Cải thiện sơ đồ trưng bày (POG) tại công ty suntory pepsico việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NHI THẢO CẢI THIỆN SƠ ĐỒ TRƢNG BÀY (POG) TẠI CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NHI THẢO CẢI THIỆN SƠ ĐỒ TRƢNG BÀY (POG) TẠI CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hƣớng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG Tp.Hồ Chí Minh - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình tơi thực hướng dẫn người hướng dẫn khoa học Mọi tài liệu tham khảo hay tất nội dung kế thừa tác giả trích dẫn nguồn đầy đủ Sinh viên Nguyễn Nhi Thảo MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Câu hỏi nghiên cứu .3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu: .3 4.2 Phạm vi nghiên cứu: 4.3 Thời gian nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu .3 5.1 Phương pháp thu thập liệu 5.2 Thiết kế nghiên cứu: 5.3 Mơ hình nghiên cứu 5.4 Các thang đo lường biến nghiên cứu .4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài: Kết cấu luận văn .4 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ POG .5 1.1 Khái niệm POG 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 1.2 Vai trò Các yếu tố ảnh hưởng đến POG .6 1.2.1 Hành vi mua hàng (Shopper behaviour) 1.2.2 Thị phần nhà cung cấp (Market share) 1.2.3 Giá trị thương hiệu nhà cung cấp (Brand value) 1.2.4 Chiến lược nhà bán lẻ 1.2.5 Danh mục sản phẩm (Assortment) 10 1.2.6 Ngày cung ứng hàng (Day of supply – DOS) 12 1.3 Ý nghĩa POG ngành hàng 13 1.4 Tổng hợp nghiên cứu trước có liên quan 134 CHƢƠNG PHÂN TÍCH CƠ SỞ THỰC TIỄN CẢI THIỆN POG TẠI SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM .14 2.1 Tổng quan công ty 15 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 15 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 16 2.1.3 Cơ cấu tổ chức & quản lý 16 2.2 Tổng quan ngành kinh doanh Suntory Pepsico Việt Nam .16 2.2.1 Danh mục sản phẩm .16 2.2.2 Doanh thu tốc độ phát triển .17 2.2.3 Suntory Pepsico đối thủ cạnh tranh 17 2.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến POG SPVB 18 2.3.1 Hành vi mua hàng 26 2.3.2 Thị phần .32 2.3.3 Giá trị thương hiệu 39 2.3.4 Chiến lược nhà bán lẻ 42 2.3.4.1 Nguyên tắc POG 42 2.3.4.2 Đầu tư từ nhà cung cấp 45 2.3.4.3 Lợi nhuận sản phẩm (retailer margin) 46 2.3.5 Danh mục sản phẩm 47 2.3.6 Ngày cung ứng hàng (Day of supply – DOS) 54 2.3.7 Thực trạng POG 546 CHƢƠNG CẢI THIỆN POG TẠI SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 58 3.1 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến việc cải thiện POG .58 3.2 Mục tiêu việc cải thiện POG SPVB .60 3.2.1 Ngành nước có gas (CSD) .60 3.2.2 Ngành nước thể thao 61 3.2.3 Ngành nước tăng lực 61 3.2.4 Ngành nước trái 61 3.2.5 Ngành trà đóng chai 62 3.2.6 Ngành nước suối/khoáng 62 3.3 Cải thiện POG SPVB .62 3.3.1 Giải pháp cải thiện POG 62 3.3.1.1 POG phân khúc nước có gas 63 3.3.1.2 POG phân khúc nước thể thao .70 3.3.1.3 POG phân khúc nước tăng lực .72 3.3.1.4 POG phân khúc ngành