trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành sữa việt nam tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tham khảo các bài nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài cũng như các lý thuyết về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng, tì

Đề tài:

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành sữa Việt Nam: tiếp cận từ góc độ người

tiêu dùng

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa của đề tài 4

1.5 Kết cấu bài báo cáo 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 7

2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 7

2.1.2 Tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 11

2.1.3 Mô hình Kim tự tháp 14

2.1.4 Lý thuyết các bên liên quan 17

2.1.5 Nhận thức về CSR của người tiêu dùng 19

2.2 Hình ảnh thương hiệu 21

2.3 Tình yêu thương hiệu 23

2.4 Tình hình nghiên cứu 24

2.5 Các giả thuyết 28

2.5.1 Hoạt động CSR và tình yêu thương hiệu 28

2.5.2 Tình yêu thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 29

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.7 Tóm tắt chương 30

CHƯƠNG 3 BỐI CẢNH THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM32 3.1 Tổng quan về ngành sữa tại Việt Nam 32

3.1.1 Khái niệm sữa 32

3.1.2 Thị trường sữa tại Việt Nam 33

3.2 Tình hình thực hiện CSR tại Việt Nam 35

3.2.1 Thực trạng chung trong việc thực hiện CSR tại Việt Nam 35

3.2.2 Thực trạng thực hiện CSR của các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam 36

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

4.1 Quy trình nghiên cứu 41

4.2 Phương pháp nghiên cứu 42

4.2.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn 42

4.2.2 Phương pháp nghiên cứu thực tế 42

4.3 Thang đo 44

4.3.1 Thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 44

4.3.2 Thang đo tình yêu thương hiệu 46

4.3.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 47

4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 48

4.4.1 Phân tích thống kê mô tả 48

4.4.2 Phân tích Cronbach alpha 48

4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

4.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 49

4.4.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 50

4.5 Tóm tắt chương 51

CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 52

5.1 Thống kê mô tả 52

5.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 52

5.1.2 Mô tả hành vi tiêu dùng 53

5.1.3 Nhận thức về CSR 55

5.2 Mô tả thống kê và đánh giá độ tin cậy thang đo 59

5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

5.3.1 Trích nhân tố thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp-CSR 61

5.3.2 Trích nhân tố của thang đo tình yêu thương hiệu 64

5.3.3 Trích nhân tố của thang đo hình ảnh thương hiệu 65

5.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 66

5.1.1 Mức độ phù hợp chung Error! Bookmark not defined 5.2 Kiểm định giả thuyết 68

5.2.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 68

5.2.2 Kết quả kiểm định giả thuyết 70

5.3 Tóm tắt chương 72

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

6.1 Kết luận 73

6.1.1 Nhận thức của người tiêu dùng vê trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 73

6.1.2 Mối quan hệ các giả thuyết 73

6.2 Một số kiến nghị 73

6.3 Hạn chế của đề tài 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 1: BẢN CÂU HỎI 85

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SÔ LIỆU 95

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình “kim tự tháp” CSR của Carroll (1991) 14

Hình 2.2: Mô hình các bên liên quan của Freeman (1984) 18

Hình 2.3: Mô hình của Karpal Singh Dara Singh và cộng sự (2014) 25

Hình 2.4: Mô hình của Esmaeilpour, M và Barjoei, S., 2016 27

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3.1: Tăng trưởng, doanh thu ngành sữa Việt Nam 33

Hình 3.2: Cơ cấu sản lượng sữa 34

Hình 3.3: Sản lượng sản xuất sữa 35

Hình 5.1: Nghe vê CSR 55

Hình 5.2: Phương tiện truyền thông 56

Hình 5.3 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng về 4 khía cạnh CSR 58

Hình 5.3: Mô hình cấu trúc SEM 69

Hình 5.5: Mô hình nghiên cứu 71

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Tổng hợp định nghĩa về CSR 10

Bảng 4.1: Thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp……… 46

Bảng 4.2: Thang đo tình yêu thương hiệu 47

Bảng 4.3: Thang đo Hình ảnh thương hiệu 47

Bảng 5.1: Đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu 52

Bảng 5.2: Thương hiệu sữa 54

Bảng 5.3: Mức độ quan tâm về các hoạt động CSR 56

Bảng 5.4 Mức nhận thức của người tiêu dùng về các khía cạnh CSR 57

Bảng 5.5: Thống kê mô tả và Cronbach Alpha của các thang đo 59

Bảng 5.6 Kết quả EFA của thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 62

Bảng 5.7 Kết quả EFA của thang đo tình yêu thương hiệu 65

Bảng 5.8 Kết quả EFA của thang đo hình ảnh thương hiệu 65

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

Chương giới thiệu đề tài nghiên cứu bao gồm các lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài cùng với sự giới thiệu cấu trúc chính của bài báo cáo nghiên cứu

1.1 Lý do nghiên cứu

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) vẫn còn là chủ đề gây nhiều tranh cãi cho các nhà nghiên cứu, các học giả, các nhà kinh tế trong nhiều năm qua Bowen, H.R (1953) xác định trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là trách nhiệm của chủ các doanh nghiệp không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác; chủ doanh nghiệp phải

có lòng từ thiện và bù đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình gây ra khi làm tổn hại cho xã hội CSR còn được hiểu là bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện của doanh nghiệp tại một thời điểm nhất định (Carroll, 1979) Tuy nhiên, cũng có trường phái cho rằng doanh nghiệp chỉ có một trách nhiệm duy nhất,

đó là tối đa hoá lợi nhuận, làm tăng giá trị cho những người đại diện là chủ sở hữu/các cổ đông trong khuôn khổ luật chơi của thị trường là cạnh tranh trung thực và công bằng (Milton Friedman, 1970) Bên cạnh đó, mặc dù theo trường phái CSR của Bowen và Carroll nhưng mỗi nhà nghiên cứu lại có cách lập luận, xác định các thành phần CSR khác nhau Như vậy, có thể nói rằng, đến thời điểm này chưa có một định nghĩa thống nhất nào về CSR Mỗi chính phủ, tổ chức, cá nhân ở những quốc gia khác nhau lại áp dụng khái niệm CSR khác nhau phụ thuộc vào phạm vi, điều kiện kinh tế - xã hội, đặc trưng và trình độ phát triển của quốc gia đó (Nguyễn Huỳnh Kim Ngân, 2013) Câu hỏi đặt ra ở đây là tại Việt Nam trường phái CSR nào được chấp nhận rộng rãi Mặt khác, các thang đo, các thành phần về CSR đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới tìm ra và phát triển liệu có phù hợp với bối cảnh Việt Nam hiện nay?

Bên cạnh đó, xu hướng toàn cầu hoá với sự gia nhập của các doanh nghiệp nước ngoài, thị trường tiêu dùng lại càng cạnh tranh gay gắt Và người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà còn coi trọng cả cách thức các công ty làm ra sản phẩm/dịch vụ đó, có thân thiện với môi trường sinh thái và cộng đồng, có nhân đạo và

lành mạnh hay không Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải đáp ứng được những quy chuẩn khắt khe về chất lượng hàng hoá và dịch vụ Có thể thấy, việc thực hiện trách nhiệm xã hội là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Và điều này đã được nhiều doanh nghiệp trên thế giới coi một phương châm để phát triển bền vững Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, vấn đề trách nhiệm xã hội vẫn còn khá mới mẻ và chưa được quan tâm đúng mức Có thể nói rằng, chưa bao giờ câu chuyện về thực phẩm bẩn, đạo đức doanh nghiệp lại gây phẫn nộ đến như vậy Từ việc các cơ sở nhỏ lẻ sử dụng nguồn hàng không rõ xuất xứ, hết hạn, hư hỏng; tiêm các loại thuốc có chứa salbutamol gây ra biến tướng về mặt sức khỏe; sản xuất rượu giả, trà giả…cho đến những thương hiệu lớn cũng không tránh khỏi vấn đề này: như

sự kiện phiếu gửi xe trong gà rán Lotteria Cần Thơ, C2 và Rồng đỏ có hàm lượng chì vượt quá mức cho phép,…Và điều đáng buồn hơn là kể từ năm 2008 đến nay, ngành sữa Việt Nam - ngành cung cấp dinh dưỡng cần thiết, giúp Việt Nam cải thiện vóc dáng cũng nhiều lần chao đảo trước những vụ bê bối như sữa chứa chất melamine, sữa Dumex Gold nhiễm khuẩn, Similac có nguy cơ nhiễm độc…Các vấn đề nêu trên là kết quả của việc chạy theo lợi nhuận, bất chấp hậu quả, tuy nhiên nguyên nhân sâu xa là do nhận thức chưa đầy đủ về CSR của các bên liên quan (Phạm Văn Đức, 2010), trong đó có cả người tiêu dùng Việt

CSR ảnh hưởng đến rất nhiều mặt nhưng trong nghiên cứu này chúng tôi tập trung nghiên cứu mối quan hệ của CSR và hình ảnh thương hiệu thông qua cảm nhận của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nhóm tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào về CSR tại Việt Nam trong bối cảnh ngành sữa được công bố Do vậy, nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài

“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành sữa Việt Nam: tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng” nhằm làm phong phú thêm các bài nghiên cứu về CSR tại Việt Nam và

nhằm giúp các doanh nghiệp trong ngành sữa tại Việt Nam có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và kiểm soát hành vi của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu

- Đo lường mức độ nhận thức của người tiêu dùng về CSR

- Xác định các yếu tố thuộc về CSR ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu trong ngành sữa

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần CSR đối với hình ảnh thương hiệu

Câu hỏi nghiên cứu

- Liệu rằng người tiêu dùng có nhận thức được CSR hay không?

- Yếu tố nào thuộc về CSR trong ngành sữa mà người tiêu dùng quan tâm?

- Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến hình ảnh thương hiệu?

- Các yếu tố đó ảnh hưởng trực tiếp hay thông qua biến trung gian tác động đến hình ảnh thương hiệu?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các thành phần CSR đến hình ảnh thương hiệu trong ngành sữa tại Việt Nam

Đối tượng khảo sát: CSR cần được xem xét ở nhiều góc độ, từ tất cả các bên liên quan Tuy nhiên trong nghiên cứu này, chúng tôi xem xét mối quan hệ giữa CSR và hình ảnh thương hiệu thông qua người tiêu dùng bởi sữa là mặt hàng được cả cộng đồng quan tâm, đối tượng sử dụng sữa rất đa dạng Thêm vào đó, chúng tôi chọn 4 công ty sữa là Vinamilk, Cô gái Hà Lan, Abbott và TH True Milk để đại diện cho ngành sữa tại Việt Nam Đây đều là những công ty nắm thị phần lớn, đa dạng sản phẩm và được tin dùng Tóm lại đối tượng khảo sát là người tiêu dùng các loại sản phẩm sữa của 4 công ty nêu trên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu

Để giải quyết mục tiêu của đề tài thì các phương pháp nghiên cứu sau đây được thực hiện:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tham khảo các bài nghiên cứu trước có liên quan đến

đề tài cũng như các lý thuyết về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng, tình yêu thương hiệu để làm cơ sở thiết lập mô hình nghiên cứu, thang đo

Phương pháp nghiên cứu thực tế: Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và

phương pháp nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: phỏng vấn sâu với mẫu n = 10 người tiêu dùng nhằm khám phá

và điều chỉnh thuật ngữ các phát biểu

- Nghiên cứu định lượng: phương pháp nghiên cứu khảo sát (n= 315) để mô tả mối quan

hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với hình ảnh thương hiệu

Phương pháp thu thập dữ liệu: khảo sát trực tiếp tại các siêu thị BigC, Coopmark,

Emart…kết hợp với khảo sát online

Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm SPSS 20, AMOS 20 để nhập và xử lý dữ

liệu, bao gồm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích CFA, mô hình SEM

1.4 Ý nghĩa của đề tài

đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể cải tiến hoạt động

- Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được các thành phần CSR nào tác động mạnh đến hình ảnh thương hiệu Từ đó, các doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng các chương trình thực hiện trách nhiệm xã

hội, tuyên truyền nhấn mạnh vào các thành phần này để tạo ra hình ảnh tốt, thu hút khách hàng

Về mặt giáo dục

- Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu quan tâm đến ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh thương hiệu trong ngành sữa

- Các giảng viên dạy khối ngành kinh tế, quản trị kinh doanh có thể sử dụng để làm tình huống giảng dạy

1.5 Kết cấu bài báo cáo

Đề tài nghiên cứu gồm 6 chương:

Chương 1 Giới thiệu về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của bài báo cáo nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến các khái niệm chính trong bài nghiên cứu, các bài nghiên cứu có liên quan Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng trong chương này

Chương 3 Bối cảnh thực hiện trách nhiệm xã hội tại Việt Nam bao gồm khái niệm về sữa, tổng quan ngành sữa tại Việt Nam cũng như tình hình thực hiện trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sữa nói riêng

Chương 4 Phương pháp nghiên cứu bao quy gồm quy trình nghiên cứu, sự hình thành các thang đo, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp xử lý dữ liệu

Chương 5 Phân tích kết quả nghiên cứu trình bày các kết quả như đánh giá thang đo, phân tích EFA, CFA, mô hình SEM, kết luận các giả thuyết nghiên cứu và suy luận về các kết quả

Chương 6 Kết luận và kiến nghị bao gồm các kết luận chính của đề tài nghiên cứu, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, bao gồm việc trình bày các khái niệm nghiên cứu chính liên quan đến CSR, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tình yêu thương hiệu cũng như tóm tắt các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Từ đó các giả thuyết

và mô hình nghiên cứu được hình thành

2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một thuật ngữ có quá trình phát triển lâu dài Quan điểm về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) có thể nói đã tồn tại từ lâu và được đánh dấu từ những năm 1800s với tên John H Patterson - thượng Nghị sỹ bang Carolida Hoa Kỳ, khi ông làm dấy lên làn sóng về phúc lợi xã hội trong ngành công nghiệp Theo Carroll (1979), CSR đã được phát triển vào đầu những năm 1930 Tuy nhiên phải đến năm 1953 thuật ngữ CSR mới được sử dụng phổ biến khi Bowen, H.R, một chuyên gia nghiên cứu tổ chức, đề cập đến trong cuốn sách “Social responsibilities of the Businessmen” Theo Bowen, H.R (1953) xác định trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là trách nhiệm của chủ các doanh nghiệp không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác; chủ doanh nghiệp phải có lòng từ thiện và bù đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình gây ra khi làm tổn hại cho xã hội

Từ thập niên 70 của thế kỷ XX các định nghĩa, học thuyết xoay quanh CSR trỗi dậy mạnh

mẽ Theo Keith Davis (1973), CSR là sự quan tâm và phản ứng của doanh nghiệp với các vấn đề vượt ra ngoài việc thoả mãn những yêu cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ Theo Carroll (1979) đã đưa 4 khái niệm là Kinh tế, Đạo đức, Luật pháp và Từ thiện vào mô hình kim tự tháp về CSR Đến năm 1999, ông lại cho rằng CSR bao gồm tất cả các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức và những lĩnh vực khác mà xã hội trông đợi ở doanh nghiệp trong mỗi thời điểm nhất định Matten và Moon (2004) cho rằng CSR là một khái niệm bao gồm nhiều khái niệm khác như đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp làm từ thiện, công

dân doanh nghiệp, tính bền vững và trách nhiệm môi trường Đó là một khái niệm động

và luôn được thử thách trong từng bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội đặc thù

Năm 1992, Petkus và Woodruff khẳng định CSR phải bao gồm đồng thời tránh gây những tác động xấu và thực hiện những việc nhằm tối đa hoá lợi ích dài hạn cho xã hội Sethi (1975) cho rằng: “CSR là nâng hành vi của doanh nghiệp lên một mức phù hợp với các quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến” Quan niệm của Angelidis & Ibrahim (1993) cũng chỉ ra rằng CSR là các hoạt động xã hội của công ty với mục đích mang lại sự hài lòng cho các nhu cầu xã hội Tức là bên cạnh việc tạo ra lợi nhuận, thì một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội khi quyết định và hoạt động của nó nhằm tạo ra

và cân bằng các lợi ích khác nhau của những cá nhân và tổ chức liên quan (Maignan và Ferrell, 2004)

CSR tác động đến nhiều đối tượng hữu quan, do vậy doanh nghiệp nên cam kết phúc lợi

xã hội và bảo vệ môi trường để đáp ứng sự mong đợi của khách hàng, nhân viên, cổ đông,

và các bên liên quan khác (Sexty, 2010) Nói cách khác, CSR là một quá trình mà các công ty tích hợp các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức vào các hoạt động kinh doanh

và chiến lược của họ trong sự tương tác chặt chẽ với các bên liên quan, vượt trên những yêu cầu của pháp luật và thỏa ước tập thể (theo Liên minh Châu Âu, 2011)

Nhóm Phát triển Kinh Tế Tư Nhân của Ngân hàng Thế Giới đưa ra định nghĩa “trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và các thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội” (2003) Định nghĩa này muốn nhấn mạnh CSR là phương tiện giải quyết những vấn đề quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, nhà cung cấp, người lao động, cổ đông cộng đồng và các bên liên quan cũng như môi trường

Nhìn chung, CSR là một phạm trù rộng, có thể diễn đạt và hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau Tuy nhiên, nội hàm phản ánh của CSR đều có điểm chung Thứ nhất, bên cạnh những lợi ích phát triển riêng của doanh nghiệp phù hợp với luật pháp hiện hành thì đều

phải gắn kết với lợi ích chung của cộng đồng Thứ hai, CSR thể hiện nhiều khía cạnh liên quan đến ứng xử của doanh nghiệp liên quan trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp Thứ ba, CSR bao hàm cả khía cạnh trách nhiệm của doanh nghiệp về bảo vệ tài nguyên, môi trường, cũng như trách nhiệm chung với lợi ích cộng đồng bao gồm những hoạt động nhân đạo, từ thiện hoạt động đóng góp cho sự phát triển chung của đất nước

Ở đề tài này, chúng tôi sử dụng định nghĩa của Liên minh Châu Âu và Carroll Theo đó, CSR là một quá trình mà các công ty tích hợp các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức vào các hoạt động kinh doanh và chiến lược của họ trong sự tương tác chặt chẽ với các bên liên quan, vượt trên những yêu cầu của pháp luật và thỏa ước tập thể và cụ thể là được thể hiện qua 4 khía cạnh là: Kinh tế, Pháp luật, Đạo đức và Từ thiện

2 Keith Davis

(1973)

CSR là sự quan tâm và phản ứng của doanh nghiệp với các vấn đề vượt ra ngoài việc thoả mãn những yêu cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ

5 Petkus & CSR phải bao gồm đồng thời tránh gây những tác động xấu và

8 Matten & Moon

(2004)

CSR là một khái niệm bao gồm nhiều khái niệm khác như đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp làm từ thiện, công dân doanh nghiệp, tính bền vững và trách nhiệm môi trường Đó là một khái niệm động và luôn được thử thách trong từng bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội đặc thù

10

Liên minh Châu

Âu

(2011)

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được định nghĩa là

“một quá trình mà các công ty tích hợp các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức vào các hoạt động kinh doanh và chiến lược của họ trong sự tương tác chặt chẽ với các bên liên quan, vượt trên những yêu cầu của pháp luật và thỏa ước tập thể”

Bảng 2.1 : Tổng hợp định nghĩa về CSR

2.1.2 Tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Trong thời kì hội nhập như hiện nay, CSR đang là xu hướng lớn mạnh trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Trước đây, các doanh nghiệp chủ yếu là chú trọng vào việc phát triển sản phẩm để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, ngày nay các công ty đã chú trọng tới việc củng cố và xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng bằng cách thực hiện tốt CSR Vậy

cụ thể là việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có tầm quan trọng như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?

Theo thống kê của Trung tâm nghiên cứu về quản lý Ashridge, cứ 10 nhà quản lý điều hành cấp cao thì có đến 9 người tin rằng CSR là rất quan trọng với các hoạt động kinh doanh của công ty Dựa vào các kết quả của những nghiên cứu trước nhóm nghiên cứu chia lợi ích của CSR thành các nhóm chính như sau:

 Thực hiện CSR giúp mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp

Theo Sprinkle & Maines (2010), nếu các doanh nghiệp cam kết tôn trọng CSR, họ cũng

có thể cải thiện hiệu quả hoạt động và giảm chi phí Như vậy có thể nói doanh nghiệp muốn phát triển bền vững thì không được xem nhẹ các vấn đề về CSR Các nghiên cứu cho thấy CSR có thể giúp một công ty và các sản phẩm, dịch vụ của họ đến với người tiêu dùng (Maignan, 2001)

Theo điều tra của Bowman & Haire (1975) từ năm 1973 đã cho thấy nhóm các công ty cam kết thực hiện CSR có tỷ lệ lợi nhuận trên vốn (ROE) cao hơn các công ty khác (14.7% so với 10.2%) Trong cuộc khảo sát của công ty McKinsey năm 2007, 84% số quản trị viên cao cấp cho rằng việc đóng góp vào các mục tiêu xã hội của cộng đồng cần được tiến hành song song với việc gia tăng giá trị cổ đông, trong khi chỉ có 16% cho rằng lợi nhuận là mục tiêu duy nhất

Thực hiện tốt các vấn đề về CSR cũng giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu được một khoản chi phí đáng kể Chẳng hạn như việc lắp đặt hệ thống trang thiết bị hiện đại, đảm bảo chất lượng sẽ giúp doanh nghiệp giảm được chi phí chi việc xử lý các chất thải công nghiệp

Một ví dụ điển hình là công ty sản xuất gốm sứ Giang Tây, Trung Quốc đã tiết kiệm được gần 10 triệu USD/năm khi lắp đặt công nghệ thân thiện với môi trường

Ngoài việc giảm thiểu được chi phí, CSR còn tạo cho doanh nghiệp những cơ hội phát triển mới, tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty Bởi vì CSR đang là xu hướng chung của các nước trên thế giới, cho nên việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ tạo được cái nhìn tích cực từ phía nhà đầu tư cũng như khách hàng đối với hình ảnh của doanh nghiệp Từ đó mà doanh nghiệp có thể thuận lợi phát triển sản phẩm/ dịch vụ, mở rộng thị trường với mục đích tăng lợi nhuận kinh doanh

 Thực hiện CSR góp phần nâng cao hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp

Hình ảnh thương hiệu và uy tín doanh nghiệp là những tài sản vô hình mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được Đó là cả một quá trình nỗ lực hết mình của doanh nghiệp

để tạo dựng cho mình một hình ảnh thương hiệu riêng biệt và chiếm được sự tin tưởng nơi khách hàng Để có được điều này việc doanh nghiệp cần quan tâm không chỉ là về chất lượng hàng hóa/dịch vụ đang kinh doanh mà còn phải chú trọng tới CSR

Frederick (1986) chỉ ra rằng nếu doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội nhất định hoặc nghĩa vụ trong việc theo đuổi các hoạt động thương mại mà họ có thể củng cố mối quan hệ của họ với xã hội và qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu của họ

Theo khảo sát của Hội đồng doanh nhân vì sự nghiệp phát triển bền vững Việt Nam (VBCSD) về thực trạng và nhu cầu xây dựng Báo cáo bền vững của doanh nghiệp tại Việt Nam với câu hỏi đánh giá nhận thức về lợi ích của việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp “Lợi ích mà trách nhiệm xã hội mang lại là gì?” Phần lớn các doanh nghiệp (76.5%) cho rằng, thực hiện trách nhiệm xã hội sẽ nâng cao uy tín của doanh nghiệp, chứng tỏ cam kết trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội (dẫn theo Lê Thị Thơm, 2016)

Qua đó, có thể thấy việc thực hiện CSR ngoài mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp thì còn giúp nâng cao giá trị thương hiệu cũng như uy tín của doanh nghiệp

 Thực hiện CSR góp phần thu hút nguồn nhân tài

Sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng yếu

tố con người được xem là quan trọng nhất Vậy làm cách nào để công ty có thể lôi kéo được những nhân viên giỏi và làm sao để giữ chân họ ở lại làm việc lâu dài? Đây đang là thách thức của hầu hết các công ty trên thế giới phải đối mặt Turban và Greening (1997)

đã cung cấp bằng chứng để chứng minh rằng một công ty thực hiện tốt CSR sẽ có lợi thế hơn trong việc thu hút các nhà quản lý cấp cao

Theo khảo sát của Mont- Gomery và Ramus (2003) chỉ ra rằng các MBAs tốt nghiệp các trường châu Âu và Mỹ rất quan tâm đến CSR Hơn 90% sinh viên được phỏng vấn trả lời

họ sẵn sàng từ bỏ yếu tố tài chính để làm việc cho những công ty có danh tiếng về CSR

Surpan Sarma, Joity Sarma & Arti Devi (2009) chỉ ra mối quan hệ hai chiều giữa CSR và hoạt động quản trị nhân sự trong công ty CSR có thể làm nền tảng cho việc quản trị nhân

sự được hiệu quả, và hoạt động quản trị nhân sự mang ý nghĩa quan trọng nhất trong việc thúc đẩy các hoạt động CSR trong công ty

Như vậy, ta thấy rằng thực hiện tốt CSR doanh nghiệp sẽ có khả năng tuyển dụng được nhiều người tài hơn

 Thực hiện CSR đáp ứng yêu cầu của cộng đồng

Theo tổ chức Giving USA Foundation, số tiền các doanh nghiệp đóng góp cho các hoạt động xã hội trên toàn thế giới lên đến 13,77 tỷ USD (năm 2005) và gần 1.000 công ty được đánh giá là “công dân doanh nghiệp tốt” Nổi bật là trường hợp ngân hàng Grameen

do TS Muhammad Yunus đã cung cấp tín dụng vi mô cho 6,6 triệu nguời, trong đó 97%

là phụ nữ nghèo ở Bangladesh vay tiền để cải thiện cuộc sống (ông đã được trao giải Nobel hòa bình năm 2006)

Trong nghiên cứu của McKensey (2007), cho thấy 95% trong số 391 CEOs tại Hoa Kỳ được phỏng vấn trả lời rằng xã hội mong đợi nhiều hơn viêc doanh nghiệp thực hiện hoạt động CSR so với 5 năm trước và 50% trong số họ khẳng định mong đợi này sẽ tăng rất cao trong vòng 5 năm tới (2012) Người tiêu dùng ngày càng đặt ít niềm tin vào sản phẩm

và vào doanh nghiệp tạo nên áp lực cho doanh nghiệp phải hành xử đúng mực để gây

dựng lòng tin Nghiên cứu này còn cho biết, trong những nhân tố ảnh hưởng tới CSR của doanh nghiệp thì việc tăng mối quan tâm về môi trường sống dẫn đầu về tỷ lệ (61%), tiếp đến là yêu cầu tăng cao của người tiêu dùng trong tình hình ngày càng khan hiềm nguyên liệu và sản phẩm tự nhiên (38%) Ảnh hưởng của hàng giả, hàng nhái, kém chất lượng và thế giới phẳng về thông tin buộc doanh nghiệp phải giữ nguyên cam kết của mình trên mọi thị trường và thời điểm Thế nên hoạt động CSR là một cam kết không thể tách rời trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm đáp ứng những nhu cầu của cộng đồng

2.1.3 Mô hình Kim tự tháp

Theo Murillo và Lozano (2006) cho ra rằng các thành phần của CSR là khác nhau phụ thuộc vào quy mô của các tổ chức và động lực cho các hoạt động xã hội thực tế Đã có nhiều mô hình về CSR được công bố nhưng mô hình Kim tự tháp của Caroll (1991) được xem là toàn diện hơn cả

Carroll (1991) đề xuất bốn cấp độ (kim tự tháp) của CSR: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện Dựa trên bốn thành phần, CSR nhằm tạo ra lợi nhuận, tuân thủ pháp luật, có đạo đức, và là một công dân tốt Trách nhiệm xã hội về kinh tế và pháp lý là nền tảng cơ bản của CSR Trách nhiệm xã hội về đạo đức và từ thiện được đặt ở vị trí cao của kim tự tháp

Hình 2.1: Mô hình “kim tự tháp” CSR của Carroll (1991)

 Trách nhiệm kinh tế

Từ thiệnĐạo đứcPháp lýKinh tế

Trách nhiệm kinh tế được coi là nghĩa vụ cơ bản của công ty Trong lịch sử, các trách nhiệm xã hội của các tập đoàn là trách nhiệm kinh tế Trong các tổ chức kinh doanh, trách nhiệm kinh tế là đơn vị cơ bản trong một công ty (Carroll, 1979) Để đáp ứng trách nhiệm kinh tế đối với xã hội, các công ty nên cung cấp hàng hóa và dịch vụ mà xã hội mong muốn ở mức giá hợp lý Họ cũng cần phải trả cho nhân viên của họ, gia tăng giá trị cho các cổ đông của họ, và chăm sóc của các lợi ích của các bên liên quan khác (Carroll, 1979) Khi thực hiện các công việc này, doanh nghiệp thực sự góp phần làm tăng phúc lợi

xã hội và đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Xét ở khía cạnh người tiêu dùng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về mặt kinh tế là cung cấp hàng hoá và dịch

vụ có liên quan đến vấn đề chất lượng, an toàn sản phẩm, định giá, thông tin sản phẩm, phân phối, bán hàng và cạnh tranh

 Trách nhiệm pháp lý

Tuân thủ pháp luật chính là một phần của bản “khế ước” giữa doanh nghiệp và xã hội thông qua các bộ luật do nhà nước ban hành Carroll (1991) cho rằng điều quan trọng là trách nhiệm pháp lý phải được thực hiện trong một cách đó là phù hợp với sự mong đợi của các chính phủ và pháp luật phù hợp với các quy định của liên bang, tiểu bang và địa phương khác nhau Những điều luật này sẽ điều tiết được sự cạnh tranh, bảo vệ khách hàng, bảo vệ môi trường Conchius (2006) đã tuyên bố rằng, trách nhiệm pháp lý bao gồm việc tuân thủ tiêu dùng và các sản phẩm pháp luật, luật môi trường và pháp luật lao động

và đồng thời cũng tôn trọng pháp luật và các quy định về cạnh tranh trên thị trường Một công ty thành công được công nhận khi thực hiện tốt nghĩa vụ pháp lý của nó

 Trách nhiệm đạo đức

Trách nhiệm đạo đức là hiện thân của những tiêu chuẩn và kỳ vọng phản ánh một mối quan tâm cho những gì người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông, và các vấn đề cộng đồng là công bằng, chỉ hoặc phù hợp với sự tôn trọng hoặc bảo vệ quyền nhân thân các bên liên quan (Carroll, 1979) Đây là những quy tắc, giá trị được xã hội chấp nhận nhưng chưa được đưa vào văn bản luật Khía cạnh trách nhiệm đạo đức thường được thể hiện qua nguyên tắc, giá trị đạo đức được tôn trọng và trình bày trong bản xác định nhiệm vụ và

chiến lược của công ty Thúc đẩy tinh thần và đạo đức thể mang lại hiệu quả kinh tế (Carroll, 1991) Cân bằng trách nhiệm kinh tế, pháp lý và đạo đức là quan trọng Nếu các công ty làm việc gì đó là hợp lý kinh tế và pháp lý, nó cũng phải phù hợp đạo đức

 Trách nhiệm từ thiện

Trách nhiệm từ thiện là những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự trông đợi của

xã hội bao gồm đóng góp của doanh nghiệp về nguồn lực tài chính hoặc thời gian điều hành, chẳng hạn như đóng góp cho nghệ thuật, giáo dục, hoặc cộng đồng…Theo Fombrun, Gardberg và Barnett (2000), hoạt động từ thiện xuất phát từ hai nguồn khác nhau; nhà hảo tâm chiến lược cho rằng, mặc dù hoạt động từ thiện có thể không tạo ra lợi ích kinh tế trực tiếp, nó sẽ nâng cao vị thế cạnh tranh dài hạn của công ty thông qua tăng phi vật thể ở danh tiếng, tính hợp pháp hoặc lòng trung thành của nhân viên

Theo Causecast – hoạt động thiện nguyện không giống trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), nhưng đó là một phần của CSR (nguồn: http://causecast.com) Theo Carroll trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp thể hiện qua (1) là một công dân tốt (2) tham gia vào các chương trình thúc đẩy phúc lợi xã hội Saleh (2009) cũng cho rằng các công ty được coi là công dân doanh nghiệp chịu trách nhiệm của nhà đầu tư khi họ đang tham gia vào các hoạt động CSR Từ thiện nằm ở chiều hướng tự nguyện nhất và không bắt buộc của trách nhiệm của doanh nghiệp và không phải lúc nào liên quan đến lợi nhuận hoặc các nền văn hóa đạo đức của công ty (Ferrell, 2004)

Mô hình kim tự tháp của Carroll (1991) được xem là toàn diện và được các nhà nghiên cứu chấp nhận và ứng dụng rộng rãi Tuy nhiên thứ tự các thành phần trong kim tự tháp

có sự khác nhau giữa các bài nghiên cứu Nghiên cứu của Black (2001) tại Úc đã đưa ra kết luận tại Úc trách nhiệm kinh tế là trách nhiệm được ưa thích nhất, tiếp theo là trách nhiệm pháp lý, từ thiện và đạo đức Maignan (2001) đã tiến hành nghiên cứu tại Đức và Pháp, tìm thấy rằng những người xem vấn đề pháp lý là trách nhiệm quan trọng nhất, tiếp theo là trách nhiệm đạo đức, từ thiện và sau đó kinh tế Theo Visser (2005), các kim tự tháp CSR ở châu Phi khác với kim tự tháp cổ điển của Carroll Tại châu Phi, trách nhiệm

kinh tế là trách nhiệm ưa thích nhất của người tiêu dùng Trách nhiệm ưu tiên thứ hai là trách nhiệm từ thiện, tiếp theo là trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm đạo đức

Trong nghiên cứu này, chúng tôi thừa hưởng các thành phần CSR trong mô hình Kim tự tháp của Caroll nhưng sẽ có sự linh hoạt thứ tự các thành phần này cho phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam

2.1.4 Lý thuyết các bên liên quan

Lý thuyết các bên liên quan (stakeholder theory) được coi là một trong những lý thuyết trọng tâm tạo nền tảng cho sự phát triển trong lĩnh vực nghiên cứu về CSR Theo Pirsch, Gupta, & Grau (2007), sự tồn tại và thành công của tổ chức còn tùy thuộc vào sự đáp ứng

cả về mục tiêu kinh tế (lợi nhuận) và phi kinh tế (hoạt động xã hội của công ty) bằng cách đáp ứng nhu cầu của các bên liên quan khác nhau của công ty

