BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐHSP HÀ NỘI ĐỖ THỊ NGOAN NGHIÊN CỨU ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM NGƠN NGỮ QUẢNG CÁO TRUNG-VIỆT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành học : Ngôn ngữ Trung Quốc Người hướng dẫn khoa học: TS Trần Linh Chi Hà Nội, tháng 05 năm 2018 河内第二师范大学 外语系 毕业论文 汉越广告语言特点对研究 姓名： 杜氏乖 指导老师：陈灵芝 博士 学校：河内第二师范大学 专业： 汉语专业 完成日期：2018.05.16 2018 年 月 16 日于河内 论文独创声明 本人声明，这份毕业论文，题为“汉越广告语言特点对比研究”是本人 自己在收集资料、考察分析整个过程中所获得的结果，论文中的理论依据以及 分析得来的结果都是真实可靠的。论文撰写完毕除了自身的努力以外，还要靠 指导老师的热心指导与帮助，同时继承前人的研究成果。本人保证，除了文中 已经注明引用的内容以外，没有照抄任何人已经发表过的研究论著。 特此声明 作者：杜氏乖 2018 年，5 月于河内 导师签名： 学生签名： 汉越广告语言特点对比研究 摘要 随着经济的发展，产品的更新换代越来越快，商家为了快速扩大产品的 知名度和市场占有率，就选择广告。广告语言是广告的灵魂，是传递信息，宣 传某种理念和扩大产品销售。越南和中国山水相连，语言、文化、各种产品等 方面都存在交流过程。好的广告离不开精妙的语言，精妙的语言离不开语音、 词汇与修辞手法三个要素。本文主要内容就围绕着两个方面：一是，了解中国 和越南的广告。二是，详细分析汉语广告语言与越南广告语言在运用语音、词 汇和修辞手法的共同和差异点。从此，对学习广告者提供另一个种看法，同时 对学习汉语者对语法中的修辞法给予新的观念。本文分为三章：第一章 绪论、 第二章 汉越广告研究、第三章：汉越广告语言特点对比研究。 关键词：汉越 广告语言 特点 对比 Contents 第一章 绪论 第一节 问题提出 第二节 研究目的和意义 第三节 研究对象和范围 第四节 研究方法 第五节 国内外的文献综述 一、国外的文献综述 二、国内的文献综述 第二章 汉越广告概论 第一节 广告的定义 第二节 广告的分类 一、以传播媒介为标准 二、以广告目的为标准 三、以传播范围为标准 第三章：汉越广告语言特点对比研究 第一节 汉越广告语言的语音特点 一、 利用押韵 二、运用平仄 10 三、利用叠音词和重叠式 11 四、 汉语广告语言采用谐音 14 四、小结 15 第二节 汉越广告语言的词汇特点 16 一、 采用动词 16 二、 使用褒义形容词 18 三、汉语广告采用成语，俗语 20 四、越南广告语言使用汉越词 21 五、小结 22 第三节 汉越广告修辞特点 24 一、比喻 （so sánh） 24 二、比拟 （ Nhân hóa，vật hóa） 26 三、汉语广告语言中的双关 28 四、汉语广告语言中的排比 29 五、汉语广告语言中的 回环和对偶 29 六、越南广告语言的隐喻 30 七、越南广告语言的―điệp ngữ‖ 30 八、小结 32 结语 33 参考文献 34 致谢 36 第一章 绪论 第一节 问题提出 对每个人而言，广告是我们小时候的―好朋友‖，是长大后无处不见的东西， 它随时出现在人们的身边。广告主要目的是通过宣传自身的产品来说服消费 者，为达到此目的广告多采用各种修辞来使广告更新颖、别致，从而给消费 者留下深刻的印象。作为学习汉语者歉喜爱广告者，笔者希望这篇文章可以 对那些像笔者对广告对汉语感兴趣的人有所帮助，同时笔者认为若是可以把 两国的广告语言的特点，尤其是在采用修辞法方面融合起来，效果会不会更 好。 第二节 研究目的和意义 随着社会的发展，信息的传播日益快速，广告的出现频率也日益多。我 们上网，看电视，看报纸，走路的时候无意中都能看到广告，而广告作为商 家的使者，它尽力发挥自己的优点，让消费者深刻的记住品牌。本论文主要 的目的是在两国广告的基础下，进一步了解广告用如何的语言来吸引消费者。 同时，对汉越两语的语音、用词和修辞手法更加了解。 第三节 研究对象和范围 整个世界在忙着变化时，新的产品愈来愈多，各企业必须把一部分投资 金额给了广告。广告分为诸多种类，但在此论文笔者会深入了解图形广告的 语言。具体是在一些网站如百度，google 收集汉国广告和越南广告然后进行 分析。这些广告的范围为：医疗、日用品、电子产品、食品和公益广告等。 第四节 研究方法 在此论文笔者会采用以下的研究方法： 一，观察法：目的是观察和了解广告汉的语言 二，文献研究法： 从前者的研究基础上，采用一些资料和知识 三，总结法 第五节 国内外的文献综述 一、国外的文献综述 目前，中国的广告行业发展速度非常快。