Hoạch định chiến lược xuất khẩu thuỷ sản của công ty chế biến và xuất khẩu thuỷ sản thọ quang

L I CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả lu n văn Tr n Hồng Vân -1- M Đ U Lý l a ch n đ tài Ngành th y sản Vi t Nam phát triển ổn đ nh với kim ng ch xu t tĕng qua m i nĕm Ngành kinh t th y sản đóng vai trò ngày to lớn n n kinh t qu c dân, đặc bi t mặt nh t o nguồn thu ngo i t , vi c làm, cung c p th c phẩm C h i phát triển c a ngành th y sản Vi t Nam ngày rõ nét Vi t Nam h i nh p với n n kinh t th giới, đặc bi t Vi t Nam thành viên th c c a Tổ ch c Th tr ng m i qu c t (WTO) Gia nh p WTO, th ng cho sản phẩm th y sản Vi t Nam s đ c m r ng: ngành th y sản có u ki n thu hút thêm v n đ u t n ớc ngoài; tranh th công ngh sản xu t tiên ti n đẩy m nh cơng nghi p hóa tĕng c ng nĕng l c ngành kinh t th y sản v n non y u Mặc dù v y, ngành th y sản Vi t Nam phát triển d a n n sản xu t qui mô nh theo l i truy n th ng nh hi n s phải đ i mặt với nh ng thách th c đáng kể yêu c u từ th tr bảo h , nh ng rào cản th ng ngày cao nh nh ng sách ng m i ngày khó khĕn h n c a th tr ng lớn Bên c nh đó, thách th c chắn mà doanh nghi p ch bi n th y sản Vi t Nam phải đ i mặt s c nh tranh ngày quy t li t h n Ngoài ra, ngành th y sản Vi t Nam gặp s m t cân đ i gi a khu v c sản xu t nguyên li u (đánh bắt, nuôi trồng ) khu v c ch bi n xu t th y sản Để ngành th y sản Vi t Nam phát triển m t cách b n v ng, đ s c c nh tranh th tr nh ng chi n l ng th giới, thân m i doanh nghi p c n phải có c h p lý để t n dụng nh ng c h i v t qua nh ng thách th c Công ty ch bi n xu t th y sản Th Quang m t nh ng doanh nghi p cung c p sản phẩm th y sản có ch t l ng cho th tr ng th giới Kinh doanh xu t đóng vai trò quan tr ng ho t đ ng kinh doanh chung c a công ty Nh ng nĕm qua, Th Quang ý đ n công tác xây d ng chi n l c, nhiên cho đ n chi n l c kinh doanh xu t giai đo n -2- v n ch a th c s rõ nét Vì v y vi c nghiên c u th c tr ng, phân tích mơi tr ng xây d ng chi n l c xu t h t s c c n thi t – quy t đ nh đ n s thành công c a Th Quang t ng lai M c tiêu nghiên c u V n dụng lý thuy t quản tr chi n l c để phân tích mơi tr ng bên khả nĕng bên c a công ty ch bi n xu t th y sản Th Quang, từ đ a h ớng chi n l c kinh doanh xu t cho công ty đ n nĕm 2015 Cụ thể: - Phân tích đánh giá mơi tr ng bên ngồi bên cơng ty - Xem xét thi t l p mục tiêu - Xây d ng l a ch n h ớng chi n l c phù h p cho giai đo n 2010-2015 Ph m vi nghiên c u - Đ tài t p trung nghiên c u lĩnh v c xu t sản phẩm th y sản, ch y u mặt hàng tôm, cá, m c t p trung ch y u vào th tr ng lớn nh Nh t, EU, M - Các s li u thu th p ch y u nĕm 2007, 2008, 2009 đ u nĕm 2010 - Các chi n l cđ c xây d ng cho vi c đẩy m nh xu t sản phẩm th y sản khoảng th i gian từ nĕm 2010 đ n 2015 Ph ng pháp nghiên c u - Ph ng pháp ch y u đ c sử dụng ph ng pháp phân tích, th ng kê - Sử dụng ma tr n SWOT - Nghiên c u sử dụng nhi u d li u từ nguồn khác nhau, ch y u từ báo cáo c a công ty Th Quang Ý nghĩa khoa h c th c ti n c a lu n văn Đ tài hồn thành tài li u tham khảo cho công ty, giúp Th Quang có nhìn tồn di n h n v nh ng c h i thách th c ảnh h ng đ n mình, phát huy nh ng điểm m nh khắc phục nh ng điểm y u Bi t rõ h n v -3- bi n đ ng th tr th tr ng để đ a k ho ch xu t cho giai đo n cụ thể ng cụ thể Ngoài đ tài tài li u tham khảo cho công ty xu t th y sản khác để nĕng cao hi u xu t K t c u c a đ tài N i dung c a lu n vĕn bao gồm ch ng, ngồi ph n m đ u, ph n k t lu n danh mục tài li u tham khảo CH NG 1: C S LÝ THUY T V HO CH Đ NH CHI N L CH NG 2: PH CHI N L CH NG PHÁP NGHIÊN C U VÀ QUY TRÌNH HO CH Đ NH C NG 3: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N L CH C C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TH QUANG NG 4: HO CH Đ NH CHI N L C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CHO CÔNG TY TH QUANG GIAI ĐO N 2010 – 2015 -4- CH NG 1: C S LÝ THUY T V HO CH Đ NH CHI N L C 1.1 M t s khái ni m c v chi n l 1.1.1 Chi n l c c kinh doanh Theo Chandler (1962) – m t nh ng ng thuy t quản tr chi n l c - chi n l i đ u tiên kh i x ớng lý c “việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Cho đ n nh ng nĕm 1980, mà môn h c quản tr chi n l c tr nên chín muồi, Quinn đ a đ nh nghĩa có tính khái qt h n: “Chiến lược mơ thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách, chuỗi hành động vào tổng thể cấu kết cách chặt chẽ” Sau đó, Johnson Scholes đ nh nghĩa l i chi n l tr c u ki n môi ng có r t nhi u nh ng thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan” Trong đ nh nghĩa chi n l c a quản tr chi n l c với ch P, Mintzberg khái quát khía c nh c nh sau: - K ho ch (Plan): chu i hành đ ng d đ nh m t cách nh t quán - Mô th c (Partern): s kiên đ nh v hành vi theo th i gian - V th (Position): Phù h p gi a tổ ch c mơi tr ng c a - Quan ni m (Perspective): Cách th c để nh n th c sâu sắc v th giới - Th thu t (Ploy): cách th c cụ thể để đánh lừa đ i th Chi n l c kinh doanh khái ni m trừu t c nh khác Mặc dù v y, khái quát chi n l ng đ c p đ n nhi u khía c kinh doanh m t ch ng trình hành đ ng tổng quát h ớng tới vi c th c hi n nh ng mục tiêu c cho -5- t ng lai c a doanh nghi p c s sử dụng tổng h p nguồn l c M t chi n l c bao gồm n i dung c bản: (1) mục tiêu c n đ t đ c; (2) ph ng án huy đ ng sử dụng nguồn l c th c hi n mục tiêu; (3) h th ng sách giải pháp u hành Khơng ch bao gồm nhi u khía c nh khác nhau, đ nh nghĩa chi n l khác tùy theo c p đ Vi c đ nh nghĩa xác chi n l ch t tùy thu c quan điểm T i thiểu có ba m c chi n l chi n l c c p công ty, chi n l nĕng Chi n l Chi n l c theo c p đ v c c n đ c nh n di n: c c p đ n v kinh doanh, chi n l c ch c c c p công ty h ớng tới mục đích ph m vi tổng thể c a tổ ch c c c p đ n v kinh doanh liên quan đ n cách th c c nh tranh thành công th tr chi n l c ng cụ thể Chi n l c giúp cho chi n l c ch c nĕng (hay chi n l c c p kinh doanh c p công ty th c hi n m t cách h u hi u nh b ph n c u thành ph trình, ng c ho t đ ng) ng di n nguồn l c, i k nĕng c n thi t 1.1.2 Phân lo i chi n l c Phân theo c p quản tr chi n l ph n ch c nĕng; chi n l cđ c chia làm c p: chi n l c c p đ n v kinh doanh; chi n l cc pb c c p công ty Chiến lược chức năng: l i th c nh tranh bắt nguồn từ nĕng l c c a công ty nhằm đ t đ cs v t tr i v hi u quả, ch t l khách hàng Với chi n l cách th c mà chi n l ng, s cải ti n trách nhi m với c c p ch c nĕng, có ý xem xét vai trò c h ớng đ n hồn thi n hi u su t c a ho t đ ng ph m vi công ty, nh marketing, quản tr v t li u, phát triển sản xu t d ch vụ khách hàng Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: tổng thể cam k t hành đ ng giúp doanh nghi p m t ngành, giành l i th c nh tranh cách khai thác nĕng l c c t lõi c a h vào nh ng th tr ng sản phẩm cụ thể V n đ c mà m i doanh nghi p c n giải quy t l a ch n chi n l c kinh doanh s cung c p cho khách hàng sản phẩm hay d ch vụ nào; cách th c t o sản phẩm d ch vụ y; làm cách đ a sản phẩm d ch vụ đ n cho khách hàng -6- Chiến lược cấp công ty: xác đ nh hành đ ng mà công ty th c hi n nhằm giành l i th c nh tranh cách l a ch n, quản tr m t nhóm ho t đ ng kinh doanh khác c nh tranh m t s ngành th tr l ng sản phẩm M t chi n c c p công ty phải trả l i câu h i: l i th kinh doanh làm c c đ i khả nĕng sinh l i dài h n c a công ty? Trong nhi u tổ ch c, vi c c nh tranh thành công th ng ng có nghĩa h i nh p d c – q trình tích h p ho t đ ng c v phía đ u vào c a q trình sản xu t xi theo chi u phân ph i sử dụng đ u c a ho t đ ng 1.1.3 Quản tr chi n l c Quản tr chi n l tr c (Strategic Management) ti n trình phân tích mơi ng, phát triển đ nh h ớng chung c a tổ ch c, l a ch n chi n l c phù h p, tổ ch c th c hi n kiểm tra quy t đ nh nhằm giúp tổ ch c ln thích nghi với môi tr ng (Ph ng, 2002) Mặc dù quản tr chi n l c gồm giai đo n c nh v y, nh ng th c t m i giai đo n ti n trình khơng đ c l p mà có m i quan h chặt ch với b t c s thay đổi đ u ảnh h ng đ n giai đo n khác (Ph m t b ớc cụ thể ng, 2002) Theo hai giáo s Johnson Scholes (1998), quản tr chi n l th c hi n “các quy t đ nh chi n l ch nh bao gồm ph n đ c trình c” Th c t , trình quản tr chi n l c mô tả biểu đồ sau: Hình 1.1: Quá trình quản tr chi n l c (Nguồn: Gerry Johnson and Kevan Scholes, 1998) c hoàn -7- 1.2 Ho ch đ nh chi n l c 1.2.1 Khái ni m Ho ch đ nh chi n l chi n l l c để đ t đ c m t q trình ng i ta phát triển m t c m t mục đích cụ thể Đ u tiên h t, ho ch đ nh chi n c m t trình, có nghĩa gồm hàng lo t b ớc mà công ty phải theo, nh t trí s đ t đ n u (t m nhìn) cách mà cơng ty s đ t đ n (chi n l c) Đó hai mục đích c a ho ch đ nh chi n l c Nh ng mục đích có giá tr khác gồm tĕng giá tr cổ đông c a công ty, th ph n l i nhu n lâu dài Tuy nhiên m t mục đích khác phát triển nĕng l c c t lõi l i th c nh tranh b n v ng Nh v y, xác đ nh mục đích m t n i dung c a ho ch đ nh chi n l c Làm cách có đ t đ c nh ng mục đích hay khơng trách nhi m c a chi n l c m t chi n l c Cho nên, ch n đ 1.2.2 Ho ch đ nh chi n l Chi n l c u quan tr ng nh t c c p đ n v kinh doanh c c p đ n v kinh doanh tổng thể cam k t hành đ ng giúp doanh nghi p giành l i th c nh tranh cách khai thác nĕng l c c t lõi c a h vào nh ng th tr ng sản phẩm cụ thể V n đ c mà m i doanh nghi p c n giải quy t l a ch n chi n l c kinh doanh, là: h s cung c p cho khách hàng sản phẩm hay d ch vụ nào; cách th c t o sản phẩm d ch vụ y; làm cách đ a sản phẩm d ch vụ đ n cho khách hàng Để xây d ng chi n l c c p đ n v kinh doanh phải bao gồm y u t , là: (1) nhu c u khách hàng hay u đ hàng hay đ c th a mãn (What); (2) nhóm khách c th a mãn (Who); (3) khả nĕng khác bi t hóa hay cách th c mà nhu c u khách hàng đ c th a mãn (How) - Nhu c u khách hàng nh ng mong mu n, s c n thi t hay khao khát mà s đ c th a mãn đặc tính c a sản phẩm hay d ch vụ - Quy t đ nh r t cĕn m i công ty liên quan đ n chi n l kinh doanh, quy t đ nh v th tr vào cc pđ nv ng mục tiêu để h ớng s phục vụ c a -8- - V n đ th ba chi n l c c p đ n v kinh doanh theo đuổi khả nĕng t o s khác bi t để th a mãn nhu c u khách hàng nhóm khách hàng, v t tr i v hi u quả, ch t l Các chi n l ng, cải ti n đáp ng khách hàng c c nh tranh phải d a nguồn l i th c nh tranh để thành công Dù công ty ch n đ ng để t o l i th c nh tranh, u c t y u phải để khách hàng cảm nh n đ c giá tr v cung c p Chi n l c thi t k nhằm khai thác chu i giá tr c c nh tranh đ t tr i so với nh ng mà đ i th s c m nh khác t o l i th c nh tranh Để