Hoạch định chiến lược kinh doanh săm lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su đà nẵng (tt)

Việc hình thành các chiến lược và cụ thểhoá bằng kế hoạch hành động sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện, tậndụng các cơ hội, sử dụng hiệu quả hơn các nguồn lực, nâng cao khảnăng cạnh tranh tr

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (DRC) là doanh nghiệpchuyên sản xuất săm lốp cao su đáp ứng nhu cầu thị trường trong vàngoài nước Trong xu thế hội nhập toàn cầu, việc cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp ở thị trường trong và ngoài nước ngày càng gay gắt,các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường luôn biến độngphức tạp và nhiều rủi ro

Thực hiện lộ trình hội nhập Khu vực mậu dịch tự do ĐôngNam Á (AFTA), kể từ năm 2006 thuế nhập khẩu đối với sản phẩmsăm lốp ô tô giữa các nước trong khu vực đã được thống nhất, cùngvới việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chứcThương mại thế giới WTO đã tạo điều kiện cho hàng hóa các nướcthành viên dễ dàng thâm nhập vào thị trường Việt Nam, chính vì vậy

sự cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước càng quyết liệt.Đây là các thách thức lớn đặt ra cho công ty

Muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi phải có chiến lược, hướng

đi cụ thể cho riêng mình Việc hình thành các chiến lược và cụ thểhoá bằng kế hoạch hành động sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện, tậndụng các cơ hội, sử dụng hiệu quả hơn các nguồn lực, nâng cao khảnăng cạnh tranh trên thương trường, giúp cho sản phẩm của công ty

có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng so với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh, thị phần của công ty ngày càng củng cố vàphát triển Trên cơ sở vai trò, lợi ích hết sức quan trọng của việchoạch định chiến lược kinh doanh và hoạt động thực tế của công ty

DRC, tác giả quyết định chọn đề tài: “ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ” làm đề tài nghiên cứu.

2 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu những lý luận và phương pháp luận về hoạchđịnh chiến lược cấp kinh doanh của doanh nghiệp trong môi trườngkinh doanh hiện nay, từ đó vận dụng vào hoạch định chiến lược kinhdoanh săm lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công ty cổ phần cao su ĐàNẵng, một doanh nghiệp được cổ phần hóa từ năm 2006, hoạt độngtrong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm săm lốp cao su tại thành phố ĐàNẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng làm cơ sở phươngpháp luận

Đề tài sử dụng phương pháp điều tra thống kê, phương phápphân tích thống kê, phân tích kinh tế dựa trên cơ sở kế thừa các kếtquả nghiên cứu của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, Bộ CôngThương

Phương pháp chuyên gia

5 Những đóng góp của đề tài

Hệ thống hoá những vấn đề lý luận về chiến lược cấp kinhdoanh của doanh nghiệp

Phân tích thực trạng các nguồn lực, đánh giá chiến lược công

ty đang sử dụng qua đó làm rõ những tồn tại và hạn chế trong việcxây dựng chiến lược kinh doanh săm lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao

su Đà Nẵng

Phân tích làm rõ khả năng cạnh tranh và năng lực cốt lõi củacông ty, từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh săm lốp ô tô củacông ty cổ phần cao su Đà Nẵng trong thời gian đến

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệutham khảo, đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến

lược cấp kinh doanh trong doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và

những tồn tại hạn chế trong công tác xây dựng chiến lược kinh doanhsăm lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh săm lốp ô tô

tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng trong thời gian đến

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP

1.1.MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1.1 Đặc tính của các quyết định chiến lược

Chiến lược là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kếhoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù

Trong thế giới kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh không đốimặt trực tiếp với nhau, họ cạnh tranh thông qua các nỗ lực thu hútkhách hàng, khách hàng là người ghi nhận sự thắng lợi của họ thôngqua việc mua sắm nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ của công ty đó