于是，研究广告的学者也不少。 中国的广告语言在语言界被注重。通过了解，笔者找出一些关于广告的研究 具体是：样兴军的《广告语言的表达特点及影响因素》（东北师范大学、 2006 年 月）。这本硕士论文的内容提出中国广告语言在语音、用词、选永 句式、运用多种修辞法。 许德凤的 《广告语言中的修辞》和余健宏的《广告 语言中的修辞手法》2013 年。这两篇文章初步介绍关于广告中的修辞手法比 如：比喻（包括：明喻式广告，暗喻式广告，借喻式广告），夸张，对偶， 双关（谐音双关，语义双关）仿拟（谐音，意义，换字）反复（连续反复式， 间隔反复式），排比。周展的《汉越广告语言与文化特点对比研究》2013 年， 这篇论文的方向跟笔者的方向有所相同，但他还没深入进行分析汉越两国的 广告语言中的相同点和差异点并指出这些相同和差异对学生有什么样的影响。 二、国内的文献综述 自古以来，对广告进行研究的学者很多。梅春辉的 ― Các đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng lý thuyết giao tiếp‖ 《交际理论角度下的 广告语言特点》2001 年，这篇文章分析广告语言的语言行为和广告语言对话 的结构特点。范氏瑾云的 ― Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo ( phương tiện truyền thông đại chúng TP Hồ Chí Minh)‖ 《胡志明市大众传媒的广告语言 特点》本硕士论文分析广告语言基本特点和修辞手法。 阮青松的 ― Đặc điểm ngơn ngữ quảng cáo thương mại ngồi trời‖ 《户外广告的语言特点》该论 文深入研究广告语言的特点尤其是户外广告。 综上所述，目前有不少学者研究广告语言但对汉越进行研究的资料很少， 所以笔者冒昧更加研究两种语言的广告语的特点。 第二章 汉越广告概论 第一节 广告的定义 一、广告的定义 人类对出现、存在而发展在我们生活的每一个事物、现象都尽量给它定 义，广告也不例外。对此的定义数不胜数。广告一词是英文―Advertising‖的 译名。据考证，―Advertising‖来源于拉丁语 Adverture,其原意是―吸引人注意‖， 带有通知、诱导的意思。后来 Adverture 在中古英语时代（约 1300—1475） 演变为 Advertise,其含义也得以拓展为―引起某人注意某事‖或―通知某事，以 引起注意‖。17 世纪中后期，随着英国商业的兴盛，广告一词才得以流行， 为世人所青睐。随着历史的推进和人们对广告的认识的加深，原来带有静止 意义的名词 Advertise,被人们赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的词汇 Advertising,广告已经不单单指某一个广告，更多地指一系列的广告活动。 《现代汉语词典》解释：―向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种 宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行‖ 。《韦伯斯特辞 典》对广告的定义是：―广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传 播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活 动的形式‖ 。美国市场营销协会(AMA)对广告的定义是:―广告是由明确的广告 主在付费的基础上,采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣 传的活动”。 美国广告主协会对广告下的定义是：―广告是付费的大众传播， 其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而 使广告主获得利益。―广告是一种付费交流活动，其目的在于提供信息，并且 /或者游说一个或多个人。‖菲利普·科特勒（Philip Kotler）。 《中华人民广告法》中―广告‖的定义是，指商品经营者或者服务提供者 承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者 所提供的服务的商业广告。越南 2012 年颁布的《越南广告法》：Quảng cáo việc sử dụng phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ giới thiệu, trừ tin thời sự; sách xã hội; thơng tin cá nhân.（广告是通过一些媒介的采用给公 众介绍有利益的商品、服务，公益的商品、服务，组织、个人经营被介绍， 除了新闻、社会政策、个人信息）。