PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA

Nội dung của khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu về chiến lược giá cho dòng sản phẩm bánh bông lan Hura; phân tích thực trạng, đánh giá ưu và nhược điểm của chiến lược cũng như đưa ra một

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP HCM

KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM ƠN

Qua 3 năm học tại Trường Cao đẳng Công thương Thành phố Hồ Chí Minh, sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô khoa quản trị kinh doanh nói riêng và tập thể giảng viên toàn trường nói chung, cũng như sự giúp đỡ của bạn bè cùng trang lứa, của những người đàn anh đàn chị đã giúp em tích lũy cho mình những kiến thức vô cùng quý báu Những kiến thức đó cùng với kết quả học tập đã đạt được sau khóa học chính là điều kiện và là

cơ sở quyết định đến sự thành công của em trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp (KLTN) này

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời tri ân sâu sắc đến thầy giáo Võ Minh Sơn, người trực tiếp giảng dạy và là người trực tiếp hướng dẫn em thực hiện KLTN Những kiến thức mà thầy truyền đạt đã giúp em có được

cơ sở lý luận vững chắc phục vụ cho đề tài nghiên cứu khoa học

Có được một KLTN đầy đủ và hoàn thiện như hôm nay, em không quên gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể Hội đồng, những người đã đưa ra các góp ý quan trọng giúp em soạn thảo Đề cương một cách đầy đủ và logic nhất cho đề tài nghiên cứu khoa học của mình

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban lãnh đạo Công ty

Cổ phần Bibica cũng như các đại lý đã tận tình giúp đỡ, cung cấp các thông tin cần thiết và đầy đủ liên quan đến đề tài, sẵn sàng hỗ trợ em trong việc khảo sát, phỏng vấn, phục vụ cho quá trình hoàn thiện KLTN

Mặc dù đã rất cố gắng và nỗ lực, tuy nhiên do trình độ chưa cao và kiến thức chưa rộng, bài KLTN của em chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót cần bổ sung Em rất mong nhận được sự cảm thông và những ý kiến đóng góp từ phía Hội đồng và các thầy cô giáo để em đúc kết được nhiều hơn kinh nghiệm cho quá trình học tập và làm việc sau này

Em xin chân thành cảm ơn!

TP HỒ CHÍ MINH, ngày 10 tháng 06 năm 2014

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Những năm gần đây, ngành sản xuất bánh kẹo ở nước ta đang phát triển mạnh, biểu hiện ở việc vô số các công ty, doanh nghiệp bánh kẹo được thành lập Cùng với đó, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng hơn khiến họ không quá khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm mang dáng vấp thương hiệu Và giá, một biến số quan trọng của Marketing mix, là yếu tố

có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng Hàng loạt các doanh nghiệp nhỏ áp dụng giá thấp đã đe dọa đến thị phần của các ông lớn, trong đó có Công ty cổ phần Bibica Đồng thời, sự cạnh tranh gay gắt giữa Bibica với các thương hiệu nổi tiếng như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị,… cũng khiến doanh nghiệp này đối mặt với nhiều thánh thức Năm 2013 cho thấy những dấu hiệu bão hòa của ngành sản xuất bánh kẹo ở nước ta và sẽ còn chững lại trong vài năm tới Trong đề tài Khóa luận tốt nghiệp này, em muốn phân tích chiến lược giá của Công ty Cổ phần Bibica Nội dung của khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu về chiến lược giá cho dòng sản phẩm bánh bông lan Hura; phân tích thực trạng, đánh giá ưu và nhược điểm của chiến lược cũng như đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược giá cho dòng sản phẩm này, đảm bảo sự ổn định trước những khó khăn của ngành trong thời gian tới

