là những chuẩn mực, khuôn mẫu, giá trị truyền thống mà mọi thành viên trong công ty tôn trọng và tuân theo Cần xây dựng một nền văn hóa vững mạnh, mang nét riêng và độc đáo của công ty

1.3.2 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi Qua đó, doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt thành mục tiêu marketing của mình Khi phân đoạn thực tế, có thể kết hợp các tiêu thức khác nhau mới có thể đảm bảo tính đồng nhất về nhu cầu trong mỗi phân đoạn Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu cách phân đoạn thị trường theo các tiêu thức khác nhau

- Thị trường người tiêu dùng:

+ Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường người tiêu dùng Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số Hơn nữa, phân đoạn theo các tiêu thức này thoả mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn

Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn, thành phố…Thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng thanh toán khác với thị trường nông thôn Mặt khác, người dân ở các thành phố lớn có hành vi tiêu dùng khác với người dân ở các tỉnh thành nhỏ Thị trường trong nước khác với thị trường nước ngoài Giữa các thành phố, các khu vực, quốc gia khác nhau thì nhu cầu và sở thích cũng khác nhau

+ Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học: Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường Lý do là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường Các

số liệu thống kê về nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị trường là các

số liệu thứ cấp sẵn có từ các nguồn thông tin chính thống của Nhà nước

Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào các biến số như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng

xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc…Tuỳ vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn Ngoài ra có thể kết hợp một vài biến số để phân đoạn

+ Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học: Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tính như: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống, cá tính…Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm, tiêu dùng của dân chúng

+ Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: Nhóm các tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành…

- Thị trường khách hàng doanh nghiệp: Khách hàng doanh nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan, trường học Họ dùng sản phẩm của công ty để phục vụ cho hoạt động của họ hoặc để sản xuất hàng hoá, dịch

vụ Người ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau:

+ Phân đoạn theo quy mô của khách hàng: Quy mô lớn, quy mô vừa, quy

mô nhỏ Cách phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý chăm sóc khách hàng lớn phù hợp

+ Phân đoạn theo loại hình tổ chức: Các cơ quan Đảng Nhà nước, các cơ quan nghiên cứu, đào tạo, các doanh nghiệp sản xuất, các nhà kinh doanh bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi lợi nhuận

+ Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: Các doanh nghiệp thương mại, các doanh nghiệp dịch vụ, các doanh nghiệp sản xuất Trong các doanh nghiệp sản xuất có thể chia nhỏ theo loại hình sở hữu như doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, doanh nghiệp liên doanh Cách phân đoạn này giúp cho công ty xác định các đặc

điểm riêng của mỗi loại hình doanh nghiệp trên, từ đó xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với mỗi phân đoạn

+ Phân đoạn theo khu vực địa lý: Miền Bắc, miền Trung, miền Nam, khu vực ASEAN, quốc tế…

+ Phân đoạn theo tình trạng mua: mua lần đầu, mua không thường xuyên, mua thường xuyên, khách hàng trung thành, mua lặp lại, mua có đổi mới…

1.3.3 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Sau khi thực hiện phân đoạn thị trường, công ty cần phải giải quyết 2 vấn đề:

Đâu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất?

Công ty nên chọn bao nhiêu đoạn thị trường để làm thị trường mục tiêu?

Để trả lời 2 vấn đề này, công ty cần đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường theo các tiêu chuẩn nhất định Cụ thể, công ty cần đánh giá những vấn đề sau đây:

Đánh giá mức độ phù hợp của đoạn thị trường cần lựa chọn với mục tiêu của công ty? Với các điểm mạnh của công ty? Với các kênh phân phối hiện có của công ty?

Đánh giá tình hình cạnh tranh trên đoạn thị trường?

Đánh giá kích cỡ các đoạn thị trường?

Đánh giá tiềm năng tăng trưởng của các đoạn thị trường?

Đánh giá về lợi nhuận tiềm năng, hình ảnh của công ty?

Đánh giá về khả năng phát triển và duy trì các lợi thế khác nhau của công ty?

Vậy, thị trường mục tiêu là thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới

để cung cấp những hàng hoá dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình, đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quả kinh tế cao

Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Tập trung vào một đoạn thị trường: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất Nhờ đó công

ty có thể tập trung mọi nguồn lực vào một đoạn thị trường và tạo dựng cho mình một vị trí vững chắc Phương án này cũng là chiến lược chuyên môn hoá chuyên sâu để đáp ứng cao nhất nhu cầu của thị trường và như vậy nâng cao sức cạnh tranh Đây chính là marketing tập trung Nhược điểm của phương án này là độ rủi ro cao khi thị trường xảy ra biến động

+ Chuyên môn hoá tuyển chọn: Theo phương án này, công ty chọn một

số sản phẩm để cung cấp cho một số đoạn thị trường thuận lợi nhất, phù hợp nhất với khả năng của mình để kinh doanh Ưu điểm là phân tán rủi ro, nhưng nếu nguồn lực công ty còn hạn chế thì không nên phân tán nguồn lực ra nhiều đoạn thị trường Phương án này tương tự chiến lược marketing phân biệt + Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Theo phương án này, công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường Phương án này giúp cho công ty chuyên sâu vào một sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh Nhược điểm của phương án này là độ rủi ro cao