― Quảng cáo một loại văn đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính thực dụng mà vừa mang tính nghệ thuật‖（广告是一种特殊文本即有科学性，又有艺 术性，既有使用性，又有艺术性）。广告的定义有很多，笔者也不敢肯定它 是否全对，但是广告在现实生活中有很大的作用。 第二节 广告的分类 合理的广告分类是进行广告策划的基础，是整个广告设计和计划的依据。 对广告进行分类，有利于我们正确地选择和使用广告媒体，有利于理清市场、 产品、消费者、媒体、政府、社区、环境等方方面面的关系，进而有利于更 好地实现广告目标。有很多分类广告的标准、根据罗子明、高丽华、丛珩的 《现代广告概论》（清华出版社）里面就这么分类：他以三个方面为分类标 准。第一，以传播媒介为标准、第二，以广告目的为标准、第三，以传播范 围为标准。 一、以传播媒介为标准 1.1 报纸广告 刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特 点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。 报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告 等受到时间的限制。而且报纸可以反复 阅读，便于保存。 鉴于报纸纸质及印 制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映 出来。 1.2 杂志广告 杂志是视觉媒介中比较重要的媒介。杂志可以按其内容分为综合性杂志、 专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月 刊、季刊及年度报告等；而按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、 地区性杂志等。 最早的杂志广告出于何时，由于史料缺乏，目前尚难肯定。1710 年英国 《观察家》杂志曾经刊登过茶叶、咖啡、巧克力的广告和拍卖物品、房产、 书刊及成药的广告，相信杂志广告的出现肯定在这以前。美国的杂志多出版 于 18 世纪初叶，这些早年出版的杂志只是一些小册子，多数不刊登广告。直 到 19 世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步发展。 1.3 电视广告 4, Mẹ chăm bé khéo, bé khỏe thông minh （Dielac Alpha gold 奶粉） 妈妈照顾好，宝贝聪明健康 5, Thành tích bé hơm nay, thành tựu đất nước mai sau （Nutroplex 儿童 补品） 宝贝今天的成绩是国家未来的成就 6, Luôn quan tâm, ln ln chăm sóc (Nhân Ái, Leivy white) 多多关心，多多照顾 7，Lợi tiêu hóa, chống đầy ợ chua （Pepfiz 消化药） 利于消化，防止胀气和嗳酸 8，Thể lực dồi dào, trí lực thơng minh (Cocacola 可口可乐) 体力充沛，智力聪明 9， Điểm hẹn thành công (Saigonland 房地) 成功的相约地点 10，Mạnh mẽ đầy cá tính, tự tin xuống phố （ROMANO） 坚强并有个性，自信出门 上面的几个列子只是汉越词的巨小的部分，在列（1）出现了― hạnh phúc‖， 是汉语中的―幸福‖，列（2）的― tự nhiên‖是汉语中的―自然‖，列（3）的― tự hào‖是汉语中的―自豪‖，列（4）― thơng minh‖是汉语中的―聪明‖，列（5） ― thành tích‖ 是 汉语中的―成绩‖，列（6）― quan tâm‖ 是汉语的―关心‖，列（7） ― Lợi‖、― tiêu hóa‖是汉语中的―利‖、―消化‖，列（8）― thể lực‖ 是―体力‖，列 （9）― thành công‖是―成功‖，列（10）― tự tin‖是―自信‖。汉越词是越南语唯 独的特点。 五、小结 词汇是语言的重要部分之一。中国的历史悠久，汉语的词汇量十分丰 富，因此，对用词方面特别讲究。越南语的词汇量虽没有汉语大，但在广告 语言的用词方面也有所注重。汉语广告语言和越南广告语言的词汇特点都尽 量使用单音节动词，目的是简练，含蓄，常见，使消费者易于记忆。另外， 22 褒义形容词的使用率也很多。广告的最主要目的是推销产品，因此多使用褒 义形容词来描述产品不可思议的方向。 但是，在两种语言之间总会有差异，第一，越南语的汉越的使用特点。 由于越南语的词汇中有 60%以上是汉越词，因此越南人比较喜欢用汉越词来 代替纯越词。另外，汉越词确实比越南的纯越词高雅，端庄，说服力强。举 个列子 , Vietbis 的广告:―Dịch vụ tiên phong‖― tiên phong‖是汉越词，现在把 ―tiên phong‖ 换成纯越词― đầu ‖ ,―Dịch vụ đầu ‖ 广告效果明显下降。 第二，在汉语广告中有大量使用成语或俗语。汉语的成语和俗语数不胜 数，加上汉语的语音一音多字的特点。因此，中国人很奇妙的利用这两点， 在广告语言成功把成语、俗语运用。―一毛不拔‖、―领鲜一步‖等等。。。汉 语成充分体现了汉语的博大精深，在广告利用成语使广告语言更有价值。 23 第三节 汉越广告修辞特点 一、比喻 （so sánh） ―修饰是人类的一种以语言为主要媒介的符合交际行为，是人们依据具体 的语境，有意识、有目的地建构话语和理解话语以及其他文本。以取得理想 的交际效果的一种交际行为‖8。陈望道先生在《修辞学发凡》中说：―把语词 运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常的文字，寻常文法以至寻 常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的 有两种：一是比较同内容贴切的，其魅力比较地深厚的，叫做辞格，也称―辞 藻‖；一是比较同内容疏远的，其魅力也比较地淡浅的，叫做―辞趣‖‖。在广 告语创作中，往往借用各种辞格来造成有效偏离，从而具有特定的表达价值。 常见的辞格有很多，现在我就来谈谈常见辞格在广告语中的运用。 比喻按朱熹说是―以此物喻彼物也‖（《诗集传》），俗话说比喻就是打比 方。作家在描写事物和说明道理时，用同它相似的事物或道理来打比方。在 广告，比喻起很大的作用。一是，使深奥的道理浅显化，帮人加深体会。二 是，使抽象的事物具体化叫人便于接受。三是，使概括的东西形象化，给人 以鲜明的印象。比喻分为明喻、暗喻和借喻。明喻常常有明确的喻词，例如 ―像‖、―似的‖、―好像‖、―一般‖等等。暗喻是直接将本体等同于喻体用来描 写所述事物，比喻词―是、变成、变为等‖。借喻本体和比喻词都不出现，直 接用喻体代替本体，把被比喻的事物当做打比方的事物来说。 1， 慈母心、豆腐心 （中华豆腐） 2，牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力） 3，百年白酒，一生朋友（张裕葡萄酒） 4，电话就是你的高速公路（贝尔电话） 5，裕华牌电暖气，冬天里的一把火（裕华牌电暖气） 6，让女人美丽如水，东洋之花，绵羊奶保湿露（东洋之花保湿露） 7，似水流年 （华为 P8 智能手机） 8, 病菌上手猛如虎（维达纸） 祁广谋 《越南语文化语言》世界图书馆出版，2011 年 月，第 303 页 24 9，人生仿如表上的指针偶尔分离，但始终有相逢的一刻（雅确表） 10，爱情总会冷却，一如食物。（胃药篇广告） 从列来看，比喻在广告使用的频率较多。列（1），（2），（3）属于借 喻体。列（1）把―豆腐‖比―慈母心‖，豆腐嫩软像母亲的心。列（2）是一种 巧克力广告，巧克力比作―丝般‖，丝般柔滑，因此把巧克力比喻为丝般使消 费者更有印象。在―张裕酒‖广告里，他们把产品比作―一生朋友‖。这种比喻 使消费者觉得更加亲切感。列（4）（5）属于暗喻，电话比作―高速公路‖， 电话的发明使我们社会的生活更方便，提高办事效率，人与人交流更密切， 练习更紧密，电话像高速公路路一样方便拉近人们的距离。在列（5）中，裕 华牌电暖气被比喻为―一把火‖，使冬天变得温暖。在列（6）到列（10）是属 于明喻，有―如、似等‖的喻词。把女人比作水，不仅见证了女人的温柔、委 婉、细腻如水的性格特征，同时也说明产品的―补水保湿‖特点。―爱美之心， 人皆有之‖，人类是爱美的动物，所以这样的比喻会激发女性的喜爱和认可。 列（8）是维达帕纸，虽然不直接吧产品比作老虎，而把―病菌‖比作―虎‖。该 方法使维达纸更显效果。列（9）把―人生‖比作―雅确表上的指南针‖会分离也 会相逢。在列（10）中，把―食物‖比作―爱情‖的特征，就是在爱情中，总会 有时候爱情会慢慢冷淡。 越南语的比喻是― So sánh phương thức diễn đạt tu từ đem vật đối chiếu với vật khác có nét tương đồng để gợi hình ảnh cụ thể。‖9 ―比喻是以此种事物对作另外一种事物的修辞手法，只要两种事物之间有 一点相同点为了给读者与收听者的认识提供了具体形象，审美。‖ 若按照程度标准，越南的比喻分成两种：so sánh ngang (相同比喻) 和 so sánh không ngang (不相同比喻).而按照对象标准，越南的比喻分成: ―同类比喻‖和―异类比喻‖。 