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1  

1.1.  CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1 

1.2.  MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 2 

1.3.  Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 2 

1.4.  PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI 3 

1.4.1.  Địa điểm nghiên cứu 3 

1.4.2.  Đối tượng nghiên cứu 3 

1.4.3.  Nội dung nghiên cứu 3 

1.4.4.  Thời gian lấy thông tin nghiên cứu 3 

1.5.  PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 

1.5.1.  Phương pháp khảo sát trực tiếp 3 

1.5.2.  Phương pháp tham khảo tài liệu 3 

1.5.3.  Phương pháp khảo sát, phỏng vấn 4 

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ 5  

2.1.  KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG KINH DOANH 5 

2.1.1.  Các khái niệm 5 

2.1.1.1. Chiến lược 5 

2.1.1.2. Giá 5 

2.1.2.  Vai trò của giá cả trong kinh doanh 5 

2.2.  CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 6 

2.2.1.  Các nhân tố bên trong 6 

2.2.1.1. Các mục tiêu marketing 6 

2.2.1.2. Giá cả và các biến số khác của marketing-mix 7 

2.2.1.3. Chi phí sản xuất (phí tổn) 8 

2.2.1.4. Các nhân tố khác 9 

2.2.2.  Các nhân tố bên ngoài 9 

2.2.2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu 9 

2.2.2.2. Cạnh tranh 11 

2.2.2.3. Các nhân tố khác 11 

2.3.  PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ 12 

2.3.1.  Định giá dựa trên phí tổn 12 

2.3.2.  Định giá dựa trên người mua 12 

2.3.3.  Định giá dựa vào cạnh tranh 13 

2.4.  CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ 14 

2.4.1.  Các chiến lược định giá sản phẩm 14 

2.4.1.1. Định giá sản phẩm mới 14 

2.4.1.2. Định giá sản phẩm cải tiến 14 

2.4.2.  Các chiến lược điều chỉnh giá 15 

2.4.2.1. Định giá chiết khấu và bớt giá 15 

2.4.2.2. Định giá phân biệt 16 

2.4.2.3. Định giá theo địa lý 16 

2.4.2.4. Định giá cổ động 17 

2.4.3.  Các chiến lược thay đổi giá sản phẩm 18 

2.4.3.1. Chủ động giảm giá 18 

2.4.3.2. Chủ động tăng giá 18 

2.4.3.3. Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả 18 

2.4.3.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả 19 

2.4.3.5. Đáp ứng với những thay đổi giá cả 19 

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA 20  

3.1.  GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA 20 

3.1.1.  Lịch sử hình thành và phát triển 20 

3.1.1.1. Thông tin khái quát 20 

3.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 20 

3.1.1.3. Thành tựu đạt được 25 

3.1.2.  Cơ cấu tổ chức công ty 25 

3.1.3.  Các hoạt động chính của Công ty Cổ phần Bibica 26 

3.1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh 26 

3.1.3.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty thời gian qua 27 

3.1.3.3. Định hướng phát triển kinh doanh của công ty 29 

3.2.  THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA 30 

3.2.1.  Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm bánh Hura của Công ty Cổ phần Bibica.30  3.2.1.1. Giới thiệu dòng sản phẩm bánh Hura 30 

3.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm bánh Hura 30 

3.2.2.  Thực trạng thực hiện các chiến lược giá đối với dòng sản phẩm bánh Hura 33 

3.2.2.1. Chiến lược định giá sản phẩm 33 

3.2.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm 38 

3.2.2.3. Chiến lược thay đổi giá sản phẩm 39 

3.2.2.4. Các chiến lược marketing kết hợp 41 

3.3.  ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA 42 

3.3.1.  Ưu điểm 42 

3.3.2.  Nhược điểm 43 

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA 46  

4.1.  CÁC DỰ BÁO CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG 46 

4.1.1.  Về nhu cầu của thị trường 46 

4.1.2.  Về cạnh tranh 47 

4.2.  ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA 47 

4.2.1.  Định hướng phát triển sản phẩm 47 

4.2.2.  Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ 48 

4.3.  MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA 49 

4.3.1.  Về phía công ty 49 

4.3.1.1. Chú trọng đổi mới công nghệ 49 

4.3.1.2. Linh hoạt trong việc điều chỉnh, thay đổi giá 50 

4.3.1.3. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường 50 

4.3.1.4. Đào tạo đội ngũ bán hàng có chất lượng chuyên môn cao 52 

4.3.2.  Một số kiến nghị với Nhà nước 55 

4.4.  ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN 56 

4.4.1.  Giải pháp đổi mới công nghệ 56 

4.4.2.  Giải pháp điều chỉnh, thay đổi giá linh hoạt 59 

4.4.3.  Giải pháp đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên môn cao 61 

4.4.4.  Giải pháp tăng cường công tác nghiên cứu thị trường 62 

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64  

5.1.  KẾT LUẬN 64 

5.2.  KIẾN NGHỊ 65 

PHỤ LỤC 67 

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

SỬ DỤNG

Trang

1 Bảng 1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng 15

2 Bảng 2: Ban điều hành Công ty cổ phần Bibica 26

3 Bảng 3: Các tiêu chí lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu của BBC 31

4 Bảng 4: Bảng giá bánh bông lan Hura của BBC 34

5 Bảng 5: Bảng giá bánh bông lan của Kinh Đô 36

6 Bảng 6: Bảng giá bánh bông lan của Hữu Nghị 36

7 Bảng 7: Bảng giá bánh bông lan của Topcake 37

8 Bảng 8: Bảng giá bánh bông lan của Delifoods 37

9 Bảng 9: Bảng giá các sản phẩm bánh bông lan Hura của BBC qua các năm 40

10 Bảng 10: Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Hura 43

11 Bảng 11: Các sản phẩm thuộc dòng bánh bông lan Hura 47

12 Bảng 12: So sánh tỷ suất đầu tư của Bibica với Kinh Đô và Hữu Nghị 49

13 Bảng 13: Cơ cấu lao động theo trình độ và tính chất công việc 53

14 Bảng 14: Tóm tắt lý lịch các thành viên Ban điều hành BBC 60

DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ SỬ DỤNG

Trang

1 Hình 1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Bibica 25

2 Hình 2: Doanh thu và lợi nhuận thực tế (2013) so với kế hoạch

(2012) của BBC 28

3 Hình 3: Doanh thu và lợi nhuận của BBC giai đoạn

2009-2013 28

4 Hình 4: Tình hình vốn chủ sở hữu của BBC qua các năm 57

5 Hình 5: Doanh thu và lợi nhuận của BBC qua các năm 58

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Giá là một trong bốn biến số của marketing mix, vì vậy giá có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển chung của doanh nghiệp Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Tuy nhiên, giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp Vì vậy, việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ

Trong một thập niên trở lại đây, sản xuất bánh kẹo là một trong những điểm sáng của thị trường Việt Nam Theo số liệu của Viện Nghiên cứu Chiến lược, chính sách công nghiệp (Bộ Công Thương) cho thấy, tốc độ tăng trưởng của ngành kỹ nghệ thực phẩm thời gian qua tương đối tốt, giai đoạn 2006-2010 tăng trên 17%, trong đó sản xuất bánh kẹo tăng gần 35%, mỳ chính là 10% và mỳ ăn liền tăng xấp xỉ 10% Giá trị sản xuất của ngành cũng có mức tăng khá, từ 6.000 tỷ đồng (2005) lên gần 17.000 tỷ đồng (2011)

Bên cạnh đó, cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm có sự thay đổi đáng kể Năm 2005,

mỳ tôm là sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất của ngành lên tới 40% nhưng đến năm

2011 giảm còn 30% Trong khi đó, bánh kẹo đã có mức tăng ấn tượng từ 20% trong năm 2005 lên trên 40% vào năm 2011 Đặc biệt, cơ sở sản xuất bánh kẹo tăng nhanh

từ con số 182 cơ sở trong năm 2005 tăng lên 324 cơ sở vào năm 2011 (Nguồn: http://www.haihaco.com.vn)