1.1.2 Khái niệm và nội dung của chiến lược kinh doanh

1.1.2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh

Theo quan điểm hiện đại việc định nghĩa chiến lược toàndiện bao gồm các khía cạnh sau “Kế hoạch (plan), mô thức (patern),thủ thuật (ploy), triển vọng (perspective)” mà công ty muốn đạt đượcmục tiêu trong kinh doanh của mình Khái niệm chiến lược kinhdoanh mang tính trừu tượng, sáng tạo cao, đó là tập hợp các hànhđộng, cách thức để đạt được một hay nhiều mục tiêu trong dài hạn

1.1.2.2 Nội dung chiến lược kinh doanh

Các mục tiêu cần đạt được trong dài hạn Biện pháp, cáchthức quyết định chiến lược huy động nguồn lực để đạt được mục tiêu.Các chính sách, là phương cách vận dụng, phối kết, phân bổ, sử dụnghiệu quả các nguồn lực để đạt đến mục tiêu hàng năm

1.1.3 Mục đích của chiến lược kinh doanh

Mục đích tối thượng của chiến lược kinh doanh là cho phépdoanh nghiệp phát triển và duy trì một lợi thế cạnh tranh bền vững,

lợi thế cạnh tranh tạo khả năng cho doanh nghiệp thành công mộtcách lâu dài

1.1.4 Vai trò của việc hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp

Giúp các công ty điều chỉnh các hoạt động nhằm thích ứngvới môi trường và đạt mục tiêu đề ra Giúp định hướng hoạt động vàcác thành viên của công ty Tạo điều kiện đưa các hoạt động củacông ty diễn ra một các nhịp nhàng trong mối quan hệ với công ty vàkhách hàng

1.2 CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH

1.2.1 Khái niệm

Chiến lược cấp kinh doanh là tổng thể các cam kết và hànhđộng giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai tháccác năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể

1.2.2 Các yếu tố xác định chiến lược cấp kinh doanh

1.2.2.1 Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm

Nhu cầu khách hàng là khái niệm dùng để chỉ những mongmuốn của khách hàng có thể được thỏa mãn bởi những đặc tính củasản phẩm hay dịch vụ nào đó Khác biệt sản phẩm là quá trình tạo ralợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế các đặc tính của sản phẩm haydịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

1.2.2.2 Các nhóm khách hàng và phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường là cách thức mà công ty phân chiakhách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên sự khác nhau về nhucầu và sở thích của họ nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh

1.2.2.3 Khả năng khác biệt hóa

Khả năng khác biệt hóa là phương cách công ty dùng vớikhách hàng nhằm đạt lợi thế cạnh tranh Có bốn cách giành lợi thế

cạnh tranh : vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứngkhách hàng

1.2.3 Các chiến lược cấp kinh doanh nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh

1.2.3.1 Chiến lược dẫn đạo chi phí

Chiến lược dẫn đạo chi phí là vượt trội hơn đối thủ cạnhtranh bằng cách tạo ra sản phẩm, dịch vụ được khách hàng chấp nhậnvới chi phí thấp nhất

1.2.3.2 Chiến lược tạo sự khác biệt

Mục tiêu của chiến lược chung tạo sự khác biệt là để đạtđược lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm

mà được khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quantrọng

1.2.3.3 Dẫn đạo chi phí và sự khác biệt

Với sự phát triển của công nghệ, các công ty đã thấy rằng nó

có thể dể dàng có được lợi ích của cả hai chiến lược Nguyên do làcác công nghệ sản suất mềm dẻo cho các công ty theo đuổi chiếnlược với chi phí thấp : đó là công ty có thể kết hợp cả hai chiến lượcchung này

1.2.3.4 Chiến lược tập trung

Sự khác biệt chủ yếu với hai chiến lược trên là nó hướng trựctiếp vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạnchế Một chiến lược tập trung sẽ hướng vào khe hở thị trường cụ thể

mà có thể xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng, hay bởiphân đoạn của tuyến sản phẩm

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH 1.3.1 Xác lập các căn cứ để xây dựng chiến lược cấp kinh doanh

1.3.1.1 Phân tích môi trường kinh doanh

a Phân tích môi trường bên ngoài

* Môi trường ngành và cạnh tranh : Theo Michael E.Porter,

có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành: Cácđối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh của các công ty hiện

có trong ngành, sức mạnh thương lượng của khách hàng, năng lựcthương lượng của nhà cung cấp, sản phẩm thay thế

* Phân tích môi trường quốc gia

* Phân tích môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, môitrường chính trị -pháp luật, môi trường nhân khẩu học, môi trườngvăn hóa xã hội, môi trường công nghệ, môi trường toàn cầu

b Đánh giá tình hình nội bộ công ty

* Nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty: có bốn nhân

tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh đó là hiệu quả vượt trội, chấtlượng vượt trội, sự cải tiến vượt trội và đáp ứng khách hàng vượt trội

* Các nguồn lực : nguồn lực hữu hình, nguồn lực vô hình,các khả năng tiềm tàng

* Xác định các năng lực cốt lõi của công ty là các nguồn lực

và khả năng sử dụng như một nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh Nănglực cốt lõi làm cho một công ty có tính cạnh tranh và phẩm chất riêngcủa nó Có bốn tiêu chuẩn để xác định năng lực cốt lõi của một công

ty đó là : khả năng đáng giá, hiếm, khó bắt chước và không thể thaythế được

1.3.1.2 Xác định cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu

1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược cấp kinh doanh

1.3.3 Xây dựng chiến lược cấp kinh doanh

1.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo tổng nhu cầu thị trường

Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khốilượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai thị trường đó

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn theo địa lý, theo đặc điểm dân số học, theo tâm lý,

và theo cách ứng xử

Tiêu thức được sử dụng để đánh giá các phân đoạn : quy mô

và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn

về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanhnghiệp

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn

mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn tập trung nỗ lực Marketing vào

đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

1.3.3.2 Định vị sản phẩm

Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnhtranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệtchiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản sau : tạo điểm khác biệt chosản phẩm, tạo điểm khác biệt cho dịch vụ, tạo điểm khác biệt chonhân sự, tạo điểm khác biệt cho hình ảnh

1.3.3.3 Thiết kế chiến lược

Mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược

để hỗ trợ mục tiêu kinh doanh của mình Chiến lược thiết kế sao chotạo được hình ảnh đẹp của công ty trong tâm trí khách hàng, kíchthích nhu cầu tiêu dùng của họ nhằm đạt được mục tiêu đề ra

Phải đánh giá nhiều phương án chiến lược Chiến lược đượclựa chọn phải đảm bảo phù hợp với khả năng và nguồn lực của công

ty, tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững và khai thác được cơ hội trênthị trường trên cơ sở phải phù hợp với mục tiêu của công ty và cácyếu tố khác

1.3.3.4 Xây dựng các chính sách và biện pháp thực hiện chiến lược kinh doanh

a Chính sách nhân sự & cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp

Để thực hiện thành công chiến lược, doanh nghiệp phải thiết

kế cấu trúc tổ chức của mình phù hợp đảm bảo thực hiện thành côngchiến lược, doanh nghiệp có thể được tổ chức theo các dạng như: cơcấu đơn giản, theo cấu trúc chức năng, cấu trúc theo sản phẩm, cấutrúc theo địa lý, theo đối tượng khách hàng hoặc cơ cấu tổ chức đa bộphận, cơ cấu ma trận

b Chính sách tài chính

Chính sách tạo nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn của công ty

có hiệu quả tạo điều kiện triển khai chiến lược thành công Nội dungcủa chính sách này bao gồm huy động vốn, chính sách đầu tư

c Chính sách Marketing

Được xây dựng với mục đích đảm bảo khả năng sinh lời, tạothế lực và đảm bảo an toàn trong kinh doanh Nội dung này bao gồmchính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chínhsách truyền thông & cổ động cho từng thị trường

Chương 2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SĂM LỐP Ô TÔ

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty cao su Đà Nẵng tiền thân là một xưởng đắp vỏ xe ô

tô được Tổng cục Hóa chất Việt Nam tiếp quản và chính thức đượcthành lập vào tháng 12/1975 Công ty cao su Đà Nẵng được thành lậplại theo quyết định số 320/QĐ/TCNSDT ngày 26/5/1993 của BộCông Nghiệp Nặng Ngày 01/01/2006 Công ty cổ phần cao su ĐàNẵng chính thức đi vào hoạt động với vốn điều lệ là 49.000.000.000đồng theo giấy chứng nhận đăng ký kinh số 3203000850 ngày31/12/2005 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Đà Nẵng cấp