Khái niệm này được nhắc đến lần đầu tiên trong bản ghi nhớ nội bộ của Viện nghiên cứu Stanford vào năm 1963 và sau này được phát triển bởi Freeman vào năm 1984 trong cuốn sách: “Quản trị chiến lược: một phương pháp tiếp cận các bên liên quan” Freeman (1984) định nghĩa các bên liên quan theo hai hướng: “định nghĩa hẹp” bao gồm những nhóm người cần thiết cho sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp, “định nghĩa rộng” bao gồm nhóm hoặc cá nhân bất kỳ có thể ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi doanh nghiệp Theo đó, các bên liên quan được hiểu là “các cá nhân hoặc nhóm có thể tác động hoặc bị tác động bởi việc hiện thực hóa sứ mệnh của một tổ chức” Cũng có thể hiểu các bên liên quan là “những người tham gia có một quyền hợp thức nào đó đối với doanh nghiệp” (Hill và Jones, 1992) hay “những người hoặc các nhóm chịu rủi ro khi đầu tư (bằng nhân lực hoặc tài chính) vào một công ty (Clarkson, 1995)

Theo Carroll (1989), các bên liên quan gồm hai nhóm: bên liên quan chủ yếu và thứ yếu Các bên liên quan chủ yếu là những cá nhân hoặc tổ chức có liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp trong hoạt động kinh tế và có một khế ước (hợp đồng) công khai với doanh nghiệp, bao gồm các cổ đông, người lao động, các khách hàng, nhà cung ứng Các thành phần có liên quan thứ yếu là những đối tượng có quan hệ tự nguyện hoặc không tự nguyện với

doanh nghiệp bằng một khế ước mang tính mặc nhiên hoặc mang tính đạo đức, bao gồm các hiệp hội, cộng đồng địa phương, các tổ chức phi chính phủ,…

Theo Baron (1995) các bên liên quan bao gồm nhóm thị trường và nhóm phi thị trường Nhóm thị trường gồm: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhân viên, đối tác và nhà cung cấp Nhóm phi thị trường gồm: các tổ chức phi chính phủ, chính phủ, cơ quan điều tiết, an toàn môi trường, các tổ chức tiêu chuẩn, phương tiện truyền thông, xã hội hoặc cộng đồng Theo Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức (2008), các bên liên quan bao gồm nhóm bên trong và nhóm bên ngoài doanh nghiệp Bên trong gồm: Hội đồng quản trị, ban giám đốc, người lao động bên ngoài gồm: chính quyền, cộng đồng dân cư, chủ nợ (ngân hàng), khách, đối tác (bạn hàng), công luận chung, đối thủ cạnh tranh Người quản lý doanh nghiệp phải điều hoà lợi ích các bên liên quan Mỗi bên liên quan có lợi ích đặc thù ở các mức độ khác nhau đối với trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện của doanh nghiệp

Dù được định nghĩa khác nhau nhưng về cơ bản, nhóm liên quan chính bao gồm nhà cung cấp, khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng địa phương, và nhà quản lý trong vai trò

là đại diện cho các nhóm này (Freeman, 1984)

Hình 2.2: Mô hình các bên liên quan của Freeman (1984)

Chủ sở hữu

Nhà quản lý

Người lao động

Cộng đồng địa phương Doanh nghiệp

Trách nhiệm với nhà cung cấp là tuân thủ hợp đồng, cam kết đã đề ra Trách nhiệm với khách hàng là cung cấp hàng hoá, dịch vụ đúng với những gì mà doanh nghiệp đã cam kết Trách nhiệm với nhân viên là việc tuân thủ đầy đủ, nghiêm chỉnh các quy định về pháp luật về vấn đề sử dụng lao động, đảm bảo an toàn lao động, xây dựng mối quan hệ thân thiên, tốt đẹp Trách nhiệm với cổ đông là những cam kết, ràng buộc liên quan đến quyền

và lợi ích mà họ nhận được, đảm bảo sự trung thực, minh bạch trong thông tin Trách nhiệm với cộng đồng địa phương là góp phần nâng cao, cải thiện và phát triển cuộc sống cộng đồng nơi doanh nghiệp đang hoạt động

Ở bài này, chúng tôi tập trung nghiên cứu về nhận thức của một trong những đối tượng chính liên quan đến CSR là khách hàng Khách hàng được hiểu là người quan trọng nhất

và họ không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà chính doanh nghiệp phụ thuộc vào họ (Philip Kotler, 1997) Có quan điểm cho rằng khách hàng không chỉ là người tiêu dùng

mà phải được coi là đối tác Thành công tài chính của công ty phụ thuộc nhiều vào nhu cầu của các đối tác này (Hoàng Thu Thuỷ, 2016) Do vậy đây là đối tượng mà doanh nghiệp luôn hướng đến với mong muốn làm hài lòng, thoả mãn họ Khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá được việc thực thi CSR của doanh nghiệp thông qua các quyết định của mình Những hành động và kết quả tốt/xấu của doanh nghiệp đều được khách hàng xem xét (Hoàng Thu Thuỷ, 2016)

2.1.5 Nhận thức về CSR của người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một trong những đối tượng liên quan chủ yếu mà các doanh nghiệp cần chú ý tới (Freeman, 1984) Và việc nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng là

vô cùng quan trọng Bởi họ là những người tiêu dùng mang đến lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp Nhận thức, thái độ của họ sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler (2014), nhận thức được xác định là "quá trình mà mọi người chọn, sắp xếp và giải thích thông tin để tạo thành một bức tranh có ý nghĩa của thế giới" Theo Worchel & Shebilsue (2007) cho rằng nhận thức là quá trình diễn dịch thông tin mà chúng ta thu nhận được từ môi trường thông qua quá trình cảm giác Quá trình cảm giác

và nhận thức đan xen lẫn nhau Với khái niệm này thì xem như cảm giác là một giai đoạn

sơ lược và khái niệm nhận thức chỉ mức độ hiểu biết rõ ràng hơn về sự vật, hiện tượng Nhận thức là một hoạt động tâm lý rất phức tạp, đa dạng và được thể hiện ở nhiều mức độ khác nhau Benjamin Bloom (1956) đã viết trong cuốn sách “Phân loại tư duy theo những mục tiêu giáo dục: Lĩnh vực nhận thức”, nhận thức bao gồm 6 mức độ (1) biết, (2) hiểu, (3) vận dụng, (4) phân tích, (5) tổng hợp và (6) đánh giá Trong quá trình sống và hoạt động, con người tiếp nhận, phản ánh và phản ứng lại các kích thích từ thế giới khách quan tác động đến con người và phản ánh biến đổi trong bản thân con người Nó là cơ sở để lựa chọn các cách thức hành động, hình thành tính tích cực, niềm tin của mỗi người

Với bối cảnh toàn cầu hoá, vấn đề CSR đang được quan tâm thì câu hỏi lớn được đặt ra là liệu người tiêu dùng có nhận thức được đầy đủ về CSR hay không? Người tiêu dùng sẽ có cách nhìn nhận như thế nào nếu doanh nghiệp thực hiện CSR? Liệu rằng CSR có phải là tiêu chí khi mua hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng hay không?

Mặc dù khái niệm về CSR được hiểu theo nhiều cách khác nhau nhưng người tiêu dùng cho rằng CSR là những cam kết của doanh nghiệp thực hiện các sáng kiến xã hội nên doanh nghiệp cần xem xét đến môi trường xã hội nơi nó hoạt động (Mittal, 2008) Nghiên cứu của Smissen (2012) cũng chỉ ra rằng hầu hết những người tiêu dùng gắn CSR với trách nhiệm về môi trường

Theo Mittal (2008), người tiêu dùng chấp nhận những chiến dịch Marketing có lợi xã hội

và từ đó cũng mang lợi cho công ty Thực sự không phải lúc nào người tiêu dùng cũng phân biệt và nhận ra những hoạt động CSR thực thụ của doanh nghiệp Họ thường chỉ cho rằng các hoạt động liên quan đến sản phẩm mới thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Smissen, 2012)

Nghiên cứu của Phạm Đức Hiếu (2011) cho thấy (1) nhận thức về CSR của nhà quản trị

và người tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt, (2) mức độ nhận thức cao của các nhà quản trị

về CSR có thể không phải là một nhân tố đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ thực hiện CSR, (3) nhận thức của người tiêu dùng về CSR còn ở mức thấp; họ chủ yếu tập trung vào yếu

tố giá cả của sản phẩm chứ không phải là CSR khi quyết định mua hàng hoá, dịch vụ