Công ty Cổ Phần Bibica là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo Bibica cùng với Kinh Đô và Hải Hà chiếm đến 42% tỷ trọng sản xuất bánh kẹo trong nước Năm 2001, BBC lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh bông lan Hura phong cách Ý So với các sản phẩm truyền thống của BBC như: các loại kẹo, bánh Pie, chocolate,… thì Hura là một cái tên khá mới mẻ Và thực tế đến năm 2006, Hura mới thực sự thâm nhập vào thị trường nội địa và từng bước phát triển

Từ năm 2010 trở lại đây, tăng trưởng của ngành bánh kẹo Việt dường như đã chững lại với con số 10% Theo dự báo trong năm 2014 và vài năm sau đó, mức tăng trưởng cũng sẽ không có đột biến, vẫn chỉ ở mức 8-10% Với sự bão hòa của thị trường, nhất

là trong bối cảnh kinh tế khó khăn, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, Bibica đang đứng trước những thách thức rất lớn để đảm bảo sự phát triển của Hura cũng như của công

ty nói chung Và giá, là thuật ngữ chứa đựng nhiều dấu hỏi chiến lược mà Bibica cần phải trả lời

Nhận thức được điều này và trên cơ sở lý thuyết cũng như trong quá trình tìm hiểu

em quyết định chọn Công ty Cổ phần Bibica để viết khóa luận tốt nghiệp với đề tài:

“Phân tích, đánh giá chiến lược giá cho dòng sản phẩm bánh bông lan Hura của Công ty Cổ phần Bibica”

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài làm khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty Cổ phần Bibica với những mục tiêu sau:

- Khảo sát hiện trạng giá các sản phẩm bánh Hura của công ty Bibica và một số đối thủ cạnh tranh

- Phân tích và đánh giá chiến lược giá của công ty, so sánh với đối thủ cạnh tranh

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược giá cho dòng sản phẩm bánh Hura của công ty

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Phân tích, đánh giá chiến lược giá của công ty để hiểu rõ hơn về quá trình hoạch định chiến lược giá cho dòng sản phẩm, hiểu rõ hơn về phương pháp định giá cho từng loại sản phẩm, từ đó tìm ra những ưu điểm, hạn chế của chiến lược, giúp công ty đưa

ra những biện pháp khắc phục hợp lý và kịp thời

Đồng thời, việc tìm hiểu, phân tích, đánh giá sẽ mở ra những ý tưởng mới về chiến lược giá phù hợp hơn trong điều kiện hiện tại, giúp công ty có được hướng đi mới triển vọng hơn trong tương lai

1.4 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

1.4.1 Địa điểm nghiên cứu

Đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ Phần Bibica

- Trụ sở công ty: số 443 Lý Thường Kiệt, Phường 8, Quận Tân Bình

- Nhà máy sản xuất: Khu Công nghiệp Biên Hòa I, Đồng Nai

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng, người quản lý, các đại lý tại TP Hồ Chí Minh về vấn đề giá cả dòng sản phẩm bánh Hura của công ty

1.4.3 Nội dung nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược giá mà công ty đang áp dụng cho sản phẩm bánh Hura của mình

1.4.4 Thời gian lấy thông tin nghiên cứu

Thông tin nghiên cứu được lấy từ năm 2010 đến năm 2013

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Phương pháp khảo sát trực tiếp

Khảo sát các sản phẩm của công ty Bibica và của các đối thủ cạnh tranh thông qua nhà máy sản xuất, các siêu thị Coop-mart, Big C, các địa lý bán lẻ,…

1.5.2 Phương pháp tham khảo tài liệu

- Các tài liệu về lý thuyết giá cả

- Các tài liệu về Marketing

- Các tài liệu về Quản trị chiến lược và chiến lược giá

- Nguồn dữ liệu:

+ Nguồn nội bộ:

- Website công ty: http://www.bibica.com.vn

- Hồ sơ công ty: Báo cáo tài chính, Sơ đồ tổ chức

+ Nguồn bên ngoài: Bao gồm các bài báo, tạp chí, website liên quan đến đề tài

1.5.3 Phương pháp khảo sát, phỏng vấn

Khảo sát qua bảng câu hỏi:

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh

- Thông tin khảo sát: Tuổi, giới tính, mức độ hài lòng về sản phẩm và giá, nhu cầu

về mức giá của khách hàng đối với sản phẩm bánh Hura

Phỏng vấn: Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, Quản lý bán hàng,…

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ 2.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG KINH DOANH

2.1.1 Các khái niệm

2.1.1.1 Chiến lược

Theo Alfred: “Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn đồng

thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn.”

Theo William J Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn

diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”

Như vậy, Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định

2.1.1.2 Giá

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hh, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hh

đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hh, một dv, hay một tài sản nào đó Giá cả của hh nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị Khi cung và cầu của một hay một loại hh về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hh đó Giá cả của hh sẽ cao hơn giá trị của hh nếu số lượng cung thấp hơn cầu Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hh đó

2.1.2 Vai trò của giá cả trong kinh doanh

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với cty giá có

vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc hoạch định chiến lược giá cho sp có ý nghĩa quan trọng đối với dn vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

“Mặc dù nhìn chung trên thị trường thế giới, cạnh tranh giá cả chuyển sang giai đoạn cạnh tranh chất lượng nhưng nhiều nơi, nhiều lúc và trên nhiều lĩnh vực, cạnh tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt Do đó, giá cả có những vai trò sau:

 Giá cả có một vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sx vì nó là khâu cuối cùng và nó thể hiện kết quả của các khâu khác

 Nghiên cứu giá là một hoạt động của marketing nhằm thực hiện mục đích bán hàng Giá cả là yếu tố cơ bản của marketing

 Giá là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường thông qua quy luật cung cầu

 Biến số giá cũng gây ra những tác động tức thì hơn cả những biến số khác của marketing mix Số cầu và cả những người thay đổi giá cả hay là những thay đổi về sp, quảng cáo,…”

2.2.1 Các nhân tố bên trong

2.2.1.1 Các mục tiêu marketing

“Trước khi định giá, cty phải quyết định xem với sp đó thì cần phải đạt được điều

gì Nếu cty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng Đồng thời, cty còn có các mục tiêu khác nữa Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sp

 Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, cty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng

sự tồn tại như mục tiêu chính yếu Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này

 Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều cty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa

lợi nhuận hiện tại Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức

giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa

 Dẫn đầu thị phần: có cty muốn đạt thị phần cao nhất Họ tin rằng cty nào có

thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất

Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này

 Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một cty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về

chất lượng sp trên thị trường Thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao và phí tổn R & D cao

 Các mục tiêu khác: cty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác Họ có

thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của kh đối với một sp hoặc để lôi kéo thêm nhiều kh đến các cửa hiệu bán lẻ Một sp có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sp khác thuộc mặt hàng của các cty Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của cty ở nhiều mức độ khác nhau.”

