Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình đối với chính sách sản phẩm của sản phẩm bình 20L...53Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình của chính sách sản phẩm đối với các sản phẩm chai pet...
Trang 1MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu: 2
1.2.1 Mục tiêu: 2
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu: 2
1.2.2.1 Đối tượng nghiên cứu: 2
1.2.2.2 Khách thể nghiên cứu: 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu: 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu: 2
1.4.1 Nghiên cứu định tính: 2
1.4.2 Nghiên cứu định lượng: 2
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 3
1.1 Cơ sở lý luận: 3
1.1.1 Khái niệm marketing: 3
1.1.2 Vai trò của marketing: 3
1.1.3 Chiến lược marketing mục tiêu: 4
1.1.3.1 Phân đoạn thị trường: 4
1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 4
1.1.3.3 Định vị thị trường: 6
1.1.4 Sản phẩm 7
1.1.4.1 Khái niệm về sản phẩm: 7
1.1.4.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: 7
1.1.4.3 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: 8
1.1.4.4 Quyết định về bao gói: 8
1.1.5 Giá: 9
1.1.5.1 Tầm quan trọng của giá: 9
1.1.5.2 Chiến lược giá: 9
1.1.6 Phân phối 12
1.1.6.1 Chức năng kênh phân phối: 12
1.1.6.2 Cấu trúc kênh phân phối: 13
Trang 21.1.6.3 Các loại kênh phân phối: 14
1.1.7 Xúc tiến: 15
1.1.7.1 Bản chất xúc tiến truyền thông hỗn hợp, truyền thông marketing: 15
1.1.7.2 Yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợp: 15
1.1.8 Thiết kế nghiên cứu: 17
1.1.8.1 Xây dựng kích cỡ mẫu: 17
1.1.8.2 Phương pháp chọn mẫu: 17
1.1.8.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: 18
1.2 Cơ sở thực tiễn: 19
1.2.1 Tổng quan thị trường nước khoáng và nước tinh khiết ở Việt Nam: 19
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH 21
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần nước khoáng Bang 21
2.1.1.Giới thiệu chung về doanh nghiệp: 21
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp 22
2.1.3 Cơ cấu tổ chức: 23
2.1.3.1 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận 23
2.1.3.2 Phân tích mối quan hệ giữa các bộ phận trong hệ thống quản lí doanh nghiệp 24
2.1.4 Nguồn lực cơ bản: 25
2.1.4.1 Yếu tố lao động: 25
2.1.4.2 Yếu tố vốn: 26
2.1.4.3 Nguyên vật liệu và thị trường: 26
2.1.4.4 Máy móc, trang thiết bị: 27
2.2 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix qua số liệu công ty 29
2.2.1 Chính sách marketing mục tiêu của công ty trong những năm qua 29
2.2.1.1 Thị trường mục tiêu: 29
2.2.1.2 Chính sách sản phẩm: 29
2.2.1.3 Chính sách giá: 30
2.2.1.4 Chính sách phân phối: 31
2.2.1.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp: 32
Trang 32.2.2 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix thông qua chỉ tiêu hiệu quả sản xuất
kinh doanh qua 3 năm 2009 -2011 32
2.2.2.1 Tình hình tiêu thụ chung của công ty qua 3 năm: 32
2.2.2.2 Tình hình tiêu thụ theo sản phẩm qua 3 năm (2009-2011) 34
2.2.2.3 Tình hình tiêu thụ trên các khu vực thị trường qua 3 năm (2009 -2011) 39
2.2.2.4 Đặc điểm tiêu thụ tại các thị trường mục tiêu khác nhau 41
2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động chính sách marketing – mix thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng 43
2.3.1 Đánh giá của các trung gian phân phối: 43
2.3.1.1 Mặt hàng kinh doanh 43
2.3.1.2 Mức độ tích cực giới thiệu sản phẩm của trung gian phân phối 43
2.3.1.3 Đánh giá chính sách bán hàng của công ty: 44
2.3.1.4 Đánh giá chung của các trung gian phân phối đối với chính sách bán hàng 49
2.3.1.5 Đánh giá sự trung thành của các đối tượng trung gian phân phối: 50
2.3.2 Đánh giá của khách hàng tiêu dùng cuối cùng: 51
2.3.2.1 Thông tin đối tượng điều tra: 51
2.3.2.2 Chính sách sản phẩm: 51
2.3.2.3 Chính sách giá: 55
2.3.2.4 Chính sách phân phối và xúc tiến: 58
2.3.2.5 Đánh giá cảm nhận chung của khách hàng đối với các sản phẩm công ty: 62
2.3.2.6 Phân tích sự trung thành của khách hàng: 63
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG BÌNH 65
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 65
3.1.1 Cơ hội: ( Oppertunities) 65
3.1.2 Thách thức: ( Threats) 65
3.1.3 Điểm mạnh (Strengths) 66
3.1.4 Điểm yếu (Weaknesses) 66
3.1.5 Ma trận SWOT: 67
3.2 Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả cho hoạt động marketing-mix tại công ty nước giải khát Bang Quảng Bình 69
Trang 43.2.1 Thị trường mục tiêu: 69
3.2.2 Định vị thị trường: 71
3.2.3 Các chiến lược marketing: 71
3.2.4 Đối với sản phẩm: 72
3.2.5 Đối với giá: 73
3.2.6 Đối với phân phối: 73
3.2.7 Đối với chương trình xúc tiến: 75
3.2.8 Hệ thống thông tin marketing: 76
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77
1 Kết luận 77
2 Kiến nghị: 77
Trang 5DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Dân số trung bình theo huyện và thành phố: 17
Bảng 2: Bảng tỉ lệ bảng hỏi mỗi huyện, thành phố 18
Bảng 3: Tỉ lệ bảng hỏi cho cá nhân và tổ chức 18
Bảng 4: Các sản phẩm công ty: 21
Bảng 5: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2009-2011 25
Bảng 6: Cơ cấu nguồn vốn của doanh nghiệp qua 3 năm (2009-2011) 26
Bảng 7: Thống kê các loại năng lượng cần dùng 27
Bảng 8:Tình hình tiêu thụ chung qua 3 năm (2009 – 2011) 34
Bảng 9: Tình hình cơ cấu tiêu thụ theo các loại sản phẩm qua 3 năm 2009 -2011 35
Bảng 10: Tình hình tiêu thu tại các thị trường theo giá trị 39
Bảng 11: Mặt hàng kinh doanh của đại lý 43
Bảng 12: Kiểm định giá trị trung bình đối với mức độ tích cực giới thiệu sản phẩm của trung gian phân phối 44
Bảng 13: Kiểm định giá trị trung bình đối với đánh giá về chính sách giá bán và hình thức giảm giá 45
Bảng 14: Kiểm định giá trị trung bình đối với đánh giá về chính sách giao nhận hàng hóa và phương thức thanh toán: 46
Bảng 15: Kiểm định giá trị trung bình đối với quy định tiền cược, đền bù vỏ, két sản phẩm của các trung gian phân phối 47
Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình của chính sách bảo vệ cạnh tranh về giá và địa bàn kinh doanh 48
Bảng 17: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng và chính sách thưởng, hình thức trợ giúp tài chính: 49
Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình đối với chính sách bán hàng của trung gian phân phối: 50
Bảng 19: Tương lai có tiếp tục kinh doanh sản phẩm 50
Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình đối với chính sách sản phẩm của dòng sản phẩm chai thủy tinh: 52
Trang 6Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình đối với chính sách sản phẩm của sản phẩm bình 20L 53
Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình của chính sách sản phẩm đối với các sản phẩm chai pet 54
Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá của dòng sản phẩm chai thủy tinh: 56
Bảng 24: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá của sản phẩm bình 20L 57
Bảng 25: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá của dòng sản phẩm chai pet 58
Bảng 26: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối và xúc tiến của dòng sản phẩm chai thủy tinh: 59
Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối và xúc tiến sản phẩm bình 20L 60
Bảng 28: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối và xúc tiến của dòng sản phẩm chai pet 61
Bảng 29: Kiểm định giá trị trung bình mức độ ưa thích của khách hàng dối với sản phẩm.62 Bảng 30: Tình hình sử dụng sản phẩm trong tương lai của khách hàng đã sử dụng sản phẩm 63
Bảng 31: Tình hình sử dụng sản phẩm trong tương lai của khách hàng chưa sử dụng sản phẩm hay đã sử dụng sản phẩm mà không tiếp tục sử dụng 63
Bảng 32: Ma trận SWOT 67
Bảng 33: Lý do lựa chọn sản phẩm chai thủy tinh 70
Bảng 34: Lý do sử dụng sản phẩm nước khoáng pet 500ml, 330ml 70
Bảng 35: Liên tưởng khách hàng đối với sản phẩm 71
Trang 7DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Tổ chức bộ máy quản lý công ty cổ phần nước khoáng Bang 23Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nhà máy 31Hình 3: Tư cách đối tượng khách hàng: 51
Trang 8PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ1.1 Lý do chọn đề tài
Với đặc điểm là đất nước có điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa nắng nóng mưanhiều, đặc biệt là khu vực miền Trung và Tây Nguyên thì mùa hè tương đối dài vànhiệt độ trung bình vào mùa hè tương đối cao gần 300C kết hợp với gió lào nắng nóngdẫn đến sức tiêu thụ các mặt hàng giải khát tương đối lớn trên địa bàn, điều này tạothuận lợi cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực giải khát
Đối với thị trường nước đóng chai mức tăng trưởng bình quân tăng với tốc độgần 26%/năm nên đây là thị trường khá hấp dẫn cho các nhà đầu tư Dù là sản phẩmkhông màu, không mùi nhưng thị trường nước uống đóng chai gồm cả nước khoáng vànước tinh khiết đang hiển hiện một sự cạnh tranh gay gắt Ranh giới giữa nước tinhkhiết và nước khoáng đang bị xóa bỏ, làm tăng số lượng đối thủ đối đầu trực tiếp, thịtrường vì thế càng phức tạp trong chiêu thức cạnh tranh và quyết liệt hơn về mức độhơn thua Các thương hiệu lớn trong lĩnh vực giải khát đều đang đẩy nhanh tốc độ đầu