+ Chuyên môn hoá theo thị trường: Theo phương án này, công ty chọn một thị trường nào đó và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng Nói cách khác, công ty cung cấp nhiều loại sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp Điều này giúp cho công ty hiểu rất rõ nhu cầu và dễ chiếm được lòng tin của nhóm khách hàng đó Phương án này có độ rủi ro lớn

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Theo phương án này, công ty cung cấp tất

cả các sản phẩm cho tất cả các nhóm khách hàng khác nhau Phương án này tương tự chiến lược marketing phân biệt Do yêu cầu nguồn lực lớn, chỉ có các công ty lớn mới có khả năng chọn phương án này Công ty cũng có thể bao phủ toàn bộ thị trường bằng chiến lược marketing không phân biệt

1.3.4 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

Nói cách khác, định vị sản phẩm trên thị trường là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định Điều cần lưu ý là, định vị sản phẩm phải nằm trong nhận thức của khách hàng Do vậy, công ty cần truyền thông để định vị sản phẩm trong nhận thức của khách hàng

Để định vị sản phẩm một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế

mà công ty có thể phát huy Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn…Các lợi thế khác là nhờ sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ Định hướng dịch vụ khách hàng cũng là một lợi thế cạnh tranh Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ bổ sung, nhân viên hay hình ảnh tin cậy Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ 3 vấn đề sau đây:

- Khách hàng đánh giá về loại sản phẩm này như thế nào?

- Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưu chuộng?

- Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?

Các chiến lược định vị sản phẩm:

(1) Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm

(2) Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng

(3) Định vị theo lợi ích mang lại cho khách hàng

(4) Định vị theo đối thủ cạnh tranh

(5) Định vị theo chất lượng, giá cả

(6) Định vị theo loại hình sản phẩm

(7) Định vị theo người sử dụng

(8) Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường

(9) Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu

1.3.5 Xây dựng chính sách marketing

Sản phẩm là những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Trong hoạt động phân phối bán lẻ tại các doanh nghiệp thương mại, marketing có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả đúng sản phẩm, hàng hóa đưa ra bán trên thị trường Xác định đúng sản phẩm, hàng hóa giúp tăng khả năng bán và nắm bắt được các cơ hội kinh doanh

Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp phân phối bán lẻ thường

mô tả sản phẩm từ các góc độ khác nhau để có thể dễ dàng quản lý và bán hàng Một cách thông thường nhất là mô tả sản phẩm theo cách mô tả truyền thống: Sản phẩm được hiểu thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất của hàng hóa, nó chỉ liên quan đến hàng hóa hiện vật hay hàng hóa cứng mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh

Qua phân tích nhu cầu và cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đã hình thành khái niệm sản phẩm theo quan điểm khách hàng – quan điểm marketing Sản phẩm được hiểu là sự thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có nhu cầu Từng thời điểm khác nhau, nhu cầu cần được thỏa mãn của khách hàng cũng khác nhau Mức độ đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng theo cấp độ thứ bậc tăng cao tương ứng Khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh xoay quanh sản phẩm cơ bản Vì vậy để bán được hàng, doanh nghiệp phải quan niệm sản phẩm theo quan niệm khách hàng: Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu

là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao

bì, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, cách thức bán hàng

Các quyết định về sản phẩm, bao gồm:

- Quyết định về chủng loại sản phẩm: Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng: + Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng

+ Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá, hiện đại hoá chủng loại, thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)

- Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục hàng hoá là tập hợp tất

cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể chào cho người mua Danh mục hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hoá mới, tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có, đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

- Quyết định về chất lượng sản phẩm: Giữa chất lượng sản phẩm và dịch

vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau:

(1) Độ bền của sản phẩm: Bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất…

(2) Hệ số an toàn: Khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng…

(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: Các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…

(4) Khả năng thích ứng: Sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng…

-Dịch vụ sau bán hàng: Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh cho công ty Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm:

+Thời gian giao hàng: Các sản phẩm của công ty phải bảo đảm giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty

+Sửa chữa và bảo hành sản phẩm

có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định Trong hoạt động phân phối bán lẻ, sản phẩm bày bán thường là sản phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày, hàng hóa tiêu dùng phổ biến như lương thực, thực phẩm, quần áo, giày dép, hàng điện tử, hàng gia dụng…Đặc điểm chung của các loại hàng hóa này là tiêu chuẩn hóa, chất lượng trung bình, giá niêm yết, bao bì đóng gói đẹp, tiện lợi, hướng dẫn chi tiết…

Mô tả sản phẩm theo quan điểm marketing – quan niệm của khách hàng mang lại lợi ích lớn trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại, giúp khai thác các cơ hội kinh doanh và chinh phục khách hàng

b Chính sách giá

Trong các biến số của marketing chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá

cả còn thấp Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing, nó

có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing

Có 3 phương án chiến lược giá cả:

- Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo định nghĩa này, chiến lược “hớt váng sữa” là mức giá hời được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp

- Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí

- Chiến lược “giá trung hoà” là không sử dụng giá để dành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược “giá trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

Chiến lược giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khi xác định giá cho sản phẩm công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:

- Thứ nhất, công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá Đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay giành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm

- Thứ hai, công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu

để có căn cứ định giá cho thích hợp

- Thứ ba, công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm

- Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình

- Thứ năm, lựa chọn phương pháp định giá Bao gồm: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu…

- Thứ sáu, công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của marketing

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh