Nhà cung cấp Danh mục sản phẩm trong giai đoạn 2000 - 2010 Danh mục sản phẩm trong giai đoạn 2011 - 2017 % Tăng Số lượng skus hiện tại Diện tích/sku Diện tích trưng bày hiện tại cm/dan
Trang 1NGUYỄN NHI THẢO
CẢI THIỆN SƠ ĐỒ TRƢNG BÀY (POG) TẠI CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp.Hồ Chí Minh - 2017
Trang 2NGUYỄN NHI THẢO
CẢI THIỆN SƠ ĐỒ TRƯNG BÀY (POG) TẠI CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học
Mọi tài liệu tham khảo hay tất cả những nội dung được kế thừa đều được tác giả trích dẫn nguồn đầy đủ
Sinh viên
Nguyễn Nhi Thảo
Trang 4MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục hình
MỞ ĐẦU 1
1 Lý do chọn đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 3
3 Câu hỏi nghiên cứu 3
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4.1 Đối tượng nghiên cứu: 3
4.2 Phạm vi nghiên cứu: 3
4.3 Thời gian nghiên cứu: 3
5 Phương pháp nghiên cứu 3
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3
5.2 Thiết kế nghiên cứu: 4
5.3 Mô hình nghiên cứu 4
5.4 Các thang đo lường biến nghiên cứu 4
6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 4
7 Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ POG 5
1.1 Khái niệm về POG 5
1.1.1 Khái niệm 5
Trang 51.1.2 Vai trò 5
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến POG 6
1.2.1 Hành vi mua hàng (Shopper behaviour) 6
1.2.2 Thị phần nhà cung cấp (Market share) 8
1.2.3 Giá trị thương hiệu nhà cung cấp (Brand value) 8
1.2.4 Chiến lược của nhà bán lẻ 9
1.2.5 Danh mục sản phẩm (Assortment) 10
1.2.6 Ngày cung ứng hàng (Day of supply – DOS) 12
1.3 Ý nghĩa của POG đối với một ngành hàng 13
1.4 Tổng hợp các nghiên cứu đi trước có liên quan 134
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CƠ SỞ THỰC TIỄN CẢI THIỆN POG TẠI SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 14
2.1 Tổng quan về công ty 15
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 15
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 16
2.1.3 Cơ cấu tổ chức & quản lý 16
2.2 Tổng quan ngành kinh doanh của Suntory Pepsico Việt Nam 16
2.2.1 Danh mục sản phẩm 16
2.2.2 Doanh thu và tốc độ phát triển 17
2.2.3 Suntory Pepsico và các đối thủ cạnh tranh 17
2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB 18
2.3.1 Hành vi mua hàng 26
2.3.2 Thị phần 32
Trang 62.3.3 Giá trị thương hiệu 39
2.3.4 Chiến lược của nhà bán lẻ 42
2.3.4.1 Nguyên tắc của một POG 42
2.3.4.2 Đầu tư từ nhà cung cấp 45
2.3.4.3 Lợi nhuận sản phẩm (retailer margin) 46
2.3.5 Danh mục sản phẩm 47
2.3.6 Ngày cung ứng hàng (Day of supply – DOS) 54
2.3.7 Thực trạng POG hiện tại 546
CHƯƠNG 3 CẢI THIỆN POG TẠI SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 58
3.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc cải thiện POG 58
3.2 Mục tiêu trong việc cải thiện POG tại SPVB 60
3.2.1 Ngành nước ngọt có gas (CSD) 60
3.2.2 Ngành nước thể thao 61
3.2.3 Ngành nước tăng lực 61
3.2.4 Ngành nước trái cây 61
3.2.5 Ngành trà đóng chai 62
3.2.6 Ngành nước suối/khoáng 62
3.3 Cải thiện POG tại SPVB 62
3.3.1 Giải pháp cải thiện POG mới 62
3.3.1.1 POG phân khúc nước ngọt có gas 63
3.3.1.2 POG phân khúc nước thể thao 70
3.3.1.3 POG phân khúc nước tăng lực 72
3.3.1.4 POG phân khúc ngành hàng nước trái cây 73
Trang 73.3.1.5 POG phân khúc ngành hàng nước trà đóng chai 77 3.3.2 Đề xuất POG cải thiện cho nhà bán lẻ 81
KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
DANH SÁCH NGƯỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO CHUYÊN GIA SPVB
BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO CHUYÊN GIA NHÀ BÁN LẺ
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGƯỜI MUA HÀNG
PHỤ LỤC 3
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
Trang 8DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Doanh thu và tốc độ phát triển năm 2016 và 2017 17
Bảng 2.2: Tổng hợp thang đo những nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG 23
Bảng 2.3: Khảo sát hành vi mua hàng – hướng nhìn 27
Bảng 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại điểm bán 28
Bảng 2.5: Cảm nhận của khách hàng về việc hết hàng trên quầy kệ 29
Bảng 2.6: Mong muốn của khách hàng về danh mục sản phẩm 30
Bảng 2.7: Nhận thức trưng bày của người mua hàng 31
Bảng 2.8: Thị hiếu mua hàng về mặt bao bì của khách hàng 32
Bảng 2.9: Mong muốn trưng bày của khách hàng tại điểm bán 32
Bảng 2.10: Đo lường nhân tố thị phần từ SPVB 18
Bảng 2.11: So sánh thị phần các nhãn hiệu 18
Bảng 2.12: Thị phần ngành hàng nước ngọt có gas hương Cola 35
Bảng 2.13: Thị phần ngành hàng nước ngọt có gas hương Lemon 35
Bảng 2.14: Thị phần ngành hàng nước ngọt có gas khác (Cam, Xaxi) 35
Bảng 2.15: Thị phần ngành hàng nước thể thao 36
Bảng 2.16: Thị phần ngành hàng nước tăng lực 37
Bảng 2.17: Thị phần ngành hàng nước trái cây 37
Bảng 2.18: Thị phần ngành hàng nước trà đóng chai 38
Bảng 2.19: Thị phần ngành hàng nước suối/khoáng 38
Bảng 2.20: Đo lường nhân tố giá trị thương hiệu từ SPVB 18
Trang 9Bảng 2.22: Đo lường giá trị thương hiệu ngành hàng CSD 19
Bảng 2.23: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước thể thao 19
Bảng 2.24: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước tăng lực 20
Bảng 2.25: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước trái cây 20
Bảng 2.26: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước trà đóng chai 20
Bảng 2.27: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước suối/khoáng 21
Bảng 2.28: Thời gian thay đổi POG của nhà bán lẻ 42
Bảng 2.29: Nguyên tắc trưng bày theo kích thước sản phẩm 43
Bảng 2.30: Nguyên tắc trưng bày theo tính chất sản phẩm 43
Bảng 2.31: Mục đích xây dựng POG của nhà bán lẻ 43
Bảng 2.32: Mức độ quan trọng của các nhân tố xây dựng POG qua đánh giá của nhà bán lẻ 44
Bảng 2.33: Cách thức xây dựng POG dựa vào các nhân tố của nhà bán lẻ 44
Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhân tố tiền đầu tư 45
Bảng 2.35: Đo lường từ SPVB về nhân tố tiền đầu tư cho nhà bán lẻ 21
Bảng 2.36: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhân tố lợi nhuận sản phẩm 46
Bảng 2.37: Đo lường từ SPVB về nhân tố lợi nhuận sản phẩm cho nhà bán lẻ 21
Bảng 2.38: Lợi nhuận theo sku hiện tại SPVB đang áp dụng cho nhà bán lẻ 22
Bảng 2.39: Thời điểm đề xuất POG của SPVB 22
Bảng 2.40: Danh mục sản phẩm 49
Bảng 2.41: Nguyên tắc trưng bày và loại bỏ danh mục sản phẩm từ nhà bán lẻ 49
Bảng 2.42: Danh mục sản phẩm theo bao bì, kích cỡ, sản lượng, tầng giá 50
Bảng 2.43: DOS các sản phẩm hương Cola 23
Trang 10Bảng 2.44: DOS các sản phẩm hương Lemon 23
Bảng 2.45: DOS các sản phẩm hương Cam, Xaxi 24
Bảng 2.46: DOS các sản phẩm ngành nước thể thao 24
Bảng 2.47: DOS các sản phẩm ngành nước tăng lực 25
Bảng 2.48: DOS các sản phẩm ngành nước trái cây 25
Bảng 2.49: DOS các sản phẩm ngành trà đóng chai 26
Bảng 2.50: DOS các sản phẩm ngành nước suối/khoáng 26
Bảng 3.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG 27
Bảng 3.2: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước ngọt hương Cola 63
Bảng 3.3: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước ngọt hương Cola 63
Bảng 3.4: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước ngọt hương Lemon 64
Bảng 3.5: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước ngọt hương Lemon 65
Bảng 3.6: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước ngọt hương Cam, Xaxi 67
Bảng 3.7: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước ngọt hương Cam, Xaxi 68