hàng nước trái 73 3.3.1.5 POG phân khúc ngành hàng nước trà đóng chai 77 3.3.2 Đề xuất POG cải thiện cho nhà bán lẻ 81 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM DANH SÁCH NGƢỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO CHUYÊN GIA SPVB BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO CHUYÊN GIA NHÀ BÁN LẺ BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGƢỜI MUA HÀNG PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Doanh thu tốc độ phát triển năm 2016 2017 17 Bảng 2.2: Tổng hợp thang đo nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG 23 Bảng 2.3: Khảo sát hành vi mua hàng – hướng nhìn 27 Bảng 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng điểm bán .28 Bảng 2.5: Cảm nhận khách hàng việc hết hàng quầy kệ 29 Bảng 2.6: Mong muốn khách hàng danh mục sản phẩm .30 Bảng 2.7: Nhận thức trưng bày người mua hàng .31 Bảng 2.8: Thị hiếu mua hàng mặt bao bì khách hàng 32 Bảng 2.9: Mong muốn trưng bày khách hàng điểm bán .32 Bảng 2.10: Đo lường nhân tố thị phần từ SPVB 18 Bảng 2.11: So sánh thị phần nhãn hiệu .18 Bảng 2.12: Thị phần ngành hàng nước có gas hương Cola 35 Bảng 2.13: Thị phần ngành hàng nước có gas hương Lemon 35 Bảng 2.14: Thị phần ngành hàng nước có gas khác (Cam, Xaxi) 35 Bảng 2.15: Thị phần ngành hàng nước thể thao .36 Bảng 2.16: Thị phần ngành hàng nước tăng lực .37 Bảng 2.17: Thị phần ngành hàng nước trái 37 Bảng 2.18: Thị phần ngành hàng nước trà đóng chai .38 Bảng 2.19: Thị phần ngành hàng nước suối/khoáng .38 Bảng 2.20: Đo lường nhân tố giá trị thương hiệu từ SPVB .18 Bảng 2.21: Đo lường nhân tố giá trị thương hiệu từ nhà bán lẻ .39 Bảng 2.22: Đo lường giá trị thương hiệu ngành hàng CSD 19 Bảng 2.23: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước thể thao 19 Bảng 2.24: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước tăng lực 20 Bảng 2.25: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước trái 20 Bảng 2.26: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước trà đóng chai 20 Bảng 2.27: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước suối/khoáng 21 Bảng 2.28: Thời gian thay đổi POG nhà bán lẻ 42 Bảng 2.29: Nguyên tắc trưng bày theo kích thước sản phẩm 43 Bảng 2.30: Nguyên tắc trưng bày theo tính chất sản phẩm 43 Bảng 2.31: Mục đích xây dựng POG nhà bán lẻ 43 Bảng 2.32: Mức độ quan trọng nhân tố xây dựng POG qua đánh giá nhà bán lẻ 44 Bảng 2.33: Cách thức xây dựng POG dựa vào nhân tố nhà bán lẻ 44 Bảng 2.34: Đánh giá nhà bán lẻ nhân tố tiền đầu tư 45 Bảng 2.35: Đo lường từ SPVB nhân tố tiền đầu tư cho nhà bán lẻ .21 Bảng 2.36: Đánh giá nhà bán lẻ nhân tố lợi nhuận sản phẩm .46 Bảng 2.37: Đo lường từ SPVB nhân tố lợi nhuận sản phẩm cho nhà bán lẻ .21 Bảng 2.38: Lợi nhuận theo sku SPVB áp dụng cho nhà bán lẻ 22 Bảng 2.39: Thời điểm đề xuất POG SPVB 22 Bảng 2.40: Danh mục sản phẩm .49 Bảng 2.41: Nguyên tắc trưng bày loại bỏ danh mục sản phẩm từ nhà bán lẻ 49 Bảng 2.42: Danh mục sản phẩm theo bao bì, kích cỡ, sản lượng, tầng