t o khả nĕng c nh tranh vi c l a ch n sản phẩm cách th c t o sản phẩm có nhi u h ớng khác nh ng t u trung l i ba chi n l Đó (1) chi n l l c d n đ o chi phí; (2) chi n l c c c t o s khác bi t; (3) chi n c t p trung 1.2.2.1 Chi n l Chi n l c d n đ o chi phí c d n đ o chi phí tổng thể hành đ ng nhằm cung c p sản phẩm hay d ch vụ có đặc tính đ c khách hàng ch p nh n với chi phí th p nh t m i quan h với t t đ i th c nh tranh Mục đích c a ng i theo đuổi chi n l c d n đ o chi phí làm t t h n đ i th c nh tranh, cho chi phí để sản xu t cung c p m i sản phẩm hay d ch vụ mà làm đ u th p h n đ i th Ng i d n đ o chi phí có l a ch n chi n l d n đ o chi phí th chi phí th c khác Ng ng ch n m c đ t o s khác bi t sản phẩm th p Ng ng để ý đ n phân đo n th tr phẩm c a để thu hút khách hàng bình th 1.2.2.2 Các chi n l i id nđ o ng khác đ nh v sản ng c t o s khác bi t Mục tiêu c a chi n l c chung t o s khác bi t để đ t đ tranh c a công ty cách t o sản phẩm mà đ c l i th c nh c khách hàng nh n th y đ c đáo v m t vài đặc tính quan tr ng Cơng ty t o s khác bi t c gắng th a mãn nhu c u khách hàng theo cách th c mà đ i th c nh tranh làm với ý đ nh s đòi h i m c giá tĕng thêm M c giá tĕng thêm c a ng i t o s khác bi t -9- khách hàng sẵn lòng chi trả cho u đó, b i h tin vào ch t l ng đ c khác bi t hóa c a sản ph m có giá tr phân bi t M t ng i t o s khác bi t ch n m t m c khác bi t cao để giành l i th c nh tranh S khác bi t hóa v sản phẩm đ t đ c ba cách: ch t l ng, s cải ti n đáp ng khách hàng Công ty theo đuổi chi n l c khác bi t hóa phải c gắng làm cho khác bi t nhi u cách th c đ c Càng s t với đ i th công ty đ h p d n th tr c bảo v tr ớc s c nh tranh m r ng s ng cho công ty 1.2.2.3 Chi n l Chi n l c t p trung c t p trung chi n l c c nh tranh h ớng tr c ti p vào phục vụ nhu c u c a nhóm hay phân đo n khách hàng h n ch M t chi n l h ớng vào khe h th tr ng cụ thể mà xác đ nh v ph c t p trung s ng di n đ a lý, lo i khách hàng, hay b i phân đo n c a n sản phẩm M t khe h th tr đ tr ng t ng v đ a lý c xác đ nh theo vùng th m chí theo v trí Vi c ch n m t khe h th ng b i m t lo i khách hàng phục vụ ch cho ng tuổi, hay ng i r t giàu, ng i trẻ i r t thích phiêu l u T p trung vào m t phân đo n sản phẩm c a n sản phẩm chằng h n nh vi c t p trung ch vào th c phẩm rau quả, th y sản Trong theo đổi chi n l c t p trung công ty phải c gắng th c hi n chun mơn hóa V c bản, m t công ty t p trung m t ng i t o khác bi t đ c chuyên môn hóa m t nhà d n đ o chi phí N u m t cơng ty sử dụng cách ti p c n d n đ o chi phí m t cách t p trung s c nh tranh với ng phân đo n th tr ng ng i d n đ o chi phí i b b t l i N u công ty sử dụng cách ti p c n t o s khác bi t s sử dụng tồn b cách th c khác bi t hóa đ i với m t ng i c nh tranh khác bi t ... TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N L CH C C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TH QUANG NG 4: HO CH Đ NH CHI N L C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CHO CÔNG TY TH QUANG GIAI ĐO N 2010 –... chung công tác xây d ng k ho ch t i công ty 47 CH NG 4: XÂY D NG CHI N L C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CHO CÔNG TY TH QUANG GIAI ĐO N 2010 – 2015 48 4.1 T m nhìn mục tiêu c a công ty Th Quang. .. NG 3: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N L C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TH QUANG 28 3.1 Giới thi u v công ty ch bi n xu t th y sản Th Quang 28 3.1.1 Quá trình hình