(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)

2.2.1.2 Giá cả và các biến số khác của marketing-mix

“Giá chỉ là một công cụ của marketing-mix mà dn sử dụng để đạt mục tiêu của mình Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà dn lựa chọn

Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sp để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá Chẳng hạn, các nhà sx đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ

và cổ động cho sp của mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn

Quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao

Cty thường phải định giá sp trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sp

Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sp, xác định thị trường của sp, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sp

Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá Nếu sp được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo

và pp sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing Nói chung cty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển khai các chương trình marketing.”

(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)

2.2.1.3 Chi phí sản xuất (phí tổn)

Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sxhh hoặc dv là rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 2 lý do:

 Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận: Khi mức giá bán đã được

ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống

 Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá: dn có thể tiêu

thụ sp với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháp tạm thời Các

dn đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sx, phân phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kd và gánh chịu rủi

ro Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành nên giá bán

“Phí tổn tạo nền cho việc định giá sp Cty muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sx, pp bán sp gồm cả một tỷ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi

ro của mình Cty phải xem xét các loại phí tổn Nếu chi phí của cty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sx và bán một sp tương đương, cty phải đề ra một mức giá cao

hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh Phí tổn cty gồm 2 loại:

 Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sx hay doanh thu

Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định

là những chi phí cố định Khi khối lượng sx hay khối lượng bán tăng lên định phí tính cho một đơn vị sp giảm xuống

 Biến phí: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sx Khi khối

lượng sx tăng, tổng biến phí sẽ tăng theo Biến phí tính cho một đơn vị sp thì không thay đổi

 Tổng phí tổn: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí Cấp điều hành muốn đề ra

một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sx nhất định nào đó Khi kinh nghiệm được tích lũy công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốt hơn Với khối lượng càng lớn, cty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mô Kết quả là chi phí bình quân giảm xuống

Khi dn có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.”

(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)

2.2.1.4 Các nhân tố khác

Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ dn như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác Chẳng hạn, những đặc trưng của sp, hệ số co giãn của cung cầu, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi dn,…

2.2.2 Các nhân tố bên ngoài

2.2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán Kh thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện Vì vậy, trước khi ra quyết định giá những người làm marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sp, ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn:

Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu

Mỗi mức giá mà dn đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại

Nhìn chung, với những sp mà khối lượng cung ứng trên thị trường khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá Giá tăng càng làm cho cầu tăng Hiện tượng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự thay đổi

Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá

Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hh thay đổi

Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kd khi họ thay đổi giá bán Và họ cũng nhận thấy rằng, không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được kh và có khả năng cạnh tranh

Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá

Nhận thức của kh về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hh phi vật chất (dịch vụ) hoặc những hh

mà sự hiểu biết của kh về sp, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế

Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về giá của kh như:

- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối sp, nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh,

kh thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng Nếu không tìm ra lý so về sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá

- Kh thường thừa nhận có một mối quan hệ về giá và chất lượng Phần lớn kh đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sp Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sp có chất lượng tốt

2.2.2.2 Cạnh tranh

Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sp của mình, các dn không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh Thật khó có thể bán một sp với giá cao hơn khi kh biết rằng có một sp tương tự đang được bán với giá rẻ hơn

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của cty Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sp dựa trên những giá cả và giá trị của sp tương đương Chiến lược định giá của cty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường

Cty cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ Điều này có thể thực hiện được bằng nhiều cách Cty có thể cử người đi khảo giá và so sánh các sp của phía cạnh tranh Cty

có thể kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích Cty có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng sp của đối thủ cạnh tranh Một khi cty đã biết rõ giả cả và các cống hiến của những đối thủ cạnh tranh, cty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình Nếu sp của mình tương tự sp của một đối thủ quan trọng, cty phải đề sát giá với các đối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh số Nếu sp của mình tuyệt hơn, cty có thể đề giá cao hơn đối thủ Tuy nhiên, cty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối lại với giá của cty Về cơ bản, cty sẽ sử dụng để định vị sp của mình tương quan với sp của đối thủ cạnh tranh

Phạm vi hh do nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hh có sự điều tiết từng phần về giá của nhà nước lại rất lớn Cách thức điều tiết giá của nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá

2.3 PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ

Giá mà cty đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không thể có một mức cầu nào Phí tổn của sp sẽ tạo thành cái nền cho giá cả Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị

sp lập thành độ cao Cty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của 2 cực ấy Các cty giải quyết việc định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát giữa trên cơ sở của 3 loại cân nhắc trên

2.3.1 Định giá dựa trên phí tổn

“Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu: ta có thể dùng công thức:

(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)

2.3.2 Định giá dựa trên người mua

“Ngày càng có nhiều cty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sp Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa để định giá Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây

dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy Cty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sp cạnh tranh khác.”

(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)

2.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

 Định giá theo thời giá:

“Khi định giá theo thời giá cty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu

Cty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính Các cty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà

độ co giãn của cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí khôn tập thể của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.”

 Định giá đấu thầu:

“Cty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh Cty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác Cty không thể định giá thấp hơn phí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình Nhưng càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của cty càng ít đi

Hệ quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó Sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với cty lớn đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu.”