giá 50 Bảng 2.43: DOS sản phẩm hương Cola 23 Bảng 2.44: DOS sản phẩm hương Lemon 23 Bảng 2.45: DOS sản phẩm hương Cam, Xaxi 24 Bảng 2.46: DOS sản phẩm ngành nước thể thao 24 Bảng 2.47: DOS sản phẩm ngành nước tăng lực 25 Bảng 2.48: DOS sản phẩm ngành nước trái 25 Bảng 2.49: DOS sản phẩm ngành trà đóng chai 26 Bảng 2.50: DOS sản phẩm ngành nước suối/khoáng 26 Bảng 3.1: Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG .27 Bảng 3.2: Tóm tắt số liệu POG nước hương Cola .63 Bảng 3.3: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước hương Cola .63 Bảng 3.4: Tóm tắt số liệu POG nước hương Lemon 64 Bảng 3.5: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước hương Lemon 65 Bảng 3.6: Tóm tắt số liệu POG nước hương Cam, Xaxi .67 Bảng 3.7: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước hương Cam, Xaxi .68 Bảng 3.8: Tóm tắt số liệu POG nước thể thao .70 Bảng 3.9: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước thể thao .71 Bảng 3.10: Tóm tắt số liệu POG nước tăng lực .72 Bảng 3.11: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước tăng lực .72 Bảng 3.12: Tóm tắt số liệu POG nước trái 74 Bảng 3.13: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước trái 75 Bảng 3.14: Tóm tắt số liệu POG nước trà đóng chai 77 Bảng 3.15: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước trà đóng chai 78 Bảng 3.16: Tóm tắt số liệu POG nước suối/khoáng 79 Câu 4: Ngành hàng nước trà đóng chai, xếp hạng sản phẩm theo thứ tự từ > theo mức độ yêu thích giảm dần: Tên sản phẩm Lipton đen (Black tea) Oolong Tea + Matcha Tea + C2 Trà xanh không độ Dr Thanh Bí đao Wonder farm Oolong không độ linh chi Nhà sản xuất Suntory Pepsico Suntory Pepsico Suntory Pepsico URC VN Tân Hiệp Phát Tân Hiệp Phát Kirin Tân Hiệp Phát Xếp hạng (1 -> 9) Câu 5: Ngành hàng nước thể thao, xếp hạng sản phẩm theo thứ tự từ -> theo mức độ yêu thích giảm dần: Tên sản phẩm Revive thường Revive chanh muối Number active Number chanh muối Aquarius Pocari sweat 100 Plus thường 100 Plus chanh muối Sponsor Nhà sản xuất Suntory Pepsico Suntory Pepsico Tân Hiệp Phát Tân Hiệp Phát Cocacola VN Otsuka 100 Plus 100 Plus Red Bull Xếp hạng (1 -> 9) Câu 6: Ngành hàng nước khống/suối đóng chai, xếp hạng sản phẩm theo thứ tự từ -> theo mức độ yêu thích giảm dần: Tên sản phẩm Dasani Lavie Aquafina Ion – Life Vĩnh Hảo Nhà sản xuất Cocacola VN Nestle Suntory Pepsico Hoàng Minh Masan Xin chân thành cảm ơn! Xếp hạng (1 -> 5) PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 2.10: Đo lường nhân tố thị phần từ SPVB Nhân tố SPVB hƣớng tới trọng nhân tố việc xây dựng POG? Cho điểm từ -> (thấp -> cao) So sánh thị phần SPVB đối thủ (market share) Nhân tố 2 Dựa vào đo lường giá trị thương hiệu (brand value) Nhân tố 3 Đầu tư từ nhà cung cấp (investment) Nhân tố 4 Lợi nhuận cho nhà bán lẻ (margin) Điểm Người Điểm Người Điểm Người Điểm Người Điểm Người Nhân tố 1 5 Nhân tố 2 Nhân tố 5 Nhân tố 4 Nguồn: Khảo sát từ chuyên gia SPVB Bảng 2.11: So sánh thị phần nhãn hiệu SPVB CSD ED Water Coca Sting Number Redbull Aquafina Lavie Dasani Tea+ Khong Do C2 Twister Teppy Revive Aquarius Pocari Others 48.8% 42.5% 8.7% 31.0% 20.1% 35.9% 13.0% 38.8% 30.0% 5.2% Tea 26.0% 54.2% 22.1% Juice 16% 7.7% 50.3% 28.6% SPO 21.1% 51.6% 3.0% 34.7% 10.7% Nguồn: Báo cáo Nielsen tháng đầu năm 2017 khu vực HCM Bảng 2.20: Đo lường nhân tố giá trị thương hiệu từ SPVB SPVB hƣớng tới trọng nhân tố việc xây dựng POG? Cho điểm từ -> (thấp -> cao) Nhân tố 1 So sánh thị phần SPVB đối thủ (market share) Nhân tố 2 Dựa vào đo lường giá trị thương hiệu (brand value) Nhân tố 3 Đầu tư từ nhà cung cấp (investment) Nhân tố 4 Lợi nhuận cho nhà bán lẻ (margin) Điểm Người Điểm Người Điểm Người Điểm Người Điểm Người Nhân tố 1 5 Nhân tố 2 Nhân tố 5 Nhân tố 4 Nguồn: Khảo sát từ chuyên gia SPVB Bảng 2.22: Đo lường giá trị thương hiệu ngành hàng CSD Thương hiệu Pepsi cola Coca cola Ngành hàng 3.7Up nước Mountain Dew Sprite có gas Mirinda cam Fanta cam Nhà sản xuất Suntory Pepsico Cocacola VN Suntory Pepsico Suntory Pepsico Cocacola VN Suntory Pepsico Suntory Pepsico Mirinda xaxi Cocacola VN Fanta Việt Quất/xaxi Cocacola VN Giá trị thƣơng hiệu x x x x x x x x x Nguồn: Khảo sát từ nhà bán lẻ Bảng 2.23: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước thể thao Thương hiệu Ngành hàng nước thể thao Revive thường Revive chanh muối Number active Restore chanh muối Aquarius Pocari sweat 100 Plus Icy chanh muối Sponsor Nguồn: Khảo sát từ nhà bán lẻ Nhà sản xuất Suntory Pepsico Suntory Pepsico Tân Hiệp Phát Tân Quang Minh Cocacola VN Otsuka 100 Plus Vinamilk Red Bull x Giá trị thƣơng hiệu x x x x x x x x Bảng 2.24: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước tăng lực Thương hiệu Red bull Sting dâu đỏ Sting nhân sâm Sting Max Gold Ngành hàng Monster nước tăng lực Samurai Rồng đỏ Wake up 247 Number 10 Lipovitan Nhà sản xuất Red Bull Suntory Pepsico Suntory Pepsico Suntory Pepsico Cocacola VN Cocacola VN URC VN Vina café Tân Hiệp Phát Taisho x Giá trị thƣơng hiệu 10 x x x x x x x x x Nguồn: Khảo sát từ nhà bán lẻ Bảng 2.25: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước trái Thương hiệu Ngành hàng Twister nước trái Teppy Giá trị thƣơng hiệu x x Nhà sản xuất Suntory Pepsico Cocacola VN Nguồn: Khảo sát từ nhà bán lẻ Bảng 2.26: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước trà đóng chai Thương hiệu Lipton Oolong Tea + Ngành hàng Matcha Tea + nước trà đóng C2 chai Trà xanh khơng độ Dr Thanh Bí đao Wonder farm Oolong linh chi Nguồn: Khảo sát từ nhà bán lẻ Nhà sản xuất Suntory Pepsico Suntory Pepsico Suntory Pepsico URC VN Tân Hiệp Phát Tân Hiệp Phát Kirin Tân Hiệp Phát Giá trị thƣơng hiệu x x x x x x x x Bảng 2.27: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước suối/khoáng Thương hiệu Dasani Ngành hàng Lavie nước Aquafina suối/khoáng Ion - Life Vĩnh Hảo Giá trị thƣơng hiệu x x x x x Nhà sản xuất Cocacola VN Nestle Suntory Pepsico Hoàng Minh Masan Nguồn: Khảo sát từ nhà bán lẻ Bảng 2.35: Đo lường từ SPVB nhân tố tiền đầu tư cho nhà bán lẻ SPVB hƣớng tới trọng nhân tố việc xây dựng POG? Cho điểm từ -> (thấp -> cao) Nhân tố 1 So sánh thị phần SPVB đối thủ (market share) Nhân tố 2 Dựa vào đo lường giá trị thương hiệu (brand value) Nhân tố 3 Đầu tư từ nhà cung cấp (investment) Nhân tố 4 Lợi nhuận cho nhà bán lẻ (margin) Điểm Người Điểm Người Điểm Người Điểm Người Điểm Người Nhân tố 1 5 Nhân tố 2 Nhân tố 5 Nhân tố 4 Nguồn: Khảo sát chuyên gia SPVB Bảng 2.37: Đo lường từ SPVB nhân tố lợi nhuận sản phẩm cho nhà bán lẻ SPVB hƣớng tới trọng nhân tố việc xây dựng POG? Cho điểm từ -> (thấp -> cao) Nhân tố 1 So sánh thị phần SPVB đối thủ (market share) Nhân tố 2 Dựa vào đo lường giá trị thương hiệu (brand value) Nhân tố 3 Đầu tư từ nhà cung cấp (investment) Nhân tố 4 Lợi nhuận cho nhà bán lẻ (margin) Điểm Người Điểm Người Điểm Người Điểm Người Điểm Người Nhân tố 1 5 Nhân tố 2 Nhân tố 5 Nhân tố 4 Nguồn: Khảo sát chuyên gia SPVB Bảng 2.38: Lợi nhuận theo sku SPVB áp dụng cho nhà bán lẻ Giá nhà phân Giá nhà bán phối - TT lẻ - MT Skus Chênh lệch MT - TT Lợi nhuận cho nhà bán lẻ Pepsi Light Sleek can 330 137,000 168,000 28% 13% Pepsi Sleek can 330 167,000 187,200 17% 12% 7up Sleek can 330 167,000 187,200 17% 12% Mirinda Cam can 330 147,000 168,000 19% 13% Mirinda Xá Xị can 330 122,000 134,400 15% 14% Pepsi Cola pet 390ml 116,000 138,240 24% 11% 7Up pet 390ml 116,000 138,240 24% 11% Mirinda Cam pet 390ml 116,000 138,240 24% 13% Mirinda Xá Xị pet 390ml 116,000 138,240 24% 13% Mountain Dew pet 390ml 116,000 138,240 24% 13% Pepsi Cola 1.5L 157,000 196,800 31% 11% 7Up 1.5L 157,000 196,800 31% 11% Mirinda Cam 1.5L 157,000 196,800 31% 11% Mirinda Xá Xị 1.5L 157,000 196,800 31% 11% 7Up Revive 390ml 7Up Revive Salted 128,000 131,000 168,000 13% 168,000 37% 34% 7Up Revive 500ml 138,000 187,200 41% 13% Aquafina 355 74,000 82,450 15% 14% Aquafina 500 77,000 92,150 23% 15% Aquafina 500 77,000 92,150 23% 15% Aquafina 1500 82,000 95,060 20% 12% Aquafina 5000 75,000 75,660 4% 64% Sting Gold Can 330ml 151,000 163,200 13% 21% Sting Đỏ (Dâu) Can 330ml 182,000 192,000 10% 11% Sting Max (Gold) 200,000 192,000 0% 13% Sting Gold PET 330ml 157,000 163,200 8% 15% Sting Đỏ (Dâu) PET 330ml 169,000 192,000 18% 11% Twister Cam 176,000 192,000 14% 19% Twister Cam 455ml 180,000 201,600 17% 13% Twister Cam 350ml 165,000 187,200 18% 14% Lipton (Chanh&Mật Ong) 105,000 129,600 29% 15% Lipton (Trà Đen) 156,000 163,200 9% 15% Match Tea PET 350ml 105,000 134,400 33% 14% Match Tea PET 455ml 156,000 177,600 19% 14% Oolong Tea PET 350ml 105,000 134,400 33% 14% Oolong Tea PET 455ml 156,000 177,600 19% 14% My café can 235ml 210,000 211,200 5% 16% 13% Nguồn: Dữ liệu nội SPVB Bảng 2.39: Thời điểm đề xuất POG SPVB Khi SPVB cần đề xuất thay đổi POG Nhân tố 1 Khi SPVB tung sản phẩm (listing new launch) Nhân tố 2 Khi danh mục ngành nước toàn ngành hàng ngày tăng Nhân tố 3 Khi số đối thủ tự ý lấn/tự ý thay đổi trưng bày điểm bán Nhân tố 4 Khi SPVB có sản phẩm bán chạy sản phẩm khác nên cần gia tăng trưng bày Điểm Người Điểm Người Điểm Người Điểm Người Điểm Người Nhân tố 1 Nhân tố 2 5 Nhân tố 3 Nhân tố 4 Nguồn: Khảo sát chuyên gia SPVB Bảng 2.43: DOS sản phẩm hương Cola Skus Pepsi_Sleek Can 330ml Pepsi Light_Can 330ml Pepsi_PET 390ml Pepsi_PET 1,5L Coke_Sleek Can - 330ml Coke PET 390ml Coke PET 1.5 L Coke PET 2.25 L Coke Light Sleek Can 330ml Mặt trƣng bày Số lƣợng sku kệ 21 15 42 20 27 42 10 12 126 90 252 120 162 252 60 54 72 Bình quân sản lƣợng thực tế (sku/ngày/siêu thị) DOS 86 22 117 47 117 199 79 0.4 27 22 Nguồn: Tổng hợp từ Nielsen, Acacy & tính tốn tác giả Bảng 2.44: DOS sản phẩm hương Lemon Số lƣợng sku Bình quân sản kệ lƣợng thực tế (sku/ngày/siêu thị) 37 7UP_Sleek Can 330ml 24 144 62 7UP_PET 390ml 15 90 23 7UP_PET 1.5 L 10 30 48 15 90 Mountain Dew_ PET 390ml 18 Sprite Can 330ml 15 90 46 Sprite PET 390ml 12 72 15 Sprite PET 1500ml 24 Nguồn: Tổng hợp từ Nielsen, Acacy & tính tốn tác giả Skus Mặt trƣng bày DOS 1 2 Bảng 2.45: DOS sản phẩm hương Cam, Xaxi Bình quân sản Số lƣợng sku lƣợng thực tế DOS Skus kệ (sku/ngày/siêu tại thị) Mir.Orange_Sleek Can 330ml 12 72 11 13 Mir.Orange_PET 390ml 12 72 16 Mir.Orange_PET 1.5L 14 Mir.Sarsi_ Sleek Can 330ml 36 16 Mir.Sarsi_PET 390ml 54 12 Mir.Sarsi_PET 1.5l 16 Fanta.Orange_Can 330ml 12 72 19 Fanta.Orange_PET 390ml 12 72 20 Fanta.Orange_PET 1.5 12 Fanta.VQ_Can 330ml 36 Fanta.Sarsi_PET 390ml 54 Fanta.Sarsi_PET 1.5l Nguồn: Tổng hợp từ Nielsen, Acacy & tính tốn tác giả Mặt trƣng bày Bảng 2.46: DOS sản phẩm ngành nước thể thao Bình quân sản Số lƣợng sku Mặt trƣng lƣợng thực tế DOS Skus kệ bày (sku/ngày/siêu tại thị) 89 7UP RevivePET 500ml 42 0.5 63 7Up Revive Chanh Muối 36 0.6 Aquarius Pet 390ml 36 100plus Chanh muối Pet 500ml 24 100plus Pet 500ml 36 Active Number chanh muoi 500ml 42 ICY chanh muoi pet 350ml 54 Sponsor 54 31 Poscari sweet 300ml 18 0.6 72 Poscari sweet 500ml 18 Nguồn: Tổng hợp từ Nielsen, Acacy & tính tốn tác giả Bảng 2.47: DOS sản phẩm ngành nước tăng lực Mặt trƣng bày Skus Sting Reg Can-250/330ml Sting Reg._PET 330ml Red Sting_Can 250/330ml Red Sting_PET 330ml Sting max gold 330ml Samurai pet (màu vàng) Samurai strawberry 390ml 247 nuoc tang luc ca phe 33ml chai Lipovitan nuoc tang luc mat ong 250ml lon Monster nuoc tang luc lon 330ml - 500ml Number nuoc tang luc chanh 350ml Number nuoc tang luc dau 350ml Redbull Can 250 Rong Pet 390ml 10 12 18 6 10 18 40 Bình quân sản Số lƣợng sku lƣợng thực tế kệ (sku/ngày/siêu thị) 48 11 60 38 72 80 108 15 48 36 36 26 24 60 48 73 108 24 42 172 240 24 DOS 2 5 7 Nguồn: Tổng hợp từ Nielsen, Acacy & tính tốn tác giả Bảng 2.48: DOS sản phẩm ngành nước trái Skus Twister_Can 320ml Twister_PET 455ml Twister_PET 350ml Teppy pet 327ml Teppy pet 1L Others Mặt trƣng bày 16 12 12 18 Số lƣợng sku Bình quân sản kệ lƣợng thực tế DOS tại (sku/ngày/siêu thị) 36 96 36 72 36 108 Nguồn: Tổng hợp từ Nielsen, Acacy & tính tốn tác giả 24 54 11 21 29 37 2 3 Bảng 2.49: DOS sản phẩm ngành trà đóng chai Skus Lipton Green Tea_PET 350ml Lipton BlackTea_PET 455ml Tea + matcha_PET 350ml Tea + matcha_PET 455ml Tea + Oolong_PET 350ml Tea +Oolong _PET 455ml C2 Oolong 360ml & 500ml C2 trà xanh táo 360- 500ml C2 tra xanh dâu 360-500ml Dr.Thanh 350ml Dr Thanh 500ml O Oolong 350ml & 500ml Do tra xanh chai 500ml Wonderfarm Winter Melon Tea Can 320ml Mặt trƣng bày 36 18 36 24 40 18 18 24 6 40 Bình quân sản Số lƣợng sku lƣợng thực tế kệ (sku/ngày/siêu thị) 11 36 32 216 18 108 32 216 42 144 90 240 29 108 108 33 144 13 36 10 36 18 88 240 54 DOS 10 7 3 25 4 Nguồn: Tổng hợp từ Nielsen, Acacy & tính toán tác giả Bảng 2.50: DOS sản phẩm ngành nước suối/khoáng Skus Aquafina 355ml Aquafina 500ml Aquafina 1.5 L Aquafina L Dassani 500ml Dassani 1L- 1.5 L I-On Life nuoc suoi 450ml I-On Life nuoc suoi 1.5L Lavie 355ml Lavie 500ml Lavie 1.5 L Lavie L Others Mặt trƣng bày 13 13 10 13 20 6 26 Bình quân sản Số lƣợng sku lƣợng thực tế kệ (sku/ngày/siêu thị) 100 78 417 78 131 30 35 77 78 28 60 35 24 14 146 36 272 48 93 18 26 595 156 Nguồn: Tổng hợp từ Nielsen, Acacy & tính tốn tác giả DOS 0.2 0.2 0.2 1 0.2 0.2 0.2 0.2 0.3 Bảng 3.1: Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG Nhóm nhân tố Hành vi mua hàng Stt Nhân tố Hƣớng nhìn kệ hàng Từ trái sang Hành vi chuyển đổi Dành thời gian cân nhắc & xem xét sản phẩm khác loại nước muốn mua hết hàng Hành vi định mua hàng cửa hàng Chọn loại sản phẩm phù hợp với mình, sau chọn thương hiệu chưa có ý định mua loại trước Nhận thức việc loại nƣớc giải khát đƣợc trƣng bày nhiều loại khác Cho thấy thương hiệu sản phẩm tiếng, công ty lớn Sản phẩm chương trình khuyến mãi, đầu tư mạnh Nhân tố thúc đẩy mua hàng Nhãn hiệu tiếng, tin dùng Sự xuất nhiều & dày đặc loại nước giải khát quầy kệ làm bạn ý muốn mua Nhận thức hết hàng kệ Sản phẩm bán chạy nên hàng hết Nhà sản xuất không quan tâm nhiều đến sản phẩm & việc bán sản phẩm Sự trƣng bày mong muốn Tất mặt hàng nước giải khát có thị trường để người mua có chọn lựa đa dạng, mẻ Nhận thức trƣng bày siêu thị Số siêu thị trưng bày có hệ thống, logic, dễ Kết 156/312 93/312 91/312 112/312 136/312 132/312 126/312 132/312 114/312 270/312 126/312 10 11 12 Nguyên tắc xây dựng POG 13 14 15 DOS Thị phần nhà cung cấp 16 17 18 dàng nhận & tìm kiếm sản phẩm liên quan/thay Nhận thức sơ đồ trƣng bày Là chiến lược kinh doanh siêu thị nhằm trưng bày cho tối đa hóa sản lượng mua điểm bán Thói quen tiêu dùng hƣớng loại bao bì Thích mua dạng chai PET Thói quen tìm kiếm hàng hóa Các sản phẩm mùi hương đứng kế 150/312 215/312 Thời gian thay đổi POG tháng tháng Nguyên tắc trƣng bày theo dung tích Size nhỏ trên, size lớn dưới, lon trên, chai Nguyên tắc trƣng bày theo tính chất sản phẩm: Các sản phẩm liên quan & thay đứng kế Mục đích xây dựng POG Tạo phân chia diện tích trưng bày hợp lí sản phẩm nhằm đảm bảo DOS, từ giúp giảm tỉ lệ OOS (hết hàng) 4/8 3/8 6/8 5/8 4/8 Mức độ quan trọng nhân tố xây dựng POG Thị phần nhà cung cấp (market share) Cách thức xây dựng POG Dựa vào thị phần, sau so sánh giá trị thương hiệu Giá trị thƣơng hiệu nhà cung cấp 19 162/312 Đánh giá nhân tố giá trị thƣơng hiệu nhà cung 4/8 3/8 cấp Là nhân tố ưu tiên 7/8 Đánh giá nhân tố tiền đầu tƣ nhà cung cấp Là nhân tố phụ 5/8 Đánh giá nhân tố lợi nhuận Là nhân tố phụ 5/8 Tiền đầu tƣ từ nhà cung cấp 20 Lợi nhuận sản phẩm 21 Danh mục sản phẩm 22 23 24 Danh mục sản phẩm có lợi > 30 skus Nguyên tắc thêm sản phẩm trƣng bày POG: Chiếm vị trí trưng bày sản phẩm danh mục sản phẩm nhà cung cấp nhỏ Nguyên tắc loại bỏ sản phẩm trƣng bày POG: Loại bỏ sản phẩm nhà cung cấp nhỏ trước Nguồn: Tổng hợp tất nhân tố ảnh hưởng khảo sát 5/8 6/8 5/8 DANH MỤC HÌNH ẢNH Mức độ u thích sản phẩm thuộc ngành nƣớc có gas Fanta VQ/Xaxi Fanta cam Mirinda xaxi Mirinda cam Sprite Mountain Dew 3.7Up Coca cola Pepsi cola 4.8% 5.8% 9.0% 3.8% 6.1% 10.9% 9.6% 23.1% 26.9% Hình 2.5: Mức độ yêu thích sản phẩm ngành nước có gas Nguồn: Khảo sát mức độ u thích từ người mua hàng TP.HCM Mức độ yêu thích sản phẩm thuộc ngành nƣớc thể thao 9.6% Sponsor 100 Plus chanh muối 100 Plus thường Pocari sweat Aquarius Number chanh muối Number active Revive chanh muối Revive thường 3.5% 5.4% 19.6% 8.0% 6.1% 7.1% 11.5% 29.2% Hình 2.6: Mức độ yêu thích sản phẩm ngành nước thể thao Nguồn: Khảo sát mức độ yêu thích từ người mua hàng TP.HCM Mức độ yêu thích sản phẩm thuộc ngành nƣớc tăng lực Number dâu Wake up 247 Rồng đỏ Samurai Monster Sting Max Gold Sting nhân sâm Sting dâu đỏ Red bull 13.5% 7.7% 5.8% 7.4% 12.5% 6.4% 1.9% 20.5% 24.4% Hình 2.7: Mức độ yêu thích sản phẩm ngành nước tăng lực Nguồn: Khảo sát mức độ yêu thích từ người mua hàng TP.HCM Mức độ yêu thích sản phẩm thuộc ngành nƣớc trái 30.4% Teppy Twister 69.6% Hình 2.8: Mức độ yêu thích sản phẩm ngành nước trái Nguồn: Khảo sát mức độ yêu thích từ người mua hàng TP.HCM Mức độ yêu thích sản phẩm thuộc ngành trà đóng chai Oolong khơng độ linh chi Bí đao Wonder farm Dr Thanh Trà xanh không độ C2 Matcha Tea + Oolong Tea + Lipton đen (Black tea) 3.5% 9.9% 11.2% 15.1% 10.3% 9.3% 25.6% 15.1% Hình 2.9: Mức độ yêu thích sản phẩm ngành trà đóng chai Nguồn: Khảo sát mức độ u thích từ người mua hàng TP.HCM Mức độ yêu thích sản phẩm thuộc ngành nƣớc suối/khoáng Vĩnh Hảo Ion - Life Aquafina Lavie Dasani 9.3% 14.7% 30.1% 25.0% 20.8% Hình 2.10: Mức độ u thích sản phẩm ngành nước suối/khoáng Nguồn: Khảo sát mức độ yêu thích từ người mua hàng TP.HCM ... phần tạo sơ đồ trưng bày chuẩn cho nhà bán lẻ Vì thế, chọn đề tài ? ?Cải thiện sơ đồ trƣng bày (POG) Suntory Pepsico? ?? thấy thách thức cạnh tranh với đối thủ hội từ việc cải thiện sơ đồ trưng bày POG... & trưng bày kệ hàng siêu thị Sơ đồ trưng bày kệ chứa sản phẩm để người mua nhìn thấy & lựa chọn hàng hóa Sơ đồ trưng bày kệ chứa sản phẩm mà sản phẩm xếp có chủ đích từ siêu thị Sơ đồ trưng bày. .. VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NHI THẢO CẢI THIỆN SƠ ĐỒ TRƢNG BÀY (POG) TẠI CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hƣớng ứng dụng) Mã số: 60340102