Nhìn chung, nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về các hoạt động CSR mà doanh nghiệp thực hiện vẫn còn chưa đầy đủ Tuy nhiên trong thời gian gần đây đã có những phát triển tích cực và nhanh chóng, một phần xuất phát từ những bức xúc của công luận qua những vụ ô nhiễm môi trường, nhiễm độc thực phẩm và gian lận thương mại nghiêm trọng (Nguyễn Đình Tài và cộng sự, 2009)

Nghiên cứu này sử dụng bốn thành phần CSR được phát triển bởi Carroll (trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện) để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về CSR và xem xét sự ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh thương hiệu

2.2 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là quan điểm hiện tại của khách hàng về thương hiệu Nó thể hiện

vị trí hiện tại của thương hiệu đó là gì (Management study guide, MSG 2013) Hình ảnh thương hiệu có nghĩa là sự nhận thức của công chúng về thương hiệu Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa rằng hình ảnh thương hiệu là: “sự nhận biết về thương hiệu trong tâm trí của con người Hình ảnh thương hiệu là chiếc gương phản chiếu về tính cách thương hiệu hoặc sản phẩm Nó là những gì mọi người tin tưởng về thương hiệu thông qua suy nghĩ, cảm xúc và sự mong đợi của họ” (Marketing Power - American Marketing Association 2010)

Hình ảnh là cách thức người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm, thương hiệu, chính trị gia, công ty hoặc quốc gia Hình ảnh là cách để người tiêu dùng nhận thức được các tín hiệu từ các sản phẩm, dịch vụ và truyền thông của thương hiệu (Kotler, 2004) “Một hình ảnh thương hiệu là một hình ảnh chủ quan về nhãn hiệu được chia sẻ bởi một nhóm người tiêu dùng” (Riezebos, 2003) Tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu đã thu hút các học giả kinh doanh để hình thành nên khái niệm “tài sản thương hiệu” (Aaker, 1991) Theo khái niệm này, thương hiệu được xem là tài sản có giá trị, có thể giúp các công ty tạo ra doanh thu Tài sản thương hiệu có thể được chia thành bốn loại chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu (Aaker, 1991)

Hình ảnh thương hiệu, một yếu tố thiết yếu trong nghiên cứu tiếp thị, là sự hợp thành của hình ảnh và cảm nghĩ trong tâm trí của khách hàng, hình ảnh đó tổng hợp từ kiến thức của

họ về thương hiệu và thái độ của họ đối chính thương hiệu đó (Keller, 1998) Định nghĩa này cho thấy hình ảnh thương hiệu là một khái niệm mang tính chủ quan nhiều hơn Mặc

dù hình ảnh thương hiệu đã được định nghĩa rộng rãi và được sử dụng theo những cách khác nhau, nhưng một trong những ý kiến chung của định nghĩa là hình ảnh thương hiệu

là ấn tượng chung của người tiêu dùng về một thương hiệu cụ thể thông qua ảnh hưởng của quan điểm hoặc thái độ của người tiêu dùng (Dobni & Zinkhan, 1990)

Aaker (1996) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “làm thế nào khách hàng và những người khác nhận diện được thương hiệu” Một hình ảnh thương hiệu mạnh góp phần làm cho khách hàng có sự đánh giá tích cực về tài sản thương hiệu (Keller, 1993) Hơn nữa, một hình ảnh thương hiệu mạnh cũng giúp khách hàng có một trải nghiệm tích cực, và đó

là điều cần thiết trong lĩnh vực dịch vụ, vì tính chất vô hình của nó Một công ty nên biết cách quản lý thông tin để một hình ảnh thương hiệu phát triển thuận lợi trong tâm trí của khách hàng Những hình ảnh mà một nhà tiếp thị muốn tạo thành được gọi là bản sắc thương hiệu Để thành công với thương hiệu thì bản sắc thương hiệu của công ty phải có tương quan với hình ảnh thương hiệu của khách hàng Điều này có nghĩa rằng các giá trị của công ty có tương ứng với các giá trị của khách hàng Dịch vụ không chỉ bao gồm giá trị hợp luận lý và kinh tế mà còn phải kết nối cảm xúc thật tốt Điều này có nghĩa rằng một thương hiệu dịch vụ cần tạo cảm giác tin tưởng, tình cảm, sự gần gũi và phản ánh các giá trị cốt lõi của khách hàng (Grönroos, 2007) Những thách thức mà các nhà tiếp thị phải đối mặt là việc hình thành và liên kết suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, niềm tin, nhận thức và ý kiến của người tiêu dùng đối với thương hiệu một cách thuận lợi (Keller, 2007)

Khi một người tiêu dùng có liên quan đến dòng chảy của thông điệp thương hiệu, thì mối quan hệ thương hiệu sẽ phát triển và cung cấp các dịch vụ đầy ý nghĩa trong tâm trí của khách hàng Tuy nhiên, một thông điệp thương hiệu có bổ sung tích cực cho hình ảnh thương hiệu hay không còn phụ thuộc vào việc khách hàng tìm thấy các thông điệp đó thuận lợi hay không (Grönroos, 2007) Cùng với sự kì vọng về các thành phần vô hình và hữu hình của một dịch vụ, thì đó là điều quan trọng để đáp ứng các giá trị xã hội mà

khách hàng nhận thấy là trọng yếu (Popoli, 2011) Những giá trị này liên quan chặt chẽ đến CSR, có tiềm năng để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng dẫn đến mối quan hệ thương hiệu và từ đó tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực Các nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, thông tin truyền miệng có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu (Keiningham, 2007; Bayus, 1985; Her, 1991) Mà thông tin truyền miệng tích của khách hàng lại là kết quả từ những hoạt động CSR tích cực của doanh nghiệp (Bhattacharya & Sen, 2004) Do đó, các hoạt động CSR có thể cải thiện hình ảnh doanh nghiệp đồng thời kích thích các thông tin truyền miệng có lợi cho thương hiệu

2.3 Tình yêu thương hiệu

Theo Carroll và Ahuvia (2006) khái niệm tình yêu thương hiệu có thể được định nghĩa là mức độ gắn bó tình cảm và tình yêu mà một người tiêu dùng hài lòng cảm thấy liên quan đến thương hiệu, bao gồm các khía cạnh sau: niềm đam mê thương hiệu, kết nối thương hiệu, đánh giá tích cực về thương hiệu, cảm xúc tích cực với thương hiệu và sự tuyên bố của tình yêu dành cho thương hiệu Nghiên cứu của Whang, Allen, Sahoury và Zhang (2004) đã nói rằng người tiêu dùng rơi vào đam mê và cảm xúc yêu thích với một thương hiệu mà có thể dẫn đến tình yêu sâu sắc cho thương hiệu trong một khoảng thời gian Theo Sternberg (1986), tình yêu bao gồm cảm xúc hay sự thân mật và niềm đam mê Fournier (1998) phát hiện ra rằng "cốt lõi của tất cả các mối quan hệ thương hiệu là một tình cảm phong phú dựa trên sự gợi nhắc của các khái niệm về tình yêu trong phạm vi giữa các cá nhân với nhau” Nghiên cứu của bà về các mối quan hệ thương hiệu cho rằng người tiêu dùng đã trải nghiệm niềm đam mê, nỗi ám ảnh và sự phụ thuộc vào thương hiệu riêng, và có cảm giác "một cái gì đó đã mất tích" (Fournier, 1998) khi các thương hiệu không được còn được sử dụng

Albert et al (2008) cho rằng những cảm xúc tình yêu của con người trở thành ý thích, khao khát và cam kết trong một bối cảnh tiêu thụ Song niềm đam mê vẫn còn đó: Ahuvia (2005) chỉ ra tình yêu tồn tại khi mong muốn cho các sản phẩm đạt được hoặc vượt ra ngoài một ngưỡng nhất định Như vậy, người tiêu dùng có thể yêu một thương hiệu do

"động cơ hình ảnh và động cơ của lòng yêu mến" (Albert et al., 2008) Cụ thể, Carroll và

Ahuvia (2006) thấy rằng nhãn hiệu tự biểu cảm đã có một tác động tích cực về tình yêu thương hiệu Tóm lại, khi người tiêu dùng có sự khác nhau về mức độ đính ước thương hiệu, một phần là do nhận thức của họ về vai trò tự biểu lộ cảm xúc của thương hiệu (Sprott et al., 2009)