(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)

2.4 CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ

2.4.1 Các chiến lược định giá sản phẩm

2.4.1.1 Định giá sản phẩm mới

2.4.1.1.1 Chiến lược định giá chắt lọc thị trường

“Nhiều cty có phát minh được sp mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sp Vì giá cao nên số người mua không nhiều, cty dần dần giảm giá xuống để có thêm kh mới Việc định giá chắt lọc thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sp khi sx với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà kh sẽ chấp nhận Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sp hảo hạng.”

(Nguồn: http://www.dankinhte.vn/cac-chien-luoc-dinh-gia-san-pham/)

2.4.1.1.2 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

“Một số cty khác định giá sp tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sx sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên

Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp:

- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa

- Chi phí sx và pp ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm

- Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít.”

(Nguồn: http://www.dankinhte.vn/cac-chien-luoc-dinh-gia-san-pham/)

2.4.1.2 Định giá sản phẩm cải tiến

“Khi cty có kế hoạch triển khai một sp cải tiến sẽ phải định vị sp của mình Cty phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sp ấy Hình dưới đây cho thấy các phương án chiến lược có thể kết hợp giữa các mức chất lượng và giá cả, được phân chia một cách tương đối theo 3 mức độ cao, trung bình và thấp

Bảng 1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

Cao 1 Chiến lược siêu phẩm 2 Chiến lược thâm nhập 3 Chiến lược giá trị-tuyệt hảo Trung bình 4 Chiến lược

bán mắc

5 Chiến lược trung bình

6 chiến lược giá trị-khá

(Nguồn: http://www.dankinhte.vn/cac-chien-luoc-dinh-gia-san-pham/)

2.4.2 Các chiến lược điều chỉnh giá

2.4.2.1 Định giá chiết khấu và bớt giá

- “Chiết khấu tiền mặt: là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán

sớm Ví dụ: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán khoản của người bán

và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi

- Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho những người mua nhiều Chiết khấu

này phải được áp dụng cho mọi kh nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của cty

- Chiết khấu chức năng: được nhà sx giành cho các thành viên trong kênh pp

nhằm kích thích họ hoàn thành tốt các công việc của họ

- Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho các kh mua hh hay dv vào mùa

vắng khách Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh

- Bớt giá: là một dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã quy định

Chẳng hạn, bớt giá khi mua mới đổi cũ là giảm giá cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới, thường được áp dụng đối với các sp dùng lâu bền Bớt giá cổ động là những khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho những trung gian phân phối tham gia vào các chương trình cổ động và hỗ trợ cho việc bán sp.”

2.4.2.2 Định giá phân biệt

- Định giá theo nhóm khách hàng: các kh khác nhau sẽ phải trả những khoản

tiền khác nhau cho cùng một sp hay dv

- Định giá theo dạng sản phẩm: các kiểu sp hay mặt hàng khác nhau được

định giá khác nhau, nhưng không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng

- Định giá theo địa điểm: các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau,

mặc dù chi phí để tạo ra mỗi địa điểm đều giống nhau

- Định giá theo thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, và thậm

chí theo giờ

- Định giá theo hình ảnh: một số dn định giá cùng một loại sp ở hai hay nhiều

mức giá khác nhau dựa trên cơ sở nhửng hình ảnh khác nhau

2.4.2.3 Định giá theo địa lý

- “Định giá FOB: là định giá hh với điều kiện hh được giao lên sàn của

phương tiện vận chuyển Sau đó kh chịu chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến Có người cho rằng đây là cách công bằng nhất để phân chia chi phí vận chuyển Tuy nhiên cty sẽ khó thu hút được các kh ở xa, khi ở đó các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho các sp tương tự có giá bán bằng hoặc cao hơn cty một chút nhưng kh không chịu chi phí vận chuyển lớn

- Định giá đồng vận phí: Ở đây công ty đề ra mức giá bán như nhau đối với

mọi kh bất kể họ ở đâu Lối định giá này tương đối dễ quản lý và cho phép cty duy trì được mức giá đã được quảng cáo khắp nước

- Định giá theo vùng: Đây là sự chiết trung giữa định giá FOB và định giá

đồng vận phí Mọi kh trong vùng đều mua với một mức giá như nhau tuy

nhiên ở những vùng giáp ranh sẽ có chênh lệch về giá mặc dù kh ở rất gần nhau

- Định giá miễn thu vận phí: Nhà kd nào quan tâm đến các kh nhiều hơn nhằm

cạnh tranh, họ có thể chịu tòan bộ phí tổn vận chuyển để thu hút khách Người ta lập luận rằng: Nếu bán được nhiều hơn, phí tổn bình quân sẽ hạ xuống và bù lại được phần vận phí phải gánh thêm ấy Lối định giá này dùng

để xâm nhập thị trường và cũng để đứng trụ được trong những thị trường ngày càng cạnh tranh nhiều hơn.”

(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)

2.4.2.4 Định giá cổ động

- “Định giá lỗ để thu hút khách hàng: trong một số trường hợp, các siêu thị và

cửa hàng tạp hóa sẽ định ra một mức giá bán thấp hơn giá vốn cho một số sp

để thu hút kh mua nhiều hơn hay hi vọng rằng họ sẽ mua cả những sp khác

có mức lãi bình thường

- Định giá cho những dịp đặc biệt: người bán cũng có thể áp dụng cách định

giá khuyến mãi vào những dịp đặc biệt trong những thời kỳ nhất định để thu hút thêm kh hay khuyến khích khách kh mua nhiều hơn

- Khấu hồi tiền mặt: các nhà sx thỉnh thoảng cũng đưa ra những khoản khấu

hồi (trả bớt lại) tiền mặt cho kh mua sp trong một thời hạn nhất định nào đó nhằm khuyến khích họ mua sp của dn

- Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp: thay vì hạ giá bán sp, dn có thể tài trợ

cho người mua với lãi suất thấp Tuy nhiên, mặc dù việc tài trợ với lãi suất thấp có thu hút thêm kh đến với cửa hàng, nhưng nhiều người vẫn không mua vì họ hiểu rằng phải thanh toán trong một thời gian ngắn một khoản tiền khá lớn trong thời gian quy định

- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: dn có thể kích thích việc mua hàng bằng

cách có kèm theo bảo hành miễn phí hay hợp đồng dv

- Chiết khấu về mặt tâm lí: đây là một kỹ thuật điều chỉnh giá, theo đó dn định

giá cao giả tạo cho sp ngay ban đầu, rồi sau đó bán ra với mức giá thấp hơn nhiều.”

