Chương 6: Chiến lược cấp doanh nghiệp và cấp bộ phận doanh nghiệp

Chương 6: Chiến lược cấp doanh nghiệp và cấp bộ phận doanh nghiệp . Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp bộ phận kinh doanh Chiến lược bộ phận chức năng Chiến lược tăng trưởng bao gồm: + Chiến lược tăng trưởng tập trung + Chiến lược phát triển sản phẩm + Chiến lược tăng trưởng bằng con đường liên kết + Chiến lược tăng trưởng bằng con đường đa dạng hoá

Chương 6

Chiến lược cấp doanh nghiệp và cấp bộ

phận doanh nghiệp

Cấp chiến lược bao gồm:

 Chiến lược cấp công ty

 Chiến lược cấp bộ phận kinh doanh

 Chiến lược bộ phận chức năng

Chiến lược tăng trưởng

Chiến lược tăng trưởng bao g ồm :

+ Chiến lược phát triển sản phẩm

+ Chiến lược tăng trưởng bằng con đường liên kết

+ Chiến lược tăng trưởng bằng con đường đa dạng hoá

Chiến lược tăng trưởng tập trung

 Khái niệm: Là chiến lược tăng trưởng trên cơ sở tập trung vào những điểm chủ yếu của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược cụ thể nào đó

Đặc trưng của chiến lược tăng trưởng tập trung

Sản phẩm Thị trường Ngành

sản xuất

Trình độ sản xuất

Quy trình công

nghệ Hiện tại hoặc

C ác giải pháp của c hiến lược tăng trưởng tập trung

* Tập trung khai thác thị trường

Đặc trưng của chiến lược tập trung khai thác thị trường

Sản phẩm Thị trường Ngành

sản xuất

Trình độ sản xuất

Quy trình công nghệ Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Quy trình công nghệ Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Các giải pháp của chiến lược tập trung khai thác thị trường

Tập trung khai

thác thị trường

Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng

Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Mua lại đối thủ cạnh tranh

Các giải pháp của chiến lược m ở rộng

thị trường

Mở rộng thị trường

Tìm kiếm thị trường trên địa bàn mới

Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới

Tìm ra các giá trị sử dụng mới cho sản phẩm hiện tại

Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược tăng trưởng bằng cách phát triển sản phẩm mới tiêu thụ ở thị trường hiện tại của doanh nghiệp

Đặc trưng của chiến lược phát triển sản phẩm

Sản phẩm Thị trường Ngành

sản xuất

Trình độ sản xuất

Quy trình công

nghệ Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Các phương thức của chiến lược phát

triển sản phẩm

Phát triển một

sản phẩm riêng biệt

Thay đổi tính năng của sản phẩm

Cải tiến chất lượng

Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm

Mở rộng danh mục sản phẩm

Các phương thức của chiến lược phát

triển sản phẩm

Phát triển danh

mục sản phẩm

Bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng chất lượng kém hơn( kéo dãn xuống phía dưới)

Bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng chất lượng cao hơn( kéo dãn xuống phía trên)

Bổ sung cả hai loại trên

Chiến lược tăng trưởng bằng con đường liên kết

Chiến lược tăng trưởng liên kết thích hợp với các doanh nghiệp trong ngành mạnh nhưng doanh nghiệp còn do dự hoặc không

có khả năng triển khai chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược này cho phép củng cố vị thế của doanh nghiệp và cho phép phát huy đầy đử hơn các tiềm năng của doanh nghiệp

Chiến lược tăng trưởng bằng con đường

Trình độ sản xuất

Quy trình công

nghệ Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới Hiện tại hoặc mới

Chiến lược tăng trưởng bằng con đường

liên kết

Chiến lược tăng

trưởng bằng con

đường liên kết

Nếu căn cứ vào quy trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược liên kết dọc ngược chiều

Chiến lược liên kết dọc xuôichiều

Chiến lược liên kết dọc ngược chiều

Nguyên liệu Sản xuất chế

tạo

Lắp ráp Phân phối Bán lẻ

Ngược

chiều

Chiến lược tăng trưởng bằng con đường

liên kết

Chiến lược tăng

trưởng bằng con

đường liên kết

Nếu căn cứ vào mức độ liên kết

Chiến lược liên kết dọc toàn bộ

Chiến lược liên kết dọc từng phần

Chiến lược liên kết to àn bộ và liên kết

dọc từng phần

• Chiến lược liên kết dọc từng phần doanh nghiệp thực hiện tự cung ứng một phần đầu vào và mua thêm của nhà cung ứng độc lập khác hoặc tổ chức bán hàng thông qua các kênh phân phối độc lập bên cạnh các kênh phân phối của chính doanh nghiệp

• Với chiến lược liên kết toàn bộ trong thời kỳ chiến lược, doanh nghiệp tự sản xuất và cung ứng toàn bộ một đầu vào nào đó trong quá trình sản xuất hay tự tổ chức tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất

Chiến lược tăng trưởng bằng con đường đa

dạng hoá

Chiến lược tăng trưởng bằng con đường đa dạng hoá là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp đã có ưu thế cạnh tranh trong các hoạt động kinh doanh hiện tại

Lý do lựa chọn chiến lược đa dạng hoá

• Chiến lược này có thể thích hợp với những doanh nghiệp không thể hoàn thành mục tiêu tăng trưởng trong ngành sản xuất hiện tại, với thị trường hiện tại

• Các thị trường kinh doanh hiện tại đang tiến triển tới điểm bão hoà và chu kỳ suy thoái của sản phẩm

• Giảm rủi ro và tránh bị ảnh hưởng của yếu tố mùa vụ

Lý do lựa chọn chiến lược đa dạng hoá

• Các thị trường kinh doanh hiện tại đang tạo ra nguồn lực

dư thừa để đầu tư vào lĩnh vực khác có lợi hơn

• Có thể có sự cộng hưởng từ những hoạt động kinh doanh mới, như việc sử dụng chung nhiều bộ phận trong doanh nghiệp

• Các quy định luật pháp hạn chế phát triển của ngành hiện tại

• Có sự thiệt thòi về thuế

Các loại chiến lược đa dạng hoá

Chiến lược

đa dạng hoá

Đa dạng hoá đồng tâm

Đa dạng hoá hàng ngang

Đa dạng hoá tổ hợp

Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm

Đặc trưng của chiến lược đa dạng hoá đồng tâm

Sản phẩm Thị

trường

Ngành sản xuất

Trình độ sản xuất

Chiến lược đa dạng hoá hàng ngang

Đặc trưng của chiến lược đa dạng hoá hàng ngang

Sản phẩm Thị

trường

Ngành sản xuất

Trình độ sản xuất

Quy trình công

nghệ Mới Hiện tại Hiện tại

hoặc mới

Đây là quá trình phát triển một hoặc nhiều sản phẩm mới không có liên

hệ gì với các sản phẩm hiện tại phục vụ khách hàng hiện tại Đây là chiến lược của các công ty đa ngành

Chiến lược đa dạng hoá tổ hợp

Đặc trưng của chiến lược đa dạng hoá tổ hợp

Sản phẩm Thị trường Ngành

sản xuất

Trình độ sản xuất

Quy trình công nghệ

hoặc mới

Mới

Doanh nghiệp tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với sản phẩm mới không liên hệ gì về quy trình công nghệ với sản phẩm sẵn có

Chiến lược của các bộ phận kinh

doanh

Chiến lược chi phí thấp-thị trường ngách

Chiến lược khác biệt hoá thị trường cao-thị

trường ngách

Chiến lược kết hợp chi phí thấp-khác biệt

hoá cao-thị trường ngách

Chiến lược cạnh tranh trong Kinh

doanh

Trong mỗi thời kỳ xác định chiến lược cạnh tranh phải

đặt ra và trả lời hai câu hỏi:

+ Doanh nghiệp nên cạnh tranh trên cơ sở lợi thế chi phí thấp, dựa vào sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ hay cả hai

+ Doanh nghiệp nên cạnh tranh trực diện với các đối thủ cạnh tranh chính để dành thị phần lớn nhất hay nên tập trung vào một bộ phận thị trường quy mô nhỏ và đạt được thị phần và quy mô ở mức vừa phải

Cơ sở của chiến lược cạnh tranh

Cầu của khách

hàng và sự khác biệt

hoá sản phẩm

Các nhóm khách hàng và việc phân đoạn thị trường

Các năng lực đặc biệt của DN

Các chiến lược cạnh tranh cơ bản

Căn cứ vào tính chất tập trung của chiến lược

Chiến lược

Đặc điểm

Dẫn đầu về chi phí

Khác biệt hoá Trọng tâm hoá

Sự khác biệt sản

phẩm

Thấp( chủ yếu bằng giá)

Cao(chủ yếu bằng tính độc đáo)

Thấp hoặc cao(giá cả hoặc tính độc đáo

Phân đoạn thị

trường

Thấp (thị trường đại trà)

Cao (nhiều đoạn TT)

Thấp ( một vài đoạn thị trường)

Năng lực đặc biệt Quản trị sản xuất

và quản trị NVL

Nghiên cứu và

PT, Bán hàng và Marketing

Bất kỳ năng lực đặc biệt nào

A- Chiến lược dẫn đầu về chi phí

(cost – leadership strategy)

• Mục tiêu của chiến lược dẫn đầu về chi phí là sản xuất sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh trong ngành

Nếu sản xuất sản phẩm dịch vụ với chi phí kinh doanh thấp nhất ngành, doanh nghiệp có khả năng thu được lợi nhuận ngay cả khi đặt giá ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủ Vì vậy nếu xảy ra chiến tranh về giá thì doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí sẽ có khả năng đứng vững trong cạnh tranh tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh của mình

Các giải pháp chủ yếu của chiến lược

dẫn đầu về chi phí

 Doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí có thể lựa chọn mức khác biệt hoá thấp nhưng không quá thấp hơn so với mức của doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hoá

 Doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí thấp thường bỏ qua một số đoạn thị trường khác mà chỉ tập trung vào việc cung cấp sản phẩm (dịch vụ)phục vụ khách hàng trung bình trong thị trường đại trà đại chúng

 Trong việc phát triển các năng lực đặc biệt, mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí là phát triển các năng lực đặc biệt gắn với việc hạ thấp chi phí

B- Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

(differentiated)

 Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm(dịch vụ) có thể thoả mãn các loại cầu có tính chất độc đáo hoặc nhiều loại cầu cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp

 Khi tạo ra sự khác biệt của sản phẩm thoả mãn cầu của khách hàng theo đối thủ cạnh tranh không thể có thì doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn cho sản phẩm của mình và thu được mức lợi nhuận cao hơn trung bình ngành

Các giải pháp chủ yếu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

• Chọn mức khác biệt hoá sản phẩm cao để đạt được lợi thế cạnh tranh

• Khác biệt hoá ở từng phân doạn thị trường cụ thể

• Trong việc phát triển các năng lực đặc biệt, doanh nghiệp khác biệt hoá sản phẩm tập trung tăng cường chất lượng các hoạt động chức năng để tạo ra lợi thế về khác biệt hoá sản phẩm

 Mục tiêu của chiến lược trọng tâm hoá là tập chung đáp ứng cầu của một nhóm hữu hạn người tiêu dùng hoặc đoạn thị trường

C- Chiến lược trọng tâm hoá (fous

strategy)

• Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược trọng tâm hoá là doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hoá, thường có quy mô nhỏ, có thể khác biệt hoá sản phẩm hoặc dẫn đầu về chi phí thấp trong giai đoạn thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã lựa chọn Trong các trường hợp khác, doanh nghiệp lựa chọn chiến lược tập trung hoá khhi muốn khai thác thế mạnh đặc biệt nào đó của mình mà đối thủ cạnh tranh không có

Các giải pháp của chiến lược trọng tâm hoá

Thứ nhất, tuỳ thuộc doanh nghiệp theo đuổi sự khác biệt hoá sản phẩm và hạ thấp chi phí đến mức nào

mà sự khác biệt sản phẩm có thể cao hoặc thấp.

Thứ hai, doanh nghiệp trọng tâm hoá phục vụ một (hoặc vài) đoạn thị trường chứ không phải là toàn

bộ thị trường hay phục vụ một số lớn hơn các đoạn.

Thứ ba, doanh nghiệp trọng tâm hoá có thể phát triển một năng lực đậc biệt nào đó nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình

Câu hỏi thảo luận

Hãy phân tích các nội dung chủ yếu của việc hoạch định các chiến lược chức năng