Đo lường tài sản thương hiệu start up của công ty cổ phần nước khoáng bang trên địa bàn huyện lệ thủy, tỉnh quảng bình

Mục tiêu chung Mục tiêu chung của luận văn là nhằm đo lường tài sản thương hiệu của nướckhoáng có gas Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện LệThủy nhằm giúp do

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀN HUYỆN LỆ THỦY, TỈNH QUẢNG BÌNH

Lớp: K48A-QTKD MSV:14K4021153

Huế, 05-2018

Đại học kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Qua thời gian ngắn được thực tập tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang, ngoài sự nỗ lực và học hỏi từ phía bản thân, em nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình

từ phía nhà trường, giảng viên hướng dẫn cũng như từ đơn vị thực tập.

Trước hết em xin chân thành cảm ơn phía nhà trường đại học Kinh tế Huế

đã tạo điều kiện để em được đi thực tập trong kỳ học này, em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức vô cùng quý báu trong 3 năm học vừa qua Chính sự giúp đỡ này đã tạo cơ hội giúp em vận dụng những kiến thức quý báu vào trong thực tiễn công việc, giúp em làm quen dần với môi trường làm việc tại doanh nghiệp, tìm kiếm học hỏi được nhiều cái mới, nhiều kinh nghiệm mà chỉ trong thực tế đi làm tại doanh nghiệp chứ không có trong sách vở,… Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tài Phúc đã tận tình hướng dẫn cũng như đóng góp ý kiến để em có thể hoàn thành tốt bài thực tập chuyên đề này.

Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị làm việc tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang, đặc biệt là anh Lê Văn Thảo đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện tốt nhất trong suốt quá trình thực tập tại công ty.

Trong thời gian thực tập, do những hạn chế về mặt kiến thức cũng như về thời gian nên nội dung đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự đánh giá và góp ý từ phía giảng viên.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2018 Sinh viên thực hiện

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

MỤC LỤC i

PHẦN I PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1.Mục tiêu chung 2

1.2.2.Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2.Đối tượng điều tra 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1.Quy trình nghiên cứu 3

1.5.2.Chọn thang đo 5

1.5.3.Thiết kế nghiên cứu 6

1.5.4.Phương pháp thu thập số liệu 6

1.5.4.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp 6

1.5.4.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp 7

1.5.5.Phương pháp chọn mẫu 7

1.5.6.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 8

1.5.6.1.Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp 8

1.5.6.2.Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp 8

1.5.7.Ý nghĩa thực tiễn 10

1.6 Kết cấu đề tài 10

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU 11

VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 11

1.1 Lý luận chung về tài sản thương hiệu 11

1.1.1.Thương hiệu 11

1.1.1.1.Khái niệm 11

1.1.1.2.Đặc điểm thương hiệu 12

1.1.1.3.Thành phần thương hiệu 12

1.1.1.4.Chức năng của thương hiệu 13

1.1.1.5.Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác 14

1.1.2.Tài sản thương hiệu 15

1.1.2.1.Khái niệm 15

1.1.2.2.Mô hình các thành tố 16

1.2 Cơ sở thực tiễn về tài sản thương hiệu 18

1.2.1.Các nghiên cứu trong nước 18

1.2.2.Các nghiên cứu nước ngoài 19

1.2.3.Cơ hội nghiên cứu của đề tài từ phần tổng quan 21

1.2.3.1.Mô hình nghiên cứu 21

1.2.3.2.Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu 21

1.2.3.3.Đối tượng, nội dung nghiên cứu 21

1.2.3.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG 23

2.1 Khái quát về công ty cổ phần nước khoáng Bang 23

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần nước khoáng Bang 23

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 23

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 25

2.1.1.3 Quy trình công nghệ 26

2.1.2 Giới thiệu về sản phẩm nước khoáng có gas Start Up 28

2.2 Thực trạng về tài sản thương hiệu Start Up 30

Đại học kinh tế Huế

2.2.2 Lao động 31

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 33

2.3 Đánh giá của đối tượng khảo sát về tài sản thương hiệu Start Up 36

2.3.1 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát 36

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 37

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

2.3.4 Phân tích hồi quy 50

2.3.4.1 Mô hình hồi quy 50

2.3.4.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson 51

2.3.4.3 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 52

2.3.4.4 Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình 53

2.4 Đánh giá chung về vấn đề nghiên cứu 55

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP 57

3.1 Quan điểm, định hướng, mục tiêu về tài sản thương hiệu Start Up 57

3.1.1 Thuận lợi 57

3.1.2 Khó khăn 57

3.1.3 Định hướng phát triển đến năm 2020 57

3.2 Đề xuất giải pháp 58

3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Start Up 58

3.2.2 Giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận sản phẩm Start Up 59

3.2.3 Giải pháp nâng cao Sự liên tưởng thương hiệu Start Up 60

3.2.4 Giải pháp nâng cao Sự trung thành thương hiệu Start Up 60

3.2.5 Giải pháp khác 61

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 62

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 63

1 Kết luận 63

2 Kiến nghị 64

2.1 Nhà nước và các ban ngành liên quan 64

2.2 Công ty 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Tên đầy đủ

TCT-TCLĐ Tổng Công Ty – Tổng Cục Lao động

QĐ – HĐQT Quyết Định –Hội Đồng Quản trị

QĐ – BXD Quyết Định – Bộ Xây Dựng

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm 14

Bảng 2: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 14

Bảng 3: Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài 20

Bảng 4: Tài sản – nguồn vốn công ty năm 2016 - 2017 30

Bảng 5: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 31

Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 - 2017 33

Bảng 7: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up giai đoạn 2015 – 2017 34

Bảng 8: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up năm 2017 35

Bảng 9: Đặc điểm mẫu khảo sát 36

Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập 38

Bảng 11 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc 40

Bảng 12: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 1 42

Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố lần 1 42

Bảng 14: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 2 44

Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 2 44

Bảng 16: Tổng hợp kết quả phân tích EFA 46

Bảng 17: Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc 47

Bảng 18: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc 49

lập sau khi phân tích EFA 49

Bảng 19: Ma trận tương quan giữa các biến 51

Bảng 20: Mô hình hồi quy tóm tắt 52

Bảng 21: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 53

Bảng 22: Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình 53

Bảng 23: Tầm quan trọng của các biến độc lập 55

Bảng 24: Giá trị trung bình của thang đo “Nhận biết thương hiệu” 58

Bảng 25: Giá trị trung bình của thang đo “Chất lượng cảm nhận” 59

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 5

Hình 2: Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker 16

Hình 3: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (nguồn Keller, 2013) 18