(Nguồn: http://www.dankinhte.vn/dinh-gia-co-dong-promotional-pricing-la-gi/)

2.4.3 Các chiến lược thay đổi giá sản phẩm

Các cty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường thông qua phí tổn Hoặc cty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thấp khi khối lượng lớn

2.4.3.2 Chủ động tăng giá

Trong những năm gần đây, nhiều cty đã phải tăng giá lên Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính toàn cầu Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã giảm dần biên tế lợi nhuận, khiến các cty cứ phải tăng giá lên mãi

Nhiều cty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá

độ

Để tăng giá thành công, dn nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ “đục nước béo cò” Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho kh biết lý

do tăng giá Các lực lượng bh của cty nên giúp đỡ kh tìm các phương cách tiết kiệm.”

2.4.3.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả

“Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả Một sự giảm giá có thể làm cho kh nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì

đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm,…

Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với người mua: món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được, món hàng có giá trị tốt khác thường,

Kh thường xuyên nhạy cảm về giá hơn đối với những sp đắt tiền và được người mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng

mà họ thường mua.”

2.4.3.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả

“Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá Làm thế nào cty có thể lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá Như vậy phản ứng của đối thủ có thể lường trước được Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ Trong trường hợp này cty phải xác định xem quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh cty phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ.”

2.4.3.5 Đáp ứng với những thay đổi giá cả

“Cty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng Cty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của cty nếu cty không phản ứng lại? Hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế nào?

Những người dẫn đầu thị trường thường phải đương đầu với việc cắt giảm giá để tiến công của những dn nhỏ hơn đang muốn gia tăng thị phần Nếu sp của người thách thức thị trường ngang hàng với sp của người dẫn đàu thì giá thấp hơn của nó sẽ làm thu hẹp thị phần của người dẫn đầu thị trường Khi đó, người dẫn đầu có thể lựa chọn một trong các giải pháp sau:

+ Giữ nguyên giá

+ Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá

+ Giảm giá

+ Tăng giá và cải tiến chất lượng

+ Tung ra một loại sp nghênh chiến giá thấp”

(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN

CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA 3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

3.1.1.1 Thông tin khái quát

Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA

Tên giao dịch quốc tế: BIBICA CORPORATION

Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 4103010755

3.1.1.2.1 Giai đoạn 1999 đến 2000: Thành lập Công ty

“Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica được thành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng: bánh, kẹo và mạch nha của Công

ty Đường Biên Hoà

- Trụ sở của cty đặt tại Khu công nghiệp Biên Hòa I, Đồng Nai

- Ngành nghề chính của cty là sx và kd các sp: bánh kẹo, nha

- Vốn điều lệ cty vào thời điểm ban đầu là 25 tỉ đồng

Cũng trong năm 1999, cty đầu tư dây chuyền sx thùng Carton và khay nhựa để phục

vụ sx, đồng thời dây chuyền sx kẹo mềm cũng được đầu tư mở rộng và nâng công suất lên đến 11 tấn/ngày.”

3.1.1.2.2 Giai đoạn 2000 đến 2005: Tăng vốn điều lệ để chủ động sản xuất, thành

lập thêm nhà máy thứ 2 tại Hà Nội

“Bắt đầu từ năm 2000, cty phát triển hệ thống pp theo mô hình mới Các chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ lần lượt được thành lập để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sp của kh trong cả nước Đồng thời, cty đã đầu tư dây chuyền sx Snack với công suất 2 tấn / ngày bằng thiết bị được nhập từ Indonesia

Tháng 2 năm 2000, cty vinh dự là cty đầu tiên trong ngành hàng bánh kẹo Việt Nam được cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002 của tổ chức BVQI Anh Quốc Tháng 3 năm 2001, Đại Hội cổ đông nhất trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỉ đồng lên 35 tỷ đồng từ nguồn vốn tích lũy có được sau 2 năm hoạt động dưới pháp nhân Công ty Cổ Phần

Tháng 7 năm 2001, cty kêu gọi thêm vốn cổ đông, nâng vốn điều lệ lên 56 tỉ đồng Tháng 9 năm 2001, cty đầu tư dây chuyền sx bánh trung thu và Cookies nhân với công suất 2 tấn/ngày và tổng mức đầu tư 5 tỉ đồng

Ngày 16/11/2001, cty được Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phép niêm yết trên thị trường chứng khoán và chính thức giao dịch tại trung tâm giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001

Cuối năm 2001, cty lắp đặt dây chuyền sx bánh Bông Lan kem cao cấp với công suất 1,500 tấn/năm với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng Bánh bông lan kem Hura của Bibica có những ưu điểm tuyệt vời trong dòng bánh tươi: thơm ngon, bao bì đẹp và đặc biệt là hạn sử dụng đến 12 tháng Sp được người tiêu dùng sử dụng với nhiều mục đích: ăn, biếu tặng hay dùng để làm quà thăm viếng người thân

Tháng 4 năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tại khu công nghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội

Tháng 10 năm 2002, cty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền Chocolate với công nghệ hiện đại của Anh Quốc Sp Chocobella của Bibica nhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu sang các thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore…

Cuối năm 2002, cty triển khai thực hiện dự án mở rộng dây chuyền Snack với công suất 4 tấn/ngày

Bước sang năm 2004, cty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể dn ERP Đồng thời, năm này cũng đã đánh dấu một bước chuyển mới cho hệ thống sp của cty trong tương lai Cty đã kí hợp đồng với viện dinh dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sx những sp giàu dinh dưỡng và phù hợp mong muốn sử dụng các sp tốt cho sức khoẻ của người tiêu dùng

Vào năm đầu năm 2005, cty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra đời dòng sp dinh dưỡng: Bánh dinh dưỡng Mumsure dành cho phụ nữ có thai và cho con bú, bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em ở độ tuổi ăn dặm Với sự thấu hiểu tâm lý thèm ăn bánh kẹo ngọt của người ăn kiêng, Bibica trở thành nhà sx đầu tiên ở Việt Nam cho ra đời dòng sp “Light” với nguyên liệu cao cấp có thể sử dụng cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường như: bánh trung thu, bánh bông lan kem, chocolate, mứt Tết,

“Sản phẩm “light” là dòng sp rất đặc biệt Trước khi đi đến kết luận sp phù hợp với người ăn kiêng và người bệnh tiểu đường, chúng tôi đã có những công trình nghiên cứu rất công phu Các sp này được sự tư vấn và thử nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh Dưỡng Việt Nam và trên bao bì của tất cả các sp “Light” đều có con dấu của Viện Dinh Dưỡng Nhân đây chúng tôi cũng xin xác nhận với người tiêu dùng: sp “Light” hay sp không đường không có nghĩa là không ngọt, không hay kém hấp dẫn Sự khác biệt trong các sp này là thành phần đường thường được thay thế bằng nguyên liệu cao cấp Isomalt Ngoài ra, sp còn được bổ sung nhiều loại Vitamin, khoáng chất khác nên tính thơm ngon và bổ dưỡng là những yếu tố hàng đầu luôn được đảm bảo.” (Trích lời của đại diện Công ty Bibica)

“Giữa năm 2005, chúng tôi mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra đời sp bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure và Netsure “light” (bột ngũ cốc dành cho người

ăn kiêng và bệnh tiểu đường) Đồng thời, chúng tôi đã đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh mì tươi tại nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II, Gia Lâm, Hà Nội.” (Trích lời của đại diện Công ty Bibica)

“Cũng trong năm 2005, chúng tôi đã thực hiện một số dự án đầu tư tài chính : đầu

tư vào cổ phiếu của Công ty Gilimex, hợp tác sx với Công ty cổ phần công nghiệp thực phẩm Huế với 27% vốn cổ phần và phối hợp sx nhóm sp Custard cake với thương hiệu Paloma.” (Trích lời của đại diện Công ty Bibica)”

3.1.1.2.3 Giai đoạn 2006 đến 2010: Mở rộng lĩnh vực sản xuất, đầu tư thêm nhà

máy thứ 3 tại Bình Dương

“Bước vào năm 2006, BBC bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu công nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương để sx các sp chủ lực mà công suất sx hiện tại chưa đủ đáp ứng nhu cầu thị trường Đồng thời, cty cũng đang tập trung đầu tư xây dựng phân xưởng kẹo cao cấp đạt tiêu chuẩn HACCP, đầu tư dây chuyền sx kẹo cao cấp để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và phục vụ xuất khẩu

Với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt người tiêu dùng, công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành "Công Ty Cổ Phần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007

Ngày 04/10/2007, Lễ ký kết Hợp đồng Hợp tác chiến lược giữa Bibica và Lotte đã diễn ra theo chương trình hợp tác Bibica đã chuyển nhượng cho Lotte 30% tổng số cổ phần (khoảng 4,6 triệu cổ phần) Tập đoàn Lotte – Hàn Quốc là một trong những tập đoàn bánh kẹo lớn nhất tại Châu Á Sau khi trở thành đối tác chiến lược, Lotte hỗ trợ Bibica trong lĩnh vực công nghệ, bán hàng và tiếp thị, nghiên cứu phát triển; phối hợp với Bibica thực hiện dự án Công ty Bibica miền Đông giai đoạn 2 (Bình Dương) tạo điều kiện giúp Bibica mở rộng và phát triển kd trong lĩnh vực bánh kẹo và trở thành một trong những cty sxkd bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Đồng thời, Lotte cung cấp cho Bibica sự hỗ trợ thương mại hợp lý để Bibica nhập sp của Lotte, pp tại Việt Nam cũng như giúp Bibica xuất khẩu sp sang Hàn Quốc

Từ cuối năm 2007 Bibica đầu tư vào tòa nhà 443 Lý Thường Kiệt, Quận Tân Bình, TP.HCM Địa điểm này trở thành trụ sở chính thức của cty từ đầu năm 2008

Tháng 03/2008, Đại hội cổ đông thường niên của Bibica được tổ chức, lần đầu tiên

có sự tham dự của cổ đông lớn Lotte Đại hội đã thông qua Ban lãnh đạo mới trong đó:

- Ông Dong Jin Park đại diện phần vốn Lotte giữ chức chủ tịch HĐQT

- Ông Trương Phú Chiến giữ vị trí phó chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám Đốc Công

ty Cổ phần Bibica kể từ ngày 01/3/2008

Tháng 04/2009, cty khởi công xây dựng dây chuyền sx bánh Choco Pie cao cấp tại Nhà máy Bibica Miền Đông Đây là dây chuyền được đầu tư trên cơ sở sự hợp tác của Bibica và đối tác chiến lược là Tập đoàn Lotte Hàn Quốc, sx bánh Choco Pie theo công nghệ của Lotte hàn Quốc Dây chuyền Choco Pie là dây chuyền liên tục, chính thức đi vào hoạt động vào cuối tháng 02/2010

Tháng 10/2009, cty đã đầu tư xây dựng khu nhà tập thể cho CBCNV tại Bibica miền Đông tại KCN Mỹ Phước I, Bến Cát Bình Dương với số vốn đầu tư khoảng 5 tỉ đồng, dự kiến đưa vào sử dụng trong tháng 03/2010

Tháng 11/2009, cty mạnh dạn đầu tư và đưa vào sử dụng hệ thống văn phòng điện

tử M-Office nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và tiết giảm tối đa các chi phí về hành chánh và văn phòng phẩm.”

3.1.1.2.4 Giai đoạn 2011 đến nay: Nâng cao hiệu quả quản trị công ty, trở thành

công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam

“Với tầm nhìn trở thành cty sx bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, với doanh số 3.000 tỉ

và chiếm thị phần 30% vào năm 2018, trong năm 2011 cty đã cải tổ toàn diện hệ thống

bh, mở thêm nhà pp, tăng số lượng nhân sự bh và đầu tư phần mềm quản lý hệ thống

bh Kết quả doanh số năm 2011 của cty đạt trên 1000 tỉ

Năm 2012, cty tiếp tục đầu tư hệ thống quản lý bh DMS (quản lý online) và hoàn thiện hệ thống đánh giá cho lực lượng bh và nhà pp

Cũng trong năm 2012, cty nâng cấp hệ thống quản trị tổng thể dn ERP lên phiên bản ERP R12 với kinh phí 4 tỉ đồng và chính thức đi vào hoạt động từ tháng 12/2012.” Cho tới nay, sp của Cty Cổ phần Bibica đã được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao suốt 17 năm liên tục

(Nguồn: Báo cáo thường niên BBC năm 2013)

BAN XK

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Thương hiệu Bibica luôn được người tiêu dùng tín nhiệm bình chọn đạt danh hiệu

“Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1997-2013

Thương hiệu Bibica được chọn là thương hiệu mạnh trong top 100 thương hiệu mạnh tại Việt Nam năm 2006 do báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn, đồng thời là 1 trong

500 thương hiệu nổi tiếng do Tạp chí Việt Nam Business Forum thực hiện Qua đó cho thấy Bibica luôn có vị trí nằm trong Top Five của ngành hàng bánh kẹo tại Việt Nam

và giữ vị trí dẫn đầu thị trường về sp bánh kẹo

3.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty

Hình 1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Bibica

TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

Bảng 2: Ban điều hành Công ty cổ phần Bibica

1 Trương Phú Chiến Tổng Giám Đốc & Phó Chủ tịch

HĐQT

4 Nguyễn Quốc Hoàng Phó Tổng Giám Đốc Sản Xuất

8 Trần Đức Tuyển Giám đốc khối Kế Hoạch và Dịch vụ

10 Nguyễn Công Thành Giám đốc khối Hành Chánh Nhân Sự

12 Nguyễn Trọng Kha Giám Đốc khối Nghiên Cứu Phát Triển

14 Nguyễn Quan Tường Thuỵ Giám Đốc khối Marketing

15 Nguyễn Văn Bình Giám Đốc nhà máy Bibica Biên Hòa

16 Lê Xuân Dũng Giám đốc Công ty Bibica Miền Đông

17 Đặng Văn Đường Giám đốc nhà máy Bibica Hà Nội

(Nguồn: Báo cáo thường niên BBC năm 2013)

3.1.3 Các hoạt động chính của Công ty Cổ phần Bibica

3.1.3.1 Lĩnh vực kinh doanh

- Sx & kd trong và ngoài nước trong các lĩnh vực về công nghệ chế biến

bánh-kẹo-nha

- Xuất khẩu các loại bánh-kẹo-nha và các loại hh khác

- Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sx của cty

3.1.3.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty thời gian qua

3.1.3.2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh

“Năm 2013 tình hình kinh tế thế giới vẫn còn nhiều bất ổn và biến động phức tạp Tăng trưởng khu vực đồng tiền chung châu Âu, đặc biệt là các nước đang chịu ảnh hưởng của nợ công vẫn còn mờ nhạt, tác động không nhỏ đến sx trong nước Bên cạnh

đó, các yếu tố nội tại cũng chưa được giải quyết triệt để như hàng tồn kho ở mức cao, sức mua yếu cũng ảnh hưởng đến hoạt động sxkd của cty

Trong điều kiện sức mua nội địa yếu công ty đã có nhiều chính sách hỗ trợ điểm bán nhập hàng để gia tăng doanh số Tuy vậy:

- Giá nguyên vật liệu đầu vào tương đối ổn định, trong năm 2013 cty tiếp tục nhận được hạn mức nhập khẩu đường 1500 tấn, với giá bình quân nhập về thấp hơn giá đường nội địa 15%, và công ty đã áp dụng thành công chính sách khoán lương sp góp phần giảm chi phí sx, tăng lợi nhuận so với năm 2012

- Tình hình sx tại các nhà máy công ty ổn định, thu nhập bình quân của người lao động tăng 5% so với 2012

- Tình hình tài chính lành mạnh, không chịu áp lực vay với lãi suất cao

- Về cơ bản cty đã hoàn thành kế hoạch đề ra.”

(Nguồn: Báo cáo thường niên BBC năm 2013)

3.1.3.2.2 Tình hình thực hiện so với kế hoạch

Hình 2: Doanh thu và lợi nhuận thực tế (2013) so với kế hoạch (2012) của BBC

Hình 3: Doanh thu và lợi nhuận của BBC giai đoạn 2009-2013

3.1.3.2.3 Đánh giá

“Kết quả kd năm 2013 cty đã hoàn thành kế hoạch đề ra Trong đó doanh thu thuần 1052,9 tỉ đạt 104,1% kế hoạch, tăng trưởng 13,3% so với năm 2012 Lợi nhuận sau thuế 44.9 tỉ đạt 114% kế hoạch, tăng trưởng 73,3% so với năm 2012

Kết quả trên có được là nhờ:

3.1.3.3 Định hướng phát triển kinh doanh của công ty

- “Tầm nhìn: Đến năm 2018 trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam