Phát triển thương hiệu DRC tại công ty cổ phần cao su đà nẵng (tt)

Tuy nhiên, với lộ trình theo xu hướng Radial hóa, DRC đang bộc lộ yếu điểm trong khâu dự báo thị trường, không có những bước tiến mới cũng như chưa tập trung định vị hệ thống nhận diện t

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ KIỀU TRANG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DRC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 2: TS NGUYỄN VĂN HÙNG

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam có lợi thế về nguồn nguyên liệu cao su dồi dào và nhân công giá rẻ, thuế xuất khẩu săm lốp Việt Nam chỉ 0%, trong khi

đó Trung Quốc chiếm 8% Vì vậy, những thương hiệu nổi tiếng như Bridgestone, Michelin, Kumho, đều đã hiện diện tại Việt Nam và hoàn toàn có thể thâm nhập và thị trường nội địa Bên cạnh đó là cạnh tranh từ săm lốp nhập khẩu, nhất là từ Trung Quốc – sản phẩm

có giá rẻ nhất thế giới, thường thấp hơn khoảng 20% so với nhà sản xuất khác Trong tương lai thị trường xe ô tô và xe máy sẽ chiếm ưu thế, thị trường này phát triển sẽ kéo theo sự tăng trưởng của ngành săm lốp ở Việt Nam, về nhu cầu lốp dùng để lắp ráp mới và dùng để thay thế lốp cũ

Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm thiết bị cho ngành công nghiệp cao su Đối với thị trường nội địa đặc biệt là khu vực Miền Trung, công ty cổ phần cao su Đà Nẵng đã phần nào khẳng định thương hiệu của mình Tuy nhiên, với lộ trình theo xu hướng Radial hóa, DRC đang bộc lộ yếu điểm trong khâu dự báo thị trường, không có những bước tiến mới cũng như chưa tập trung định vị hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm và đặc biệt là hệ thống bán hàng chưa đồng bộ hình ảnh thương hiệu để phát triển dòng sản phẩm Radial Chính vì vậy, việc Casumina bắt kịp DRC về công nghệ sản xuất của lốp Radial bố thép, thậm chí còn đi trước phân khúc lốp Radial bán thép và đang cải tổ lại hệ thống nhận diện thương hiệu của mình đã giúp CSM bắt kịp và vượt mặt DRC trong những năm gần đây Có thể thấy rằng thị trường sản xuất lốp xe với dòng sản phẩm lốp xe tải Radial là thị trường tiềm năng Do vậy, xây dựng thương hiệu mạnh

và tìm ra các biện pháp nhằm triển khai tiến trình phát triển thương hiệu là nhu cầu cấp thiết để DRC nâng cao năng lực thâm nhập vào

thị trường lốp xe Radial, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước.Vì mục tiêu của DRC không chỉ là thị trường nội địa mà còn cần khẳng định thương hiệu và tìm chỗ đứng trên thị trường quốc tế

Chính vì những lý do trên tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên

cứu cho khóa luận của mình là “Phát triển thương hiệu DRC tại Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng” Luận văn tập trung vào việc

nghiên cứu các lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu và gắn với mô hình thực tiễn của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng tình hình phát triển thương hiệu DRC trong thời gian vừa qua; đánh giá các thành tựu đạt được, hạn chế và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu DRC

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xây dựng

và phát triển thương hiệu qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động phát triển thương hiệu DRC của công ty cổ phần Cao

- Thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến 2016

và các giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng từ năm 2017 đến 2022

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung như phương pháp mô tả, điều tra thống kê, phân tích so sánh và thu thập

dữ liệu Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các hoạt động marketing nói chung

5 Bố cục đề tài: Luận văn được chia thành 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu DRC Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng

Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu DRC Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Liên quan đến vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu có một số nội dung và vấn đề cơ bản cần phải được nghiên cứu và làm sáng tỏ như: Tiếp cận về thương hiệu và phát triển thương hiệu, giá trị của thương hiệu, tiến trình phát triển thương hiệu và công cụ chủ yếu tạo dựng thương hiệu,… Đây cũng chính là những câu hỏi nghiên cứu cần tập trung giải quyết