Một số tác giả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của “tình yêu thương hiệu” trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và liên kết điều này với các khái niệm quan trọng như giá cao hơn, lòng trung thành, sự trao đổi và truyền miệng (Batra et al., 2012; Pitta và Franzak, 2008) Một vài nghiên cứu tồn tại trên “tình yêu thương hiệu” chỉ ra rằng nó có ảnh hưởng quan trọng đến một số biến tiếp thị khác nhau Ngoài ra, nó cung cấp một sự hiểu biết tinh tế về các khía cạnh khác nhau của các thành phần thương hiệu liên quan khác, một số thành phần trong đó liên quan đến việc gia nhập cộng đồng và tính thống nhất trong hình ảnh riêng (Park et al, 2010; Escalas và Bettman, 2003) Ahuvia (2005) cũng cho rằng tình yêu có tác động mạnh mẽ trong việc xác định khái niệm riêng của bản thân Tình yêu thương hiệu cũng gắn liền với lòng trung thành (Sternberg, 1986; Shimp và Madden, 1988; Keh

et al, 2007)

Tóm lại, thông qua nhiều định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước, tình yêu thương hiệu

có thể hiểu đơn giản là tình cảm, cảm xúc tích cực, yêu mến đặc biệt mà người tiêu dùng dành cho một thương hiệu nào đó Nó giống như tình cảm mà họ dành cho người thân yêu của mình Những cảm xúc yêu thương đó khiến người tiêu dùng gắn bó hơn với thương hiệu đồng thời họ cũng thường xuyên nhắc đến thương hiệu mà họ yêu thích

2.4 Tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Karpal Singh Dara Singh và cộng sự (2014)

Nghiên cứu này đề xuất mô hình khái niệm là làm thế nào để CSR dẫn đến việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt hơn trong nhận thức của khách hàng Nói cách khác, khi khách hàng trong biết về những nỗ lực CSR được thực hiện bởi một tổ chức dẫn đến một hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí của người tiêu dùng Điều này phù hợp với quan điểm như chứng minh của các bài nghiên cứu có liên quan mà các hoạt động CSR có thể thêm giá trị cho công ty nhưng chỉ trong điều kiện nhất định Do đó, nghiên cứu vai trò

nhận thức của khách hàng khi đánh giá mối quan hệ giữa CSR và hình ảnh thương hiệu có thể có ích để hỗ trợ các tổ chức Malaysia đang bắt đầu hội nhập trên nền tảng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Theo khung lí thuyết chính của hình ảnh thương hiệu thì trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thông qua một liên kết gián tiếp đó là nhận thức của khách hàng Khung lí thuyết rút ra từ mô hình kim tự tháp của Carroll, trong đó CSR là biến độc lập, nhận thức của khách hàng như biến trung gian và hình ảnh thương hiệu là biến phụ thuộc

Hình 2.3: Mô hình của Karpal Singh Dara Singh và cộng sự (2014)

Nghiên cứu này cố gắng đưa ra ý tưởng rằng CSR thực sự có thể được sử dụng như một công cụ để tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực của các tổ chức ở Malaysia Khu vực này chắc chắn là đáng để nghiên cứu như nhiều tổ chức Malaysia đang bắt đầu thực hành CSR trên tiền đề rằng hoạt động CSR là một nguồn quan trọng của lợi thế cạnh tranh để tăng cường độ uy tín và tin cậy tổng thể cho công ty Người ta hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ có giá trị cho cả những người quan tâm về xã hội và những người quan tâm về việc hiện trách nhiệm tốt nhất đối với người tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

Nghiên cứu của Elly Gudjonsdottir Albina Jusubova (2015)

Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra tác động của CSR về hình ảnh thương hiệu để tăng sự hiểu biết về CSR như một công cụ tiếp thị trong ngành công nghiệp dịch vụ Các câu hỏi nghiên cứu là “Các dịch vụ-dựa trên sự tham gia vào CSR của công ty như là

Hình ảnh thương hiệu

chiến lược tiếp thị có ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu như thế nào? và các khía cạnh khác nhau của CSR có ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh thương hiệu?”

Nghiên cứu này có một cách tiếp cận tích cực và suy luận với một thiết kế bắt chéo Phương pháp định lượng được chọn là câu hỏi, chính xác hơn Cụ thể hơn, một cuộc khảo được tiến hành trên một mẫu của 73 khách hàng đang sống trong một khách sạn tại Thụy Điển Những người trả lời được lựa chọn ngẫu nhiên cho nghiên cứu này gồm những khách hàng trưởng thành (trên18 tuổi) Cuộc khảo sát sử dụng các câu hỏi đóng ngắn gọn,

dễ làm, dễ trả lời và dễ theo dõi hơn so với câu hỏi mở Các bảng câu hỏi gồm 15 câu được chia làm hai phần: một phần liên quan các khía cạnh của CSR phần còn lại có liên quan đến các thành phần của hình ảnh thương hiệu Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả trong nghiên cứu này Phát biểu hai và ba đo lường khía cạnh đạo đức của CSR, tiếp theo khía cạnh từ thiện được đo lường bởi phát biểu bốn

và năm Cuối cùng, tính bền vững được đo bằng phát biểu sáu và bảy Hình ảnh thương hiệu bao gồm các lợi ích, thái độ thương hiệu và thuộc tính được đo bằng tám các câu lệnh

Kết quả cho thấy rằng có một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa tất cả các khía cạnh của CSR và hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, khía cạnh đạo đức và hình ảnh thương hiệu có tác động khá mạnh Khía cạnh từ thiện có tác động yếu đối với hình ảnh thương hiệu

Nghiên cứu của Esmaeilpour, M và Barjoei, S (2016)

Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hình ảnh doanh nghiệp trên tài sản thương hiệu trong ngành công nghiệp thực phẩm tại Murghab, Iran Theo các mục tiêu này, sau khi trình bày rõ ràng tài liệu nghiên cứu, phương pháp luận sẽ được thảo luận và dựa trên kết quả thu được từ nghiên cứu này, các khuyến nghị sẽ được trình bày

Bằng cách xác định các biến cơ bản về chủ đề nghiên cứu và tạo ra mối quan hệ giữa chúng thông qua lý thuyết có trước và thực tiễn, khung khái niệm và mô hình của nghiên cứu này được thiết kế Trong mô hình nghiên cứu thì khái niệm về các khía cạnh của

thương hiệu được trích từ mô hình của Aaker (1991) và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được trích từ mô hình của Schwartz & Carroll (2003)

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.4: Mô hình của Esmaeilpour, M và Barjoei, S., 2016

Kích cỡ mẫu ước tính là 384 Kích cỡ mẫu thích hợp cho nghiên cứu được tính toán dựa trên công thức lấy mẫu Cochran với số lượng không giới hạn ở mức tin cậy 95%, trong nghiên cứu này đã sử dụng mẫu không ngẫu nhiên và lấy mẫu có sẵn Công cụ thu thập

dữ liệu là bảng câu hỏi với thang đo likert quy mô 5 điểm (từ hoàn toàn đồng ý hoàn toàn không đồng ý) Bảng câu hỏi được thiết kế đã được đánh giá bởi một số chuyên gia trong lĩnh vực quản lý cũng như một số người tiêu dùng tại Bushehr Mô hình khái niệm và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm tra bằng mô hình phương trình cấu trúc sử dụng phần mềm AMOS Các yếu tố của phép thử mô hình phương trình cấu trúc cho thấy có một mối quan hệ tích cực đáng kể giữa các yếu tố của mô hình nghiên cứu

Theo những phát hiện của nghiên cứu này và các nghiên cứu trước đó thì trách nhiệm xã hội của công ty có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh công ty Vì vậy, có thể kết luận rằng việc thực hiện trách nhiệm xã hội của công ty dẫn đến một hình ảnh tích cực trong tâm trí của người tiêu dùng và hình ảnh tích cực đó sẽ làm tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả này phù hợp với những phát hiện của Vazifehdoust et al (2014)

và Pomering & Johnson (2009) Kết quả phân tích thống kê cũng đã khẳng định tầm quan

thương hiệu Hình ảnh

tổ chức

trọng của mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu Cho nên, có thể kết luận rằng trong nghiên cứu này, hình ảnh công ty tốt có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với kết quả của các nhà nghiên cứu như Kim và Hyun (2011) và Rafie et al (2012) Cuối cùng, tác giả cũng đã chứng minh rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động tích cực với tài sản thương hiệu Vì vậy, khuyến nghị rằng các công ty nên cải thiện các hoạt động xã hội trách nhiệm của họ để tăng cường tài sản thương hiệu của họ

2.5 Các giả thuyết

Hình ảnh thương hiệu là tài sản vô hình nhưng rất quan trọng của một doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh Để có được điều này, doanh nghiệp cần quan tâm không chỉ là về chất lượng hàng hóa/dịch vụ đang kinh doanh mà còn phải chú trọng tới cả những hoạt động CSR Một cam kết CSR là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh công ty tích cực hơn (Mohr & Webb, 2005) Frederick (1986) cũng chỉ ra rằng nếu doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội nhất định hoặc nghĩa vụ trong việc theo đuổi các hoạt động thương mại thì họ có thể củng cố mối quan hệ với xã hội và qua đó nâng cao được hình ảnh thương hiệu của họ

