Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại thành phố hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --- Nguyễn Quốc Đoàn NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỒ UỐNG ĐÓNG CHAI CỦA HỌC SINH, SINH VIÊN... CỘNG H

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

Nguyễn Quốc Đoàn

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỒ UỐNG ĐÓNG CHAI CỦA HỌC SINH, SINH VIÊN

Mục Lục

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 2

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 2

1.1.1 Hành vi tiêu dùng 2

1.1.2 Người tiêu dùng 2

1.2 CÁC KIỂU MUA SẮM VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM 3

1.2.1 Các kiểu mua sắm 3

1.2.2 Các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng 4

1.3 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1.4 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐỒ UỐNG ĐÓNG CHAI 9

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 11

2.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 11

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 11

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 13

2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 14

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 16

3.1 THÔNG TIN MẪU 16

3.1.1 Thông tin nhân khẩu học về mẫu điều tra 16

3.1.2 Nguồn thông tin sản phẩm 17

3.1.3 Tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn đồ uống đóng chai của đối tượng nghiên cứu 18

3.1.4 Đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng nghiên cứu khi chọn mua đồ uống đóng chai 19

3.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA HỌC SINH SINH VIÊN TẠI HÀ NỘI ĐỐI VỚI ĐỒ UỐNG ĐÓNG CHAI 21

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 21

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 26

KẾT LUẬN 26

KHUYẾN NGHỊ 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

Phụ Lục 29

LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS Vũ Hồng Sơn GVHD đề tài

này đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn thầy người đã giúp tôi giải quyết thắc mắc cũng như

hỗ trợ trực tiếp trong quá trình học tập Tôi xin chân thành cám ơn đến toàn thể quý thầy cô của viện Công Nghệ Sinh Học Và Công Nghệ Thực Phẩm trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội đã truyền đạt những bài học quý báu trong những ngày học tập tại trường

Xin chân thành cảm ơn tập thể lớp đã tận tình giúp đỡ, khuyến khích và động viên tôi trong suốt quá trình học tập, cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này

Xin cám ơn các bạn bè thân nhất và người thân đã động viên, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện tốt đề tài này

Cuối cùng, xin chúc quý thầy cô, bạn bè, các anh chị người thân dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong cuộc sống

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Học viên thực hiện

Nguyễn Quốc Đoàn

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên tác giả luận văn : Nguyễn Quốc Đoàn

Đề tài luận văn: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại Hà Nội

Chuyên ngành: Công nghệ thực phẩm

Mã số SV: CB150341

Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày

31 tháng 10 năm 2017 với các nội dung sau:

- Bổ sung phần “1.4 Tổng quan thị trường đồ uống đóng chai”

- Trích dẫn tài liệu tham khảo theo quy định

- Bổ sung thông tin tham khảo tại phần “1.2.2 Các nhân tố tác động đến

hành vi của người tiêu dùng”

- Sửa lại phần “Kết luận và Khuyến Nghị”

Ngày tháng năm

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Học viên thực hiện

Nguyễn Quốc Đoàn

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

EFA: Exploratory Factor Analysis

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu dùng…… 4 Hình 3.1 Biểu đồ nguồn thông tin sản phẩm……….……… 17 Hình 3.2 Biểu đồ tiêu chí lựa chọn đồ uống đóng chai……… 18

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thông tin về nhân khẩu học……… 16

Bảng 3.2 Thông tin về độ quan tâm……… ………19

Bảng: 3.3 Hệ số Cronbach‟s Alpha……… 21

Bảng 3.4 KMO và Kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố………22

Bảng 3.5 Ma trận đã xoay trong kết quả EFA……… 23

MỞ ĐẦU

Ngày nay, việc sử dụng đồ uống đóng chai trong giới trẻ đặc biệt là các bạn học

sinh, sinh viên cực kỳ phổ biến Bởi vậy, trên thị trường hiện tại xuất hiện ngày càng

nhiều sản phẩm đồ uống đóng chai Điều này đặt ra cho người tiêu dùng, bao gồm cả

các bạn học sinh, sinh viên câu hỏi: "Nên chọn loại đồ uống đóng chai nào?" Đồng thời

cũng đặt ra câu hỏi : "Làm thế nào để các bạn học sinh, sinh viên lựa chọn sản phẩm

của mình?" cho các nhà sản xuất

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua

lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành

vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những

hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ

những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản

phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng Bên

cạnh mục đích muốn kiểm chứng những yếu tố trên có thật sự chính xác với đối tượng

là học sinh, sinh viên trên địa bàn Hà Nội hay không, đề tài cũng muốn khám phá xem

còn những nhân tố nào khác tác động tới đối tượng nghiên cứu Bởi vậy, áp dụng

phương pháp phân tích nhân tố khám phá mong muốn phát hiện ra những nhân tố sát

hơn với thực tiễn Việt Nam, cụ thể là với học sinh – sinh viên tại thành phố Hà Nội

Với mục đích trên, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại thành phố Hà Nội” hi vọng

mang phương pháp phân tích nhân tố khám phá đến gần hơn với các nhà sản xuất giúp

họ có thể nắm bắt được các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm

của học sinh, sinh viên tại thành phố Hà Nội từ đó có thể nâng cao được sức cạnh tranh

của mình và mức độ hài lòng từ người tiêu dùng ở đây là các bạn học sinh, sinh viên

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

1.1.1 Hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Engel, Blackwell & Miniard “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này” [1]

Như vậy, qua các khái niệm chúng ta có thể đưa ra khẳng định hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

1.1.2 Người tiêu dùng

Là những cá nhân rất phức tạp, ngoài những nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa

- Phân loại người tiêu dùng

Người tiêu dùng cá nhân: những người mua hàng phục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình họ

Người tiêu dùng thuộc tổ chức: những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức

- Phản ứng của người tiêu dùng

+ Phản ứng thuộc cảm giác: bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc khi khách hàng nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, lúc sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó

+ Phản ứng thuộc tri giác: Thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, quan điểm, những thái

độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm

1.2 CÁC KIỂU MUA SẮM VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM

1.2.1 Các kiểu mua sắm

- Hành vi mua sắm phức tạp:

Đối với những sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự biểu hiện cao người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp Người mua phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm rồi đến thái độ và tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng

- Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa:

Trong trường hợp này người tiêu dùng tham gia nhiều vào hoạt động mua sắm nhưng các nhãn hiệu không khác nhau nhiều người mua sẽ mua khá nhanh gọn, phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện

- Hành vi mua sắm thông thường:

Đối với những sản phẩm có giá trị không cao và không có sự khác biệt nhau lớn giữa các nhãn hiệu người mua ít phải bận tâm tới các loại sản phẩm này và không hình thành một thái độ rõ rang về một nhãn hiệu mà chỉ tiêu dùng theo thói quen

- Hành vi mua sắm tiềm kiếm sự đa dạng:

Trong một số tình huống người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều và người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải không hài lòng

1.2.2 Các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được xem là hành vi cá nhân có động cơ, nhận thức và

sự hiểu biết Các quyết định mua sắm của người này khác quyết định của người kia và chịu tác động bởi nhiều yếu tố

Hình 1.1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu dùng

Như vậy hành vi người tiêu dùng được xem là hành vi cá nhân có động cơ, nhận thức và sự hiểu biết Các quyết định mua sắm của người này khác quyết định của người kia và chịu tác động bởi nhiều yếu tố

Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

Phản ứng cảm giác

Tình cảm Cảm xúc NGỪỜI TIÊU DÙNG

- Những yếu tố bên ngoài bao gồm: môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành

vi hình thành

- Những yếu tố cá nhân: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ và nhu cầu của người tiêu dùng

- Những yếu tố thuộc về tâm lý con người như: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, thái độ có ảnh hưởng quann trọng đến quyết định mua của một người

Trong nghiên cứu về thị trường Suriname, Durga đã khẳng định rằng yếu tố

“nhân khẩu học” và “tâm lý” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai [2] Theo Pattaraporn, thì yếu tố “tâm lý” và “tiếp thị” là những yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn sản phẩm, trong đó các yếu tố ảnh hưởng lớn là “giá”, “bao bì”, “chất lượng” [3] Tại Việt Nam có nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như chỉ ra các yếu tố

“thái độ và phong cách phục vụ”, “vị trí và quy mô”, “giá cả”, “chăm sóc khách hàng”,

“thói quen và sở thích tiêu dùng”, “hình ảnh” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng [4] Trên địa bàn Hà Nội qua khảo sát của Công ty Cổ phần Nghiên cứu Thị trường MarketIntello thì “thói quen”, “sở thích” và “chất lượng sản phẩm” là các yếu tố được quan tâm nhất khi lựa chọn đồ uống đóng chai [5]

1.3 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Người tiêu dùng có những cách thức mua hàng khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn giản thuần là hoạt động mua một sản phẩm nào đó Có thể thấy 5 giai đoạn của quá trình mua hàng được diễn ra như sau:

- Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu/ Ý thức vấn đề: bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có

sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn dẫn đến hình thành lên nhu cầu Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu

gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa,dịch vụ nào để thỏa mãn Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn)

- Tìm kiếm thông tin

Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng

đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm, thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp và các vấn đề liên quan tới các phương án lựa chọn, giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng

Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau

Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể chọn 1 hoặc 1 vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu….), kinh ngiệm thực tế (dùng thử, sờ mó, nghiên cứu…) Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng

- Đánh giá các phương án lựa chọn

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân Người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau Sau đó, khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà họ cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Vì vậy, để khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần:

Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của khách hàng về các tiêu chí: quan niệm về chất lượng (thế nào là sản phẩm có chất lượng tốt đối với doanh nghiệp), quan niệm về giá cả, sự thuận tiện khi mua hàng…

So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

Đưa ra các chương trình truyền thông để củng cố niềm tin của khách hàng: với mục đích làm khách hàng chọn sản phẩm của mình chứ không phải của đối thủ cạnh tranh

- Quyết định mua

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn Nhưng giữa quá trình ý định mua có thể xảy ra những vấn

đề sau làm thay đổi quyết định của người mua

Quan điểm của người khác: Ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tùy thuộc vào sự ngưỡng mộ, niềm tin của người mua dành cho họ

Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết định mua

Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến tay người tiêu dùng trong phạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng

- Hành vi sau khi mua hàng

Sau khi mua sắm, có thể xảy ra một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn- đó là khi khách hàng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình Kết quả là khách hàng đã mua sản phẩm về mà không sử dụng, cất đi, thậm chí mang trả lại

Đa số khách hàng thường sử dụng hàng hóa sau khi mua sắm, ngay khi cả có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua khi sử dụng

và sau khi sử dụng Trường hợp không hài lòng, khách hàng có thể phàn nàn, khiếu nại Nếu khiếu nạy này được xử lý thích đáng, thì sự phật ý trước đây có thể thay đổi Kết quả của mức độ này là sự hài lòng cuối cùng của khách hàng, từ đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng hay ngược lại

1.4 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐỒ UỐNG ĐÓNG CHAI

Nước giải khát là một trong những mặt hàng thiết yếu của con người và có xu hướng phát triển nhanh chóng ở Việt Nam Theo báo cáo của Cục quản lý cạnh tranh Việt Nam trên thị trường nước giải khát hiện có khoảng 300 loại nước giải khát với nhiều tính năng, tác dụng khác nhau như giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh, tăng cường sức khỏe…Tạm thời chúng ta có thể phân loại nước giải khát đóng chai theo 03 nhóm sau đây:

- Nhóm nước ngọt có gas như Coca - Cola, Pepsi, 7-Up, Mirinda, Twister,

Sting, Cola Number One,…

- Nhóm nước ngọt không có gas như nước ép trái cây, sữa đậu nành, Trà xanh

Không độ, nước tăng lực Number One…

- Nhóm nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai như La Vie, Aquafina, Vĩnh

nước giải khát hoàn toàn không nhỏ

Một thống kê của Nielsen về thị phần theo nhãn hiệu nước giải khát năm 2011 cho thấy, sản phẩm Trà xanh Không độ chiếm 13% thị phần, C2 chiếm 8,1%, Sting chiếm 5,7%, Coca-Cola chiếm 5,4%, Number One và Trà thảo mộc Dr Thanh cùng có mức 4,9%, Pepsi 4,7%, Red Bull 3,6% Điều này cũng phản ánh xu hướng tiêu dùng các loại thức uống không gas, thức uống bổ dưỡng, thức uống tinh khiết ngày một gia tăng Nước uống đóng chai đang có khuynh hướng phát triển do nhu cầu thuận tiện và tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng [7]

 Một số điểm mạnh của ngành nước giải khát Việt Nam:

- Ngành Nước giải khát được đầu tư lớn và có tốc độ phát triển tốt trong những năm vừa qua

- Sức tiêu dùng của người dân Việt Nam ngày càng mạnh

- Việt Nam là một thị trường lớn, cơ cấu dân số trẻ, năng động thích hợp cho ngành công nghiệp chế biến đồ uống phát triển

- Người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ, khá nhạy bén, tiếp thu tốt, và hiểu biết về thương hiệu

- Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành NGK là động lực cho một thị trường năng động và kích thích phát triển

 Cơ hội cho ngành nước giải khát Việt Nam:

- Tính cạnh tranh ngày càng tăng cao thông qua việc Việt Nam gia nhập WTO (2007), trở thành thành viên ASEAN (1995), gia nhập AEC (2015) Các rào cản thị trường và hạn chế thương mại bị loại bỏ dần, khả năng tiếp cận nguồn vốn và thị trường nước ngoài tốt hơn Cùng với đó là sự tiếp thu khoa học kỹ thuật mạnh mẽ từ các nước phát triển, góp phần nâng cao ngành công nghiệp trong nước đặt biệt là ngành chế biến thực phẩm

- Việt Nam là một nước có cơ cấu dân số trẻ và có tốc độ tăng trưởng dân số tương đối khá cao nên tạo ra một thị trường tương đối lớn Chi phí lao động của người Việt Nam tương đối thấp cùng với quá trình cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nước mạnh mẽ

- Ngành du lịch phát triển tốt và cơ hội phát triển thị trường xuất khẩu ngày càng tăng cao là cơ hội lớn cho ngành công nghiệp chế biến đồ uống phát triển

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là học sinh, sinh viên tại Hà Nội, nơi mà môi trường giáo dục phát triển, dễ tiếp cận các thông tin vì vậy đối tượng nghiên cứu là những người trẻ được trang bị kiến thức từ đó có hiểu biết tương đối về an toàn thực phẩm, thương hiệu, có cá tính nhưng thu nhập không được cao Đây cũng là đối tượng tiêu thụ mạnh của các loại đồ uống đóng chai

2.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đồ uống đóng chai là các loại nước uống được cung cấp trên thị trường bằng hình thức đóng chai Trong phạm vi nghiên cứu lựa chọn đồ uống đóng chai có gas đây

là loại thức uống chứa CO2 bão hòa và thường có chất tạo ngọt cùng hương liệu [6]

Hà Nội là thành phố đông dân, kinh tế - xã hội phát triển nhưng do hạn chế về nguồn kinh phí cũng như thời gian nên luận văn chỉ lựa chọn các quận trung tâm của thành phố là quận Hoàn Kiếm, quận Ba Đình, quận Đống Đa, quận Hoàng Mai, quận Thanh Xuân, quận Hà Đông, quận Cầu Giấy, quận Hai Bà Trưng để tiến hành nghiên cứu

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Từ kết quả của các nghiên cứu tại phần tổng quan và thảo luận nhóm với một số đối tượng nghiên cứu luận văn đưa ra giả định rằng các yếu tố nhân khẩu học, giá cả, sản phẩm, chiêu thị, phân phối và tâm lý là các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai của đối tượng nghiên cứu Từ đó đề xuất mô hình kỳ vọng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại Hà Nội như sau:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

Các yếu tố thuộc nhân khẩu học: tuổi, trình độ

học vấn, giới tính, thu nhập

Các nhân tố thuộc giá cả được thể hiện qua giá

bán phù hợp với chất lượng, giá bán phù hợp với

túi tiền

Các nhân tố thuộc sản phẩm được thể hiện qua

hương, vị, an toàn thực phẩm, tốt cho sức khỏe ,

bao bì sản phẩm, thuận tiện sử dụng, đa dạng, công

nghệ chế biến

Các nhân tố thuộc chiêu thị được thể hiện qua

chính sách quà tặng, khuyến mãi giảm giá, thông

tin sản phẩm, dịch vụ giao hàng

Các nhân tố về phân phối được thể hiện qua mạng

lưới phân phối, sự tiện lợi cho người mua

Các nhân tố về tâm lý được thể hiện qua thương

hiệu, tác động của người thân, thói quen sở thích,

thể hiện bản thân

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi

 Thiết kế mẫu

- Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, tiết kiệm được thời gian và chi phí

Kết hợp chọn mẫu theo lớp: dựa vào một số đặc trưng kiểm soát, xác định một

số phần tử đảm bảo tỷ lệ của tổng thể và một số đặc trưng kiểm soát

- Kích thước mẫu

Xác định kích thước mẫu theo sai số (Survey Tips):

Với N là cỡ mẫu, e là sai số chấp nhận theo tỷ lệ

Theo cách này ta chọn mức sai số là 0.1 (mức tin cậy 90%) thì số bảng câu hỏi

 Bảng câu hỏi

- Phần thông tin của đáp viên: thống kê giới tính, tuổi, trường lớp và chi tiêu hàng tháng

2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu

2.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của phép đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha dùng để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo không đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu Hệ số này cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và hình thành nên một nhân tố Các biến quan sát có hệ số tương quan biến với biến tổng <0,3

sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi có độ tin cậy 0,6 trở lên

Sau khi đánh giá độ tin cậy dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA để xác định tiêu chí quan trọng nhất mà người tiêu dùng quan tâm

2.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Mục đích của kỹ thuật phân tích hệ số khám phá là nhẳm xác định các yếu tố nào có liên quan đến quá trình mua đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại Hà Nội Trong nghiên cứu có rất nhiều biến, hầu hết chúng có tương quan với nhau và thường rút gọn thành các nhân tố để dễ quản lý Từ mô hình kỳ vọng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai, luận văn đưa ra một số biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng đồ uống đóng chai

 Các tham số trong phân tích nhân số:

- Barlett’s test of sphericity: đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê

dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Điều kiện

cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau Kiểm định giả thuyết Barlett với mức ý nghĩa  đưa ra trước, nếu sig <  thì ta bác bỏ giả thuyết

H0 (H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể)

- Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung

với các biến khác được xem xét trong phân tích Đây cũng là phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung

- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

(Những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình)

- Factor loadings (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn

giữa các biến và các nhân tố (các biến có trọng số phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì giữa lại, ngược lại thì loại bỏ)

- Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả

các biến với các nhân tố được rút ra

- Factor score: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng

quan sát trên các nhân tố được rút ra Còn được gọi là nhân số

- Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp

- Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích

bởi từng nhân tố Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân

tố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 THÔNG TIN MẪU

Qua quá trình phỏng vấn tổng số 250 bảng câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh - sinh viên tại thành phố Hà Nội, tổng số phiếu thu về là 250 trong đó có 22 phiếu không hợp lệ, còn lại 228 phiếu hợp lệ dùng để phân tích tiếp theo

3.1.1 Thông tin nhân khẩu học về mẫu điều tra

Bảng 3.1: Thông tin về nhân khẩu học

Đặc điểm Số người Tỷ lệ phần trăm

đồ uống đóng chai

Qua bảng ta cũng thấy tuy đối tượng nghiên cứu là thành phần được trang bị

trạng an toàn thực phẩm đang có nhiều lo ngại như hiện nay nhưng phần lớn họ lai không có chi tiêu hàng tháng cao điều này có thể có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm đồ uống đóng chai của họ

3.1.2 Nguồn thông tin sản phẩm

Hình 3.1: Biểu đồ nguồn thông tin sản phẩm

Qua khảo sát cho thấy đối với sản phẩm đồ uống đóng chai thì người tiêu dùng biết đến nhiều nhất là từ báo chí, tivi chiếm 37%, kế đến là từ gia đình 23%, bạn bè 22% và tự mình cảm nhận 18% Có thể thấy được tác dụng của quảng cáo, tuyên truyền đối với việc kích thích tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng Các doanh nghiệp nên chú trọng vào lĩnh vực quảng cáo tuyên truyến nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng Có nhiều phương tiện để quảng cáo cho thương hiệu doanh nghiệp, thông dụng nhất là báo chí và truyền hình vì hai kênh truyền thông này thu hút rất nhiều khán giả Có thể xem xét đến hoạt động tuyên truyền trên mạng khi các phương thức tiếp cận qua internet hiện nay đang phổ biến rộng rãi và hầu hết giới trẻ đều biết đến Kết quả khảo sát còn cho thấy đối tượng nghiên cứu sẵn sàng giới thiệu, gợi ý tiêu dùng sản phẩm đồ uống đóng chai cho bạn bè hoặc người thân khi được hỏi Qua đó có thể cho thấy các doanh nghiệp cần chú trọng tìm hiểu và thỏa mãn

tốt nhu cầu khách hàng, đó chính là cách tiếp thị tốt cho doanh nghiệp Ngoài ra, có đến 18% trong số 228 người được hỏi khi tiêu dùng sản phẩm đồ uống đóng chai nếu

có sản phẩm mời trên thị trường sẽ dùng thử và yêu thích sẽ thường xuyên tiêu dùng sản phẩm Nên có thể thấy các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến bao bì, mẫu mã sản phẩm bắt mắt để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mong muốn dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp

3.1.3 Tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn đồ uống đóng chai của đối tượng nghiên cứu

Hình 3.2: Biểu đồ tiêu chí lựa chọn đồ uống đóng chai

Qua kết quả trên ta thấy có 56% người tiêu dùng lựa chọn đồ uống vì hợp khẩu

vị, 24% cho rằng các thành phần có trong đồ uống là yếu tố quan trọng nhất khi mua

đồ uống đóng chai, 10% tiêu dùng vì giá cả hợp lý và 10% cho rằng chủng loại đồ uống đa dạng là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn Có thể nói rằng hương vị và các thành phần có trong đồ uống là những yếu tố quan trọng trong lựa chọn tiêu dùng đồ uống đóng chai của đối tượng nghiên cứu Hợp khẩu vị là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại Hà Nội

Học sinh sinh viên tại Hà Nội ngày càng chú trọng hơn đến vấn đề tiêu dùng các sản phẩm vì sức khỏe nên càng chú trọng đến các thành phần có trong thực phẩm,

mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin nên người tiêu dùng rất dễ dàng có được thông tin sản phẩm tiêu dùng, và ngày càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn nên các doanh nghiệp phải chú trọng hơn đến việc sử dụng các chất hóa học trong công nghệ chế thực phẩm

3.1.4 Đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng nghiên cứu khi chọn mua đồ uống đóng chai

Bảng 3.2: Thông tin về độ quan tâm

Các tiêu chí Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Ý nghĩa

Qua kết quả khảo sát thì yếu tố hợp khẩu vị được đối tượng nghiên cứu quan tâm nhất khi lựa chọn đồ uống đóng chai với điểm trung bình 4,67 (rất quan tâm) kế đến là yếu tố thành phần có trong đồ uống có điểm trung bình 4,44, tiếp là giá cả hợp

lý và đa dạng về chủng loại, sau cùng là quảng cáo và mẫu mã

Với người tiêu dùng ở đây là đối tượng nghiên cứu thì hương vị của đồ uống đóng chai là quan tâm hàng đầu, ai cũng mong muốn sử dụng được sản phẩm hợp với khẩu vị của bản thân Hiện nay, chủng loại đồ uống đóng chai là rất đa dạng và phong phú đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Ngoài ra, các thành phần có trong đồ uống cũng được người tiêu dùng rất quan tâm

Trước tình trạng nhiều doanh nghiệp sử dụng các chất hóa học, phụ gia vượt mức quy định để làm tăng hương vị, màu sắc thực phẩm gây ảnh hưởng đến sức khỏe

tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến thành phần thực phẩm, lựa chọn kỹ càng hơn các mặt hàng thực phẩm, đồ uống chế biến Đặc biệt là trong tình hình công nghệ phát triển như hiện nay, có rất nhiều nguồn thông tin có thể biết đến sản phẩm, các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc giảm bớt các chất phụ gia, phẩm màu trong sản xuất để có được lòng tin và tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mình

Ngoài ra, mẫu mã và quảng cáo cũng là những yếu tố không nhỏ tạo nên sự thu hút đối với khách hàng mà doanh nghiệp cấn quan tâm Với tốc độ phát triển mạnh của truyền thông trong những năm gần đây thì vấn đề tiếp cận cũng như đưa hình ảnh doanh nghiệp đến với người tiêu dùng là rất thuận lợi Các phương tiện quảng cáo truyền thông phần nào giúp doanh nghiệp tạo niềm tin về sản phẩm có chất lượng trong mắt người tiêu dùng Tuy nhiên, các đáp viên khi được hỏi, một phần cho rằng quảng cáo hiện nay không đúng và đưa ra các thông tin chất lượng cao hơn so với sản phẩm thực tế Nên chú trọng vào tác dụng ngược của quảng cáo, có thể tạo cho khác hàng sự khó chịu thay vì là chú ý đến hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào việc xây dựng mẫu mã, bao bì sản phẩm bắt mắt thu hút sự chú ý của học sinh sinh viên tại Hà Nội

3.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA HỌC SINH SINH VIÊN TẠI HÀ NỘI ĐỐI VỚI ĐỒ UỐNG ĐÓNG CHAI

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha

TT Các yếu tố quan biến tổng Hệ số tương Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ

biến rác Giá cả

Giá bán phù hợp với chất lượng 0.508 0.894

Sản phẩm

Sự đa dạng của sản phẩm (vd: các loại dung tích,

Phân phối

Kiểm định Cronbach‟s Alpha được sử dụng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo với 20 tiêu chí thuộc 5 nhóm yếu tố Kết quả phân tích cho thấy hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là 0,899 > 0,6

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc các mức giá trị của Cronbach‟s Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên

là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu [8]

Theo đó, chỉ có 1 biến là “Thể hiện bản thân” tuy có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nhưng vẫn được dữ lại vì nó khá gần với 0,3 (0.282) và hệ số Cronbach's Alpha sau khi loại bỏ biến này thay đổi rất nhỏ (0,02) Như vậy 20 biến sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) với 20 biến được đưa vào phân tích nhân tố Phân tích nhân tố nhằm để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố giúp ta đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại Hà Nội

Với số liệu thu thập được về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ uống của người tiêu dùng và sau khi chạy phân tích nhân tố EFA kết quả cho thấy trong 20 biến đưa ra quan sát thì có 16 biến có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu và được rút trích thành 3 nhóm nhân tố Hệ số quan sát của các biến đều lớn hơn 0,5 nên các biến này có ý nghĩa thực tiễn

Bảng 3.4: KMO và Kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố

Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (KMO)

Phân tích nhân tố cho thấy:

- Hệ số 1 > KMO > 0,5 nên ta có thể kết luận rằng EFA phù hợp với dữ liệu Thông qua kiểm định Bartlett, nghiên cứu kiểm định giả thuyết: H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể

Với mức ý nghĩa 5% và giá trị p-value của kiểm định Bartlett là 0,000 như vậy

ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là các biến có tương quan với nhau trong tổng thể

Bảng 3.5: Ma trận đã xoay trong kết quả EFA

Sự tiện lợi cho người mua 0.774

Giá bán phù hợp với chất lượng 0.769