Bảng 3.8: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước thể thao 70
Bảng 3.9: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước thể thao 71
Bảng 3.10: Tóm tắt các số liệu POG hiện tại nước tăng lực 72
Bảng 3.11: Tóm tắt các số liệu POG đề xuất nước tăng lực 72
Bảng 3.12: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước trái cây 74
Bảng 3.13: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước trái cây 75
Bảng 3.14: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước trà đóng chai 77
Bảng 3.15: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước trà đóng chai 78
Bảng 3.16: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước suối/khoáng 79
Trang 11Bảng 3.17: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước suối/khoáng 80
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty SPVB 16
Hình 2.2: Danh mục sản phẩm SPVB 17
Hình 2.3: Khảo sát hành vi mua hàng – tỉ lệ chuyển đổi mua hàng 27
Hình 2.4: Phân chia thị phần theo nhãn hiệu 34
Hình 2.5: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước ngọt có gas 30
Hình 2.6: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước thể thao 30
Hình 2.7: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước tăng lực 31
Hình 2.8: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước trái cây 31
Hình 2.9: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành trà đóng chai 31
Hình 2.10: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước suối/khoáng 31
Trang 12MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, ngành hàng nước giải khát ngày càng phát triển trong kênh hiện đại, với sự gia tăng số lượng nhà sản xuất cũng như danh mục sản phẩm nước giải khát ngày càng tăng đã khiến cho mô hình phân bổ không gian quầy kệ trưng bày ngày càng nhỏ lại (trong khi tổng kích thước kệ trưng bày không đổi), dẫn đến cuộc chiến cạnh tranh để có được vị trí trưng bày tốt nhất giữa các nhãn hiệu trong cùng một ngành hàng nước trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết
Nhà cung cấp Danh mục sản phẩm trong giai đoạn 2000 - 2010 Danh mục sản phẩm trong giai đoạn 2011 - 2017 % Tăng
Số lượng skus hiện tại
Diện tích/sku
Diện tích trưng bày hiện tại (cm/danh mục)
Kích thước kệ trưng bày
Hiện tại, các nhà bán lẻ đang quản lý mô hình trưng bày theo hướng tiếp cận cũ
là hầu hết vẫn dựa vào cảm tính và không có sự đồng nhất giữa các cửa hàng của cùng một nhà bán lẻ & giữa những nhà bán lẻ khác nhau, chưa tuân theo một nguyên tắc chung và chưa có sự kết hợp tất cả các yếu tố để đánh giá đúng một sản phẩm, một ngành hàng để có thể đưa ra một sơ đồ trưng bày thuyết phục nhất Quản lý sơ đồ trưng bày một cách đúng đắn có thể mang tới sự cải thiện rõ rệt
về thương hiệu cũng như doanh thu không chỉ của nhà cung cấp mà còn của nhà
Trang 13bày mà nhà bán lẻ đặt ra một cách rất thụ động, rất ít những nhà cung cấp có thể dựa vào việc kết hợp các yếu tố từ chiến lược của nhà bán lẻ, dữ liệu thị phần, danh mục sản phẩm, và hành vi người tiêu dùng để có thể cho ra một sơ đồ trưng bày hiệu quả nhất
Theo một nghiên cứu từ công ty kiểm toán Deloitte năm 2012, có đến 85% người mua hàng xác nhận những gì bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng ngay tại thời điểm mua sắm, trong đó sơ đồ trưng bày (Planogram – POG) ảnh hưởng phần lớn đến quyết định chọn mua sản phẩm của người mua hàng dựa vào những gì đang hiện hữu tại đó như: cách sắp xếp ngành hàng, nhãn hiệu, tầm mắt…
Nguồn: Báo cáo Deloitte 2012
Trên thị trường ngành hàng nước giải khát hiện nay, rất ít công ty có đội ngũ xây dựng POG chuyên nghiệp - bởi đó là mô hình được xem là của nhà bán lẻ xây dựng từ trước đến nay, tuy nhiên Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB) đã xây dựng đội ngũ chuyên phân tích các dữ liệu thị trường & dữ liệu nội bộ để đề xuất cải thiện POG dựa vào những con số, căn cứ thực tế cho nhà bán lẻ nhằm dành được những lợi thế về sơ đồ trưng bày tại cửa hàng cho SPVB và góp phần tạo được một
sơ đồ trưng bày chuẩn hơn cho các nhà bán lẻ Vì thế, tôi chọn đề tài “Cải thiện sơ
đồ trƣng bày (POG) tại Suntory Pepsico” vì thấy được những thách thức khi
cạnh tranh với đối thủ cũng như những cơ hội từ việc cải thiện hơn sơ đồ trưng bày POG để gia tăng sản lượng bán ra & chiếm lĩnh thị trường nước giải khát của Công
ty Suntory Pepsico Việt Nam
85% người mua hàng xác nhận những gì bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng ngay tại thời điểm mua sắm, trong đó sơ đồ trưng bày (Planogram – POG) ảnh hưởng phần lớn đến quyết định chọn mua sản phẩm
Trang 142 Mục tiêu nghiên cứu
- Thứ nhất, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến POG
- Thứ hai, cải thiện POG cho từng ngành hàng & thực hiện đề xuất POG cho nhà
bán lẻ
3 Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến POG?
- Những giải pháp nào cần thiết cho việc cải thiện POG của Suntory Pepsico?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu:
POG tại Suntory Pepsico
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Chọn theo phương pháp thuận tiện, khoảng 350 người mua sắm tại các siêu thị,
8 chuyên gia nhà bán lẻ kênh Modern Trade và 8 chuyên gia SPVB trong thành phố
Hồ Chí Minh
4.3 Thời gian nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 4/6 – 10/10/2017
5 Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu sơ cấp:
phỏng vấn, phỏng vấn qua điện thoại
- Dữ liệu thứ cấp: Thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh các thông tin thứ cấp
từ nguồn nội bộ của công ty Suntory Pepsico (SPVB), nghiên cứu tạp chí nước ngoài, sách chuyên ngành, tài liệu internet, sách báo, các báo cáo nước ngoài để trình bày cơ sở lý luận, đưa ra mô hình POG kênh Modern Trade tại SPVB
Trang 155.2 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Từ lý thuyết nghiên cứu về Space management (Michael
Levy & Barton Weitz, 2011) & tham khảo luận văn “The Retail Shelf Space Allocation Problem: New Optimization Methods Applied to a Supermarket Chain ”
(Fernando Pessoa, 2015) kết hợp với thảo luận nhóm chuyên gia, tác giả từ đó đưa
ra các nhân tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB
Thống kê mô tả: Thực hiện khảo sát nhằm thu thập ý kiến và đánh giá về hành
vi mua hàng, chiến lược của nhà bán lẻ, chiến lược của SPVB bằng cách tiến hành khảo sát 350 người mua sắm tại các siêu thị, 8 chuyên gia nhà bán lẻ kênh modern trade và 8 chuyên gia SPVB trong thành phố Hồ Chí Minh, sau đó phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả để đưa ra kết quả đo lường các thang đo các nhân
tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB
5.3 Mô hình nghiên cứu
POG = f (Hành vi mua hàng, thị phần, giá trị thương hiệu, chiến lược của nhà bán lẻ, danh mục sản phẩm, ngày cung ứng hàng)
POG: Sơ đồ trưng bày
5.4 Các thang đo lường biến nghiên cứu
Tác giả tiến hành đo lường các nhân tố ảnh hưởng bằng bảng kết quả phỏng vấn chuyên gia, từ đó lập ra bảng biểu, đồ thị thể hiện kết quả đo lường
6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh sẽ cho thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng một POG hiệu quả Các kết quả phân tích từ đề tài sẽ cung cấp một bức tranh thực tế và chi tiết về sơ đồ trưng bày một ngành hàng và cách cải thiện POG để
chiếm lĩnh thị trường trong ngành hàng đó
7 Kết cấu của luận văn
Chương 1 Cơ sở lý thuyết về POG
Chương 2 Cơ sở thực tiễn cải thiện POG tại SPVB
Chương 3 Cải thiện POG tại SPVB
Trang 16CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ POG
1.1 Khái niệm về POG
1.1.1 Khái niệm
Theo lý thuyết nghiên cứu về Space management (Michael Levy & Barton Weitz, 2011): Planogram hay viết tắt là POG, là một sơ đồ trưng bày cho biết sản phẩm được trưng bày với không gian như thế nào trên kệ Đó là một công cụ trực quan dùng để bán hàng tại điểm bán, là một mô hình cho biết vị trí của các sản phẩm bán lẻ trên kệ để tối đa hóa doanh thu Đứng dưới góc độ của nhà bán lẻ, POG là công cụ để tối đa hóa việc bố trí trưng bày sản phẩm tại điểm bán sao cho đạt hiệu quả về mặt trưng bày & doanh thu, trong khi đối với nhà cung cấp (nhà cung cấp), POG là công cụ để tối đa hóa vị trí thương hiệu của chính mình sao cho đạt hiệu quả về sản lượng bán ra hơn so với đối thủ
1.1.2 Vai trò
Mục đích cuối cùng của POG là tăng sản lượng bán ra bằng cách đảm bảo rằng các kệ trưng bày sẽ cung cấp lựa chọn đúng sản phẩm để tiếp cận người mua sắm và đúng nơi và thời gian (Michael Levy & Barton Weitz, 2011)
Vai trò đối với nhà bán lẻ:
Giúp các nhà bán lẻ bố trí các sản phẩm theo cách thân thiện với người mua sắm
để cải thiện trải nghiệm mua sắm trong một cửa hàng, từ đó đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng thông qua các sản phẩm được tối ưu hóa vị trí và luồng sản phẩm hợp lí
- Tăng cường kiểm soát tồn kho
- Cải thiện về mặt thẩm mỹ trưng bày trên kệ và về mặt trực quan cho tổng thể cửa
hàng
- Tăng sản lượng bán ra cho cửa hàng
Vai trò đối với nhà cung cấp:
- Giá trị thương hiệu và danh mục sản phẩm: Các nhà cung cấp có thể sử dụng
biểu đồ để đưa ra các bố cục được đề xuất cho các nhà bán lẻ, tạo sự nhất quán
Trang 17cho các loại sản phẩm và đảm bảo luồng sản phẩm phù hợp cho thương hiệu của nhà cung cấp theo chiến lược và tầm nhìn của nhà cung cấp
- Phân bổ không gian: Các nhà cung cấp có thể sử dụng dữ liệu về thị trường,
ngành hàng để đảm bảo phân bổ không gian hợp lý giữa thương hiệu của mình
và các đối thủ cạnh tranh
- Phát triển sản phẩm mới: Tăng hiệu quả và quảng báo về mặt hình ảnh cho sản
phẩm mới của nhà cung cấp khi được trưng bày trên POG
- Kiểm soát tồn kho: Kế hoạch giúp các nhà cung cấp xác định đúng số lượng sản
phẩm trưng bày trong cửa hàng phù hợp với không gian kệ được phân bổ cho mỗi sản phẩm
- Theo dõi phân bổ kệ: POG có thể được đưa ra với vai trò như một giải pháp
chiến lược trong việc phân bổ không gian kệ cho sản phẩm bán tốt và bán không tốt của nhà cung cấp với mục tiêu là đẩy ngành hàng của nhà cung cấp phát triển toàn diện
1.2.1 Hành vi mua hàng (Shopper behaviour)
Theo nghiên cứu của Nielsen năm 2012 về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, chiều cao trung bình của phụ nữ là 1.55m, nam là 1.65m, với một kệ trưng bày 6 tầng: tầm mắt con người thường hướng xuống từ 15 – 30 độ thì 2 tầng kệ có
vị trí tốt nhất để dễ mua hàng nhất là tầng 3 và 4 (tính từ trên xuống)
Người tiêu dùng đưa ra một số quyết định trong khi mua sắm, có thể quyết định
đã được định sẵn trước lúc đến cửa hàng, hoặc ngay tại thời điểm mua hàng, vì vậy
Trang 18việc khách hàng tìm kiếm để có thể dễ dàng thấy được nhãn hiệu, sản phẩm mình cần mua, hoặc vùng giá muốn chọn Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc làm sao
để xây dựng được một POG có hiệu quả không chỉ về mặt hình ảnh, mà qua đó còn thông tin được cho khách hàng thấy “ngôn ngữ của từng sản phẩm” trong cửa hàng Việc xây dựng POG dựa trên đánh giá sản lượng bán ra (sales performance) của từng sản phẩm sẽ giúp nhà bán lẻ xây dựng 1 bố cục tối ưu hóa tương ứng với hành
vi mua hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm tích cực Các yếu tố như: nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu nhà sản xuất, độ tin dùng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua
hàng, từ đó cũng ảnh hưởng đến việc xây dựng một POG hợp lí (Michael Levy & Barton Weitz, 2011)
Bên cạnh đó, cần phải xét tới sơ đồ cây quyết định mua hàng trong hành vi mua hàng Sơ đồ cây quyết định mua hàng cho biết khách hàng sẽ mua hàng theo nguyên
lí nào tại điểm bán, là một nhân tố cần thiết cho nhà bán lẻ và nhà cung cấp khi thiết
kế một POG, vì vậy khi xây dựng một POG, cần xem xét sơ đồ cây quyết định mua
hàng (Kamiński, B.; Jakubczyk, M.; Szufel, P.,2017):
- Thương hiệu/nhãn hiệu: là yếu tố thường xuyên xuất hiện trước mắt người mua
hàng nhất vì thương hiệu tượng trưng cho cam kết về chất lượng và sự nhận diện
so với các thương hiệu khác
- Chất lượng: người mua hàng tự phân đoạn sản phẩm là bình dân, tốt, hay rất tốt
dựa vào kiến thức của họ
tìm kiếm các thuộc tính đáp ứng sở thích của họ như màu sắc, hương vị hoặc đóng gói…
Sơ đồ cây quyết định mua hàng được thiết kế và ghi nhận tốt hơn sẽ giúp khách hàng mua sắm dễ dàng hơn Sơ đồ cây quyết định mua hàng cũng ảnh hưởng đến nhà bán lẻ và nhà sản xuất khi xây dựng POG, một sơ đồ cây quyết định mua hàng cho thấy hành vi và nhận thức của người mua hàng tại điểm bán: từ dự định mua hàng, quyết định tại điểm bán, chuyển đổi ý định mua tại điểm bán và cơ chế chuyển đổi mua từ sản phẩm này sang sản phẩm khác và nguyên do khiến người
Trang 19mua chuyển đổi Từ đó, sản phẩm được phân loại theo vị trí hợp lý dựa trên phân tích sơ đồ cây quyết định mua hàng, nhà tạo lập POG sẽ có bố cục phù hợp hơn cho
kệ trưng bày tại điểm bán
1.2.2 Thị phần nhà cung cấp (Market share)
Thị phần nhà cung cấp (market share) đóng vai trò quan trọng trong quyết định xây dựng POG, quyết định chính xác và khách qua nhất một sản phẩm sẽ chiếm bao nhiêu mặt trưng bày, tầng trưng bày trên kệ hàng Một dòng sản phẩm, một nhãn hiệu, một sản phẩm chiếm bao nhiêu phần trăm thị phần trong ngành thì chiếm bấy nhiêu phần trăm trưng bày trên POG
Một nhà cung cấp có thị phần một loại sản phẩm lớn sẽ có vị thế đề dành vị trí trưng bày sản phẩm đó ở vị trí tốt nhất, hơn nữa thị phần còn góp phần tăng thêm mặt trưng bày của sản phẩm, giúp sản phẩm có hiện diện tốt hơn trong tầm mắt của
Thị phần sản phầm rất có ý nghĩa đối với các nhà cung cấp hiện nay, khi việc gia tăng một mặt sản phẩm cũng có ý nghĩa rất lớn trong việc tăng doanh số bán hàng, giảm tồn kho và tăng diện tích trữ hàng trên kệ hàng, và điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào việc phân tích thị phần sản phẩm, từ đó nhà cung cấp có thể đề xuất với nhà bán lẻ về một POG đảm bảo công bằng (fair share) nhất
Thị phần là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng POG, tuy nhiên các yếu
tố như độ mạnh thương hiệu, tiền đầu tư, mối quan hệ giữa nhà cung cấp & nhà bán
lẻ cũng ảnh hưởng không nhỏ, vì vậy nhà cung cấp cần nắm rõ những nhân tố này
để có thể đề xuất một POG đảm bảo hiệu quả cho danh mục sản phẩm của mình, vừa hợp lí đứng dưới góc độ của nhà bán lẻ (và ngược lại)
1.2.3 Giá trị thương hiệu nhà cung cấp (Brand value)
Giá trị thương hiệu của nhà cung cấp đối với một sơ đồ trưng bày được đo lường bằng đánh giá của nhà bán lẻ dựa trên thu thập dữ liệu từ thị trường, người mua hàng đối với một thương hiệu, một nhãn hiệu, một sản phẩm Giá trị thương hiệu của một sản phẩm nói lên độ mạnh của sản phẩm đó so với đối thủ, được chứng
Trang 20minh bằng việc một sản phẩm nằm ở vị trí nào, vị thế nào trên một kệ hàng so với
những sản phẩm còn lại (Michael Levy & Barton Weitz, 2011)
Chiến lƣợc với nhà cung cấp: Nhà bán lẻ cần nhà cung cấp, và nhà cung cấp
cần nhà bán lẻ Nhà cung cấp hiện tại đã không cho viêc tạo lập POG là chuyện của nhà bán lẻ, và nhà bán lẻ hiện nay cũng đang dần tiếp cận nhà cung cấp để xây dựng chiến lược chung cho ngành hàng nhằm đáp ứng kì vọng của người mua hàng Nhà bán lẻ hiểu được là nhà cung cấp hiểu sản phẩm của họ và nhà bán lẻ hiểu được cửa hàng của mình, vì thế nhà bán lẻ sẵn sàng chia sẻ dữ liệu cho nhà cung cấp để cùng nhau thúc đẩy ngàng hàng phát triển
Nhà cung cấp luôn muốn một POG có lợi thế cho mình về mặt trưng bày, tuy nhiên đối với nhà bán lẻ, thị phần không phải là yếu tố duy nhất để quyết định sản phẩm của một nhà cung cấp sẽ ở đâu và được bao nhiêu mặt trưng bày mà còn các yếu tố thương hiệu, tiền đầu tư, thậm chí ngân sách bỏ ra để mua vị trí, hay mối quan hệ có khắng khít hay không, tuy nhiên những yếu tố này hoàn toàn không phải
là những yếu tố được trình bày thẳng thắn hoăc yêu cầu, mà nó chỉ dừng ở mức độ
Trang 21hiểu nhau giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp Hiểu được những điểu này, nhà cung cấp có thể cho ra những chiến lược phù hợp với mỗi nhà bán lẻ, hoặc có những đề xuất dựa trên những con số khách quan nhất để tối đa hóa lợi ích trong một POG mà
có thể đạt được
Kết hợp một số thủ thuật:
Chiến lược về lợi nhuận vẫn rất quan trọng khi xây dựng POG đối với nhà bán
lẻ, nhà bán lẻ có thể áp dụng thủ thuật chuyển đổi các sản phẩm có lợi nhuận cao (margin) lên tầng kệ thuộc tầm mắt mua sắm của khách hàng và xây dựng cho sản phẩm thêm một số mặt trưng bày
Tuân theo những nguyên tắc bán hàng:
Đảm bảo rằng sản phẩm đang được đặt đúng vị trí theo cách làm cho doanh số bán hàng không bị sụt giảm: tối thiểu hóa những sản phẩm bán chậm để tăng mặt trưng bày những sản phẩm bán tốt để hạn chế tối đa tình trạng hết hàng và trống kệ, những sản phẩm trong tầm mắt của khách hàng thường là những thương hiệu dẫn đầu thị trường hoặc bán chạy nhất tại thời điểm đó Một chiến lược trưng bày tuân thủ đúng nguyên tắc bán hàng luôn đảm bảo sản phẩm được đặt trên kệ theo cách tốt nhất về mặt trực quan, có logic và phải tạo được lợi nhuận cao nhất Có 3 nguyên tắc vàng trong việc phân bổ hàng hóa trên kệ mà bất kì nhà xây dựng POG nào cũng phải tuân theo:
- Nguyên tắc gia tăng lợi nhuận: càng lên các tầng cao, lợi nhuận trên mỗi sản
phẩm bán ra càng tăng
- Nguyên tắc xây dựng hình ảnh thương hiệu: các đơn vị sản phẩm (skus) nằm trên
cao mang tính xây dựng hình ảnh thương hiệu cao, thường là các sản phẩm bao
bì đẹp, bắt mắt nhưng theo đó sản lượng là không quan trọng đối với các sản phẩm mang tính xây dựng hình ảnh này Những tầng kệ ở giữa chú trọng trưng bày những sản phẩm có sản lượng bán ra tốt hơn là xây dựng hình ảnh
- Nguyên tắc xây dựng theo tầng giá: càng lên các tầng cao, giá mỗi sản phẩm bán
ra càng tăng
1.2.5 Danh mục sản phẩm (Assortment)
Trang 22Danh mục sản phẩm là một tập hợp bao gồm tất cả sản phẩm kèm theo hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu, tên sản phẩm, kích cỡ sản phẩm, giá và mức độ phù hợp của sản phẩm so với nhu cầu thị trường Việc tối ưu hóa danh mục sản phẩm cụ thể đối với nhà bán lẻ không chỉ đơn giản là trưng bày sản phẩm lên kệ, mà còn cần
chú trọng vào (Michael Levy & Barton Weitz, 2011):
bày đang đứng ở vị trí nào so với thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng như thế nào Một danh mục sản phẩm đa dạng, tuy nhiên không đáp ứng được nhu cầu của thị trường & người mua hàng khi đó thì cũng không có giá trị
những trải nghiệm tốt nhất, nói lên được nhu cầu và mong muốn của khách hàng
doanh của nhà sản xuất, cân bằng với nhu cầu người mua hàng
Ngành bán lẻ hiện nay đang thay đổi rất nhanh để hiểu được nhu cầu khách hàng cần gì và khi nào Người mua hàng hiện tại cũng có nhu cầu và kì vọng cao hơn khi trải nghiệm mua sắm tại điểm bán, nghĩa là họ cần một nơi mua sắm thật sự tiện dụng Vì vậy, quyết định danh mục sản phẩm như thế nào sẽ dẫn tới một cơ hội bán hàng tốt là một nhân tố rất quan trọng không chỉ đối với nhà bán lẻ mà còn đối với
các nhà cung cấp (Michael Levy & Barton Weitz, 2011):
- Phân tích dữ liệu để xây dựng một danh mục sản phẩm phù hợp
Việc tính toán chính xác sản phẩm được yêu thích hơn, có nhu cầu tiêu dùng lớn hơn cần được phân tích và đánh giá dựa trên dữ liệu chính xác danh mục sản phẩm trong từng ngành hàng: Việc tính toán chính xác sản phẩm được yêu thích, chứ không đơn thuần dựa vào cảm giác như cách cổ điển trước đây Người mua hàng hiện nay thường có tính cá nhân hóa cao, quyết định dựa trên kiến thức và trải nghiệm cá nhân đối với việc mua hàng, vì thế việc xây dựng một danh mục sản phẩm hướng tới người mua hàng sẽ giúp nhà bán lẻ và nhà cung cấp có nhiều khách hàng hơn, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng trong cạnh tranh so với
Trang 23các đối thủ
Phân tích những trải nghiệm tại điểm bán từ người mua hàng:
ngành hàng nào, vị trí đúng cho sản phẩm, giá
điểm bán
như thế nào trong một danh mục sản phẩm, đánh giá lại đầu tư cho danh mục sản phẩm
Ngày nay, quan điểm truyền thống về việc xây dựng một danh mục sản phẩm
“Bán những gì chúng tôi có” sang chiến lược hiện đại “Chúng tôi sẽ chỉ bán những
gì bạn cần”
- Sản phẩm đúng, đặt đúng chỗ và đúng thời điểm
Thách thức lớn nhất đối với không chỉ nhà bán lẻ mà còn đối với nhà cung cấp
là đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm đang được trưng bày đúng trên kệ có thể đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng Việc phân loại sản phẩm là rất quan trọng đối với việc tạo ra nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng Trong nhiều năm qua, các dữ liệu và công cụ xây dựng POG đã chứng minh việc sản phẩm được trưng bày như thế nào tạo nên cuộc cách mạng POG trong ngành bán lẻ Cụ thể hóa kế hoạch xây dựng danh mục sản phẩm từ cấp ngành hàng đến cấp đơn vị sản phẩm sẽ giúp một danh mục sản phẩm hiện diện tốt nhất trên POG
1.2.6 Ngày cung ứng hàng (Day of supply – DOS)
Day of supply – ngày cung ứng hàng (ngày châm hàng) là khái niệm chỉ ra rằng
số ngày cần thiết cho lượng hàng trên kệ đủ bán để đảm bảo không dẫn tới tình
trạng hết hàng (Out of stock - OOS) cho đến lần châm hàng lên kệ tiếp theo (Kristie Spielmaker, 2012)
Khi xây dựng một POG, việc tính toán số ngày đảm bảo lượng hàng trên kệ đủ bán là rất quan trọng, không những đảm bảo hàng hóa luôn đầy đủ trên kệ nhằm đáp
Trang 24ứng nhu cầu thị trường mà còn giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong mắt người mua hàng
Công thức tính DOS:
(Skus: đơn vị sản phẩm)
1.3 Ý nghĩa của POG đối với một ngành hàng
Theo lý thuyết về ý nghĩa của một POG (P Sathish Chandra, 2012) xây dựng
một POG mang lại ý nghĩa cho nhà bán lẻ, cho toàn bộ ngành hàng và cho từng nhà
cung cấp:
Phân bổ vị trí hợp lí: Một POG được xây dựng có hiệu quả khi POG đó mang
lại vị trí gần như hợp lí cho tất cả các ngành hàng, và đảm bảo công bằng cho tất cả các nhà cung cấp trong ngành hàng đó Tuy nhiên, sự công bằng hoàn toàn rất ít khi xảy ra, các yếu tố như tiền đầu tư, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ, xu hướng thị trường tại mỗi thời điểm được xem là những nhân tố ngắn hạn giúp cho việc phân bổ vị trí trở nên có lợi hơn đối với những nhà cung cấp biết tận dụng những lợi thế này
Tăng doanh số và lợi nhuận lâu dài: POG ảnh hưởng trực tiếp đến sản lượng
tại điểm bán Một POG thể hiện đầy đủ thông tin sản phẩm, thể hiện được điểm mạnh của từng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường tại mỗi thời điểm quyết định đến việc gia tăng doanh số cho ngành hàng nói chung, cho nhà bán lẻ và nhà cung cấp nói riêng
Tăng sự chú ý và cải thiện mức độ hài lòng của người mua sắm: POG cũng
là một phần thẩm mỹ của điểm bán khi thể hiện đầy đủ và đa dạng màu sắc, bao bì sản phẩm một cách có logic nhằm thông tin một cách hiệu quả và dễ truyền tải đến khách hàng nhất ngay tại thời điểm mua sắm Hơn nữa, một POG được xây dựng tốt, làm bật lên những sản phẩm yêu thích của người dùng, sẽ góp phần tạo sự chú
Số lượng skus trên kệ
DOS =
Số lượng skus bán ra trong 1 ngày
Trang 25ý, lôi kéo khách hàng tại thời điểm họ trải nghiệm mua sắm tại điểm bán, mặc dù có thể người mua không thật sự cần sản phẩm vào thời điểm đó
Cải thiện tình trạnh thiếu hàng: Bằng cách tối đa hóa từng vị trí nhỏ nhất trên
kệ giúp mở rộng mặt trưng bày và sử dụng tối ưu diện tích, tận dụng diện tích kệ như là một nơi có thể dự trữ hàng, góp phần giảm thiểu OOS (thiếu hàng)
Sản phẩm được trưng bày một cách logic hơn: Đứng dưới góc độ của một
nhà bán lẻ, mỗi ngành hàng hình thành một POG, là một sự liên kết, truyền tải một cách nhất quán nhất đến khách hàng Việc mỗi một sản phẩm, một nhánh ngành hàng đứng kế nhau, biểu thị một sự liên quan nhất định tạo nên một tổng thể ngành hàng hoàn chỉnh và logic trong mắt người mua hàng, giúp sản phẩm được đơn giản hóa và dễ dàng truyền đạt đến người tiêu dùng hơn
Gia tăng giá trị của ngành hàng: một ngành hàng có sự liên kết vững chắc
trong trưng bày, hợp lí và logic giữa các sản phẩm sẽ tạo sự ổn định lâu dài, cải thiện nhận thức về giá trị của vị trí trưng bày và lợi ích đạt được cho nhà cung cấp
và nhà bán lẻ
1.4 Các nghiên cứu có liên quan của các tác giả đi trước
Tác giả Fernando thuộc đại học Porto năm 2015 đã có bài nghiên cứu về những vấn đề của một POG hiện tại có liên quan đến các nhân tố thị phần, giá trị thương hiệu, hành vi người tiêu dùng, chiến lược nhà bán lẻ, ngày cung ứng hàng DOS…
từ đó tìm ra lỗ hổng trong POG hiện tại và cải thiện POG mới tốt hơn Fernando cũng đã đưa ra được một POG mới đề xuất cho ngành hàng food của công ty Sonae
MC dựa vào các nhân tố thị phần, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng, chiến lược nhà bán lẻ, ngày cung ứng hàng DOS
Tác giả Kristie Jean Spielmaker thuộc đại học Arkansas năm 2012 cũng đã chỉ
ra mô hình trưng bày trên kệ dựa vào ngày cung ứng hàng DOS sao cho tránh OOS (thiếu hàng) theo hướng tiếp cận từ phía nhà bán lẻ (Retailer) lẫn nhà cung cấp (Supplier) Các nhân tố ảnh hưởng đến POG cũng được Kristie đề cập đến như dữ liệu thị phần, đóng gói, dung tích sản phẩm…và đưa ra những giải pháp cải thiện POG
Trang 26CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CƠ SỞ THỰC TIỄN CẢI THIỆN
POG TẠI SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
2.1 Tổng quan về công ty
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế được thành lập do liên doanh giữa
SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường tại Việt Nam khi liên doanh với
công ty Nước giải khát IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi
và 7 Up
1998 - 1999 – Cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Tea, Aquafina
2004 – Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản
xuất và kinh doanh tại Quảng Nam
2005 – Trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam
2006 – Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm
snack Poca
2008-2009: Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, công ty
mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton
2010 – PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm
tiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động
2012 – Mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012
và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012
4/2013 – Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc Suntory chiếm 51% và
Trang 27PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh
Suntory Pepsico Việt Nam là công ty con thuộc quản lí của tập đoàn Pepsico International, kinh doanh các sản phẩm ngành nước giải khát, bao gồm các nhãn hiệu: Pepsi, 7Up, Mountain Dew, Mirinda, Revive, Sting, Twister, Oolong, Matcha, Lipton, Aquafina
2.1.3 Cơ cấu tổ chức & quản lý
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty SPVB
Nguồn: Nội bộ SPVB
2.2 Tổng quan ngành kinh doanh của Suntory Pepsico Việt Nam
2.2.1 Danh mục sản phẩm
Trang 28Hình 2.2: Danh mục sản phẩm SPVB
Nguồn: Nội bộ SPVB
2.2.2 Doanh thu và tốc độ phát triển
Bảng 2.1: Doanh thu và tốc độ phát triển năm 2016 và 2017
Nguồn: Nội bộ SPVB
Doanh thu 2017 so với 2016 đang tăng trưởng bình quân 21%
2.2.3 Suntory Pepsico và các đối thủ cạnh tranh
Ngành hàng nước ngọt có gas: Đối thủ chính của SPVB là Cocacola VN
- Hương Cola: Pepsi Cola và Cocacola
- Hương Lemon: 7UP và Sprite
- Hương khác: Mirinda và Fanta
Ngành hàng nước trái cây: Đối thủ chính của Twister (SPVB) là Teppy
(Cocacola)
2016 Volume 1,739,165 757,122 1,173,383 1,283,069 1,226,777 1,138,188 1,097,859 1,174,994 1,004,770 1,085,260 1,424,801 1,444,260 14,549,648 Amount 130,079,739,255 54,900,109,697 78,935,990,361 80,016,110,003 80,982,557,006 72,335,112,737 66,304,267,579 68,819,677,762 60,450,556,620 68,439,158,858 92,082,269,973 96,113,103,198 949,458,653,049
2017 Volume 1,885,889 1,272,798 1,375,614 1,334,202 1,461,137 1,172,879 8,502,518 Amount 131,135,335,320 96,385,614,141 95,162,023,520 83,204,934,298 96,453,231,208 74,539,856,268 576,880,994,755
Month Year Revenue
Trang 29Ngành hàng nước tăng lực: Đây là ngành hàng hiện đang cạnh tranh gay gắt với
rất nhiều đối thủ: Redbull, Monster, và một số đối thủ nội địa, nước ngoài khác như Tân Hiệp Phát, Vina café, URC…
Ngành hàng nước thể thao: Nước thể thao đang là thức uống xu hướng giới trẻ
hiện nay hướng tới, các đối thủ với Revive (SPVB) trên thị trường là Pocari, Aquarius (Coca), 100 Plus, Number 1 (Tân Hiệp Phát), và các nhãn hiệu nhỏ khác
Ngành hàng trà đóng chai: Trong những năm gần đây, khi ngành nước ngọt có
gas tăng trưởng chững lại do các yếu tố tâm lý e ngại từ người dùng, thì ngành trà giải khát với các sản phẩm được khuyến cáo thanh lọc và tốt cho sức khỏe đột ngột tăng trưởng nhanh, xuất hiện rất nhiều nhãn hiệu trên thị trường: Oolong Tea+ và Matcha Tea+, Lipton (SPVB), C2 (URC), Trà xanh không độ (Tân Hiệp Phát)…
Ngành hàng nước suối/khoáng: Đối thủ chính của Aquafina (SPVB) là Lavie,
Dasani, Ion-Life, Vĩnh Hảo, và một số nhà cung cấp nhỏ khác
2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng POG tại SPVB
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp thống kê mô tả, và dựa vào lý thuyết chương 1 để xây dựng cho mình một mô hình xây dựng POG phù hợp với điều kiện thực hiện được trong bài
Nghiên cứu định tính: tác giả tiến hành 3 cuộc thảo luận nhóm với các chuyên
gia SPVB, phỏng vấn tay đôi qua điện thoại các nhà bán lẻ, và phỏng vấn nhóm một
số người mua hàng tại siêu thị để đưa ra các thành phần ảnh hưởng đến xây dựng POG
Thiết kế thảo luận nhóm:
- Mục tiêu của thảo luận nhóm: thảo luận nhóm nhằm khám phá ra các
thành phần ảnh hưởng tới quá trình xây dựng một POG, từ đó đưa ra các thang đo các thành phần tạo nên một POG từ góc độ của nhà bán lẻ, khách hàng và SPVB
- Tiến hành thảo luận nhóm:
khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến POG:
Trang 301 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc xây dựng POG đối với SPVB?
2 Khi nào cần đề xuất xây dựng POG?
3 Những nhân tố nào từ phía nhà bán lẻ ảnh hưởng đến xây dựng POG?
4 Những nhân tố nào từ phía người mua hàng ảnh hưởng đến xây dựng POG?
nhân tố nào ảnh hưởng đến việc xây dựng POG đối với SPVB?” Các chuyên gia SPVB trả lời như sau: người thứ nhất cho rằng nhân tố thị phần là quan trọng nhất, sau đó tới nhân tố giá tri thương hiệu sẽ quyết định sản phẩm nào được ưu tiên hơn
so với các sản phẩm khác, và danh mục sản phẩm cũng mang tới lợi thế Người thứ hai cho rằng POG nên hướng tới khách hàng là người mà sản phẩm tới tay họ, POG tốt phải đảm bảo luôn có sản phẩm để bán cho khách hàng bằng cách phải tính toán DOS thật tốt (ngày cung ứng hàng), vì khách hàng là người mua hàng sau cùng tiêu thụ những gì diễn ra tại điểm bán và chính sản phẩm Người thứ ba cho rằng khoản đầu tư cho nhà bán lẻ và lợi nhuận sản phẩm cho nhà bán lẻ mới là quan trọng nhất,
do đó là lợi ích thật nhất mà nhà bán lẻ có được
cần thiết phải xây dựng một POG?” Các chuyên gia SPVB trả lời: người thứ nhất cho rằng khi SPVB tung ra sản phẩm mới thì cần xây dựng ngay POG mới cho ngành hàng đó để tạo thuận lợi cho sản phẩm được tới tay người tiêu dùng một cách tốt nhất Người thứ hai cho rằng khi nhận thấy danh mục toàn bộ ngành hàng tăng thì nên xây dựng POG mới để đi trước đối thủ, hoặc khi đối thủ lấn át trưng bày thì cũng cần đề xuất POG để không bị giành thị phần trưng bày Người thứ ba cho rằng khi SPVB theo dõi số liệu kinh doanh và nhận thấy có một số sản phẩm đang tăng trưởng tốt cần được gia tăng trưng bày
nhân tố nào từ phía nhà bán lẻ ảnh hưởng đến xây dựng POG?” Các chuyên gia SPVB trả lời như sau: người thứ nhất cho rằng nhà bán lẻ sẽ đưa lợi nhuận và đầu
tư mà nhà cung cấp cho họ sẽ là nhân tố quan trọng nhất để nhà bán lẻ quyết định sản phẩm của nhà cung cấp đó ở đâu trên POG Người thứ hai cho rằng nhà bán lẻ
Trang 31vẫn phải dựa vào thị phần là chính Người thứ ba cho rằng nhà bán lẻ luôn muốn duy trì quan hệ tốt với những nhà cung cấp lớn, vì thế nhân tố giá trị thương hiệu của nhà cung cấp là rất quan trọng
nhân tố nào từ phía người mua hàng ảnh hưởng đến xây dựng POG?” Các chuyên gia trả lời: người thứ nhất người thứ nhất cho rằng hành vi chuyển đổi mua hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến việc xây dựng và bố trí POG phù hợp, khách hàng luôn mua những nhãn hiệu mà họ tin dùng và muốn sản phẩm đó luôn xuất hiện trên quầy kệ, nếu sản phẩm họ muốn mua không có trên kệ thì họ sẽ nghĩ không tốt về sản phẩm đó và chuyển sang dùng sản phẩm khác, điều đó ảnh hưởng đến việc xây dựng POG Người thứ hai trả lời các yếu tố thuộc về thói quen như hướng nhìn cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc khách hàng sẽ nhìn vào sản phẩm nào trước tiên, nếu đạt được lợi thế trưng bày sản phẩm trong tầm nhìn tốt của khách hàng thì
sẽ góp phần thu hút mua hàng vào sản phẩm của mình Người thứ ba trả lời thói quen tiêu dùng theo loại bao bì hoặc sản phẩm thay thế từ người mua hàng mới có ảnh hưởng lớn nhất đến việc xây dựng và bố trí POG
mail với 3 chuyên gia nhà bán lẻ với 4 câu hỏi nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến POG:
1 Nguyên tắc xây dựng POG của nhà bán lẻ là gì? (gọi điện)
2 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG là gì? (gọi điện)
3 Danh mục sản phẩm nhà cung cấp quyết định đến POG như thế nào? (gọi điện)
4 Nếu muốn đánh giá danh mục sản phẩm về giá trị thương hiệu thì có dữ liệu có sẵn để đánh giá tất cả các sản phẩm đang bán trên kệ không? (Gửi mail danh mục sản phẩm và gọi điện)
“Nguyên tắc xây dựng POG của nhà bán lẻ là gì?” Nhà bán lẻ thứ nhất trả lời rằng POG cần tuân theo nguyên tắc về thời gian, về kích thước sản phẩm, tính chất sản phẩm sao cho người mua hàng dễ mua nhất Nhà bán lẻ thứ hai cho rằng POG được
Trang 32xây dựng dựa trên nguyên tắc sao cho doanh thu bán ra lớn nhất Nhà bán lẻ thứ ba cho rằng POG được xây dựng dựa trên nguyên tắc bố trí hợp lí giữa các sản phẩm, đảm bảo không để trống quầy kệ
“Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG là gì?” Nhà bán lẻ thứ nhất trả lời là dựa vào thị phần và giá trị thương hiệu Nhà bán lẻ thứ 2 trả lời hoàn toàn dựa vào thị phần Nhà bán lẻ thứ ba trả lời tiền đầu tư và lợi nhuận mới là nhân tố quan trọng
“Danh mục sản phẩm nhà cung cấp quyết định đến POG như thế nào?” Nhà bán lẻ thứ nhất trả lời số lượng sản phẩm trong danh mục sản phẩm của nhà cung cấp ảnh hưởng đến trưng bày trên POG Nhà bán lẻ thứ hai trả lời danh mục sản phẩm tăng quá nhiều sẽ chiếm mất thị phần của nhà cung cấp khác Nhà bán lẻ thứ ba trả lời danh mục sản phẩm của những nhà cung cấp nhỏ sẽ sớm bị loại bỏ hơn những nhà cung cấp
“Nếu muốn đánh giá danh mục sản phẩm về giá trị thương hiệu thì có dữ liệu có sẵn để đánh giá tất cả các sản phẩm đang bán trên kệ không?” Tác giả đã chuẩn bị sẵn bảng danh mục các sản phẩm ngành nước giải khát và gửi mail để hỏi ý kiến các nhà bán lẻ Nhà bán lẻ thứ nhất trả lời hệ thống của họ chỉ đánh giá các nhãn hiệu thường xuyên được tiêu thụ, các nhãn hiệu quá nhỏ sẽ không cần thiết đánh giá Nhà bán lẻ thứ hai và thứ ba cho rằng danh mục sản phẩm tác giả đưa ra là tương đối đầy đủ các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm nhập khẩu hoặc thương hiệu quá nhỏ thường không phải chuỗi siêu thị nào cũng bán
khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến POG:
1 Bạn có hướng nhìn cụ thể một kệ hàng sản phẩm không? (nhóm 3 người đầu)
2 Bạn nhìn nhận như thế nào về tình hình trưng bày hàng nước giải khát hiện nay tại siêu thị? (nhóm 3 người đầu)
Trang 333 Bạn có thói quen tiêu dùng dựa vào loại bao bì sản phẩm hay không? (nhóm 3 người đầu)
4 Nhìn vào bảng khảo sát mức độ yêu thích sản phẩm này, bạn hãy chọn, sau đó trả lời câu hỏi sau: “Đối với mỗi ngành hàng, bạn có thể mua các sản phẩm thay thế còn lại khi sản phẩm bạn muốn mua hết hàng không?” (nhóm 6 người sau, mỗi người trả lời cho một ngành hàng)
hướng nhìn cụ thể một kệ hàng sản phẩm không?” Người thứ nhất trả lời rằng mình luôn có thói quen nhìn từ bên trái sang, người thứ hai trả lời mình thường nhìn thẳng, người thứ ba trả lời không để ý mình hay nhìn từ hướng nào
nhận như thế nào về tình hình trưng bày hàng nước giải khát hiện nay tại siêu thị?” Người thứ nhất trả lời siêu thị hiện nay trưng bày khá đa dạng nước giải khát với nhiều nhãn hiệu lớn và nhãn hiệu nhỏ rất bắt mắt và chương trình khuyến mãi giá rất tốt Người thứ hai trả lời rằng họ nghĩ mỗi siêu thị có chiến lược trưng bày khác nhau, tuy nhiên rất ít siêu thị trưng bày có hệ thống để dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Người thứ ba cho rằng họ không quan tâm lắm đến việc trưng bày tại các hệ thống siêu thị mà họ đi
thói quen tiêu dùng dựa vào loại bao bì sản phẩm hay không?” Người thứ nhất trả lời không quan tâm đến loại bao bì, không có loại này thì mua loại khác Người thứ hai trả lời sẽ chỉ mua dạng chai vì nó tiện dụng Người thứ ba trả lời thích mua dạng chai nhưng có thể đổi qua mua dạng lon nếu loại chai hết hàng
“Đối với mỗi ngành hàng, bạn có thể mua các sản phẩm thay thế còn lại khi sản phẩm bạn muốn mua hết hàng không?” Sau khi tiến hành đánh dấu xếp hạng các nhãn hiệu trong bảng khảo sát in sẵn ngành hàng nước có gas, người thứ nhất nói rằng họ hoàn toàn có thể đổi qua mua sản phẩm khác nếu sản phẩm họ muốn mua hết hàng Người thứ hai sau khi xếp hạng xong ngành hàng nước trái cây trả lời
Trang 34rằng họ cũng có thể chuyển đổi sản phẩm, người thứ ba trả lời đối với ngành hàng nước tăng lực là redbull khác với các sản phẩm còn lại, nên họ không chuyển đổi Người thứ tư cho rằng tất cả các loại trà đều như nhau nên họ có thể chuyển đổi, người thứ năm cho rằng các loại nước thể thao không có hương chanh muối khác với loại có chanh muối nên họ không chuyển đổi được Người thứ sáu cho rằng nước suối thì nước nào cũng như nhau, nhưng họ chỉ quen uống Aquafina hoặc Lavie và có thể chuyển đổi trong hai loại này
Qua kết quả 3 lần thảo luận nhóm và phỏng vấn qua điện thoại từ chuyên gia SPVB, từ người mua hàng, từ nhà bán lẻ cho thấy rằng các thành phần ảnh hưởng đến POG gồm:
Trang 35Stt Thang đo
1 Hướng nhìn kệ hàng từ phía bên trái
2 Hướng nhìn kệ hàng từ phía bên phải
3 Hướng nhìn kệ hàng nhìn thẳng trực diện
4 Hướng nhìn kệ hàng: không có hướng xác định
5 Mua loại sản phẩm khác khi sản phẩm muốn mua hết hàng
6 Không mua ngay lập tức khi sản phẩm muốn mua hết hàng
7 Dành ít thời gian cân nhắc & xem xét những sản phẩm khác khi sản phẩm muốn mua hết hàng
8 Quyết định chuyển qua mua sản phẩm tương tự ngay lập tức khi sản phẩm muốn mua hết hàng
9 Khi mua hàng so sánh giá các sản phẩm, sản phẩm nào rẻ thì mua
10 Khi mua hàng chọn loại sản phẩm phù hợp với mình, sau đó chọn thương hiệu
11 Khi mua hàng so sánh độ bắt mắt của các sản phẩm
12 Một loại nước giải khát được trưng bày nhiều cho thấy thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, của công ty lớn
13 Một loại nước giải khát được trưng bày nhiều tốt hơn nhiều so với các loại khác và được tin dùng
14 Một loại nước giải khát được trưng bày nhiều đang trong chương trình khuyến mãi, hoặc đang đầu tư mạnh
15 Một loại nước giải khát được trưng bày nhiều luôn đầy đủ hàng, tạo cảm giác an tâm khi mua sắm
16 Nhãn hiệu nổi tiếng, tin dùng làm bạn muốn mua hàng
17 Sự xuất hiện nhiều & dày đặc của 1 loại nước giải khát nào đó trên quầy kệ làm bạn chú ý và muốn mua
18 Bạn chỉ luôn uống một loại đó và không muốn quyết định mua loại khác vì bất cứ lí do gì
19 Sản phẩm hết hàng trên kệ là do sản phẩm bán chạy nên hàng luôn hết
20 Sản phẩm hết hàng trên kệ là do sản phẩm bán không tốt, nên siêu thị ít nhập về
21 Sản phẩm hết hàng trên kệ là do nhà sản xuất không quan tâm nhiều đến sản phẩm & việc bán sản phẩm
22 Mong muốn trưng bày tất cả những mặt hàng nước giải khát hiện có trên thị trường để người mua có sự chọn lựa đa dạng, mới mẻ
23 Mong muốn trưng bày chỉ những sản phẩm nước giải khát thuộc thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc, tin dùng
24 Sự trưng bày hiện tại ở các siêu thị khá lộn xộn và ít khi tuân theo quy luật nào
25 Số ít siêu thị trưng bày rất có hệ thống, logic, dễ dàng nhận ra & tìm kiếm các sản phẩm liên quan/thay thế
26 Hầu hết siêu thị hiện tại đã trưng bày có hệ thống, logic, dễ dàng nhận ra & tìm kiếm các sản phẩm liên quan/thay thế, hoặc theo giá
27 Tôi không quan tâm lắm đến hình ảnh & trưng bày tại các kệ hàng trong siêu thị
28 Sơ đồ trưng bày là kệ chứa sản phẩm để người mua nhìn thấy & lựa chọn hàng hóa
29 Sơ đồ trưng bày là kệ chứa sản phẩm mà trên đó các sản phẩm được sắp xếp có chủ đích từ siêu thị
30 Sơ đồ trưng bày là kệ chứa sản phẩm mà trên đó các sản phẩm được sắp xếp có chiến thuật về mặt hình ảnh, thương hiệu, giá sản phẩm
31 Sơ đồ trưng bày là một chiến lược kinh doanh của mỗi siêu thị nhằm trưng bày sao cho tối đa hóa sản lượng mua tại điểm bán
32 Thói quen tiêu dùng thích mua dạng chai PET hơn
33 Thói quen tiêu dùng thích mua dạng lon hơn
34 Thói quen tiêu dùng thích mua chai nhưng nếu không có sẽ đổi qua mua lon
35 Thói quen tiêu dùng miễn là loại mình muốn mua, chai hay lon gì cũng được
36 Thói quen tìm kiếm hàng hóa các sản phẩm cùng mùi hương đứng kế nhau
37 Thói quen tìm kiếm hàng hóa các sản phẩm của cùng 1 thương hiệu đứng kế nhau
38 Thời gian thay đổi POG là 3 tháng
39 Thời gian thay đổi POG là 6 tháng
40 Thời gian thay đổi POG là 1 năm
Trang 36Sau khi tiến hành phỏng vấn nhóm chuyên gia và cho ra các nhân tố ảnh hưởng cũng như thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG, tác giả đã tiến hành khảo sát theo ba bảng câu hỏi: một bảng khảo sát người mua hàng tại siêu thị, một bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia về POG là Merchandiser của 8 hệ thống bán lẻ trong TP.HCM, một bảng dành cho 8 chuyên gia của SPVB hiểu biết và tham gia trực tiếp vào quá trình xây dựng POG:
41 Thời gian thay đổi POG là khi có sự thay đổi nhiều nhất về danh mục sản phẩm từ nhà cung cấp (NCC)
42 Nguyên tắc trưng bày size càng nhỏ càng ở trên, size càng lớn càng ở dưới, lon ở trên, chai ở dưới
43 Không có nguyên tắc trưng bày nhất định
44 Nguyên tắc trưng bày theo các sản phẩm liên quan & có thể thay thế đứng kế nhau
45 Nguyên tắc trưng bày theo các sản phẩm của cùng 1 thương hiệu đứng kế nhau
46 Việc xây dựng POG nhằm mục đích cho người mua hàng dễ tiếp cận sản phẩm nhất
47 Việc xây dựng POG nhằm tạo sự chuyên nghiệp cho điểm bán về mặt hình ảnh
48 Việc xây dựng POG nhằm tạo sự phân chia diện tích trưng bày hợp lí giữa các sản phẩm nhằm đảm bảo DOS,
từ đó giúp giảm tỉ lệ OOS (hết hàng)
49 Việc xây dựng POG nhằm mục đích sao cho dễ tăng doanh thu bán ra nhất
50 Thị phần các nhà cung cấp (market share) là quan trọng nhất
51 Giá trị thương hiệu nhà cung cấp (brand value) là quan trọng nhất
52 Lợi nhuận từ sản phẩm của nhà cung cấp (margin) là quan trọng nhất
53 Đầu tư từ nhà cung cấp (Investment) là quan trọng nhất
54 Cách thức xây dựng POG hiện tại hoàn toàn dựa vào thị phần
55 Cách thức xây dựng POG hiện tại dựa vào thị phần, sau đó so sánh giá trị thương hiệu
56 Cách thức xây dựng POG hiện tại dựa vào giá trị thương hiệu, sau đó so sánh thị phần
57 Cách thức xây dựng POG hiện tại dựa vào việc so sánh tiền đầu tư của NCC trước tiên
58 Cách thức xây dựng POG hiện tại dựa vào lợi nhuận của sản phẩm mang lại
59 Giá trị thương hiệu NCC là nhân tố ưu tiên
60 Giá trị thương hiệu NCC là nhân tố khá quan trọng
61 Giá trị thương hiệu NCC là nhân tố phụ
62 Giá trị thương hiệu NCC là nhân tố không ảnh hưởng
63 Nhân tố tiền đầu tư NCC là nhân tố ưu tiên
64 Nhân tố tiền đầu tư NCC là nhân tố khá quan trọng
65 Nhân tố tiền đầu tư NCC là nhân tố phụ
66 Nhân tố tiền đầu tư NCC là nhân tố không ảnh hưởng
67 Nhân tố lợi nhuận là nhân tố ưu tiên
68 Nhân tố lợi nhuận là nhân tố khá quan trọng
69 Nhân tố lợi nhuận là nhân tố phụ
70 Nhân tố lợi nhuận là nhân tố không ảnh hưởng
71 Danh mục sản phẩm có lợi thế nhất là từ 10 – 15 skus
72 Danh mục sản phẩm có lợi thế nhất là từ 15- 20 skus
73 Danh mục sản phẩm có lợi thế nhất là từ 20 – 30 skus
74 Danh mục sản phẩm có lợi thế nhất là từ > 30 skus
75 Nguyên tắc thêm sản phẩm trưng bày trên POG là chiếm vị trí trưng bày của chính những sản phẩm trong danh mục sản phẩm của NCC đó
76 Nguyên tắc thêm sản phẩm trưng bày trên POG là chiếm vị trí trưng bày của những sản phẩm trong danh mục sản phẩm của NCC nhỏ hơn
77 Nguyên tắc loại bỏ sản phẩm trưng bày trên POG là loại bỏ sản phẩm có sản lượng bán ra thấp nhất trong ngành hàng
78 Nguyên tắc loại bỏ sản phẩm trưng bày trên POG là loại bỏ sản phẩm của những NCC nhỏ nhất trước
Trang 37- Bảng câu hỏi khảo sát lấy ý kiến các khách mua hàng tại các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, với mẫu khảo sát là 350 người Tác giả tiến hành khảo sát này nhằm nắm bắt được hành vi mua hàng cũng như nhu cầu về trưng bày sản phẩm từ người mua sắm, từ đó có thể xây dựng một POG gần gũi nhất, dễ dàng mua sắm nhất cho người mua hàng Tuy nhiên trong quá trình thống kê kết quả khảo sát, tác giả đã loại ra 38 bảng khảo sát không đạt yêu cầu, hoặc những cá nhân nói rằng họ chưa bao giờ đi siêu thị, còn lại 312 bảng
C, Lotte, Coop mart, Aeon, Giant, Vinmart, Auchan tại thành phố Hồ Chí Minh, với mẫu khảo sát là 8 Merchandising Manager ngành hàng nước giải khát Phương pháp khảo sát lấy ý kiến chuyên gia này nhằm giúp tác giả nắm bắt được chiến lược của nhà bán lẻ trong viêc xây dựng POG, từ đó có thể dựa vào phân tích kết quả khảo sát để xây dựng nên một POG hoàn chỉnh cho SPVB
như những chiến lược mà SPVB chủ trương áp dụng khi xây dựng và đề xuất một POG hoàn chỉnh, có lợi nhất để tiến hành đề xuất với nhà bán lẻ
Sau cùng, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đưa ra kết quả thang
đo các thành phần ảnh hưởng đến xây dựng POG
2.3.1 Hành vi mua hàng
2.3.1.1 Nhóm nhân tố khảo sát hành vi mua hàng
Khảo sát thuộc nhóm nhân tố hành vi cho biết khi đứng tại điểm bán, người mua hàng sẽ thực hiện những hành động như quan sát, suy nghĩ, quyết định và tiến hành hành động dựa vào những yếu tố ảnh hưởng tại điểm bán Lúc này, các yếu tố tại điểm bán như màu sắc, độ bắt mắt trưng bày, hướng trưng bày, độ thuận tiện lấy sản phẩm… sẽ là rất quan trọng, quyết định người mua hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố trực tiếp tại điểm bán
Trang 38Bảng 2.3: Khảo sát hành vi mua hàng – hướng nhìn
Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Kết quả khảo sát bảng 2.3 nhằm kiểm chứng hướng nhìn - Con người thường có thói quen nhìn từ phía bên trái qua, điều đó được chứng minh trong cuộc khảo sát các khách hàng thường đi siêu thị, một câu hỏi được đặt ra là mọi người sẽ nhìn từ hướng nào trước khi đứng trước 1 khu vực quầy kệ: kết quả cho thấy có 50% (156 người) nhìn từ hướng bên trái sang Vì vậy khi xây dựng 1 POG chuẩn, SPVB có thể đề xuất để sản phẩm của mình ở về phía bên trái của kệ hàng dựa vào kết quả khảo sát và tùy thuộc vào giá trị thương hiệu, số lượng bán ra sản phẩm mỗi ngày
Hình 2.3: Khảo sát hành vi mua hàng – tỉ lệ chuyển đổi mua hàng
Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Hình 2.3 nói về nhóm câu hỏi liên quan đến ý định mua hàng và hành vi mua hàng của khách hàng tại điểm bán
Trang 39Khảo sát cho thấy gần 60% người mua hàng (186 trên tổng số 312 người được khảo sát) cho rằng họ có định sẵn loại muốn mua trong đầu trước khi đến siêu thị, tuy nhiên chỉ có 13.44% là kiên quyết làm theo chủ định sẽ chỉ mua sản phẩm đó, 86.56% trong số đó nói rằng họ sẽ chuyển đổi sang sản phẩm khác nếu sản phẩm họ mua hết hàng đây là khảo sát rất quan trọng, nó chứng tỏ được rằng tỉ lệ chuyển đổi ý định và ra quyết định mua hàng tại thời điểm đứng tại cửa hàng là rất lớn, điều
đó gần như quyết định rằng khách hàng sẽ mua loại nào sau cùng, và khách hàng sẽ xem xét tại thời điểm đó, sản phẩm có thể thay thế nào là nổi bật nhất trên kệ hàng
Ý nghĩa của khảo sát này góp phần vào việc xây dựng POG, nó cho SPVB biết được rằng cần phải giữ vững mặt trưng bày sản phẩm đầy đủ, áp đảo đối thủ và không để bị thiếu hàng trên kệ để có thể dành lấy cơ hội bán hàng qua ý định mua trực tiếp từ khách hàng hoặc ý định chuyển tiếp mua hàng của khách hàng Một POG hoàn chỉnh và luôn đầy đủ hàng giúp tạo nhiều cơ hội lớn hơn cho SPVB trong việc bán được hàng tại điểm bán
2.3.1.2 Nhóm nhân tố khảo sát nhận thức của người mua hàng tại điểm bán
Nhóm nhân tố nhận thức nhằm khảo sát nhận thức của người mua hàng tại thời điểm đứng tại điểm bán, khảo sát này nhằm biết được người mua hàng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào trong quá trình ra quyết định mua hàng của họ, và cách họ nhận thức và suy nghĩ về những điều mà họ thấy tại điểm bán là như thế nào Khảo sát này giúp SPVB có thể truyền đạt một cách tốt hơn những thông điệp mà sản phẩm muốn mang lại cho khách hàng ngay tại thời điểm họ đứng ở điểm bán
Bảng 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại điểm bán
5 Theo bạn, việc 1 sản phẩm nước giải khát xuất hiện/được trưng bày nhiều hơn các sản phẩm nước giải
1 Cho thấy thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, của công ty lớn 35.90% 112
2 Sản phẩm này tốt hơn nhiều so với các loại khác và được tin dùng 8.00% 25
3 Sản phẩm đang trong chương trình khuyến mãi, hoặc đang đầu tư mạnh 43.60% 136
4 Sản phẩm này luôn đầy đủ hàng, tạo cảm giác an tâm khi mua sắm 12.50% 39
6 Các yếu tố nào giúp bạn quyết định mua 1 sản phẩm nước giải khát tại siêu thị
2 Sự xuất hiện nhiều & dày đặc của 1 loại nước giải khát nào đó trên quầy kệ làm bạn chú ý và muốn mua 40.40% 126
3 Bạn chỉ luôn uống một loại đó và không muốn quyết định mua loại khác vì bất cứ lí do gì
Trang 40Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Trong bảng 2.4, câu 5 - 80% người mua hàng cho rằng việc một sản phẩm xuất hiện nhiều trên kệ hơn so với các sản phẩm khác nghĩa là sản phẩm đó đang được đầu tư mạnh hoặc là nhãn hiệu nổi tiếng Thông qua khảo sát này, việc tạo lập một POG tốt cho thấy vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu trong mắt khách hàng, góp phần làm tăng lượng bán ra tại điểm bán vào thời điểm lựa chọn mua sắm của khách hàng
Kết quả khảo sát ở bảng 2.4, câu 6 giúp củng cố thêm cho câu 5, 40% người mua hàng chú ý đến sản phẩm đươc trưng bày đầy đủ, 42% người mua hàng sẽ chọn mua nhãn hiệu nổi tiếng cho thấy từ góc nhìn của người mua hàng, sự trưng bày một cách đầy đủ danh mục sản phẩm, một POG hoàn chỉnh cho ngành hàng đóng vai trò quan trọng tương đương với việc nhãn hiệu đó là nổi tiếng và tin dùng
Bên cạnh đó, kết quả khảo sát này còn góp một giá trị không nhỏ trong bước xây dựng POG của SPVB: với lợi thế hiện tại là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng trên thị trường, SPVB cần có thêm một POG hoàn chỉnh và đầy đủ nhất để gia tăng
cơ hội bán hàng
Bảng 2.5: Cảm nhận của khách hàng về việc hết hàng trên quầy kệ
Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Khảo sát ở bảng 2.5 hướng đến ý nghĩa của việc hết hàng trên kệ đối với người mua hàng: 42% người mua hàng cho rằng sản phẩm bán chạy nên hết hàng, trong khi đó 37% lại nghĩ rằng do nhà sản xuất không quan tâm đến việc bán sản phẩm Thực tế cho thấy rằng, khi một sản phẩm hết hàng, nguyên nhân có thể đến từ việc do sản phẩm bán quá chạy nên hết hàng hoặc do sản phẩm không đem lại doanh số tốt nên nhà sản xuất không sát sao trong việc nhập hàng và nhà bán lẻ cũng không đặt hàng đầy đủ, nhưng người mua hàng không biết chính xác nguyên nhân là từ đâu, đối với họ chỉ là sự phỏng đoán, và cho dù là vì nguyên nhân gì, và
7 Một sản phẩm nước giải khát hết hàng trên quầy kệ, tạo cho bạn cảm giác: % Người
3 Nhà sản xuất không quan tâm nhiều đến sản phẩm & việc bán sản phẩm 36.50% 114