Thương hiệu, hầu hết các công trình được biết đến đều cho

rằng thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu được nhận biết và để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với DN khác mà quan trọng hơn nhiều là nhằm tạo ra những hình ảnh, những ấn tượng tốt của người tiêu dùng hiện tại và khách hàng tiềm năng về công dụng đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ của DN trong suy nghĩ, tâm trí của khách hàng và cả công chúng Theo định nghĩa của Hiệp

hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một

dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa này đã được số đông các học giả chấp

nhận (Keller 1998; Kotler & Keller 2006; Kotler & Pfoersch, 2006)

và được cho là quan điểm truyền thống về thương hiệu

Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu), Trong CEO và

thương hiệu, NXB Thanh Niên Theo Keller (1993): “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối vói hoạt động Marketing của thương hiệu” Theo quan điểm trên hoạt động xây dựng thương

hiệu có quan hệ hữu cơ, gắn liền với hoạt động marketing theo năm thành phần cơ bản chính hình thành các sản phẩm thương hiệu: Nhận biết thương hiệu; lòng trung thành với thương hiệu; chất lượng cảm nhận; sự liên tưởng thương hiệu; các giá trị tài sản thương hiệu khác như các quan hệ, kênh phân phối, các phát minh phát kiến có liên quan, các quan hệ gắn bó với cộng đồng,…[20]

Định vị thương hiệu, Trong Quản trị Marketing Định hướng

giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011) Theo

Kotler (2000) định vị thương hiệu như là: “Hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” “Định vị là hoạt động thiết kế

và cung ứng hình ảnh của nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm

trí của thị trường mục tiêu” 8, Tr.266 Trong Xây dựng thương hiệu

theo phong cách Trump, NXB Lao động-Xã hội “Định vị thương hiệu

là tâm điểm của chiến lược thương hiệu Nếu bạn định vị không rõ ràng hay không chính xác, chiến lược thương hiệu của bạn sẽ không thành công Muốn định vị thương hiệu hiệu quả, bạn cần hiểu nhu cầu khách hàng cũng như việc bạn có thể làm tốt Làm được như vậy, thương hiệu của bạn sẽ gặt hái được thành công” 7, Tr.67]

Tái định vị thương hiệu, theo nghiên cứu Sanjay (2014),

Study of Branding: Challenges, Positioning & Repositioning, tái định

vị là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế Một thương hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất Đúng như ông tổ marketing Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi” Tái định vị thương hiệu, ngoài mục đích làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh

để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng

ngành nghề kinh doanh [32]

Phát triển thương hiệu, các tác giả Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu

Hà, trong cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu” [10] cho rằng

phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Như vậy, bản chất của phát triển thương hiệu chính là duy trì, gia tăng các giá trị mà DN tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng Các giá trị

đó có thể là vô hình hay cảm tính được khách hàng trải nghiệm thông qua sự tương tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN, vì vậy phát triển thương hiệu cần có những chiến lược đầu tư cụ thể và mang tính ổn định, lâu dài Với cách nhìn nhận như vậy, dường như vấn đề thương hiệu được chú trọng và nhận diện từ các hoạt động khuếch trương, quảng bá nhiều hơn là tạo dựng hình ảnh và những giá trị

cảm nhận gắn với sản phẩm và DN cung ứng sản phẩm

Giải pháp phát triển thương hiệu, trong luận văn “Phát

triển thương hiệu Tổng dệt may Hòa thọ” của tác giả Nguyễn Thị

Thu Trang, đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thương

hiệu Tác giả đã đưa ra một số giải pháp có ý nghĩa thực tiễn nhất,

khả thi nhất, phù hợp với xu thế thị trường, tình hình kinh doanh và năng lực vốn có của để có thể đưa thương hiệu Hòa thọ có chỗ đứng nhất định trên thị trường may mặc nói riêng và thị trường thương mại nói chung

- Chỉ ra được những yếu tố thuộc tính, đặc tính, thế mạnh và các giá trị cốt lõi của thương hiệu làm nền tảng cho công tác định vị trong quá trình phát triển thương hiệu

- Đề xuất được tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược phát triển thương hiệu cho, đưa ra được quy trình và giải pháp cụ thể cho từng hoạt động nhằm đẩy mạnh phát triển thương hiệu

Tổng thể lại đã có nhiều nghiên cứu khẳng định ý nghĩa và tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu Nhận thức

từ điều đó, từ cơ sở lý luận đề tài đã kế thừa, những thành tựu nghiên cứu đã đạt được, qua đó tiến hành chọn thương hiệu DRC để nghiên cứu và phát triển

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Nguồn gốc và khái niệm thương hiệu

a Nguồn gốc

Tại Việt Nam, hình dung về một thứ tương tự như “thương hiệu” cũng đã có từ thời vua Bảo Đại, trong phần quy định về các nhãn hiệu: “Nhãn hiệu và thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt

rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” 14

b Khái niệm: Tại Việt Nam, thương hiệu đang được giới

chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh

doanh sản phẩm tiêu dùng Theo Aaker (1991) thì: “Thương hiệu là

hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (Building Strong Brand) [20, Tr.75]

Hiểu về thương hiệu, các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm có khác nhau ở một số khía cạnh, nhưng chung quy như Kotler

– ông tổ của ngành marketing hiện đại khẳng định: “Nghệ thuật tiếp

thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu” 20, Tr.74

1.1.2 Các yếu tố, mô hình cấu thành thương hiệu

a Các yếu tố của thương hiệu

Một thương hiệu về cơ bản phải có các yếu tố sau:

- Tên thương hiệu (Brand name): Là một hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến

- Biểu tượng (Logo): Là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu

- Khẩu hiệu (Slogan): Là những câu ngắn truyền đạt thông tin

có tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu

- Đoạn nhạc đặc trưng (sound): Đây là những thông điệp bằng nhạc được viết về thương hiệu

- Bao bì (Package): Bao bì là một phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu

b Các mô hình thương hiệu

Tùy tình huống cụ thể mà DN lựa chọn các mô hình thương hiệu, nắm rõ những ưu nhược điểm của từng mô hình để phát triển thương hiệu của DN mình Các mô hình thương hiệu là: Mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình đa thương hiệu

1.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu

a Vai trò của thương hiệu: Đối với người tiêu dùng, đối với

doanh nghiệp

b Chức năng của thương hiệu

- Định hướng (Brand Orientation)

- Nhận diện và phân biệt

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy

- Kinh tế

1.1.4 Chu kì sống của thương hiệu

Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn: Sự hình thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, trải nghiệm khi mua hàng, trải nghiệm khi sử dụng, trải nghiệm khi là thành viên

1.1.5 Giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu)

Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được cấu tạo từ năm thành phần trong đó có: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác [16, Tr.98]

1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

- Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động marketing

- Quá trình đưa sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi hơn

- Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.2.4 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

a Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision)

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới

b Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission)

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP

1.3.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu

Khi tiến hành các chương trình phát triển thương hiệu, cần đạt được các mục tiêu sau: Tăng cường nâng cao nhận thức về thương hiệu, thiết lập một thương hiệu nhớ đến đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng, duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, gia tăng tài sản thương hiệu về khía cạnh lượng hoặc chất

1.3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là một tiến

trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể [8, Tr.225]

Các tiêu thức để phân chia thị trường tiêu dùng: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý, địa lý

Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Thông tin tổ chức, lợi ích tìm kiếm, bản chất hàng hóa, điều kiện mua sắm

b Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu

- Đánh giá các đoạn thị trường: Nhằm xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

- Lựa chọn các đoạn thị trường: Là quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào

1.3.3 Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu

a Định vị thương hiệu: Kotler (2000) định nghĩa định vị

thương hiệu như là “hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” “Định vị là hoạt động thiết kế và cung ứng hình ảnh của nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị

trường mục tiêu” 8, Tr.266

b Tái định vị thương hiệu: Tái định vị thương hiệu là công

việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương

hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của

1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

a Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở tìm kiếm các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi và phát triển chúng

để hóa giải các nguy cơ và tận dụng các cơ hội từ môi trường bên ngoài [5, Tr.16]

b Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu nào cho doanh nghiệp tùy thuộc nhiều yếu tố như: Quy mô DN, lĩnh vực hoạt động, mục tiêu sản phẩm trong ngắn hạn và tạo giá trị thương hiệu trong dài hạn, quan hệ sản phẩm, người tiêu dùng và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp,…

c Các chiến lược phát triển thương hiệu: Mở rộng dòng sản

phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu, các thương hiệu mới

1.3.5 Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu

a Chính sách truyền thông thương hiệu

Các công cụ gồm: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Trong truyền thông thương hiệu người ta ít sử dụng công cụ khuyến mãi và bán hàng cá nhân

b Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố cốt l i cấu tạo

nên thương hiệu và yếu tố quan trọng nhất để hình thành nên giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm

cung ứng

c Chính sách nhân sự: Nhân viên là người giao tiếp trực tiếp

với khách hàng, họ là người đại diện cho doanh nghiệp, đồng thời là

người bảo vệ cho lợi ích của khách hàng

1.3.6 Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu

a Đánh giá sức mạnh thương hiệu

- Sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị thương hiệu

- Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí: Độ bao phủ, thị phần

- Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự

tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận

b Bảo vệ thương hiệu

Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, ngăn chặn tất cả các xâm phạm đến thương hiệu như hàng giả, hàng nhái, sự nhầm lẫn cố ý hay vô tình,

sự sa sút từ bên trong thương hiệu như giảm uy tín do suy giảm chất lượng, giảm lòng tin của khách hàng,

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1