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48

Sơ đồ 1: Quy trình công nghệ sản xuất nước khoáng Bang 26

26

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty 27Đại học kinh tế Huế

PHẦN I PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá của doanh nghiệp Các doanhnghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu

và vấn đề đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm sao để củng cố và phát triển một cáchbền vững Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được

và không thu hút được khách hàng Nguyên nhân một phần là vấn đề thương hiệu, bởitrong thị trường trăm người bán, vạn người mua thì người tiêu dùng thường có xuhướng mua những thương hiệu mà họ đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn.Người ta nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn vàchất lượng sẽ tốt hơn

Thị trường nước khoáng hiện nay cạnh tranh rất gay gắt Để có chỗ đứng vữngchắc, các doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng thương hiệu cho mình Biết là vậy, tuynhiên, các công ty vẫn chưa chú trọng trong việc hoạch định chiến lược phù hợp đểxây dựng và phát triển thương hiệu Do công việc này đòi hỏi thời gian, công sức vàtiền bạc quá lớn từ phía công ty, họ chỉ thực hiện theo cảm tính và học hỏi từ các đốithủ khác, nên công tác này đạt kết quả không cao, không thực tế hoặc không giúp ích

gì cho công ty khi vạch ra chiến lược kinh doanh trong tương lai Từ đó để thấy đượctầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thông qua việc đánh giá, đo lường tàisản thương hiệu của mình

Công ty cổ phần nước khoáng Bang là công ty chuyên sản xuất và kinh doanhcác loại nước khoáng: nước khoáng tinh khiết, nước có gas… Được thành lập trên 10năm, công ty đã gây dựng được thương hiệu của mình trong huyện, tỉnh và trong cảnước, và đã có mặt trên các tỉnh trải dài từ Hà Nội vào Đà Nẵng Tuy nhiên, trong thờigian gần đây, vụ hai vật thể lạ trong chai nước có gas Start Up đã ảnh hưởng nhiều đếnthương hiệu cũng như uy tín của công ty Với sự cố như vậy thì công ty có giữ vữnghình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng hay không và khách hàng cólòng tin khi tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không? Để trả lời cho câu hỏi này, tôi đã

chọn đề tài “Đo lường tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước

Đại học kinh tế Huế

khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình” nhằm biết được

những ý kiến của khách hàng về sản phẩm Start Up của công ty, từ đó đưa ra nhữnggiải pháp nhằm giúp công ty phát triển thương hiệu phù hợp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của luận văn là nhằm đo lường tài sản thương hiệu của nướckhoáng có gas Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện LệThủy nhằm giúp doanh nghiệp biết được những ý kiến của khách hàng về sản phẩmcủa công ty, đề từ đó có những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp trong thờigian tới

- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàngtrên địa bàn huyện Lệ Thủy

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các thành phần cấu thành nên tài sảnthương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện LệThủy, tỉnh Quảng Bình

1.3.2 Đối tượng điều tra

Đề tài sẽ điều tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nước có gas Start Uptrên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình

Đại học kinh tế Huế

Về mặt không gian: huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.

Về mặt thời gian: Đề tài giới hạn điều tra, thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn

2015 - 2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1 Xác định vấn đề nghiên cứuĐây là bước đầu tiên và quan trọng trong quá trình nghiên cứu Ở bước này, xácđịnh được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Những nội dung đãđược trình bày cụ thể ở chương đặt vấn đề

Bước 2 Xây dựng cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tínhSau khi đã xác định rõ vấn đề nghiên cứu, tiếp tục triển khai bước tiếp theo làtóm tắt lại tất cả những lý thuyết và nghiên cứu trước đây có liên quan Trong bàinghiên cứu này, tác giả tóm tắt lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các môhình tài sản thương hiệu Sau đó, dựa trên khung lý thuyết đó, vạch ra những ý cần hỏikhách hàng về tài sản thương hiệu Start Up, đồng thời phân tích số liệu thứ cấp docông ty cung cấp

Bước 3 Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thiết kế bảng hỏiSau khi phỏng vấn sâu một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Start

Up, lấy những ý kiến đó làm tiền đề để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức, thiếtlập các câu hỏi nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu

Xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh, sau đó đi phỏng vấn trực tiếp nhữngkhách hàng

Đại học kinh tế Huế

Bước 4 Thu thâp và phân tích số liệuSau khi thiết kế bảng hỏi, tiến hành phát bảng hỏi cho 170 khách hàng, vì để tàilựa chọn mẫu thuận tiện nên khách hàng phỏng vấn được lựa chọn ngẫu nhiên, kháchhàng chưa sử dụng sản phẩm sẽ được bỏ qua, còn khách hàng nào đã sử dụng sảnphẩm thì tiếp tục phỏng vấn.

Số liệu sau khi thu thập về được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Cácbước thực hiện lần lượt là thống kê mẫu khảo sát, phân tích Cronbach’s Alpha, phântích EFA, và phân tích hồi quy

Bước 5 Kết luận và đưa ra những giải phápBước cuối cùng thảo luận kết quả thu được về đánh giá của khách hàng về tài sảnthương hiệu Start Up, từ đó đề xuất giải pháp cũng như kiến nghị với nhà nước và cácban ngành liên quan để nâng cao tài sản thương hiệu Start Up hơn

Đại học kinh tế Huế

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Đề xuất của tác giả) 1.5.2 Chọn thang đo

Trong đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert

Tiến hành nghiên cứu chính thức:

-Thống kê mẫu khảo sát-Phân tích cronbach’s Alpha, EFA-Phân tích hồi quy

Tiến hành phát bảng hỏiThu thập thông tin

Thảo luận kết quả nghiên cứuKết luận và giải pháp

Đại học kinh tế Huế

Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, tuổi, nghềnghiệp, trình độ học vấn… Thang đo này chi dùng để phân loại các đáp án trả lời giữacác nhóm phỏng vấn.

Với thang đo Likert, được dùng để đo lường các biến định lượng Trong bàinghiên cứu này, thang đo khảo sát ý kiến khách hàng về tài sản thương hiệu Start Upđược chia thành 5 điểm, điểm 1 - rất không đồng ý đến điểm 5 - rất đồng ý

1.5.3 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu qua 2 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến kháchhàng đã và đang sử dụng sản phẩm Start Up Giai đoạn này, tôi tiến hành nghiên cứutại bàn nhằm tìm hiểu, phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó, tài liệu có liênquan đến đề tài để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lýthuyết cho đề tài nghiên cứu

Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu Tôi đã phỏngvấn 10 khách hàng trên địa bàn huyện, cụ thể là thị trấn Kiến Giang theo nội dungđược chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp (Phụlục 1-Phỏng vấn khách hàng) Đây là những khách hàng có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi,đang sử dụng sản phẩm Start Up Sau khi phỏng vấn những nội dung cần phải thuthập, tiếp tục tổng hợp các thông tin và sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiệnthang đo và mô hình nghiên cứu

Giai đoạn 2.Tiến hành nghiên cứu chính thức để thu thập và phân tích dữ liệuNghiên cứu bằng cách điều tra bằng bảng hỏi đã được thiết kế, bổ sung lại ở giaiđoạn 1, phát cho từng khách hàng và thu thập dữ liệu lại, sau đó dùng phần mềm chạy

số liệu và cuối cùng là phân tích số liệu đưa ra kết quả nghiên cứu, từ đó có những kếtluận và đưa ra các giải pháp nếu cần

1.5.4 Phương pháp thu thập số liệu

1.5.4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấpPhương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua:

- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự của phòng tổ chức hành

Đại học kinh tế Huế

Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty, tình hình hoạt động kinhdoanh của công ty, tình hình nguồn vốn, tài sản công ty….

- Thu thập các bảng số liệu thống kê về tình hình tiêu thụ của sản phẩm Start Upgiai đoạn 2015 – 2017

- Các đề tài nghiên cứu cấp trường, các luận văn khóa trước

- Các dữ liệu thông tin trên các website và các sách báo các liên quan

1.5.4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấpTiến hành thu thập dữ liệu định tính về tài sản thương hiệu qua hình thức phỏngvấn sâu các cá nhân khách hàng liên quan đến đề tài nghiên cứu

Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân quaphiếu điều tra Và đối tượng điều tra là những cá nhân khách hàng đã và đang sử dụngsản phẩm nước có gas Start Up

1.5.5 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiệnTheo thực trạng vấn đề nghiên cứu thì tôi lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuậntiện Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty có sự phân bốkhông đều trên cả huyện Lệ Thủy, cho nên lựa chọn mẫu phù hợp nhất là chọn mẫuthuận tiện

Kích thước mẫu: Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tínhkích thước mẫu trung bình:

e là sai số chọn mẫu cho phép

Đại học kinh tế Huế

Chọn mức dẫn đến tính kích thước mẫu lớn nhất là p = q = 0.5 Với đặc tính củamột nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%,thông qua tra bảng z = 1.96

Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thậpđược bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05

Áp dụng công thức ta có:

***Để đảm bảo tính đại diện, bài nghiên cứu này sẽ chọn mẫu là 170.

1.5.6 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

1.5.6.1 Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp-Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trongquá trình thu thập là số liệu rời rạc, tác giả sử dụng phương pháp này để tổng hợp sốliệu vào bảng thống kê, sau đó so sánh số liệu và phân tích số liệu để có những kết quảchính xác về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn vốn và số lượng lao độngcủa công ty trong giai đoạn 2015 -2017

-Phương pháp so sánh: Phương pháp được sử dụng để so sánh số liệu giữa các

kỳ, các năm với nhau để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu, cụ thể ở đề tài này nhằm làm

rõ thực trạng về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn vốn hay số lượng laođộng của công ty năm 2016 so với năm 2015, năm 2017 so với năm 2016

-Phương pháp phân tích: Các số liệu thu thập được từ các phòng ban của công ty

Sử dụng phương pháp này để phân tích, làm rõ ý nghĩa của các con số trong từng bảngđược thống kê

Công cụ xử lý là phần mêm Excel 2013

1.5.6.2 Phương pháp xử lý số liệu sơ cấpSau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồinhập dữ liệu vào máy là làm sach dữ liệu Dữ liệu được nhập và chuyển sang phầnmềm tương ứng để xử lý và phân tích

Phần mềm dùng để phân tích là phần mềm thống kê SPSS 20 và Excel 2013.Các số liệu được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồthị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu Dựa vào các kết quả thu được

Đại học kinh tế Huế

từ nghiên cứu, tổng hợp lại, rút ra kết luận và đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm giúpcông ty phát triển thương hiệu, nâng cao địa vị thương hiệu Start Up.

Các phương pháp:

a) Thống kê tần sốThống kê tần số là thống kê tần suất xuất hiện của các biến định tính, dùng đểxác định số lần xuất hiện của một giá trị cụ thể trong tổng thể

Trong bài nghiên cứu, thống kê tần số dùng để thống kê mô tả cho các biến giớitính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay thu nhập của khách hàng

b) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽliên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm Nó có giá trị biếnthiên trong đoạn [0,1] Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độtin cậy cao)

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha

Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường tốt

Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt

Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện

Trong bài nghiên cứu này, nhóm sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để mức

độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn, ví dụ biếnNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU hình thành từ nhóm biến nhỏ: “Tôi biết được nướckhoáng có gas Start Up; Tôi biết rõ thông tin về thương hiệu Start Up; Tôi có thể dễđang nhận biết nước có gas Start Up trong các loại nước có gas khác; Tôi dễ dàngphân biệt được nước có gas Start Up với các loại nước có gas khác; Khi nhắc đến nước

có gas Start Up, tôi có thể dễ dàng hình dung ra được; Start Up là thương hiệu quenthuộc đối với tôi”

c) Phân tích nhân tố khám phá EFAPhương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọitắt là phương pháp EFA), là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tậpgồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố), íthơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập

Đại học kinh tế Huế

biến ban đầu Trong bài nghiên cứu, phân tích nhân tố nhằm xem xét các yếu tố nhỏtrong các biến lớn như có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thànhnhóm như dự kiến ban đầu của nhóm hay không Phân tích nhân tố được coi là phùhợp khi hệ số Factor Loading lớn nhất > 0.5, tổng phương sai tích > 50%, hệ số KMO

> 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê

d) Phân tích hồi quy tuyến tính bộiPhân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhânquả giữa các biến, trong đó có một biến phụ thuộc và tập biến độc lập

Ở đề tài này, sử dụng phương pháp phân tích này để làm rõ mối liên hệ giữa 4nhân tố là 4 biến độc lập: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởngthương hiệu , trung thành thương hiệu với 1 biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu

1.5.7 Ý nghĩa thực tiễn

Sự ra đời của bài nghiên cứu này là rất cần thiết Những phát hiện mới trong bàinghiên cứu này có ý nghĩa thực thực tiễn cho công ty cổ phần nước khoáng Bangthông qua việc góp phần vào việc tăng hiểu biết về tài sản thương hiệu và sự tác độngcủa các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up để từ đó xây dựng và pháttriển những chính sách nhằm nâng cao tài sản thương hiệu Start Up

1.6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kiến nghị, bài nghiên cứu này có phần nội dung

và kết quả được chia thành ba chương:

Chương 1 Cơ sở khoa học về thương hiệu và tài sản thương hiệu Chương 2 Thực trạng đo lường tài sản thương hiệu tại Công ty cổ phần nước khoáng Bang

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý luận chung về tài sản thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệmKhái niệm thương hiệu có từ lâu và được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau.Thương hiệu được xem như là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặcdịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đốithủ cạnh tranh Với khái niệm này mà hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960) đưa

ra thì chức năng chủ yếu của một thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm vớinhau Tuy nhiên thương hiệu không chỉ dừng lại ở những cái tên vô tri vô giác màthương hiệu còn là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị

mà họ đòi hỏi (Amber & Styles, 1996) Và theo quan điểm này, họ cho rằng sản phẩmchỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho kháchhàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thươnghiệu, cho thấy tầm quan trọng của một thương hiệu Còn với nghiên cứu, tổng hợp củamình thì Dibb và cộng sự của mình thì họ đưa ra một khái niệm thương hiệu chỉ là mộtcái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác dùng để phânbiệt sản phẩm của người này với một sản phẩm của người khác Tuy nhiên, khái niệmthương hiệu bị thay đổi và được định lại bởi Tuominen và cộng tác viên (1999), và chorằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu cácgiá trị mà họ đòi hỏi Với định nghĩa này thì có thể hiểu rằng, sản phẩm chỉ là mộtthành phần của thương hiệu, hay nói cách khác thương hiệu bao hàm cả sản phẩm, vàthương hiệu chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, chứ chưa cungcấp được lợi ích về mặt cảm xúc mà Aaker chứng minh sau này Theo Philip Kotler(2012) thì thương hiệu là sản phẩm dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóavới sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Sự khác

Đại học kinh tế Huế

biệt có thể là về chức năng, công dụng, các yếu tố hữu hình của một sản phẩm hay cóthể là các đặc điểm mang tính biểu tượng, cảm xúc hay là mang tính vô hình mà mộtthương hiệu thể hiện ra.

Trong mô hình tài sản thương hiệu được xây dựng bởi Keller thì ông cho rằngthương hiệu là một tâp hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêudùng, làm tăng giá tri nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên kết nàyphải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) Thươnghiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hìnhtượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách hàng

1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

- Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và giá trị của

nó đươc hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và cácphương tiện quảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lạinằm ngoài phạm vi, giới han của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hayngười tiêu dùng

- Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thểnhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm củadoanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trìnhquảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi dù doanh nghiệp cókinh doanh thua lỗ

1.1.1.3 Thành phần thương hiệu

- Thành phần chức năng: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp lợi ích chứcnăng như công dụng của sản phẩm, các yếu tố đặc trưng bổ sung, yếu tố chất lượngcho những đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Thành phần cảm xúc: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp những lợi ích vềmặt tâm lý hay những giá trị mang tính biểu tượng như nhân cách thương hiệu, vị tríthương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia sản xuất…và yếu tố quan trọng của

Đại học kinh tế Huế

1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu

a Chức năng nhận biết và phân biệtThương hiệu giúp khách hàng nhận biết hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp

và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác Nói cách khác thươnghiệu đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp Khi các sản phẩmgiống nhau về lợi ích, chức năng, đặc điểm, tính chất thì thương hiệu là thứ duy nhất

để tạo ra sự khác biệt, do đó cần tạo nên dấu hiệu nhận biết cho một thương hiệu đểkhách hàng có thể phân biệt chính xác hơn thương hiệu của mình

b Chức năng thông tin chỉ dẫnThông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng

có thể nhận biết về giá trị hàng hóa và thông tin của nhà sản xuât Và những thông tinnày rất đa dạng, phong phú nên doanh nghiệp cần có những chiến lược xây dựngnhững dấu hiệu hình thành nên một thương hiệu độc đáo, tránh có sự giống nhau sovới các thương hiệu khác

c Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậyĐây là một chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có được.Qua sự cảm nhận và thời gian sử dụng của khách hàng mục tiêu của thương hiệu thìchức năng này mới hình thành Đây là sự cảm nhận của người tiêu dùng về hàng hóa,dịch vụ khi trải nghiệm sản phẩm, từ đó có những niềm tin vào thương hiệu (đó có thểtốt hoặc xấu) Nếu đó là những niềm tin tốt thì chức năng này được xem như là một

“vũ khí” để doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác

d Chức năng kinh tếĐặc điểm của một thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằngkhông và sau một thời gian phát triển thương hiệu thì nó đã được đăng ký bản quyền

và có một giá trị nhất định Tuy nhiên việc định giá thương hiệu khá khó khăn do giátrị của một thương hiệu rất khó định đoạt

Đại học kinh tế Huế

1.1.1.5 Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác

a Phân biệt thương hiệu và sản phẩm

Bảng 1: Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm

Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vàonhững yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khácđược thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu

- Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm tríkhách hàng

- Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được

- Thể hiện giá trị của nhà sản xuất

- Đại diện cho một nền văn hóa nhất định

- Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặcvật thể

- Chỉ ra đối tượng người mua hoặc người sử dung

Sản phẩm là bất cứ thứ gìđược cung cấp trên thịtrường thỏa mãn một nhucầu và mong muốn nào đó.Sản phẩm có thể là hànghóa vật chất, dịch vụ, mộtcon người, một tổ chức,một địa điểm hay là một ýtưởng nào đó

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

b Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Bảng 2: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Khái niệm Thương hiệu là một tập hợp

các dấu hiệu để nhận biết vàphân biệt sản phẩm, doanhnghiệp, là hình tượng về sảnphẩm trong tâm trí kháchhàng

Nhãn hiệu là những dấuhiệu dùng để phân biệt hànghóa, dịch vụ cùng loại củacác cơ sở sản xuất kinhdoanh khác nhau

Tính hữu hình Bao gồm cả hữu hình và vô

hình (cảm nhận, nhận thức,

Có tính hữu hình: giấychứng nhận, đăng ký, có thể

Đại học kinh tế Huế

được xác nhận bên ngoàiGiá trị Không được thể hiện qua sổ

sách kế toán

Được thể hiện qua sổ sách

kế toánTiếp cận Dưới góc độ người sử dụng

sản phẩm

Dưới góc độ luật pháp

Bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận,

tin cậy và trung thành gắnbó

Luật pháp thừa nhận và bảohộ

Làm giả Không có thương hiệu giả Có hàng giả hàng thật

thương hiệu, chuyên viênmarketing

Luật sư, nhân viên pháp lý

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 1.1.2 Tài sản thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm

Đã có rất nhiên nghiên cứu về đề tài tài sản thương hiệu và có những định nghĩa,quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là một khái niệmrộng và rất trừu tượng Theo Philip Kotler thì tài sản thương hiệu là giá trị gia tăngthêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảmnhận, hành động có tính chất tính cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giácao, giành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanhnghiệp Theo David Aaker thì tài sản thương hiệu là một tập các tài sản vô hình gắnliền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảmbớt đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công

ty Tuy nhiên, theo quan điểm của Kevin Keller, tài sản thương hiệu là những mức độảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu vànhững nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng

bá thương hiệu ấy Tài sản thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian và nó phụ thuộc vànhiều yếu tố khác nhau như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường… Nhưng đếnnăm 2012, khi Kotler và Keller hợp tác với nhau và đưa một khái niệm về tài sản

Đại học kinh tế Huế

thương hiệu mang tính tổng quát hơn, đó là giá trị bổ sung vào sản phẩm và dịch vụ,giá trị này được phản ánh trong cách suy nghĩ và cảm nhận được của người tiêu dùng

về thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu nắm quyềnkiểm soát đối với công ty

1.1.2.2 Mô hình các thành tố

** Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

Hình 2: Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker

(Nguồn: Aaker, 1992, 1996)

a Nhận biết thương hiệuKhách hàng thường mua những sản phẩm có thương hiệu, khi đó họ cảm thấy antoàn và tin tưởng hơn

Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà kháchhàng nhớ đến một thương hiệu:

- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến: Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hếtkhách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó

- Nhận biết có trợ giúp (bạn đã biết thương hiệu này chưa?)

- Nhớ đến một thương hiệu (bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nàotrong các chủng loại sản phẩm này?)

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Chất lượng, cảm nhận

Sự nhận biết thương hiệu

Tài sản thương hiệu khác

Các liên tưởng thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu

Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho công ty

Đại học kinh tế Huế

Total Brand Awareness = T.O.M + Spontaneous + Aided

b Chất lượng, cảm nhậnTheo Dawar(1999), từ Alhabeed (2002) thì chất lượng cảm nhận là những ý kiến,đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó Chấtlượng sản phẩm được cảm nhận qua 3 yếu tố: yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài vàyếu tố lưỡng tính và nó được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệpđược đo lường bằng những thông tin nghiên cứu từ thị trường

c Liên tưởng thương hiệuLiên tưởng thương hiệu là những thuộc tính của một thương hiệu đến từ tâm trícủa người tiêu dùng khi họ nhắc đến thương hiệu đó, đó là những yếu tố mà kháchhàng liên tưởng hay liên kết đến tên thương hiệu Liên tưởng thương hiệu còn đượcđịnh nghĩa là mức độ nhận biêt một sản phảm hay dịch vụ cụ thể nằm trong hạng mụchay loại sản phẩm, dịch vụ Liên tưởng thương hiệu được hình thành thông qua nhiềucách khác nhau như khách hàng liên lạc với phía doanh nghiệp hay nhân viên doanhnghiệp đó, qua các kênh quảng cáo truyền thông, qua các người ta truyền miệng từngười này sang người khác, qua số lần sử dụng sản phẩm và xem xét chất lượng củasản phẩm đó, qua các sự kiện có sự hợp tác với những người nổi tiếng hay các tổ chứclớn…

d Lòng trung thành thương hiệuLòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi(Michael Levine, 2000) Đó là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu, cũng

là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu Lòng trung thành thể hiện thái

độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệunào đó thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó Ngược lại nếu thươnghiệu không thể đáp ứng mong đợi của khách hàng thì họ sẽ có xu hướng tìm đếnnhững thương hiệu khác để thay thế Lòng trung thành thương hiệu chính là rào cảnbảo vệ công ty trước những đối thủ cạnh tranh

Đại học kinh tế Huế

**Mô hình kim tự tháp tài sản thương hiệu của Keller

Hình 3: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller(nguồn Keller, 2013)

1.2 Cơ sở thực tiễn về tài sản thương hiệu

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Trong quá trình thu thập, tổng hợp những tài liệu trong và ngoài nước, tôi chỉquan tâm đến những công trình nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu nhằmlàm cơ sở cho quá trình nghiên cứu của tôi

Liên quan đến nội dung nghiên cứu là đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệuViettel của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế”, nhóm tác giả đã phỏng vấn 150sinh viên trên tổng số 3453 sinh viên Với mô hình nghiên cứu của mình, thì nhóm vẫndựa trên 4 yếu tố chính của tài sản thương hiệu của Aaker đó là Nhận biết thương hiệu,Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu

Đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam:trường hợp thanh long Bình Thuận” của tác giả Nguyễn Viết Bằng, đề tài nghiên cứu

Hiệu suất Trừu tượng

Sự nổi bật Cộng hưởng

Nhận dạng thương hiệu

Ý nghĩa thương hiệu Phản hồi Mối quan hệ

Tạo ra sự nhận biết thương hiệu

Tạo ra các nút liên tưởng và sự phân biệt

Tạo các phản hồi tích

cực

Xây dựng lòng trung thành

Đại học kinh tế Huế

lẻ Qua kết nghiên cứu thì tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành phần đó là nhận biếtthương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thươnghiệu và an toàn thương hiệu Những thành phần tài sản thương hiệu trong mô hìnhnghiên cứu của tác giả có tính kế thừa từ mô hình lý thuyết tài sản thương hiệu của tácgiả Aaker (1991, 1996).

Đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thànhphần khác cấu thành nên giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk” của tác giả Đỗ ThịThùy Trang, kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố cấu thành nên giá trị tài sảnthương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thươnghiệu và lòng trung thành thương hiệu

Đề tài “Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗicửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thúy An cũng đãđưa ra những nhân tố có mối liên hệ đến tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu (Giá trịcảm nhận, tính cách thương hiệu, những liên tưởng về công ty) và tài sản thương hiệutổng thể

1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Có rất nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài nghiên cứu về tàisản thương hiệu Bảng dưới đây là tổng hợp của tác giả về yếu tố mà tác giả đúc kếtkhi nghiên cứu những đề tài này

Đại học kinh tế Huế

Bảng 3: Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài

Aaker(1996) Measuring Brand Equity

Across Products and Markets

Chất lượng cảm nhận, Liên tưởngthương hiệu, Nhận biết thương hiệu,Lòng trung thành thương hiệu vàHành vi thị trường

Yoo & Donthu(2001)

Developing and validating a multidimensional consumer – based brand equity sale

Lòng trung thành thương hiệu, Chấtlượng cảm nhận và Nhận thức/liêntưởng thương hiệu

Pappu và cộng sự(2005)

Consumer – based brand equity: Improving the measurement – empirical evidence

Lòng trung thành thương hiệu,Nhận biết thương hiệu, Chất lượngcảm nhận và Liên tưởng thươnghiệu

Isabel Buil, Les

de Chernatony vàEva Matinez(2008)

A Cross – National Validation of the Consumer Based Brand Equity Scale

Nhận biết thương hiệu, Chất lượngcảm nhận, Liên tưởng thương hiệu (liên quan đến sản phẩm, tính cách

và tổ chức) và Lòng trung thànhthương hiệu

Woo Gon Kim

và Hong BummKim (2004)

Measuring Customer – Based Restaurant Brand Equity: Investigating The Relationship Between Brand Equity and Firms

Nhận biết thương hiệu, Chất lượngcảm nhận, Liên tưởng thương hiệu,Long trung thành thương hiệu vàHình ảnh thương hiệu

Oyeniyi,OmomayoJoseph

Brand Equity and Firm Performance: a Study of Fastfood Restaurant Brand Equity in Nigeria

Nhận biết thương hiệu, Hình ảnhthương hiệu, Lòng trung thànhthương hiệu và Chất lượng cảmnhận

M S Balaji(2011)

Building Strong Service Brands: The Hierarchical Relationship between the Brand Equity Dimensions

Nhận biết thương hiệu, Hình ảnhthương hiệu, Chất lượng cảm nhận,Liên tưởng thương hiệu, Lòng trungthành thương hiệu

Teck Ming Tan,Hishamuddin BinIsmail, DevinagaRasiah (2011)

The hierarchy of oriented brand assets:

customer-Considerations from the fast food industry

Nhận biết thương hiệu, Thương hiệuquen thuộc, Chất lượng cảm nhận,Hình ảnh thương hiệu và Tin tưởngthương hiệu

Đại học kinh tế Huế

1.2.3 Cơ hội nghiên cứu của đề tài từ phần tổng quan

1.2.3.1 Mô hình nghiên cứuThông qua việc tìm hiểu các đề tài nghiên cứu trước đó về tài sản thương hiệu,tôi đã rút ra được những yếu tố thường được sử dụng để đánh giá tài sản thương hiệucủa một sản phẩm đó là mức độ nhận biết, liên tưởng thương hiệu, chất lương cảmnhận và lòng trung thành với thương hiệu

1.2.3.2 Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệuTrong những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước mà tôi đã nghiên cứu thìcác rất nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau và dựa trên những khung lý thuyết

và lý luận khác nhau

Với đề tài này, tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với hình thứcphỏng vấn sâu một số đối tượng đã sử dụng sản phẩm Start Up, thu thập các ý kiến,sau đó chuyển sang phương pháp đinh lượng là phỏng vấn bằng bảng hỏi đã xây dựngsẵn dựa trên những ý kiến đã thu thập trước đó

1.2.3.3 Đối tượng, nội dung nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các đối tượng đã và đang sửdụng sản phẩm nước khoáng có gas Start Up trên địa bàn huyện Lệ Thủy

- Nội dung nghiên cứu: Trên cơ sở tham khảo những tài liệu, nghiên cứu trước

đó, cộng thêm sự tìm tòi, nghiên cứu của bản thân thì đề tài nghiên cứu về tài sảnthương hiệu của 1 sản phẩm cụ thể, từ đó có những giải pháp cụ thể cho các bên liênquan nhằm phát triển thương hiệu hơn

Đại học kinh tế Huế

1.2.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CHẤT LƯỢNG, CẢM NHẬN

Đại học kinh tế Huế

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG

2.1 Khái quát về công ty cổ phần nước khoáng Bang

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần nước khoáng Bang

Tên công ty: Công ty Cổ phần nước khoáng BangĐịa chỉ: Thị trấn Kiến Giang, huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng BìnhĐại diện pháp luật: Trần Hữu Hóa

Tháng 11 năm 1989, dưới sự hướng dẫn của khoa Nước khoáng trường Đại họcDược Hà Nội mà trực tiếp là Giáo sư chủ nhiệm Hà Như Phú, tiến hành lấy mẫu phân

Đại học kinh tế Huế

tích và đưa ra kết luận nước khoáng Bang là một loại nước có giá trị giải khát và cóthể chữa bệnh Ngay sau đó, ngày 15/07/1990, UBND tỉnh Quảng Bình ra quyết định

số 546/QĐ – UB về việc thành lập xí nghiệp nước khoáng Bang trực thuộc UBNDhuyện Lệ Thủy

Ngày 10/4/1993, công ty được đổi tên thành Xí nghiệp nước khoáng Bang –Quảng Bình, thuộc Sở Công nghiệp tỉnh Quảng Bình theo quyết định 65/QĐ – UB doUBND tỉnh Quảng Bình đưa ra

Ngày 25/01/1999, công ty lại được đổi tên thành Công ty nước khoáng bang –Quảng Bình, thuộc Sở Công nghiệp Quảng Bình theo quyết định 96/QĐ – UB củaUBND tỉnh Quảng Bình

Đến ngày 25/02/2002, theo quyết định 335/QĐ- UB của UBND tỉnh QuảngBình, công ty nước khoáng Bang trực thuộc Sở Công nghiệp Quảng Bình được chuyểngiao cho Tổng công ty xây dựng Miền Trung, và trụ sở công ty được đặt tại Thị trấnKiến Giang, huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình và được giữ nguyên tên cũ

Ngày 03/03/2003, được sự hợp nhất từ 2 công ty là công ty Du lịch và nước uốngdinh dưỡng Cosevco với công ty Du lịch Nhật Lệ Cosevco, công ty nước khoáng Bangđổi tên thành Công ty cổ phần Du lịch và nước khoáng Cosevco, trực thuộc Tổng công

ty Xây dựng Miền Trung

Ngày 10/03/2003, Tổng công ty Xây dựng Miền Trung ra quyết định số275/TCT-TCLĐ, thành lập Nhà máy Nước khoáng Cosevco Bang thuộc Công ty Dulịch & Nước khoáng Cosevco, Tổng Công ty Xây dựng Miền Trung

Ngày 31/12/2004, theo quyết định số 2118/QĐ – BXD của Bộ Xây dựng chuyểnCông ty Du lịch và Nước khoáng Cosevco (là doanh nghiệp Nhà nước), thuộc Tổngcông ty Xây dựng Miền Trung thành Công ty Cổ phần Du lịch & Nước khoángCosevco

Ngày 08/04/2005, Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần Du lịch & Nước khoángCosevco ra quyết định số 13/QĐ – HĐQT đổi tên Nhà máy Nước khoáng CosevcoBang, thuộc công ty Du lịch và Nước khoáng Cosevco thành Nhà máy nước khoángCosevco Bang, trực thuộc Công ty cổ phần Du lịch và Nước khoáng Cosevco

Đại học kinh tế Huế

Đến ngày 15/05/2010, với sự cố gắng của toàn thể công nhân viên trong công tycũng như được sự đồng ý của Tổng công ty Xây dựng Miền Trung, công ty tiến hành

cổ phần hóa và tách ra độc lập với tên mới là Công ty cổ phần nước khoáng Bang vàhoạt động cho đến nay

Trải qua nhiều giai đoạn chuyển giao và phát triển, cộng thêm lợi thế là nguồnnước khoáng Bang, thuộc địa bàn của xã Kim Thủy, huyện Lệ Thủy có độ sôi 105º C,cao nhất trong cả nước cùng với sự nỗ lực của toàn thể công nhân viên của công ty đãđưa thương hiệu nước khoáng Bang trở thành một thương hiệu nước giải khát hàngđầu của tỉnh và khu vực

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

a Chức năngCông ty sản xuất các sản phẩm dùng cho giải khát, chữa bệnh và các mặt hàngcông nghệ thực phẩm khác gồm:

- Sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai phục vụ cho giải khát và chữabệnh (chính)

- Sản xuất bao bì đóng gói phục vụ cho ngành thực phẩm

- Vận tải hàng hóa phục vụ cho sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm

b Nhiệm vụ

- Công ty sản xuất nước khoáng Bang là đơn vị độc lập, có đầy đủ tư cách phápnhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nước khoáng phục vụ cho nhu cầu sử dụngnước trên địa bàn huyện Lệ Thủy cũng như các địa bàn lân cận

- Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp nhà nước trong quá trình sản xuất kinhdoanh, kinh doanh trong ngành nghề đã đăng ký với cơ quan nhà nước

- Thực hiện đầy đủ các chế độ bảo hiểm, bảo hộ cho người lao động và ô nhiễmmôi trường

Đại học kinh tế Huế

2.1.1.3 Quy trình công nghệ

Sơ đồ 1: Quy trình công nghệ sản xuất nước khoáng Bang

Đại học kinh tế Huế

2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức và quản lý

a Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty

(Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính)

b Bộ máy tổ chứcHội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, có quyền nhân danh công ty ra mọiquyết định liên quan, ra chủ trương để mọi phòng ban thực hiện nhiệm vụ

PhòngKinhdoanh vàphát triểnthị trường

PGĐ PHỤ TRÁCHKINH DOANH VÀPHÁT TRIỂN THỊTRƯỜNG

PGĐ PHỤ TRÁCH

KỸ THUẬTGIÁM ĐỐC

PhòngKếtoán tàivụ

PhòngTổchứchànhchính

Phânxưởngsảnxuất

PhòngkỹthuậtKCS

Tổbốcxếp

Tổ sảnxuất nướckhoángchai PET

Tổ sản xuấtnướckhoángchai thủy

Tổdịchvụ

Tổvậnhành

HĐQT

Đại học kinh tế Huế

Giám đốc là nguời điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty như tổchức nhân sự, thực hiện các chính sách liên quan đến người lao động cũng như cácquyết định liên quan đến bộ phận sản xuất, chịu sự giám sát trực tiếp của Hội đồngquản trị.

Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh và phát triển thị trường: thiết lập mạng lướikinh doanh, thu thập thông tin thị trường và phát triển kinh doanh trong khu vực, xâydựng kế hoạch kinh doanh định kỳ hàng tuần, hàng tháng và có trách nhiệm báo cáokết quả hoạt động kinh doanh của công ty cho Giám đốc, Hội đồng quản trị

Phó Giám đốc phụ trách kỹ thuật: trực tiếp điều hành mọi hoạt động của trongphân xưởng sản xuất, liên quan đến các tổ sản xuất, xây dựng các tiêu chuẩn đánh giáchất lượng sản phẩm, tổ chức việc kiểm tra, kiểm soát các khâu sản xuất

Phòng kinh doanh và phát triển thị trường: Lập kế hoạch chi tiết và triển khai các

kế hoạch nghiên cứu thị trường, khảo sát khách hàng và thu thập thông tin về đối thủcạnh tranh, phát triển các ý tưởng, hỗ trợ quảng cáo và các chiến lược PR sản phẩm.Phòng Kế toán: Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của công ty, đảm bảođầu vào đầy đủ để công ty hoạt động hiệu quả, ghi chép, lưu trữ các số liệu về nhậpxuất các yếu tố đầu vào, sản phẩm ra thị trường, bảo quản các chứng từ, sổ sách kếtoán, bảo mật số liệu kế toán

Phòng tổ chức hành chính: Tổ chức theo dõi, quản lý nhân sự, tuyển dụng, bố trílao động sản xuất phù hợp, lưu giữ các sổ sách liên quan đến người lao động như sốlao động, chế độ khen thưởng, trợ cấp, phúc lợi…

Phân xưởng sản xuất bao gồm các tổ vận hành, tổ dịch vụ, tổ sản xuất nướckhoáng chai thủy, tổ sản xuất nước khoáng chai PET và tổ bốc xếp, có nhiệm vụ sảnxuất số lượng nước khoáng theo chỉ thị của cấp trên

2.1.2 Giới thiệu về sản phẩm nước khoáng có gas Start Up

Sản phẩm nước khoáng có gas Start Up thể tích 330 ml ra mắt với người tiêudùng vào tháng 5/2009, được đầu tư dây chuyền sản xuất khép kín, công nghệ hiện đạicủa Italy với công suất thiết kế đạt 7,5 triệu lít/năm, giá trị của dây chuyền trên sổ sách

là trên 4 tỷ đồng

Đại học kinh tế Huế

- Nước khoáng thiên nhiên

- Hương vị đặc trưng tự nhiên

Với một quy trình sản xuất hiện đại, công ty đã sản xuất và tiêu thụ với một khốilượng lớn sản phẩm Sản phẩm được áp dụng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thựcphẩm ISO 9001:2008 và phân phối tại các điểm bán bẻ, đại lý thuộc các tỉnh Bắc MiềnTrung và các tình Hà Nội, Hà Tây

Đại học kinh tế Huế

2.2 Thực trạng về tài sản thương hiệu Start Up

2.Tài sảndài hạn

II.Nguồn vốn

1.Nợphải trả

2.Vốnchủ sởhữu

(Nguồn: Phòng Kế toám)

So với năm 2016 , tổng tài sản – nguồn vốn của công ty năm 2017 tăng 6% với

số tiền tuyệt đối là 1,536 tỷ đồng nhờ ảnh hưởng của các nhân tố sau:

Về tài sản: Tổng tài sản tăng chủ yếu nhờ vào việc tăng tài sản ngắn hạn.

Tài sản ngắn hạn năm 2017 so với năm 2016 tăng 21% với số tiền là 0,971 tỷđồng Việc tăng tài sản này do tăng vốn bằng tiền và hàng tồn kho (do hàng tồn khocủa sản phẩm Start Up năm 2016 tăng)

Tài sản dài hạn năm 2017 so với năm 2016 tăng 3% với số tiền tuyệt đối là 0,565

tỷ đồng Số tiền công ty bỏ ra để đầu tư vào việc mua trang thiết bị, máy móc và xâydựng cơ sở vật chất cho nhà máy tăng lên Mặt khác, do năm 2016 khối lượng sản

Đại học kinh tế Huế

phẩm xuất ra ít hơn mọi năm nên giảm được khấu hao tài sản cố định (do vụ sản phẩmStart Up nên số lượng đơn đặt hàng ít lại).

Về nguồn vốn: Việc tăng tổng nguồn vốn nhờ sự gia tăng của cả nợ phải trả và

sự giảm xuông của vốn chủ sở hữu.

Nợ phải trả năm 2017 so với năm 2016 tăng 15% với số tiền tuyệt đối là 2,124 tỷđồng (công ty hoạt động một phần nhờ vốn vay Ngân hàng và mua nguyên vật liệutạm ứng cho nhà cung cấp), do hoạt động kinh doanh của công ty năm 2016 gặp khókhăn nên số tiền của khoản nợ phải trả năm 2017 tăng lên

Vốn chủ sở hữu năm 2017 so với năm 2016 giảm xuống 5% với số tiền là 0,588

tỷ đồng Mức giảm này của công ty do sự giảm xuống của khoản lợi nhuận chưa phânphối Năm 2016, số tiền bỏ ra để khắc phục sự cố vụ sản phẩm Start Up nhiều, nênphát sinh tiền quỹ dự phòng tài chính, do đó làm cho vốn chủ sở hữu giảm xuống.Tóm lại, quy mô vốn của công ty vẫn tăng lên, tuy nhiên sự tăng lên này cầnđược điều chỉnh hợp lý với những chỉ tiêu của công ty đặt ra

Lao động của công ty phân theo nhiều tiếu thức khác nhau như giới tính và trình

độ học vấn Qua bảng thống kê trên thì nguồn lao động của công ty qua 3 năm có sựthay đổi rõ rệt, cụ thể là tổng số lao động năm 2015 là 133 người đến năm 2016 tănglên 138 người, tăng 3,8% so với năm 2015, đến năm 2017 tổng số lao động giảm 20người tức còn 118 người, giảm 14,5%

Khi phân chia lao động theo giới tính thì số lượng lao động nam và nữ có sựchênh lệch nhau (tỉ lệ nam luôn nhiều hơn nữ qua 3 năm), do đặc thù công việc là dichuyển nhiều, tiếp xúc với nhiều khách hàng (giao sản phẩm cho khách hàng, nghiêncứu thị trường ) nên công ty tuyển dụng nam nhiều hơn

Vì đặc thù của công ty là sản xuất và kinh doanh nước khoáng nên phần lớn laođộng công ty là lao động có trình độ trung cấp trở xuống (chủ yếu là lao động phổthông), chỉ một bộ phận lao động có trình độ cao hơn nhằm đảm nhiệm một số chứctrách trong công ty Việc cắt giảm cũng như thay đổi nhân sự đột ngột trong năm 2017

có 2 nguyên nhân chính là, một là do một số lao động phổ thông nghỉ hưu sớm, hai là

do chế độ bảo hiểm xã hội năm 2017 thay đổi bất lợi cho người lao động (kéo dài thờigian đóng bảo hiểm, trong khi một số lao động làm việc đủ tuổi nghỉ hưu nhưng chưahết thời gian đóng bảo hiểm)

Đại học kinh tế Huế