1, Hunter nhẹ bay (Biti’s) Hunter 轻轻如飞 阮克飞 《语文教程初一下册》，教育出版社，2012 年，第 24 页 25 2, SUZUKI sành điệu （Suzuki 摩托车） 长安铃木是时尚 3, Nhanh bạn nghĩ ( 247 Express) 快于你想象 4, Tết trung thu, Tết tình thân (京都月饼) 中秋节，亲情之节 5, X-men : Đàn ông đích thực (X-men 洗发水) X-men 真正男子 列（1）比喻 Biti’s 的产品轻轻如飞，Biti’s Hunter 运动鞋是越南产品，穿 着 Hunter 鞋给人的感觉轻如飞，此广告词让消费者更易于联想。列（2）长 安铃木模特车被比作―时尚‖。列（3）快于你想象，247 Express 是一家快递 公司，转快递的速度非常快。列（4）比喻中秋节是亲情的节日，中秋节是全 家团圆的节日。因此，人们才比喻中秋节是亲情之节。列（5）X-men 比作 ―真正的男子‖。 汉语和越南语的广告语言都大量使用比喻。比喻能使产品变成更具体、 更有魅力 二、比拟 （ Nhân hóa，vật hóa） 比拟就是根据想象，把物当作人或者把人当作物来描写的一种修辞手法。 因此，比拟分为拟人与拟物两种。拟人即把物当作人来写，拟物即把人当物 来写，或把甲物当乙物来写。比拟在广告语言中起了很大的作用，一是，增 添特有的情味。二是，能启发消费者想像。三是，把事物写得神形毕现，栩 栩如生，抒发爱憎分明的感情。 1，家具的贴身保镖（油漆公司） 2，猫和狗会把它们的感受告诉你（宠物食品公司广告） 3，亲密的邻居，温情的苏果（苏果超市） 4，海尔真诚到永远（海尔电器） 26 5，你的镜子将不再嘲笑你 (衬衫广告) 6，穿上了―伯莎‖无疑是穿上了青春 （伯莎牌紧身胸衣） 7，清香典雅，天赋高贵 （沦酒） 8，爱心妈妈，呵护全家 （舒肤佳日用品） 9，永远不会向你请假的得力助手 （佳能电脑公司） 10，把美套在你的腿上 （织袜公司） 从上面的例子来看，在列（1）把―油漆‖比拟成―保镖‖，列（2）猫和狗比 拟成―人‖，会说话，列（3）把超市比拟为―邻居‖，列（4）采用特形容人的 性格特征的形容词―真诚‖，列（5）采用动词―嘲笑‖，穿上衬衫，连―镜子‖也 不会―嘲笑‖，列（6）把―伯莎‖比拟―青春‖，在列（7）中出现了一些形容人 的形容词如―典雅‖、―高贵‖，列（8）把―舒肤佳日用品‖称为―妈妈‖会呵护， 照顾全家人。列（9）把佳能电脑比拟―人‖，不会请假的得力助手。列（10） 以―美‖拟―袜子‖。把一种事物当作另一种事物来写，词语组合的路更加宽广， 通过这种―强加动作于它物‖的灵活笔法，那些产品一个个都栩栩如生了。 越南的比拟中的拟人是 ― nhân hóa‖、拟物是―vật hóa‖。在广告，越南语常 用 ―拟人‖。― nhân hóa gọi tả vật, cối, đồ vật… từ ngữ vốn để gọi tả người, làm cho giới loài vật, cối, đồ vật… trở nên gần gũi với người, biểu thị suy nghĩ, tình cảm người‖10 （拟人是用叫或描述人的词语来叫或描述动物、植物、事物，使动物、植物、 事物与人类更亲切，并表示人类的思想和情感。） 1，Thấu hiểu sẻ chia ( 天安 pharma) 理解与分享 2，Đánh thức lĩnh （Tiger 啤酒） 提高本领 3，Omo nhanh vết bẩn cứng đầu ( 奥妙洗衣粉) 奥妙清除所有的污渍 10 阮克飞；《语文教程初一下册》，教育出版社，2014 年，第 57 页 27 在例中，― thấu hiểu‖、―bản lĩnh‖、―cứng đầu‖ 都是指人的动词和形容词。 但是，广告人已巧妙地使用在产品身上。 三、汉语广告语言中的双关 作为一种修辞手段，双关在广告语言中比较常见。它存在于语音、词汇、 句法各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力就巧妙地 运用双关，使广告语言更加含蓄、幽默、生动。陈望道 《修辞学发凡·双 关》：―双关是用了一个语词，同时关顾着两种不同事物的修辞方式。双关分 为两种语音双关和语义双关。语义双关是利用词的多义条件使语句具有双重 甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。谐音双关是利用词的同音或音近条件， 使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。 1，你的健康是天大的事（天大药业） 2，人总会联想，世界将会怎样？（联想集团广告语） 3，要想皮肤好，早晚用大宝 （大宝化妆品） 4，祝你新年百事可乐 （百事可乐） 5，中华永远在我心中（中华牙膏） 6，衣衣不舍（丹衣太空棉衬衫） 7，美的空调，美的享受 （美的集团有限公司的广告） 8，一贴见笑 （东方活血膏） 上面几个例子，有列（1）到（5）属于语义双关。在列（1）―天大‖有双 层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗 旨。在列（2），―联想‖也有双层语义：一是，联想电脑的名称，二是，人们 的想象空间。在列（3），―早晚‖也类似于列（1）、（2），早晚有两层意义。 一是，迟早会使用，二是，早晨和晚上。大宝的广告是一箭双雕，既强调了 ―大宝’’的重要，早晚都要用，又显示了自信，相信顾客迟早会用上―大宝‖的。 例子（4）―百事可乐‖的意义，生活总有诸多的事情让你烦恼，而要快乐地面 对。另外，―百事可乐‖是产品的名称。列（5）―中华‖一是指中国，二是指中 华牙膏的名称。它不仅提到中国人一片热爱祖国的心，另外还能加强广告的 效果。列（6）、（7）、（8）属于语音双关。这些双关语跟第一节的语音特 点是有所相同。列（6）已利用同音词―依依‖有形容舍不得的意思。列（7） 28 第一个―美的‖是美的集团的名称，第二个―美的‖是形容词加结构助词―的‖。 列（8）―笑‖代替―效‖，一贴就见了效果。双关不仅使广告语言简练、丰富、 诙谐，而使广告引人注意、便于记忆。 四、汉语广告语言中的排比 排比是一种把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子 成串地排列的一种修辞方法，利用意义相关或相近，结构相同或相似和语气 相同的词组。《语法修辞词典》（安徽教育出版社，张涤华、胡裕树等主编） 上说，排比―是用一组结构相似的语句，把相关的意思连续地说出来的一种修 辞手法‖。在广告排比出现的频率不高 1，更清，更快，更有爱 （大神 F2 手机） 2，坚持生态状先绿色发展，让天更蓝，地更绿，谁更清（公益广告） 五、汉语广告语言中的 回环和对偶 回环是运用次序关系的回环往复来标下两事物互相关系的修辞。在广 告中运用回环的修辞读起来朗朗上口，给人一种美感。句子的数字相同，结 构整齐，易于记忆。―平安国家，国家平安‖（平安保险），―万家乐，乐万家‖ 对偶是汉民族在长期的语言审美活动中创造出来的一种词语优化模式。 具有深厚的艺术魅力同时又通俗易懂。早为广大人民所广泛使用。对偶结构 相近，词性相对，字数相同，内容对称，音节整齐匀称，声音优美和谐，整 体上给人一种均衡美和音乐美的感觉。广告语言力求形式美，运用对偶的修 辞方式，有利于增强广告的表达效果，加深观众对广告的效果。 1，年年岁岁花相似， 平平仄仄平平仄 岁岁年年衣不同 （哈尔滨地下精品中心） 仄仄平平平仄平 2，国事家事天下事，事事关心 书声歌声曲艺声，声声入耳 （凯歌电视机） 29 六、越南广告语言的隐喻 根据学者谢之君（2000 年）认为隐喻是―由于两个事物的特征上所存在 的某一类似之处，而用指一个事物的词来指另一事物‖。比如: 阮攸的乔传: ―Đầu tường lửa lựu lập lòe đơm bơng‖ 把石榴的花隐喻―火‖。俗语：―Ăn nhớ kẻ trồng cây‖，―享受‖和 ―Ăn quả‖ ; ― 劳动‖和 ― trồng cây‖。隐喻在越 南广告语言使用的修辞手法是使用率最高的11。 1, Haicneal - Khơng nỗi lo ― tuyết rơi vai áo ( Haicneal 洗头水) Haicneal 再也不怕―肩膀上的白雪‖ 2，Tạo gió tự nhiên （Panasonic 电风扇） 造了天然的风 3，Dinh dưỡng chìa khóa vàng cho sức khỏe ( Nutrition for life) 营养是健康的金锁 4, Điểm hẹn thành công ( Địa ốc Sài Gòn) 成功之终点 5, Món q từ thiên nhiên ( Lisa 奶酪) 自然的礼物 在列（1） ― tuyết‖ 是头上的―头屑‖（ gàu）。头屑和雪在外观来说是比较 相同，都是白色的。若把―头屑‖来代替―雪‖ ,此广告的效果会减少。 列（2） 把电风扇的风隐喻为―天然的风‖。列（3）用― chìa khóa vàng‖的形象，列（4） 用― điểm hẹn‖的形象，列（5）用― quà‖。隐喻的运用使广告更容易想象， 决定广告在消费者的眼里是否成功。 七、越南广告语言的―điệp ngữ‖ 越南语的―điệp ngữ‖相当于中国的词组、句子反复。―Khi nói viết người ta sử dụng biện pháp lặp lại từ ngữ câu để làm bật 11 陈氏秋玄，《了解越语和英语的广告语言风格》; 科学社会学院，2013 年，第 页 30 ý, gây cảm xúc mạnh Phép lặp người ta gọi phép điệp ngữ, từ lặp lại gọi điệp ngữ‖ 12（当说话或者写作时，为了强调句子的意思我们可 以使用反复词语甚至反复一句。此反复被称为―điệp từ‖ 手法，反复此叫 ―điệp ngữ‖。反复就是为了强调某种意思，突出某种情感，特意重复使用某 些词语、句子或者段落等。 1，Thể lực dồi dào, trí lực thơng minh (Cocacola, Samurai) 体例充满，脑力聪明 2，Chia sẻ khoảnh khắc đẹp, chia sẻ sống vui (Kodak, phim ảnh) 分享美好的时刻，分享快乐的生活 3，Sơn Nippon - Sơn đâu đẹp ( Nippon 油漆 ) Nippon 油漆，刷哪儿都美 4，Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu (Prudential) 永远聆听，永远理解 5，Càng ngắm yêu (Essance, 化妆粉) 越看越爱 6，Phong cách Samsung, phong cách bạn (Samsung, đồ điện tử gia dụng) 三星风格，你的风格 7，Nhà đẹp đẹp (National 电子家具) 使美丽的房子更美 8, Gọi nhiều hơn, yêu nhiều ngày Valentine (S-fone) 在情人节多打电话，多爱 9, Xương bạn, tương lai bạn (Anlene, sữa) 你的骨头，你的未来 12 阮克飞；《语文教程初二上册》，教育出版社，2014 年，第 152 页 31 10， Ngày kì diệu mẹ Cả nhà đến, nhà vui (Dutch Lady, sữa Cô Gái Hà Lan) 妈妈的特别日子，全家聚会，每个人都开心 在广告中，叠音词使广告和谐，而―điệp ngữ‖强调广告的重要词语，使 广告达到强烈的印象。 八、小结 汉语和越南语在使用修辞手法有一定的相同。 第一，汉越广告中都大量使用比喻和比拟。比喻和比拟使广告更加生动， 带给新鲜感。 第二，在汉语广告常使用双关。比如天大药业的―你的健康是天大的事‖。 此广告使用―天大‖一词。天大不仅仅是―很大‖的事情而―天大‖也是产品的名 称，一举两得，一边强调健康是最重要的事，一边婉转的寓意你的健康就是 我们―天大‖的事。 第三，越南广告经常使用―ẩn dụ‖（隐喻）和 ―điệp ngữ‖而汉语广告很少用， 隐喻使产品更有形象。―Điệp ngữ‖用来强调产品，使广告更有趣。 广告在我们的生活类似于空气，无论是在哪儿，广告无意中摆在我们面 前。广告作为产品的灵魂，要扮演好自己的角色。近期，广告行业日历发展， 在 2017 年，全球广告支出总额约 5200 亿美元。笔者个人认为，一个成功的 广告除了图形生动有意，更重要的是它的语言能否打动消费者的心。在广告 语言中要灵活地结合多种修辞方法。越南的成语，歌谣，俗语 也丰富多彩， 但运用成语的广告确实不多。如果，越南广告在广告语言能委婉的运用成语、 俗语、等效果会更好。另外，在越南词汇里面存在现象― nói lái‖, 比如 ― trò chơi- trời cho‖、― đầu tiên- tiền đâu‖ ― nói lái‖是越南语特色的现象而汉语没 有，但是此现象几乎在越南广告语言中很少出现。因此，越南广告要加强使 用多种修辞和语言特点结合 广告是呈现某个国家的文化观念很好的工具， 从广告语言的各种用词、用语音、用修辞，我们能看出那个国家的生活观念， 道德观念。本人认为在课堂时间能把汉语广告语言作为列如或者学习的一部 分对学生来说也是很好的领悟新知识的机会。 32 结语 在如此现代的社会，信息的传播速度越来越快， 各个国家的产品交流每 天都发生。尤其是越南与中国有史以来是很好的邻居，山水相连。产品的流 动不能缺少广告。广告在推销产品起了非常重要的作用。广告的成功取决于 多要素，其中，不能不提到广告语言。 越南广告语言与汉语广告语言的相同和差异。一，在语音特点都使用押 韵，注重平仄，叠音词。而差异在于汉语光改语言中使用谐音，押韵的位置 跟越南广告语言不同，另外，越南的叠音常用是跟中国不同，汉语是 AA 式， AABB 式、 ABAB 式等、而越南的是―部分叠音词‖（ từ láy phận） 二，在词汇特点的相同点是善于使用单音节动词和褒义形容词。差异的 是汉语中常出现成语，俗语而越南却很少，越南广告语言大量采用汉越词。 三，在修辞手法，越语与汉语都大量使用比喻，比拟但是在汉语广告语 言还是用双关、排比、回环。在越南语善于使用隐喻、― điệp ngữ‖ 研究广告语言的特点确实是很有趣的主题，但是，毕竟本人对广告了解 不够深，因此若是有做不好的地方，希望得到各位老师的指导。 33 参考文献 一，中国文献 刘洁《广告语言的修辞分析》，云南师范大学，2006 年 余健宏.《广告语言中的修辞手法》，2013 年 韦丽春《当代越南报刊广告语修辞研究》，广西民族大学， 2012 年 周展《汉越广告语言与文化特点对比研究》， 广西民族大学，2012 杜启朕《现代汉语广告语言中的修辞研究》2016 年 样兴军 《广告语言的表达特点及影响因素》，东北师范大学，2006 年 W Ronald Land 、J Thomas Russel.广告学 清华出版社，2005 年 戴永红《广告语言中的修辞手法》湖南理工学院，2005 年 赵长征 《中国文学专业汉语教程》，北京大学出版社，2007 年 10.梁远 祝仰修 《现代越南语语法》，中国出版集团，2012 年 11.黄伯荣、廖序东 《现代汉语》下册，高等教育出版社，2011 年 12.叶光班、黄文通 《 越南语法上册》，教育出版社，2008 年 13.杜氏清玄 《现代越南语中的汉语借词》，东南亚纵横，2004 年 14.谭志词 《中越语言文化关系》军事谊文出版社，2013 年 15.祁广谋 《越南语文化语言》世界图书馆出版，2011 年 二，越南文献 16.Nguyễn Thị Mỹ Hòa, Khảo sát nghệ thuật chơi chữ slogan quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh, năm 2015 17.Lê Thị Kim Yến, Ý nghĩa ngữ dụng số biện pháp tu từ hiệu slogan quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh, năm 2010 18.Nguyễn Thanh Tùng.Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo thương mại trời.Đại học ngoại ngữ Thái Nguyên， năm 2009 19 Nguyễn Thị Diệu Phương Đặc điểm ngơn ngữ truyền hình tiếng Anh tiếng Việt Đại học ngoại ngữ, Đại học Đà Nẵng，năm 2012 20.Ngô Thị Khai Nguyên Nghệ thuật chơi chữ slogan quảng cáo Đại học ngoại ngữ, Đại họ Huế，năm 2014 21.Trần Đình Vĩnh Về ngơn ngữ quảng cáo Tạp chí ngơn ngữ số 1/1993 34 22.Nguyễn Kiên Trường Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo NXB khoa học xã hội，năm 2004 35 致谢 时间匆忙过去，一转眼我们四年大学马上就过去了。在河内第二师范大 学学习与生活的时间是我人生最美好的时光。在这里，我认识了很多朋友， 我学习了很多知识。今天，坐在教室里面，完成毕业论文的最后部分，我的 心里有说不出来的感觉。 首先，我要感谢我的家人。无论发生了什么事，他们都站在我身边，包 容我，鼓励我。 其次，感谢我的论文指导老师陈灵芝老师。她在百忙之中抽出时间来审 查、修改我的毕业论文。另外，我也要感谢教过我的所有老师们,你们严谨细 致、一丝不苟的作风一直是我学习中的榜样。 最后，感谢四年中陪伴在我身边的同学、朋友,感谢你们出现在我的大学 生活，是你们让我的生活更加美丽。 祝愿各位老师、各位朋友永远健健康康，事业有成、家庭幸福美满！ 谢谢！ 2018 年 月 16 日于河内 杜氏乖 36 ... 自古以来，对广告进行研究的学者很多。梅春辉的 ― Các đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng lý thuyết giao tiếp‖ 《交际理论角度下的 广告语言特点》2001 年，这篇文章分析广告语言的语言行为和广告语言对话 的结构特点。范氏瑾云的 ― Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo ( phương tiện truyền... truyền thông đại chúng TP Hồ Chí Minh)‖ 《胡志明市大众传媒的广告语言 特点》本硕士论文分析广告语言基本特点和修辞手法。 阮青松的 ― Đặc điểm ngơn ngữ quảng cáo thương mại ngồi trời‖ 《户外广告的语言特点》该论 文深入研究广告语言的特点尤其是户外广告。 综上所述，目前有不少学者研究广告语言但对汉越进行研究的资料很少，... thông tin cá nhân.（广告是通过一些媒介的采用给公 众介绍有利益的商品、服务，公益的商品、服务，组织、个人经营被介绍， 除了新闻、社会政策、个人信息）。― Quảng cáo một loại văn đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính thực dụng mà