tư tại đây chẳng hạn đối với nước khoáng thương hiệu La Vie (hiện thuộc Nestlé) tiếptục chiếm vị trí quán quân tiếp theo là Vital và Vĩnh Hảo Phân khúc này còn gồm hơn
20 nhãn hàng khác như Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Evian, Laska, Dakai, Water Maxx,Vikoda… Ngoài sự cạnh tranh của các sản phẩm nước khoáng thì còn có sự cạnh tranhcủa các thương hiệu nước tinh khiết khác như với các thương hiệu Aquafina(PepsiCo), Sapuwa (Công ty Nước uống Tinh khiết Sài Gòn) và Joy (Coca-Cola)…Chính sự cạnh tranh đó buộc các doanh nghiệp phải có những chính sách, chiến lượchợp lý giúp cho doanh nghiệp sống sót và cạnh tranh trên thị trường, đồng thời nângcao sự cạnh tranh cho công ty tạo cơ hội cho công ty ngày càng phát triển mạnh Tuynhiên, với sản phẩm đa dạng, có nhiều lợi thế so với các sản phẩm khác về lợi ích chosức khỏe và phù hợp cho mọi đối tượng trên thị trường song hoạt động kinh doanh củacông ty cổ phần nước khoáng Bang chưa đạt nhiều kết quả tốt, thị trường ngày càng bịthu hẹp, doanh số tiêu thụ còn tương đối thấp cũng như không có sự ổn định Điều này
có thể xuất phát từ các chính sách, hoạt động marketing của công ty chưa hiệu quảdẫn đến cạnh tranh trên thị trường ngày càng giảm sút
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
Trang 9marketing của doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở doanh nghiệp, tôi quyết định
chọn đề tài nghiên cứu “ Hoàn thiện chính sách marketing – mix của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn tỉnh Quảng Bình” để làm đề tài tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu:
1.2.1 M ục tiêu:
- Mô tả chính sách marketing - mix của công ty trong thời gian qua
- Đánh giá hoạt động marketing - mix của công ty thông qua kết quả kinh doanh
và khảo sát ý kiến khách hàng
- Đưa ra mô hình ma trận SWOT của công ty
- Giải pháp, định hướng hoạt động marketing - mix để nâng cao khả năng cạnhtranh cho công ty trong giai đoạn sắp tới
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu:
1.2.2.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Phối thức marketing mix của công ty nước khoáng Bang Quảng Bình
1.2.2.2 Khách thể nghiên cứu:
- Trung gian phân phối: Đại lý, cửa hàng bán lẽ
- Khách hàng cuối cùng: Tổ chức, hộ gia đình, cá nhân
1.4.2 Nghiên c ứu định lượng:
Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhưkiểm định thang đo, các giả thuyết nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS
Trang 10PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận:
1.1.1 Khái ni ệm marketing:
Trong thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với mộtdoanh nghiệp, nó là một thành phần không thể thiếu trong kinh doanh Hiện tại, cónhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều tồn tại một số nhượcđiểm do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing
Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [1, tr.10].
Đối với Philip Kotler định nghĩa marketing:
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác” [2, tr.15].
1.1.2 Vai trò c ủa marketing:
Đối với nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơthể sống của đời sống kinh tế vì vậy nó luôn có sự trao đổi, tiếp nhận các tác động từmôi trường bên ngoài đồng thời cũng có các phản ứng tương thích với các tác động đó
để có thể tồn tại và phát triển Chính vì lẽ đó, tạo nên vai trò của marketing là khả năngquyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thịtrường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theothị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựavững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh
Trang 111.1.3 Chi ến lược marketing mục tiêu:
1.1.3.1 Phân đoạn thị trường:
1.1.3.1.1 Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏhơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.1.1.3.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường:
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thịtrường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:
- Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và các đặc điểm của khách hàng từng đoạn Yêu cầu này là rất cần thiết để dự báokhối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận
- Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
nhóm khách hàng có đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, nghĩa là tạo dòng tiền thu lớnhơn dòng tiền chi khi cung ứng trên đoạn thị trường đó
- Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị
trường mục tiêu Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt cóthể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương trình marketing riêng Yêucầu này chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc diểm riêngbiệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi marketing riêng
- Có tính khả thi: Sau phân đoạn thị trường sẽ có vô số các đoạn thị trường khác
nhau với các cơ hội kinh doanh khác nhau Với mỗi một doanh nghiệp, những đoạn thịtrường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được.Nghĩa là các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với các kháchhàng và phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình marketing hiệuquả và thõa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó
1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
1.1.3.2.1 Khái niệm:
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà các doanh nghiệp lựachọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinhdoanh của mình
Trang 121.1.3.2.2 Đánh giá đoạn thị trường:
Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:
Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lạinhững nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanhnghiệp Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối vì thế nên cácdoanh nghiệp cần đánh giá đúng đắn tiêu chí này Doanh nghiệp cần thu thập, phântích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi doanh số bán, mức lãi và tỉ lệthay đổi mức lãi
Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Trong quá trình kinh doanh và buôn bán sản phẩm thì họ phải thường xuyên chịutác động của các nhân tố bên ngoài, bên trong như các áp lực cạnh tranh hay đòi hỏi từphía các khách hàng Vì vậy, một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăngtrưởng cao nhưng cũng không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặcquyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác là quá cao.Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn so với 2 tiêu chí trên vẫn có thể bị loại
bỏ nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp Chính vìthế trong quá trình phân đoạn các doanh nghiệp cần được quan tâm và đánh giá mộtcách đúng đắn, được nhìn nhận trong trạng thái biến đổi và trong mối tương quan vớiđối thủ cạnh tranh Khi đánh giá, phân tích mục tiêu và nguồn lực cần nhìn nhận vấn
đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh.1.1.3.2.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào 1 đoạn thị trường: Doanh nghiệp tiến hành chọn một đoạn thịtrường đơn lẽ để tiến hành kinh doanh
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Theo phương án này thì doanh nghiệp có thể chọnmột số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Đối với phương án này thì doanh nghiệp cóthể tập trung vào sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thịtrường
Trang 13- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp có thể chọn một nhómkhách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãnnhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Đối với phương án này thì toàn bộ khách hàng đều
là là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọikhách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần
1.1.3.3 Định vị thị trường:
1.1.3.3.1 Khái niệm:
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằmchiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vịthị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định quảng bá bao nhiêu điểm khác biệt vànhững điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu
1.1.3.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí kháchhàng ở thị trường mục tiêu Hình ảnh này được hình thành dựa trên sự thiết kế vàtruyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn, kinh nghiệm của khách hàng quatiêu dùng sản phẩm
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Hìnhảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạtđộng marketing của doanh nghiệp mà còn là do tương quan so sánh với các sản phẩmcạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạodựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thịtrường mục tiêu
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu: Một vị thế trên thị trường màdoanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặctính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánhvới các sản phẩm cạnh tranh
- Lựa chọn và quảng bá những điểm khác biệt có ý nghĩa: Điều này buộc doanhnghiệp cần phải lựa chọn điểm khác biệt có ý nghĩa bởi trong thực tiễn thì điểm khác
Trang 14biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khácbiệt đều có giá trị, và nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện, chi phí bỏ ra.
1.1.4 S ản phẩm
1.1.4.1 Khái niệm về sản phẩm:
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụthể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được Điềunày là sai lầm của khách hàng khi nói tới sản phẩm bởi nó chưa kể tới các sản phẩm vôhình khác cũng mang lại giá trị cho người tiêu dùng cũng như doanh thu cho các công
ty Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng hơn nhiềuSản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sửsụng hay tiêu dùng
Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và
vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả trongnhững sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình Trong thực tế, người tathường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm
1.1.4.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặctính thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố đặc tính và thông tin đó có thể cónhững chức năng marketing khác nhau Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếpcác yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có chức năng marketing khác nhau:
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm theo ý tưởng có chứcnăng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợiích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì Và chính đó là giá trị mà nhà kinhdoanh sẽ bán cho khách hàng
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặttrên thực tế của hàng hóa Những yếu tố đó bao gồm: chỉ tiêu phản ánh chất lượng, cácđặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào các yếu
tố này
Trang 15- Cấp độ sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt,những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và hình thức tín dụng…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong
sự nhận thức của khách hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể
1.1.4.3 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
a Đối với quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm: Bề rộng của chủng loạisản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phân theo một tiêu thức nhấtdịnh ví dụ theo kích cỡ, công suất…Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộngchủng loại sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào mục đích của công ty theo đuổi Việc
mở rộng chủng loại sản phẩm có thể thực hiện qua 2 phương pháp là phát triển chủngloại hoặc là bổ sung các mặt hàng cho chủng loại sản phẩm
b Theo quyết định danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm được phản ánhthông qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó
- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công tysản xuất
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thànhphần của nó
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể đượcchào bán trong từng mặt hàng riêng của chủng loại
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sảnphẩm thuộc nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty bốn hướngchiến lược mở rộng danh mục sản phẩm
1.1.4.4 Quyết định về bao gói:
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình là: lớp tiếp xúc trực tiếp vớisản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tảtrên sản phẩm trên bao gói Để tạo ra bao gói có hiệu quả nhà quản trị cần phải thôngqua các quyết định xây dựng quan niệm về bao gói các thông tin cần cung cấp trên baobì… các quyết định về các khía cạnh sản phẩm như kích thước, hình dáng, vật liệu,màu sắc Quyết định về thử nghiệm bao gói, cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi
Trang 16ích người tiêu dùng và lợi ích của công ty Quyết định về các thông tin trên bao gói.Tùy vào điều kiện mà các nhà sản xuất đưa ra các thông tin trên bao gói như thế nào.
1.1.5 Giá:
1.1.5.1 Tầm quan trọng của giá:
Theo quan điểm của marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá thì chorằng giá là chỉ tiêu tin cậy phản ánh sự biến động trên thị trường Các quyết định vềgiá luôn gắn liền và ảnh hưởng đến kết quả tài chính của doanh nghiệp, vì vậy thôngtin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh vàquản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing Khi có các vấn đề liênquan đến việc thay đổi điều chỉnh các chính sách giá luôn được các nhà quản trị quantâm đặc biệt, ngoài tác động đến kết quả tài chính nó còn quyết định sự cạnh tranh củacông ty với các đối thủ trên thị trường
1.1.5.2 Chiến lược giá:
1.1.5.2.1 Xác định giá cho sản phẩm mới:
a Chiến lược giá “Hớt phần ngon”:
Khi áp dụng chiến lược giá “hớt phần ngon” thì các doanh nghiệp thường đặt giábán sản phẩm mình ở mức cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người mua sẵnsàng chấp nhận sản phẩm đó Khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể giảm giá để thuhút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá
b Chiến lược giá “Bám chắc thị trường”
Đối với chiến lược này thì các doanh nghiệp ấn định giá bán sản phẩm mới của
họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn.Chiến lược “bám chắc thị trường” thường thích hợp trong các điều kiện mà thị trườngnhạy cảm về giá, giá thấp có sức hút khách hàng với số lượng lớn, và việc sản xuấthiệu quả theo quy mô giúp giảm thiểu chi phí sản xuất xuống thấp
1.1.5.2.2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm:
Đối với trường hợp này các doanh nghiệp phải xây dựng một bộ giá bán đảm bảolợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩmriêng lẽ Chiến lược này được phân biệt qua các tình huống:
Trang 17a Định giá cho chủng loại sản phẩm: Là việc định giá cho những sản phẩm cócùng một chung năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng Khi địnhgiá cho chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch về giá thành, cáchđánh giá cho từng khách hàng về tính năng mỗi sản phẩm và giá đối thủ cạnh tranh.
b Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm:
Có một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm Việcđịnh giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đốiphó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá hời hơn cho khách hàng khi họchỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm trọn bộ
c Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc:
Các sản phẩm khi sử dụng phải có những sản phẩm khác đi kèm chẳng hạn phimcho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo…Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắtbuộc tác động đến sự cạnh tranh của sản phẩm công ty so với đối thủ Sản phẩm phụchỉ có thể định giá cao nếu các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiểm soát đượchiện tượng các sản phẩm hàng nhái lại sản phẩm tung ra cạnh tranh trên thị trường
d Định giá cho sản phẩm phụ:
Ở một số ngành sản xuất như công nghiệp hóa chất, nông nghiệp… trong sảnxuất ngoài sản phẩm chính còn có các sản phẩm phụ Việc định giá có thể ảnh hưởngđến định giá sản phẩm chính khi sản phẩm phụ không có giá trị thương mại người sảnxuất phải tốn thêm chi phí đề xử lý thì buộc sản phẩm chính phải gánh thêm chi phínày Khi mà sản phẩm phụ có giá trị thương mại thì nhà sản xuất thường áp dụngphương pháp loại trừ giá trị sản phẩm phụ ra khỏi chi phí sản xuất sản phẩm chính.1.1.5.2.3 Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản:
a Định giá 2 phần:
Thông thường việc định giá này chủ yếu áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ.Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyền sửdụng sản phẩm ở mức tối thiểu Phần thứ hai của giá người sử dụng phải chi trả chonhững tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu Các doanh nghiệp dịch vụ định giá 2 phầntheo xu hướng: Cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng Phần lãi chủyếu thu từ bộ phận cước trả cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác
Trang 18b Định giá trọn gói:
Đối với phương thức này các doanh nghiệp bán lẻ sẽ tập hợp một số sản phẩmriêng lẽ thành tập hợp để bán chúng thành gói hoặc bộ Người bán có thể tăng lợinhuận khi phần giảm giá bán trọn gói so với phá gói có nhỏ hơn phần chi phí mà họphải bỏ ra từ các sản phẩm bị khách hàng loại bỏ
c Định giá theo nguyên tắc địa lý:
Việc định giá này đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mìnhcho khách hàng theo các khu vực địa lý Định giá theo phương pháp này có thể xácđịnh giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển, tức các khách hàng tại khu vựckhác nhau cùng mua sản phẩm tại một mức giá Ngược lại công ty có thể áp dụng giátheo khu vực khác nhau tùy theo mức chi phí vận chuyển
d Chiết giá và bớt giá:
Nhằm khuyến khích khách hàng trong việc mua doanh nghiệp có thể đưa ra cáchình thức chiết giá, bớt giá:
- Chiết giá cho số lượng mua lớn: Đây là hình thức mà các khách hàng mua sảnphẩm với số lượng lớn trong một lần mua hoặc trong thời gian nhất định
- Chiết khấu chức năng: Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thànhviên trong kênh phân phối Phần chiết giá này phải bao gồm 2 bộ phận: chi phí mà cácthành viên bỏ ra và rủi ro mà các thành viên này gánh chịu
- Chiết khấu thời vụ: Là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩmhoặc dịch vụ trái vụ Loại chiết khấu này giúp cho quá trình sản xuất của doanh nghiệpđược ổn định
- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh: Hìnhthức này áp dụng cho các khách hàng thanh toán nhanh cho công ty trong thời giannhất định
- Bớt giá: Là dạng giảm giá so với biểu giá quy định nhằm giải phóng hàng cũ,chậm luân chuyển
d Định giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗtrợ cho các hoạt động xúc tiến bán Trong đó có một số hình thức định giá như: Địnhgiá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả góp, bán hàng theo phiếu mua hàng…
Trang 19e Định giá phân biệt:
Doanh nghiệp điều chỉnh giá theo các yếu tố khách hàng, sản phẩm hoặc các yếu
tố khác chứ không phải vì chi phí Trong đó có các hình thức như định giá theo kháchhàng, địa điểm…
1.1.5.2.4 Thay đổi giá:
Trong nhiều trường hợp doanh nghiệp phải thay đổi cả những chiến lược định giácủa mình nhằm phù hợp với môi trường kinh doanh Trong đó có các phương thức sau:
a Chủ động cắt giảm giá: Các doanh nghiệp phải chủ động cắt giảm giá trongcác trường hợp sau:
- Dư thừa năng lực sản xuất
- Thị phần giảm sút
- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá
b Chủ động tăng giá: Việc tăng giá là vấn đề rất nhạy cảm đối với doanh nghiệp
và có thể rất mạo hiểm song nó có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp đó Việctăng giá xảy ra trong các trường hợp:
- Do lạm phát
- Do cầu tăng quá mức so với cung
1.1.6 Phân ph ối
1.1.6.1 Chức năng kênh phân phối:
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả kênh phân phối là giúp doanh nghiệpđưa sản phẩm đến người tiêu thụ với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họcần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối là con đường mà hànghóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Đồng thời, nhờ có mạng lướikênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sởhữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ Các thành viênphải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Ngiên cứu thị trường : Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phânphối
- Xúc tiến, quảng bá sản phẩm mà họ bán, soạn thảo và truyền bá thông tin vềhàng hóa
Trang 20- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh,
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm năng
- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong vấn đề thanh toán
- San sẽ rủi ro trong quá trình phân phối
1.1.6.2 Cấu trúc kênh phân phối:
Cấu trúc kênh phân phối thường được quy định qua hai biến số là chiều dài và bềrộng kênh phân phối:
a Chiều dài kênh phân phối:
Đối với biến số chiều dài này trước hết được xác định bằng cấp độ trung gian cómặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trunggian trong kênh trong đó sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng phải qua nhiềunhà trung gian khác nhau trước khi đến với tay người tiêu dùng Tùy vào đặc điểmtừng mặt hàng, điều kiện của doanh nghiệp khác nhau mà quy định chiều dài kênhphân phối Trung gian phân phối ở đây có thể là các đại lý, các nhà bán buôn, bán lẻhoặc đối với các sản phẩm công nghiệp thì có đại lý, nhà phân phối
b Chiều rộng kênh phân phối:
Nhằm có được sự bao phủ thi trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định sốlượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiềuphương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có lượng trung gian thươngmại tham gia vào kênh khác nhau Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi,phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
+ Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gianthương mại ở mỗi cấp độ phân phối nhằm cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiềungười bán lẽ càng tốt Hàng hóa chủ yếu áp dụng phương thức này là các hàng hóadịch vụ thông dụng
+ Phân phối duy nhất là phương thức phân phối mà trên thị trường doanh nghiệpchỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất Qua việc giao độc quyền
Trang 21phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểmsoát chính sách của người trung gian trong việc định giá bán, tính dụng, quảng cáo…+ Phân phối chọn lọc là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho một sốtrung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độphân phối.
1.1.6.3 Các loại kênh phân phối:
a Theo số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh
- Kênh trực tiếp: Là kênh mà không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳngcho người tiêu dùng như bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bánqua thư, điện thoại, internet…
- Kênh gián tiếp: Là kênh mà nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùngcuối cùng qua các trung gian phân phối, tùy theo số trung gian có tham gia vào kênh
mà gọi đó là loại kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3
b Theo mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận của các thành viên trong kênh:
- Kênh truyền thống: Những kênh truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫunhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viênkênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Đó là mạng lưới rời rạc kết nối lỏnglẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thươnglượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập Quan hệ mua bán giữa cácthành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thịtrường tự do Giữa các thành viên kênh không có sự ràng buộc liên kết với nhau
- Kênh phân phối liên kết dọc: Là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm
và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởngmarketing tối đa với các thị trường Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ vớinhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thõa mãn nhu cầu thị trườngcủa cả hệ thống kênh Trong đó có các loại kênh phân phối theo chiều dọc như: VMStập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản lý VMS tập đoàn là sự kết hợp các giaiđoạn sản xuất và cung ứng về cùng một chủ sở hữu Đây là kênh phân phối mà tất cảcác thành viên trong kênh đều thuộc sở hữu của một tổ chức VMS hợp đồng là các hệthống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện
Trang 22qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh.VMS được quản lý là kênh phân phối đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếptrong sản xuất và phân phối không phải về sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc
mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác
1.1.7 Xúc ti ến:
1.1.7.1 Bản chất xúc tiến truyền thông hỗn hợp, truyền thông marketing:
Ngày nay, hoạt động xúc tiến đang được các doanh nghiệp ngày cang quan tâm,yếu tố xúc tiến là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà các doanhnghiệp có thể sử dụng nhằm thu hút, tác động khách hàng mục tiêu nhằm tăng khảnăng tiêu thụ, kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất hoạt động xúc tiến chính làtruyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Một sốdạng chủ yếu được các công ty sử dụng:
- Quảng cáo: Là việc bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp vềnhững ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thể hiện theo yêu cầu của chủ thể quảngcáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí
- Khuyến mãi (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn
để khuyến khích việc dùng thử hoặc nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấpnhững lợi ích bổ sung cho khách hàng
- Tuyên truyền (quan hệ công chúng) là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnhtốt đẹp cho thương hiệu hoặc các doanh nghiệp trong cộng đồng thông qua các hoạtđộng như tài trợ, tổ chức sự kiện, đưa ra các tin tích cực trên các ấn phẩm, thông tinđại chúng
- Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trực tiếp củangười bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhậnđược những phản hồi từ phía khách hàng
1.1.7.2 Yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợp:
Có rất nhiều yếu tố tác động đến việc lựa chọn dạng truyền thông và sự phối hợpgiữa chúng, tuy nhiên thường có 4 tác động chủ yếu đến hoạt động truyền thông:
- Kiểu loại hàng hóa, thị trường: Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụthuộc vào loại hàng hóa là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động
Trang 23truyền thông tác động vào Trong thị trường sản phẩm phục vụ thị trường tiêu dùng cánhân thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cánhân và cuối cùng là tuyên truyền Tuy nhiên đối với thị trường yếu tố sản xuất thì bánhàng cá nhân đạt hiệu quả cao nhất tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và tuyên truyền
- Chiến lược kéo hay đẩy: Việc xác định các thành phần trong hoạt động truyềnthông hỗn hợp phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing kéo hay đẩy Chiến lượckéo hay đẩy sẽ giúp phân phối sản phẩm hiệu quả hơn khi có sự định vị cấu trúc truyềnthông thích hợp Ở những khâu của kênh phân phối phải sử dụng các công cụ truyềnthông nhất định Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyếnkhích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hóa trongcác kênh ra thị trường Đối với chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất tác động trực tiếpđến tay người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo
và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần thõamãn nhu cầu và sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối trung gian
- Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng: Mức độ hiệu quả của những hoạtđộng truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thôngđiệp Người làm truyền thông phải hiểu tâm lý của người mua, bởi khi hiểu rõ đượctâm lý người mua thì họ mới lựa chọn được những công cụ truyền thông thích hợp
- Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Các giai đoạn chu kỳ sống khác nhau sẽthích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau Trong giai đoạn giới thiệusản phẩm (triển khai) hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra
sự nhận biết Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân Trong giai đoạntăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán
ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện Trong pha bão hòa hoạt độngxúc tiến bán có tác dụng nhất, các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ Trongpha suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm một số bị loại trừ Quảng cáo chỉduy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụngtích cực
Trang 241.1.8 Thi ết kế nghiên cứu:
1.1.8.1 Xây dựng kích cỡ mẫu:
Để tính kích cỡ mẫu, em đã sử dụng công thức sau:
2 2
1.1.8.2 Phương pháp chọn mẫu:
B ảng 1: Dân số trung bình theo huyện và thành phố:
Tiêu chí Khu vực Số dân (Người) Tỉ lệ (%)
Số liệu: Niêm giám thống kê năm 2010
B1: Bốc ngẫu nhiên được 3 huyện, thành phố là Đồng Hới, Quảng Ninh, Lệ Thủy
Ta chia tỉ lệ bảng hỏi cho mỗi huyện, thành phố được tỉ lệ là
Trang 25B ảng 2: Bảng tỉ lệ bảng hỏi mỗi huyện, thành phố
cá nhân
Số bảng hỏi dành cho khách hàng đại lý
1.1.8.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:
Sử dụng phần mềm SPSS để mã hóa, nhập, xử lý và phân tích bộ số liệu được thuthập từ bảng hỏi được thiết kế sẵn Các mô hình – kiểm định được sử dụng
- Sử dụng Frequencies để thống kê – mô tả cơ cấu mẫu
Trang 26- Sử dụng kiểm định One sample T – test để kiểm định mức độ bình quân củakhách hàng về đánh giá các hoạt động marketing của công ty.
1.2 Cơ sở thực tiễn:
1.2.1 T ổng quan thị trường nước khoáng và nước tinh khiết ở Việt Nam:
Theo những số liệu thống kê của Trung tâm Xúc tiên Thương mại và Đầu tư TPHCM, trong cơn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải khát hầu nhưkhông bị tác động Các nhãn hàng nước giải khát vẫn có doanh số tăng trưởng khoảng800%/năm Đồ uống cũng là mặt hàng duy nhất đang giữ phong độ quảng bá thươnghiệu trong lúc các ngành hàng khác đều cắt giảm tối đa chi phí Qua đánh giá trên ta cóthể thấy rằng đối với nghành nước giải khát nói chung và ngành nước khoáng và nướctinh khiết nói riêng có những cơ hội rất lớn để phát triển kinh doanh Theo khảo sátcủa Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, nước uống đóng chai đang chiếmkhoảng 22% sản lượng nước giải khát ở Việt Nam, với mức tăng trưởng bình quân
26%/năm Việt Nam là một trong năm thị trường nước giải khát không cồn tăngtrưởng nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người uống khoảng 3 lít/năm Theo thống
kê tại một số siêu thị lớn, doanh số bán ra của các sản phẩm nước uống đóng chai tuy
không cao như trà xanh nhưng cũng “qua mặt” nước uống có gas Đối với thị trường
tiềm năng như vậy ngoài tạo sự phát triển cho các công ty biết nắm bắt thì nó còn tạo
sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường với rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng
như tiềm ẩn Tuy nhiên đối với thị trường nước đóng chai Việt Nam hiện tại có nhiều
doanh nghiệp hoạt động nhưng trên thực tế, những nhãn hàng có thương hiệu chỉ đếm
trên đầu ngón tay Với nước khoáng, mạnh nhất là La Vie, kế đến là Vĩnh Hảo, Thạch
Bích rồi đến Đảnh Thạnh Trong đó, La Vie chiếm lĩnh thị trường toàn quốc; VĩnhHảo có lợi thế tại các tỉnh Bình Thuận, Ninh Thuận và đang tiến mạnh vào TP.HCMcùng các tỉnh phía Nam; Đảnh Thạnh “chiếm giữ” Nha Trang, còn Thạch Bích thì trở
thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại miền Trung - Tây Nguyên Các doanh
nghiệp đang cố gắng bám chắc thị trường mục tiêu của mình nhằm tạo điểm tựa choviệc mở rộng ra các thị trường mới Đối với thị trường nước tinh khiết thì hiện tại
Aquafina đang chiếm thị phần rất lớn trên thị trường Việt Nam và là đối thủ đáng gờm
của các doanh nghiệp kinh doanh nước khoáng
Trang 27Trên thực tế ta thấy rằng từ hai thị trường khác biệt thì giờ đây các sản phẩm
nước khoáng và nước tinh khiết đang dần cạnh tranh và đối đầu trực tiếp với nhau Sự
khác biệt giữa hai loại sản phẩm đang dần bị xóa bỏ Tuy nhiên, do thiếu kiểm soátnên thị trường nước giải khát đang đứng trước hiện trạng thực, giả lẫn lộn, đối với sản
phẩm nước tinh khiết ta thấy rằng hiện tại đang xuất hiện các vấn đề bất cập khi màviệc quản lý chất lượng sản phẩm đưa ra gặp nhiều khó khăn hơn so với các công ty
kinh doanh nước khoáng Hiện tượng nước kém chất lượng, không được xử lý làm ảnhhưởng đến sức khỏe người tiêu dùng khiến cho hình ảnh nước tinh khiết đang bị tụt
giảm trong đó đặc biệt nhất là sản phẩm nước tinh khiết bình 20L…
Trang 28CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH MARKETING –
MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần nước khoáng Bang
2.1.1.Gi ới thiệu chung về doanh nghiệp:
Tên doanh nghi ệp: Công ty Cổ phần nước khoáng Bang Quảng Bình
Địa chỉ: Trụ sở chính: Thị trấn Kiến Giang -Lệ Thủy-Quảng Bình.
Lo ại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần
Quản lý và khai thác nguồn nước khoáng thiên nhiên ở Bang để sản xuất nướckhoáng đáp ứng nhu cầu giải khát cho nhân dân trên địa bàn tỉnh và các tỉnh MiềnTrung
Loại chai thủy tinh
Nước khoáng ngọt Starup
-Chai lớn
Nước khoáng ngọtStarup – Chai nhỏ
Nước khoáng mặn - Chai
thủy tinh
Trang 292.1.2 L ịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp
Tháng 11/1989 nhờ sự giúp đỡ của trường Đại học Dược Hà Nội trực tiếp là giáo
sư chủ nhiệm khoa Hà Như Phú Sau khi phân tích mẫu và đã ra kết luận nước khoángBang là một loại nước rất tốt có giá trị giải khát và chữa bệnh Ngày 15/7/1990 UBNDtỉnh Quảng Bình ra quyết định số 546/QĐ-UB về việc thành lập xí nghiệp nướckhoáng Bang trực thuộc UBNN huyện Lệ Thủy Đến năm 1993 được UBND tỉnh raquyết định số 65/QĐ-UB ngày 10/3/1993 về việc thành lập doanh nghiệp nhà nước là
Xí nghiệp nước khoáng Bang Quảng Bình trực thuộc sở công nghiệp tỉnh Quảng Bình.Năm 1998 được UBND tỉnh đầu tư 01 dây chuyền hiện đại sản xuất nước khoáng có
ga 7,5 triệu lít /năm với tổng mức đầu tư 13 tỷ đồng đưa vào vận hành năm 1999 Đểphù hợp với quy mô sản xuất, xí nghiệp nước khoáng Bang Quảng Bình được đổi tênthành “Công ty nước khoáng Bang Quảng Bình” theo quyết định số 96/QĐ-UB củaUBND tỉnh Quảng Bình vào ngày 25/1/1999
Đến tháng 3/2002 Công ty nước khoáng Bang Quảng Bình được chuyển giao vàđổi tên thành “Công ty Du lịch và Nước uống dinh dưỡng Cosevco –Bang” thuộc tổngcông ty xây dựng Miền Trung quản lý theo quyết định số 286/QĐ –BXĐ và đến tháng3/2003 Bộ xây dựng ra quyết định số 138/QĐ-BXD về việc hợp nhất “Công ty du lịch
và nước uống dinh dưỡng Cosevco Bang” với “Khách sạn Nhật Lệ Cosevco” thànhcông ty “Du lịch và Nước khoáng Cosevco” thuộc tổng công ty du lịch Miền Trung.Ngày 10/3/2003 Tổng công ty xây dựng Miền Trung ra quyết định số 275/TCT-TCLĐ về việc thành lập Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang trực thuộc công ty Dulịch và Nước khoáng Cosevco Ngày 31/5/2010 công ty Cổ phần nước khoáng Bangđược tách ra hoạt động độc lập Giấy phép đăng ký kinh doanh số 3100657630 do sở
kế hoạch và đầu tư tỉnh Quảng Bình cấp ngày 31/5/2010
Hiện nay công ty Cổ phần nước khoáng Bang là một đơn vị độc lập, có con dấuriêng được cấp vốn và tự hoạch toán kinh doanh, chịu trách nhiệm pháp lý và khai thácnguồn nước khoáng thiên nhiên ở Bang để sản xuất nước khoáng đáp ứng nhu cầu giảikhát trên địa bàn tỉnh và các tỉnh Miền Trung
Trang 30Công ty đã được cung cấp chứng nhận đạt hệ thống chất lượng ISO 9001:2002
đó là thành công không nhỏ của công ty trong những năm qua đã tạo ra được sự tintưởng của khách hàng trong và ngoài tỉnh
2.1.3 Cơ cấu tổ chức:
Hình 1: T ổ chức bộ máy quản lý công ty cổ phần nước khoáng Bang
Nguồn: Công ty cổ phần nước khoáng Bang 2.1.3.1 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận
* Giám đốc: Quản lý và điều hành chung mọi hoạt động sản xuất kinh doanh củacông ty, chỉ đạo các phó giám đốc, các trưởng phòng thực hiện tốt các chức năng củatừng bộ phận Ra quyết định mang tính chiến lược kinh doanh và chịu trách nhiệmtrước pháp luật về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty…
* Phó giám đốc: Quản lý điều hành sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm.Nghiên cứu cải tiến mẫu mã bao bì đẹp, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Điềuhành các hoạt động của công ty khi Giám đốc ủy quyền
Giám đốc
Phòng kếtoán
Phòng kỷ thuật,
sản xuất
Phòng kếhoạch, thịtrường
Trợ lý giám đốc
Phòng tổchức hànhchính
P Giám đốc
Phân xưởngsản xuất
Cửa hàng trựcthuộc nhà máy
Quan hệ chức năngQuan hệ trực tuyến
Trang 31* Phòng kế hoạch thị trường: Điều hành về phân phối hàng hóa, tổ chức mạnglưới tiêu thụ sản phẩm Tổng hợp thông tin, nghiên cứu đề xuất một số chính sách phùhợp, cung cấp số liệu cho lãnh đạo công ty, nắm bắt nhu cầu thị trường để tham mưugiúp cho giám đốc có hướng chỉ đạo.
*Phòng tổ chức hành chính: Tổ chức quản lý lao động, công tác tổng hợp vănphòng, bảo vệ công ty Thực hiện một số chính sách người lao động và tuyển chọnnhân sự, tổ chức thực hiện công tác thi đua khen thưởng Trực tiếp chỉ đạo và điềuhành các công tác Tổ chức nhân sự và bộ máy quản lý, định biên lao động, thực hiệnchính sách chế độ với người lao động, công tác khen thưởng kỷ luật, công tác tài chính
kế toán, tiêu thụ sản phẩm và các quyết định trong phạm vi sản xuất kinh doanh
*Phòng kế toán: Tham mưu giúp việc cho giám đốc về công tác quản lý tài chínhtại công ty và tổ chức thực hiện tốt nhiệm vụ được giao - kế toán, thống kê, quản lýtoàn bộ CSVC tài sản của công ty, tổ chức thực hiện chế độ kế toán thống kê trongtoàn bộ Công ty theo quy định hiện hành
* Phòng kỹ thuật – sản xuất: Chịu trách nhiệm tổ chức tiến hành phân công sảnxuất, tiến hành bảo dưỡng máy móc trang thiết bị định kỳ
2.1.3.2 Phân tích mối quan hệ giữa các bộ phận trong hệ thống quản lí doanh nghiệp
Các bộ phận quản lí của công ty cổ phần nước khoáng Bang có sự hoạt độngtương đối độc lập, phân biệt rõ nhiệm vụ hoạt động của mỗi bộ phận Bên cạnh đó các
bộ phận cũng liên kết chặt chẽ với nhau, giúp đỡ nhau về thông tin cũng như nhữnghoạt động trong doanh nghiêp Bộ phận giám đốc có trách nhiệm chỉ đạo chung ngoài
ra còn lắng nghe nắm bắt tình hình các bộ phận dưới Các phó giám đốc ngoài việctổng hợp thông tin báo cáo với giám đốc thì cũng quản lý những bộ phận cấp dưới.Các phòng ngoài việc thực hiện tốt công việc của mình thì vẫn tham mưu giúp việccho giám đốc về công tác quản lí
Trang 32- LĐ trực tiếp
- LĐ gián tiếp
13430
81.718.3
13030
81.2518.75
12330
83.0616.94
-40
97.010
-70
94.610
Theo giới tính
- Nam
- Nữ
10460
63.4136.59
10258
63.7536.25
9756
63.3936.61
-2-2
98.0796.67
-5-2
95.0996.55
12.1918.2969.52
2030110
12.518.7568.75
2030103
13.0719.6167.32
00-4
0096.49
00-7
0093.63
( Nguồn: Công ty cổ phần nước khoáng Bang)
- Số lượng lao động của từng phòng ban trong cơ cấu lao động bao gồm:
Ban giám đốc: 3 thành viên
Phòng tổ chức – hành chính : 7 thành viên
Phòng kế toán: 7 thành viên
Phòng kỹ thuật – sản xuất: 93 thành viên
Phòng kế hoạch – thị trường: 43 thành viên
- Nguồn lao động: Đa số công nhân của công ty đều là con em Lệ Thủy Đây lànguồn lao động tương đối ổn định, và lâu dài Sự thay đổi nhân viên chủ yếu diễn ratại các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm trực tiếp của công ty tại các thị trườngmục tiêu như Nghệ An, Thanh Hóa Việc cắt giảm nhân công cũng là nhằm tiết kiệm
và giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp trong kinh doanh
Trang 33vay 10961,3 47.73 11.071,71 46.57 11.563,12 50.03 110,41 1.01 491,41 4.43
(Nguồn: Phòng Kế toán)
Đối với cơ cấu vốn của doanh nghiệp ta thấy rằng tỉ lệ vốn cổ phần chiếm ưu thếhơn so với vốn vay của doanh nghiệp, tỉ lệ chênh lệch qua các năm không có sự thayđổi lớn Trong đó, lượng vốn cổ phần của doanh nghiệp có xu hướng không ổn địnhqua các năm, năm 2010 so với năm 2009 là tăng 5.88% thì trong năm 2011 so với
2010 thì mức vốn cổ phần giảm theo thị trường với mức giảm là 8.4% Trong khi đó,
do tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn khiến cho lượng vốn vay của công ty có xuhướng tăng so với các năm trước chẳng hạn năm 2010 so với 2009 tăng 1.01% thì sangnăm 2011 so với 2010 tăng lên 4.43%
2.1.4.3 Nguyên vật liệu và thị trường:
2.1.4.3.1 Nguyên vật liệu:
Công ty cổ phần nước khoáng Bang Quảng Bình có nguồn nguyên liệu chủ yếu lànước khoáng lấy từ nguồn nước suối Bang thuộc xã Kim Thủy, huyện Lệ Thủy, tỉnhQuảng Bình Đây là nguồn nước nóng tự nhiên có nhiều khoáng chất tốt có giá trị giảikhát, chữa bệnh và là nguồn nguyên liệu chính của dây chuyền sản xuất nước khoáng
Các nguyên vật liệu phụ như: Nhãn, thùng, tem, vỏ chai được công ty liên kết,
ký hợp đồng với các nhà sản xuất cung ứng trong và ngoài tỉnh như:
- Công ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà Nẵng
- Công ty nhựa Vân Đồn
- Công ty in Quảng Bình
- Công ty sản xuất và thương mại HHUD Trường Thịnh
Trang 34- Công ty TNHH Hoàng Tín, Đông Sơn
- Công ty cổ phần bao bì Phong Nha
- Công ty TNHH Xuân An
- Chi nhánh điện lực Lệ Thủy
* Các loại năng lượng công ty cần dùng
B ảng 7: Thống kê các loại năng lượng cần dùng
TT CÁC LOẠI NĂNG LƯỢNG ĐVT
(Nguồn: Công ty cổ phần Nước khoáng Bang)
Nguồn năng lượng được công ty mua với số lượng lớn, với chất lượng đảm bảo
Và một số loại mặt hàng, sản phẩm của công ty khác
2.1.4.3.2 Thị trường tiêu thụ
Dựa vào vị trí địa lý và khả năng sản xuất, cung ứng của nhà máy, công ty xácđịnh thị trường tiêu thụ sản phẩm là từ Hà Nội đến Quảng Nam – Đà Nẵng Trong đó,khu vực thị trường chính mà công ty tập trung khai thác là thị trường từ Hà Tĩnh đếnHuế Riêng thị trường Đà Nẵng là nơi cạnh tranh gay gắt của nhiều hãng nước khoángkhác như: Thạch Bích, Đảnh Thạnh… nên nhà máy có nhiều ưu tiên cho khu vực nàynhằm tăng tính cạnh tranh với các đối thủ Tuy nhiên, mức tiêu thụ tại thị trường nàyvẫn chưa đạt được kỳ vọng, còn tại thị trường Thanh Hóa thì nhà máy giao cho 1 nhàphân phối duy nhất khai thác thị trường này
2.1.4.4 Máy móc, trang thiết bị:
Công ty đầu tư hệ thống sản xuất tiên tiến chủ yếu dựa vào các công nghệ máymóc, dây chuyền tự động Tuy vậy không thể thiếu sự giám sát chặt chẽ của công nhân
để tìm ra những sai sót và sự cố trong quá trình sản xuất
Hiện tại nhà máy đang sản xuất dựa trên 3 dây chuyền công nghệ chủ yếu sau:
Trang 35 Dây chuyền sản xuất nước khoáng chai thủy tinh có ga
Dây chuyền sản xuất nước khoáng chai PET
Dây chuyền sản xuất nước khoáng bình 20L
Với thực trạng công nghệ như sau:
a Dây chuyền sản xuất nước khoáng chai thủy tinh
Đây là dây chuyền sản xuất khép kín, công nghệ hiện đại của ITALY, công suấtthiết kế đạt 7.5 triệu lít/năm được đầu tư và đưa vào sử dụng năm 1999 Bao gồm các
tổ máy: Máy rửa chai – máy chiết chai – máy đóng nắp – máy dán nhãn – máy làmlạnh – máy nạp CO2 – lò hơi
Giá trị còn lại của dây chuyền trên sổ sách là trên 4 tỷ đồng Qua 10 năm sảnxuất song vẫn hoạt động tương đối ổn định, việc sản xuất vào các mùa cao điểmthường phải hoạt động liên tục trong cả 2ca/ngày
b Dây chuyền sản xuất chai PET:
Bao gồm các công đoạn: Hệ thống rửa chai – máy chiết – đóng nắp – tóp màng
co – bao gói
Trong đó:
Máy tóp màng co và bao gói là thiết bị của ITALYA
Máy chiết và đóng nắp là thiết bị của Việt Nam
Công suất bình quân:
- Pet loại 1.5L: 3200 chai/ca
- Pet loại 0.5L: 6900 chai/ca
- Pet loại 0.33L: 20000 chai/ca
c Dây chuyền sản xuất nước khoáng Bình 20L:
Bao gồm các công đoạn: Rửa bình – chiết rót – bao gói
Phần rửa bình và chiết rót nhà máy tự chế có công suất bình quân đạt 700bình/ca Loại sản phẩm này chiếm tỷ trọng 40% tổng sản lượng sản xuất tiêu thụ củanhà máy Trong những năm vừa qua dây chuyền này khai thác đạt hơn 50% công suất.Song tình hình tài chính gặp nhiều khó khăn, đầu tư bao bì chậm dẫn tới lãng phí trongsản xuất, đẩy giá thành lên cao
Trang 36d Các hệ thống thiết bị phụ trợ:
* Hệ thống thổi chai Pet:
Tình trạng máy móc thiết bị cũ nên tỷ lệ hao hụt, hư hỏng sản phẩm trong quátrình vận hành cao từ 2% – 3% Lượng phôi Pet sử dụng lớn có thể ảnh hưởng lớn đếnkết quả sản xuất kinh doanh của toàn nhà máy Đồng thời do hệ thống thổi chai khôngcho phép thổi ở áp suất cao do vậy chai không đều và không bóng
* Các hệ thống xử lý nước, vệ sinh:
Năm 2008 nhà máy đã đầu tư mới 2 Tank xử lý nước loại 12m3 và 6m3 giá trịđầu tư là 437.000.000 đồng nên phần nào cải thiện và nâng cao hiệu quả xử lý nướcphục vụ cho sản xuất
Các hệ thống lọc, tiệt trùng, ozon đang hoạt động tương đối ổn định
Ngoài ra hệ thống xe mooc của công ty luôn được đổi mới với mục đích tăng khảnăng vận chuyển phân phối sản phẩm nhanh chóng trong mùa cao điểm thì ngoài cácphương tiện của các đại lý cũng như cửa hàng Công ty hiện tại có nhiều loại ô tô tải cácloại gồm 4 chiếc Huynhdai Motor, 3 chiếc Kia Motor, 1 chiếc Kia RHINO, 1 chiếc ISUZU
2.2 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix qua số liệu công ty
2.2.1 Chính sách marketing m ục tiêu của công ty trong những năm qua
Trang 37Đối với dòng nước khoáng đóng chai thủy tinh: Qua 3 năm chính sách sản phẩm
không có nhiều thay đổi, đây vẫn là sản phẩm tiếp tục được công ty chú trọng và coiđây là loại sản phẩm chủ lực Tuy nhiên, với việc một số sản phẩm đang có mức tiêuthụ giảm sút và thị trường ngày càng thu hẹp như loại nước khoáng mặn thủy tinh370ml… chính vì lẽ đó công ty đã tiến hành cải tiến, đổi mới mẫu mã chai bình sảnphẩm như việc đầu tư 12.000 vỏ chai loại nước khoáng ngọt 330ml và đưa ra sảnphẩm mới là nước khoáng thủy tinh ngọt cam để phần nào mong muốn giảm áp lựctiêu thụ sản phẩm loại 460ml và cạnh tranh so với các sản phẩm khác trên thị trường
Đối với dòng nước khoáng đóng chai nhựa: Một số sản phẩm của công ty đang
đi vào cuối chu kỳ sống như loại chai pet 330ml hầu như không tiêu thụ trong 3 nămqua Bên cạnh đó, do hạn chế nguồn vốn, công nghệ nên việc cải tiến, đổi mới sảnphẩm còn ít nhiều chưa được thực hiện triệt để chỉ trong năm 2011 thì công ty đã tiếnhành cải tiến bình 20L phần nào tăng được nhu cầu và sự ưa thích từ phía khách hàng
2.2.1.3 Chính sách giá:
Riêng với nhóm yếu tố giá, cùng với sự biến động của tình hình chung của nềnkinh tế lạm phát tăng cao cũng tác động khiến cho việc định giá sản phẩm của công tycũng gặp nhiều khó khăn Mức định giá cơ bản của các sản phẩm cũng có xu hướngtăng bởi chi phí dùng cho sản xuất cũng tăng lên Tuy nhiên, tình hình cạnh tranh cũngngày càng khốc liệt khiến công ty cũng phải đưa ra các hình thức chiết khấu cho cáckhách hàng mua với số lượng lớn, các khách hàng quen thuộc nhằm nâng cao khảnăng cạnh tranh và thu hút thêm được nhiều khách hàng Đồng thời, việc giảm giátrong mùa thấp điểm cũng được công ty áp dụng thường xuyên qua các năm nhằm bảođảm sự ổn định trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp
Trang 38Theo đánh giá của các khách hàng thì việc định giá sản phẩm cũng không cónhiều sự thay đổi lớn Trong đó, tùy vào tình hình thị trường và giá nguyên vật liệu màcông ty tiến hành thay đổi giá Riêng với khu vực tỉnh Quảng Bình thì giá cả các sảnphẩm không có sự khác nhau lớn Hầu hết các khu vực khác nhau đều có được áp dụngđồng nhất mức giá giống nhau, không có sự chênh lệch về giá giữa các khu vực Điềunày tránh được sự thua thiệt, bất công về giá tại các khu vực nhất là các vùng giáp ranhvới nhau.
2.2.1.4 Chính sách phân phối:
Hình 2 : Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nhà máy
(Nguồn: Phòng kế hoạch – thị trường)
Đối với khu vực tỉnh Quảng Bình thì đây là khu vực mà có mức tiêu thụ sản phẩmnhiều nhất (trên 60% mức tiêu thụ của cả nhà máy) Tại thị trường này thì công ty thiếtlập 3 cửa hàng trực thuộc nhà máy và 57 đại lý cấp I Trong những năm qua công tychính sách phân phối sản phẩm không có nhiều thay đổi về hình thức, chủ yếu là sự thayđổi về các khoản chi phí dành cho vận chuyển, các hình thức thưởng phạt… Công ty cốgắng đưa ra các chính sách nhằm ràng buộc chặt chẽ các trung gian phân phối
Đối với từng khu vực thị trường thì công ty có các chính sách và hình thức phânphối khác nhau Tuy nhiên, trong thời gian gần đây việc cạnh tranh ngày càng tăng,khó khăn trong tiêu thụ khiến cho hệ thống kênh phân phối tại một số thị trường đượccắt giảm như tại Nghệ An, Hà Tĩnh và tập trung chính vào thị trường đem lại doanhthu cao và lợi thế như Quảng Bình, Quảng Trị Hiện tại, công ty kết hợp phân phối
Đại lý cấp 2
Đại lý cấp 2
Kháchhàngtiêudùng
Trang 39trực tiếp vào các tổ chức trường học, cơ quan đoàn thể… nhằm đa dạng hóa phân phốitạo sự chủ động cho công ty Đối với các thị trường xa công ty chủ yếu phân phối sảnphẩm thông qua các cửa hàng trực thuộc của công ty phân phối cho các đại lý, cửahàng khác chẳng hạn thị trường Đà Nẵng, Quảng Trị thì chủ yếu được phân phối bởicác cửa hàng trực thuộc tại Đông Hà, TP Đà Nẵng
2.2.1.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Hầu như các chính sách này không có nhiều, chủ yếu là các hình thức chiết khấu,khuyến mãi cho các khách hàng là trung gian phân phối, các hình thức quảng báthường không có nhiều
Đối với xúc tiến, qua đánh giá 3 năm, mặc dù công ty có đưa ra nhiều hình thứcxúc tiến khác nhau song với việc bán sản phẩm chủ yếu là các đại lý, cửa hàng nênhình thức xúc tiến của công ty có nhiều hạn chế và tập trung nhiều vào các đại lý.Chính vì lẽ đó, các hình thức xúc tiến mà công ty áp dụng để tuyên truyền và quảng báđến rộng rãi người tiêu dùng hầu như không có, số lượng lần tiếp xúc của các kháchhàng cá nhân đối với các hình thức xúc tiến như quảng cáo, tổ chức quan hệ kháchhàng (tuyên truyền) thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo đài, truyềnhình, băng rôn… rất thấp trong một năm Trong khi đó, hình thức chủ yếu mà công ty
áp dụng là các hoạt động là khuyến mãi, quà tặng chủ yếu dành cho đại lý nhằm kíchthích đẩy lượng hàng hóa tiêu thụ từ công ty đến các đại lý được cao hơn từ đó tăngdoanh thu cho công ty Vào các dịp đặc biệt như tết, lễ… công ty thường tổ chức tặngquà theo các giá trị khác nhau cho các đại lý kinh doanh có số lượng mua hàng cao từ
đó nâng cao mức độ thân thiết đối với công ty
2.2.2 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix thông qua chỉ tiêu hiệu
qu ả sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2009 -2011
2.2.2.1 Tình hình tiêu thụ chung của công ty qua 3 năm:
Theo số liệu thu thập trong thời gian qua cho thấy tình hình tiêu thụ các loại sảnphẩm là chưa có sự ổn định, việc kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty còn phụthuộc nhiều vào tình hình chung của thị trường Vào thời điểm năm 2009 thì mức tiêuthụ so với năm trước đó có sự vượt trội với sản lượng tiêu thụ 7.846.009 lít đạt doanhthu 14144.9 triệu đồng tiếp đó sang năm 2010 cùng với sự phát triển của nền kinh tế
Trang 40thì tình hình tiêu thụ của công ty đạt bước tiến khi nâng mức tiêu thụ lên 8.582.412 líttăng 9.38% so với năm 2009, cùng với mức tăng này thì doanh thu cũng tăng lên18.17% so với năm 2009 đạt 16716,4 triệu đồng Tuy nhiên, trong giai đoạn này việc
đề ra kế hoạch sản xuất chưa tốt khiến lượng hàng tồn kho còn tương đối cao gần16.662 lít Tình hình tiêu thụ của công ty bị chững lại trong năm 2011 với việc tiêu sảnphẩm có nhiều giảm sút so với cùng kì các năm trước đó, so sánh tình hình tiêu thụ/sảnxuất từ đầu năm đến kì báo cáo chỉ đạt 98,6%, tình hình tiêu thụ khó khăn còn đượcthể hiện khi mà sản lượng tiêu thụ của công ty trong năm chỉ đạt 6.739.098 lít nângmức tồn kho trong thời điểm cuối năm lên 43.264 lít Bên cạnh đó, sản lượng tiêu thụcủa năm 2011 khi so sánh với các năm trước đó có phần giảm sút, so với năm 2009giảm 14.1% , năm 2010 giảm 21.47% Hệ quả của tình hình tiêu thụ giảm là nguồndoanh thu cho doanh nghiệp giảm chỉ còn 13.864 triệu đồng, chỉ số doanh thu so vớicác năm cũng giảm tỉ số doanh thu năm 2011/2009 là 1.98%, năm 2011/2010 là17.06% Tình hình tiêu thụ trong năm 2011 có sự giảm sút có thể xuất phát từ nhiềunguyên nhân khác nhau, bắt nguồn từ yếu tố bên ngoài như tình hình kinh tế của cácthị trường mục tiêu cũng như nền kinh tế chung của cả nước gặp khủng hoảng, khókhăn khiến cho nhu cầu của người tiêu dùng giảm sút và có sự lựa chọn khắt khe hơntrong tiêu dùng từ đó ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty giảm sút.Ngoài ra, môi trường cạnh tranh của công ty ngày càng cao hơn khiến cho thị trườngtiêu thụ sản phẩm bị thu hẹp và mất đi làm tác động đến kết quả tiêu thụ và đó cũng cóthể là nguyên nhân chính khiến cho mức tiêu thụ giảm sút như vậy Tuy nhiên, sự việctrên cũng có thể bắt nguồn từ các nguyên nhân bên trong như công ty chưa có các kênhthông tin đủ mạnh để nắm bắt sự thay đổi của thị trường và chưa có sự chuẩn bị đốiphó với các yếu tố có thể xảy ra trên thị trường để có biện pháp xử lý kịp thời Bêncạnh đó, việc chưa đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý để đối phó cũng có thểkhiến cho công ty gặp khó khăn trong tiêu thụ Nhìn chung, tình hình tiêu thụ của công
ty so với các năm trước đây có nhiều bước tiến quan trọng song hiện tại với sự khókhăn chung của nền kinh tế thì công ty cũng đang gặp khó khăn Với đặc thù kinhdoanh của mình chủ yếu kinh doanh theo mùa cho nên việc tiêu thụ cũng không có sự