Năm 2007 công ty không ngừng tiếp thu và ứng dụng nhữngtiến bộ kỹ thuật mới đã mang lại hiệu quả kinh tế cao Công ty cũng

đã tiếp tục đầu tư nâng cao năng lực sản xuất, đặc biệt là đầu tư chosản xuất lốp đặc chủng Đây là mũi nhọn trong hoạt động sản xuấtkinh doanh trong những năm đến

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn

độ thống kê, kế toán theo quy định, làm tròn nghĩa vụ an ninh quốcphòng, tuân thủ pháp luật.

2.1.2.3 Quyền hạn

Có quyền hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ kinh doanh Tựcân đối năng lực sản xuất, hoàn thiện cơ cấu tài sản

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức

Mô hình quản lý hiện nay của công ty là mô hình trực tuyếnchức năng, có các ưu nhược điểm sau:

Ưu điểm : Mô hình đảm bảo cho người lãnh đạo quản lý và

có quyền quyết định đến chất lượng của toàn bộ công ty Thể hiệntính nhất quán, tuân thủ theo một cấp trên duy nhất, tạo điều kiện chocác bộ phận chuyên môn hóa, đảm bảo cho việc nâng cao chất lượngsản phẩm Mô hình này cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các phòngban chức năng phát huy khả năng của mình, tránh được sự chồngchéo trong quản lý

Nhược điểm : Sự phân chia các phòng ban chức năng tạo nênranh giới chia cắt và giảm tính hỗ trợ lẫn nhau trong giải quyết cácvấn đề chung

2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

2.2.1 Đặc điểm về sản xuất sản phẩm & quy trình công nghệ sản xuất của công ty

2.2.1.1 Đặc điểm về sản xuất sản phẩm của công ty

Sản xuất săm lốp xe đạp - xe máy, săm lốp ô tô, lốp ô tô đắp,lốp ô tô đặc chủng OTR

2.2.1.2 Quy trình công nghệ sản xuất của công ty

a Quy trình công nghệ sản xuất bán thành phẩm : sàng lọc,

cân đong, sơ luyện

b Quy trình sản xuất lốp ô tô : cán tráng, cắt tanh, thành hình, lưu hóa

2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty

2.2.2.1 Doanh thu theo từng thị trường tiêu thụ

2.2.2.2 Doanh thu theo từng mặt hàng tiêu thụ

Theo số liệu báo cáo, ta thấy doanh thu tiêu thụ các sản phẩmcủa công ty qua các năm có sự tăng trưởng mạnh với thị trường chính

là Miền Trung - Tây Nguyên Chiếm tỷ trọng lớn nhất là mặt hànglốp ô tô trên 70% doanh thu vì đây là mặt hàng thế mạnh của công ty

2.2.3 Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty

2.2.3.1 Tình hình sử dụng lao động

Theo số liệu báo cáo, ta thấy nhân viên trình độ trên đại học,đại học và cao đẳng tăng lên với số lượng nhỏ Trong khi đó tổng sốlao động của công ty giảm đi thể hiện ở việc giảm công nhân kỹthuật Điều này là do công ty mua máy móc thiết bị mới, nên việc tựđộng hóa ngày càng nhiều lên, từ đó số lượng công nhân giảm đi vàcùng với việc cổ phần hóa tháng 1/2006 thì công ty tinh giảm bớtlượng lao động cần thiết

2.2.3.2 Tình hình sử dụng mặt bằng nhà xưởng, máy móc thiết bị

a Tình hình sử dụng mặt bằng nhà xưởng

Tại trụ sở chính của công ty, diện tích mặt bằng trên 100.000

m2 Công ty đã di dời và mở rộng xí nghiệp của công ty tại khu CNLiên Chiểu với thời gian di dời xong toàn bộ vào năm 2010