2.5.1 Hoạt động CSR và tình yêu thương hiệu

Người tiêu dùng quan tâm đến CSR và các hoạt động tác động vào môi trường Họ thưởng và trừng phạt các công ty bằng cách chọn hoặc thể hiện ác cảm với các sản phẩm của các công ty (Mohr et al., 2001) Một cam kết CSR là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh công ty tích cực hơn (Mohr & Webb, 2005) Công ty quảng cáo Moosylvania đã thực hiện một cuộc khảo sát trên 1.500 khách hàng trong độ tuổi 20-35

để tìm ra 50 thương hiệu được yêu thích nhất, Business Insider cho biết Ngành thực phẩm – nước uống là “hạng mục” có sự tăng trưởng lượt bình chọn lớn nhất khi công bố loại bỏ chất tạo màu, mùi…nhân tạo, và sử dụng nguyên liệu tự nhiên như Kraft (hạng 40) tăng 217% sau khi thông báo màu sắc trên thực phẩm của hãng sẽ được làm từ gia vị

tự nhiên thay vì các chất phụ gia nhân tạo từ 2016, Nestle (hạng 34) tăng 260% khi cũng tuyên bố loại bỏ chất tạo màu nhân tạo Red 40 và Yellow 5 khỏi tất cả những sản phẩm

kẹo sô cô la, Hershey's (hạng 37) tăng 6% khi công bố nguyên liệu sản xuất có nguồn gốc

tự nhiên như: sữa tươi từ trang trại địa phương, hạnh nhân rang California, Pepsi (hạng 10) tăng đến 90% bình chọn do đã loại bỏ đường hóa học Aspartame trong sản phẩm Pesi Diet – một chất có thể gây ung thư, béo phì, tổn thương não bộ…, thay vào đó hãng tung

ra sản phẩm Pepsi True với chất làm ngọt tự nhiên (nguồn: http://www.doanhnhansaigon.vn) Do đó, có thể thấy có mối quan hệ giữa nhận thức về CSR của người tiêu dùng và sự yêu thích thương hiệu Dựa vào những lý luận trên, nhóm nghiên cứu đưa ra các giả thuyết như sau:

H1: Hoạt động CSR kinh tế tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

H2: Hoạt động CSR pháp lý tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

H3: Hoạt động CSR đạo đức tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

H4: Hoạt động CSR từ thiện tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

2.5.2 Tình yêu thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu chiếm lấy nhận thức, tình cảm, và các sự liên tưởng mà người tiêu dùng có với một thương hiệu Nghiên cứu thị trường cho thấy một hình ảnh thương hiệu tích cực làm tăng cả trải nghiệm thương hiệu lẫn nhận thức và cảm xúc, chẳng hạn như sự tin tưởng thương hiệu, sự thu hút, lời hứa, ý thức cộng đồng, và lòng trung thành (Broyles

et al, 2009; Esch et al, 2006) Ví dụ, người tiêu dùng có thể đi đến tình yêu đối với nhà bán lẻ Hot Topic (thương hiệu thời trang cho tuổi teen), vì trong họ có một hình ảnh thương hiệu tích cực do họ đã trải nghiệm thương hiệu này rồi Hình ảnh thương hiệu cũng có thể được gắn kết với sự đánh giá nhận thức về thương hiệu Ví dụ, một người tiêu dùng có thể có sự yêu mến Patagonia (hoạt động thể thao), vì sự nhận thức tích cực về chất lượng của sản phẩm của thương hiệu đó, và các đại diện thương hiệu có kiến thức và kinh nghiệm Với bài nghiên cứu này nhóm tác giả đi vào xem xét mối quan hệ từ tình yêu thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu Các kết qủa nghiên cứu đi trước đều cho thấy

có mối quan hệ mật thiết giữa tình yêu và hình ảnh thương hiệu Do đó, nhóm tác giả kì vọng tình yêu và hình ảnh thương hiệu có quan hệ đồng biến:

H5: Tình yêu thương hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Xuất phát từ các giả thuyết nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu chính, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.7 Tóm tắt chương

Chương này trình bày cơ sở lý luận về các khái niệm chính được đề cập trong đề tài nghiên cứu Đó là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, liên tưởng thương hiệu, tình yêu thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Kế thừa và phát huy các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm nghiên cứu xác định 4 thành phần cơ bản để đánh giá sự nhận thức về CSR của người tiêu dùng bao gồm: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện

Từ việc tìm hiểu các khái niệm và tham khảo các mô hình nghiên cứu trong các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài, nhóm xây dựng một mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết thể hiện sự ảnh hưởng của nhận thức về CSR của người tiêu dùng sữa đến hình ảnh thương hiệu thông quan biến trung gian là tình yêu thương hiệu Trong chương tiếp theo

Pháp lý

Đạo đức

Từ thiện

H2 + Kinh tế

Tình yêu thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu H4 +

H3 + H1+

H5 +

sẽ mô tả việc thiết kế nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng để phát triển thang đo lường nhằm kiểm định 5 giả thuyết đã đề nghị

CHƯƠNG 3 BỐI CẢNH THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TẠI VIỆT

NAM 3.1 Tổng quan về ngành sữa tại Việt Nam

3.1.1 Khái niệm sữa

Sữa là một chất lỏng màu trắng đục được tạo ra bởi con cái của động vật có vú (bao gồm

cả động vật đơn huyệt) Sữa được tiết ra ban đầu gọi là sữa non có chứa các kháng thể từ

mẹ để cung cấp cho con non (Pehrsson, P.R.; Haytowitz, D.B.; Holden, J.M.; Perry, C.R and Beckler, D.G., 2000) Thành phần chính xác của sữa tươi khác nhau giữa các loài nhưng thành phần chính của sữa gồm: chất béo, protein, đường lactose, vitamin, khoáng chất và nước

Sữa nhân tạo là sữa do con người chế biến lại từ sữa tươi Có nhiều dạng sữa nhân tạo:

- Sữa đặc không đường (evaporated) là loại sữa được sấy cho đến khi lượng nước trong sữa bay hơi tới 60%

- Sữa đặc có đường là sữa đã loại bỏ 50% nước và cho thêm 1 lượng đường bằng 44% trọng lượng của sản phẩm cuối cùng Hàm lượng đường cao sẽ giúp ức chế sự phát triển của vi khuẩn trong sữa đặc

- Sữa bột là loại sữa tươi đã được tách nước hoàn toàn

- Có một số sản phẩm sữa lên men như bơ, kem chua (sour cream) và sữa chua là sản phẩm sữa tươi có thêm vào 1 loại vi khuẩn và được ủ men trong 1 khoảng thời gian nhất định

- Sữa tiệt trùng (UHT) được xử lý ở nhiệt độ cao hơn so với sữa thanh trùng và sau đó được làm mát nhanh, giúp tiêu diệt vi khuẩn và cho phép sản phẩm có hạn sử dụng dài hơn

Theo phương diện thương mại: “Sữa là một chất dịch sạch, tinh khiết, nhận được qua quá trình cho sữa hoàn hảo của một hay nhiều bò sữa khỏe mạnh được chăm sóc và nuôi dưỡng tốt, không kể sữa nhận được trong thời gian từ trước 15 ngày đến sau 10 ngày khi

bò sữa sanh con và chứa khoảng ít hơn 8,5% chất khô không béo, không í hơn 3,25% chất béo sữa”

3.1.2 Thị trường sữa tại Việt Nam

Có khoảng 60 doanh nghiệp Sữa tại Việt Nam cùng cạnh tranh với nhau Trong đó, Vinamlik và Abbott dẫn đầu thị trường, kế đến là FrieslandCampina Vietnam (Dutch Lady) 15.8%, Mead Johnson 14.4%, Nestle 9.1% Tính đến tháng 7/2013, thị phần Sữa uống hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần

Theo đánh giá của Euromonitor International - công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 tỷ đồng, tăng trưởng 20% và và năm

2015 ước đạt 92.000 tỷ đồng, tăng trưởng 23% Euromonitor International cũng khẳng định, sữa là một trong những ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam năm

2014, với mức 17% năm 2013

Ngành sữa có giá trị giao dịch đạt 62,2 ngàn tỷ (2,9 triệu đô) trong năm 2013, là một trong những ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam, tương ứng với mức tăng 17% trong năm 2013 và tốc độ CAGR là 14%/năm từ năm 2010 đến năm 2013 Theo Euromonitor International, giá trị thị trường sữa Việt Nam sẽ đạt tăng trưởng 20% và 23% lần lượt trong năm 2014 và năm 2015

Hình 3.1: Tăng trưởng, doanh thu ngành sữa Việt Nam

Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam